組織的無形資產(chǎn)管理課件

第13講組織的無形資產(chǎn)管理1謝謝欣賞2019-7-12第13講組織的無形資產(chǎn)管理1謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能

【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】：理解采集信息的內(nèi)容與方法；掌握組織形象的特征及塑造形象的途徑；了解決策咨詢的重要性；理解傳播推廣的內(nèi)容；了解教育引導(dǎo)的內(nèi)容；掌握組織協(xié)調(diào)溝通的有效途徑。

公共關(guān)系在組織的行政管理和經(jīng)營管理中具有明確的職責(zé)范圍，被稱為組織的無形資產(chǎn)管理，能夠幫助組織適應(yīng)并影響外部公眾環(huán)境，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的社會條件。但公共關(guān)系也不是萬能的，它的職能也是有限的，如果某一組織內(nèi)部管理不善，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，那么公共關(guān)系對其是無能為力的。

6.1：無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理的新領(lǐng)域

6.2：公共關(guān)系的主要職能

2謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】：理解采集信息第6章、公共關(guān)系的職能

6.1

無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理的新領(lǐng)域一、組織無形資產(chǎn)及其重要性近代以來，財產(chǎn)的內(nèi)涵日趨復(fù)雜，其中最主要的是無形財產(chǎn)的地位上升。隨著制度、權(quán)利、智力、信息、技術(shù)、才能等無形要素在資本增值中所起的作用加大，它們越來越被視為重要的財產(chǎn)。1、組織的資產(chǎn)構(gòu)成任何一個組織的資產(chǎn)都是兩大部分組成的，以物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的有形資產(chǎn)，如人員、設(shè)備、建筑、投資、產(chǎn)品等；以非物質(zhì)形態(tài)存在的無形資產(chǎn)，如知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、管理、關(guān)系、形象、品牌、制度和創(chuàng)新能力，等等。兩者互為表里，一為組織的“硬件”，一為組織的“軟件”。在工業(yè)化時代，有形資產(chǎn)占主導(dǎo)地位，無形資產(chǎn)附著、服務(wù)于有形資產(chǎn)；但是在現(xiàn)代信息社會和知識經(jīng)濟(jì)條件下，無形資產(chǎn)的重要性卻日漸突出，已經(jīng)取代有形資產(chǎn)的支配地位，成為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的決定因素，影響甚至支配著有形資產(chǎn)的消長與流長。

組織資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖

3謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理新領(lǐng)域一、組織無形資產(chǎn)及其重要性2、無形資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和特性大量事實(shí)表明，有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例，標(biāo)志著企業(yè)的競爭力與先進(jìn)性，無形資產(chǎn)所占比重越大，表明企業(yè)越先進(jìn)、越有競爭力。無形資產(chǎn)具有更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和特性①知識資產(chǎn)是無形資產(chǎn)中最基本也是最活躍的因素，它在很大程度上決定了無形資產(chǎn)的特性：包括人力資本和結(jié)構(gòu)資本②組織的有效管理，以及與各類公眾之間以利益、信息和情感為紐帶形成的良好關(guān)系，是無形資產(chǎn)另一個十分重要的方面：它們是組織知識資產(chǎn)的催化劑和放大器，而且是知識資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其價值的重要條件。無形資產(chǎn)所占比例越來越大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)才超出了有形資產(chǎn)

這正是知識經(jīng)濟(jì)的一個顯著特點(diǎn)，同時也標(biāo)志著在未來的競爭中，無形資產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量將最終決定企業(yè)、組織的成敗。

4謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理新領(lǐng)域一、組織無形資產(chǎn)及其重要性3、我國對無形資產(chǎn)的管理已提上日程代表事件：2001年國家《企業(yè)會計準(zhǔn)則》中規(guī)定了“企業(yè)無形資產(chǎn)”應(yīng)包括的內(nèi)容；2006年初國家《新會計準(zhǔn)則》體系文件中對“企業(yè)無形資產(chǎn)”作出了定義（企業(yè)擁有或者控制的沒有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)）；第一家獲得“無形資產(chǎn)抵押貸款”的是北京柯瑞生物醫(yī)藥技術(shù)有限公司；“清華大學(xué)”成為高校中第一個馳名商標(biāo)。重要意義：這些變化必然會促使人們深刻地認(rèn)識無形資產(chǎn)的性質(zhì)、特點(diǎn)與作用，加強(qiáng)對無形資產(chǎn)管理，并把它作為組織管理的核心，從而引發(fā)管理科學(xué)的一場革命。5謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理新第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理新領(lǐng)域二、無形資產(chǎn)管理的基本原則公共關(guān)系既是一門科學(xué)，又是－門藝術(shù)。因此,成功地開展公共關(guān)系活動不僅要掌握一定的公共關(guān)系原理、方法和技巧，而且還必須遵循一定的基本原則。主要包括：實(shí)事求是原則互惠雙贏原則開拓創(chuàng)新原則全民PR原則（全民公關(guān)原則）6謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理組織資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖組織總資產(chǎn)返回7謝謝欣賞2019-7-12組織資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖組織總資產(chǎn)返回7謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則一、實(shí)事求是的原則

