第三章-消費(fèi)者市場和購買行為分析教材課件

第三章

消費(fèi)者市場和購買行為分析12/2/20221第三章

消費(fèi)者市場和購買行為分析12/1/20221市場組織市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際個(gè)人新購類型（8個(gè)步驟）公開招標(biāo)議價(jià)合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智市場分析12/2/20222市場組織市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場與消費(fèi)者市場根據(jù)市場的購買主體和購買目的來分，市場分為兩大類，即消費(fèi)者市場和組織者市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場由為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的個(gè)人和群體組成。12/2/20223組織市場與消費(fèi)者市場根據(jù)市場的購買主體和購買目的來分，市場分本章要求購買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？購買者是怎樣作出購買決策的？12/2/20224本章要求12/1/20224一、消費(fèi)者購買行為模型營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。

所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。12/2/20225一、消費(fèi)者購買行為模型營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到消費(fèi)者行為“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。

顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。12/2/20226消費(fèi)者行為“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。7

消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特征12/2/202277消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮8

消費(fèi)者市場購買行為分析模型一：7O’s分析法Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where在哪里購買企業(yè)營銷人員要弄清7個(gè)W12/2/202288消費(fèi)者市場購買行為分析模型一：7O’s分析法Who誰消費(fèi)者市場購買行為分析模型一：

7O’s分析法12/2/20229消費(fèi)者市場購買行為分析模型一：

7O’s分析法12/1/210

消費(fèi)者市場購買行為分析模型二：“刺激－反應(yīng)”模式行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式12/2/20221010消費(fèi)者市場購買行為分析模型二：“刺激－反應(yīng)”模式行為反11

消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個(gè)“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。12/2/20221111消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反案例：“速溶咖啡”與“一次性尿布”

速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)該是兩件風(fēng)馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候卻遇到了相同的營銷問題——消費(fèi)者的心理抗拒。12/2/202212案例：“速溶咖啡”與“一次性尿布”

速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)案例：速溶咖啡的故事前言：速溶咖啡是上世紀(jì)40年代開始進(jìn)入市場的。速溶咖啡物美價(jià)廉，配料又無需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。然而，當(dāng)廠商在廣告中大力宣傳該產(chǎn)品的上述特點(diǎn)時(shí)，并沒有受到消費(fèi)者的青睞，相反受到冷落。于是，生產(chǎn)廠家請來了消費(fèi)心理學(xué)家，讓他們找出問題的癥結(jié)何在，以確定消費(fèi)者拒絕這種省時(shí)省事產(chǎn)品的原因何在。12/2/202213案例：速溶咖啡的故事前言：12/1/202213案例：速溶咖啡的故事調(diào)查過程：心理學(xué)家首先調(diào)查了人們對雀巢公司較早的一種速溶咖啡——內(nèi)斯（Neseafe）速溶咖啡的態(tài)度，使用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法對一個(gè)有代表性的消費(fèi)群體（樣本）進(jìn)行了調(diào)查。這些接受調(diào)查的人首先被問及是否飲用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再問及那些回答為“否”的人，他們對這種產(chǎn)品有何看法。大部分人都回答說，他們不喜歡這種咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并沒有喝過速溶咖啡，怎么會(huì)形成“味道不好”的印象呢？12/2/202214案例：速溶咖啡的故事調(diào)查過程：12/1/202214案例：速溶咖啡的故事調(diào)查過程：于是又請這些人實(shí)際品嘗速溶咖啡與新鮮咖啡，結(jié)果大部分人卻又說不出它們在味道上的真正差別。因此，廠商深信：不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好！他們進(jìn)而懷疑在消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的背后有一些更為深沉的原因。因此，又進(jìn)行了另一個(gè)心理學(xué)的深入研究。為了深入地了解消費(fèi)者拒絕購買速溶咖啡的真實(shí)動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家梅森·海爾（MasonHaire）改用了一種稱之為角色扮演法的投射技術(shù)，進(jìn)行了深層的研究。12/2/202215案例：速溶咖啡的故事調(diào)查過程：12/1/202215案例：速溶咖啡的故事

海爾這次不再直接去問人們對這種咖啡的看法，而是編了兩張購物清單，然后把這兩購物清單分別讓兩組婦女（調(diào)查對象）看并請她們描述一下寫這兩張購物清單的“主婦”的有什么樣特點(diǎn)。這兩張清單上的內(nèi)容幾乎完全相同，只有一個(gè)條目不一樣，那就是購物清單A上包含了速溶咖啡，購物清單B上則包含了新鮮咖啡。（見表1）購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆12/2/202216案例：速溶咖啡的故事

