中國消費(fèi)者行為研究報(bào)告

100/100第一部分背景研究

第1節(jié)：中國消費(fèi)革命(1)

1979年中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，中國的消費(fèi)在這段時(shí)期發(fā)生了很大的變革。城鄉(xiāng)居民年人均收入從1978年的343.4元、133.6元分別增長到2002年的7702.8元和2475.6元，增長了21.5倍和17.5倍。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民年人均消費(fèi)也從1978年的311.16元和116.06元增長到了2002年的6029.88元和1834.31元，分別增長18.4倍和14.8倍。

中國消費(fèi)革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加以及購買力的飛躍，為了以事實(shí)描述中國消費(fèi)革命,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購買力的巨大增長，再從微觀角度以數(shù)據(jù)反映中國家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,以及基本消費(fèi)(如住房)的快速成長,并以可折射出消費(fèi)升級(jí)的具有象征性意義的消費(fèi)類別(如汽車、旅游、保險(xiǎn))的跳躍增長變化加以論證。

一

中國人均GDP地圖

圖表1-1

中國東中西部人均GDP和相對(duì)比例的變化單位：元/人，當(dāng)年價(jià)格人均GDP1980199020002002東部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/東部（％）65605349西部/東部（％）53524139

資料來源：王小魯、樊綱：《中國地區(qū)差距的變動(dòng)趨勢和影響因素》，《經(jīng)濟(jì)研究》2004年第1期。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局（1999，2001，2003）。

說明:將人均GDP水平分為4個(gè)層次，分別用不同的顏色標(biāo)示出來。2002年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺(tái)的人均GDP超過人民幣20000元,居第一層；沿海地區(qū)人均GDP在10000～20000元之間,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上海南省，人均GDP從5000～10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。二

購買力的飛躍1.家庭年收入持續(xù)成倍增長

從圖表1-2可以看出，1990年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其后，人均年收入的增長速度明顯加快，而且一直保持一個(gè)較高速度的增長態(tài)勢。1中國消費(fèi)革命同時(shí)，也可以看出，隨著收入的增加，城鄉(xiāng)差距也在逐步拉大，特別是1990年之后，這個(gè)趨勢更加明顯。從增長速度來看，2002年以后這個(gè)差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。

圖表1-2

城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單位：元年份農(nóng)村居民家庭

人均收入城市居民人均可

支配收入年

份農(nóng)村居民家庭

人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8

數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。

2.社會(huì)零售總額穩(wěn)步成倍增長

社會(huì)零售總額反映消費(fèi)的增長,是中國消費(fèi)變革的具體體現(xiàn)。從圖表1-3數(shù)據(jù)可以看出，與1978年相比，2002年的社會(huì)零售總額增長了25.2倍。1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之后社會(huì)零售總額增長的速度明顯加快，一直維持到2002年，而且還可能延續(xù)得更遠(yuǎn)。

圖表1-3

中國社會(huì)零售總額的增長表及社會(huì)零售總額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5

數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。

三

家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化1.恩格爾系數(shù)持續(xù)下降

恩格爾系數(shù)反映居民家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。從1978年到2002年，城市和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)都有大幅度的下降。從圖表1-4中可以看出，它們幾乎總是保持著同樣的變化趨勢。1995年是一個(gè)比較重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，城市居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)在此之后的下降速度都顯著加快了。

圖表1-4

城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格爾系數(shù)（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2農(nóng)村家庭恩格爾系數(shù)（%）57.556.953.338.237.7

數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。

2.社會(huì)儲(chǔ)蓄總額逐年增長

在收入和消費(fèi)都增加的同時(shí)，全國的儲(chǔ)蓄總額也以一個(gè)較高的速度增長。1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后，增長的速度和絕對(duì)值都顯著提高。2000年后，增長的速度進(jìn)一步提高。

圖表1-5

儲(chǔ)蓄總額增長表及全國居民儲(chǔ)蓄存款年底余額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）210.6399.51622.67119.829662.364332.473762.486910.6

數(shù)據(jù)來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2003》。

四

典型消費(fèi)的變化1.私家房和人均居住面積成倍增加

中國消費(fèi)革命首先在住房消費(fèi)上得到了很好的體現(xiàn),2000年前后開始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，中國人進(jìn)入有私家房產(chǎn)的歷史新階段。如圖表1-6所示，人均居住面積一直以一個(gè)較為穩(wěn)定的速度在增長。而在2000年以后呈現(xiàn)出一種井噴式增長狀態(tài),城市和農(nóng)村居民在住房上的消費(fèi)都大幅度增加。

圖表1-6

人均居住面積變化表及城鄉(xiāng)居民人居居住面積圖單位：平方米／人19781980198519901995199920002001農(nóng)村人均居住面積8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面積10.315.5

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。

2.城市私家車消費(fèi)快速增長

從有房到有車，私家車消費(fèi)在2001年后成為城市居民消費(fèi)的新熱點(diǎn)。從圖表1-7數(shù)據(jù)可以看出，2001～2002年是重要的轉(zhuǎn)折年份，2001年后汽車的消費(fèi)進(jìn)入高速增長期。2002年比2001增長了50%，而2003年則比2002年增長了

圖表1-7

私家車快速增長表及我國轎車歷年消費(fèi)增長圖（萬輛）、

未來5年內(nèi)打算購買家用汽車的比例圖

數(shù)據(jù)來源：《方舟資料庫》2003年調(diào)查結(jié)果。80%強(qiáng)。

未來5年居民打算購車的比例也較高，特別是北京，達(dá)到了41%。這也說明了轎車消費(fèi)正處在一個(gè)成長期。

3.旅游消費(fèi)成倍增長

旅游和休閑是消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。20年前旅游對(duì)絕大多數(shù)中國人都是遙不可及的事，今天，旅游對(duì)中國大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風(fēng)。1990年代中期后，旅游消費(fèi)一直以一個(gè)較為穩(wěn)定的速度增長。到2002年城市人均旅游消費(fèi)量比1994年幾乎增長了1倍，農(nóng)村旅游消費(fèi)量也增長了1.5倍。

圖表1-8反映了幾個(gè)主要城市的居民未來一年在旅游上的消費(fèi)計(jì)劃。從中可以看出，最多的居民選擇了1001元～3000元/年，其比例在各種選項(xiàng)中最高。75%左右的人愿意在旅游上花費(fèi)500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，對(duì)各個(gè)城市的橫向比較可以看出，這些城市的居民在旅游上的消費(fèi)有著相同的傾向，各個(gè)選項(xiàng)的比例都比較接近。圖表1-9示主要城市居民計(jì)劃未來一年的旅游花費(fèi)。圖表1-8

城鄉(xiāng)年人均旅游消費(fèi)量

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。

4.城市保險(xiǎn)消費(fèi)迅猛增長

保險(xiǎn)是消費(fèi)步入高級(jí)的顯示器。1980年代初，中國人遠(yuǎn)離保險(xiǎn)；1990年代初，中國人不相信保險(xiǎn)，認(rèn)為花了錢并不保險(xiǎn)，而今天溫飽小康后的中國人樂于購買保險(xiǎn)，并從原來單位集體購買轉(zhuǎn)向個(gè)人自掏錢購買。

中國自1980年恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，保險(xiǎn)收入從1980年的不到3億元，發(fā)展到2002年底的3000億元，平均每年遞增32％；尤其重要的是壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，從1995～1996年開始迅猛發(fā)展，其占總保費(fèi)的比重從1980年的0.44％圖表1-9

主要城市居民計(jì)劃未來一年的旅游花費(fèi)地點(diǎn)調(diào)查人數(shù)500元

以下501元～

1000元1001元～

3000元3001元～

5000元5001元～

7000元7001元～

10000元10000元

以上北京18735.017.48.25.4上海26415.119.339.87.2廣州72915.417.137.317.0成都6278.918.835.92.7重慶41911.021.542.04.3武漢6694.625.445.75.4西安62910.219.42.12.2沈陽71017.625.635.43.7南京7428.924.541.02.8

數(shù)據(jù)來源：《IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒2003》。

增長至2002年的65.2％。盛楨智、陸刃波：《需求決定市場》，《上海保險(xiǎn)》，2002（9）。據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)專家預(yù)測，今后10年我國保費(fèi)收入仍將保持2位數(shù)增長，中國仍將是世界上增長最快的保險(xiǎn)市場之一。保險(xiǎn)市場如此迅速發(fā)展，反映了中國消費(fèi)者保險(xiǎn)意識(shí)和對(duì)保險(xiǎn)需求已發(fā)生了根本變化。

圖表1-10

我國近10年壽險(xiǎn)和總保費(fèi)收入

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，1993～2002。

5.城市手機(jī)消費(fèi)迅猛增長

中國手機(jī)消費(fèi)的大眾化熱潮從2000年開始，手機(jī)消費(fèi)進(jìn)入了平民化時(shí)代。而在1980年代手機(jī)僅為少數(shù)富有者專有。2002年中國手機(jī)消費(fèi)量比上年增長了1倍,中國手機(jī)用戶量已居全球最高（見圖表1-11）。