公共關(guān)系作為一種客觀存在，必須以事實(shí)為的基礎(chǔ)，沒有事實(shí)，公共關(guān)系就無法開展，先有事實(shí)，后有公共關(guān)系?，F(xiàn)代社會組織與環(huán)境之間處于不停的相互作用之中，兩者之間總是存在著平衡與不平衡，協(xié)調(diào)與不協(xié)調(diào)的對立統(tǒng)一關(guān)系。公共關(guān)系工作的任務(wù)就是要變不協(xié)調(diào)為相對協(xié)調(diào)。一般地說，總是先有不平衡、不協(xié)調(diào)的“事實(shí)”，然后才有變不平衡為平衡、變不協(xié)調(diào)為協(xié)調(diào)的公共關(guān)系的工作。因此，公共關(guān)系的開展必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，以科學(xué)的調(diào)查研究、以對事實(shí)的充分了解和掌握為基本條件。一個組織要開展公共關(guān)系工作，首先要考慮的不是技巧，而是對事實(shí)的準(zhǔn)確把握，考慮通過什么方法搜集關(guān)于公眾情況的資料，收集關(guān)于組織與環(huán)境的相互作用情況的資料。搜集關(guān)于雙方可能存在的不平衡、不協(xié)調(diào)的種種事實(shí)，才能進(jìn)而策劃公共關(guān)系的行動計劃，因此，事實(shí)必須是全部公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。8謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則一、實(shí)事求是的原則公共關(guān)系作為一種公共關(guān)系的基本原則返回一、實(shí)事求是的原則1.全面掌握事實(shí)是關(guān)鍵。掌握客觀、真實(shí)的事實(shí)是進(jìn)行預(yù)測、決策的關(guān)鍵，全面、客觀地掌握有關(guān)事實(shí)對公共關(guān)系活動的開展具有決定性的作用。2.實(shí)事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動的一項(xiàng)主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。需要指出的是，公共關(guān)系要做到誠實(shí)信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是樹立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵。9謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則返回一、實(shí)事求是的原則1.全面掌握事實(shí)是關(guān)公共關(guān)系的基本原則二、互惠雙贏的原則

成功的公共關(guān)系活動應(yīng)以組織利益與公眾利益的統(tǒng)一為宗旨，滿足社會效益。因?yàn)樯鐣б婕劝私M織利益，又包括了公眾利益，它是這兩者根本利益的總和，是立足于整個社會而言的。在現(xiàn)代社會的運(yùn)行中每一個社會組織都不是孤立的個體，而是具有多向多維多層次內(nèi)容的社會整體的一個組成部分，他們離不開社會網(wǎng)絡(luò)的維系，而社會網(wǎng)絡(luò)也需要他們來編織。在這一社會網(wǎng)絡(luò)中，組織與公眾相互間關(guān)系錯綜復(fù)雜，你中有我，我中有你，彼此間環(huán)環(huán)相扣，聯(lián)系密切，利益相同。組織的生存與發(fā)展受制于他們所生存的環(huán)境，反過來又對這一環(huán)境產(chǎn)生影響，片面追求一方利益必將以犧牲另一方利益為代價，最終組織的利益也必然受到損害。在市場經(jīng)濟(jì)社會，社會組織與公眾要建立長期的合作關(guān)系，必須實(shí)行互惠互利的原則，實(shí)現(xiàn)雙贏。10謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則二、互惠雙贏的原則成功的公共關(guān)系的基本原則二、互惠雙贏的原則

堅持雙贏原則必須做到：第一，要對公眾負(fù)責(zé)，對有組織行為引起的相關(guān)公眾負(fù)責(zé)，實(shí)際解決有組織行為引起的問題，同公眾一起承擔(dān)社會問題的責(zé)任；第二，要對組織負(fù)責(zé)，協(xié)助本組織完成自身既定的任務(wù)，把組織生存、運(yùn)行、發(fā)展建立在滿足公眾利益需求的前提下；第三，必要時犧牲組織的眼前利益，也要滿足公眾的利益要求，這是公共關(guān)系的戰(zhàn)略要求，也是對組織生存環(huán)境的維護(hù)?？傊?，社會組織在保證組織自身工作圓滿完成的同時，要善于平衡組織與公眾的利益，當(dāng)組織利益與公眾利益相抵觸時，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織的利益服從公眾利益。11謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則二、互惠雙贏的原則堅持雙贏原則必三、開拓創(chuàng)新的原則公共關(guān)系的基本原則返回

一切事物都在發(fā)展變化之中，沒有變化，發(fā)展也就無從談起。公共關(guān)系的變化與發(fā)展，無不體現(xiàn)著社會組織不斷更新觀念，更新模式來適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。思維創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新。方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證。內(nèi)容創(chuàng)新是公共關(guān)系活力所在。12謝謝欣賞2019-7-12三、開拓創(chuàng)新的原則公共關(guān)系的基本原則返回一切事公共關(guān)系的基本原則返回

