某公司項目推廣構思講義(-)課件

華潤威海項目推廣構思2011年11月30日華潤威海項目推廣構思2011年11月30日1提案內容一、廣告任務

二、項目定位

三、傳播輸出

四、傳播規(guī)劃提案內容一、廣告任務

二、項目定位

三、傳播輸出

四、傳播規(guī)2一、廣告任務一、廣告任務31、營銷任務年去化15萬方，銷售金額15億元高層9000-12000元/㎡，多層15000-20000元/㎡1、營銷任務年去化15萬方，銷售金額15億元4分析年去化15萬方

=

威海市全年銷售額3倍這意味著，客戶來源不止在威海也就是說營銷推廣，要在威海展開，也要在其他區(qū)域展開據(jù)雙方溝通：本地：威海市+外地：山東境內城市、東北、京津地區(qū)等地分析年去化15萬方=威海市全年銷售額3倍這意味著，客戶來5威海本地市區(qū)、榮成、文登、乳山置業(yè)目的：自住為主，度假投資為輔對威海人而言我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可對威海本地首選區(qū)域：威海威海本地置業(yè)目的：對威海人而言對威海本地首選區(qū)域：威海6省內：煙臺、青島、濟南省外：東北三省、京津地區(qū)等置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資先認可威海這座城市，才有可能想在威海置業(yè)，然后，在威海這么多樓盤里，選擇我們對外地置業(yè)者對外地客我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可若對威海不感興趣，不想在威海置業(yè)，我們即使成為山東第一、環(huán)渤海第一，也無意義省內：煙臺、青島、濟南置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資7競爭區(qū)域：是威海本地，而非省內或環(huán)渤海區(qū)域推廣區(qū)域：威海市區(qū)省內：煙臺、青島、濟南省外：東北、京津地區(qū)等也就是說競爭區(qū)域：也就是說82、廣告任務將項目打造為威海市第一高端濱海物業(yè)認知從而支持溢價，成為威海置業(yè)首選2、廣告任務將項目打造為9如何建立威海第一高端濱海物業(yè)認知

解決之道先有差異化定位，才有品牌形象如何建立威海第一高端濱海物業(yè)認知10二、項目定位二、項目定位111、分析模型原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，

要聚集于產(chǎn)品的某一特征，使目標消費群產(chǎn)生深刻印象。項目價值消費者競爭者項目自身方面：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它競爭者方面：搜尋競爭者優(yōu)劣勢，看類別是否被占據(jù)消費者方面：定位符合他們的需求，富有價值，值得占據(jù)1、分析模型原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，項目價值消費122、項目價值分析區(qū)域價值：城市核心及核心配套位置：位于環(huán)翠區(qū)，與劉公島相望，距市政府3公里，距中心商業(yè)區(qū)3.6公里，距火車站、汽車站9.3公里配套：大潤發(fā)、振華商廈、僑鄉(xiāng)城市廣場等、威海二中、塔山中小學、人民/中心醫(yī)院、中行、工行等2、項目價值分析區(qū)域價值：城市核心及核心配套位置：位于環(huán)翠區(qū)13景觀價值：三面環(huán)海，一個半島項目位置漁港路東段海濱路景觀價值：三面環(huán)海，一個半島項目位置漁港路東段海濱路14規(guī)劃價值：政府規(guī)劃濱海綜合體物業(yè)商業(yè)文化區(qū)住宅區(qū)綠地公園水上公園五星級酒店游艇碼頭生態(tài)水上公園區(qū)旅游碼頭、海洋水族館、生態(tài)濕地公園、SPA溫泉、海灘俱樂部、旅游中心、停車場公園綠地區(qū)金線頂公園、旅游中心用地、環(huán)境文化農(nóng)業(yè)公園、研修、綠色回廊商業(yè)文化區(qū)餐飲商業(yè)劇院、商業(yè)購物街、畫廊、展覽館、四星級酒店、廣場、漁人碼頭公共會館區(qū)：共34棟高檔會館五星級酒店游艇碼頭及游艇俱樂部：300多個游艇泊位生態(tài)居住區(qū)40-50層高層、25-30層高層、10-15層中高層、、30-50層公寓式酒店、商業(yè)設施、幼兒園、生活配套設施、公園規(guī)劃價值：政府規(guī)劃濱海綜合體物業(yè)商業(yè)文化區(qū)住宅區(qū)綠地公園水上15住宅價值：一線海景地標島居品牌實力華潤威海首個項目，勢必將打造為環(huán)渤海有影響力的濱海物業(yè)項目產(chǎn)品類型高層，約37萬平，超高層，約8.8萬平，多層，約3.7萬平，公寓，約5.3萬平，幼兒園，會所地塊屬性城市中心，臨海島居景觀資源三面看海，一線海景地標建筑威海最高的住宅項目，地標價值不言而語景觀規(guī)劃新亞洲園林方向戶型區(qū)間戶型從30-200多平，50%以上為90平米以下戶型住宅價值：一線海景地標島居品牌實力16初步印象因此，項目定位，應借整體價值，提升住宅價值感類型：城市濱海綜合體物業(yè)價值體系：城市核心+濱海綜合體+半島一線海景+住宅規(guī)劃價值初步印象因此，項目定位，類型：城市濱海綜合體物業(yè)價值體系：城17‘以競爭為導向’的分析原則，需客觀地看待價值點，將價值點放到市場競爭環(huán)境中進行檢驗，來確定價值點的真正市場競爭力！‘以競爭為導向’的分析原則，需客觀地看待價值點，183、競爭分析—競品確定望海名居望島名郡山水家園楊家灘花園小區(qū)悅海世家金域世家九龍明珠花園蔚海新天地小城故事華夏山海城藍星萬象城唐人海灣公館藍灣怡庭海韻華府99名邸香庭海帝景海岸伴月灣一號公館山海華府藍山海岸隆御維多利亞望海山海城金威怡園海御19尚瓏海域海域陽光碧海莊園仁泰花園伴山藍庭麗都家園仁和佳苑華潤金線頂項目保利凱旋公館競爭區(qū)域：威海本地競爭樓盤：唐人海灣公館藍灣怡庭保利凱旋公館悅海世家伴月灣一號公館香庭海海御193、競爭分析—競品確定望海名居望島名郡山水家園楊家灘花園小區(qū)19區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)會展中心北，城市核心位置及配套景觀資源：威海公園、海景資源規(guī)劃特色：歐洲宮廷園林、幼兒園、私屬會所、商業(yè)街產(chǎn)品類型：