海爾這次不再直接去問人們對這種咖啡的看案例：速溶咖啡的故事

當(dāng)兩張購物單分別被兩組婦女看過以后，請她們簡要描述一下按此清單購物的家庭主婦的的形象。結(jié)果，看了購物清單A的那組婦女，有48％的人稱該購物者為懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，很少人（4％）的人把該購物者說成儉樸的女人，顯然大部分人認(rèn)為該購物者是一個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人，還有16％的人說她不是一位好主婦。在另一組看了購物清單B的婦女中，很少人把該購物者說成是懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，更沒有人把她指責(zé)為不好的主婦。具體情況見見表2

購物清單A（含速溶咖啡）購物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰48％4％不會(huì)計(jì)劃家庭購物和進(jìn)行時(shí)間安排48％12％儉

樸4％16％不是個(gè)好主婦16％0％關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述

12/2/202217案例：速溶咖啡的故事

當(dāng)兩張購物單分別被兩組婦女看過以后，案例：速溶咖啡的故事從所得的這個(gè)結(jié)果中，顯示出兩組婦女所描寫的想象中兩個(gè)購物主婦的形象是完全不同的。它揭示出當(dāng)時(shí)接受調(diào)查的婦女們內(nèi)心里存在著一種心理偏見，即作為家庭主婦應(yīng)當(dāng)以承擔(dān)家務(wù)為己任，否則，就是一個(gè)懶惰的、揮霍浪費(fèi)、不會(huì)持家的主婦。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特點(diǎn)，恰與這一偏見相沖突。在這個(gè)心理偏見之下，速溶咖啡成了主婦們消極體驗(yàn)的產(chǎn)品，失去了積極的心理價(jià)值。換言之，省時(shí)省事的宣傳在消費(fèi)者（家庭婦女）心目中產(chǎn)生了一個(gè)不愉快的印象。這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)：因?yàn)橘徺I此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求。實(shí)驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。12/2/202218案例：速溶咖啡的故事從所得的這個(gè)結(jié)果中，顯示出兩組婦女所描寫案例：一次性尿布的故事無獨(dú)有偶，當(dāng)年美國某企業(yè)向市場推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥?，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，才知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此也會(huì)責(zé)備自己。12/2/202219案例：一次性尿布的故事無獨(dú)有偶，當(dāng)年美國某企業(yè)向市場推出其新案例：一次性尿布的故事有這樣的一個(gè)故事：一位年輕的母親正在給自己的孩子換“一次性尿布”，這時(shí)門鈴響了，原來是婆婆來家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開門。為什么要把尿布踢到床下？原來怕婆婆看到后有意見。在婆婆看來，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對孩子不負(fù)責(zé)任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國流行起來。12/2/202220案例：一次性尿布的故事有這樣的一個(gè)故事：12/1/20222案例啟示速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對于消費(fèi)者的購買心理的深層把握是多么重要。在消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達(dá)的行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來。

12/2/202221案例啟示速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素12/2/202222二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會(huì)階層情境因素個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)因素生活方式自我概念與人格特征消費(fèi)者行為社會(huì)因素參照群體角色因素心理因素知覺因素學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒態(tài)度12/2/202223影響消費(fèi)者行為的因素模型情境因素消費(fèi)者行為12/1/202224

社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會(huì)階層文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層定義(SocialClass)

在一個(gè)社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。美國社

會(huì)階層

資料12/2/20222424社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影25

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類12/2/20222525社會(huì)因素定義ReferenceGroup參考群體26

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭12/2/20222626社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家27

個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述12/2/20222727個(gè)人因素家庭生命周期（FamilyLifeCyc28

這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！12/2/20222828這是兩種生活方式個(gè)人因素生活方式“穿”是飽別人的眼29

驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)

可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式12/2/20222929驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)(Motiva30

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度需要層次理論

——馬斯洛（Maslow）的需要層次理論。

馬斯洛認(rèn)為個(gè)體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個(gè)體人格發(fā)展的境界或程度。生理的需要：衣食住行安全的需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等尊重的需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望自我實(shí)現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績12/2/20223030心理因素需要層次理論

