全國高校市場營銷大賽二等獎作品

109/111心由禮動情系高校國翔禮品重慶高校市場營銷策劃方案重慶工商大學商務(wù)策劃學院余洋楊易韋俊豪2011年全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：國翔禮品重慶高校市場營銷策劃方案參賽隊員姓名：余洋、楊易、韋俊豪參賽院校:重慶工商大學指導教師：強海濤聯(lián)系方式業(yè)名稱：重慶國翔禮品有限責任公司聯(lián)系人姓名：劉慧聯(lián)系方式品修訂時間：2011年8月30日摘要中國自古被譽為禮儀之邦，凡事都講究禮尚往來，禮品消費早已成為一種消費傳統(tǒng)，因此形成了廣闊的禮品消費市場。近年來，禮品市場發(fā)展迅速，從傳統(tǒng)工藝品到現(xiàn)代電子產(chǎn)品，從個人禮品到企業(yè)集團禮品，品種繁多，市場競爭也越來越激烈。重慶國翔禮品有限公司是西南地區(qū)具有自產(chǎn)禮品的專業(yè)公司之一，公司秉承“客戶得利、商家賺錢、公司發(fā)展、員工增值”的理念為客戶提供便捷的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的禮品。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重慶高校禮品市場由于缺乏市場細分及專業(yè)經(jīng)營，目前尚無專業(yè)禮品公司涉足。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，重慶高校個人及組織市場年平均消費額高達3.55億，且具有容量大、開發(fā)成本低、集中性強、延續(xù)性好等特點，具有很大的開發(fā)價值。調(diào)查小組受國翔禮品公司委托，運用專業(yè)的市場營銷知識策劃本方案，旨在幫助國翔禮品率先進入重慶高校市場，并占領(lǐng)先機，提升市場占有率及禮品銷售量。本方案通過實體銷售、網(wǎng)絡(luò)推廣、電子商務(wù)相結(jié)合的方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺為消費者提供豐富的禮品信息，打破傳統(tǒng)的禮品銷售模式，首創(chuàng)實體店面+網(wǎng)絡(luò)平臺+禮品自選+DIY制作的模式，實現(xiàn)送禮自創(chuàng)、收禮自選的新型服務(wù)。根據(jù)大學生禮品消費的特點，國翔禮品制定合理的產(chǎn)品及服務(wù)定位，同時制定相應的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價策略、促銷策略、服務(wù)策略進行校園推廣。并采用博客、論壇、QQ群等方式進行校園整合營銷，借助網(wǎng)絡(luò)的力量擴大國翔公司在大學校園的影響力和知名度，實現(xiàn)國翔禮品校園營銷推廣的目標。目錄前言…………3企業(yè)的目標和任務(wù)………………3策劃任務(wù)…………4企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析………………5市場分析……………………8宏觀環(huán)境分析……………………8重慶地區(qū)禮品市場現(xiàn)狀分析……9主要競爭對手分析………………11目標消費群體分析………………12營銷戰(zhàn)略設(shè)計………………15營銷目標與預期效果……………15目標市場選擇……………………16市場定位…………17營銷策略設(shè)計………………18產(chǎn)品策略…………18定價策略…………22渠道策略…………23促銷策略…………28服務(wù)策略…………30體驗營銷策略……………………36宣傳策略…………36行動計劃……………………41活動/安排/預算…………………41評估流程…………52參考文獻……………54附錄…………………55國翔禮品重慶高校市場營銷策劃方案一、前言(一)企業(yè)的目標和任務(wù)1、企業(yè)簡介（1）公司概況，國翔禮品有限公司是重慶及西南地區(qū)具有自產(chǎn)禮品的專業(yè)公司之一，成立于2003年，公司聯(lián)營了香港、上海、深圳等地專業(yè)禮品生產(chǎn)廠家。公司總部位于重慶，在成都、昆明、武漢、貴陽等地還設(shè)有辦事處，下轄一個雨傘廠、一個服裝廠、一個印染廠，擁有一大批高素質(zhì)的管理人員和營銷團隊。（2）公司業(yè)務(wù)，公司主要從事禮品生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，堅持借助高科技手段，不斷推出時尚、精美、實用、質(zhì)優(yōu)價廉的禮品來滿足客戶不同層次的需要，設(shè)計制作各類促銷品、會議、慶典、辦公、旅游紀念禮品等，并竭誠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（3）公司戰(zhàn)略，國翔禮品2010年全年銷售額已超過6300萬，實現(xiàn)每年30%的持續(xù)增長！公司未來五年計劃固定資產(chǎn)達到1.5億元，年銷售額達到2.5億，分公司及辦事處覆蓋全國，公司全面走向上市階段。2、企業(yè)任務(wù)與目標（1）企業(yè)任務(wù)，公司的顧客涉及到電子、娛樂、教育培訓、服裝、飾品、餐飲等十多個行業(yè)，可根據(jù)顧客需要，提供現(xiàn)有產(chǎn)品、加工半成品，以及相關(guān)服務(wù)。目前，公司的主營客戶主要集中在國美、長虹、正大等大型公司，這些客戶占公司年銷售額的70%左右。隨著禮品市場越來越激烈的競爭，維持現(xiàn)有客戶的成本也越來越高，所以公司準備開發(fā)新市場，提高公司競爭優(yōu)勢。公司于2011年5月將開發(fā)大學生禮品市場作為公司重點項目，并授權(quán)重慶工商大學“飛躍團”對該項目進行策劃和實施，并安排經(jīng)理助理李強和人事部主管劉慧全面協(xié)助完成此項目。（2）企業(yè)目標，=1\*GB3①公司未來五年戰(zhàn)略目標：年銷售額達到2.5億元，固定資產(chǎn)達到1.5億元，員工人數(shù)達到600人，分公司及辦事處覆蓋全國，公司全面走向上市階段。=2\*GB3②2012年總體目標：公司計劃2012年實現(xiàn)銷售額8600萬，比去年增長17.8%，年底員工增加到200人，其中重點增加銷售人員、市場策劃人員、產(chǎn)品設(shè)計人員。=3\*GB3③大學生禮品市場開發(fā)目標：2011年下半年為項目調(diào)研、項目策劃，以及前期宣傳階段；2012年面向重慶五十多所高校分階段推廣。（二）策劃任務(wù)為了幫助國翔禮品公司開闊新市場，提高公司競爭力，我策劃團隊針對公司面臨的經(jīng)營問題制定了進入重慶高校市場的營銷策劃方案。該方案的主要策劃思路為，在深入了解重慶禮品市場和公司自身情況的基礎(chǔ)上，重點分析消費者和企業(yè)所面臨的外部環(huán)境、競爭環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境因素，對重慶高校市場進行深入研究與分析，針對大學生目標消費群體，進行市場細分，確定目標市場，對產(chǎn)品與服務(wù)進行創(chuàng)新定位，結(jié)合公司成本和消費者需求進行合理定價，以實體店面加上網(wǎng)絡(luò)渠道進行渠道創(chuàng)新，再以體驗營銷和校園營銷活動進行促銷和推廣。