總425套，小高層、高層，75%為140-220平米戶型，另有70余套120平米以下的戶型銷售狀況：外立面已做好，樣板間公開，起價9000藍灣怡庭城市核心，擁有海景及公園景觀社區(qū)區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)會展中心北，城市核心位置及配套藍灣怡庭城市核20區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)市會議中心南，城市核心位置及配套景觀資源：靠山臨海，228米一線海岸規(guī)劃特色：總占地75.07畝，皇冠假日五星級酒店+住宅+酒店式公寓產(chǎn)品類型：總652套，5棟海景高層住宅、酒店式公園，戶型為60-290平米銷售狀況：9月25開盤，價格最低9800元唐人海灣公館城市核心，擁有海景及五星級酒店的社區(qū)區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)市會議中心南，城市核心位置及配套唐人海灣公館21保利凱旋公館區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)市統(tǒng)一路南，城市核心位置及配套景觀資源：4A級仙姑頂風景區(qū)、望海規(guī)劃特色：ARTDECO建筑、皇家宮廷臺地園林，商業(yè)街產(chǎn)品類型：總建面21萬平米，容積率1.8，總1300套銷售狀況：9月8日奠基，尚未銷售城市核心，山景類別社區(qū)保利凱旋公館區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)市統(tǒng)一路南，城市核心位置及配套城22香庭灣區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)，伴月灣區(qū)域中心景觀資源：棉花山景，海景規(guī)劃特色：融合地中海與英倫風格、電梯直接入戶，戶戶配獨立入戶小花園，戶戶配有私人地下停車位產(chǎn)品類型：

