天然氣設施設備安裝項目招商計劃書（參考范文）

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天然氣設施設備安裝項目招商計劃書xxx集團有限公司

報告說明城市燃氣屬于公用事業(yè)，地方政府物價主管部門會綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營成本、居民和非居民的承受能力等因素對銷售價格進行一定程度的管制。在銷售定價方式上，居民用戶采用當?shù)卣藴使潭ǖ呐錃鈨r格，非居民用戶銷售價格通?？梢援?shù)卣畠r格主管部門制定的銷售指導價格為上限協(xié)商定價。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3013.09萬元，其中：建設投資2035.00萬元，占項目總投資的67.54%；建設期利息58.60萬元，占項目總投資的1.94%；流動資金919.49萬元，占項目總投資的30.52%。項目正常運營每年營業(yè)收入11300.00萬元，綜合總成本費用8476.20萬元，凈利潤2074.29萬元，財務內(nèi)部收益率54.17%，財務凈現(xiàn)值6262.84萬元，全部投資回收期3.75年。本期項目具有較強的財務盈利能力，其財務凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。由上可見，無論是從產(chǎn)品還是市場來看，本項目設備較先進，其產(chǎn)品技術含量較高、企業(yè)利潤率高、市場銷售良好、盈利能力強，具有良好的社會效益及一定的抗風險能力，因而項目是可行的。本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。目錄第一章緒論 8一、項目名稱及項目單位 8二、項目建設地點 8三、建設背景 8四、項目建設進度 8五、建設投資估算 8六、項目主要技術經(jīng)濟指標 9主要經(jīng)濟指標一覽表 9七、主要結論及建議 11第二章市場和行業(yè)分析 12一、全球天然氣行業(yè)概況 12二、顧客忠誠 13三、我國天然氣行業(yè)概況 14四、行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因 18五、整合營銷和整合營銷傳播 20六、行業(yè)競爭情況 22七、市場的細分標準 23八、天然氣行業(yè)概況 29九、城市燃氣行業(yè)概況 29十、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 31十一、品牌設計 32十二、市場營銷與企業(yè)職能 34十三、制訂計劃和實施、控制營銷活動 36第三章經(jīng)營戰(zhàn)略 38一、差異化戰(zhàn)略的基本含義 38二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的含義 38三、企業(yè)戰(zhàn)略目標的構成及戰(zhàn)略目標決策的內(nèi)容 39四、總成本領先戰(zhàn)略的風險 42五、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的含義與必要性 44六、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的基本要素與原則 46第四章公司治理分析 49一、公司治理原則的內(nèi)容 49二、控制的層級制度 55三、專門委員會 57四、公司治理的主體 62五、決策機制 64六、組織架構 68七、股東權利及股東（大）會形式 74八、信息披露機制 79第五章SWOT分析說明 86一、優(yōu)勢分析（S） 86二、劣勢分析（W） 87三、機會分析（O） 88四、威脅分析（T） 88第六章人力資源管理 92一、確定勞動定額水平的基本原則 92二、審核人力資源費用預算的基本程序 92三、薪酬體系 93四、員工福利的概念 97五、精益生產(chǎn)與5S管理 98六、現(xiàn)代企業(yè)組織結構的類型 101第七章運營模式 107一、公司經(jīng)營宗旨 107二、公司的目標、主要職責 107三、各部門職責及權限 108四、財務會計制度 112第八章經(jīng)濟效益 115一、經(jīng)濟評價財務測算 115營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 115綜合總成本費用估算表 116固定資產(chǎn)折舊費估算表 117無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 118利潤及利潤分配表 119二、項目盈利能力分析 120項目投資現(xiàn)金流量表 122三、償債能力分析 123借款還本付息計劃表 124第九章投資估算 126一、建設投資估算 126建設投資估算表 127二、建設期利息 127建設期利息估算表 128三、流動資金 129流動資金估算表 129四、項目總投資 130總投資及構成一覽表 130五、資金籌措與投資計劃 131項目投資計劃與資金籌措一覽表 131第十章財務管理 133一、影響營運資金管理策略的因素分析 133二、存貨成本 135三、對外投資的目的與意義 136四、短期融資券 137五、財務可行性評價指標的類型 141第十一章總結評價說明 143緒論項目名稱及項目單位項目名稱：天然氣設施設備安裝項目項目單位：xxx集團有限公司項目建設地點本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設施條件完備。建設背景城市燃氣企業(yè)是否能穩(wěn)定、高效、安全、環(huán)保地運行，關乎廣大用戶的利益，城市燃氣技術本身是一套標準要求嚴格的系統(tǒng)工程，涉及到燃氣氣源、輸配與儲氣、燃氣應用、安全管理、信息化系統(tǒng)、新設備（新工藝、新材料）應用等諸多環(huán)節(jié)，需要有長期經(jīng)營的經(jīng)驗摸索和技術沉淀，因此對新進入者形成了較高的管理及技術壁壘。項目建設進度結合該項目的實際工作情況，xxx集團有限公司將項目的建設周期確定為24個月。建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資3013.09萬元，其中：建設投資2035.00萬元，占項目總投資的67.54%；建設期利息58.60萬元，占項目總投資的1.94%；流動資金919.49萬元，占項目總投資的30.52%。