圖表1-11

中國移動(dòng)手機(jī)發(fā)展趨勢（1995～2010）

中國移動(dòng)手機(jī)發(fā)展趨勢城市手機(jī)消費(fèi)量

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。

6.城市家用電腦消費(fèi)急劇增長

電腦進(jìn)入家庭也是最近幾年的事。特別是從2000年開始，電腦的消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，當(dāng)年的消費(fèi)量是上年的1倍。但是由于受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的影響，2001的消費(fèi)量略有下降。2002年又呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈，比2001年增長了1倍多（見圖表1-12）。第一部分背景研究

第2節(jié)：中國消費(fèi)革命(2)

7.人均教育消費(fèi)迅速增加

從圖表1-13中可以看出，教育消費(fèi)一直都以一個(gè)穩(wěn)定的速度增長著。在2000年以后，增長的速度有所提高。隨著人們?cè)絹碓街匾暯逃?，未來幾年教育的消費(fèi)仍然將會(huì)保持一個(gè)較高的增長速度。圖表1-12

城市家用電腦消費(fèi)量數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。

圖表1-13

人均教育消費(fèi)額年

份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消費(fèi)額（元/人)33.6140.8363.6795.35128.39165.70204.00237.61275.01323.33363.75428.28495.24

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。

附錄:標(biāo)志性商品消費(fèi)在中國出現(xiàn)或熱銷的年代

1980年

雀巢咖啡和麥?zhǔn)峡Х韧瑫r(shí)進(jìn)入中國市場

1983年

上海出現(xiàn)出租汽車

桑塔納轎車問世

廣州產(chǎn)可口可樂投產(chǎn)

水仙牌新型單缸洗衣機(jī)問世

1984年

“皮爾·卡丹”在中國的第一家專賣點(diǎn)誕生

西裝時(shí)興，帶來領(lǐng)帶銷售劇增

上海市場黃金首飾好銷

聯(lián)邦德國名牌“妮維雅”冷霜在滬試產(chǎn)

1985年

“萬寶”牌分體式、窗式空調(diào)陸續(xù)投放市場

上海、蘭州引進(jìn)雙缸洗衣機(jī)技術(shù)

軟包裝或罐裝飲料越來越受到人們的青睞

“燕舞”收錄機(jī)闊步進(jìn)入上海市場

女式手袋成為女士們必不可少的裝飾品

上海金星C472型18英寸彩色電視機(jī)上市

1986年

首批國產(chǎn)三門冰箱投放市場

上海首次設(shè)攤出售商品房

1987年

肯德基快餐廳落戶北京正式對(duì)外營業(yè)

博士倫、衛(wèi)康、視康、強(qiáng)生等隱形眼鏡陸續(xù)進(jìn)入中國市場

無線電話問世

1988年

國內(nèi)第一套男用系列化妝品“伯龍”誕生

1989年

“力士”和“海飛絲”上市

廣州出現(xiàn)中國第一部手機(jī)（摩托羅拉）

通宵電影已成為上海市民周末的好去處

海南生產(chǎn)出第一代國產(chǎn)速溶咖啡“力神速溶咖啡”

1990年

健怡可口可樂在滬問世

中國首家比薩餅餐廳開業(yè)

私人電話已成為時(shí)尚，新裝戶高漲

1991年

28英寸大屏幕彩電投放市場

1992年

羽西化妝品面世1993年

國內(nèi)第一代全無氟冰箱研制成功

電腦開始進(jìn)入家庭

臺(tái)灣婚紗攝影開始進(jìn)入內(nèi)地

內(nèi)衣消費(fèi)進(jìn)入發(fā)展階段

1994年

上海出現(xiàn)無店鋪銷售

便民連鎖店在上海誕生

自動(dòng)售貨機(jī)在上海亮相

個(gè)人可申請(qǐng)貸款

中國通用電話磁卡發(fā)行

1995年

手機(jī)“即賣即通”，上海電信局大量放號(hào)

ATM機(jī)并網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)已初步建成

滬產(chǎn)全自動(dòng)滾筒式洗衣機(jī)問世

北京出現(xiàn)汽車用品超市

1997年

“網(wǎng)吧”悄然在北京街頭亮相

保齡球運(yùn)動(dòng)達(dá)到頂峰

1998年

自動(dòng)售貨機(jī)開始大規(guī)模進(jìn)入百姓生活

功能強(qiáng)大的全中文搜索引擎搜狐誕生

法國星巴克咖啡公司進(jìn)入中國

哈根達(dá)斯進(jìn)入中國

1999年

DVD市場啟動(dòng)

上海別克正式上市場

尋呼業(yè)競爭白熱化

中國首次公開發(fā)行金條

2000年

“帕薩特”面世，上海大眾推出第三代

上海通用10萬元家用轎車首度亮相

網(wǎng)絡(luò)游戲出現(xiàn)

2002年

彩屏手機(jī)上市

高爾夫運(yùn)動(dòng)平民化

2003年

數(shù)碼相機(jī)熱賣

拍照手機(jī)流行

上海鉆石消費(fèi)增長以40%的速度遞增

資料來源：何佳訊、盧泰宏：《中國營銷25年》,華夏出版社，2004。第一部分背景研究

第3節(jié)：中國消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的演變

消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(infrastracture)為消費(fèi)提供平臺(tái)和可能，亦反映國家的消費(fèi)水準(zhǔn)。1979年中國改革開放以來，中國消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生了日新月異的變化，主要表現(xiàn)在吃、住、行、娛樂、教育和健康安全等消費(fèi)環(huán)節(jié)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的改變上。本文扼要反映中國消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)中兩個(gè)重要方面的演變:賴以消費(fèi)的物質(zhì)設(shè)施和消費(fèi)政策的演變。另請(qǐng)參見何佳訊、盧泰宏：《中國營銷25年》（華夏出版社，2004）一書中“中國消費(fèi)環(huán)境演變的象征事件”。

一

吃的環(huán)境變化

“民以食為天”，中國消費(fèi)環(huán)境的變化首先表現(xiàn)在吃的變更上。隨著消費(fèi)水平的提高，越來越多的人擺脫了“做飯”這一家務(wù)勞動(dòng)。一為方便快捷，二為品嘗美食，于是中國餐飲業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各種風(fēng)味特色，各種經(jīng)營形式，各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲企業(yè)星羅棋布，特色餐飲和快餐逐漸成為經(jīng)營形式的主體。以麥當(dāng)勞和肯德基為代表的洋快餐推進(jìn)了以連鎖經(jīng)營為特色的現(xiàn)代餐飲業(yè)的迅速發(fā)展。

象征事件

1978年我國飲食業(yè)從業(yè)機(jī)構(gòu)有11.7萬個(gè)，1990年為151.1萬個(gè)，2002年我國餐飲業(yè)市場突破5000億元大關(guān)，從業(yè)企業(yè)600多萬家。

1987年11月肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家洋快餐廳。２００４年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽區(qū)櫻花園東街餐廳的開業(yè)，肯德基在中國內(nèi)地的餐廳總數(shù)已達(dá)１０００家。

1990年麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國第一家快餐店。2003年9月5日麥當(dāng)勞中國內(nèi)地門店總數(shù)為566家。

2002年在餐飲業(yè)前一百強(qiáng)中，以經(jīng)營快餐為主的企業(yè)有43家，營業(yè)額為92億元，占百強(qiáng)餐飲業(yè)的61％；中高檔酒樓、便餐酒家有42家，營業(yè)額47.8億元。其中有79家采取連鎖經(jīng)營形式，營業(yè)額占500強(qiáng)的27.3％。

2000年6月1日開始正式實(shí)施《餐飲業(yè)食品衛(wèi)生管理辦法》。

二

酒店業(yè)的變化

1980年代以前在中國只有招待所，而涉外酒店則是面向外國人的。改革開放意味著出現(xiàn)一個(gè)空白的酒店業(yè)市場。國內(nèi)形成高檔酒店消費(fèi)需求，各種高檔酒店便如雨后春筍般發(fā)展起來。中國的酒店業(yè)是最早向外資開放的行業(yè)之一，國際知名酒店集團(tuán)積極進(jìn)入中國，伴隨國際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，國內(nèi)酒店業(yè)取得了良好的發(fā)展。隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場進(jìn)一步細(xì)分為商務(wù)型、經(jīng)濟(jì)型、度假型甚至公寓型。

象征事件

1980年有203家涉外酒店。

1982年出現(xiàn)了中國第一家合資酒店——“北京建國酒店”。

1988年國家借鑒了國際酒店業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，頒布中國酒店業(yè)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