經(jīng)過綜合分析后，我策劃團隊在市場開拓策略和禮品營銷模式上進行了創(chuàng)新，主要從以下四個方面體現(xiàn)：（1）在深入分析重慶禮品市場和競爭狀況的基礎(chǔ)上，確定開拓重慶高校禮品市場，對消費群體進行細分，并對公司產(chǎn)品與服務(wù)進行創(chuàng)新定位。（2）針對目標消費群體，推出全新會員服務(wù)、禮品卡服務(wù)、禮品定制服務(wù)，通過提高公司服務(wù)水平，吸引目標消費群體。（3）建設(shè)新的銷售渠道，針對重慶高校市場，國翔禮品采取實體店面、代理銷售、網(wǎng)絡(luò)渠道三種渠道策略，通過三種渠道的優(yōu)勢互補，全面覆蓋各種目標消費群體。（4）針對目標市場，設(shè)計針對性的校園營銷活動，使廣大目標消費群體親身參與國翔禮品校園營銷活動，提升國翔禮品的知名度。（三）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)優(yōu)勢（1）組織優(yōu)勢=1\*GB3①人才優(yōu)勢，國翔禮品建立了完善的內(nèi)部培訓機制，每年定期將員工送至北大、清華以及重大等高等院校進行深造。并組織員工定期參加共展資訊、亞洲創(chuàng)富教育、北京中智信達、思八達、聚成等專業(yè)機構(gòu)培訓，培訓內(nèi)容包括打造卓越團隊、有效溝通、領(lǐng)導力、賺錢的機器、絕對成交等。通過提高公司員工的能力來提升公司的總體競爭力！=2\*GB3②管理優(yōu)勢，部門職責分工明確，工作協(xié)調(diào)，各崗位員工明確崗位職責，工作效率高。全體員工在工作方面保證完成任務(wù)，公司全面打造絕對執(zhí)行力，并且公司為本項目提供專門的負責小組，保證決策執(zhí)行。=3\*GB3③組織結(jié)構(gòu)圖圖1企業(yè)組織結(jié)構(gòu)圖（2）成本優(yōu)勢=1\*GB3①產(chǎn)品成本優(yōu)勢，公司一直堅持“同等價格比質(zhì)量，同等質(zhì)量比價格”的理念。一方面，公司擁有充足的產(chǎn)品供應商，通過長期的合作關(guān)系，秉著互利共贏的利益觀，這保障公司以實惠的價格采購產(chǎn)品。另一方面，公司下轄一個雨傘廠、一個服裝廠、一個印染廠，可以自主加工，滿足公司至少30%的供貨。=2\*GB3②運營成本優(yōu)勢，公司借助高校學生組織，如學生會、學生社團、學生俱樂部、校園媒體等平臺，建立合作關(guān)系，進行廣告宣傳和產(chǎn)品銷售，減少了市場開發(fā)成本。（3）項目優(yōu)勢=1\*GB3①先進入者優(yōu)勢，在重慶，國翔禮品屬于第一家打造大學生禮品市場的專業(yè)公司，可以根據(jù)大學生市場的特點，制定相應的營銷推廣計劃和具體操作流程。同時擁有廣闊的市場空間，可以迅速開發(fā)市場，開展各項業(yè)務(wù)。=2\*GB3②競爭威脅小，國翔禮品屬于大學生市場的先進入者，該市場還未形成激烈的競爭局面；目前還未出現(xiàn)強大的競爭者，只有一些零散的禮品銷售者，不能構(gòu)成巨大威脅。=3\*GB3③親近顧客，我策劃團隊有兩方面的身份，一方面是國翔公司進入重慶高校項目策劃小組；另一方面，策劃隊員也是大學生，可以更深入了解大學生的消費結(jié)構(gòu)、消費觀念、消費水平以及購買行為等，為項目的實施提供更準確的信息。并且能隨時把握大學生的動態(tài)，進行有效地探索。（4）供應商優(yōu)勢=1\*GB3①供應商數(shù)量多，公司總部位于重慶，在成都、昆明、武漢、貴陽等地設(shè)有辦事處，并和當?shù)氐亩Y品生產(chǎn)廠商保持著密切的聯(lián)系，同時還聯(lián)營香港、上海、深圳、溫州、江浙等地專業(yè)禮品生產(chǎn)廠家，充足的供應商能夠保證禮品的供應。=2\*GB3②供應商合作關(guān)系良好，經(jīng)過八年的合作，公司和供應商已經(jīng)建立了長期合作伙伴關(guān)系，這保證了公司能以實惠的價格采購產(chǎn)品。2、企業(yè)劣勢分析(1)品牌知名度不高，重慶各大禮品公司都沒有針對大學生市場的銷售策略，禮品公司在大學生市場中影響較小，并且國翔一直注重商務(wù)禮品市場，在大學生市場廣告宣傳投入較少，導致國翔禮品在大學生群體中的知名度不高。(2)客戶資源不足，國翔一直重視開發(fā)和維護大客戶，在開發(fā)大客戶方面投入較多資本。由于禮品市場競爭日益激烈，開發(fā)大客戶的成本越來越高，維護大客戶的難度也越來越大。長期局限在少數(shù)客戶中，使得國翔的客戶資源不足。二、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析戰(zhàn)略管理學說為宏觀環(huán)境分析設(shè)計了PEST分析模型（政治：political，經(jīng)濟：economic，社會：social，技術(shù)：technology），該模型可以有效的分析企業(yè)外部營銷環(huán)境，項目采用了此種分析方法進行外部環(huán)境分析，為國翔公司進入大學生禮品市場項目的營銷決策提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。1、政治環(huán)境重慶市對企業(yè)的大力扶持、政府相關(guān)文件對禮品產(chǎn)業(yè)的政策支持，以及正在健全的法律法規(guī)保護為推動禮品行業(yè)的發(fā)展，為復興傳統(tǒng)的禮文化帶來了契機，國翔禮品公司決定抓住這一契機，緊跟市場發(fā)展的趨勢，進入重慶高校禮品市場。2、經(jīng)濟因素（1）人均收入的提高，重慶作為我國西部經(jīng)濟發(fā)展引擎，直轄十年來經(jīng)濟增長快速穩(wěn)定，經(jīng)濟的發(fā)展帶動了人民收入的持續(xù)提高。（2）禮品需求的增加，近年來，重慶禮品市場保持著年均10%的增長速度，人們對禮品需求的持續(xù)增加，禮品市場將會更加廣闊。3、社會需求中國是一個禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”，傳統(tǒng)的禮文化在人們禮品消費中起著重要影響。13億人的禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間，相關(guān)調(diào)查報告顯示，2010年中國的禮品銷售總額為9200億，年均增長速度保持在3.4%左右。大學生是禮品消費的重要群體之一，據(jù)調(diào)查，重慶地區(qū)總共有50多所高校，在校大學生約有52萬人，平均每位大學生一年禮品消費在600元左右，每年禮品消費總額約為3.1億元，大學團體禮品消費額約為4500萬元。4、技術(shù)支持科技的發(fā)展使得禮品制作技術(shù)得到提升，支持了更多附加值高、科技含量高的禮品的誕生，特別是電子數(shù)碼類禮品，各種奇特、富有創(chuàng)意的禮品也不斷發(fā)展。從而使禮品種類更加豐富，消費者購買禮品時，有更多的選擇。