汽車船運輸行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析

汽車船運輸行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢分析營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學(xué)者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。中國汽車業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）依靠成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，中國汽車快速崛起歐美汽車生產(chǎn)供給不足，中國車企競爭力增強，2021年起中國汽車出口爆發(fā)增長。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2021年中國汽車整車出口量213．8萬臺，同比增長102%；2022年1-9月出口量達227萬臺，同比增長51%。2022年1-9月汽車出口均價1．6萬美元，同比2021年的1．53萬美元，小幅提升4．58%。中國汽車出口迅速崛起可歸于以下幾點：1）中國汽車制造能力逐漸成熟，依托國內(nèi)龐大的汽車市場，近20年以來中國汽車工業(yè)快速發(fā)展，參考美國眾多汽車廠建于20世紀50年代，70年代制造能力較為成熟；2）具備完善的汽車零部件供應(yīng)鏈；3）新能源汽車性價比較高，智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度領(lǐng)先；4）具備龐大、熟練以及具成本效益的員工隊伍。5）航運港口等基礎(chǔ)設(shè)施完善，其中上海港是全球最大汽車滾裝港口。分地區(qū)看，中國汽車出口至歐洲市場取得較大突破，歐美經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)增量明顯。從中國汽車出口地區(qū)占比來看，2020年下半年以來中國汽車至歐洲出口量顯著提升，2021年出口至歐洲汽車量占比由2019年的10．0%提升至22．7%；中國出口至亞洲汽車量占比有所回落，由2019年的43．1%降低至36．4%。從中國汽車出口地區(qū)增速來看，增量主要在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，2021年和2022年1-8月中國至歐洲出口量增速分別為204%和41%，至北美出口量增速分別為101%和106%，非洲表現(xiàn)相對較弱。具體國家方面，主要出口至智利、墨西哥、沙特、比利時和澳大利亞等市場。（二）全球新能源汽車需求劇增，中國主導(dǎo)全球新能源車供應(yīng)全球新能源汽車以乘用車為主體，是各國新能源的發(fā)展重點；新能源商用車銷量占比不足4%，且主要銷量集中在中國。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年1-9月全球新能源汽車銷量中的商用車占比僅為3．42%，其中新能源卡車與客車市場主要以中國為主，其它市場銷量微乎其微；并且近期沒有公交車、路權(quán)車等政策外的市場空間，因此各國都把乘用車成為新能源發(fā)展重點。在各國政策支持下、消費者需求變化以及車廠不斷推出新車型的推動下，全球新能源乘用車銷量急劇增加，2019-2021年間以70%的年均復(fù)合增長率爆發(fā)式增長。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，盡管2020年全球汽車銷量下降約13%，但是2020年全球新能源乘用車銷量增長約40%，2021年增長約121%；2022年1-9月繼續(xù)增長69%，市場滲透率達11．8%。國際能源署（IEA）預(yù)計到2030年，全球電動汽車（包括混合動力）銷量將占全球汽車銷量的30%以上，達到2億輛。中國主導(dǎo)全球新能源汽車市場，北歐國家在新能源汽車市場需求方面領(lǐng)先。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2022年1-9月中國新能源汽車銷量達434萬輛，占全球新能源汽車銷量62．3%，大幅超越歐洲164萬和北美76萬的銷量。同時，中國新能源汽車市場滲透率已達23%，歐洲整體為16%（其中德國為23%、挪威達為70%），美國僅有7%，日本僅有2%，各國新能源汽車發(fā)展不均衡性較為明顯。2021年中國新能源汽車出口全球占比1/3，為第一大新能源汽車出口國。