所謂全員PR，是指通過對全體成員的公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，提高公共關(guān)系意識，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍，使組織全體成員積極參加公共關(guān)系活動，并按照公共關(guān)系的要求開展工作。為此，必須做到如下三點(diǎn)：第一，決策層、領(lǐng)導(dǎo)者必須重視公共關(guān)系工作，并為之創(chuàng)造一切有利條件。第二，組織全體成員必須樹立公共關(guān)系意識，把公共關(guān)系工作視成份內(nèi)之事，按照公共關(guān)系的和規(guī)范嚴(yán)格要求自己。第三，組織內(nèi)部必須營造濃厚的公共關(guān)系氛圍，凡是為組織贏得聲譽(yù)的言行，都應(yīng)該得到崇高的評價和獎賞；凡是有損組織形象的言行，都應(yīng)該作為形象事故來處理，使重視公共關(guān)系在企業(yè)內(nèi)部蔚然成風(fēng)。四、全民PR的原則13謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則返回所謂全員PR，是指通過對全體成第14講公共關(guān)系的主要職能14謝謝欣賞2019-7-12第14講公共關(guān)系的主要職能14謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能1．采集信息（1）采集信息的內(nèi)容①組織形象信息。組織形象信息一般包括這樣一些具體內(nèi)容：第一、公眾對領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價。第二、公眾對組織管理水平的評價。第三、公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價。第四、公眾對組織環(huán)境特征的評價。②組織產(chǎn)品形象信息。③組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息。④各類公眾信息。⑤社會環(huán)境信息。一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境15謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能1．采集信息一、采集信息，監(jiān)測6.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境（2）采集信息的制度①建立健全組織的信訪制度。②建立與有關(guān)組織的信息交流制度。③建立對大眾傳播媒介的監(jiān)測制度。④建立公共關(guān)系的調(diào)研制度。⑤建立公共關(guān)系的預(yù)測制度。⑥建立健全科學(xué)的公共關(guān)系檔案制度。16謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境（2）采6.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境（3）采集信息的原則①信息的準(zhǔn)確性②信息的時效性③信息的可比性④信息的適應(yīng)性⑤信息的經(jīng)濟(jì)性17謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境（3）采6.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境2．監(jiān)測環(huán)境公共關(guān)系監(jiān)測，就是通過對信息資源的采集，處理和反饋，對公共關(guān)系的主體和客體的行為態(tài)度做出監(jiān)視和預(yù)測，是對信息資源的一種開發(fā)管理和利用。這種監(jiān)測可以分為：（1）對內(nèi)監(jiān)測。對內(nèi)監(jiān)測是指公共關(guān)系對其主體，即社會組織的監(jiān)測作用，公共關(guān)系工作人員通過不斷采集、處理和反饋社會組織內(nèi)部與外部的各種變化和最新信息，對社會組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性進(jìn)行監(jiān)測。公共關(guān)系的對內(nèi)監(jiān)測作用運(yùn)用的是控制論中反饋原理及其方法。（2）對外監(jiān)測。對外監(jiān)測是指公共關(guān)系對其客體，即公眾對社會組織的態(tài)度的監(jiān)測作用，它通過各種信息傳播媒介，不斷地把握社會組織有關(guān)的社會信息及其走向，監(jiān)視和預(yù)測公眾的態(tài)度及其變化方向，其目的是使社會組織在其運(yùn)行過程中，能預(yù)先采取必要的對策。18謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境2．監(jiān)測6.2公共關(guān)系的主要職能二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣1．宣傳引導(dǎo)要營造某種對組織機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展有利的民意環(huán)境，主要依靠公共關(guān)系的宣傳引導(dǎo)，引導(dǎo)公眾的評價和意見。首先，培育公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感。其次，引導(dǎo)公眾朝著正確的目標(biāo)行動。19謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣1．宣6.2公共關(guān)系的主要職能二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣2．傳播推廣傳播推廣，必然立足于提高傳播的效果。為此，公共關(guān)系人員應(yīng)做到：（1）根據(jù)本組織發(fā)展的不同階段，面臨的不同問題，確定不同的任務(wù)，宣傳不同的內(nèi)容。（2）要善于選擇適當(dāng)?shù)拿浇樽鳛閭鞑サ氖侄魏屯緩健＃?）研究受眾特點(diǎn)是傳播推廣的重要基礎(chǔ)。（4）公共關(guān)系的傳播不僅依賴于大眾傳播媒介，而且還必需依賴各種社會交往的手段。20謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣2．傳6.2公共關(guān)系的主要職能三、咨詢建議，形象管理1．咨詢建議公共關(guān)系的咨詢建議一般包括以下三類：（1）公眾的一般情況咨詢。（2）公眾的專門性情況咨詢建議。（3）公眾心理變化和趨勢咨詢。21謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能三、咨詢建議，形象管理1．咨詢6.2公共關(guān)系的主要職能三、咨詢建議，形象管理2．形象管理與一般的咨詢建議不同，公共關(guān)系職能在組織管理上所發(fā)揮的咨詢建議作用，更側(cè)重于組織形象管理政策，制定組織和產(chǎn)品的形象管理計劃。社會組織的形象是指它在運(yùn)行過程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個方面。所謂內(nèi)在氣質(zhì)，指社會組織在運(yùn)行中對現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時所表現(xiàn)出的基本態(tài)度、價值指向及社會公德水平，我們把內(nèi)在氣質(zhì)比喻為社會組織的“軟件”。所謂外觀形象，是社會組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時所顯示的能力識別標(biāo)記，把它比喻為社會組織的“硬件”。當(dāng)社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)與外觀形象相一致時，社會組織的形象比較平衡，而且這種一致性是高水平的，它所體現(xiàn)的就是良好的組織形象。所以不僅要注重內(nèi)在氣質(zhì)的修煉，而且要注重外觀形象的塑造，要注重“CIS管理”。22謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能三、咨詢建議，形象管理2．形象6.2公共關(guān)系的主要職能四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理1．協(xié)調(diào)關(guān)系（1）內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。（2）外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。無論是內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)還是外部關(guān)系的協(xié)調(diào)，這種公共關(guān)系協(xié)調(diào)，可以通過利益協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)和行為協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)。利益協(xié)調(diào)是基礎(chǔ)，目標(biāo)協(xié)調(diào)是利益協(xié)調(diào)的指標(biāo)化、具體化，態(tài)度協(xié)調(diào)是為行為協(xié)調(diào)的先導(dǎo)，行為協(xié)調(diào)是最終目的。搞好利益協(xié)調(diào)：首先認(rèn)清各自的利益需求；其次要把握相互利益的結(jié)合點(diǎn)；最后調(diào)整利益目標(biāo)，促進(jìn)互助互利。在公共關(guān)系的協(xié)調(diào)中，態(tài)度協(xié)調(diào)具有重要地位。行為協(xié)調(diào)是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的實(shí)際步驟和最終歸宿。23謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理1．協(xié)調(diào)6.2公共關(guān)系的主要職能四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理2.柔性管理社會組織的整體運(yùn)行，在現(xiàn)代社會中比以往更復(fù)雜、更脆弱，如某一環(huán)節(jié)出了問題，就將影響整個運(yùn)行狀態(tài)，而且，社會各方面都需要緩沖、潤滑和協(xié)調(diào)，公共關(guān)系承擔(dān)了這個社會責(zé)任，同時，公共關(guān)系又是一種社會組織自我調(diào)節(jié)，自我保護(hù)的有效機(jī)制。公共關(guān)系在協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系時不是用經(jīng)濟(jì)手段、政治手段、法律手段、行政手段，而是通過道德手段、心理手段、禮儀手段進(jìn)行柔性調(diào)節(jié)。柔性管理的本質(zhì)是文化管理。公共關(guān)系它體現(xiàn)的是一種軟管理，一種柔性管理的特征。24謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理2.柔性本章小結(jié)知識要點(diǎn)：