（二）重慶地區(qū)禮品市場現(xiàn)狀分析1、重慶地區(qū)整體市場重慶禮品文化悠久，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，禮品文化也迅速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，重慶禮品市場銷售前景越來越好，禮品市場年均保持10%的增長速度；但同時也出現(xiàn)一些問題，禮品市場呈現(xiàn)出以下特點：（1）重慶人送禮意識較強，禮品需求量大。（2）禮品市場有廣闊的發(fā)展空間，年均保持10%的增長速度。（3）禮品大眾化，缺乏品牌經(jīng)營。目前市面上的大多數(shù)禮品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏品牌理念來專業(yè)化、規(guī)?；\作。（4）缺少符合各個階層消費需求的人性化、高品位的禮品及運作系統(tǒng)。由于生產(chǎn)零散、無專業(yè)性，導致產(chǎn)品款式重復、單調(diào)，不能滿足多元化、個性化的消費需求。2、節(jié)慶禮品市場節(jié)日在人們休閑娛樂、聯(lián)絡(luò)感情方面扮演者重要角色，節(jié)日送禮也隨之成為過節(jié)的必要內(nèi)容，節(jié)日禮品市場具有固定性、周期性、休閑性等特征。（1）傳統(tǒng)節(jié)日，例如春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等是禮品銷售的強檔時期。據(jù)重慶禮品行業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在傳統(tǒng)節(jié)日期間，禮品市場銷售火爆，銷售量是平時的5倍左右。在傳統(tǒng)節(jié)日，人們走訪親朋好友，合家團圓，參與相應的活動，都少不了以送禮表達自己的心意。（2）西方節(jié)日，情人節(jié)、愚人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日越來越受到追捧，尤其是大學生群體特別熱衷于西方節(jié)日，節(jié)日禮品銷售異?；鸨?。3、商務(wù)禮品市場在商業(yè)社會中，禮品在人際交往、公共關(guān)系中起著紐帶作用。商務(wù)禮品多為企事業(yè)單位在商務(wù)活動、會議等社交場合為加強情感聯(lián)系、增進合作交流而贈送給客戶、合作伙伴的紀念性商品。對商務(wù)合作伙伴、目標客戶、顧客、資源控制者進行感情投入不可避免，這就開創(chuàng)出一個巨大的市場：商務(wù)禮品市場。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，重慶商務(wù)禮品市場保持著高速增長速度，年增長速度達到10%，商務(wù)禮品市場競爭也異常激烈，各大禮品公司都投入大量人力、物力對商務(wù)市場進行開發(fā)。4、大學生禮品市場（1）市場現(xiàn)狀=1\*GB3①目前，重慶大學生禮品市場還沒有專業(yè)禮品公司經(jīng)營，主要的禮品購買分散在超市、精品店、飾品專賣店、禮品網(wǎng)站。整體市場力量比較分散，還未形成激烈的競爭格局。=2\*GB3②禮品大眾化，朋友、同學間禮尚往來，所送禮品大多為超市或精品店買來的大眾貨，不能滿足大學生對表達個性祝福的情感需求。=3\*GB3③禮品市場散亂，極少有專門的禮品店，各種禮品散落在超市、精品店、飾品店，沒有集中經(jīng)營，沒有規(guī)模的專業(yè)禮品市場，如意的禮品很難尋找。（2）市場規(guī)模=1\*GB3①大學生個人禮品市場，目前，重慶主城區(qū)有50多所高校，擁有在校大學生約52萬。據(jù)調(diào)查，平均每位大學生一年禮品消費在600元左右，每年禮品消費總額約3.1億元。=2\*GB3②大學生組織禮品市場，大學生組織每年都會舉辦各種各樣的活動，據(jù)調(diào)查重慶高校約有1500多個社團和學生組織，經(jīng)過計算，重慶所有高校舉辦活動禮品消費額達4500多萬元。（三）主要競爭對手分析1、競爭對手概述據(jù)調(diào)查，目前大學生禮品市場還未形成激烈的市場競爭，主要的禮品經(jīng)營者包括校園超市、精品店、飾品店、禮品網(wǎng)站等。總體上看，國翔禮品公司是重慶地區(qū)第一家進入重慶高校市場的禮品公司，目前面對的直接競爭對手主要有校園超市，精品店以及各種禮品網(wǎng)站。2、競爭對手優(yōu)勢分析（1）校園超市=1\*GB3①校園超市主要設(shè)在學生流量較大的地方，地理位置優(yōu)越，方便學生購買。=2\*GB3②售后服務(wù)保障，消費者如果發(fā)現(xiàn)禮品有質(zhì)量問題或者對禮品款式不滿意，可以很方便的退貨或者保修。（2）精品店=1\*GB3①精品店利用明星代言，在消費者中形成了明星效應，對追求明星效應的消費者有很強的吸引力。=2\*GB3②質(zhì)量保證，有比較完善的進貨渠道。售后服務(wù)工作也較好，精品店都設(shè)有售后服務(wù)臺，消費者對禮品不滿意或者禮品出現(xiàn)質(zhì)量問題都可以退貨或者修理。（3）禮品網(wǎng)站=1\*GB3①現(xiàn)在網(wǎng)上購物是大學生群體中非常流行購物方式。網(wǎng)上選購、付款、收貨比較方便，可以節(jié)約時間，減少購買環(huán)節(jié)。=2\*GB3②產(chǎn)品品種多樣，消費者有更多的選擇空間，禮品網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息也比較豐富，如產(chǎn)品圖片、售價、送貨服務(wù)等。3、競爭對手劣勢分析（1）校園超市=1\*GB3①品種劣勢，禮品品種單一，不容易選到稱心如意的禮品。校園超市業(yè)務(wù)主要銷售日用品、文具用品、副食品，禮品只是作為附帶銷售。=2\*GB3②價格劣勢，校園超市店面成本費較高，這會直接轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品售價上。且禮品不是其主要銷售的產(chǎn)品，價格普遍比其他銷售渠道高。=3\*GB3③禮品進貨渠道不完善，主要通過零散的批發(fā)商進貨，禮品質(zhì)量難以得到保障。（2）精品店=1\*GB3①地理位置劣勢，精品店主要集中在繁華的商業(yè)街，離學校較遠，不方便購買。=2\*GB3②禮品品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)意禮品，精品店提供的禮品主要是大眾化禮品，難以滿足消費者對創(chuàng)意禮品的需求。（3）禮品網(wǎng)站=1\*GB3①質(zhì)量可信度較差，網(wǎng)店的禮品質(zhì)量無法得到有效保證，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品實際情況和購買預期差別較大。=2\*GB3②送貨服務(wù)保證較差，由于物流壓力的增大，網(wǎng)店訂貨到收貨時間延長，無法保證在預定的時間內(nèi)收到產(chǎn)品。=3\*GB3③售后服務(wù)保障差，退貨程序復雜。盡管大多數(shù)商家提供售后服務(wù)，但退貨程序復雜，從聯(lián)系商家到最后完成退貨持續(xù)時間較長，加大了消費者的購買成本。