——馬斯洛（Maslow）的需31

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。

弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。多因素刺激12/2/20223131心理因素動(dòng)機(jī)理論

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理32

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。導(dǎo)致滿意的因素與導(dǎo)致工作不滿意的因素是有區(qū)別的，人們感到不滿意的因素往往是與外界環(huán)境相關(guān)聯(lián)的，因素改善了，只能消除不滿意，但不能使員工變的非常滿意，也不一定對職工有激勵(lì)作用。而使人們感到滿意的因素往往是與工作本身相關(guān)聯(lián)的，這些因素改善了，能夠提高滿意度，激勵(lì)員工的工作熱情，從而提高生產(chǎn)率。

保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。

并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。外部因素，即工作以外的因素，（報(bào)酬，工作環(huán)境。）激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。內(nèi)部因素，是從工作本身得到的某種滿足。（對工作的興趣，責(zé)任感）滿意不滿意

保健因素

得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

12/2/20223232心理因素動(dòng)機(jī)理論

——赫茨伯格(Herzberg)的33

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺12/2/20223333氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素知覺34

人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小想比有較大差別的刺激物。

當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有性）。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention12/2/20223434人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。在知覺形35

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion12/2/20223535選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾36

人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention12/2/20223636人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支12/2/20223712/1/20223712/2/20223812/1/20223812/2/20223912/1/20223912/2/20224012/1/20224012/2/20224112/1/202241/p/1511492425/p/1812894975?pn=112/2/20224212/1/20224243

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(learning)

由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。12/2/20224343心理因素學(xué)習(xí)(learning)12/1/2022444

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(beliefs)

一個(gè)人對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度(attitudes)

一個(gè)人對某些事物或觀念持有的好與壞認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。

通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。12/2/20224444心理因素信念(beliefs)12/1/20224445

購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個(gè)問題12/2/20224545購買者購買者購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段46

購買角色理論：l發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

l影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。

l決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。

l購買者：是指實(shí)際采購的人。

l使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。12/2/20224646購買角色理論：l發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品47

購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來劃分的購買行為分類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減少

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的提供足夠信息

較長的市場

推廣，說服良好的售后溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性12/2/20224747購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買1.復(fù)雜的購買行為/Complexbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段營銷對策營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程12/2/2022481.復(fù)雜的購買行為/Complexbuyingbehav2.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性營銷對策營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的12/2/2022492.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reduci3.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評估，但在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者12/2/2022503.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingb4.習(xí)慣性購買行為/Habitualbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品原因減少購買風(fēng)險(xiǎn)簡化決策過程營銷對策利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購買參與程度和品牌差異12/2/2022514.習(xí)慣性購買行為/Habitualbuyingbeha52

購買決策過程：需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評價(jià)購買

決策

購后行為購買決策分為5個(gè)階段觀點(diǎn)1此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。12/2/20225252購買決策過程：需要認(rèn)識(shí)信息收集方案

評價(jià)購買

決策了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程。一、確認(rèn)問題12/2/202253一、確認(rèn)問題12/1/202253了解消費(fèi)者信息來源了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度設(shè)計(jì)信息傳播策略二、信息收集12/2/202254二、信息收集12/1/202254消費(fèi)者信息來源（1）個(gè)人信息來源——家庭、親友、鄰居和同事等。（2）商業(yè)信息來源——廣告、包裝、展銷、經(jīng)銷商和銷售服務(wù)人員等。（3）公眾信息來源——大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織、各類評比活動(dòng)等。（4）經(jīng)驗(yàn)信息來源——消費(fèi)者從操作、實(shí)驗(yàn)和使用過程中獲得的體驗(yàn)。12/2/202255消費(fèi)者信息來源（1）個(gè)人信息來源——家庭、親友、鄰居和同事等消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。三、方案評估12/2/202256消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力8983大小與重量681078一位消費(fèi)者對計(jì)算機(jī)的品牌信念

三、方案評估品牌12/2/202257屬性儲(chǔ)存能力價(jià)格1048365

計(jì)算機(jī)ABCD4圖像顯示能力大多數(shù)購買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù)。計(jì)算機(jī)A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0計(jì)算機(jī)B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8計(jì)算機(jī)C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3計(jì)算機(jī)D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7經(jīng)過權(quán)數(shù)分析認(rèn)知價(jià)值最高者為8.0，我們可以推測消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)。