1995年全國酒店總數(shù)近3000家，到1997年已有各類酒店4000余家。2002年全國星級(jí)酒店達(dá)到8880家，共擁有客房89.72萬間，其中五星級(jí)酒店的客房占7.23%，四星級(jí)酒店的客房占15.99%。

2001年“金鑰匙”在中國高檔酒店的出現(xiàn)，標(biāo)志著飯店服務(wù)水平進(jìn)入更高層次的發(fā)展階段。

1998年起新亞旅館公司從事經(jīng)濟(jì)型酒店投資管理業(yè)務(wù)，上海的錦江之星、新亞之星、北京的中江之旅和廣東引入的青年旅舍是我國第一批經(jīng)濟(jì)型飯店。2000年我國經(jīng)濟(jì)型酒店達(dá)到6萬家左右，300萬房間。2003年高檔酒店公寓成為新寵。第二部分實(shí)證研究

第4節(jié)：中國E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究(1)

導(dǎo)

讀

本研究的對(duì)象中國E世代為1978～1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費(fèi)者。

“E世代”是16~25歲的年輕人，占了中國總?cè)丝诘?6％左右，作為最活躍的消費(fèi)群正在引起商家廣泛關(guān)注。他們有著與父輩不同的生活密碼。他們從小就把電腦當(dāng)床頭柜，講著只有自己才明白的語言。他們令家長頭疼，令老師懷疑自己的理解能力，令商家們頭腦發(fā)熱。如何破譯“E世代”的行為密碼，更透徹地研究其生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等已成為市場營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

西方對(duì)Y世代已經(jīng)做了較為透徹的相關(guān)研究，而中國對(duì)“E世代”的研究只是分散在對(duì)大學(xué)生、新生一代消費(fèi)者或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的研究中，沒有將其作為獨(dú)立的一代研究，更沒有全面研究其生活形態(tài)。

本研究運(yùn)用問卷調(diào)查和深度訪談方法，樣本以廣州地區(qū)和上海、杭州、深圳為主，總有效問卷463份(有效書面問卷304份，有效網(wǎng)絡(luò)問卷159份)，深訪13人。

本研究回答了3個(gè)基本問題:

①E世代與其“父輩”消費(fèi)者生活形態(tài)的區(qū)別。

②E世代的內(nèi)部細(xì)分的5種類型。

用價(jià)值觀、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通過先因子后聚類的方法，聚類得出五大內(nèi)部細(xì)分分群類型：孤寂努力型，開心刺激型,得過且過型，傳統(tǒng)菜鳥型以及網(wǎng)絡(luò)生存型。

(3)影響E世代演變趨勢的因素。

一

研究背景（一）研究范圍——何謂“E世代”

本研究定義的E世代消費(fèi)者為1978～1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長，在成長過程中深受計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國年輕一代消費(fèi)者。該定義主要參考了西方學(xué)術(shù)界對(duì)于新一代消費(fèi)者——Y世代的概念界定。

在西方國家，從20世紀(jì)90年代中后期開始，已經(jīng)有學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程影響因素的角度出發(fā)，細(xì)分出伴隨計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的新一代消費(fèi)者——Y世代（GenerationY）,并對(duì)其進(jìn)行了深入剖析（MikeDuff，1999）。

Y世代是相對(duì)于X世代（GenerationX）的后一個(gè)時(shí)代消費(fèi)者。X世代的概念來源于1990年代初的一部小說《GenerationX》，媒體把當(dāng)時(shí)18~29歲的年輕人歸劃為特定的一群，定義為X世代，他們的主要特征是被剝奪公民權(quán)而憤世嫉俗，當(dāng)時(shí)，X世代細(xì)分市場的出現(xiàn)引起了廣大商家的重視（DavidAshleyMorrison，1997）?，F(xiàn)在，原來的X世代已經(jīng)成長到30~40歲之間了，而Y世代則是緊接著X世代的新一代消費(fèi)者，他們的主要特征是伴隨著計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)的成長而成長，身上滲透著互聯(lián)網(wǎng)的氣息。然而由于X與Y兩代消費(fèi)者時(shí)間相隔太近，直到今天，關(guān)于X和Y時(shí)代消費(fèi)者的確切界限仍然非常模糊，基本上模糊定義1976~1994年間出生的為Y世代，而1976~1978年間出生的則被認(rèn)為是兩個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的交集。9中國E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究

圖表9-1

西方對(duì)Y世代的定義,7100萬的年輕消費(fèi)者平均每次逛街花費(fèi)30美元1977～1994年間出生第一代伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長的一代占了總?cè)丝诘?6％左右種族最多樣化的一代消費(fèi)額超過2000億美元,厭惡品牌和很難接受推銷的一群影響著另外3000億～4000億美元的消費(fèi)額

資料來源：《美國人口統(tǒng)計(jì)結(jié)果》，美國人口普查局，USAtodayresearch。

互聯(lián)網(wǎng)從1997年開始在中國普及，比西方國家的1991年推遲了6年，同時(shí)鑒于中國公民個(gè)體成熟期比西方國家慢（我國10歲公民的成熟程度與西方國家10歲公民成熟程度相差很遠(yuǎn)），因此將E世代消費(fèi)者年齡界定修正為1978~1988年間出生的年輕人。

（二）研究價(jià)值

20世紀(jì)80年代以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，中國市場成為更具有吸引力的投資地區(qū)；隨著中國加入WTO，中國市場的競爭也日趨激烈，爭奪中國內(nèi)地消費(fèi)者已成為國內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在日益開放的社會(huì)和市場環(huán)境中，內(nèi)地消費(fèi)者行為也在不斷發(fā)生變化，對(duì)中國消費(fèi)者研究也在日益深入和廣泛（LeoYatMingSin，SukchingHo，2001）。

與此同時(shí)，16～25歲的消費(fèi)者占了中國總?cè)丝诘?6％左右，在中國消費(fèi)品市場上的重要地位正在引起各大商家關(guān)注。縱觀現(xiàn)今中國市場，無數(shù)品牌將目標(biāo)市場圈定為年輕一代，把品牌核心定義為時(shí)尚，都希望在這一群年輕消費(fèi)者市場中分一杯羹。然而這群新生消費(fèi)者與以往的新生消費(fèi)者又有著本質(zhì)的不同。

圖表9-2

第五次全國人口普查按年齡分類人口數(shù)年

齡

段15～19歲20～24歲總計(jì)人口數(shù)（人）10303116594573174197604339占總?cè)丝诒壤ǎィ?,297,6115,9

資料來源：《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2002》。

豐田美國銷售副總裁J,華勒形容Y世代為“從他們‘父輩’40年以來，我們從沒見過一個(gè)細(xì)分市場如此劇烈地?cái)U(kuò)張”（TerryBox，2004）。

摩托羅拉全球關(guān)系主管久利·科丹（JulieCordna）2004年表示“Y世代是最快采取新技術(shù)的，對(duì)于無線手提設(shè)備廠商來說，他們是發(fā)展最快的市場，而且是潮流趨勢的創(chuàng)造者”（SandraEwonKim,，2004）。

因此，更透徹的研究E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

然而，雖然目前已有越來越多的研究者開始對(duì)中國消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究，但是對(duì)E世代消費(fèi)者行為的研究多限于市場調(diào)查，進(jìn)行透徹研究的還不多見。反觀對(duì)于該群體的研究，西方已經(jīng)進(jìn)行了較為透徹的研究(對(duì)Y世代的研究)，而在中國針對(duì)E世代消費(fèi)者的研究則更多的是摻雜在種種的針對(duì)大學(xué)生的研究或者針對(duì)新生一代消費(fèi)者或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者研究當(dāng)中，沒有將其單列為獨(dú)立的研究對(duì)象，更沒有加入網(wǎng)絡(luò)因素作為變量研究其生活形態(tài)。因此研究這一群深受互聯(lián)網(wǎng)影響的E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，為企業(yè)細(xì)分這一群消費(fèi)者市場、設(shè)計(jì)營銷訴求內(nèi)容提供決策依據(jù)，在現(xiàn)今階段某種意義上仍是中國營銷界的薄弱領(lǐng)域。

（三）關(guān)于E世代消費(fèi)者生活形態(tài)的研究

1,西方國家對(duì)Y世代的研究

西方關(guān)于X世代和Y世代的研究都很多。

邁克·德福（MikeDuff）1999年在“GenYcomesofage:The20s”一文中根據(jù)美國勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局1997年做的一份消費(fèi)調(diào)查，把1965~1975年出生的消費(fèi)者歸劃為X世代消費(fèi)者，而1976~1994年出生的消費(fèi)者定義為Y世代消費(fèi)者。這一代是第一代與計(jì)算機(jī)共同成長的人，并且深切地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響,因此從其學(xué)習(xí)方式、對(duì)科技的悟性，使用物品的態(tài)度，以及婚姻態(tài)度四方面對(duì)Y世代消費(fèi)者進(jìn)行描述。