（四）目標消費群體分析1、大學生個人市場基本特征年齡多集中在18—25歲，喜歡追求個性和引領(lǐng)時尚。重視打造和維護人際關(guān)系，對禮品的消費需求較大，喜歡便捷，休閑的購物方式。消費特點大學生是一個龐大而特殊的消費群體，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是從經(jīng)濟來源、消費結(jié)構(gòu)、理念還是消費水平來看，大學生都具有超前、實用、多樣化等消費特點。消費觀念、價值取向、思維結(jié)構(gòu)、客觀環(huán)境等對學生們的禮品消費有重要的影響。送禮時間調(diào)查顯示，大學生主要在生日或者聚會時購買禮品，次之則是在特殊節(jié)假日購買禮品，沒有固定時間購買產(chǎn)品的情況也很多。圖2大學生送禮時間送禮原因如今，大學校園的禮儀文化氣息越來越濃厚，社會交際（包括談戀愛）已被大學生稱為大學里必修的一門課程。無論是生日、考高分、入選學生會干部、比賽獲獎都免不了慶祝、贈送禮物，以表達祝福、祝愿。送禮對象調(diào)查顯示，大學生送禮主要是送給朋友、親人、情侶、老師等，以禮品為媒介建立和維持友好關(guān)系、傳達祝福、表達特殊意義等，其中朋友是主要對象，次之是親人和情侶。圖3大學生送禮對象禮品類型調(diào)查顯示，裝飾類的產(chǎn)品是大學生選擇禮品的主要類型，其次是具有實用性的產(chǎn)品，具有特色的禮品也越來越受到親睞，玩具類和工藝類禮品也比較受歡迎。圖4大學生送禮類型禮品消費額調(diào)查顯示，大學生每學期禮品消費在100-200的人，占總?cè)藬?shù)的37.4%，每學期禮品消費在200-500的人，占總?cè)藬?shù)的28%。并且，大學生禮品消費占日常消費總額的比例還有不斷上升的趨勢。圖5大學生禮品每學期消費消費額2、大學生組織市場基本特征主要由在校大學生組成，在某些方面有共同的興趣愛好，主要是通過各種組織，加強與人們的溝通，尋找一個展示自我的平臺。購買行為大學生組織主要通過集體采購禮品，屬于組織購買行為，購買者較少，但是購買量很大，一般事先決定禮品類型和數(shù)量，購買禮品的便利性和價格成為吸引他們的關(guān)鍵點。據(jù)了解，大學校園內(nèi)每學期都會舉辦各種賽事和交流活動，主要由相關(guān)組織（如學生會、學生社團、俱樂部）承辦，活動期間需要購買一定量的禮品，用于賽事紀念或者獎勵等，禮品在這些活動中充當著紐帶的作用。比如手工制作類社團，會購買禮品半成品用于團員手工制作，也會購買禮品用于團員紀念；比如學習類社團，通常會舉辦不同的競賽活動，購買禮品贈送給表現(xiàn)優(yōu)秀的團員，以資鼓勵。在組織內(nèi)部，成員之間由于有相同的興趣愛好也會購買禮品，贈送給對方，用作紀念。三、營銷戰(zhàn)略設(shè)計（一）營銷目標與預期效果大學生禮品市場開發(fā)項目從2011年6月啟動至2014年都將是項目實施的關(guān)鍵時期，關(guān)系著該項目的生存與發(fā)展。針對大學生禮品市場，該項目開發(fā)目標設(shè)計為：2011年完成國翔禮品公司進入高校市場的策劃方案與前期宣傳準備工作。2012年面向南岸區(qū)各高校試點實施，預計在2012年年末禮品銷售額達到720萬，凈利潤達到220萬，整體市場占有率約為2.1%。2013年面向重慶主城高校推廣實施，預計2013年年末禮品銷售額達到1400萬，凈利潤達到420萬，整體市場占有率約為3.9%。2014年面向重慶50多所高校推廣實施，預計2014年年末禮品銷售額達到2000萬，凈利潤達到600萬，整體市場占有率約為5.6%。表1預期目標營銷指標目標時間市場占有率2.1%3.9%5.6%2012年2013年2014年銷售額720萬1400萬2000萬2012年2013年2014年凈利潤220萬420萬600萬2012年2013年2014年銷售增長率94.4%42.9%2013年2014年銷售利潤率31%30%30%2012年2013年2014年銷售增長率=（本年的銷售額-上年的銷售額）/上年的銷售額×100%銷售利潤率=年利潤/銷售收入×100%（二）目標市場選擇禮品是一種高情感的商品，是感情傳遞的紐帶，送受禮品既要體現(xiàn)送禮者的品味，也要考慮受禮者的格調(diào)。經(jīng)過深度分析，我策劃團隊將公司的目標市場定位為對禮品創(chuàng)意性、實用性、獨特性關(guān)注度高的重慶高校大學生和重慶高校學生組織，其中高校大學生屬于目標市場的個體消費者，高校學生組織屬于群體消費者。具體分析如下：1、重慶高校禮品市場需求量大，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，重慶高校禮品消費額高達3.55億元；市場發(fā)展?jié)摿薮?，年保?%左右的需求增長速度。2、目前，重慶高校市場沒有專業(yè)禮品公司經(jīng)營，國翔禮品抓住市場機遇，進入重慶高校市場，同時將市場細分為個人市場和群體市場，有利于根據(jù)大學生的消費特點，制定營銷策略，實現(xiàn)營銷目標。3、根據(jù)問卷數(shù)據(jù)顯示，70%左右的大學生非常注重禮品的創(chuàng)意性，禮品的創(chuàng)意性是影響禮品購買行為的重要因素之一，國翔禮品一直注重禮品的創(chuàng)意性，這與大學生的需求特點剛好吻合。4、大學生市場具有容量大、開發(fā)成本低、集中性強、延續(xù)性強等特點。國翔禮品選擇重慶高校作為目標市場，有利于降低企業(yè)的運營成本，開闊新興市場，提高企業(yè)競爭力。5、國翔禮品進入重慶高校市場堅持“優(yōu)質(zhì)禮品、便捷服務(wù)”的理念，注重大學生的創(chuàng)意性需求，主張與大學生共同成長，旨在為大學生提供“買得放心，送得舒心”的禮品。（三）市場定位1、產(chǎn)品定位該項目將產(chǎn)品定位為創(chuàng)意、時尚、優(yōu)質(zhì)的大學生禮品。隨著禮品消費觀念的不斷升級，消費者變得更加注重禮品的創(chuàng)意和個性，更加青睞藝術(shù)、文化價值高的禮品。根據(jù)調(diào)查了解到：大學生對產(chǎn)品的時尚性、創(chuàng)意性有很高的要求，DIY類產(chǎn)品很受大學生的喜愛。針對這一現(xiàn)象，公司設(shè)計產(chǎn)品時將時尚性、創(chuàng)意性有效融合，根據(jù)大學生的愛好，打造兼具時尚性和創(chuàng)意性的禮品。國翔公司根據(jù)大學生的消費特點，旨在為大學生提供“買得放心，送得舒心”的禮品，在產(chǎn)品設(shè)計過程中，注重大學生需求，產(chǎn)品生產(chǎn)過程，注重產(chǎn)品質(zhì)量。2、品牌定位該項目將國翔禮品品牌定位為具有文化內(nèi)涵的禮品。國翔禮品有限公司成立初衷是為了利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的翅膀，讓中國禮品飛的更高、更遠。因此國翔禮品公司的禮品處處縈繞著文化氣息，例如國翔公司讓傳統(tǒng)禮品煥發(fā)新顏但不落俗套，像陶瓷、茶具、玉器等都在工藝創(chuàng)新上發(fā)力，打造出環(huán)保、健康、耐用的產(chǎn)品，讓更多人親身體會到中國文化的魅力。大學生消費群體具有較高的知識水平和文化修養(yǎng)，在購買禮品時，更加注重禮品的文化性，更想通過禮品來體現(xiàn)他們的自身的涵養(yǎng)。