戈德品牌推廣媒介策劃案的公開課

戈德品牌推廣媒介策劃案的公開課目錄媒介環(huán)境分析媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)群體媒介目標(biāo)區(qū)域媒介組合及策略媒介行程及預(yù)算媒介中的戈德現(xiàn)狀2在防偽、金融證券界有一定知名度但其它領(lǐng)域較低企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)不健全覆蓋區(qū)域較狹窄企業(yè)發(fā)展速度非常快沒有相應(yīng)的產(chǎn)品跟進(jìn)媒介推廣中的戈德現(xiàn)狀發(fā)展領(lǐng)域非常廣企業(yè)定位難度大媒介目標(biāo)群體媒介組合方式媒介推廣區(qū)域媒介環(huán)境媒介目標(biāo)3我們的媒介目標(biāo)4媒介目標(biāo)長遠(yuǎn)目標(biāo)：使戈德品牌成為高科技領(lǐng)域中的知名品牌，使得戈德品牌能夠有利于戈德屬下各個(gè)產(chǎn)品的知名度的宣傳5媒介目標(biāo)提高品牌知名度擴(kuò)大企業(yè)的影響廣度提升企業(yè)的美譽(yù)度目的：在較為高層次的群體中使得廣告到達(dá)率為65%6我們的媒介目標(biāo)地區(qū)7北京天津上海深圳廣州沈陽、武漢、烏魯木齊、長沙、鄭州、濟(jì)南西安、大連、青島、廈門、福州、重慶戈德的發(fā)展8我們目標(biāo)人群9誰是我們的目標(biāo)人群???目標(biāo)群體的尋找著手點(diǎn)：性別、年齡、教育程度婚姻、職業(yè)、收入…...判斷點(diǎn)：追求成就，努力工作，自信力。批判而不滿足，對事物有想法，喜歡嘗試新事物。家庭生活觀念，對外界事物態(tài)度…...10大中型城市消費(fèi)群體年齡構(gòu)成（一）11大中型城市消費(fèi)群體學(xué)歷構(gòu)成（一）12大中型城市消費(fèi)群體學(xué)歷構(gòu)成（二）13學(xué)歷較高，雖然工作資歷較淺,但有發(fā)展?jié)摿Φ娜后w高級白領(lǐng)、政府人士、專業(yè)人士的群體決策者或者具有影響決策的群體我們的目標(biāo)群體有一定文化程度和工作經(jīng)驗(yàn)，較易接收新信息的群體1435-55歲之間，能力特別強(qiáng)，有事業(yè)成就感，生活層次很高且穩(wěn)定，有非常的消費(fèi)能力。關(guān)注政治、國事、經(jīng)濟(jì)等問題。我們的目標(biāo)群體是怎樣?28-45歲之間，工作能力很強(qiáng)，對事業(yè)執(zhí)著追求，生活層次較高。有很大的的消費(fèi)能力。較為關(guān)心經(jīng)濟(jì)、時(shí)事等問題。工作壓力較大。25-35歲之間，有一定的工作能力和知識，生活水平較高，有潛在的消費(fèi)力，競爭激烈，工作壓力大，對時(shí)事較為關(guān)心。15媒介目標(biāo)消費(fèi)群體35-55歲之間，能力特別強(qiáng)，有事業(yè)成就感，生活層次很高且穩(wěn)定，有非常的消費(fèi)能力。關(guān)注政治、國事、經(jīng)濟(jì)等問題。28-45歲之間，工作能力很強(qiáng)，對事業(yè)執(zhí)著追求，生活層次較高。有很大的的消費(fèi)能力。較為關(guān)心經(jīng)濟(jì)、時(shí)事等問題。工作壓力較大。25-35歲之間，有一定的工作能力和知識，生活水平較高，有潛在的消費(fèi)力，競爭激烈，工作壓力大，對時(shí)事較為關(guān)心。25-55歲之間，具有相當(dāng)于大學(xué)文化程度的男性目標(biāo)消費(fèi)群體：16天津地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣17北京地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣18上海地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣19廣州地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣20深圳地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣21沈陽地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣22濟(jì)南地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣23鄭州地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣24武漢地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣25長沙地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣26烏魯木齊地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣27西安地