圖表9-3

邁克爾·德?？偨Y(jié)的Y世代的特征根本特征：受互聯(lián)網(wǎng)的影響

深切受到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息、溝通、購物障礙解除效應(yīng)的影響

比以往任何一代都要善于獨(dú)處以及控制自身環(huán)境學(xué)習(xí)方式借助互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)無需圖書館等傳統(tǒng)參考系統(tǒng)對(duì)科技的悟性與科技緊密聯(lián)系賦予的悟性，使得他們可以從事任何一種產(chǎn)品的工作

對(duì)產(chǎn)品要求更嚴(yán)格，不容許在品質(zhì)上進(jìn)行欺騙消費(fèi)態(tài)度愛好舒適、有魅力的產(chǎn)品，但不能是低檔產(chǎn)品

偏好產(chǎn)品的高質(zhì)量而相對(duì)忽略耐久性

對(duì)產(chǎn)品有展現(xiàn)個(gè)性需求，喜歡可互換、可任意使用的產(chǎn)品婚姻態(tài)度偏向晚婚

此外，庫拉·倫皮尤（KualaLumpur）2002年將Y世代消費(fèi)者描述為以下特征：

19世紀(jì)70~80年代出生的新一代消費(fèi)者，具有活力，能夠享受財(cái)富與舒適

擁有家庭的支持，以及通過教育實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會(huì)，都擁有零花錢供自己使用

熱中網(wǎng)絡(luò)而忽視正常的身體鍛煉，身體狀況相對(duì)低下

以自我為中心，熱中“酷”文化，具有毀滅自身潛力以及傷害他人的風(fēng)險(xiǎn)

愿意為沉湎于自身的冒險(xiǎn)和自由的感覺花費(fèi)奢侈的費(fèi)用

對(duì)Y世代最為詳盡的研究為萊因達(dá)·P.莫頓（LindaPMorton）2002年發(fā)表的“TargetinggenerationY”，LindaPMorton,TargetinggenerationY,PublicRelationsQuarterly，Rhinebeck,2002.從共同的背景經(jīng)歷、價(jià)值觀、生活形態(tài)、花費(fèi)情況、消費(fèi)行為、媒體傳播以及教育與工作7個(gè)方面對(duì)Y世代進(jìn)行了研究，總結(jié)出Y世代是具有抗御風(fēng)險(xiǎn)的，不相信大型媒體，最好進(jìn)行口頭促銷以及名人證明、快速而明顯的廣告方式以及富有情感而且幽默的廣告風(fēng)格進(jìn)行營銷溝通。具體研究結(jié)果見圖表9-4：

圖表9-4

萊因達(dá)·P.莫頓總結(jié)的Y世代的特征共同的

背景經(jīng)歷恐怖主義令他們更注重個(gè)人安全

更不相信大型媒體

高度注重隱私權(quán)，對(duì)信息的保護(hù)保持高度警覺

對(duì)政治的作用感到越來越重要價(jià)值觀,對(duì)個(gè)人以及環(huán)境的多樣性更為習(xí)慣以及容忍

對(duì)同居、單親等家庭生活表示習(xí)慣以及容忍

全球化的文化交流令他們有更開闊的文化價(jià)值觀

支持男女平等生活形態(tài),熱中于聽音樂，與朋友聚會(huì)，看電影，吃飯以及看電視

不熱中于大運(yùn)動(dòng)量的活動(dòng)如網(wǎng)球等

熱中方便、團(tuán)體的活動(dòng)花費(fèi)比上一代擁有更多錢可以花

1/6以上擁有信用卡或者附屬卡消費(fèi)行為,要求站在時(shí)尚的前端

不喜歡硬性推銷，他們擁有自己對(duì)潮流以及品牌的感覺

偏好有核心價(jià)值的品牌

口頭溝通是對(duì)他們最佳的營銷方式

熱中于反映真正生活形態(tài)的而且是幽默而富有情感的廣告媒體傳播,擁有眾多的媒體頻道可供選擇，轉(zhuǎn)換率高

對(duì)媒體有品牌感知但是忠誠度不高

反映生活形態(tài)的網(wǎng)站比買東西的網(wǎng)站更能吸引他們

名人以及運(yùn)動(dòng)員對(duì)他們的影響力很高，偶像宣傳比廣告更為有效學(xué)習(xí)與

工作網(wǎng)絡(luò)以及新科技（游戲、音樂、電影等）影響Y世代消費(fèi)者的學(xué)習(xí)方式以及教育方式

強(qiáng)烈期望付出和收獲成正比，渴望通過努力的工作而得到認(rèn)可

希望享受工作而不讓工作控制自己的生活

另外，Y世代中有收入水平相對(duì)高的一群感染了20世紀(jì)80年代的雅皮風(fēng)氣，而形成比較特別的一群消費(fèi)者——雅皮一族。蒂姆·韋特斯通（TimWaterstone）2000年在“Moreseriousthanlifestyle”一文中總結(jié)了新時(shí)代雅皮一族的特點(diǎn)：他們是有錢、壓制時(shí)間，知道自己需要什么。TimWaterstone,Moreseriousthanlifestyle,ManagementToday,London,2000Mar.他們根據(jù)自身的性格來決定需要什么不需要什么，不受供應(yīng)商的影響，廣告難以進(jìn)入他們的領(lǐng)域。他們都是個(gè)性化、以自我為中心的，不相信大型品牌而需要大量的信息去了解商品的真正屬性。第二部分實(shí)證研究

第5節(jié)：中國E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究(2)

亞洲對(duì)E世代消費(fèi)者的研究

對(duì)亞洲E世代消費(fèi)者的研究則相對(duì)缺乏而且膚淺。Ogilvy&MatherAsia/Pacific著《1997對(duì)亞洲未來一代消費(fèi)者研究:精靈世代GENIE》一書將亞洲年齡20~30歲之間的消費(fèi)者說成是精靈一代。反映他們與美國的同類型消費(fèi)者有較大的差異之處，他們更多的擁有雅皮一代的特征。他們代表著潮流，帶有西方的生活形態(tài)特征，但是他們同時(shí)具有更傳統(tǒng)的思維觀念。主要差別在于，精靈一代批判西方的個(gè)人主義，更容忍規(guī)章制度，而且對(duì)權(quán)威和服務(wù)抱有尊敬；他們對(duì)西方某些社會(huì)制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態(tài)，移民到西方國家。調(diào)查更提出品牌傳播最有效的五大元素：質(zhì)量、身份地位、回報(bào)、自我展現(xiàn)、啟迪。

托馬司（ThomasTanTsuWee）1999年對(duì)新加坡14~19歲的消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)文化理解、與家庭的關(guān)系、計(jì)算機(jī)時(shí)代對(duì)他們的影響以及價(jià)值觀四個(gè)方面調(diào)查。ThomasTanTsuWee,AnexplorationofaglobalteenagelifestyleinAsiansocieties,TheJournalofConsumerMarketing,SantaBarbara,1999.結(jié)果見圖表9-5。

圖表9-5

ThomasTanTsuWee的調(diào)查結(jié)果文化理解戲劇角色生活形態(tài)

注重外表、演繹自我

對(duì)品牌感知與迷惑并重

分為現(xiàn)實(shí)派以及樂觀詭辯派

擁有突出個(gè)性的需求與家庭的關(guān)系,隨著現(xiàn)代化發(fā)展而改變

亞洲社會(huì)的家庭紐帶關(guān)系仍然存在

望子成龍的看法日益突出，家長會(huì)處處限制子女行動(dòng)

努力學(xué)習(xí)，家庭觀念重

學(xué)生愿意留在學(xué)校

受家庭束縛嚴(yán)重計(jì)算機(jī)時(shí)代的影響,學(xué)習(xí)裝備齊全，更加見多識(shí)廣

信息廣泛導(dǎo)致更開闊的世界觀價(jià)值觀,比西方一代更加樂觀

只顧眼前或者與居安思危兩種并存

具有更廣闊的人類的欲望

渴求安全的環(huán)境

相對(duì)保守以及富有競爭性

3,對(duì)中國E世代消費(fèi)者的研究

對(duì)中國E世代消費(fèi)者的研究同樣相對(duì)比較膚淺。2000年《中國消費(fèi)者生活形態(tài)報(bào)告》Euromonitor,consumerlifestylesinchina,integratedmarketinformationsystem,2000Apr.中提到中等收入家庭的年輕一代將成為引領(lǐng)中國消費(fèi)的主要力量，他們引領(lǐng)中國消費(fèi)時(shí)尚，而且對(duì)他們的“父輩”有著強(qiáng)烈的影響。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)在英國市場研究局、《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心的支持和幫助下，于1999年11~12月組織調(diào)查12~19歲的青年男女——“2000中國青少年市場與媒體研究”。其根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)將中國當(dāng)代城市青少年生活形態(tài)分為追求時(shí)尚型、現(xiàn)代科技型、學(xué)習(xí)為主型、嬌生慣養(yǎng)型、性格孤僻型5種形態(tài)，同時(shí)對(duì)青少年的媒體接觸習(xí)慣、生活形態(tài)以及生活觀念、時(shí)尚、品牌做了一定的總結(jié)。然而由于取樣對(duì)象過窄，12~19歲的城市青年多為中學(xué)生，結(jié)果報(bào)告變成了單一形態(tài)的“中學(xué)生”研究報(bào)告，而忽視了19~25歲之間的相對(duì)成熟的E世代消費(fèi)者。2001年江林、劉偉萍發(fā)表了《新消費(fèi)者:一個(gè)正在崛起的新興消費(fèi)群體》一文，針對(duì)35歲以下的消費(fèi)者總結(jié)出新消費(fèi)者的特征，如圖表9-6所示。然而，35歲以下的消費(fèi)者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡(luò)長大的E世代消費(fèi)者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡(luò)相對(duì)脫離的一群年齡偏大的消費(fèi)者，忽視了兩大群體之間的差別。圖表9-6