本章主要闡述了公共關(guān)系的主要職能。首先介紹了采集信息的內(nèi)容和方法，對信息分析的途徑；其次說明了什么是組織形象及塑造組織形象的方法；接著指出企業(yè)在做經(jīng)營決策前應(yīng)該進(jìn)行決策咨詢；最后闡明了對信息的傳播推廣和引導(dǎo)的必要及內(nèi)容，以利于學(xué)員理解這些職能的作用和運(yùn)用中應(yīng)注意的一些關(guān)鍵問題。25謝謝欣賞2019-7-12本章小結(jié)知識要點(diǎn)：25謝謝欣賞2019-7-12本章案例案例介紹：“椰菜娃娃”誕生記在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風(fēng)，在各家玩具店門前排起長隊(duì)，競相“領(lǐng)養(yǎng)”，連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。掀起這場“椰菜娃娃”風(fēng)潮的，是美國奧爾康公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時候聽過一個童話，說小孩都是從菜地里長出來的，于是他將自己設(shè)計的一種玩具娃娃，取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家，至于后來波及半個世界的搶購風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。許多年以來，美國社會面臨著一場“家庭危機(jī)”。年輕的一代強(qiáng)調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異的雙方造成了痛苦。特別是失去子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補(bǔ)這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進(jìn)行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的老規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚和黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細(xì)致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長裙、襯褲、披風(fēng)等等差別；鞋子也是各式各樣?？傊?，每一個人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會與別人的娃娃完全相同。這種“獨(dú)有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動的基本前提。為了讓“椰菜娃娃”更加逼真，奧爾康公司煞費(fèi)苦心。他們每制造一個娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、腳印、屁股上還蓋著“接生人員”的印章。顧客不能說“購買”，而只能說“領(lǐng)養(yǎng)”，并且在“領(lǐng)養(yǎng)”時需要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”，以確立“養(yǎng)子女”與“養(yǎng)父母”的關(guān)系。26謝謝欣賞2019-7-12本章案例案例介紹：“椰菜娃娃”誕生記26謝謝欣賞20本章案例

結(jié)果，這種富有人情味的“領(lǐng)養(yǎng)”活動一舉成功。接著，羅波爾便采取全速推進(jìn)的市場戰(zhàn)略。一方面，奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動畫片時間內(nèi)，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對這個娃娃的親密感情；另一方面，總裁羅波爾親自出馬，周游美國各大城市，在兒童博物館之類的公共場所，舉行“集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會在當(dāng)?shù)叵破鹨粓觥邦I(lǐng)養(yǎng)”的熱潮。在亞特蘭大市，有位婦女一共“領(lǐng)養(yǎng)”了l00多個“椰菜娃娃”。為了應(yīng)付潮水般的訂單，公司甚至租用波音747飛機(jī)，把各色布料運(yùn)往香港，晝夜加工趕制，然后再空運(yùn)回美國，以便趕上圣誕節(jié)之前的購物狂潮。為了能夠長久地保持這股已經(jīng)掀起來的“領(lǐng)養(yǎng)”熱潮，羅波爾繼續(xù)千方百計地了解顧客的心理需求，根據(jù)這些需求，他又做出了一系列的創(chuàng)意性決策。首先，奧爾康公司在美國各地開設(shè)了“椰菜娃娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護(hù)士。當(dāng)“椰菜娃娃”被“接生”下來之后，便放在搖籃里等待別人“領(lǐng)養(yǎng)”；娃娃的全身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個“醫(yī)院”內(nèi)充滿著“榔菜娃娃”有生命的氣氛。好奇的人們川流不息地來到這些“醫(yī)院”，都想親眼目睹“椰菜娃娃”的風(fēng)采和“領(lǐng)養(yǎng)”的儀式。當(dāng)一個娃娃被“領(lǐng)養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)的檔案，每當(dāng)這個“椰菜娃娃”過生日的時候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日賀卡”，進(jìn)一步加深顧客與公司的感情。其次，更絕妙的是，奧爾康公司還制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關(guān)的商品。比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。許多顧客既然“領(lǐng)養(yǎng)”了“椰菜娃娃”，就把這個娃娃當(dāng)作感情上的寄托，像真正的嬰兒那樣有板有眼地?fù)狃B(yǎng)，因而就需要購買許多專用的物品。再次，為了讓“椰萊娃娃”立于不敗之地，羅波爾又略施小計，控制“椰萊娃娃”的產(chǎn)量，有意造成供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這樣，有些心情迫切的顧客不惜賄賂售貨員，以求早日“領(lǐng)養(yǎng)”到娃娃；個別地區(qū)甚至發(fā)生了爭奪打架、引起暴亂的事件。這些不時出現(xiàn)的搶購風(fēng)潮，使得“椰菜娃娃”的身價不斷上漲。27謝謝欣賞2019-7-12本章案例結(jié)果，這種富有人情味的“領(lǐng)養(yǎng)”活動一舉成功本章案例