（二）建設投資構成本期項目建設投資2035.00萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用1300.04萬元，工程建設其他費用692.99萬元，預備費41.97萬元。項目主要技術經(jīng)濟指標（一）財務效益分析根據(jù)謹慎財務測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入11300.00萬元，綜合總成本費用8476.20萬元，納稅總額1233.49萬元，凈利潤2074.29萬元，財務內(nèi)部收益率54.17%，財務凈現(xiàn)值6262.84萬元，全部投資回收期3.75年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術指標表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元3013.091.1建設投資萬元2035.001.1.1工程費用萬元1300.041.1.2其他費用萬元692.991.1.3預備費萬元41.971.2建設期利息萬元58.601.3流動資金萬元919.492資金籌措萬元3013.092.1自籌資金萬元1817.132.2銀行貸款萬元1195.963營業(yè)收入萬元11300.00正常運營年份4總成本費用萬元8476.20""5利潤總額萬元2765.72""6凈利潤萬元2074.29""7所得稅萬元691.43""8增值稅萬元483.98""9稅金及附加萬元58.08""10納稅總額萬元1233.49""11盈虧平衡點萬元2688.46產(chǎn)值12回收期年3.7513內(nèi)部收益率54.17%所得稅后14財務凈現(xiàn)值萬元6262.84所得稅后主要結論及建議項目產(chǎn)品應用領域廣泛，市場發(fā)展空間大。本項目的建立投資合理，回收快，市場銷售好，無環(huán)境污染，經(jīng)濟效益和社會效益良好，這也奠定了公司可持續(xù)發(fā)展的基礎。市場和行業(yè)分析全球天然氣行業(yè)概況1、全球天然氣資源概況上世紀70年代以來，隨著勘探技術的突破、新氣田的發(fā)現(xiàn)以及深?？碧介_發(fā)技術水平的提高，全球天然氣探明儲量總體呈增長態(tài)勢。截至2020年底，全球天然氣探明儲量為188.1萬億立方米，儲產(chǎn)比為48.8。其中：伊朗、卡塔爾、沙特阿拉伯等中東地區(qū)儲量合計占全球的40.3%。除了常規(guī)天然氣外，非常規(guī)天然氣（包括頁巖氣、煤層氣、致密氣）資源量也非常豐富。國際能源署預測數(shù)據(jù)顯示，世界非常規(guī)天然氣資源量為922萬億立方米，其中：致密砂巖氣為210萬億立方米，煤層氣為256萬億立方米，頁巖氣為456萬億立方米。2、全球天然氣市場供求狀況2008年以前，全球天然氣的消費量、產(chǎn)量呈穩(wěn)步增長趨勢。2008年爆發(fā)的全球金融危機對各國經(jīng)濟產(chǎn)生了不同程度的影響，導致2009年全球天然氣消費量、產(chǎn)量出現(xiàn)了有史以來首次負增長。但2010年后，隨著世界經(jīng)濟的逐漸復蘇，天然氣消費量、產(chǎn)量強勁反彈；近年來，全球天然氣消費延續(xù)了金融危機以來的平穩(wěn)增長走勢。2020年全球天然氣消費量為3.82萬億立方米，處于東半球的亞太地區(qū)油氣需求正逐漸取代北美成為世界最大的油氣消費區(qū)。未來中國、印度等正處于工業(yè)化快速發(fā)展的國家的油氣消費需求將進一步增長，世界油氣消費的重心將逐步向東半球轉移。天然氣產(chǎn)量方面，為滿足日益增長的世界天然氣消費需求，近年來全球天然氣產(chǎn)量均保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2020年全球天然氣產(chǎn)量為3.85萬億立方米，較天然氣消費量盈余約309億立方米，有效保證了世界天然氣的市場需求。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。我國天然氣行業(yè)概況1、我國天然氣資源概況我國天然氣資源豐富，發(fā)展?jié)摿^大。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計年鑒（2021年版）》，截至2020年底，我國天然氣探明可采儲量為8.4萬億立方米，主要分布于塔里木、四川、鄂爾多斯、東海陸架及南海北部海域。我國擁有豐富的非常規(guī)天然氣資源。根據(jù)國家國土資源部的統(tǒng)計，我國陸域頁巖氣地質資源潛力為134.42萬億立方米，可采資源潛力為25.08萬億立方米。而根據(jù)美國能源局最新預測數(shù)據(jù)，我國頁巖氣的技術可采數(shù)量為1,115萬億立方英尺，約合31.58萬億立方米，占全球預測總量的15.3%，居于第一位。我國煤層氣預測資源量近37萬億立方米。我國海上油氣主要集中于渤海、黃海、東海及南海北部大陸架。2014年9月，我國在南海北部勘探出首個深水高產(chǎn)大氣田“陵水17-2氣田”，測試日產(chǎn)天然氣160萬立方米。2、我國天然氣管道發(fā)展現(xiàn)狀由于我國天然氣資源主要集中在西部地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)達的中東部地區(qū)天然氣資源相對匱乏，因此天然氣管道建設成為我國天然氣應用與發(fā)展的重要推動力。20世紀60年代我國建立了第一條輸氣管道巴渝線；2010年10月，我國首條跨國天然氣管道—中亞天然氣管道實現(xiàn)雙線投產(chǎn)；2013年6月，中緬天然氣管道全面竣工，中東、非洲、緬甸的油氣資源可以直接通過該管道輸送到我國境內(nèi)。經(jīng)過了50余年的建設，我國天然氣管道建設取得長足發(fā)展。截至2016年底，我國已建成天然氣管道55.1萬公里。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，我國將進一步完善主要消費區(qū)域干線管道、省內(nèi)輸配氣管網(wǎng)系統(tǒng)，加強省際聯(lián)絡線建設，提高管道網(wǎng)絡化程度，加快城鎮(zhèn)燃氣管網(wǎng)建設。建設地下儲氣庫、煤層氣、頁巖氣、煤制氣配套外輸管道。強化主干管道互聯(lián)互通，逐步形成聯(lián)系暢通、運行靈活、安全可靠的主干管網(wǎng)系統(tǒng)。根據(jù)《中國天然氣發(fā)展報告（2021）》，截至2020年底，我國已建成投產(chǎn)天然氣管道總里程約11萬公里，形成了由西氣東輸系統(tǒng)、陜京系統(tǒng)、川氣東送系統(tǒng)、西南管道系統(tǒng)為骨架的橫跨東西、縱貫南北、聯(lián)通海外的全國性供氣網(wǎng)絡。