新消費(fèi)者的主要特征

二

研究方法與過程(一)研究設(shè)計(jì)

本文的研究范疇是E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)，主要涉及5個(gè)方面的研究：圖表9-7

E世代消費(fèi)者生活形態(tài)研究框架

①E世代消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀

②E世代消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的看法，從而得知網(wǎng)絡(luò)在其生活中扮演的角色

③E世代消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)情況

④E世代消費(fèi)者的閑暇活動(dòng)消費(fèi)情況

⑤E世代消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)間花費(fèi)情況

通過對(duì)以上5個(gè)方面的研究，主要解決以下三大問題：

①E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)與其“父輩”的區(qū)別，分別從價(jià)值觀，日常生活消費(fèi)情況，閑暇活動(dòng)消費(fèi)與媒體接觸習(xí)慣四方面進(jìn)行對(duì)比研究。

②E世代消費(fèi)者群體的內(nèi)部變化。運(yùn)用價(jià)值觀、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法、閑暇活動(dòng)消費(fèi)三方面變量，通過先因子后聚類的方法，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分，將E世代消費(fèi)者群體的內(nèi)在形態(tài)描述出來。

③找出影響E世代消費(fèi)者內(nèi)部形態(tài)變動(dòng)的因素，通過對(duì)年齡、性別、上網(wǎng)時(shí)間、性格偏向、身份、所在城市6個(gè)因素于內(nèi)部分群的變異分析（單因素方差分析）來進(jìn)行。

針對(duì)以上的研究設(shè)計(jì)，問卷主要分成6部分:

①個(gè)人價(jià)值觀量表（ListofValue,LOV）：問卷的第1道問題采用美國密歇根州大學(xué)研究員比蒂等人于1985年基于馬斯洛（Maslow，1954)、羅凱奇（Rokeach，1973)以及費(fèi)瑟（Feather，1975)的終極價(jià)值觀基礎(chǔ)發(fā)展的ListofValue量表。

②對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法量表：第2題是為了測試被訪者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的看法，研究網(wǎng)絡(luò)在被訪者生活中擔(dān)任的角色，從而將被訪者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行分類。量表是根據(jù)A,C,尼爾森2003年1月公布的《中國網(wǎng)民“新五類”》報(bào)告編寫而成。

③日常生活消費(fèi)情況量表：第3道題是為了測試被訪者日常生活消費(fèi)情況。量表來源于《2002～2003IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》中第二篇《消費(fèi)者日常生活形態(tài)》中的量表。根據(jù)本研究的目的、需要以及被訪者年齡范圍，抽取了其中“時(shí)尚與流行”、“購物與消費(fèi)”、“工作與休閑”三部分進(jìn)行測量。

④閑暇活動(dòng)量表：第4題測試被訪者假期進(jìn)行閑暇活動(dòng)情況。量表內(nèi)含16項(xiàng)中國年輕人日常的活動(dòng)，取材于IMI、Dentsu等市場調(diào)研公司的研究結(jié)果。

⑤媒體花費(fèi)時(shí)間量表：第5題測試被訪者一天內(nèi)花費(fèi)在各媒體上的時(shí)間，包括“網(wǎng)絡(luò)”、“電臺(tái)”、“電視臺(tái)”、“報(bào)刊雜志”四大媒體上的花時(shí)情況。

⑥個(gè)人資料量表：第6題用于了解被訪者個(gè)人資料，包括年齡、性別、身份、所在城市以及性格偏向，目的是確定問卷來源及研究E世代消費(fèi)者群體內(nèi)部分群體變化的因素。

為了解決第1個(gè)問題——分析E世代消費(fèi)者與其“父輩”的區(qū)別，同樣需要針對(duì)其“父輩”的生活形態(tài)進(jìn)行調(diào)研，而該調(diào)研結(jié)果主要為參照作用，為E世代消費(fèi)者的生活形態(tài)研究提供背景，因此采取深度訪談形式(indepthinterview)，隨機(jī)抽取26歲以上的樣本，對(duì)其價(jià)值觀、日常生活消費(fèi)、閑暇活動(dòng)消費(fèi)與媒體接觸習(xí)慣四方面進(jìn)行深度訪談。

（二）資料收集與樣本分析

1,數(shù)據(jù)收集方法

本研究采取“問卷調(diào)查”法，“個(gè)人訪問”與“網(wǎng)絡(luò)問卷”并用。其中網(wǎng)絡(luò)問卷方式為，在網(wǎng)絡(luò)開通問卷鏈接，自由點(diǎn)擊，加入限制程序只錄取完整填寫的問卷，而且記錄了被訪者的IP地址防止重復(fù)填寫以及無效問卷。本研究共發(fā)放書面問卷330份，回收323份，有效問卷304份，問卷回收有效率92,12％。網(wǎng)絡(luò)問卷收集170份，有效159份，問卷有效率93,5％?？偦厥諉柧?63份。

2,“父輩”的深度訪談資料收集

該部分的研究對(duì)象為26歲以上的消費(fèi)者，另外由于本研究時(shí)間、地點(diǎn)的限制，將以廣州地區(qū)的符合條件的消費(fèi)者為對(duì)象，以隨機(jī)抽樣的方式，對(duì)13位年齡介于29～62歲的消費(fèi)者進(jìn)行訪問，受訪者資料見圖表9-8。

訪問中除了確切記錄受訪者談話內(nèi)容外，經(jīng)受訪者同意，以錄音筆錄記下訪談內(nèi)容，以求正確無誤以及整理方便。訪問提綱采取半結(jié)構(gòu)方式，部分問題采用問卷選項(xiàng)方式請(qǐng)受訪者勾選。

圖表9-8

“父輩”深度訪談受訪者資料編

號(hào)年

齡性

別職

業(yè)單位性質(zhì)143男一般員工外企249男管理層外企339男一般員工外企438男一般員工外企529女一般員工外企658男一般員工國企756女管理層國家事業(yè)單位832男公務(wù)員政府機(jī)關(guān)單位962男下崗?fù)诵輫?052女下崗?fù)诵輫?148女一般員工國企1237女一般員工國企1332男一般員工國企

3,“E世代”樣本分析

樣本說明：樣本中23~25歲樣本居多，主要是因?yàn)檫@一年齡層次的樣本有已經(jīng)工作和在讀學(xué)生（研究生）兩種身份類型，為更好覆蓋各種形態(tài)，該年齡層次抽取樣本量相對(duì)比較多。再者，樣本身份分布方面，由于E世代消費(fèi)者的年齡段多半處于學(xué)生階段，因此學(xué)生比例占有大多數(shù)，年紀(jì)偏大的則會(huì)呈現(xiàn)在職狀態(tài)。

本問卷發(fā)放主要以廣州地區(qū)樣本為主，在上海、杭州、深圳也有發(fā)放，希望以此消除樣本的地域差異。性別方面以女性居多，主要因?yàn)槟昙o(jì)偏小的樣本中，男性抽樣較少，而且年紀(jì)偏小的男性樣本填寫問卷相對(duì)不認(rèn)真，造成較多廢卷。

圖表9-9

樣本概況年

齡人

數(shù)%城

市人

數(shù)%性格偏向人

數(shù)%16～1810322,2廣

州29764,1外

向27860,019～206514,0上

海5511,9內(nèi)

向15834,121～2210823,3深

圳7516,2其

他275,823～2518740,4杭

州316,7其他地方51,1性

別身

份男19842,8學(xué)