三、方案評估12/2/202258大多數(shù)購買者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī);改變品牌信念;改變競爭對手品牌的信念;改變重要性權(quán)數(shù);喚起對被忽屬性的注意;改變購買者的理想品牌。三、方案評估12/2/202259相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：三、方案評估12/假如某消費(fèi)者決定買數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，她所關(guān)注的屬性方面是相素、價(jià)格、款式和使用的便利性。同時(shí)，他已經(jīng)按屬性確定了對各品牌的信任程度，如下表。數(shù)碼相機(jī)特性相素價(jià)格款式使用便利性ABCD108648984781075469例12/2/202260假如某消費(fèi)者決定買數(shù)碼相機(jī)，而且已經(jīng)把數(shù)碼相

這是消費(fèi)者對其購買對象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過程。是一個(gè)由“全部品牌——知曉品牌——考慮品牌——備選品牌——決定購買品牌”的過程全部品牌知曉品牌考慮品牌備選品牌決定購買品牌AACCCBCDFCDFDFGEEFGG三、方案評估12/2/202261這是消費(fèi)者對其購買對象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過程。在評價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。

對可供選擇方案的評價(jià)購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策四、購買決策12/2/202262在評價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。對可購買決策的內(nèi)容產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策產(chǎn)品品牌決策時(shí)間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策四、購買決策12/2/202263四、購買決策12/1/202263消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購買以后營銷者必須監(jiān)視：購后滿意：可感知效果VS期望值購后行動(dòng)：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)購后產(chǎn)品的使用和處理。b五、購后行為12/2/202264消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。b五、購后使用和處置

我是否作出了正確的決定？我買的產(chǎn)品確實(shí)是合適的嗎?我從中得到很好的利益了嗎？購后評價(jià)預(yù)期滿意理論購后行為滿意信賴產(chǎn)品，重復(fù)購買推薦介紹給周圍人群不滿意怎么辦？五、購后行為12/2/202265購后使用和處置怎么辦？五、購后行為12/1/202265營銷對策：指導(dǎo)顧客正確使用產(chǎn)品定期聯(lián)系顧客，建立良好的溝通渠道提供安裝、維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)建立顧客投訴和建議制度及時(shí)賠償顧客的損失……五、購后行為12/2/202266營銷對策：五、購后行為12/1/202266宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買

行為的因素12/2/202267宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素營銷要素購買行為認(rèn)識(shí)需要收集信息評價(jià)產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)12/2/202268本章結(jié)構(gòu)提示社會(huì)因素文化因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素營銷要素本章的主要內(nèi)容消費(fèi)者市場的基本概念及核心概念消費(fèi)者行為的一般模式影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者購買決策過程12/2/202269本章的主要內(nèi)容消費(fèi)者市場的基本概念及核心概念12/1/202第三章

消費(fèi)者市場和購買行為分析12/2/202270第三章

消費(fèi)者市場和購買行為分析12/1/20221市場組織市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際個(gè)人新購類型（8個(gè)步驟）公開招標(biāo)議價(jià)合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智市場分析12/2/202271市場組織市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場與消費(fèi)者市場根據(jù)市場的購買主體和購買目的來分，市場分為兩大類，即消費(fèi)者市場和組織者市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場由為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的個(gè)人和群體組成。12/2/202272組織市場與消費(fèi)者市場根據(jù)市場的購買主體和購買目的來分，市場分本章要求購買者的特征（文化、社會(huì)、個(gè)人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？購買者是怎樣作出購買決策的？12/2/202273本章要求12/1/20224一、消費(fèi)者購買行為模型營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。

所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。12/2/202274一、消費(fèi)者購買行為模型營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到消費(fèi)者行為“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。

顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。12/2/202275消費(fèi)者行為“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。76

消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮性可誘導(dǎo)性關(guān)聯(lián)性和替代性6個(gè)特征12/2/2022767消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)：多樣性和差異性發(fā)展性層次性伸縮77

消費(fèi)者市場購買行為分析模型一：7O’s分析法Who誰是購買者What購買什么Why為什么購買How怎樣購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where在哪里購買企業(yè)營銷人員要弄清7個(gè)W12/2/2022778消費(fèi)者市場購買行為分析模型一：7O’s分析法Who誰消費(fèi)者市場購買行為分析模型一：

7O’s分析法12/2/202278消費(fèi)者市場購買行為分析模型一：

7O’s分析法12/1/279

消費(fèi)者市場購買行為分析模型二：“刺激－反應(yīng)”模式行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式12/2/20227910消費(fèi)者市場購買行為分析模型二：“刺激－反應(yīng)”模式行為反80

