2022年市場(chǎng)-廣告素養(yǎng)

第七章廣告素養(yǎng)廣告對(duì)我們的影響是不言而喻的，我們?cè)谌粘Ｉ钪谐掷m(xù)不斷地受到廣告的“轟炸”，它們的設(shè)計(jì)理念無疑就是要我們接受那些產(chǎn)品與服務(wù)，它們還告訴我們這樣就能改善甚至徹底改變我們的生活狀況。第一節(jié)廣告與眼球經(jīng)濟(jì)

一、什么是眼球經(jīng)濟(jì)？

“眼球經(jīng)濟(jì)”也稱“注意力經(jīng)濟(jì)”，這一概念是邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出來的。戈德海伯指出，在以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會(huì)中，面對(duì)浩如煙海的信息，對(duì)人來說，信息已經(jīng)不再是一種稀缺的資源，而是相對(duì)的過剩，稀缺的資源是人的注意力。因此，目前以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)，其實(shí)質(zhì)就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。在這種社會(huì)形態(tài)中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是“虛擬經(jīng)濟(jì)的硬通貨”。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告強(qiáng)調(diào)的是如何有效引起消費(fèi)者的注意，抓住消費(fèi)者的眼球。從心理學(xué)的角度來看，廣告的大小與強(qiáng)度、新穎性、顏色、位置、變化、形狀等都是廣告策略需要考慮的因素。據(jù)國外一項(xiàng)調(diào)查顯示，估計(jì)一個(gè)工作日中平均每個(gè)消費(fèi)者可以看到560個(gè)廣告。要想讓某個(gè)特定品牌的廣告在560個(gè)廣告中脫穎而出，就要講求廣告的沖擊力和震撼性。二、為何要吸引眼球？——廣告的目的：商業(yè)利益廣告行為中的兩大能動(dòng)的主體——廣告主與媒體。1.廣告主：廣告的真正主人所謂“廣告主”，是以營利為目的，投資進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的組織，如企業(yè)、事業(yè)單位、社團(tuán)組織以及政府。而廣告自身的商業(yè)性決定了絕大多數(shù)廣告主是企業(yè)，他們通過廣告推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而加速資本循環(huán)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。廣告主是所有廣告人實(shí)際意義上的衣食父母。2.大眾傳播媒體：廣告多多益善一方面，廣告是媒體的飯碗，制作和發(fā)布各類廣告是媒體廣告人的謀生手段。對(duì)于一些廣告人來說廣告的意義還不僅限于此，廣告更是他們的事業(yè)，是實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的途徑。對(duì)于傳媒來說，他們?cè)敢饨邮芨嗟膹V告。另一方面，廣告越多，其傳播效果就越好。三、如何吸引眼球？——廣告創(chuàng)意的經(jīng)典手法為了能成功地刺激消費(fèi)者的購買欲，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，廣告必須首先要能做到引起注意，其次還要能夠打動(dòng)人心。通過長期的廣告實(shí)踐和對(duì)消費(fèi)者接受心理的深入研究、系統(tǒng)分析，廣告界逐漸形成了數(shù)套成功的創(chuàng)意手法。1.獨(dú)特銷售主張（USP）這是羅瑟·瑞夫斯提出來的。就是說，在廣告信息中，一定有一個(gè)獨(dú)特之處讓人們怦然心動(dòng)，因?yàn)楠?dú)特和唯一，是別的廣告別的產(chǎn)品所不具備的特征。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@種獨(dú)特而對(duì)廣告注意進(jìn)而引起好感。獨(dú)特銷售主張包含三部分內(nèi)容：（1）每條廣告都必須給消費(fèi)者提出一條建議，無論是文字圖片或者別的傳播信息等，最終都要落實(shí)到“獨(dú)特/唯一”這個(gè)賣點(diǎn)上來。反面案例：保健品廣告——頸肩腰腿痛？