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣28青島地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣29大連地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣30廈門地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣31福州地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣32重慶地區(qū)25歲以上男性接觸媒體習(xí)慣33全國大中城市媒介接觸習(xí)慣34電視聲音、畫面兼具，廣告的觀賞性最強(qiáng)，最能引起消費(fèi)者的興趣。普及率高，廣告可深入各地區(qū)、各個(gè)層次的消費(fèi)者，訴求力強(qiáng)。傳播不受時(shí)間和空間限制，傳遞迅速。動感畫面，借制作技術(shù)最能強(qiáng)化商品特色。優(yōu)點(diǎn)電視廣告制作耗時(shí)，費(fèi)用高，成本較高，廣告信息不易保存。時(shí)效性短，播出時(shí)間以秒計(jì)算，對收視群體影響時(shí)間太短。廣告受片長制約，只能傳播簡單的商品信息，對商品的性能、特點(diǎn)和品質(zhì)不能作詳細(xì)說明。廣告預(yù)算投資較龐大，且長期的電視廣告宣傳易造成費(fèi)用的失漏。缺點(diǎn)電視媒體的特點(diǎn)35報(bào)紙覆蓋率面寬，讀者廣泛、穩(wěn)定，遍及社會各階層，閱讀豐富，廣告宣傳范圍也很廣。廣告制作較簡單，廣告成本較低，費(fèi)用亦較經(jīng)濟(jì)。廣告時(shí)效可達(dá)一日或更長，到達(dá)率相對提升。平面廣告，可用較長篇幅描述產(chǎn)品特性。優(yōu)點(diǎn)傳播速度較電視更慢，同時(shí)隨著傳閱率逐漸降低。平面廣告，缺乏動感畫面及音響效果，吸引力較電視廣告弱。報(bào)紙張數(shù)多，廣告又常分版，故其中的報(bào)紙廣告極易被讀者忽視。缺點(diǎn)報(bào)紙媒體的特點(diǎn)36雜志能長期保存，傳閱率高，可使雜志廣告的持續(xù)效果達(dá)到長久。發(fā)行面廣，不受時(shí)間、空間、地域的限制。印刷精致，圖文并茂，廣告版面集中，能較好的表現(xiàn)商品的特征。廣告成本較理想，費(fèi)用較少，廣告制作比較簡單。優(yōu)點(diǎn)平面廣告只有畫面，缺乏動感、聲音，吸引力較弱。一般來說發(fā)行面有限，直接訂戶的范圍有一定的限制。時(shí)效性較差，周期較長，缺乏靈活性。消費(fèi)者對雜志的閱讀率低，廣告接觸度低于電視、報(bào)紙。缺點(diǎn)雜志媒體的特點(diǎn)37傳播速度快，可以同步進(jìn)行。制作較為簡單，花費(fèi)較少。廣告播出的收費(fèi)以月計(jì)，廣告價(jià)格較低，投資較少。優(yōu)點(diǎn)只有聲音，缺乏影像，無法認(rèn)識產(chǎn)品的外觀特征。收電臺收聽范圍限制，廣告覆蓋的區(qū)域較窄。收聽率在城市中較低，在鄉(xiāng)村較高。收聽群體較為集中，傳導(dǎo)效果較差。缺點(diǎn)電臺媒體的特點(diǎn)38媒體接觸群體的層次較高,適于檔次較高品牌、產(chǎn)品宣傳。視覺效果較好，但在目前也朝聽覺方面發(fā)展。廣告形式多種多樣，容易引起消費(fèi)群體的注意。受眾較為被動，適用于廣告的主動攻擊。優(yōu)點(diǎn)目前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展集中在城市，全面覆蓋仍有一定困難。網(wǎng)絡(luò)限制較多，在媒介發(fā)展中常常有難以預(yù)見的情況發(fā)生。上網(wǎng)群體集中在較為年輕一族，整體性較差。缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)39媒介策略及組合40通過什么途徑去傳遞我們的廣告信息和擴(kuò)大知名度？我們的問題一電視報(bào)紙戶外雜志網(wǎng)絡(luò)41建議選擇的媒體電視雜志戶外網(wǎng)絡(luò)短期內(nèi)迅速建立品牌形象提升知名度針對性強(qiáng)，有的放矢對品牌產(chǎn)生良好的印象產(chǎn)生持續(xù)效果，保持知名度彌補(bǔ)接觸目標(biāo)消費(fèi)者報(bào)紙具有深度、說服力可配合公關(guān)活動等宣傳42應(yīng)該怎么樣去傳遞我們的廣告信息和擴(kuò)大知名度？我們的問題二43投放標(biāo)的：戈德整合品牌，非單個(gè)產(chǎn)品投放方式：中心輻射，點(diǎn)面結(jié)合媒體組合：多種媒體交叉結(jié)合使用投放力度：滲透式投放，高低相間投放區(qū)域：重點(diǎn)城市為主，重要城市為輔（推廣城市、發(fā)展城市、其他任何可能城市）投放對象：25歲以上的男性群體如何進(jìn)行媒介的組合44充分利用中央媒體全國性覆蓋的頻道優(yōu)勢利于整個(gè)品牌形象提高戈德的全國性、權(quán)威性的專業(yè)品牌形象主要覆蓋重點(diǎn)推廣城市、推廣城市、發(fā)展城市媒介選擇策略一中央電視臺覆蓋率中央一套：92％中央二套：73％中央三套：47％中央四套：51％中央五套：56％中央六套：56％中央七套：46％中央八套：50％鳳凰衛(wèi)視覆蓋率：6％其他省衛(wèi)視：覆蓋有限45《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》廣告效果分析《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》收視群體為管理決策和技術(shù)服務(wù)階層的成熟中青年人士，文化素質(zhì)和收入相對較高。