消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式外部刺激因素營銷其他產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱黑箱（BlackBoxorClosedBox）是一個(gè)“控制論”術(shù)語。當(dāng)人們觀察一個(gè)自然界和人類社會(huì)中的某一事物或某一系統(tǒng)時(shí)，對其的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及其運(yùn)行機(jī)理不能知道，該事物或系統(tǒng)對于觀察者來講，就是一個(gè)“黑箱”。研究“黑箱”的一般方法是根據(jù)其外部的表現(xiàn)，盡量地“猜測”它內(nèi)部的情況，通過不斷地積累對它觀察的資料，逐漸逼近對它的內(nèi)部情況的了解（即所謂的接近“最終真理”）。12/2/20228011消費(fèi)者購買行為模式：建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反案例：“速溶咖啡”與“一次性尿布”

速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)該是兩件風(fēng)馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛剛問世的時(shí)候卻遇到了相同的營銷問題——消費(fèi)者的心理抗拒。12/2/202281案例：“速溶咖啡”與“一次性尿布”

速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)案例：速溶咖啡的故事前言：速溶咖啡是上世紀(jì)40年代開始進(jìn)入市場的。速溶咖啡物美價(jià)廉，配料又無需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。然而，當(dāng)廠商在廣告中大力宣傳該產(chǎn)品的上述特點(diǎn)時(shí)，并沒有受到消費(fèi)者的青睞，相反受到冷落。于是，生產(chǎn)廠家請來了消費(fèi)心理學(xué)家，讓他們找出問題的癥結(jié)何在，以確定消費(fèi)者拒絕這種省時(shí)省事產(chǎn)品的原因何在。12/2/202282案例：速溶咖啡的故事前言：12/1/202213案例：速溶咖啡的故事調(diào)查過程：心理學(xué)家首先調(diào)查了人們對雀巢公司較早的一種速溶咖啡——內(nèi)斯（Neseafe）速溶咖啡的態(tài)度，使用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法對一個(gè)有代表性的消費(fèi)群體（樣本）進(jìn)行了調(diào)查。這些接受調(diào)查的人首先被問及是否飲用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再問及那些回答為“否”的人，他們對這種產(chǎn)品有何看法。大部分人都回答說，他們不喜歡這種咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并沒有喝過速溶咖啡，怎么會(huì)形成“味道不好”的印象呢？12/2/202283案例：速溶咖啡的故事調(diào)查過程：12/1/202214案例：速溶咖啡的故事調(diào)查過程：于是又請這些人實(shí)際品嘗速溶咖啡與新鮮咖啡，結(jié)果大部分人卻又說不出它們在味道上的真正差別。因此，廠商深信：不喜歡這種咖啡的真正原因并不是它們的味道不好！他們進(jìn)而懷疑在消費(fèi)者不喜歡速溶咖啡的背后有一些更為深沉的原因。因此，又進(jìn)行了另一個(gè)心理學(xué)的深入研究。為了深入地了解消費(fèi)者拒絕購買速溶咖啡的真實(shí)動(dòng)機(jī)，心理學(xué)家梅森·海爾（MasonHaire）改用了一種稱之為角色扮演法的投射技術(shù)，進(jìn)行了深層的研究。12/2/202284案例：速溶咖啡的故事調(diào)查過程：12/1/202215案例：速溶咖啡的故事

海爾這次不再直接去問人們對這種咖啡的看法，而是編了兩張購物清單，然后把這兩購物清單分別讓兩組婦女（調(diào)查對象）看并請她們描述一下寫這兩張購物清單的“主婦”的有什么樣特點(diǎn)。這兩張清單上的內(nèi)容幾乎完全相同，只有一個(gè)條目不一樣，那就是購物清單A上包含了速溶咖啡，購物清單B上則包含了新鮮咖啡。（見表1）購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆12/2/202285案例：速溶咖啡的故事

海爾這次不再直接去問人們對這種咖啡的看案例：速溶咖啡的故事

當(dāng)兩張購物單分別被兩組婦女看過以后，請她們簡要描述一下按此清單購物的家庭主婦的的形象。結(jié)果，看了購物清單A的那組婦女，有48％的人稱該購物者為懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，很少人（4％）的人把該購物者說成儉樸的女人，顯然大部分人認(rèn)為該購物者是一個(gè)揮霍浪費(fèi)的女人，還有16％的人說她不是一位好主婦。在另一組看了購物清單B的婦女中，很少人把該購物者說成是懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，更沒有人把她指責(zé)為不好的主婦。具體情況見見表2