5棟18層高層，總334套，建面55209平米，1.15容積率，除8號樓2梯5戶，其余均為1梯1戶，面積從46-176平銷售狀況：均價14000北海旅游度假區(qū)山海景觀社區(qū)香庭灣區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)，伴月灣區(qū)域中心北海旅游度假區(qū)山海景23伴月灣一號公館區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)，合慶伴月灣畔景觀資源：棉花山景，海景規(guī)劃特色：0.74超低容積率，分三個獨立區(qū)，分別為山海名宅（多層、小高層）、藍色領域A\B區(qū)，產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅銷售狀況：均價12000，A\B已封頂北海旅游度假區(qū)山海景觀社區(qū)伴月灣一號公館區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)，合慶伴月灣畔北海旅游度假區(qū)24海御19區(qū)域價值：高新技術區(qū)，北環(huán)海路199號，國際海水浴場景觀資源：海景規(guī)劃特色：國際帆船板俱樂部、酒吧風情街、海水水療主題度假酒店、六星級帆船酒店等產(chǎn)品類型：高層海景精裝修公寓，總300戶，戶型從85-260平不等銷售狀況：精裝現(xiàn)房銷售，均價18000高區(qū)，集居住、度假、商務等一體的濱海社區(qū)海御19區(qū)域價值：高新技術區(qū)，北環(huán)海路199號，國際海水浴場25悅海世家區(qū)域價值：經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)海濱南路威海公園南景觀資源：海景、威海公園、悅海公園、海上公園規(guī)劃特色：小高層電梯板樓，一梯兩戶，總建面15萬平，容積率1.22產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層、別墅、星級酒店，總750戶銷售狀況：全部封頂，年底交房，均價11000元經(jīng)區(qū)，擁有海景及公園景觀的社區(qū)悅海世家區(qū)域價值：經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)海濱南路威海公園南經(jīng)區(qū)263、競品分析-小結濱海物業(yè)類別城市濱海物業(yè)城郊濱海物業(yè)我們唐人海灣公館藍灣怡庭保利凱旋公館香庭灣伴月灣一號公館海御19悅海世家價值：享有完善城市配套功能：度假、更宜居價值：配套不全面功能：以度假為主3、競品分析-小結濱海物業(yè)類別城市濱海物業(yè)城郊濱海物業(yè)我們香27根據(jù)以上競品資料，與我們項目進行對比分析根據(jù)以上競品資料，與我們項目進行對比分析28品牌價值：判斷：華潤作為知名開發(fā)商，是項目重要價值，也是置業(yè)者購買我們的重要因素，但并非購買的核心要素，不具備差異化分析：置業(yè)者購買的是產(chǎn)品，而非企業(yè)，華潤品牌并非市場競爭的基本單位3、差異化價值分析品牌價值：判斷：3、差異化價值分析293、差異化價值分析區(qū)域價值：景觀資源：我們有一線海景，且屬于島居，但因競品都有海景觀資源，且很難界定海景之間的差異化，因此，景觀資源不是本項目獨特價值位于城市核心區(qū)域，不止有我們，唐人等也共享區(qū)域利好及配套，因此是項目重要價值之一，不具備唯一差異化3、差異化價值分析區(qū)域價值：景觀資源：位于城市核心區(qū)域，不止30規(guī)劃價值：我們屬于城市濱海綜合體類別，我們有住宅、雙公園、商業(yè)、游艇碼頭、酒店、畫廊、漁人碼頭等全面配套。而競品均為城市或城郊濱海物業(yè)，除海景資源之外，只有少量的配套，如會所、幼兒園、酒店等，難以于我們相比。因此，濱海綜合體里的住宅，將是我們最核心的差異化價值3、差異化價值分析規(guī)劃價值：我們屬于城市濱海綜合體類別，我們有住宅、雙公園、商31建筑園林風格：作為濱海物業(yè)，置業(yè)者最為看重的是度假景觀等資源，建筑園林風格，非置業(yè)者購買的核心理由，建筑園林風格，是項目重要價值，消費者不會因為這一點，決定購買，非核心差異化價值3、差異化價值分析建筑園林風格：3、差異化價值分析32由此，我們最大的差異化優(yōu)勢城市濱海綜合體里的物業(yè)由此，我們最大的差異化優(yōu)勢城市濱海綜合體里的物業(yè)33那我們的定位是不是城市濱海綜合體社區(qū)分析：理論上是成立的，我們是威海第一個城市濱海綜合體項目實際層面，該定位，價值感不清晰，利益點模糊項目到底是什么，還需要詮釋因此，還需要對濱海綜合體進行解釋那我們的定位是不是城市濱海綜合體社區(qū)分析：344、那濱海綜合體是什么？看2個案例Darlingharbour深圳歡樂海岸4、那濱海綜合體是什么？看2個案例Darlingharbo35DarlingharbourDarlingharbour36定位：悉尼展覽、會議、娛樂、休閑、旅游中心規(guī)劃：達令港東臨悉尼CBD，按KeysYoung城市設計獲獎方案，建成中心綠地、展覽中心，商市、工藝博物館、水族館、航海博物館、賭場、公園、住宅等。