3、我國天然氣供求狀況進入21世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，城市化、工業(yè)化進程的加快，以及環(huán)保要求的提高對能源消費結構的影響，我國天然氣消費量和產(chǎn)量快速增長，增幅遠高于世界平均水平。2020年我國天然氣產(chǎn)量1,940億立方米，同比增長9.90%；天然氣消費量3,306億立方米，同比增長6.9%。4、天然氣在我國能源結構中地位逐漸提升全球常規(guī)能源資源主要包括原煤、原油、天然氣及水電、核電、風電等，我國目前能源消費以原煤和原油為主，天然氣及水電、核電、風電等清潔能源占比較小。近年來隨著環(huán)境污染逐漸加劇以及石油、煤炭等資源的日益緊缺，我國進行能源結構調整已不可避免。天然氣作為一種優(yōu)質的低碳能源可廣泛應用于城市燃氣、發(fā)電、化工和工業(yè)燃料等領域，能夠在我國能源結構的調整中發(fā)揮重要作用。國務院于2014年6月下發(fā)了《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃（2014－2020年）》，提出堅持“節(jié)約、清潔、安全”的戰(zhàn)略方針，加快構建清潔、高效、安全、可持續(xù)的現(xiàn)代能源體系。到2020年，一次能源消費總量控制在48億噸標準煤左右，煤炭消費總量控制在42億噸左右；基本形成比較完善的能源安全保障體系。國內(nèi)一次能源生產(chǎn)總量達到42億噸標準煤，能源自給能力保持在85%左右，石油儲采比提高到14－15，能源儲備應急體系基本建成；非化石能源占一次能源消費比重達到15%，天然氣比重達到10%以上，煤炭消費比重控制在62%以內(nèi)。近年來天然氣在我國能源消費總量中的地位已經(jīng)顯著提高，但與世界25%平均水平相比，占比仍非常低。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2002年我國能源消費總量（以萬噸標準煤計算）中原煤占比68%，原油占比達到22.3%，而天然氣占比僅為2.4%，而經(jīng)過近些年的持續(xù)快速發(fā)展以及國家政策的鼓勵支持，天然氣在我國能源消費總量中的占比發(fā)生了較為顯著的變化，從2008年的3.70%上升至2020年的8.20%。5、天然氣消費結構不斷優(yōu)化、城鎮(zhèn)天然氣繼續(xù)成為增長動力天然氣在我國能源結構中的地位不斷提升，體現(xiàn)了我國對于天然氣發(fā)展的重視，亦表明了我國對天然氣存在巨大的實際消費需求，天然氣用氣人口及消費總量增長強勁。我國天然氣消費量已從2008年的819億立方米增加到2021年的3,726億立方米，顯示了我國強勁的天然氣消費市場需求。近年，我國天然氣消費結構不斷優(yōu)化，形成以城鎮(zhèn)燃氣為主的利用結構。隨著城鎮(zhèn)燃氣管網(wǎng)的進一步完善和大氣污染治理要求的提高，我國城鎮(zhèn)燃氣繼續(xù)保持快速發(fā)展，成為我國天然氣消費增長的主要動力。6、我國國內(nèi)天然氣生產(chǎn)供不應求，進口量大幅提高為滿足激增的天然氣用氣人口及消費需求，我國天然氣生產(chǎn)近年來保持較大增長態(tài)勢，但仍不能滿足國內(nèi)需求。我國自2006年開始成為天然氣凈進口國，進口量逐年攀升。國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國進口天然氣12,136萬噸，同比增長19.9%。行業(yè)利潤水平的變動趨勢及變動原因1、天然氣銷售利潤水平城市燃氣行業(yè)的利潤由四個因素決定：天然氣采購價格、天然氣銷售價格、天然氣銷售量和場站、管網(wǎng)折舊。在市場化改革的背景下，當前天然氣采購價格、銷售價格仍然實行政府調控的政策，由政府定價或確定指導價。（1）天然氣采購價格天然氣采購價格由天然氣基準門站價格和管道運輸價格組成。天然氣上游批發(fā)價格即基準門站價格，為國產(chǎn)陸上或進口管道天然氣的供應商與下游購買方在天然氣所有權交接點的價格?，F(xiàn)行天然氣基準門站價格由國家發(fā)展改革委管理，實行政府指導價；管輸運輸價格由相關政府價格主管部門制定，實行政府定價。（2）天然氣銷售價格城市燃氣屬于公用事業(yè)，地方政府物價主管部門會綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營成本、居民和非居民的承受能力等因素對銷售價格進行一定程度的管制。在銷售定價方式上，居民用戶采用當?shù)卣藴使潭ǖ呐錃鈨r格，非居民用戶銷售價格通常可以當?shù)卣畠r格主管部門制定的銷售指導價格為上限協(xié)商定價。（3）場站、管網(wǎng)折舊城市燃氣行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，前期需投入大量資金用于城市天然氣場站、管網(wǎng)建設，造成城市場站、管網(wǎng)折舊占成本比例較高。對于新建管網(wǎng)，折舊會出現(xiàn)較大增長，占成本比例上升，隨著管網(wǎng)運營負荷增加和區(qū)域天然氣用戶數(shù)量不斷增長，折舊占成本比例逐漸下降。綜上所述，天然氣采購價格和銷售價格具有相對穩(wěn)定，波動不大的基本特征。在城市場站、管網(wǎng)建成折舊不變的前提下，初期由于折舊占成本的比例上升會導致毛利率的下降，隨著用戶數(shù)量不斷增加致使輸氣量不斷上升，毛利率將呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢。此外，LNG采購價格實行市場化定價，隨著采購價格的波動會對天然氣銷售的利潤水平造成一定程度的影響。2、天然氣設施設備安裝利潤水平天然氣設施設備安裝是指城市燃氣運營商為新的燃氣用戶提供燃氣設施、設備安裝服務并收取相應的費用。天然氣設施設備安裝的利潤水平主要由兩方面決定：用戶安裝數(shù)量和安裝收費標準。（1）用戶安裝數(shù)量中國城市天然氣滲透率較低，近年來隨著城鎮(zhèn)化進程加快，天然氣需求的不斷增加，天然氣用戶安裝數(shù)量不斷增長。（2）安裝收費標準天然氣設施設備安裝業(yè)務的客戶主要分為居民用戶和非居民用戶，居民用戶的天然氣安裝工料費標準受各地物價管理部門的監(jiān)管，一般統(tǒng)一為符合當?shù)鼐用裆钗飪r水平的價格；非居民用戶設施設備安裝服務的價格一般根據(jù)客戶工程量進行預算報價，再由雙方協(xié)商確定。綜上所述，居民用戶安裝利潤的增長取決于居民用戶安裝數(shù)量的增加，其毛利率保持相對穩(wěn)定。