生31568,0女26557,2在職人士12727,4半工讀194,1其

他20,4

圖表9-10

樣本年齡分布圖

三

資料分析（一）“父輩”生活形態(tài)資料分析

將所收集的訪談資料加以整理、歸納與分析后，整合出以下幾方面的結(jié)果。

1,價(jià)值觀的分析：“健康”與“和諧”最重要

大部分的被訪者認(rèn)為現(xiàn)階段對(duì)自己最重要的是“健康的身體”、“和諧的家庭”、“家人的健康”、還有“兒女、親人有更好的發(fā)展”。幾乎沒有人提到“工作上的成就”、“改善自己的生活”或者“追求新鮮的事物”?？梢?，被訪者比較看重個(gè)人價(jià)值觀因素中的“安全感”以及“與他人和諧相處”兩大因素。圖表9-11

“父輩”被訪者價(jià)值觀看法分布

2,對(duì)時(shí)尚、流行的看法：不敏感、不追求

大部分被訪者表示已經(jīng)多年沒有改變裝扮和自我形象，最長的為20年，平均保持個(gè)人形象時(shí)間為4,65年，分布如圖表9-12。在對(duì)西方文化的接觸方面，84,6%（11位）被訪者表示通過電影媒介接觸過西方文化，但沒有一位被訪者表示有興趣移民和按照西方的生活方式生活。圖表9-12

“父輩”未改變形象時(shí)間分布圖

第二部分實(shí)證研究

第6節(jié)：中國E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究(3)

3,購物與消費(fèi)：慎重、理性

大多數(shù)的被訪者表示其購物是審慎的行為，有8位被訪者表示其購物是三思而后行的，其中6位更表示不會(huì)被現(xiàn)場的推銷人員說服購買。對(duì)于價(jià)錢、質(zhì)量方面，9位被訪者表示寧愿多花錢也要買質(zhì)量好點(diǎn)的商品，另外，大部分被訪者（8位）表示，對(duì)于想要的東西不會(huì)等到降價(jià)才買。品牌看法方面，大部分的被訪者（8位）表示買東西不會(huì)認(rèn)定品牌，對(duì)于新品牌的嘗試方面，大多數(shù)被訪者（9位）表示不會(huì)嘗試。

4,工作與休閑：生存之計(jì)、休閑至上

幾乎所有被訪者（12位）表示工作是為了錢，為了生活的保障，而非成就感等等。且大部分被訪者（8位）表示工作沒有壓力。休閑方面，被訪者們平均1周花費(fèi)1,86天進(jìn)行休閑，超過半數(shù)被訪者（7位）表示即使減少收入也希望得到更多的時(shí)間和自由。而被訪者提及的周末假期主要的休閑活動(dòng)為體育運(yùn)動(dòng)、看電視、爬山、睡覺、聽音樂、閱讀、打麻將、玩撲克（見圖表9-13）。圖表9-13

“父輩”周末假期休閑活動(dòng)分布

5,每天接觸媒體情況：電視、報(bào)紙為主圖表9-14

“父輩”每天接觸媒體情況單位：人媒

體不花時(shí)間少于1小時(shí)1～2小時(shí)2～3小時(shí)3～4小時(shí)4小時(shí)以上不

定平均時(shí)間電

視01631023～4小時(shí)報(bào)紙雜志16500101～2小時(shí)電

臺(tái)1110000少于1小時(shí)網(wǎng)

絡(luò)7302100少于1小時(shí)

從上表可以看出，電視在“父輩”消費(fèi)者媒體生活中占了絕大部分，平均每天每人消費(fèi)3小時(shí)以上，其余是報(bào)紙雜志。電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò),幾乎是不接觸的媒體類別。

（二）E世代消費(fèi)者的共性分析（因子分析）

對(duì)E世代消費(fèi)者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過程分為三步：第一步，對(duì)數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣進(jìn)行分析，看是否適合進(jìn)行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkinMeasureofSamplingAdequacy)測度以及巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartletttestofsphericity）兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)；第二步，設(shè)立特征值設(shè)為“大于1”進(jìn)行主成分分析，通過方差最大法（Varimax）進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，抽取因子(FactorExtraction)；第三步，因子命名以及解釋。最后統(tǒng)一對(duì)因子分析結(jié)果進(jìn)行信度檢驗(yàn)。

1,E世代消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀分析

數(shù)據(jù)相關(guān)分析顯示，KMO值為0,835屬于高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析。成功抽取3個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率66,269％。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見圖表9-15。

通過因子負(fù)載量分析，得出3個(gè)因子的內(nèi)含如下：

圖表9-15

“價(jià)值觀”旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率（%）KMO值巴特利特球體檢驗(yàn)Sig,因子1：傳統(tǒng)價(jià)值

歸屬感0,796

與其他人和睦相處0,776

安全感0,669

自我尊重0,5592,54028,221因子2：追求成就

自我實(shí)現(xiàn)0,871

成就感0,833

被其他人尊重0,5702,09423,267因子3：開心刺激

刺激感0,901

開心享樂的生活0,6011,33014,781累計(jì)方差貢獻(xiàn)率66,2690,8350,000

第1個(gè)因子：“傳統(tǒng)價(jià)值”因子。該因子含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率28,221％，其因子負(fù)荷介于0,559到0,796間，包含“歸屬感”、“和其他人和睦相處”、“安全感”、“自我尊重”變量，由于都是傳統(tǒng)觀念中的價(jià)值觀，因此被命名為“傳統(tǒng)價(jià)值”因子。

第2個(gè)因子：“成就追求”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率23,267％，其因子負(fù)荷介于0,570～0,871間，包含“自我實(shí)現(xiàn)”、“成就感”、“被其他人尊重”變量，都屬于追求成就認(rèn)同范疇，因此被命名為“追求成就”因子。

第3個(gè)因子：“開心刺激”。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率14,781％，其因子負(fù)荷分別為0,901以及0,601，包含“刺激感”、“開心享樂的生活”兩個(gè)變量，屬于追求刺激開心類型，因此被命名為“開心刺激”因子。

2,E世代消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法分析

KMO值為0,772屬于一般偏高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析，成功抽取4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,286％。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見圖表9-16。

圖表9-16

“對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法”旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率(%)KMO值巴特利特球

體檢驗(yàn)Sig,因子1：激情癡迷

網(wǎng)絡(luò)是發(fā)展性愛的最好途徑0,712

我上網(wǎng)主要為了接觸異性0,692

網(wǎng)絡(luò)愛情無需承擔(dān)任何責(zé)任0,668

我厭倦網(wǎng)絡(luò)，又離不開網(wǎng)絡(luò)0,4472,18613,660因子2：孤寂依賴

上網(wǎng)可以緩解不快、忘記痛苦0,748

網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存0,720

網(wǎng)絡(luò)帶給我超越生活的刺激0,666

很多同學(xué)上網(wǎng)，所以我也要上0,4312,16613,535因子3：菜鳥無知

我的生活、學(xué)習(xí)、工作與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不大0,767

我對(duì)網(wǎng)絡(luò)并不熟悉0,727

沒有網(wǎng)絡(luò)我的工作也可以做得很好0,614

網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)、工作信息的重要來源-0,5532,10213,139因子4：生存工具

失去網(wǎng)絡(luò)我將失去自我0,668

我平常工作很忙，網(wǎng)絡(luò)主要作用是休閑-0,562

網(wǎng)絡(luò)是我的生存工具0,561

可以的話，我寧愿對(duì)著電腦也不想對(duì)著人0,5221,75210,953累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,2860,7720,000

通過因子負(fù)載量分析，得出4個(gè)因子的內(nèi)含如下：

第1個(gè)因子：“激情癡迷”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,660％，其因子負(fù)荷介于0,447~0,712間，包含的變量都表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是發(fā)展激情，所擔(dān)任的角色是與異性交往的工具，并且達(dá)到癡迷的程度，因此被命名為“激情癡迷”因子。

第2個(gè)因子：“孤寂依賴”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,535％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是解除孤寂，豐富內(nèi)心的角色，甚至到了“網(wǎng)絡(luò)世界更適合我生存”的依賴地步，因此，被命名為“孤寂依賴”因子。

第3個(gè)因子：“無知菜鳥”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,139％，其變量表明對(duì)樣本對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不熟悉，需求不明顯，因此被命名為“菜鳥無知”因子。“菜鳥”是新一代網(wǎng)絡(luò)用語，表明剛上網(wǎng)不久，對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，需求不明顯的一族。

第4個(gè)因子：“生存工具”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率10,593％，其變量表明網(wǎng)絡(luò)的作用是生存工具的角色，離開了網(wǎng)絡(luò)將難以繼續(xù)生存，達(dá)到“失去網(wǎng)絡(luò)我將失去自我”的境界，因此被命名為“生存工具”因子。

3,E世代消費(fèi)者日常生活消費(fèi)情況分析

本部分量表取材于《2002～2003IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》中的消費(fèi)者生活形態(tài)量表，又分成“時(shí)尚與流行”、“購物與消費(fèi)”、“工作與休閑”三小部分進(jìn)行測量，下面將分別對(duì)每一小部分進(jìn)行主成分分析。