（2）這唯一的一點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有或無法提出的。無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。廣告案例：寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)推出的幾大品牌——海飛絲“頭屑去無蹤”，飄柔“令頭發(fā)飄逸柔順”，潘婷“富含維生素，令頭發(fā)健康，加倍亮澤”，沙宣“保持頭發(fā)濕度”。為寶潔公司在中國的洗發(fā)水市場(chǎng)贏得了霸主地位。汽車市場(chǎng)，勞斯萊斯“尊貴”，寶馬“駕駛樂趣”，富豪的“安全”。海爾：“真誠到永遠(yuǎn)”；農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”（1954年）（3）提出的建議必須要有足夠的力量打動(dòng)消費(fèi)者。2.品牌形象法大衛(wèi)·奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。他第一次把“形象”概念引入廣告推廣中。他認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以通過廣告建立起來。他相信品牌形象并不是產(chǎn)品天然具有的，而是消費(fèi)者在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。萬寶路香煙?！扒鄭u啤酒，世界的啤酒”。達(dá)芙妮“美麗不打折，漂亮一百分”。3.實(shí)施重心法。伯恩巴克希望將客戶的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來，明確人類的品質(zhì)與感情扮演怎樣的角色，然后廣告決定如何利用電視或平面形式向消費(fèi)者傳遞信息并贏得他們。按照伯恩巴克的詮釋，在創(chuàng)意的表現(xiàn)上，光是求新求異、與眾不同并不夠。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶。廣告創(chuàng)作中最難的事就是使廣告信息排除眾多紛雜的事物而被消費(fèi)者認(rèn)知接受。廣告必須制造足夠的“噪音”才會(huì)被注意，但這些“噪音”絕非無的放矢，毫無意義。他認(rèn)為，廣告的技巧不在于“說什么”，而在于“如何說”。因此，周密的實(shí)施離不開以下四點(diǎn)：（1）尊重受眾。不能以居高臨下的口吻與意圖接觸的人們交流。（2）手法必須明白、直接。（3）廣告作品必須出眾。必須具有自己的個(gè)性和風(fēng)格?！蔼?dú)創(chuàng)性”與“新奇性”（4）不要忽視幽默的力量。金龜車系列廣告?！断胂胄〉暮锰帯?、《檸檬》、《送葬車隊(duì)》等篇。廣告各具特色，共同之處是：正話反說。轉(zhuǎn)弱點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)知其性能好，經(jīng)濟(jì)省油的特點(diǎn)。《送葬車隊(duì)》廣告畫面：豪華的送葬車隊(duì)。解說：迎面駛來的是一個(gè)豪華型送葬車隊(duì)，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益人?！斑z囑”者的旁白：我，麥克斯韋爾·E·斯內(nèi)弗列，趁健在清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時(shí)髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是：“花！花！花！”，我什么也“不給！不給！不給！”；我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價(jià)值，我流給他們一美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說“省一分錢等于掙一分錢”，還說“麥克斯叔叔，買一輛大眾車肯定很值”。我呀，把我所有的1000億美元財(cái)產(chǎn)留給他。4.艾·里斯的定位理論70年代艾·里斯和杰·特勞斯提出“定位”概念，并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國外廣告界認(rèn)為進(jìn)行廣告定位的最基本的思想。右：“定位之父”艾里斯08中國行圖片在廣告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特勞特提出以下思想：