非居民用戶安裝利潤增長受兩個方面的影響，其一為每個用戶安裝的費用，其二為用戶安裝的數(shù)量。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。行業(yè)競爭情況我國城市燃氣行業(yè)的競爭格局體現(xiàn)為壟斷與競爭并存的特征：一方面，城市燃氣行業(yè)關系民生且投資大，初期大多由政府出資的地方國有天然氣公司投資并獨家運營，由于燃氣管網(wǎng)等基礎設施在特定區(qū)域內(nèi)具有不可復制的自然壟斷特性，因此地方國企背景的城市燃氣企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢在特定的區(qū)域內(nèi)占據(jù)相對壟斷經(jīng)營的地位。另一方面，在政策鼓勵下市場競爭因素日趨增強。2002年3月，國家發(fā)改委發(fā)布新的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》，將原禁止外商投資的燃氣、熱力、給排水等城市基礎設施首次列為對外開放領域，這一政策大大加快了外商進軍城市天然氣市場的步伐，燃氣行業(yè)由政府和國有企業(yè)壟斷經(jīng)營的局面成為歷史。2002年12月，建設部下發(fā)了《關于加快市政公用行業(yè)市場化進程的意見》，文件規(guī)定：市政公用設施建設將公開向社會招標選擇投資主體，原市政國企、外資、民資在同一平臺上競爭，由政府授予企業(yè)在一定時間和范圍內(nèi)，對某項市政公用產(chǎn)品或服務進行特許經(jīng)營。城市燃氣行業(yè)需求穩(wěn)定、贏利穩(wěn)定、波動小、風險小和自然壟斷特性等特點吸引了各類所有制成分的投資商加入，城市燃氣市場活躍著地方國有企業(yè)、外資企業(yè)、中央企業(yè)、民營企業(yè)等各類經(jīng)營者。市場的細分標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預測，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進行市場細分時，用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結論，需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。比如，生，活格調是指人們對消費、娛樂等特定習慣和方式的傾向性，追求不同生活格調的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應努力分析消費者品牌忠誠轉移的原因，以調整營銷組合，加強品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調整。（二）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質量、性能和服務，價格并不是最主要因素；飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設計恰當?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡，降低銷售費用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應考慮的主要問題，對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。天然氣行業(yè)概況天然氣是一種多組分的混合氣態(tài)化石燃料，主要成分是烷烴，其中甲烷占絕大多數(shù)。它主要存在于氣田、油田、煤層和頁巖層。天然氣燃燒后無廢渣、廢水產(chǎn)生，相較煤炭、石油等能源有熱值高、潔凈等優(yōu)勢。作為一種清潔高效的化石能源，天然氣是低碳經(jīng)濟的代表，是化石能源向新能源過渡的橋梁。隨著近幾十年天然氣消費量的大幅度增長，天然氣領域內(nèi)的投入、儲運、產(chǎn)量和貿(mào)易量也呈快速增長態(tài)勢，天然氣在世界能源多元化過程中發(fā)揮越來越重要的作用。根據(jù)國際能源署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年，全球天然氣消費量達到4.1萬億立方米，同比上漲4.6%。天然氣已成為能源消費主力，21世紀將迎來“天然氣的時代”。城市燃氣行業(yè)概況城市燃氣（包括民用、商業(yè)和工業(yè)燃氣等）是由幾種氣體組成的混合氣體，目前主要使用的城市燃氣種類包括天然氣（NG）、液化石油氣（LPG）和人工燃氣（MG）。天然氣是理想的城市氣源，由于開采、儲運和使用既經(jīng)濟又方便，天然氣在全球的應用非常廣泛。液化石油氣是一種化工基本原料和新型燃料，在化工生產(chǎn)方面，其用來生產(chǎn)合成塑料、合成橡膠、合成纖維及生產(chǎn)醫(yī)藥、炸藥、染料等產(chǎn)品。人工燃氣是指以固體或液體可燃物為原料經(jīng)各種熱加工制得的可燃氣體，主要作為民用燃料使用。1、全球城市燃氣行業(yè)發(fā)展概況由于全球資源分布的不均衡性和世界經(jīng)濟發(fā)展地區(qū)性差異，各個國家和地區(qū)天然氣消費水平存在明顯的不同，城市燃氣發(fā)展水平存在明顯差異。發(fā)達國家是天然氣的主要消費者，城市燃氣的普及率較高。2、我國城市燃氣行業(yè)發(fā)展概況作為城市基礎設施的重要組成部分，城市燃氣的發(fā)展對城市現(xiàn)代化具有極其重要的作用。提高城市燃氣化水平，對于提高城市居民生活質量、改善城市環(huán)境、提高能源利用率，具有十分重要的意義。目前我國城市燃氣已經(jīng)從原先以人工燃氣為主、天然氣和液化石油氣為輔全部轉向了優(yōu)先采用天然氣的發(fā)展格局。根據(jù)《天然氣發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，“十三五”期間，我國城鎮(zhèn)化率目標為60%。城鎮(zhèn)化率每提高一個百分點，每年將增加相當于8,000萬噸標煤的能源消費量。當前我國城鎮(zhèn)化水平仍然偏低，新型城鎮(zhèn)化對高效清潔天然氣的需求將不斷增長，加快推進新型城鎮(zhèn)化建設必將進一步促進天然氣利用。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。