功能：旅游、休閑、城市功能，居住等開發(fā)定位與規(guī)劃定位：悉尼展覽、會議、娛樂、休閑、旅游中心開發(fā)定位與規(guī)劃37華僑城歡樂海岸華僑城歡樂海岸38定位：都市娛樂目的地規(guī)劃：位于深圳南山華僑城，與深圳灣一路之隔，總占地125萬平，集文化、生態(tài)、旅游、娛樂、購物、餐飲、酒店、會所、度假公寓等多元業(yè)態(tài)于一體功能：娛樂、購物、旅游度假、居住開發(fā)定位與規(guī)劃定位：都市娛樂目的地開發(fā)定位與規(guī)劃39先天：位于城市核心，有稀缺的濱海景觀資源后天：規(guī)劃為具備城市配套功能，休閑度假功能，居住功能等于一體的綜合性區(qū)域城市濱海綜合體特征：這就是濱海RBD+=先天：位于城市核心，有稀缺的濱海景觀資源后天：規(guī)劃為具備城40定義：“濱海RBD”，即“濱海游憩商業(yè)區(qū)”、是在海濱旅游勝地發(fā)展的主要空間模式。濱海RBD被認為是包括了延伸到海邊的鐵路、高速公路和步行徑，建設與海灘的商業(yè)活動和歷史文化景點，以及由酒店、娛樂場等建筑物形成的娛樂產(chǎn)業(yè)集群。規(guī)劃配套：休閑度假類：酒店、展覽館、公園、博物館等商業(yè)服務類：酒吧、特色餐飲、劇院、藝術廊、各種商業(yè)設施旅游地產(chǎn)類：度假公寓、特色酒店、居住解讀濱海RBD定義：解讀濱海RBD41功能及意義：旅游商業(yè)功能：集購物、觀賞、娛樂、文化、度假等諸功能為一體,吸引滿足旅游者的需求。休閑娛樂功能：因內部有展覽館、畫廊、劇院等場所，可滿足游客及周邊居民的休閑娛樂需求。度假宜居功能：適合旅游度假，因配套完善規(guī)劃合理，更適宜居住。城市配套功能：滿足城市如會展、比賽、旅游文化活動等。商務功能：濱海RBD是對傳統(tǒng)CBD主要功能的補充。有一部分設施提供相應的會議、展覽、居住(商務公寓)、餐飲等服務,提升CBD的非主流功能。解讀濱海RBD功能及意義：解讀濱海RBD42濱海物業(yè)+濱海綜合體=？轎車舒適性+越野車性能=城市SUV濱海物業(yè)+濱海綜合體=？轎車舒適性+越野車性能=城市SUV43結合濱海RBD，我們價值點住宅區(qū)：一線海景島居濱海RBD：公園、商業(yè)文化區(qū)（餐飲、購物、畫廊、酒吧、劇院、會館等）、酒店、游艇等+=領先的規(guī)劃+全面的配套帶來更適合度假，宜居的全系統(tǒng)生活方式結合濱海RBD，我們價值點住宅區(qū)：一線海景島居濱海RBD：+445、因此，項目定位濱海RBD全系統(tǒng)島居濱海RBD，項目核心差異價值全系統(tǒng)，是濱海RBD帶來的利益點島居，住宅部分的屬性，可提升價值感5、因此，項目定位濱海RBD全系統(tǒng)島居濱海RBD，項目核心456、定位8大價值落地濱海RBD棲居系統(tǒng)：城市核心/進海社區(qū)濱海RBD海景系統(tǒng)：三面環(huán)海/一線海景濱海RBD公園系統(tǒng)：生態(tài)濕地公園/金線頂公園/海洋水族館/綠色回廊濱海RBD度假系統(tǒng)：五星級酒店/旅游碼頭/SPA溫泉/海灘俱樂部濱海RBD人文系統(tǒng)：劉公島/威海提督署/威海定遠艦濱海RBD商業(yè)系統(tǒng)：34棟會館/商業(yè)區(qū)/漁人碼頭/特色餐飲區(qū)濱海RBD交通系統(tǒng)：5分鐘至市政府、中心商業(yè)區(qū)/15分鐘至火車站、汽車站濱海RBD教育系統(tǒng)：威海二中/塔山小學/華潤幼兒園6、定位8大價值落地濱海RBD棲居系統(tǒng)：城市核心/進海社區(qū)467、定位是否滿足客戶關注價值客戶關注：自住型客戶首置：認為風景好，配套齊全，如果價格能接受的話，肯定首先考慮改善：地段、社區(qū)環(huán)境、配套、戶型和物業(yè)服務，部分對開發(fā)商和建筑品質非常重視，對居住舒適度的要求高。配套需求重點是超市、教育、會所和銀行。度假型客戶:海景、交通、配套、城市對投資型客戶：關注升值潛力、海景定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價值體系：城市核心+濱海綜合體+半島一線海景等8大價值滿足客戶需求，因此定位成立7、定位是否滿足客戶關注價值客戶關注：定位：濱海RBD全系統(tǒng)47明確定位之后如何創(chuàng)作一個契合定位的視覺形象，如何快速在客戶大腦中建立第一濱海物業(yè)形象認知？明確定位之后如何創(chuàng)作一個契合定位的視覺形象，48三、傳播輸出三、傳播輸出491、先看看同行表現(xiàn)-威海以歐式的顯貴圖形及常見海元素為主，設計手法比較老套，視覺多凸顯尊貴感1、先看看同行表現(xiàn)-威海以歐式的顯貴圖形及常見海元素為主，設50環(huán)渤海表現(xiàn)方式參次不齊，有的手法比較現(xiàn)代，大多數(shù)比較老套環(huán)渤海表現(xiàn)方式參次不齊，有的手法比較現(xiàn)代，大多數(shù)比較老套51以字標和常見海元素圖形為主，以傳播信息為主，LOGO本身沒有體現(xiàn)項目符號感海南以字標和常見海元素圖形為主，以傳播信息為主，LOGO本身沒有52唐人海灣公館：國際五星級海灣豪宅悅海世家：貴顯四海，氣韻東方望海名居：貴族領地，海馭天下保利凱旋公館：城中心，瞰山傍海，凱旋歸來伴月灣一號公館：伴月灣名門世家香庭海：伴月灣一線海景，3萬平米西班牙風情社區(qū)藍山海岸：更懂山海，更會生活海御19：海·松林·全健康·郵輪生活藍灣怡庭：一灣海域，千種風情再看看威海競品怎么說訴求點上，為直接的賣點，表達方式上，追求尊貴大氣的調性唐人海灣公館：國際五星級海灣豪宅再看看威海競品怎么說訴求點上532、傳播輸出方式思考突破常規(guī)的差異化傳播方式營銷層面：打造威海第一高端濱海物業(yè)企業(yè)層面：打造華潤有影響力的高端濱海新類別從輸出角度、案名、廣告語、視覺表現(xiàn)等，都要如此2、傳播輸出方式思考突破常規(guī)的營銷層面：打造威海第一高端濱海542、傳播核心及輸出角度定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價值核心：城市核心+濱海RBD全系統(tǒng)配套+華潤島居進一步思考：結合項目新亞洲氣質，用富有禪意的方式表達傳