購物清單A（含速溶咖啡）購物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰48％4％不會(huì)計(jì)劃家庭購物和進(jìn)行時(shí)間安排48％12％儉

樸4％16％不是個(gè)好主婦16％0％關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述

12/2/202286案例：速溶咖啡的故事

當(dāng)兩張購物單分別被兩組婦女看過以后，案例：速溶咖啡的故事從所得的這個(gè)結(jié)果中，顯示出兩組婦女所描寫的想象中兩個(gè)購物主婦的形象是完全不同的。它揭示出當(dāng)時(shí)接受調(diào)查的婦女們內(nèi)心里存在著一種心理偏見，即作為家庭主婦應(yīng)當(dāng)以承擔(dān)家務(wù)為己任，否則，就是一個(gè)懶惰的、揮霍浪費(fèi)、不會(huì)持家的主婦。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特點(diǎn)，恰與這一偏見相沖突。在這個(gè)心理偏見之下，速溶咖啡成了主婦們消極體驗(yàn)的產(chǎn)品，失去了積極的心理價(jià)值。換言之，省時(shí)省事的宣傳在消費(fèi)者（家庭婦女）心目中產(chǎn)生了一個(gè)不愉快的印象。這個(gè)實(shí)驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)：因?yàn)橘徺I此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時(shí)的特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者的心理需求。實(shí)驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時(shí)省事的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。12/2/202287案例：速溶咖啡的故事從所得的這個(gè)結(jié)果中，顯示出兩組婦女所描寫案例：一次性尿布的故事無獨(dú)有偶，當(dāng)年美國某企業(yè)向市場推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時(shí)，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥?，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細(xì)分析消費(fèi)者的心理，才知該尿布雖然被母親們認(rèn)同確實(shí)使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關(guān)于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會(huì)因此也會(huì)責(zé)備自己。12/2/202288案例：一次性尿布的故事無獨(dú)有偶，當(dāng)年美國某企業(yè)向市場推出其新案例：一次性尿布的故事有這樣的一個(gè)故事：一位年輕的母親正在給自己的孩子換“一次性尿布”，這時(shí)門鈴響了，原來是婆婆來家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然后才去給婆婆開門。為什么要把尿布踢到床下？原來怕婆婆看到后有意見。在婆婆看來，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對孩子不負(fù)責(zé)任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國流行起來。12/2/202289案例：一次性尿布的故事有這樣的一個(gè)故事：12/1/20222案例啟示速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對于消費(fèi)者的購買心理的深層把握是多么重要。在消費(fèi)者的心目中，產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不表現(xiàn)在其物理特性上，而是體現(xiàn)在商品所表達(dá)的行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運(yùn)用心理學(xué)的分析方法將它們挖掘出來。

12/2/202290案例啟示速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素：文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素12/2/202291二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素影響消費(fèi)者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會(huì)階層情境因素個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)因素生活方式自我概念與人格特征消費(fèi)者行為社會(huì)因素參照群體角色因素心理因素知覺因素學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒態(tài)度12/2/202292影響消費(fèi)者行為的因素模型情境因素消費(fèi)者行為12/1/202293

社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層7下上層6中下層5中中層4中上層3上下層2上上層1美國社會(huì)階層文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層定義(SocialClass)

在一個(gè)社會(huì)中具有相對同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。美國社

會(huì)階層

資料12/2/20229324社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影94

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類12/2/20229425社會(huì)因素定義ReferenceGroup參考群體95

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。二類家庭12/2/20229526社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家96

個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也不斷變化。對不同商品進(jìn)行選擇評價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿巢Ⅰ滿巢Ⅱ滿巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述12/2/20229627個(gè)人因素家庭生命周期（FamilyLifeCyc97

這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說明你是動(dòng)物，“穿”才說明你是人！12/2/20229728這是兩種生活方式個(gè)人因素生活方式“穿”是飽別人的眼98

驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)