經(jīng)營戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的基本含義差異化戰(zhàn)略又稱標新立異戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，向顧客提供的產(chǎn)品和服務在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色，這種特色可以給顧客帶來額外的價值，在消費者心目中樹立起非同一般的良好形象。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛采用的一種戰(zhàn)略。事實上，一個企業(yè)將其產(chǎn)品和服務差異化的機會是無限的，比如生產(chǎn)在性能上、質量上顯著優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務促進銷售，等等。差異化戰(zhàn)略的目的在于創(chuàng)造產(chǎn)品與服務的獨特性，而不是為了差異化而進行差異化。由此，差異化離不開對產(chǎn)品和服務的了解，離不開對顧客的了解。只有這樣，差異化才能成為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的含義關于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理的含義存在著兩種不同的理解；一種稱為狹義的經(jīng)營戰(zhàn)略管理，一種稱為廣義的經(jīng)營戰(zhàn)略管理。狹義的經(jīng)營戰(zhàn)略管理認為，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、控制和修正進行的管理，其主要代表是美國學者斯坦納。斯坦納認為：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設定企業(yè)組織目標，保證目標的正確落實并使企業(yè)使命最終得以實現(xiàn)的一個動態(tài)過程。廣義的經(jīng)營戰(zhàn)略管理則認為，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是運用戰(zhàn)略對整個企業(yè)進行的管理。其主要代表是美國著名戰(zhàn)略管理學家安索夫，他認為：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理是將企業(yè)日常業(yè)務決策同長期計劃決策相結合而形成的一系列經(jīng)營管理業(yè)務。無論哪一種理解，需要明確的是，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理本質上為一種管理思想，它與我們平常認識問題所不同的是，戰(zhàn)略管理的思路是一種系統(tǒng)思路，強調應站在長遠和全局的角度去認識企業(yè)管理問題，而不是習慣上的“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”、就事論事的片段式思路。企業(yè)戰(zhàn)略目標的構成及戰(zhàn)略目標決策的內(nèi)容（一）戰(zhàn)略目標的構成企業(yè)的戰(zhàn)略目標應轉化為具體的一系列指標，成為各部門、各單位直至每個人的行動指南。由此可見，戰(zhàn)略目標不止一個，而是由若干目標項目組成的一個戰(zhàn)略目標體系。從縱向上看，企業(yè)的戰(zhàn)略目標體系可以分解成一個樹形，即在企業(yè)使命基礎上制定企業(yè)總的戰(zhàn)略目標，為了保證總目標的實現(xiàn)，必須將其層層分解，規(guī)定保證性職能戰(zhàn)略目標，也就是說，總戰(zhàn)略目標是企業(yè)主體目標，職能性戰(zhàn)略目標是保證性的目標。從橫向上來說，企業(yè)的戰(zhàn)略目標又包括多個方面。由于對戰(zhàn)略目標的認識不同，因而對目標的構成也有不同的看法，分類的角度也不同。第一種分類方法是將戰(zhàn)略目標劃分為四類：（1）發(fā)展性目標，即提高企業(yè)各方面素質，增強其發(fā)展能力的目標，如生產(chǎn)規(guī)劃目標、人員素質目標、技術進步目標、產(chǎn)品開發(fā)目標、管理現(xiàn)代化目標、質量水平目標等。（2）效益性目標，如產(chǎn)出目標、投入目標、成本目標、利潤目標、資金利潤率目標等。（3）競爭性目標，即在市場競爭中提高自己的競爭地位、爭取顧客、擴大市場份額的目標，如新市場的開發(fā)和傳統(tǒng)市場滲透等目標。（4）利益性目標，即在增加對國家貢獻和滿足顧客需要的前提下，增加對投資者的回報目標，增加企業(yè)收益和經(jīng)營者、勞動者收入的目標。第二種分類方法是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標大致分成兩類：（1）用來滿足企業(yè)生存和發(fā)展所需要的項目目標。這些目標項目又可以分解成業(yè)績目標和能力目標兩類。業(yè)績目標主要包括收益性、成長性和穩(wěn)定性指標三類定量指標。能力目標主要包括企業(yè)綜合能力、研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力、市場營銷能力、人事組織能力和財務管理能力等一些定性和定量指標。（2）用來滿足與企業(yè)有利益關系的各個社會群體所要求的目標，即社會貢獻目標。與企業(yè)利益關系的社會群體主要有顧客、企業(yè)職工、股東、所在社區(qū)及其他社會群體。第三種分類方法是由美國管理學家彼得?德魯克提出的，劃分為八個方面的重要目標，即市場推銷目標、創(chuàng)新目標、人員組織目標、財務資源目標、物質資源目標、生產(chǎn)率目標、社會責任目標、利潤目標。這也是值得考慮的分類方法。（二）戰(zhàn)略目標決策的內(nèi)容戰(zhàn)略目標決策的內(nèi)容，主要包括兩個方面：（1）戰(zhàn)略目標水平的選擇。關于目標定多高，一般可提出高、中、低三個方案，企業(yè)領導者應根據(jù)企業(yè)使命的要求和企業(yè)內(nèi)外環(huán)境提供的可能條件做出選擇。（2）重點戰(zhàn)略目標的決策。企業(yè)制定了多方面的戰(zhàn)略目標，但不能平均使用力量，必須突出重點目標。如何選擇重點目標呢？企業(yè)領導者必須通過對企業(yè)的經(jīng)營中心和市場地位的分析，做出決策。經(jīng)營中心即企業(yè)所從事的主要經(jīng)營領域，它是企業(yè)的主戰(zhàn)場，即企業(yè)的經(jīng)營重點。因此，企業(yè)領導者應按企業(yè)的經(jīng)營重點來選擇重點戰(zhàn)略目標。