從這一連串的創(chuàng)意當(dāng)中，奧爾康公司賺取了令人吃驚的高額利潤?！耙R娃娃”的零售價由原來的20美元上漲到25美元，黑市價格高達(dá)150美元；娃娃身上如果有原設(shè)計者的親筆簽名，則售價接近3000美元。在短短的一年當(dāng)中，“椰菜娃娃”及有關(guān)用品的銷售額就高達(dá)10多億美元。可以看到，“椰菜娃娃”創(chuàng)意的成功實(shí)施，主要經(jīng)驗(yàn)有兩點(diǎn)，一是緊緊扣住當(dāng)時社會上普遍存在的心理潮流，二是運(yùn)用了一系列創(chuàng)造性的銷售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被許多商業(yè)專家稱為營銷上的“奇跡’；而從創(chuàng)意思維的角度來看，它也是創(chuàng)意實(shí)施上的“奇跡”。（引自梁良良黃牧怡主編，《走進(jìn)思維的新區(qū)》，中央編譯出版社，1996年版）案例討論：1、“椰菜娃娃”創(chuàng)意是如何緊緊抓住當(dāng)時社會上普遍存在的心理潮流，而取得空前的成功的？2、“椰菜娃娃”案例中運(yùn)用了哪些公共關(guān)系的原理與技巧？28謝謝欣賞2019-7-12本章案例從這一連串的創(chuàng)意當(dāng)中，奧爾康公司賺取了令人技能訓(xùn)練思考復(fù)習(xí)：1、如何理解公共關(guān)系對組織和社會所發(fā)揮的作用？2、公共關(guān)系對環(huán)境研究的意義和內(nèi)容是什么？3、如何理解創(chuàng)新在公共關(guān)系中的作用？4、貫徹公共關(guān)系的全員PR原則要注意哪些問題？實(shí)戰(zhàn)演練：進(jìn)行一次對某企業(yè)進(jìn)行公關(guān)狀態(tài)監(jiān)測，按規(guī)范設(shè)計企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)監(jiān)測表，分析企業(yè)公共關(guān)系工作存在的問題和解決的措施，并提交一份監(jiān)測報告。29謝謝欣賞2019-7-12技能訓(xùn)練思考復(fù)習(xí)：29謝謝欣賞2019-7-1230謝謝欣賞2019-7-1230謝謝欣賞2019-7-12第13講組織的無形資產(chǎn)管理31謝謝欣賞2019-7-12第13講組織的無形資產(chǎn)管理1謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能

【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】：理解采集信息的內(nèi)容與方法；掌握組織形象的特征及塑造形象的途徑；了解決策咨詢的重要性；理解傳播推廣的內(nèi)容；了解教育引導(dǎo)的內(nèi)容；掌握組織協(xié)調(diào)溝通的有效途徑。

公共關(guān)系在組織的行政管理和經(jīng)營管理中具有明確的職責(zé)范圍，被稱為組織的無形資產(chǎn)管理，能夠幫助組織適應(yīng)并影響外部公眾環(huán)境，為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的社會條件。但公共關(guān)系也不是萬能的，它的職能也是有限的，如果某一組織內(nèi)部管理不善，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，那么公共關(guān)系對其是無能為力的。

6.1：無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理的新領(lǐng)域

6.2：公共關(guān)系的主要職能

32謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能【本章學(xué)習(xí)目標(biāo)】：理解采集信息第6章、公共關(guān)系的職能

6.1

無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理的新領(lǐng)域一、組織無形資產(chǎn)及其重要性近代以來，財產(chǎn)的內(nèi)涵日趨復(fù)雜，其中最主要的是無形財產(chǎn)的地位上升。隨著制度、權(quán)利、智力、信息、技術(shù)、才能等無形要素在資本增值中所起的作用加大，它們越來越被視為重要的財產(chǎn)。1、組織的資產(chǎn)構(gòu)成任何一個組織的資產(chǎn)都是兩大部分組成的，以物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)的有形資產(chǎn)，如人員、設(shè)備、建筑、投資、產(chǎn)品等；以非物質(zhì)形態(tài)存在的無形資產(chǎn)，如知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)、管理、關(guān)系、形象、品牌、制度和創(chuàng)新能力，等等。兩者互為表里，一為組織的“硬件”，一為組織的“軟件”。在工業(yè)化時代，有形資產(chǎn)占主導(dǎo)地位，無形資產(chǎn)附著、服務(wù)于有形資產(chǎn)；但是在現(xiàn)代信息社會和知識經(jīng)濟(jì)條件下，無形資產(chǎn)的重要性卻日漸突出，已經(jīng)取代有形資產(chǎn)的支配地位，成為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的決定因素，影響甚至支配著有形資產(chǎn)的消長與流長。

組織資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖

33謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理新領(lǐng)域一、組織無形資產(chǎn)及其重要性2、無形資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和特性大量事實(shí)表明，有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的比例，標(biāo)志著企業(yè)的競爭力與先進(jìn)性，無形資產(chǎn)所占比重越大，表明企業(yè)越先進(jìn)、越有競爭力。無形資產(chǎn)具有更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和特性①知識資產(chǎn)是無形資產(chǎn)中最基本也是最活躍的因素，它在很大程度上決定了無形資產(chǎn)的特性：包括人力資本和結(jié)構(gòu)資本②組織的有效管理，以及與各類公眾之間以利益、信息和情感為紐帶形成的良好關(guān)系，是無形資產(chǎn)另一個十分重要的方面：它們是組織知識資產(chǎn)的催化劑和放大器，而且是知識資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其價值的重要條件。無形資產(chǎn)所占比例越來越大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)才超出了有形資產(chǎn)