(1)研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點(diǎn)a．人們只看他們所期望看到的事物b．在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息而且同時(shí)人們實(shí)際上也沒有很多的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來應(yīng)用。c．人們心理上存在等級(jí)和階梯（2）有悖于消費(fèi)者心理的具體定位失誤分析a.挑戰(zhàn)一個(gè)在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗b．高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對(duì)手c．品牌推廣并非都能夠成功d．高科技并非會(huì)真正帶來極大成功e．不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗f．不要努力去向每個(gè)人去訴求。艾·里斯和杰·特勞特著的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書中，詳細(xì)地論述了廣告定位的方法：(1)樹立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位(2)跟進(jìn)者的定位在某類商品的市場(chǎng)上，已經(jīng)有了“領(lǐng)導(dǎo)者”，這就使后來的企業(yè)處在“跟進(jìn)者”地位?！案M(jìn)者”可能在此類產(chǎn)品上最早研制，但由于在進(jìn)入消費(fèi)者心智時(shí)晚了一步；也可以是在市場(chǎng)上晚于“領(lǐng)導(dǎo)地位”的產(chǎn)品。跟進(jìn)者要想在市場(chǎng)上站住腳，一般應(yīng)該重新尋找自己在市場(chǎng)上的位置，即“尋求空隙”。1．空隙大小定位2．高價(jià)位的空隙。“哈根達(dá)斯”冰淇淋——“高貴時(shí)尚生活方式”的代言人。3．低價(jià)位的空隙。日本的“尼康”“佳能”“索尼”。4．性別空隙5．年齡空隙如服裝領(lǐng)域。什么年齡就要體現(xiàn)什么年齡的品位。武漢雅琪集團(tuán)，將定位從男女老少一網(wǎng)打盡改為重新集中定位于25歲左右的女性成衣市場(chǎng)，銷售額急升。6．時(shí)段空隙7．區(qū)域和群體定位的空隙f．不要努力去向每個(gè)人去訴求。一方面，廣告是媒體的飯碗，制作和發(fā)布各類廣告是媒體廣告人的謀生手段。（1）提倡理性消費(fèi)，反對(duì)奢侈性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)；9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位、情感等。廣告各具特色，共同之處是：正話反說。9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。（1）廣告的表現(xiàn)形式給人帶來視聽的快感。三、欣賞廣告藝術(shù)的形式d．高科技并非會(huì)真正帶來極大成功15、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。13、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。(1)研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點(diǎn)由于廣告文化始終與最新銳的消費(fèi)文化聯(lián)系在一起，所以，時(shí)尚時(shí)髦乃至具有一定的試驗(yàn)特色，就成為廣告文化的最鮮明體現(xiàn)，這些都是所謂后現(xiàn)代文化最鮮明的表征。他相信品牌形象并不是產(chǎn)品天然具有的，而是消費(fèi)者在產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。(3)比附定位當(dāng)某一品牌在同類產(chǎn)品中居于“領(lǐng)導(dǎo)地位”時(shí)，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以確定比附于“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。案例：艾維斯出租公司；百事可樂(4)重新為競(jìng)爭(zhēng)定位在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，每類產(chǎn)品都處于過多過剩的環(huán)境中，一個(gè)公司要用廣告打通通向人心智的途徑，尋找一個(gè)空隙決非容易之事。由于能填補(bǔ)的空隙過于稀少，公司必須學(xué)會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)者們占據(jù)在人心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。而一旦試圖把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品移入人的心智中，就必須先把一個(gè)舊的移出去才行。在建立新的定位次序時(shí)，會(huì)與舊的觀念或產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。沖突本身有可能使一個(gè)企業(yè)一夜成名。5.李?yuàn)W·貝納的固有刺激法該理論認(rèn)為：廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”，即本身固有的刺激。也就是首先要找到生產(chǎn)和消費(fèi)的原因，其次便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)間互動(dòng)的固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出令人耳目一新的廣告。案例：英國維珍航空09:16:2209:16:2209:1610/27/20229:16:22AM從內(nèi)容的角度看述諸感性訴求的種種廣告通常表現(xiàn)為以下幾種形式：b．高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對(duì)手f．不要努力去向每個(gè)人去訴求。也可以是在市場(chǎng)上晚于“領(lǐng)導(dǎo)地位”的產(chǎn)品。這個(gè)廣告就告訴了消費(fèi)者牙齒的保護(hù)很重要，后面那句請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)天六必治，讓消費(fèi)者心里認(rèn)為六必治能夠有效的保護(hù)牙齒。“哈根達(dá)斯”冰淇淋——“高貴時(shí)尚生活方式”的代言人。2022/10/279:16:2209:16:2227October202210月-2209:16:2209:16Oct-2227-Oct-2210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。70年代艾·里斯和杰·特勞斯提出“定位”概念，并建立了完整而系統(tǒng)的廣告定位思想體系，被國外廣告界認(rèn)為進(jìn)行廣告定位的最基本的思想。也可以是在市場(chǎng)上晚于“領(lǐng)導(dǎo)地位”的產(chǎn)品。27十月20229:16:22上午09:16:2210月-22英國維珍航空的一則平面廣告，畫面中只有一盒雞蛋，上面貼著一張“交給維珍航空”的便條。雞蛋是脆弱易碎的象征，維珍航空安全平穩(wěn)，以至于一定要由它負(fù)責(zé)托運(yùn)，自然值得信賴。

