蒸壓加氣混凝土砌塊行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析

蒸壓加氣混凝土砌塊行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！毙袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國蒸壓加氣混凝土行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，企業(yè)生產(chǎn)和資產(chǎn)規(guī)模小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂。多數(shù)企業(yè)只注重?cái)U(kuò)大規(guī)模而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品技術(shù)裝備，且低水平的重復(fù)性建設(shè)使得部分企業(yè)不遵守誠信規(guī)則，相互壓價(jià)，甚至低價(jià)劣質(zhì)傾銷，大打價(jià)格戰(zhàn)形成無序競(jìng)爭(zhēng)。由于需求側(cè)的結(jié)構(gòu)問題，市場(chǎng)被低端產(chǎn)品充斥，高端產(chǎn)品難以打開市場(chǎng)，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。低質(zhì)量的產(chǎn)品埋下了許多工程隱患，為行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。蒸壓加氣混凝土砌塊作為一種新型墻體材料在實(shí)際應(yīng)用中已基本取代傳統(tǒng)實(shí)心粘土磚的地位，相應(yīng)生產(chǎn)工藝已十分成熟，生產(chǎn)機(jī)械化程度較高，廣泛應(yīng)用于建筑的隔斷墻、框架填充墻。與此同時(shí)，新型墻體材料中的復(fù)合輕質(zhì)板、發(fā)泡混凝土等產(chǎn)品也發(fā)展迅速，但仍存在生產(chǎn)成本較高、生產(chǎn)工藝尚不完善等因素，未來隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，新型產(chǎn)品可能對(duì)蒸壓加氣混凝土砌塊產(chǎn)生一定替代性。當(dāng)前蒸壓加氣混凝土生產(chǎn)企業(yè)可分為三個(gè)層次：第一層次以引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)線的企業(yè)，該類企業(yè)規(guī)模大、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量高、經(jīng)營理念新穎，是我國蒸壓加氣混凝土行業(yè)的先鋒；第二層次是以裝備國產(chǎn)設(shè)備為主的企業(yè)，該類企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品較第一層次略為遜色，但生產(chǎn)成本較低、產(chǎn)品質(zhì)量較為穩(wěn)定，是我國蒸壓加氣混凝土行業(yè)的主體；第三層次的企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)設(shè)備比較落后、產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)較大?？傮w來看，蒸壓加氣混凝土行業(yè)內(nèi)部在低端產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但在高端細(xì)分市場(chǎng)如板材等領(lǐng)域的參與者數(shù)量較少。未來蒸壓加氣混凝土行業(yè)要發(fā)展應(yīng)走與新型建筑工業(yè)化相結(jié)合的道路，不斷提升資源綜合利用率，推動(dòng)節(jié)能減排工作及循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新與管理創(chuàng)新，進(jìn)而提升整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加速行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型的步伐。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)新墻體材料行業(yè)目前屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及國家鼓勵(lì)性行業(yè)，享受到了國家發(fā)展與改革委員會(huì)、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家工業(yè)和信息化部及地方相關(guān)部門宏觀政策的呵護(hù)，尤其在稅收和補(bǔ)貼政策方面對(duì)行業(yè)提供強(qiáng)大的財(cái)政扶持。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)，給行業(yè)帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇。產(chǎn)業(yè)政策在未來幾十年中仍將是影響桂林市的蒸壓加氣混凝土砌塊等新墻體材料企業(yè)發(fā)展的重要因素。如果將來存在國家調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，調(diào)整稅收優(yōu)惠及補(bǔ)貼政策，將給蒸壓加氣混凝土砌塊生產(chǎn)企業(yè)及新墻體材料行業(yè)的發(fā)展帶來一定的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。2、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)新墻體材料行業(yè)（蒸壓加氣混凝土砌塊）原材料（脫硫石膏、選礦廢渣、石灰及廢漿料）價(jià)格波動(dòng)會(huì)對(duì)經(jīng)營業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大的影響。未來如產(chǎn)品原材料價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)性上漲，存在對(duì)行業(yè)公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)及盈利能力帶來一定的壓力。3、行業(yè)周期綜合收益難以落實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)中國的建筑平均壽命僅為30年，不到設(shè)計(jì)壽命的一半，工業(yè)廠房的壽命則可能更短。部分功能性強(qiáng)的新材料售價(jià)較高，通常采用全生命周期方式考量建筑物壽命期內(nèi)的造價(jià)、建筑能耗、維護(hù)成本，但由于中國建筑物壽命較短，這些材料的全生命周期綜合收益難以落實(shí)，使得產(chǎn)品難以快速推廣。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)蒸壓加氣混凝土砌塊是以硅質(zhì)材料和鈣質(zhì)材料為主要原料，以鋁粉為發(fā)氣劑，經(jīng)加水?dāng)嚢琛沧⒊尚汀l(fā)氣膨脹、預(yù)養(yǎng)切割，再經(jīng)高壓蒸汽養(yǎng)護(hù)而成的多孔硅酸鹽砌塊，是一種新型輕質(zhì)墻體材料。蒸壓加氣混凝土砌塊與傳統(tǒng)墻體材料相比具有輕質(zhì)、高強(qiáng)、保溫、隔音、防火和可加工等特性，并具有節(jié)能、利廢、提高資源利用率等優(yōu)勢(shì)，是我國推廣應(yīng)用最早、使用最廣泛的新型墻體材料之一，主要應(yīng)用于工業(yè)或民用建筑物的墻體砌筑。