需求方面，歐盟確認2035年起禁售燃油車計劃，疊加后續(xù)美國或?qū)⒓涌煨履茉雌嚢l(fā)展，全球新能源車進入強勢發(fā)展的新階段。2022年10月27日，歐盟就2035年起歐盟市場所有在售乘用車和輕型商用車二氧化碳排放量為零的計劃達成一致：到2030年，所有乘用車和輕型商用車碳排放水平須比2021年分別減少55%和50%，到2035年均減至零。這意味著2035年起歐盟將禁售汽油車和柴油車。同時，當前美國新能源汽車市場尚未加速發(fā)展，未來全球新能源車有望進入強勢發(fā)展的新階段。供給方面，中國新能源汽車是汽車出口的核心增長點，當前主要增量是歐洲市場和南亞市場，并且均價達到3萬美元的良好水平，改變了依賴亞洲和非洲等部分窮國和不規(guī)范國家的汽車出口被動局面。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2022年1-10月新能源汽車出口49．9萬輛，同比增長96．7%，其中主要為乘用車，占比超過90%；特斯拉中國出口量約21．9萬輛，占比超過三分之一，貢獻作用明顯。分區(qū)域看，中國新能源乘用車出口主要是針對歐洲和東南亞市場，其中歐洲市場的比利時和英國、法國等需求均較為強勁。未來中國將成為以電動汽車為主的汽車出口市場，近乎壟斷的電動汽車產(chǎn)能將對未來中長期的汽車海運貿(mào)易路線產(chǎn)生巨大影響。特斯拉準備在2023年擴大上海超級工廠到全球目的地的出貨量規(guī)模。商業(yè)車設(shè)備投資周期全球高重（H&H）型商業(yè)車迎來新一輪投資周期，中國是主要生產(chǎn)國，帶來汽車海運需求共振。從全球汽車產(chǎn)量種類來看，2021年乘用車、輕型商用車、重卡和公共汽車產(chǎn)量占比分別為71．2%、23．2%、5．4%和0．2%，其中乘用車方面中、日、韓三國產(chǎn)量合計占比54．7%，歐洲產(chǎn)量占比24．2%；輕型商用車產(chǎn)量以北美為主，占比達55．9%；重卡、公共汽車產(chǎn)量以中國為主，占比分別為56．0%和47．5%。疫情后全球經(jīng)濟復(fù)蘇態(tài)勢下，供應(yīng)鏈持續(xù)受阻，疊加2022年俄烏沖突影響，全球能源、糧食價格大幅上漲，礦山開采、農(nóng)業(yè)設(shè)備需求劇增，全球高重（H&H）商業(yè)車需求顯著回升。商用車作為生產(chǎn)資料的屬性，與宏觀經(jīng)濟、基建投資、房地產(chǎn)投資等因素高度相關(guān)。根據(jù)世界銀行預(yù)測，2022年全球能源價格或?qū)⑸蠞q50%以上，食品價格或?qū)⑸蠞q22．9%，全球能源、食品等商品價格或?qū)⒈３謿v史高位至2024年底。1）盡管全球金屬價格有所回調(diào)，但強勁的礦產(chǎn)利潤以及積極的資本開始，支撐礦業(yè)設(shè)備需求強勁。根據(jù)GCC數(shù)據(jù)，2022年全球礦業(yè)資本支出預(yù)計增長約25%，2022年Q3卡特彼勒資源行業(yè)銷售額同比增長10．0%。2）全球糧食價格同樣有所回落，仍舊處于高位，農(nóng)產(chǎn)收益仍有強勁支撐。2022年8月IHSMarkit全球建筑及農(nóng)業(yè)設(shè)備出口數(shù)量（單個設(shè)備金額>2萬美金）同比增長16．4%。3）拜登所宣布的2萬億美元基礎(chǔ)設(shè)施計劃，有望推動全球基建設(shè)備需求持續(xù)旺盛。整體來看，2022年全球主要建筑/采礦/農(nóng)業(yè)設(shè)備商銷售額或?qū)⑼仍鲩L13．9%，2023年將繼續(xù)增長5．0%，2022年前三季度全球主要汽車船華倫-威爾森高重型汽車運量占比始終保持30%以上（按容積立方米計算）。汽車海運貿(mào)易市場空間（一）全球汽車海運量增速顯著好于汽車銷量增速2022年1-9月全球海運汽車運輸量增速顯著好于汽車銷量增速，主要由于歐美本土化產(chǎn)銷受阻，帶來海運貿(mào)易量的提升。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2022年1-9月全球海運汽車運輸量同比增長6．26%，而同期全球汽車銷量同比下降2．98%，全球汽車海運量恢復(fù)速度顯著好于汽車銷量，主要由于歐美本土化產(chǎn)銷受阻，所帶來的海運貿(mào)易量提升。預(yù)計2022年全球海運汽車運輸量將達2，455萬輛，同比增長4．0%，恢復(fù)至2019年的93．4%；而歐洲受俄烏沖突、能源危機等因素影響，區(qū)域內(nèi)海運汽車運輸量增速或?qū)⒌陀谌?。