播核心：濱海RBD系統(tǒng)生活度假模式全面的、國際感的、高品質的常規(guī)輸出：直接在賣點層面，訴求項目核心價值2、傳播核心及輸出角度定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居進一步思考：553、傳播輸出角度以小見大的表達獨立、全系統(tǒng)濱海島居富有禪意的解讀，符合項目新亞洲園林風格氣質同時，更是高度提煉了濱海RBD全系統(tǒng)的價值點更以小見大，以微觀的視角解讀宏觀的世界3、傳播輸出角度以小見大的表達富有禪意的解讀，符合項目新亞洲564、案名-主推華潤島語華潤，凸顯企業(yè)品牌島，體現(xiàn)項目屬性，也寓意濱海RBD全系統(tǒng)提供的全系統(tǒng)空間語，說，話的意思，島語，有一種自然而然、返璞歸真的意境，區(qū)別當下包裝過度的案名，更符合項目核心價值4、案名-主推華潤島語華潤，凸顯企業(yè)品牌574、案名-輔推華潤島萃島韻泊島島上島悅島藏別島島城島國島境金線頂天際島瀾島未來島向島城幸福島歡樂島心島島岸融島華潤島著華潤大千島華潤·海百川華潤島與城華潤海闊天空4、案名-輔推華潤島萃島韻585、廣告語一個島，一個世界平實中有種耐人尋味的大氣用極其簡約的方式提煉了項目的核心價值整體感覺，簡約、大氣、低調而富有意境5、廣告語一個島，一個世界平實中有種耐人尋味的大氣59LOGO及視覺方案一LOGO及視覺方案一60某公司項目推廣構思講義(-)課件61某公司項目推廣構思講義(-)課件62某公司項目推廣構思講義(-)課件63某公司項目推廣構思講義(-)課件64某公司項目推廣構思講義(-)課件65某公司項目推廣構思講義(-)課件66某公司項目推廣構思講義(-)課件67某公司項目推廣構思講義(-)課件68某公司項目推廣構思講義(-)課件69某公司項目推廣構思講義(-)課件70某公司項目推廣構思講義(-)課件71某公司項目推廣構思講義(-)課件72某公司項目推廣構思講義(-)課件73某公司項目推廣構思講義(-)課件74某公司項目推廣構思講義(-)課件75某公司項目推廣構思講義(-)課件76某公司項目推廣構思講義(-)課件77某公司項目推廣構思講義(-)課件78某公司項目推廣構思講義(-)課件79某公司項目推廣構思講義(-)課件80某公司項目推廣構思講義(-)課件81某公司項目推廣構思講義(-)課件82某公司項目推廣構思講義(-)課件83某公司項目推廣構思講義(-)課件84某公司項目推廣構思講義(-)課件85某公司項目推廣構思講義(-)課件86某公司項目推廣構思講義(-)課件87某公司項目推廣構思講義(-)課件88某公司項目推廣構思講義(-)課件89LOGO及視覺方案二LOGO及視覺方案二90某公司項目推廣構思講義(-)課件91某公司項目推廣構思講義(-)課件92某公司項目推廣構思講義(-)課件93某公司項目推廣構思講義(-)課件94某公司項目推廣構思講義(-)課件95某公司項目推廣構思講義(-)課件96某公司項目推廣構思講義(-)課件97某公司項目推廣構思講義(-)課件98某公司項目推廣構思講義(-)課件99某公司項目推廣構思講義(-)課件100某公司項目推廣構思講義(-)課件101某公司項目推廣構思講義(-)課件102某公司項目推廣構思講義(-)課件103某公司項目推廣構思講義(-)課件104某公司項目推廣構思講義(-)課件105某公司項目推廣構思講義(-)課件106某公司項目推廣構思講義(-)課件107某公司項目推廣構思講義(-)課件108某公司項目推廣構思講義(-)課件109某公司項目推廣構思講義(-)課件110某公司項目推廣構思講義(-)課件111某公司項目推廣構思講義(-)課件112某公司項目推廣構思講義(-)課件113某公司項目推廣構思講義(-)課件1146、定位思路小結廣告任務：建立威海第一高端濱海物業(yè)認知競爭區(qū)域：威海本地傳播區(qū)域：威海+省內（煙臺、青島、濟南）+省外差異核心：城市濱海綜合體里的物業(yè)項目定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居傳播角度：一島一世界案名：華潤島語廣告語：一個島，一個世界6、定位思路小結廣告任務：建立威海第一高端濱海物業(yè)認知115四、傳播規(guī)劃四、傳播規(guī)劃1161、傳播原則傳播區(qū)域：分主次市場重點威海本地，其次是外地（省內+省外）傳播渠道：分區(qū)對待威海本地，集中全線鋪開，外地，精準點對點渠道傳播節(jié)奏：分先后順序開盤前，重點消化威海及省內城市，后消化省外1、傳播原則傳播區(qū)域：分主次市場傳播渠道：分區(qū)對待傳播節(jié)奏：1172、開盤前傳播規(guī)劃2月6月4月5月3月示范區(qū)開放7月開盤第一階段品牌造勢傳播任務：品牌切入，為建立項目高端認知前期造勢，制造期待第二階段建立項目定位認知傳播任務：輸出項目核心價值，建立定位認知，吸引上門與認籌，為開盤熱銷儲客定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居2、開盤前傳播規(guī)劃2月6月4月5月3月示范區(qū)開放7月開盤第一1183、品牌傳播思路傳播目的：為項目造勢，提升客戶對項目心理預期傳播主體：華潤置地面臨問題：威海人對華潤置地不了解解決方式：正面展示華潤置地實力3、品牌傳播思路傳播目的：為項目造勢，提升客戶對項目心理預期119華潤置地實力華潤集團：73載老牌央企，利潤總額排名央企第9，世界500強345位，6家上市公司、7大戰(zhàn)略業(yè)務單元、18家一級利潤中心、1200家實體企業(yè)、截止2010底總資產(chǎn)5420億港幣華潤置地：37個城市，成功開發(fā)項目70多個，土地儲備面積超過2660萬平方米，總資產(chǎn)超過1381億港元（截至2011年6月）