這正是知識經(jīng)濟(jì)的一個顯著特點(diǎn)，同時也標(biāo)志著在未來的競爭中，無形資產(chǎn)的規(guī)模和質(zhì)量將最終決定企業(yè)、組織的成敗。

34謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理新領(lǐng)域一、組織無形資產(chǎn)及其重要性3、我國對無形資產(chǎn)的管理已提上日程代表事件：2001年國家《企業(yè)會計準(zhǔn)則》中規(guī)定了“企業(yè)無形資產(chǎn)”應(yīng)包括的內(nèi)容；2006年初國家《新會計準(zhǔn)則》體系文件中對“企業(yè)無形資產(chǎn)”作出了定義（企業(yè)擁有或者控制的沒有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)）；第一家獲得“無形資產(chǎn)抵押貸款”的是北京柯瑞生物醫(yī)藥技術(shù)有限公司；“清華大學(xué)”成為高校中第一個馳名商標(biāo)。重要意義：這些變化必然會促使人們深刻地認(rèn)識無形資產(chǎn)的性質(zhì)、特點(diǎn)與作用，加強(qiáng)對無形資產(chǎn)管理，并把它作為組織管理的核心，從而引發(fā)管理科學(xué)的一場革命。35謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理新第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理新領(lǐng)域二、無形資產(chǎn)管理的基本原則公共關(guān)系既是一門科學(xué)，又是－門藝術(shù)。因此,成功地開展公共關(guān)系活動不僅要掌握一定的公共關(guān)系原理、方法和技巧，而且還必須遵循一定的基本原則。主要包括：實(shí)事求是原則互惠雙贏原則開拓創(chuàng)新原則全民PR原則（全民公關(guān)原則）36謝謝欣賞2019-7-12第6章、公共關(guān)系的職能6.1無形資產(chǎn)管理——組織戰(zhàn)略管理組織資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖組織總資產(chǎn)返回37謝謝欣賞2019-7-12組織資產(chǎn)結(jié)構(gòu)圖組織總資產(chǎn)返回7謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則一、實(shí)事求是的原則

公共關(guān)系作為一種客觀存在，必須以事實(shí)為的基礎(chǔ)，沒有事實(shí)，公共關(guān)系就無法開展，先有事實(shí)，后有公共關(guān)系?，F(xiàn)代社會組織與環(huán)境之間處于不停的相互作用之中，兩者之間總是存在著平衡與不平衡，協(xié)調(diào)與不協(xié)調(diào)的對立統(tǒng)一關(guān)系。公共關(guān)系工作的任務(wù)就是要變不協(xié)調(diào)為相對協(xié)調(diào)。一般地說，總是先有不平衡、不協(xié)調(diào)的“事實(shí)”，然后才有變不平衡為平衡、變不協(xié)調(diào)為協(xié)調(diào)的公共關(guān)系的工作。因此，公共關(guān)系的開展必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，以科學(xué)的調(diào)查研究、以對事實(shí)的充分了解和掌握為基本條件。一個組織要開展公共關(guān)系工作，首先要考慮的不是技巧，而是對事實(shí)的準(zhǔn)確把握，考慮通過什么方法搜集關(guān)于公眾情況的資料，收集關(guān)于組織與環(huán)境的相互作用情況的資料。搜集關(guān)于雙方可能存在的不平衡、不協(xié)調(diào)的種種事實(shí)，才能進(jìn)而策劃公共關(guān)系的行動計劃，因此，事實(shí)必須是全部公共關(guān)系工作的起點(diǎn)。38謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則一、實(shí)事求是的原則公共關(guān)系作為一種公共關(guān)系的基本原則返回一、實(shí)事求是的原則1.全面掌握事實(shí)是關(guān)鍵。掌握客觀、真實(shí)的事實(shí)是進(jìn)行預(yù)測、決策的關(guān)鍵，全面、客觀地掌握有關(guān)事實(shí)對公共關(guān)系活動的開展具有決定性的作用。2.實(shí)事求是地傳播是根本。公共關(guān)系活動的一項(xiàng)主要工作就是傳播信息，一方面將組織的信息向其公眾傳播，另一方面，將公眾的信息反饋給組織，從而使雙方相互適應(yīng)，相互了解。需要指出的是，公共關(guān)系要做到誠實(shí)信用，既要考慮到企業(yè)的利益，又要考慮到公眾的利益。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是樹立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵。39謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則返回一、實(shí)事求是的原則1.全面掌握事實(shí)是關(guān)公共關(guān)系的基本原則二、互惠雙贏的原則

成功的公共關(guān)系活動應(yīng)以組織利益與公眾利益的統(tǒng)一為宗旨，滿足社會效益。因?yàn)樯鐣б婕劝私M織利益，又包括了公眾利益，它是這兩者根本利益的總和，是立足于整個社會而言的。在現(xiàn)代社會的運(yùn)行中每一個社會組織都不是孤立的個體，而是具有多向多維多層次內(nèi)容的社會整體的一個組成部分，他們離不開社會網(wǎng)絡(luò)的維系，而社會網(wǎng)絡(luò)也需要他們來編織。在這一社會網(wǎng)絡(luò)中，組織與公眾相互間關(guān)系錯綜復(fù)雜，你中有我，我中有你，彼此間環(huán)環(huán)相扣，聯(lián)系密切，利益相同。組織的生存與發(fā)展受制于他們所生存的環(huán)境，反過來又對這一環(huán)境產(chǎn)生影響，片面追求一方利益必將以犧牲另一方利益為代價，最終組織的利益也必然受到損害。在市場經(jīng)濟(jì)社會，社會組織與公眾要建立長期的合作關(guān)系，必須實(shí)行互惠互利的原則，實(shí)現(xiàn)雙贏。40謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則二、互惠雙贏的原則成功的公共關(guān)系的基本原則二、互惠雙贏的原則