生產(chǎn)和使用蒸壓加氣混凝土砌塊，既節(jié)能、節(jié)地、減少資源消耗，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，又可促進(jìn)建筑業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。發(fā)展輕質(zhì)建筑材料是實(shí)施我國國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，也是貫徹我國建材工業(yè)“控制總量，調(diào)整結(jié)構(gòu)”方針的重要措施。蒸壓加氣混凝土砌塊是高效節(jié)能新型墻體材料，保溫隔熱材料。低輻射玻璃、真空節(jié)能玻璃、光伏一體化建筑用外墻玻璃。節(jié)能建筑門窗、隔熱和安全性能高的節(jié)能膜和屋面防水保溫系統(tǒng)，集節(jié)能、防火、保溫、降噪等多功能于一體的新型建筑墻體和屋面系統(tǒng)等綠色建材。提升綠色建筑環(huán)境質(zhì)量的功能材料，抗震減災(zāi)高性能快速修復(fù)建材，具備抗菌、防污、自潔凈等特殊功能的建材產(chǎn)品。”和“煤矸石、粉煤灰、脫硫石膏、磷石膏、化工廢渣、冶煉廢渣、尾礦等固體廢物的二次利用或綜合利用和技術(shù)裝備，固體廢物生產(chǎn)水泥、新型墻體材料等建材產(chǎn)品，大摻量、高附加值綜合利用產(chǎn)品。冶金煙灰粉塵回收與稀貴金屬高效低成本回收工藝與裝備?！彪S著我國城市化進(jìn)程的加速，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)和建筑行業(yè)等獲得了快速發(fā)展，墻體材料行業(yè)也隨之快速發(fā)展。新型墻體材料行業(yè)屬國家重點(diǎn)鼓勵(lì)和支持的新材料產(chǎn)業(yè)。生產(chǎn)和使用該類材料不但可使建筑物能耗效率與使用舒適度大大改善，也與國家節(jié)能環(huán)保發(fā)展戰(zhàn)略和建筑節(jié)能、綠色建筑的監(jiān)管要求相符合。國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部均出臺(tái)相關(guān)政策，加快推進(jìn)綠色建材推廣應(yīng)用，推動(dòng)建材產(chǎn)品質(zhì)量提升。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，環(huán)境問題逐漸顯現(xiàn)，很多地區(qū)對(duì)環(huán)境的重視程度也日益加強(qiáng)。過去的粗放型、不可持續(xù)的發(fā)展模式已經(jīng)越來越受到質(zhì)疑，因此未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式與節(jié)能環(huán)保已經(jīng)密不可分。蒸壓加氣混凝土砌塊屬于新型墻體材料，以工業(yè)廢渣作為主要生產(chǎn)原材料，且在生產(chǎn)、運(yùn)輸、使用過程中不產(chǎn)生污染，符合我國對(duì)節(jié)能環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的需求。與上、下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性蒸壓加氣混凝土砌塊主要原材料為硅質(zhì)材料、鈣質(zhì)材料和石膏等，因此，硅質(zhì)材料、鈣質(zhì)材料和石膏等原材料開采及加工業(yè)為本行業(yè)的上游行業(yè)，而建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)是蒸壓加氣混凝土行業(yè)的下游行業(yè)。蒸壓加氣混凝土行業(yè)上游的原材料產(chǎn)能總體處于過剩狀態(tài)，能夠保障蒸壓加氣混凝土行業(yè)的需求，且價(jià)格波動(dòng)幅度不大。另外，部分上游企業(yè)在近年來逐漸進(jìn)入本行業(yè)，會(huì)給本行業(yè)現(xiàn)有的企業(yè)帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。蒸壓加氣混凝土行業(yè)的發(fā)展依賴于其下游的建筑業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化穩(wěn)步推進(jìn)，促進(jìn)了下游工業(yè)建設(shè)、房地產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，直接帶動(dòng)了我國蒸壓加氣混凝土行業(yè)的發(fā)展。但近年來，我國宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和政府對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策影響，下游需求的增長(zhǎng)有所減緩，在一定程度上影響了本行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)的周期性、季節(jié)性及地域性行業(yè)周期性方面，建筑行業(yè)的發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)周期的變化密切相關(guān)，其很大程度上依賴于國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及社會(huì)固定資產(chǎn)投資規(guī)模，特別是基礎(chǔ)設(shè)施投資規(guī)模、城鎮(zhèn)化進(jìn)程及房地產(chǎn)發(fā)展等因素。隨著我國經(jīng)濟(jì)總量的不斷擴(kuò)大，大規(guī)模的社會(huì)固定資產(chǎn)投資為建筑業(yè)的總需求提供了保障。但當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)入周期性波動(dòng)或者當(dāng)國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候，建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)也會(huì)隨之出現(xiàn)一定的波動(dòng)，蒸壓加氣混凝土行業(yè)的周期性基本與建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)保持一致性。季節(jié)性方面，蒸壓加氣混凝土行業(yè)與建筑行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)緊密相關(guān)，具有一定的季節(jié)性特征，其中春節(jié)長(zhǎng)假和氣候條件是形成季節(jié)性特征的主要因素，一季度一般為淡季，因此蒸壓加氣混凝土行業(yè)具有一定的季節(jié)性特征。區(qū)域性方面，隨著我國城市化發(fā)展的不斷推進(jìn)，蒸壓加氣混凝土行業(yè)基本進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段，蒸壓加氣混凝土砌塊體積大、單位價(jià)值較低、進(jìn)入建筑工地只能汽車運(yùn)送，運(yùn)輸成本高，運(yùn)輸半徑較小，一般不超過100公里，地域性較強(qiáng)。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。企業(yè)營銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對(duì)工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營銷問題的研究方法。如分析市場(chǎng)營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對(duì)營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。可從三個(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動(dòng)加以分類，