萬科最大的單一股東，2004-2008中國藍籌地產(chǎn)

華潤置地總市值位居香港內地地產(chǎn)股3強，香港43只藍籌股之一2009中國大陸在港上市房地產(chǎn)公司綜合實力TOP10，2009中國大陸在港上市房地產(chǎn)公司投資價值TOP10，華潤置地實力華潤集團：73載老牌央企，利潤總額排名央企第9，120華潤置地實力華潤置地品牌核心：高品質地產(chǎn)以“精細設計準則、毫厘工程標準、情感悉心服務”三大標準，實現(xiàn)高品質獨創(chuàng)“住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務”的生意模式，將高品質標準注入住宅、購物中心、寫字樓、酒店、高端公寓等。華潤置地作品：萬象城城市綜合體系、橡樹灣學府系、橡樹灣英倫系、鳳凰城精品都市系、百萬平米城中城系、特色高端系、低密度大平層等，多個系列均成為城市的高品質代表作。企業(yè)背景：央企，實力雄厚，多元發(fā)展華潤置地：高品質戰(zhàn)略、多個品質產(chǎn)品系華潤置地實力華潤置地品牌核心：高品質地產(chǎn)華潤置地作品：萬象城121品牌地產(chǎn)保利搶先一步：品牌傳播面臨的環(huán)境央企品牌旗艦，中國保利，禮獻威海為威海解構品質生活新標準威海地產(chǎn)進入保利時代中國保利，筑基威海18年，全國50城市，200余個名盤……品牌地產(chǎn)保利搶先一步：品牌傳播面臨的環(huán)境央企品牌旗艦，中國保122品牌傳播切入角度跳出量的層面思考：不比背景、資金實力、開發(fā)量等從質切入：華潤置地是一個怎樣的地產(chǎn)商一個事實：不管華潤在哪開發(fā)，都是當?shù)馗咂焚|地產(chǎn)代言華潤置地，中國高品質地產(chǎn)領航者品牌傳播切入角度跳出量的層面思考：從質切入：一個事實：不管華1234、第一階段傳播規(guī)劃傳播目的：為項目推廣造勢鋪墊，提升客戶對項目心理預期傳播時間：2012年2月中-4月傳播內容：華潤置地實力傳播主題：華潤置地，中國高品質地產(chǎn)領航者傳播區(qū)域：威海本地傳播渠道：戶外、報紙（硬廣、軟文）、網(wǎng)絡、廣播、候車廳、路旗、圍墻、雜志（航空、本地高端）、彩信、展場、公關活動等4、第一階段傳播規(guī)劃傳播目的：為項目推廣造勢鋪墊，提升客戶對124戶外戶外125報紙報紙126軟文軟文127某公司項目推廣構思講義(-)課件128某公司項目推廣構思講義(-)課件129某公司項目推廣構思講義(-)課件130某公司項目推廣構思講義(-)課件131網(wǎng)絡網(wǎng)絡132某公司項目推廣構思講義(-)課件133圍墻圍墻134活動目的：展示華潤實力，為項目造勢，制造期待活動方式：建議選擇豪華郵輪，在海上舉行（區(qū)隔常規(guī)，高規(guī)格）活動內容：邀請華潤領導，威海相關領導，媒體界朋友，華潤老業(yè)主等再邀請一、兩位知名人士，中間可穿插嘉賓演講、節(jié)目表演、紅酒PARTY等活動時間：建議在4月中旬公關活動建議華潤置地領航威海華潤置地高品質戰(zhàn)略及項目發(fā)布會活動目的：展示華潤實力，為項目造勢，制造期待公關活動建議華潤135項目啟動報紙投放創(chuàng)意渠道選擇：威海、濟南、青島、煙臺四城主流報紙投放方式：將整版報紙紙張或字的顏色，全部用為華潤的橙色，以吸引關注之后，濟南、青島、煙臺再設戶外、網(wǎng)絡、展場渠道即可項目啟動報紙投放創(chuàng)意136報紙報紙137某公司項目推廣構思講義(-)課件1385、第二階段傳播規(guī)劃傳播目的：輸出核心價值，建立定位認知，吸引認籌，為開盤儲客傳播時間：2012年4月中-7月傳播主題：一個島，一個世界傳播區(qū)域：威海本地+省內煙臺、青島、濟南+游客攔截傳播渠道：威海本地：戶外、報紙（硬廣、軟文）、網(wǎng)絡、廣播、候車廳、路旗、雜志（航空、本地高端）、彩信、展場、樓書物料、公關活動等煙臺、青島、濟南：戶外、報紙+軟文、網(wǎng)絡、展場、短信等游客攔截：旅游地圖、旅行社渠道、景點廣告接觸點、短信等5、第二階段傳播規(guī)劃傳播目的：輸出核心價值，建立定位認知，吸139戶外戶外140某公司項目推廣構思講義(-)課件141報紙第一套報紙第一套142居住篇居住篇143景觀篇景觀篇144度假篇度假篇145商業(yè)篇商業(yè)篇146公園篇公園篇147報紙第二套報紙第二套148總啟篇一個島，一個世界華潤·島語，濱海RBD全系統(tǒng)島居島上有陽光、海風、四季以及來自意大利Riva手工游艇，島上有展覽館、畫廊、酒吧和販賣奢侈的品牌店，島上有公園、私人會館、閑散的下午以及對味的人，島上有身體與心靈向往的一切，島是大隱于市可以住的島，島是乘物游心可以閑的島……華潤島語，一個島，一個世界。