因此，將國翔禮品品牌定位為具有文化內(nèi)涵的禮品品牌，既體現(xiàn)了公司的宗旨，又迎合的消費者的需求，使消費者在送禮時能感覺到送的不僅僅只是禮品、更是品牌、是文化、是涵養(yǎng)、是面子。3、消費群體定位該項目將目標消費群體定位為重慶高校大學生和高校學生組織。重慶高校市場是一個具有集中性強和開發(fā)潛力大的禮品消費市場，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重慶高校市場的消費者具有高度集中的特點，但是禮品消費地點卻是十分零散。在購買禮品時，同學們往往很難找到專門的禮品商店，大多數(shù)只能在學校附近的精品店、飾品店、超市和網(wǎng)上等分散場所購買。因此，國翔禮品公司決定開發(fā)大學生市場，致力于將國翔禮品公司打造成為第一家進入重慶高校市場的專業(yè)禮品公司。四、營銷策略設(shè)計(一)產(chǎn)品策略國翔公司一直秉承“典雅時尚，獨特精致”的產(chǎn)品觀，旨在為消費者提供“買得放心、送得舒心”的禮品。經(jīng)過深度分析，針對重慶高校市場，國翔禮品采取差異化產(chǎn)品策略，從產(chǎn)品的角度看，差異化的著力點主要從產(chǎn)品類型、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品線體現(xiàn)。1、產(chǎn)品類型（1）創(chuàng)意系列，創(chuàng)意禮品是為滿足消費者創(chuàng)意需求而特別訂制的，它比一般禮品更貼心，更能表達感情。根據(jù)大學生追求個性與創(chuàng)意的特點，國翔將以創(chuàng)意禮品為主。創(chuàng)意的禮品主要分為工藝、DIY、水晶、電子、文具、節(jié)慶六種類型，每種類型下設(shè)不同種類的產(chǎn)品。具體產(chǎn)品種類如表2所示：表2創(chuàng)意禮品創(chuàng)意禮品類型產(chǎn)品種類工藝禮品琉璃工藝品、立體繡、十字繡、木雕精品、活性炭雕、陶瓷工藝品、編制工藝品、特色休閑用品DIY產(chǎn)品DIY服裝、DIY工藝品、DIY手表、DIY錢袋、DIY帽子、校園精美相冊、校園特色賀卡、印象重慶紀念品、DIY筆筒水晶禮品水晶相框、水晶獎杯、水晶影像、水晶內(nèi)雕、水晶模型、水晶香水座電子禮品數(shù)碼相框、MP3、MP4、mp5、手電筒、計算器、U盤精品、激光筆、光電鼠標、藍牙耳機、太陽能系列、USB產(chǎn)品、電子書燈、先鋒音響文具禮品簽字筆、精美筆筒、筆記本、名片盒、名片夾、便簽盒、辦公擺件、精美書簽、萬年歷節(jié)慶禮品元旦祝福、春節(jié)禮品、情人節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)（2）活動系列，主要注重禮品的誠意與激勵，活動禮品主要是針對大學生社團和組織，多用于文化、體育、娛樂等各種賽事活動。校園活動豐富多彩，如籃球賽、運動會、歌詠比賽、主持人大賽、知識講座、文藝節(jié)晚會、學生會聯(lián)誼晚會、辯論賽、愛心公益活動、文化節(jié)、廚藝大賽、演講比賽、社團文化節(jié)等等。針對校園活動主要推出慶典、會議、賽事三類禮品，具體種類如表3所示：表3活動禮品活動禮品類型產(chǎn)品種類慶典禮品水晶屏風、彩旗、彩帶、展鵬、錦旗、禮花會議禮品禮品筆、特色U盤、筆記本、校園精美相冊、校園賀卡賽事禮品獎杯、獎牌、校園精美相冊、校園特色賀卡（3）商務(wù)系列，商務(wù)系列禮品多為高校組織在商務(wù)活動等社交活動為加強情感聯(lián)系、增進合作交流而贈送給合作伙伴的紀念性商品；商務(wù)系列禮品注重精致、獨特、耐用。商務(wù)禮品主要分為收藏紀念品、商務(wù)辦公、商務(wù)工藝品三類，具體種類如表4所示：表4商務(wù)禮品類型商務(wù)禮品類型產(chǎn)品種類收藏紀念品紀念徽章、紀念冊、紀念卡片、紫砂杯藝品、紫砂壺、紫砂擺件商務(wù)辦公名片包、鑰匙包、護照包、錢包、文件夾、辦公用品、電腦包、鑰匙扣、皮具套裝、商務(wù)包商務(wù)工藝品金屬工藝品、玉石工藝品、水晶工藝品、商務(wù)文臺2、產(chǎn)品包裝國翔禮品追求精美的禮品外觀，注重禮品的制作工藝和細節(jié)，堅持做到獨具特色并精工細作。國翔禮品將禮品包裝上的文字、圖形、線條、色彩等元素與大學生的特點相結(jié)合，通過精美的包裝設(shè)計對消費者造成視覺上的“刺激”，以激發(fā)他腦海中特定的“映象”，如喜慶、尊貴、典雅、懷舊、時尚等，進而使得消費者將這些“映象”與特定場所、使用者、特定文化緊密相連。通過視覺刺激進讓消費者對國翔禮品形成心理認同，激發(fā)他們的購買行為。3、產(chǎn)品線策略根據(jù)大學生的消費行為和消費動機，將禮品進行系列劃分為：親情系列、友情系列、愛情系列。通過產(chǎn)品線細分有助于大學生和相關(guān)組織進行禮品選購，避免禮品購買的盲目性和沖動性。（1）親情系列，注重溫馨、實用，大學生贈送禮物多借助生日、母親節(jié)、父親節(jié)等特定群節(jié)日表達情感。親情系列禮品的主要特點是溫馨，能夠比較明顯的傳情達意，針對這些特點，國翔禮品推出80后、90后年輕人熱捧“最佳老爸證”、“榮譽爸爸獎杯”、印有“爸爸我愛你”毛巾等。（2）友情系列，注重新潮、優(yōu)質(zhì)、個性，80后、90后大學生偏愛的禮品更具有新潮的特點，注重獨一無二的個性和時尚新鮮的元素。針對這些特點，國翔禮品推出定制抱枕、印有照片的變色杯、新潮的電子產(chǎn)品等成為年輕人的送禮新寵。友情系列禮品的送禮實際比較靈活，生日、聚會是大學生贈送禮品較多的場合，國翔針對這些場合或節(jié)日的特點設(shè)計出別致、優(yōu)質(zhì)的禮品，滿足消費者傳遞友情的需求。（3）愛情系列，愛情是大學生永久的話題，傳遞愛情的禮品和方式也是多種多樣的，愛情系列禮品注重浪漫、別致。定制或自制的情人禮物受到大學生的歡迎，針對這一市場需求，國翔禮品推出帶有情侶照片的情侶臺燈、帶刻字的“最佳男友”獎牌、獨一無二定制的情侶杯子等。（二）定價策略根據(jù)大學生的消費水平和消費觀念，公司采用目標利潤導向定價，消費者需求導向定價、差別定價、折扣定價四種定價策略。并根據(jù)具體情況，做出靈活的定價決策，主要以價格優(yōu)勢占領(lǐng)重慶大學生禮品市場。1、目標利潤定價策略定價依據(jù)以禮品成本加上預期利潤為導向，同時參考市場上相互競爭的同類禮品價格，并隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整產(chǎn)品價格水平。例如一個玻璃水晶工藝禮品的各種成本為50元，預期利潤為20元，則最終的銷售定價為70元。2、消費需求導向定價策略（1）顧客可接受價格，如一部OPPOMP4網(wǎng)上報價400元，公司通過分析重慶實體門店的市場價格與顧客可接受額度，定價為430元。（2）顧客購買禮品購買量的大小，根據(jù)顧客購買禮品量的大小進行定價，購買量大，價格則相對低，購買量少，價格則相對較高。（3）禮品需求量的大小，在禮品需求量大的時間段，比如節(jié)日期間，則適當調(diào)高禮品價格，在禮品需求量小的時間段，則回歸基本價格，價格升降幅度由具體的市場情況決定。