堅持雙贏原則必須做到：第一，要對公眾負(fù)責(zé)，對有組織行為引起的相關(guān)公眾負(fù)責(zé)，實(shí)際解決有組織行為引起的問題，同公眾一起承擔(dān)社會問題的責(zé)任；第二，要對組織負(fù)責(zé)，協(xié)助本組織完成自身既定的任務(wù)，把組織生存、運(yùn)行、發(fā)展建立在滿足公眾利益需求的前提下；第三，必要時犧牲組織的眼前利益，也要滿足公眾的利益要求，這是公共關(guān)系的戰(zhàn)略要求，也是對組織生存環(huán)境的維護(hù)。總之，社會組織在保證組織自身工作圓滿完成的同時，要善于平衡組織與公眾的利益，當(dāng)組織利益與公眾利益相抵觸時，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)組織的利益服從公眾利益。41謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則二、互惠雙贏的原則堅持雙贏原則必三、開拓創(chuàng)新的原則公共關(guān)系的基本原則返回

一切事物都在發(fā)展變化之中，沒有變化，發(fā)展也就無從談起。公共關(guān)系的變化與發(fā)展，無不體現(xiàn)著社會組織不斷更新觀念，更新模式來適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。思維創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新。方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證。內(nèi)容創(chuàng)新是公共關(guān)系活力所在。42謝謝欣賞2019-7-12三、開拓創(chuàng)新的原則公共關(guān)系的基本原則返回一切事公共關(guān)系的基本原則返回

所謂全員PR，是指通過對全體成員的公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，提高公共關(guān)系意識，形成濃厚的公共關(guān)系氛圍，使組織全體成員積極參加公共關(guān)系活動，并按照公共關(guān)系的要求開展工作。為此，必須做到如下三點(diǎn)：第一，決策層、領(lǐng)導(dǎo)者必須重視公共關(guān)系工作，并為之創(chuàng)造一切有利條件。第二，組織全體成員必須樹立公共關(guān)系意識，把公共關(guān)系工作視成份內(nèi)之事，按照公共關(guān)系的和規(guī)范嚴(yán)格要求自己。第三，組織內(nèi)部必須營造濃厚的公共關(guān)系氛圍，凡是為組織贏得聲譽(yù)的言行，都應(yīng)該得到崇高的評價和獎賞；凡是有損組織形象的言行，都應(yīng)該作為形象事故來處理，使重視公共關(guān)系在企業(yè)內(nèi)部蔚然成風(fēng)。四、全民PR的原則43謝謝欣賞2019-7-12公共關(guān)系的基本原則返回所謂全員PR，是指通過對全體成第14講公共關(guān)系的主要職能44謝謝欣賞2019-7-12第14講公共關(guān)系的主要職能14謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能1．采集信息（1）采集信息的內(nèi)容①組織形象信息。組織形象信息一般包括這樣一些具體內(nèi)容：第一、公眾對領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價。第二、公眾對組織管理水平的評價。第三、公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價。第四、公眾對組織環(huán)境特征的評價。②組織產(chǎn)品形象信息。③組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息。④各類公眾信息。⑤社會環(huán)境信息。一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境45謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能1．采集信息一、采集信息，監(jiān)測6.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境（2）采集信息的制度①建立健全組織的信訪制度。②建立與有關(guān)組織的信息交流制度。③建立對大眾傳播媒介的監(jiān)測制度。④建立公共關(guān)系的調(diào)研制度。⑤建立公共關(guān)系的預(yù)測制度。⑥建立健全科學(xué)的公共關(guān)系檔案制度。46謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境（2）采6.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境（3）采集信息的原則①信息的準(zhǔn)確性②信息的時效性③信息的可比性④信息的適應(yīng)性⑤信息的經(jīng)濟(jì)性47謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境（3）采6.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境2．監(jiān)測環(huán)境公共關(guān)系監(jiān)測，就是通過對信息資源的采集，處理和反饋，對公共關(guān)系的主體和客體的行為態(tài)度做出監(jiān)視和預(yù)測，是對信息資源的一種開發(fā)管理和利用。這種監(jiān)測可以分為：（1）對內(nèi)監(jiān)測。對內(nèi)監(jiān)測是指公共關(guān)系對其主體，即社會組織的監(jiān)測作用，公共關(guān)系工作人員通過不斷采集、處理和反饋社會組織內(nèi)部與外部的各種變化和最新信息，對社會組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性進(jìn)行監(jiān)測。公共關(guān)系的對內(nèi)監(jiān)測作用運(yùn)用的是控制論中反饋原理及其方法。（2）對外監(jiān)測。對外監(jiān)測是指公共關(guān)系對其客體，即公眾對社會組織的態(tài)度的監(jiān)測作用，它通過各種信息傳播媒介，不斷地把握社會組織有關(guān)的社會信息及其走向，監(jiān)視和預(yù)測公眾的態(tài)度及其變化方向，其目的是使社會組織在其運(yùn)行過程中，能預(yù)先采取必要的對策。48謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境2．監(jiān)測6.2公共關(guān)系的主要職能二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣1．宣傳引導(dǎo)要營造某種對組織機(jī)構(gòu)的生存發(fā)展有利的民意環(huán)境，主要依靠公共關(guān)系的宣傳引導(dǎo)，引導(dǎo)公眾的評價和意見。首先，培育公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感。其次，引導(dǎo)公眾朝著正確的目標(biāo)行動。49謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣1．宣6.2公共關(guān)系的主要職能二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣2．傳播推廣傳播推廣，必然立足于提高傳播的效果。為此，公共關(guān)系人員應(yīng)做到：（1）根據(jù)本組織發(fā)展的不同階段，面臨的不同問題，確定不同的任務(wù)，宣傳不同的內(nèi)容。（2）要善于選擇適當(dāng)?shù)拿浇樽鳛閭鞑サ氖侄魏屯緩健＃?）研究受眾特點(diǎn)是傳播推廣的重要基礎(chǔ)。（4）公共關(guān)系的傳播不僅依賴于大眾傳播媒介，而且還必需依賴各種社會交往的手段。50謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣2．傳6.2公共關(guān)系的主要職能三、咨詢建議，形象管理1．咨詢建議公共關(guān)系的咨詢建議一般包括以下三類：（1）公眾的一般情況咨詢。（2）公眾的專門性情況咨詢建議。（3）公眾心理變化和趨勢咨詢。51謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能三、咨詢建議，形象管理1．咨詢6.2公共關(guān)系的主要職能三、咨詢建議，形象管理2．形象管理與一般的咨詢建議不同，公共關(guān)系職能在組織管理上所發(fā)揮的咨詢建議作用，更側(cè)重于組織形象管理政策，制定組織和產(chǎn)品的形象管理計劃。社會組織的形象是指它在運(yùn)行過程中顯示的行為特征和精神面貌，它包括組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個方面。所謂內(nèi)在氣質(zhì)，指社會組織在運(yùn)行中對現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時所表現(xiàn)出的基本態(tài)度、價值指向及社會公德水平，我們把內(nèi)在氣質(zhì)比喻為社會組織的“軟件”。所謂外觀形象，是社會組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時所顯示的能力識別標(biāo)記，把它比喻為社會組織的“硬件”。當(dāng)社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)與外觀形象相一致時，社會組織的形象比較平衡，而且這種一致性是高水平的，它所體現(xiàn)的就是良好的組織形象。所以不僅要注重內(nèi)在氣質(zhì)的修煉，而且要注重外觀形象的塑造，要注重“CIS管理”。52謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能三、咨詢建議，形象管理2．形象6.2公共關(guān)系的主要職能四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理1．協(xié)調(diào)關(guān)系（1）內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。（2）外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。無論是內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)還是外部關(guān)系的協(xié)調(diào)，這種公共關(guān)系協(xié)調(diào)，可以通過利益協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)和行為協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)。利益協(xié)調(diào)是基礎(chǔ)，目標(biāo)協(xié)調(diào)是利益協(xié)調(diào)的指標(biāo)化、具體化，態(tài)度協(xié)調(diào)是為行為協(xié)調(diào)的先導(dǎo)，行為協(xié)調(diào)是最終目的。搞好利益協(xié)調(diào)：首先認(rèn)清各自的利益需求；其次要把握相互利益的結(jié)合點(diǎn)；最后調(diào)整利益目標(biāo)，促進(jìn)互助互利。在公共關(guān)系的協(xié)調(diào)中，態(tài)度協(xié)調(diào)具有重要地位。行為協(xié)調(diào)是公共關(guān)系協(xié)調(diào)的實(shí)際步驟和最終歸宿。53謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理1．協(xié)調(diào)6.2公共關(guān)系的主要職能四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理2.柔性管理社會組織的整體運(yùn)行，在現(xiàn)代社會中比以往更復(fù)雜、更脆弱，如某一環(huán)節(jié)出了問題，就將影響整個運(yùn)行狀態(tài)，而且，社會各方面都需要緩沖、潤滑和協(xié)調(diào)，公共關(guān)系承擔(dān)了這個社會責(zé)任，同時，公共關(guān)系又是一種社會組織自我調(diào)節(jié)，自我保護(hù)的有效機(jī)制。公共關(guān)系在協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系時不是用經(jīng)濟(jì)手段、政治手段、法律手段、行政手段，而是通過道德手段、心理手段、禮儀手段進(jìn)行柔性調(diào)節(jié)。柔性管理的本質(zhì)是文化管理。公共關(guān)系它體現(xiàn)的是一種軟管理，一種柔性管理的特征。54謝謝欣賞2019-7-126.2公共關(guān)系的主要職能四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理2.柔性本章小結(jié)知識要點(diǎn)：