80、120㎡島居大宅，認籌中總啟篇一個島，一個世界149居住篇一個家，一個世界華潤·島語，濱海RBD全系統(tǒng)島居家，是怎樣的地方？是江河流向的海，是航船停泊的岸，是孩子心愛的玩具，是爸爸寬厚的肩膀，抑或是母親期待的眼神……華潤島語，以對待家人的態(tài)度，在城市的中央，在海邊，編制一個五彩斑斕的世界，編制一個充滿自然、繁華、悠閑、豐盛的世界，護佑一個家背后的幸福。80、120㎡島居大宅，認籌中居住篇一個家，一個世界150度假篇一段旅程，一個世界華潤·島語，濱海RBD全系統(tǒng)島居在沙哈拉沙漠，體會什么是孤獨；在無邊的草原，感受何為遼闊；在浩瀚的海洋，領悟包容……一段旅程，一個世界，華潤島語，一次關于大海的旅程，一次關于城市人文的旅程，一次關于自然的旅程，一次關于自我的旅程，請放慢腳步，品味世界，走近自己。80、120㎡島居大宅，認籌中度假篇一段旅程，一個世界151商業(yè)篇一島繁華，一個世界華潤·島語，濱海RBD全系統(tǒng)島居如果在悉尼，這個島應該叫達令港；如果在新加坡，應該叫克拉碼頭。華潤島語，城市中央最繁華的海岸，這里有酒館、看得見海的咖啡店，有畫廊、展覽館，有扎堆的奢侈品旗艦店，累了，可以在公園的長椅上休息，或者干脆開著游艇到無人的海里，獨享一個世界。80、120㎡島居大宅，認籌中商業(yè)篇一島繁華，一個世界152軟文第一套關聯(lián)世界知名濱海RBD坐標，建立項目定位認知軟文第一套153某公司項目推廣構思講義(-)課件154某公司項目推廣構思講義(-)課件155某公司項目推廣構思講義(-)課件156某公司項目推廣構思講義(-)課件157某公司項目推廣構思講義(-)課件158軟文第二套輸出項目核心價值，建立定位認知軟文第二套159某公司項目推廣構思講義(-)課件160某公司項目推廣構思講義(-)課件161某公司項目推廣構思講義(-)課件162網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告163某公司項目推廣構思講義(-)課件164某公司項目推廣構思講義(-)課件165某公司項目推廣構思講義(-)課件166樓書風格樓書風格167某公司項目推廣構思講義(-)課件168某公司項目推廣構思講義(-)課件169某公司項目推廣構思講義(-)課件170某公司項目推廣構思講義(-)課件171某公司項目推廣構思講義(-)課件172某公司項目推廣構思講義(-)課件173某公司項目推廣構思講義(-)課件174活動目的：關聯(lián)全球濱海RBD，建立項目定位認知活動方式：建議包機直飛（區(qū)隔常規(guī)，高規(guī)格）活動內容：可選擇澳大利亞、美國、新加坡等地濱海RBD，依次舉行活動時間：開盤后，成交客戶抽獎參與公關活動建議華潤島語全球濱海RBD之旅活動目的：關聯(lián)全球濱海RBD，建立項目定位認知公關活動建議華1756、省外傳播思考外省：沈陽、哈爾濱、北京、山西等城市可置業(yè)區(qū)域：環(huán)渤海城市、海南、三亞、深圳置業(yè)威海：因為喜歡威海、成本、距離、地緣等置業(yè)華潤島語：因為我們是威海第一高端濱海物業(yè)6、省外傳播思考外?。荷蜿枴⒐枮I、北京、山西等城市可置業(yè)區(qū)176因此，傳播的關鍵要讓外省人在威海置業(yè)競爭實質：是威海與其他城市間的競爭因此,傳播本體不是項目，是威海因此，傳播的關鍵要讓外省人在威海置業(yè)競爭實質：是威海與其他城1776、省外傳播渠道思考精準點對點溝通六大精準渠道A、華潤各地項目聯(lián)動營銷B、抓華潤老客戶，可組織來威海旅游C、與省外當?shù)芈眯猩绾献鱀、在區(qū)域城市，階段性設立分展場E、與本地旅行社合作，截留來威海的游客F、網(wǎng)絡、短信階段性投放6、省外傳播渠道思考精準點對點溝通六大精準渠道178因規(guī)劃未終確定，此次就定位、視覺及傳播規(guī)劃等進行匯報。最后，預祝我們項目火熱銷售！謝謝！因規(guī)劃未終確定，17939、把生活中的每一天，都當作生命中的最后一天。