（二）中國出口猛增帶來航路重?gòu)，刺激海運貿(mào)易量增長全球主要海運汽車貿(mào)易航線為歐洲區(qū)域內(nèi)、遠東-北美、遠東-歐洲和歐洲-北美，2019年主要海運汽車航線貿(mào)易量分別約為510萬、360萬、270萬和200萬輛。其中日本作為主要汽車出口國，日本-美國以及日本-歐盟和英國兩大航線2019年海運量分別為172．5和80．9萬輛，合計占比9．6%；歐盟和英國-美國2019年海運量分別為104．1萬輛，占比約4．0%；韓國-美國2019年海運量分別為86．3萬輛，占比約3．3%，四條航線合計占比達16．9%。具體從汽車海運進出口國家來看，全球汽車主要海運出口國家和地區(qū)分別是日本、歐盟和英國、韓國、美國和中國，其中2021年中國汽車海運出口崛起迅速，同比增速高達103．6%；日本、歐盟和英國、韓國海運出口份額有所回落。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年日本、歐盟和英國、韓國、美國和中國汽車海運出口量占比分別為18．6%，13．9%、8．8%、7．6%和6．9%。其中2021年中國汽車海運出口量由2020年80．6萬輛迅速增長至164萬輛，同比增速高達103．6%，份額從3．8%迅速增長至6．9%。與此同時，日本、歐盟和英國、韓國海運出口份額由2020年的20．3%、15．2%、9．6%降低至18．6%、13．9%、8．8%。全球汽車主要海運進口國家和地區(qū)分別是美國、歐盟和英國、中國等，歐美國家海運進口量合計占比達28．2%，2021年澳大利亞、墨西哥、歐盟和英國海運進口量顯著回升，均為中國汽車出口主要市場。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年美國、歐盟和英國、中國汽車海運進口量占比分別為17．1%、11．1%、4．2%，各國家和地區(qū)海運進口份額相對較為穩(wěn)定。其中澳大利亞、墨西哥2021年海運進口量同比增速為24．0%、15．5%，歐盟和英國同比增速為6．0%，均為中國汽車出口主要市場。汽車船現(xiàn)貨運力稀缺，對貿(mào)易端的變化更為敏感。汽車船企一般直接與各主機廠簽訂長約，現(xiàn)貨市場運力較為稀缺。2021年下半年起5年期及以上的汽車船期租合約占比越來越高，隨著汽車船運營商期租合同期限越來越長，后續(xù)重新開放租船的船舶數(shù)量將越來越少，MarineTrader預(yù)計2023年將僅有約40艘汽車船進入現(xiàn)貨期租市場。中國至歐洲、南美、北美等長距離汽車海運量大幅增長，2022年8月中國新車月度出口數(shù)量已經(jīng)超越德國和日本，推動汽車船市場運價暴漲。2022年以來中國至歐洲、南美、北美等地區(qū)汽車出口量顯著增加，截至2022年8月，中國新車月度出口數(shù)量已經(jīng)超越德國和日本。而汽車船現(xiàn)貨運力較為緊缺的情況下，2022年10月6，500CEU汽車船1年期期租租金已達100，000美金/天。（三）新能源汽車相較燃油汽車更重，帶來海運汽車噸位需求增長全球新能源汽車海運量占比由2019年的9%顯著提升至2021年的20%。根據(jù)Clarksons數(shù)據(jù)，2021年純電動汽車和混合動力汽車海運量約537萬輛，占全球整體汽車海運量的22．8%，遠高于疫情前2019年的9．0%，預(yù)計2022年將進一步提升至24．4%。電動汽車通常比普通燃油汽車更重，相應(yīng)增加了海運噸位運輸需求。根據(jù)AutomotiveLogistics2019年數(shù)據(jù)，標準內(nèi)燃機（ICE）汽車的平均整備重量（汽車完全裝備好的空車重量）約1，400KG，電動汽車的平均整備重量約1，600KG，主要歸因于電池重量通常在300-500KG之間，大大增加電動汽車的整備質(zhì)量。隨著消費者對于SUV等更大尺寸的車輛、續(xù)航里程更長的偏好，推動電動汽車的平均重量或持續(xù)上升。疊加純電動汽車和混合動力汽車在全球汽車市場份額的增加，將需要更多汽車船運力以滿足其裝載空間的需求?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)合；四是可達到性，應(yīng)當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關(guān)系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。發(fā)展營銷組合根據(jù)目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期