本章主要闡述了公共關(guān)系的主要職能。首先介紹了采集信息的內(nèi)容和方法，對信息分析的途徑；其次說明了什么是組織形象及塑造組織形象的方法；接著指出企業(yè)在做經(jīng)營決策前應(yīng)該進(jìn)行決策咨詢；最后闡明了對信息的傳播推廣和引導(dǎo)的必要及內(nèi)容，以利于學(xué)員理解這些職能的作用和運(yùn)用中應(yīng)注意的一些關(guān)鍵問題。55謝謝欣賞2019-7-12本章小結(jié)知識要點(diǎn)：25謝謝欣賞2019-7-12本章案例案例介紹：“椰菜娃娃”誕生記在前幾年的美國玩具市場上，首屈一指的是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是這個身長僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風(fēng)，在各家玩具店門前排起長隊(duì)，競相“領(lǐng)養(yǎng)”，連美國總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。掀起這場“椰菜娃娃”風(fēng)潮的，是美國奧爾康公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時候聽過一個童話，說小孩都是從菜地里長出來的，于是他將自己設(shè)計的一種玩具娃娃，取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購買者大多是玩具收藏家，至于后來波及半個世界的搶購風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。許多年以來，美國社會面臨著一場“家庭危機(jī)”。年輕的一代強(qiáng)調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異的雙方造成了痛苦。特別是失去子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，精神上感到無比的失落和空虛。為了彌補(bǔ)這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對“椰菜娃娃”進(jìn)行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場的發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“椰菜娃娃”的時候，羅波爾打破了過去的玩具總是千人一面的老規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不相同。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚和黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、栗色等；容貌也千差萬別，細(xì)致到