其次還應考慮企業(yè)所處的市場地位，即根據(jù)競爭能力強弱來確定目標。競爭能力強弱不同，目標水平也不同?？傊髽I(yè)領導者要從企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的實際出發(fā)，考慮需要和可能性，做出重點目標的選擇?？偝杀绢I先戰(zhàn)略的風險當企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境日益復雜多變而競爭日趨激烈時，單純使用總成本領先戰(zhàn)略可能遇到以下幾種風險：（一）初期投資巨大取得成本領先通常需要較大的初始投資，因為企業(yè)必須具備先進的生產(chǎn)設備，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率。在進攻型定價和為提高市場占有率而進行的努力方面也需進行大量的預先投資?？梢哉f，沒有初期的巨額投資和早期虧損的承受能力，企業(yè)是難以達到實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的生產(chǎn)能力以及獲得經(jīng)驗曲線的益處的。（二）技術變革滯后技術變革會帶來生產(chǎn)過程工藝和技術的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。同時，由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術及現(xiàn)有設備，提高了退出和轉換成本，因而往往對新技術的采用以及技術創(chuàng)新反應遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。如20世紀的美國鋼鐵業(yè)因為在舊有的冶煉方式上投資巨大，對新的技術采取排斥或漠視的態(tài)度，所以被日本及本國的新興鋼鐵企業(yè)迅速趕超。（三）忽視客戶總成本領先戰(zhàn)略強調一種向內(nèi)的企業(yè)文化，更多的是關注自身在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上是否能夠更加節(jié)約，而將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。（四）易于被競爭者模仿特別是當總成本領先的實現(xiàn)途徑是以廉價的勞動力等資源的使用為基礎時更是如此。當前資本的流動日益便捷，曾經(jīng)被某些企業(yè)所獨占的廉價資源正越來越多地被后來者爭奪。例如我國企業(yè)一向依賴的低勞動力成本，正在因為外國公司在華建廠而受到挑戰(zhàn)。（五）缺乏創(chuàng)新的激情企業(yè)要實現(xiàn)總成本領先戰(zhàn)略，就要在組織結構與企業(yè)文化上與之相適應。當企業(yè)習慣于采用被認為是最經(jīng)濟的生產(chǎn)方法與流程時，其代價往往是失去了探索新方法的激情。（六）依賴價格戰(zhàn)總成本領先戰(zhàn)略最依賴的規(guī)模生產(chǎn)隱含著一個前提，即市場足夠大，能夠消化企業(yè)為達到規(guī)模經(jīng)濟所生產(chǎn)出的產(chǎn)品數(shù)量。而當今市場，生產(chǎn)能力過剩已經(jīng)是一個普遍問題。當市場已飽和、產(chǎn)能嚴重過剩的時候，如果很多企業(yè)還在不遺余力地擴大生產(chǎn)規(guī)模，不難想象，價格戰(zhàn)就會打響，其結果往往是造成了產(chǎn)品的同質化與惡性競爭，從而損害整個行業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的含義與必要性企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制，是指在經(jīng)營戰(zhàn)略實施過程中，將反饋的執(zhí)行情況與經(jīng)營戰(zhàn)略目標進行比較，從中發(fā)現(xiàn)偏差，并及時采取有效措施，努力加以糾正，以確保經(jīng)營戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的活動。進行企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制是十分必要的，這是因為：（1）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的環(huán)境和條件發(fā)生重大變化。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制定時所預測的環(huán)境與經(jīng)營戰(zhàn)略實施時的環(huán)境相比有重大變化，使經(jīng)營戰(zhàn)略目標和經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)發(fā)生某些困難。因此，需要通過采取強有力的措施，使企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施適應新的環(huán)境要求，以保證所確定的經(jīng)營戰(zhàn)略目標和經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的實現(xiàn)。（2）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃本身存在某些缺陷。企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略目標和經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃時，不可能對未來一定時期內(nèi)所有的因素和條件都把握得十分準確，常常存在很多不可控的和不確定的因素，使制定的經(jīng)營戰(zhàn)略目標和經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃不可避免地存在這樣或那樣的缺陷，并在實施中暴露出來。因此，需要根據(jù)實施環(huán)境的要求，對經(jīng)營戰(zhàn)略目標和經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃進行局部的或重大的修正，使之切實可靠，發(fā)揮其正確的指導作用。（3）企業(yè)整體目標與局部目標、個人目標之間存在著矛盾。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標屬于企業(yè)整體目標，它必須分解為各部門、各環(huán)節(jié)的分目標，直至分解為個人的小指標。