（4）個性定價，根據(jù)大學生的需求，公司將禮品進行不同的組合，形成特色禮品包，比例情人節(jié)“愛相隨”禮品包、母親節(jié)“溫馨”禮品包等，同時根據(jù)禮品組合，制定相應的價格。3、差別定價（1）不同消費層次的消費群體、消費時間、消費場所的差別定價。如大學生群體中不同購買力水平市場，針對高端禮品消費市場注重產(chǎn)品的時尚性、創(chuàng)意性；針對中低端消費市場注重禮品的實用性。（2）不同類別禮品的差別定價，如核心禮品以目標利潤與消費者需求導向為主，核心禮品包括創(chuàng)意類禮品、商務(wù)禮品、活動禮品。（3）不同禮品款式的差別定價，比如電子產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品配置的高低，進行定價。配置高，定價高；配置低，定價低。（4）禮品銷售旺季與淡季的差別定價，針對禮品銷售旺季，適當提高禮品價格；價格提升幅度為5%--10%。針對禮品消費淡季，則適當降低價格，進行促銷活動。（5）暢銷品（特別是急缺禮品）與滯銷品的差別定價，針對暢銷品，適當提升價格；針對滯銷品，則適當降價，進行促銷處理，降低庫存。4、折扣定價折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、促銷折扣，其目的是通過鼓勵顧客大量購買，提高產(chǎn)品的銷售量?？偠灾?，國翔禮品公司定價的最大特點是將市場需求與大學生群體的特性相結(jié)合，并整合價格信息資源，然后更好的運用價格策略，提高禮品銷售量。（三）渠道策略考慮到大學生消費心理、購買行為的特殊性，國翔禮品決定把渠道建設(shè)作為公司進入大學生禮品市場的基本策略之一，結(jié)合公司的實際情況，國翔禮品進行了詳細的渠道分析評估，主要采用實體店面、代理伙伴、網(wǎng)絡(luò)渠道三種渠道方式。1、實體店面實體店面對于大學生而言，是極其重要的銷售渠道；大學生具有集群性，學習生活的領(lǐng)域集中在校園周邊地區(qū)。考慮到這些因素，公司決定發(fā)展實體店面，2012年公司在重慶工商大學、重慶交通大學開設(shè)兩家實體店，以實體店面作為國翔禮品校園推廣的窗口。（1）工商大學店面：店面布局在南岸區(qū)回龍灣，如圖6所示：圖6工商大學店面選址（2）布局原因：緊鄰大學校園，靠近目標消費群體，人流量大，交通便利，該店面可服務(wù)重慶工商大學、重慶教育學院、重慶110中學35000名學生，同時可輻射周邊近2萬居住人群。（3）交通大學店面：布局在南岸區(qū)學府大道七公里，如圖7所示：圖7交通大學店面選址（4）布局原因：緊鄰大學校園，靠近目標消費群體，該店面可服務(wù)重慶交通大學25000名學生，同時可輻射周邊3萬居住人群。（5）實體店面平面圖：圖8店面設(shè)計如圖8所示，店面布局為3個區(qū)域，分別是銷售區(qū)域、展示區(qū)域、DIY制作區(qū)域。銷售區(qū)域主要用于禮品銷售，通過設(shè)置銷售區(qū)域，讓大學生親自挑選禮品，親身體驗禮品；展示區(qū)域主要用于創(chuàng)意、個性禮品的展示，一部分展示公司精心挑選的創(chuàng)意禮品，一部分展示大學生親手制作的創(chuàng)意禮品；DIY制作區(qū)域主要用于大學生親手制作禮品，通過把大學生的創(chuàng)意和禮品設(shè)計相融合，設(shè)計出獨具特色的禮品。實體店面可以滿足大學生對禮品的不同需求，消費者既可在展示的產(chǎn)品中選購所需禮品，也可根據(jù)自己的創(chuàng)意動手制作。在質(zhì)量、服務(wù)、信譽、產(chǎn)品等方面都有可靠的保障，容易讓消費者產(chǎn)生信賴感，易培養(yǎng)忠誠性顧客。實體店面不僅有拉動消費的作用，而且對樹立公司形象也發(fā)揮了重要的作用。消費者可以通過展示出來的多樣化禮品，根據(jù)自己的需求購買禮品或者親自動手體驗制作。用醒目、個性化的品牌視覺效果和輕松休閑的購物環(huán)境，讓消費者切身體會國翔禮品的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多的消費者，將公司的客戶觀、產(chǎn)品觀、服務(wù)觀通過多媒體影音展示給消費者，讓消費者感受到新奇而富有樂趣的禮品銷售。2、代理伙伴代理伙伴銷售可以降低公司的運營成本，以較少的人力、財力支出使公司的銷售量突破實體店面銷售的時空限制，以及彌補銷售人員的不足，更大的提升銷售量。代理區(qū)域：（1）學生人數(shù)在1萬人以下，學校位置比較獨立，在五公里內(nèi)沒有其它學校形成群聚效應。（2）禮品年消費總額小于50萬元，消費增長速度小于5%。（3）校園周邊禮品市場競爭相對較弱，沒有形成激烈的禮品競爭市場。代理人條件：（1）具備一定的市場開拓能力和銷售管理經(jīng)驗。（2）具有一定的經(jīng)濟實力，流動資金在5萬以上。（3）代理商所出售的禮品在價位上與本公司網(wǎng)上公布的價格一致，對公司內(nèi)部價保密。主要代理伙伴：精品店、飾品店、校園超市、校園銷售團隊。代理伙伴有利于更好的促進銷售量的穩(wěn)步提升，通過建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，能夠更好的激發(fā)代理伙伴的自主性和積極性，為公司的發(fā)展和銷售量的提升具有推動作用。代理伙伴有利于更好的開拓新市場，通過采取適當代理策略不僅有利于彌補市場封閉的劣勢，更有利于充分利用資源，并逐步發(fā)展更多關(guān)系資源的代理伙伴，進一步深化合作，擴大市場占有額，使公司在新市場更具有競爭力。3、網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費者直接連接和溝通；因此，網(wǎng)絡(luò)渠道對公司的銷售和推廣有極其重要的作用。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生是網(wǎng)絡(luò)的忠誠使用者，網(wǎng)絡(luò)購物在大學校園中逐漸成為一種時尚。結(jié)合大學生的需求和網(wǎng)絡(luò)購物的特點，公司決定進一步完善訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)，為大學生提供更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。 （1）完善訂貨系統(tǒng)，國翔禮品訂貨系統(tǒng)為消費者提供詳細的產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。訂貨系統(tǒng)注重簡潔、清晰，通過設(shè)立購物車、收藏夾板塊，使消費者一邊看物品比較，一邊進行選購，在購物結(jié)束后，一次性進行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)提供商品搜索和分類查找功能，為消費者提供產(chǎn)品的性能、外形、品牌等重要信息，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品。（2）完善結(jié)算系統(tǒng)，國翔禮品針對消費者的需求提供多種結(jié)算方式，消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式進行付款。