第二節(jié)廣告與消費(fèi)一、廣告在消費(fèi)中的指導(dǎo)作用

20世紀(jì)以來，世界上一些發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者已逐步形成對(duì)廣告的依賴性。這是由于廣告可以不斷地向廣大消費(fèi)者提供許多有關(guān)生活的信息，為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)創(chuàng)造便利，從而豐富了消費(fèi)者的生活，增長了消費(fèi)者的知識(shí)，開闊了消費(fèi)者的視野，指導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者對(duì)許多產(chǎn)品之所以不能果斷消費(fèi)，往往是因?yàn)槿狈Ρ匾纳唐分R(shí)而躊躇不前，因而一個(gè)好的廣告能夠深深的影響到消費(fèi)者的內(nèi)心，從而促使消費(fèi)者去購買其產(chǎn)品。案例：牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍棒。這個(gè)廣告就告訴了消費(fèi)者牙齒的保護(hù)很重要，后面那句請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)藍(lán)天六必治，讓消費(fèi)者心里認(rèn)為六必治能夠有效的保護(hù)牙齒。二、廣告如何塑造消費(fèi)意識(shí)1.消費(fèi)意識(shí)背后的價(jià)值觀取向：對(duì)感性快樂的追求是人的最高目的美國文化理論家丹尼爾·貝爾指出：“享樂主義的世界充斥著時(shí)裝、攝影、廣告、電視和旅行。這是一個(gè)虛擬的世界，人在其間過著期望的生活，追求即將出現(xiàn)而非現(xiàn)實(shí)存在的東西?！?.廣告制造的消費(fèi)美學(xué)的幻象。（1）廣告的表現(xiàn)形式給人帶來視聽的快感。廣告總之竭盡全力地尋找一切可能的手段對(duì)受眾進(jìn)行信息轟炸。很顯然，在海量的信息中想要引起足夠的注意力，廣告必須對(duì)受眾進(jìn)行強(qiáng)烈的刺激。視聽關(guān)系的豐富形式使得宣揚(yáng)消費(fèi)主義的過程成為人們享受視聽快感的一次全方位的體驗(yàn)。電視廣告案例：箭牌口香糖。（2）所有的廣告訴求最終都會(huì)歸結(jié)到感性訴求，即創(chuàng)造一種意識(shí)形態(tài)意義上的消費(fèi)行為。消費(fèi)主義的活力在于它將物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為一種意識(shí)形態(tài)意義的美學(xué)消費(fèi)。它利用廣告把自己包裝成了一種超前的文化形象。人們消費(fèi)的不再是物，而是物所代表的符號(hào)意義。從內(nèi)容的角度看述諸感性訴求的種種廣告通常表現(xiàn)為以下幾種形式：a.體現(xiàn)人的價(jià)值——人生的永恒主題現(xiàn)代消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位、情感等?？煽诳蓸贰绹幕囊徊糠?；豪華奔馳轎車——富有和高級(jí)社會(huì)地位的體現(xiàn)。b.將心靈放歸自然——打造都市人的“逍遙夢(mèng)”c.情調(diào)設(shè)計(jì)——奇妙的心靈對(duì)話（酒類，香水）d.激情難擋——制造無法抵制的沖動(dòng)；（賞析布蘭妮代言可樂廣告）e.創(chuàng)作話語權(quán)威——將廣告意識(shí)形態(tài)演變成普遍的意識(shí)形態(tài)。f.造夢(mèng)工廠——制造購買美好生活方式的假象

第三節(jié)正確理解廣告一、正確理解自身的真實(shí)需求正確理解廣告的前提其實(shí)是確實(shí)正確的生活方式，確立正確的消費(fèi)意識(shí)。1.樹立正確的消費(fèi)觀（1）提倡理性消費(fèi)，反對(duì)奢侈性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)；（2）物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)要協(xié)調(diào)發(fā)展2.理解廣告中有創(chuàng)意的消費(fèi)行為二、把握廣告中的合理信息1.商品功能信息包括外觀、款式、功能、特點(diǎn)等，是一則商業(yè)廣告最基本的信息。2.消費(fèi)時(shí)尚信息3.社會(huì)文化變遷的信息三、欣賞廣告藝術(shù)的形式1.廣告的形式美的魅力2.體悟后現(xiàn)代的審美觀“M-ZONE，我的地盤我做主?！敝袊苿?dòng)“動(dòng)感地帶系列形象廣告”為代表的一系列反傳統(tǒng)的后現(xiàn)代主義廣告正在越來越多地走進(jìn)我們的生活。叛逆的，游戲的，洋洋自得，甚至有些頹廢和放蕩。盡管風(fēng)格紛繁復(fù)雜，后現(xiàn)代主義有個(gè)共同的特征，那就是非理性。由于廣告文化始終與最新銳的消費(fèi)文化聯(lián)系在一起，所以，時(shí)尚時(shí)髦乃至具有一定的試驗(yàn)特色，就成為廣告文化的最鮮明體現(xiàn)，這些都是所謂后現(xiàn)代文化最鮮明的表征。9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Monday,November28,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。20:33:2820:33:2820:3311/28/20228:33:28PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。11月-2220:33:2820:33Nov-2228-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。20:33:2820:33:2820:33Monday,November28,202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。11月-2211月-2220:33:2820:33:28November28,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。28十一月20228:33:28下午20:33:2811月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月228:33下午11月-2220:33November28,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2820:33:2820:33:2828November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。8:33:28下午8:33下午20:33:2811月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Monday,November28,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。20:33:2820:33:2820:3311/28/20228:33:28PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2220:33:2820:33Nov-2228-Nov-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。。20:33:2820:33:2820:33Monday,November28,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2220:33:2820:33:28November28,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。28十一月20228:33:28下午20:33:2811月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月228:33下午11月-2220:33November28,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2820:33:2820:33:2828November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。8:33:28下午8:33下午2