但分解的目標常常會與各個局部的目標、個人目標不一致，容易發(fā)生矛盾，從而造成企業(yè)總體目標難以落實。因此，必須加強調控，盡可能使各個局部目標、個人目標與企業(yè)總體目標相互協(xié)調，在適當兼顧局部目標和個人目標的同時，強調服從企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標。（4）解決集權與分權的矛盾必須加強企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略控制。為了保證制定出正確的企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略，最高領導層必須實行集權；為了調動各職能部門負責人和各經(jīng)營單位負責人參與制定分經(jīng)營戰(zhàn)略，以及努力實施總體經(jīng)營戰(zhàn)略和分經(jīng)營戰(zhàn)略的積極性，又必須適當分權。但某些職能部門負責人和下屬經(jīng)營單位負責人，個人素質和能力不太高，不能正確地行使所掌握的權力，導致經(jīng)營戰(zhàn)略失控，策略無效。因此，要求高層領導者在正確地實行分權的同時，要加強經(jīng)營戰(zhàn)略實施中的控制，對下級進行有效的監(jiān)督，使他們能夠正確運用手中的權力，保證企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的基本要素與原則（一）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的基本要素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制由以下三個基本要素組成：1.確定評價標準對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的結果必須適時地進行檢查，對執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略方案的情況是否符合要求，應做出正確的評價。而進行評價需要有一個客觀的標準，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標及其具體化的各項計劃指標、下屬的各組織目標、個人目標等，都是評價標準。目標標準有定性的和定量的，兩者可結合起來使用，但標準應盡可能定量化，以便衡量和檢查，對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的結果做出客觀的和全面的評價。2.衡量工作績效即把企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略執(zhí)行的實際結果與評價標準進行對照，找出差距，并分析產(chǎn)生差距的原因。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施是一個很長的過程，一般需經(jīng)歷若干階段分別執(zhí)行。因此，需對每個階段執(zhí)行的結果進行評價，衡量其工作績效完成狀況，從中找出問題，分析問題的性質和產(chǎn)生的原因，以便在下一階段的經(jīng)營戰(zhàn)略實施中加以解決。做好績效評價工作的關鍵，一是要選擇正確的控制系統(tǒng)和方法，二是要選擇好適當?shù)臅r間和地點。3.及時糾正偏差根據(jù)評價和分析中發(fā)現(xiàn)的問題，在搞清產(chǎn)生問題的原因之后，要有針對性地采取有效措施解決存在的問題，糾正執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差。對可能產(chǎn)生的偏差，也要事先制定預防性措施，以保證下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略實施能夠較順利開展，并最終達到經(jīng)營戰(zhàn)略控制的目的。（二）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制的原則企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略控制應遵循以下原則：（1）預測未來原則。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要特點是對企業(yè)未來長遠發(fā)展的謀劃，因此，經(jīng)營戰(zhàn)略控制應著眼于未來，預測經(jīng)營戰(zhàn)略方案實施中可能遇到的問題，預先制定若干對策措施，以便能夠主動和及時地解決。（2）重點控制原則。企業(yè)選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略方案中都有一個或幾個經(jīng)營重點，它們對經(jīng)營戰(zhàn)略的實施和經(jīng)營戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)起著關鍵性作用，因此，控制要抓住重點。作為經(jīng)營戰(zhàn)略領導者應著重抓住例外事件，即事先未能預測到而在執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)一些例外的、對經(jīng)營戰(zhàn)略實施有重大影響的事件，應進行重點控制，認真處理。（3）經(jīng)濟合理原則。進行控制需要掌握大量的信息，以便對執(zhí)行結果做出客觀的評價。但對不同系統(tǒng)的控制粗細要求不同，作業(yè)控制系統(tǒng)中的質量控制要求嚴格、細致、準確；對經(jīng)營戰(zhàn)略控制系統(tǒng)的控制就可粗一些，過細就會增加費用，也沒有必要。經(jīng)營戰(zhàn)略控制要求做到恰當和及時，費用較省而又獲得了企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略優(yōu)勢，這種經(jīng)營戰(zhàn)略控制就算是合理的。（4）獎懲結合原則。經(jīng)營戰(zhàn)略的實施和控制中要重視激勵機制，對于認真執(zhí)行和靈活實施經(jīng)營戰(zhàn)略而取得成功的執(zhí)行者，應根據(jù)他們的業(yè)績大小，分別給予不同等級精神的和物質的獎勵；對于不認真執(zhí)行經(jīng)營戰(zhàn)略方案，或執(zhí)行中出現(xiàn)重大失誤者，應給予必要的懲罰，并引以為戒。