（1）“時(shí)尚與流行”主成分分析

KMO值為0,847屬于高水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析，成功抽取3個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率48,706％。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見圖表9-17。

通過因子負(fù)載量分析，得出4個(gè)因子的內(nèi)含如下：

第1個(gè)因子：“個(gè)性展示”因子。含6個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率17,911％，其因子負(fù)荷介于0,495～0,665間，包含的變量表明，“時(shí)尚流行的裝扮”主要是為了表現(xiàn)自己，突出個(gè)性，體驗(yàn)與眾不同的感覺，因此被命名為“個(gè)性展示”因子。

第2個(gè)因子：“潮流趨向”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率17,320％，其變量均表明樣本是樂于追求潮流，進(jìn)行多方面嘗試的，因此，被命名為“潮流趨向”因子。

第3個(gè)因子：“西方導(dǎo)向”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,476％，其變量表明樣本偏好西方的文化、潮流趨勢，使用外國產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生滿足感，因此被命名為“西方導(dǎo)向”因子。

圖表9-17

“時(shí)尚與流行”旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子

負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后

特征值方差貢

獻(xiàn)率(%)KMO值巴特利特球

體檢驗(yàn)Sig,因子1：個(gè)性展示

我刻意打扮是為了發(fā)揮自己的個(gè)性0,665

我覺得自己的品位與眾不同0,660

吸引異性的注目是我很喜歡的感覺0,637

我很注意自己的外表修飾0,606

在別人眼里我是個(gè)時(shí)髦的人0,593

我希望過非常浪漫的生活0,4952,50717,911因子2：潮流趨向

我希望過流行、時(shí)髦、休閑的生活0,762

我很向往流行的趨勢0,729

我的服飾和裝扮多年來基本上沒有多大改變-0,679

我時(shí)常嘗試新的發(fā)型0,4672,42517,320因子3：西方導(dǎo)向

我偏好西方的藝術(shù)文化0,758

我向往歐美等先進(jìn)國家的生活形態(tài)0,658

當(dāng)我使用外國產(chǎn)品時(shí)心理多少會(huì)有滿足感0,618

流行與實(shí)用之間我比較看重流行0,4181,88713,476累計(jì)方差貢獻(xiàn)率48,7060,8470,000

（2）“購物與消費(fèi)”主成分分析

KMO值為0,722屬于一般水平，巴特利特球體檢驗(yàn)也顯著，因此本樣適合進(jìn)行因子分析，成功抽取5個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,305％。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見圖表9-18。

由于E世代消費(fèi)者“購物消費(fèi)”影響因素非常多，且復(fù)雜，因此通過因子分析，得到的因子也相對(duì)多，且差距不大，得出5個(gè)因子的內(nèi)含如下：

第1個(gè)因子：“花錢買品質(zhì)”因子。含5個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率15,387％，其因子負(fù)荷介于0,573~0,732間，包含的變量表明，樣本寧愿多花錢或者其他成本，也要購買品質(zhì)較好的產(chǎn)品或者服務(wù)，因此被命名為“花錢買品質(zhì)”因子。

第2個(gè)因子：“追求個(gè)性產(chǎn)品”因子。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率10,521％，其變量表明樣本傾向于獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，而且樂于嘗試新產(chǎn)品與品牌，因此，被命名為“追求個(gè)性產(chǎn)品”因子。

圖表9-18

“購物與消費(fèi)”旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子

負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后

特征值方差貢

獻(xiàn)率(%)KMO值巴特利特球

體檢驗(yàn)Sig,因子1：花錢買品質(zhì)

我寧愿多花一點(diǎn)錢購買品質(zhì)較好的東西0,732

對(duì)于想要的東西，貴一點(diǎn)我也會(huì)買0,662

為節(jié)省時(shí)間和精力，我愿意花些錢購買某些產(chǎn)品或服務(wù)0,650

即使價(jià)格貴一點(diǎn)，我還是喜歡買名牌0,596

為了買汽車和房子，我可以選擇銀行貸款的方式0,5732,30815,387因子2：追求個(gè)性產(chǎn)品

選購物品時(shí)我喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品0,725

我經(jīng)常購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品0,7221,57810,521因子3：隨意購買

我經(jīng)常有沖動(dòng)性購買0,635

我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)比較好0,517

與其把舊的東西拿去修理不如買新的0,5011,3428,949因子4：審慎購買

對(duì)于有些想要的東西我會(huì)等到降價(jià)或特價(jià)時(shí)才買0,717

買東西時(shí)我經(jīng)常貨比三家0,622

購買商品時(shí)我考慮的因素主要是價(jià)格0,5571,3318,875因子5：注重品牌

選購物品時(shí)我不喜歡更換名牌0,696

我非常注意商店的氣氛、布置以及格調(diào)0,4871,1367,573累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,3050,7220,000

第3個(gè)因子：“隨意購買”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率8,949％，其變量表明樣本具有沖動(dòng)購買特征，且經(jīng)常以新?lián)Q舊，因此被命名為“隨意購買”因子。

第4個(gè)因子：“審慎購買”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率8,875％，其變量表明樣本購買時(shí)持審慎態(tài)度，對(duì)價(jià)格敏感，而且習(xí)慣于貨比三家，因此被命名為“審慎購買”因子。

第5個(gè)因子：“注重品牌”因子。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率7,573％，其變量表明樣本購買時(shí)對(duì)原使用品牌忠誠度高，且注重賣場的陳設(shè)，即注重賣場的品牌裝潢方面的因素，因此被命名為“注重品牌”因子。第二部分實(shí)證研究

第7節(jié)：中國E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究(4)

（3）“工作與休閑”主成分分析

雖然，KMO值為0,589屬于比較差到一般的水平，不過，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，因此本樣可以進(jìn)行因子分析，成功抽取4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,305％。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見圖表9-19。由于E世代消費(fèi)者“工作與休閑”影響因素也非常繁雜多樣，因此通過因子分析，得到的因子也相對(duì)多，且差距不大，得出4個(gè)因子的內(nèi)含如下：

圖表9-19

“工作與休閑”旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率(%)KMO值巴特利特球

體檢驗(yàn)Sig,因子1：追求成就認(rèn)同

工作上只要能獲得好評(píng)價(jià)，不輕易換工作0,803

我喜歡安定有保障的工作0,727

工作的最佳報(bào)酬是成就感0,6171,84316,757因子2：休閑至上、自由職業(yè)

為了享受休閑，多花一些錢也是值得的0,678

即使會(huì)影響收入，我也希望有更多自己的時(shí)間0,619

比起做公司的一般職員我更喜歡獨(dú)立的工作0,5731,38712,613因子3：犧牲休閑

我寧愿住在市區(qū)，而不愿住在郊區(qū)0,773

為了掙更多的錢，我寧愿犧牲休閑0,708

山中或湖邊的小屋最適合假期休閑-0,3991,37712,518因子4：工作狂

閑著沒事我會(huì)覺得不自在0,761

工作稍一松懈我就會(huì)有落后于人的感覺0,6341,26011,459累計(jì)方差貢獻(xiàn)率53,3460,5890,000

第1個(gè)因子：“追求成就認(rèn)同”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率16,757％，其因子負(fù)荷介于0,617~0,803間，包含的變量表明，樣本認(rèn)為工作就是為了得到成就感以及認(rèn)同，因此被命名為“追求成就認(rèn)同”因子。

第2個(gè)因子：“休閑至上，自由職業(yè)”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率12,613％，其變量表明樣本重視休閑多于重視工作，更傾向于充當(dāng)自由職業(yè)工作者，因此，被命名為“休閑至上，自由職業(yè)”因子。

第3個(gè)因子：“犧牲休閑”因子。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時(shí)犧牲休閑時(shí)間的特性，因此，被命名為“犧牲休閑”因子。

第4個(gè)因子：“工作狂”因子。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,459％，其變量表明樣本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成為了一種需求，因此，被命名為“工作狂”因子。

4,E世代消費(fèi)者閑暇活動(dòng)主成分分析

KMO值為0,602屬于比較差到一般的水平，不過，巴特利特球體檢驗(yàn)顯著，因此本樣可以進(jìn)行因子分析，成功抽取4個(gè)因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率48,215％。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見圖表9-20。

圖表9-20

“閑暇活動(dòng)”旋轉(zhuǎn)后因子分析結(jié)果因子包含的變量因子負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后特征值方差貢獻(xiàn)率(%)KMO值巴特利特球

體檢驗(yàn)Sig,因子1：自我豐富的休閑活動(dòng)

自我充電（培訓(xùn)、講座等）0,710

閱讀0,661

旅游0,507

DIY（發(fā)明創(chuàng)造）0,506

文化活動(dòng)（去電影院、展覽館等）0,502

聽收音機(jī)0,4522,29714,357因子2：與人溝通的休閑活動(dòng)

逛街購物0,939

上網(wǎng)聊天0,9271,86611,66％因子3：動(dòng)感體驗(yàn)的休閑活動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)或電腦游戲0,706