目前國翔禮品的付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、支付寶、信用卡等，消費者可以根據(jù)自身的需求狀況，選擇結(jié)算方式。（3）完善配送系統(tǒng)，禮品配送要涉及到倉儲和配送問題，針對重慶高校市場，國翔禮品將主要的倉儲地設(shè)在公司總部，中轉(zhuǎn)配送點則為本項目開設(shè)的實體店面。關(guān)于配送問題，在校園實體店面附近的禮品訂單，主要由實體店工作人員負責配送，而在較遠地區(qū)的禮品配送則外包給專業(yè)的物流公司。國翔禮品堅持從消費者角度設(shè)計渠道，同時設(shè)立配送查詢系統(tǒng)，方便消費者及時了解產(chǎn)品的物流情況。（4）完善服務(wù)系統(tǒng)，針對消費者的服務(wù)需求，國翔網(wǎng)站設(shè)立客戶服務(wù)、送禮咨詢、在線留言板塊。消費者可以隨時撥打服務(wù)熱線或在線交流，與服務(wù)人員取得聯(lián)系，服務(wù)人員定會竭誠為消費者排憂解難。圖9國翔禮品網(wǎng)站首頁（四）促銷策略1、校園市場的特點（1）容量大，資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大，對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的、高素質(zhì)的新型消費市場的形成。（2）開發(fā)成本低，目前，禮品公司在校園的競爭并非相當激烈，一個公司進入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易很多。（3）集中性，校園市場消費集中，企業(yè)能夠通過各種活動進行有效的宣傳，花費的成本相對較低。而且，信息傳達的有效性也高于其他市場。（4）延續(xù)性，校園市場是有未來導向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個市場不僅會帶來短期的商品效益，而且，當代大學生崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來社會中消費的主導力量。（5）文化的獨特性，高等學校的文化具有大眾化和獨特性綜合的特點。新生代的高校學生熱衷于各種時尚、潮流的“文化娛樂”方式，以此作為彰顯自身個性的方式，這些都預示著高校市場文化消費的巨大潛力。高校文化在普及的過程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴展，這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將各個高校的校園文化連成一個統(tǒng)一、互動、活躍的整體，使得這種消費成為不可忽視的一個消費熱點。2、促銷方式（1）校園行活動校園營銷具有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等特質(zhì)，據(jù)調(diào)查，大學生的購買行為易受到其他人的影響，在產(chǎn)生購買行為時，往往會聽取別人的意見。針對這種現(xiàn)象，公司以禮品的形式贊助大學生賽事，例如大學生辯論賽、大學生歌唱比賽。以賽事為宣傳渠道，將公司的知名度擴散到學生群體當中，形成以點蓋面的效應，在學生群體中樹立起“優(yōu)質(zhì)的禮品，優(yōu)惠的價格”形象，樹立起良好的口碑。（2）校園媒介校園媒介是大學生接觸最多的廣告?zhèn)鞑シ绞街?，校園媒介包括校內(nèi)海報、校園宣傳單、燈箱廣告、校內(nèi)刊物、專用展板（展示各種特色創(chuàng)意禮品）等，通過購買廣告宣傳位，用活動贊助的形式，獲取校內(nèi)刊物、專用展板的廣告位置。針對大學生普遍喜歡有創(chuàng)意、時尚的禮品這種特點，公司通過在海報設(shè)計、廣告創(chuàng)意、視覺效果下功夫，突出公司禮品的創(chuàng)意性、時尚性，迎合廣大學生的需求。（3）具體措施=1\*GB3①加強校園促銷活動的宣傳力度，積極進行校園推廣團隊的建設(shè)，在促銷活動舉行前期，定點發(fā)送活動宣傳單，張貼活動海報。=2\*GB3②網(wǎng)上宣傳，在各大高校校園論壇上發(fā)帖回帖，充分利用QQ群，BBS在大學生群體中的影響力。制作以國翔禮品為主題的手工制作禮品視頻，然后已經(jīng)上傳到人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ空間等可以分享的網(wǎng)絡(luò)平臺，擴大網(wǎng)絡(luò)宣傳面。=3\*GB3③免費體驗，在消費者對服務(wù)有一定的認識度和興趣度的基礎(chǔ)上，進行小規(guī)模免費體驗，促進消費者了解公司服務(wù)性質(zhì)和理念，通過娛樂促銷，增強公司親和力。圖10促銷措施及目的（五）服務(wù)策略通過綜合分析大學生的消費特點，我策劃團隊制定了相應的服務(wù)策略，具體策略包括禮品卡服務(wù)、會員服務(wù)、禮品定制服務(wù)。1、禮品卡服務(wù)針對大學生市場的消費需求，國翔禮品推出全新的禮品卡服務(wù)，通過禮品卡這種消費方式讓接受禮物的人自由選擇心儀的禮物。對于送禮人而言，送禮不必費心的猜測收禮者的喜好，一張禮品卡就可以讓收禮人在國翔禮品網(wǎng)里任意選擇自己真正需要的禮物，避免了送出的禮品花費大、效果差的尷尬局面。國翔禮品推出的禮品卡有普通卡、節(jié)日卡、生肖卡、星座卡四種類型：普通卡節(jié)日卡生肖卡生肖卡星座卡（1）禮品卡優(yōu)勢①方便，送禮人只需要一張卡片傳達，收禮人就可以持卡選夠禮品，并享受送貨上門服務(wù)。②類型多樣，根據(jù)消費需求，可自由選擇現(xiàn)金禮品卡、實物禮品卡等。③時間靈活，只要在有效期內(nèi)撥打服務(wù)熱線或網(wǎng)上訂購即可獲得服務(wù)。④有效期長，禮品卡的有效期，從1個月至1年均可，如果禮品卡即將過期，還可以提前預約，延期服務(wù)。=5\*GB3⑤個性化服務(wù)，實體店推出特色DIY服務(wù)，一方面，根據(jù)顧客的設(shè)計圖（包括手工繪畫、照片或顧客自己喜歡的圖片）直接設(shè)計卡片；另一方面，提供相關(guān)設(shè)計場所和設(shè)計工具，由顧客自行設(shè)計制作卡片。圖11禮品定制網(wǎng)頁（2）銷售渠道針對大學生的消費需求，國翔禮品采取網(wǎng)絡(luò)商店+實體店鋪相結(jié)合的銷售渠道，消費者可以在網(wǎng)點上選擇喜歡的卡片或者動手制作卡片。待卡片到達收卡片人手中選定好換購的禮品后，國翔禮品將在第一時間將禮品送達收禮人手中；同時，卡片持有者也可在國翔實體店鋪進行兌換。該項目推出兩條主要的創(chuàng)意送禮線。圖12送禮流程圖一圖13送禮流程圖二（3）服務(wù)保障=1\*GB3①送禮輕松，最新推出的禮品自選，其特有的“定額消費+禮品自選”模式是禮品贈送領(lǐng)域上的創(chuàng)新應用。=2\*GB3②自由選擇，收禮人可在國翔網(wǎng)站中自由挑選禮品，徹底顛覆了傳統(tǒng)的送禮陳規(guī)，將禮品的選擇權(quán)完全交給收禮人。=3\*GB3③送貨上門，為每一位收禮人提供送貨上門服務(wù)，無論是重慶哪所高校的學生，送禮人只需將禮品卡送出，國翔禮品將會提供送貨上門服務(wù)。