只有將獎懲正確結合，才能實現(xiàn)有效的控制。公司治理分析公司治理原則的內(nèi)容針對公司治理，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織早在1999年就出臺了公司治理準則，旨在幫助其成員及非成員評估和改善其經(jīng)濟法律法規(guī)和制度體系，以提高公司治理水平。中國各級監(jiān)管部門也相應出臺了相關指引和要求，包括中國證券監(jiān)督管理委員會和國家經(jīng)濟貿(mào)易委員會于2002年1月聯(lián)合發(fā)布的《上市公司治理準則》，以推動上市公司建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范公司運作，完善公司治理。為了滿足機構投資者對公司治理質量的關注，各國與各組織紛紛推出了公司治理原則。直以來，《OECD公司治理原則》（以下簡稱《原則》）都被認為是全球范圍內(nèi)政策制定者、投資人、公司和其他利益相關者的國際標準。2002年，OECD公司治理指導小組對《原則》進行了重新審議，目前的《原則》是體現(xiàn)各成員及非成員公司治理挑戰(zhàn)及經(jīng)驗的范本。《原則》是一個靈活的工具，提供了適用于各個國家和地區(qū)特殊情況的非約束性標準、良好實踐和實施指南。（一）確保有效公司治理框架的基礎為了確保一個有效的公司治理框架，需要建立一套適當且行之有效的法律、監(jiān)管和制度基礎，以便所有的市場參與者都能夠在此基礎上建立其私有的契約關系。這種公司治理框架，通常是以一國特殊的自身環(huán)境、歷史狀況以及傳統(tǒng)習慣為基礎建立的一套由法律、監(jiān)管、自律安排、自愿承諾和商業(yè)實踐等要素所構成的體系。其具體要求如下。（1）建立公司治理框架應該考慮到它對整體經(jīng)濟績效的影響、市場的信譽度的提高、由它而產(chǎn)生的對市場參與者的激勵機制以及對市場透明度和效率的促進。（2）在一個法域內(nèi)，影響公司治理實踐的那些法律的和監(jiān)管的要求應符合法治原則，并且是透明和可執(zhí)行的。（3）一個法域內(nèi)各管理部門間責任的劃分應該明確銜接，并保證公共利益得到妥善保護。（4）監(jiān)督、監(jiān)管和執(zhí)行部門應當擁有相關的權力、操守和資源，以專業(yè)、客觀的方式行使職責，對它們的決定應給予及時、透明和全面的解釋。（二）股東權利與關鍵所有權功能公司治理框架應該保護和促進股東權利的行使。在此方面除了確保股東基本權利的行使外，還應當獲得有效參加股東大會與涉及公司重大變化的決定，并得到相關方面的通知。此外，公司應當披露特定股東獲得與其股票所有權不成比例的控制權的資本結構和安排，允許公司控制權市場以有效和透明的方式運行，為所有股東行使所有權創(chuàng)造有利條件。（三）平等對待股東資本市場的一個重要因素是，投資者確信其所提供的資本會受到保護以及不受公司管理者、董事或控制性股東濫用或不當挪用。公司治理框架應當確保所有股東（包括少數(shù)股東和外國股東）受到平等對待。當其權利受到侵害時，所有股東應能夠獲得有效賠償?！对瓌t》中規(guī)定，合理的公司治理結構原則應當在此方面實現(xiàn)：（1）同類同級的所有股東都應享有同等待遇；（2）應禁止內(nèi)部人交易和濫用權力的自我交易；（3）應要求董事和主要執(zhí)行人員向董事會披露，他們是否在任何直接影響公司的交易或事務中有直接、間接或代表第三方的實質性利益。（四）利益相關者在公司治理中的作用公司治理的一個關鍵方面是關于確保外部資本以權益和債務兩種形式流入公司，因此公司治理框架應承認利益相關者的各項經(jīng)法律或共同協(xié)議而確立的權利，并鼓勵公司與利益相關者之間在創(chuàng)造財富和工作崗位以及促進企業(yè)財務的持續(xù)穩(wěn)健性等方面展開積極合作。（五）信息披露與透明度公司治理框架應確保及時準確地披露公司所有重要事務的信息，包括財務狀況、績效、所有權和公司的治理。一個健全的信息披露制度能夠推動真正透明的產(chǎn)生，這是以市場為基礎公司監(jiān)控的關鍵特征，也是股東得以在充分信息的基礎上行使股東權利的核心。一個健全的信息披露制度有助于資本市場吸引資本和保持信心。信息披露也有助于加強公眾對企業(yè)的組織和活動、公司政策和績效以及公司與所在社會關系的理解。（1）應當披露的重大信息。應當披露的重大信息至少包括：公司的財務狀況及經(jīng)營成果；公司目標；主要的股份所有權和投票權；董事和主要執(zhí)行人員，以及他們的報酬；重要可預見的風險因素；與雇員和其他利益相關者有關的重要問題；治理結構和政策。公司應報告在實際工作中其怎樣運用相關的公司治理結構原則。管理結構和公司政策的披露，特別是股東、經(jīng)理層和董事會成員之間權力的劃分，對評估公司的治理結構是很重要的。（2）應根據(jù)高質量的會計標準、金融和非金融披露及審計標準，對信息進行準備、審計和披露。（3）在準備和提交財務報表時，為提供外部和客觀的保證，年審應由獨立審計員進行。（4）信息傳播渠道應當使用戶公正、及時、費用合理地獲得有關信息。（六）董事會的責任董事會是在股東大會上由全體股東選出的董事所組成、代表股東的利益和意志、執(zhí)行公司業(yè)務的常設權力機構，董事會對股東會或股東大會負責，向股東會或股東大會報告工作。董事會是公司治理結構中的一個重要因素，甚至可以說是中心組成部分。董事會的運作方式和效率直接決定了公司治理的質量。論及董事會的責任，必然涉及董事會向誰負責的問題。傳統(tǒng)觀點認為，董事會應向股東負責。董事會是由股東選舉和任命的、接受全體股東的委托、承擔受托責任的權力機構，董事會當然要向委托人負責。從另一方面來看，股東是公司的唯一所有者，作為公司的權力機構也應向其所有者負責。從法律角度考察，以“董事會應向公司負責”的表述更為恰當。其一，董事會絕不僅僅是一個受托機構，董事會是公司的決策機構和權力機構，董事會承擔著設定公司目標，制定公司戰(zhàn)略、計劃和政策等責任。如果董事會僅向股東負責，當出現(xiàn)股東利益與公司利益不一致時，董事會的決策可能會使公司喪失良好的發(fā)展機會或失敗。美國在20世紀80年代出現(xiàn)的惡性并購就是一個恰當?shù)恼f明。其二，企業(yè)是一系列契約的聯(lián)結，“在法律意義上，股東并不是公司的所有者，公司與全體股份有所不同”。1909年，英國上訴法院在關于留聲機和打字機有限責任公司訴斯坦利的判決中明確規(guī)定，公司既不是股東的代理人，也不是他們的托管人。大法官巴克利勛爵否決了認為在實踐中股東可以被視為其公司的觀點。同時，他認為：“董事不是服從某個作為個人的股東發(fā)出的指令的仆人，而是按照規(guī)定被授予