打麻將、撲克0,661

體育運(yùn)動(dòng)0,569

夜生活（迪斯科、卡拉OK、泡吧等）0,4911,81011,315因子4：懶人平淡的休閑活動(dòng)

睡大覺0,700

看電視（包括網(wǎng)絡(luò)電視）、看碟0,665

聽音樂0,482

聚會(huì)聊天0,4641,74110,878累計(jì)方差貢獻(xiàn)率48,2150,6020,000

由于E世代消費(fèi)者“休閑活動(dòng)”也非常多種多樣，因此通過因子分析，得到的因子也相對(duì)多，得出4個(gè)因子的內(nèi)含如下：

第1個(gè)因子：“自我豐富的休閑活動(dòng)”因子。含6個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率14,357％，其因子負(fù)荷介于0,452~0,710間，包含的變量活動(dòng)，都是豐富知識(shí)、提升自己、自我充電類型的休閑活動(dòng)，因此，被命名為“自我豐富的休閑活動(dòng)”因子。

第2個(gè)因子：“與人溝通的休閑活動(dòng)”因子。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,665％，其變量活動(dòng)都包含了與人溝通，從而獲得樂趣的因素，因此，被命名為“與人溝通的休閑活動(dòng)”因子。

第3個(gè)因子：“動(dòng)感激情的休閑活動(dòng)”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,315％，其變量活動(dòng)都是比較動(dòng)感，講求激情體驗(yàn)的休閑活動(dòng)，因此，被命名為“動(dòng)感激情的休閑活動(dòng)”因子。

第4個(gè)因子：“懶人平淡的休閑活動(dòng)”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率10,878％，其變量活動(dòng)都是惰性比較大，沒有大運(yùn)動(dòng)量的活動(dòng)，活動(dòng)激烈程度非常低，因此，被命名為“懶人平淡的休閑活動(dòng)”因子。

5,E世代消費(fèi)者媒體花費(fèi)時(shí)間分析

從圖表9-21看出，E世代們每天接觸時(shí)間最長的是網(wǎng)絡(luò)媒體（3,69分），得分值遠(yuǎn)高于其他媒體，其次是電視臺(tái)（2,84分），報(bào)紙雜志（2,64分），接觸時(shí)間最短的是電臺(tái)媒體（1,87分）。另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費(fèi)在電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間少于1小時(shí)。有46,65％的被訪者根本不花時(shí)間在電臺(tái)媒體，合共77,75％的被訪者，花費(fèi)于電臺(tái)媒體的時(shí)間少于1小時(shí)。16,20％的被訪者不花時(shí)間于電視臺(tái)，合共42,33％的被訪者花費(fèi)于電視臺(tái)媒體的時(shí)間少于1小時(shí)。合共50,32％的被訪者每天花費(fèi)于報(bào)紙雜志的時(shí)間少于1小時(shí)。

圖表9-21

E世代消費(fèi)者媒體花費(fèi)時(shí)間分析（n=463）E世代每天在各媒體花費(fèi)時(shí)間情況（占人數(shù)百分比％）不花時(shí)間少于1小時(shí)1～2小時(shí)2～3小時(shí)3～5小時(shí)5小時(shí)以上不定媒體接觸時(shí)間

平均值（分值）網(wǎng)

絡(luò)6,7013,6121,8115,5513,8215,3313,173,69電

臺(tái)46,6531,1010,151,941,300,867,991,87電視臺(tái)16,2026,1321,8111,666,913,2414,042,84報(bào)紙雜志7,3442,9828,085,622,591,7311,662,64

注：媒體接觸時(shí)間分值，根據(jù)問卷定義時(shí)間段算，越高表示接觸媒體的時(shí)間越長。圖表9-22

E世代消費(fèi)者媒體接觸時(shí)間平均值

6,數(shù)據(jù)可靠性分析

數(shù)據(jù)可靠性分析是指一組問題是否在衡量同一個(gè)概念，它是評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。在實(shí)證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計(jì)算每一個(gè)因子所包含變量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。

美國統(tǒng)計(jì)學(xué)家小黑爾（JosephF,HairJr,）、安德森（RolphE,Anderson）、泰薩穆（RonaldL,Tatham）和布萊克（WilliamC,Black）等認(rèn)為：a值大于0,7，表明數(shù)據(jù)可靠性比較高；探索性研究中，a值可以小于0,7，但應(yīng)大于0,5。此次研究中，a值最小為0,6319，最大為0,9099，表明此次研究的數(shù)據(jù)比較可靠。

圖表9-23

數(shù)據(jù)可靠性信度分析內(nèi)部一致性信度CronbachsAlpha被計(jì)算項(xiàng)第一大題：“價(jià)值觀”所有變量總信度0,81639

因子1：傳統(tǒng)價(jià)值0,75084

因子2：追求成就0,78223

因子3：開心刺激0,78002第二大題：“對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法”所有變量總信度0,802716

因子1：激情癡迷0,77094

因子2：孤寂依賴0,63194

因子3：菜鳥無知0,72064

因子4：生存工具0,78534第三大題：日常生活消費(fèi)

第一部分：時(shí)尚與流行

第二部分：購物與消費(fèi)

第三部分：工作與休閑所有變量總信度0,774314

因子1：個(gè)性展示0,74416

因子2：潮流趨向0,75364

因子3：西方導(dǎo)向0,75624所有變量總信度0,780015

因子1：花錢買品質(zhì)0,75425

因子2：追求個(gè)性產(chǎn)品0,70162

因子3：隨意購買0,64883

因子4：審慎購買0,70923

因子5：注重品牌0,63582

所有變量總信度0,772311

因子1：追求成就認(rèn)同0,72793

因子2：休閑至上、自由職業(yè)0,66733

因子3：犧牲休閑0,65823

因子4：工作狂0,71532第四大題：閑暇活動(dòng)消費(fèi)所有變量總信度0,768416

因子1：自我豐富0,71996

因子2：與人溝通0,90992

因子3：動(dòng)感體驗(yàn)0,69984

因子4：懶人平淡0,63734

（三）E世代消費(fèi)者內(nèi)部分群分析（聚類分析）

根據(jù)PatrickVyncke2002年提出的生活形態(tài)分群的方法，本研究采取“價(jià)值觀”，“對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法”以及“閑暇活動(dòng)”三方面的因子進(jìn)行聚類（valueinternetleisure）。由于聚類方法需要人為操控程度比較高，因此，穩(wěn)妥起見，本研究交叉采用層次聚類法和快速聚類法的結(jié)果，以取得較優(yōu)結(jié)果。

聚類分析過程分為三步：第一步，通過層次聚類法（HierarchicalClusterProcedures）對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步聚類，通過研究“聚合系數(shù)”（coefficient）的變化程度初步?jīng)Q定聚類的類別數(shù)目；第二步，通過快速聚類法（kmeansClusters）得出各分類數(shù)目的聚類情況；第三步，對(duì)比各種分類數(shù)目的分類情況，選擇最合理的聚類數(shù)目以及類別統(tǒng)計(jì)情況，將樣本所占比例少于5％的類別舍去（PatrickVyncke，2002）。

最后，將“日常生活消費(fèi)情況”內(nèi)含三部分因子對(duì)分類主導(dǎo)因子——“價(jià)值觀”以及“對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法”進(jìn)行相關(guān)分析，以更好地描述各內(nèi)部分類的生活消費(fèi)情況。

1,E世代按“價(jià)值觀—對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法—閑暇活動(dòng)情況”聚類分析

結(jié)果顯示，E世代消費(fèi)者按照“價(jià)值觀—對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法—閑暇活動(dòng)情況”因子結(jié)果可以分成五種形態(tài)，結(jié)果見圖表9-24。類別1：開心刺激型

其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子中的“激情癡迷”，0,911分，表明網(wǎng)絡(luò)對(duì)其作用是獲取激情，接觸異性；其價(jià)值觀因子中的“開心刺激”因子得分為0,48分，屬于較高水平，其休閑活動(dòng)因子中“動(dòng)感休閑”類型的活動(dòng)得分最高，0,69分。

因此，該類別命名為“開心刺激型”，樣本人數(shù)92人，占總體19,87％。

類別2：網(wǎng)絡(luò)生存型

其最高得分是網(wǎng)絡(luò)因子的“生存工具”因子，2,01分，表明網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別是生存的工具，信息重要來源，無法脫離；其價(jià)值觀因子中的“傳統(tǒng)價(jià)值觀”因子得分為-0,70，屬于較高水平，其“成就感”因子得分0,33相對(duì)也屬于較高水平，表明該類型帶有反傳統(tǒng)和追求成就的特性；其采用的休閑活動(dòng)因子都不明顯，表明并無特別偏好。綜上所說，該類別命名為“網(wǎng)絡(luò)生存型”，樣本人數(shù)30人，占總體