可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。需要無行動(dòng)的尋找滿足

的方式12/2/20229829驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)(Motiva99

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度需要層次理論

——馬斯洛（Maslow）的需要層次理論。

馬斯洛認(rèn)為個(gè)體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個(gè)體人格發(fā)展的境界或程度。生理的需要：衣食住行安全的需要：工作、財(cái)產(chǎn)安全等社交的需要：愛戴、友誼、歸屬、愛情、等尊重的需要：地位、受人尊敬、個(gè)人與家族等威望自我實(shí)現(xiàn)的需要：盡情發(fā)揮才能、取得成績12/2/20229930心理因素需要層次理論

——馬斯洛（Maslow）的需100

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。

弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的。多因素刺激12/2/202210031心理因素動(dòng)機(jī)理論

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理101

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。導(dǎo)致滿意的因素與導(dǎo)致工作不滿意的因素是有區(qū)別的，人們感到不滿意的因素往往是與外界環(huán)境相關(guān)聯(lián)的，因素改善了，只能消除不滿意，但不能使員工變的非常滿意，也不一定對職工有激勵(lì)作用。而使人們感到滿意的因素往往是與工作本身相關(guān)聯(lián)的，這些因素改善了，能夠提高滿意度，激勵(lì)員工的工作熱情，從而提高生產(chǎn)率。

保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。

并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。外部因素，即工作以外的因素，（報(bào)酬，工作環(huán)境。）激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。內(nèi)部因素，是從工作本身得到的某種滿足。（對工作的興趣，責(zé)任感）滿意不滿意

保健因素

得到滿足

沒有得到滿足

沒有不滿意

不滿意

激勵(lì)因素

得到滿足

沒有得到滿足

滿意

沒有滿意

赫茨伯格的雙因素論

12/2/202210132心理因素動(dòng)機(jī)理論

——赫茨伯格(Herzberg)的102

氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）

是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺12/2/202210233氣味—嗅覺顏色—視覺味道—味覺軟硬—觸覺心理因素知覺103

人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小想比有較大差別的刺激物。

當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有性）。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention12/2/202210334人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。在知覺形104

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion12/2/202210435選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾105

人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。在知覺形成過程中，受3個(gè)因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention12/2/202210536人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支12/2/202210612/1/20223712/2/202210712/1/20223812/2/202210812/1/20223912/2/202210912/1/20224012/2/202211012/1/202241/p/1511492425/p/1812894975?pn=112/2/202211112/1/202242112

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(learning)

由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。

學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。12/2/202211243心理因素學(xué)習(xí)(learning)12/1/20224113

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度信念(beliefs)

一個(gè)人對某些事物所持有的描述性思想。態(tài)度(attitudes)

一個(gè)人對某些事物或觀念持有的好與壞認(rèn)識(shí)上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。

通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。12/2/202211344心理因素信念(beliefs)12/1/202244114

購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段研究3個(gè)問題12/2/202211445購買者購買者購買者黑箱購買角色購買行為類型購買決策階段115

購買角色理論：l發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

l影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。

l決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。

l購買者：是指實(shí)際采購的人。

l使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。12/2/202211546購買角色理論：l發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品116

購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來劃分的購買行為分類：復(fù)雜的購買行為尋求品種的

購買行為不協(xié)調(diào)減少

的購買行為習(xí)慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的提供足夠信息

較長的市場

推廣，說服良好的售后溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性12/2/202211647購買介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買1.復(fù)雜的購買行為/Complexbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段營銷對策營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程12/2/20221171.復(fù)雜的購買行為/Complexbuyingbehav2.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reducingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會(huì)以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性營銷對策營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的12/2/20221182.減少失調(diào)感的購買行為/Dissonance-reduci3.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingbuyingbehavior

——指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評估，但在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者12/2/20221193.尋求多樣化的購買行為/Variety-seekingb4.習(xí)慣性購買行為/Habitualbuyingbehavior

——指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品原因減少購買風(fēng)險(xiǎn)簡化決策過程營銷對策利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象增加購買參與程度和品牌差異12/2/20221204.習(xí)慣性購買行為/Habitualbuyingbeha121

購買決策過程：需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評價(jià)購買

決策

購后行為購買決策分為5個(gè)階段觀點(diǎn)1此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。12/2/202212152購買決策過程：需要認(rèn)識(shí)信息收集方案

評價(jià)購買

決策了解與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)誘因，引發(fā)需要，加快需要的轉(zhuǎn)化過程。一、確認(rèn)問題12/2/2022122一、確認(rèn)問題12/1/202253了解消費(fèi)者信息來源