年齡非常集中于25~55歲之間。其中男性觀眾占65%，是最具有購買力、推薦力和投資能力的潛在目標(biāo)消費(fèi)群。《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》是中央電視臺經(jīng)濟(jì)類“全國觀眾滿意度”排名第一的欄目（收視略高）。《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目具權(quán)威性，且收視群主體忠誠度較高（節(jié)目收視相對穩(wěn)定），使廣告產(chǎn)生良好的積累效果；欄目每天播出4次（首播一次，重播三次），高頻次的廣告暴露度保證了廣告的投放效果。46媒介選擇策略二選擇全國性報(bào)紙覆蓋重點(diǎn)城市，并配合公關(guān)活動《中國經(jīng)營報(bào)》是一份關(guān)注中、微觀經(jīng)濟(jì)活動，注重實(shí)用價(jià)值的全國性經(jīng)濟(jì)類周報(bào)。《中國經(jīng)營報(bào)》主要讀者是由生活在城市，30歲左右，具有高收入、高學(xué)歷、中高職稱的工商企業(yè)界男性構(gòu)成。他們不僅個(gè)人購買力強(qiáng)，而且在企業(yè)的集團(tuán)購買、投資中有很強(qiáng)的影響力?！吨袊?jīng)營報(bào)》報(bào)紙有新聞、經(jīng)營管理、熱門行業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等六大板塊，把握經(jīng)濟(jì)運(yùn)行趨勢和市場發(fā)展動態(tài)，為企業(yè)決策者帶來及時(shí)的信息。47《中國經(jīng)營報(bào)》經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙《中國經(jīng)營報(bào)》男性讀者比例高于全國經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙平均水平14.1%《中國經(jīng)營報(bào)》讀者性別結(jié)構(gòu)48《中國經(jīng)營報(bào)》讀者知識結(jié)構(gòu)49《中國經(jīng)營報(bào)》讀者職業(yè)構(gòu)成50《南風(fēng)窗》——是一份時(shí)政、財(cái)經(jīng)雜志，它以公正、深入、理性、前瞻的姿態(tài)對時(shí)政、財(cái)政領(lǐng)域進(jìn)行及時(shí)而充分的報(bào)道。主要欄目包括時(shí)評、信息全接觸、政經(jīng)人物、趨勢觀察、財(cái)源、贏得策略、商戰(zhàn)故事等。選擇全國性雜志覆蓋目標(biāo)城市，在目標(biāo)群中建立全面的權(quán)威形象《IT經(jīng)理世界》——作為一本“專門討論信息時(shí)代企業(yè)經(jīng)營管理問題的新聞雜志”是一份備受經(jīng)理人、高級白領(lǐng)等高層次的群體歡迎的高尚類商業(yè)管理雜志。對經(jīng)營、管理、IT信息產(chǎn)業(yè)有著非常獨(dú)到的見解。媒介選擇策略三51《南風(fēng)窗》讀者性別及年齡結(jié)構(gòu)52《南風(fēng)窗》讀者職業(yè)結(jié)構(gòu)53《南風(fēng)窗》讀者文化結(jié)構(gòu)54《IT經(jīng)理世界》讀者行業(yè)分布55《IT經(jīng)理世界》讀者職業(yè)結(jié)構(gòu)56媒介選擇策略四盡管在中央性媒體投放大量廣告，但是仍需要其他廣告宣傳的補(bǔ)充區(qū)域性產(chǎn)品廣告需要在區(qū)域性電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行到位的投放57天津地區(qū)25歲以上男性電視媒體接觸習(xí)慣58天津地區(qū)25歲以上男性電視收視走勢59北京地區(qū)25歲以上男性電視媒體接觸習(xí)慣60北京地區(qū)25歲以上男性電視收視走勢61上海地區(qū)25歲以上男性電視媒體接觸習(xí)慣62上海地區(qū)25歲以上男性電視收視走勢63廣州地區(qū)25歲以上男性電視媒體接觸習(xí)慣64廣州地區(qū)25歲以上男性電視收視走勢65深圳地區(qū)25歲以上男性電視媒體接觸習(xí)慣66深圳地區(qū)25歲以上男性電視收視走勢67天津地區(qū)天津有線一臺、天津電視臺一臺北京地區(qū)

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