=4\*GB3④服務(wù)周到，為大學生提供貼心周到的服務(wù)，客服電話、在線客服、網(wǎng)站客服系統(tǒng)三為一體，隨時為消費者排憂解難。2、會員服務(wù)為了給消費者提供更多的優(yōu)惠和更加便捷的服務(wù)，國翔禮品推出全新會員服務(wù)，通過會員服務(wù)，拉近國翔禮品與消費者的距離，提高消費者的忠誠度。（1）會員卡獲取=1\*GB3①消費領(lǐng)取，凡在本店消費滿50及其以上則會免費辦理。=2\*GB3②對外發(fā)放，大學生只需學生證加2元則可辦理。（2）會員卡管理模塊①功能及模塊設(shè)計，會員設(shè)置、會員分類、卡號軟件加密、會員檔案、會員資料查詢、會員積分兌換、禮品管理、會員消費查詢、會員消費積分匯總、店鋪會員消費明細、會員激活與刪除、會員消費分析等。②支持多種會員積分管理，包括消費次數(shù)限制、按消費金額積分、按消費次數(shù)積分，支持不同商品類別不同積分點，支持多種會員積分優(yōu)惠和獎勵計劃，包括積分獎勵、禮品兌換、積分折扣，同時支持不同積分級別自動享受不同折扣優(yōu)惠。（3）晉級制度，國翔禮品實行星級會員制度，主要分為三星級會員、四星級會員、五星級會員。評比依據(jù)為一次消費50元可申請為三星會員，年消費300元以上可升級為四星會員，年消費500元可升級為五星會員。（4）積分制度=1\*GB3①三星會員，憑借在公司各分店的消費金額累計積分，10元積1分為原則，消費達到10元積1分，達到20元積2分，以次類推，不設(shè)上限。=2\*GB3②四星會員，憑借在公司各分店的消費金額累計積分，10元積1.2分為原則，消費達到10元積1.2分，達到20元積2.4分，以次類推，不設(shè)上限。=3\*GB3③五星會員，憑借在公司各分店的消費金額累計積分，10元積1.5分為原則，消費達到10元積1.5分，達到20元積3分，以次類推，不設(shè)上限。（5）會員功能表5會員功能會員類別三星會員四星會員五星會員服務(wù)內(nèi)容10元消費集1分10元消費集1.2分10元消費集1.5分正價貨品九折優(yōu)惠正價貨品九折優(yōu)惠正價貨品八五折優(yōu)惠生日享受正價八五折優(yōu)惠生日享受正價八折優(yōu)惠生日享受正價七五折優(yōu)惠享受積分換禮物的服務(wù)享受積分換禮物的服務(wù)享受積分換禮物的服務(wù)參加國翔禮品優(yōu)惠活動參加國翔禮品優(yōu)惠活動參加國翔禮品優(yōu)惠活動通過郵箱\短信方式不定期發(fā)送各種優(yōu)惠信息給會員通過郵箱\短信方式不定期發(fā)送各種優(yōu)惠信息給會員通過郵箱\短信方式不定期發(fā)送各種優(yōu)惠信息給會員（6）會員卡上積分=1\*GB3①累計積分，會員消費總積分，主要用于會員晉級使用。=2\*GB3②消去積分，會員參與活動積分活動時所使用的積分。=3\*GB3③現(xiàn)有積分，既會員現(xiàn)在可以使用的積分。（7）特色服務(wù)=1\*GB3①會員購物優(yōu)惠，正常商品九折優(yōu)惠，部分商品有會員獨享價格，會員購物有禮品贈送。=2\*GB3②會員換購活動，積分分不同等級，分別有禮品贈送，會員一定積分可以低價換購指定商品。=3\*GB3③會員節(jié)日有禮，遇到特殊的節(jié)假日有禮品贈送會員，會員生日享受正價商品相應折扣。3、禮品定制服務(wù)國翔禮品定制服務(wù)就是消費者自主選擇需要的禮品模板和材質(zhì)，并設(shè)定一定的圖案和文字，將個性化的創(chuàng)意變成獨一無二的禮品。消費者在可定制禮品（如：馬克杯、抱枕、T恤衫、鼠標墊、水晶、銀飾等各種物品）上印制自己喜愛的圖案和文字。并確認下單，公司就會將消費者設(shè)計的禮品效果圖制作成為個性化的成品，并按照消費者要求配送到指定的地點。大學生禮品市場主要分為個人市場和組織市場，個人市場的禮品定制服務(wù)主要是送禮者想通過定制禮品來體現(xiàn)其品位和情誼，而組織市場的禮品定制服務(wù)主要是針對學校主辦活動定制統(tǒng)一的禮品，從而體現(xiàn)活動的主題。國翔公司曾多次為大企業(yè)客戶提供禮品定制策劃服務(wù)，多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗讓公司掌握了大量有關(guān)信息，積累了相關(guān)經(jīng)驗。對禮品定制業(yè)務(wù)有較深入的了解，公司提供從前期方案策劃，到中期配送運輸，再到后期售后服務(wù)等一系列的服務(wù)。4、服務(wù)流程大學生在網(wǎng)上或?qū)嶓w店中選擇設(shè)計方案或自主提供設(shè)計方案，公司根據(jù)大學生設(shè)計方案生產(chǎn)和配送禮品。具體流程如下圖所示。圖14定制服務(wù)流程（六）體驗營銷策略國翔禮品為消費者提供全面、真誠周到的服務(wù)體驗，通過服務(wù)體驗使得禮品本身價值更加完整，包括禮品功能展示、價值展示、體驗展示等。（1）通過功能展示引起消費者購買欲望，展示途徑包括網(wǎng)絡(luò)廣告、現(xiàn)場演示、海報宣傳和其他購買者的經(jīng)驗介紹等，努力在顧客的消費經(jīng)歷中注入新穎的、娛樂性的因素，從而改變消費者的厭倦情緒，進而影響其欲望和需求。（2）通過服務(wù)展示產(chǎn)品內(nèi)在價值，通過有形因素提高質(zhì)量、注重細節(jié)，以注重細節(jié)服務(wù)向消費者傳遞公司的服務(wù)態(tài)度以及對服務(wù)能力，為消費者創(chuàng)造良好的消費服務(wù)環(huán)境，提高公司的品牌形象。（3）通過消費者的體驗來展示服務(wù)，通過消費者的親身體驗來感受產(chǎn)品的創(chuàng)意、質(zhì)量等關(guān)鍵要素，從消費者的眼觀、手觸、耳聽等方面著手，讓消費者充分了解禮品的功能和屬性。（七）宣傳策略針對大學生的消費行為和相關(guān)特征，我項目決定采取博客營銷、論壇營銷、QQ群三種營銷方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)廣泛的傳播速度和資源的共享能力，實現(xiàn)國翔禮品校園網(wǎng)絡(luò)整合營銷，擴大國翔禮品在學生群體的影響力。1、博客營銷通過博客發(fā)布國翔禮品信息、實現(xiàn)題材多樣化，并且可以通過搜索引擎來鏈接到相關(guān)內(nèi)容等優(yōu)勢，幫助國翔禮品完成宣傳工作。博客營銷成本較低，只需要安排專業(yè)人員進行界面的更新，并且博客的互動性很強，可以分享更多的訊息，提高傳播速度與質(zhì)量。針對博客營銷，國翔禮品采取以點帶面的方式推廣，首先國翔禮品開通新浪博客，博客版塊包括國翔公司簡介、禮品行業(yè)發(fā)展、中國禮儀知識和國翔禮品展示、送禮技巧等。經(jīng)過不斷完善，目前國翔禮品的博客內(nèi)容日漸充實。國翔禮品將新浪博客作為宣傳起點，以下是整合后的博客全貌：圖15新浪博客一博客營銷首先要提高國翔禮品知名度，其次是鎖定國翔禮品的目標消費群體，博客同時也加強完善文章的覆蓋面，讓來訪者獲得更多更全面的信息。通過對其他網(wǎng)站中禮品、禮儀、文化相關(guān)的文章進行篩選后轉(zhuǎn)載，添加新聞、奇事趣事以及中國歷史介紹等方