40、機不可失，時不再來。

41、就算全世界都否定我，還有我自己相信我。

42、不為模糊不清的未來擔憂，只為清清楚楚的現(xiàn)在努力。

43、付出才會杰出。

44、成功不是憑夢想和希望，而是憑努力和實踐。

45、成功這件事，自己才是老板！

46、暗自傷心，不如立即行動。

47、勤奮是你生命的密碼，能譯出你一部壯麗的史詩。

48、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

49、不要輕易用過去來衡量生活的幸與不幸！每個人的生命都是可以綻放美麗的，只要你珍惜。

50、給自己定目標，一年，兩年，五年，也許你出生不如別人好，通過努力，往往可以改變%的命運。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、當眼淚流盡的時候，留下的應該是堅強。

52、上天完全是為了堅強你的意志，才在道路上設下重重的障礙。

53、沒有播種，何來收獲；沒有辛苦，何來成功；沒有磨難，何來榮耀；沒有挫折，何來輝煌。

54、只要路是對的，就不怕路遠。

55、生命對某些人來說是美麗的，這些人的一生都為某個目標而奮斗。

56、浪花總是著揚帆者的路開放的。

74、失敗是什么？沒有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走過了所有通向失敗的路，只剩下一條路，那就是成功的路。

75、要改變命運，首先改變自己。

76、我們若已接受最壞的，就再沒有什么損失。

77、在生活中，我跌倒過。我在嘲笑聲中站起來，雖然衣服臟了，但那是暫時的，它可以洗凈。

78、沒有壓力的生活就會空虛；沒有壓力的青春就會枯萎；沒有壓力的生命就會黯淡。

79、人生就像一杯沒有加糖的咖啡，喝起來是苦澀的，回味起來卻有久久不會退去的余香。

80、最困難的時候，就是距離成功不遠了。

81、知道自己要干什么，夜深人靜，問問自己，將來的打算，并朝著那個方向去實現(xiàn)。而不是無所事事和做一些無謂的事。

82、出路出路，走出去了，總是會有路的。困難苦難，困在家里就是難。

83、人生最大的喜悅是每個人都說你做不到，你卻完成它了！

84、勇士搏出驚濤駭流而不沉淪，懦夫在風平浪靜也會溺水。

85、生活不是林黛玉，不會因為憂傷而風情萬種。

86、唯有行動才能改造命運。

87、即使行動導致錯誤，卻也帶來了學習與成長；不行動則是停滯與萎縮。

88、光說不干，事事落空；又說又干，馬到成功。

89、對于每一個不利條件，都會存在與之相對應的有利條件。

90、人的潛能是一座無法估量的豐富的礦藏，只等著我們去挖掘。

91、要成功，不要與馬賽跑，要騎在馬上，馬上成功。

2、虛心使人進步，驕傲使人落后。

3、謙虛是學習的朋友，自滿是學習的敵人。

4、若要精，人前聽。

5、喜歡吹噓的人猶如一面大鼓，響聲大腹中空。

6、強中更有強中手，莫向人前自夸口。

7、請教別人不折本，舌頭打個滾。

8、人唯虛，始能知人。滿招損，謙受益。滿必溢，驕必敗。39、把生活中的每一天，都當作生命中的最后一天。180華潤威海項目推廣構思2011年11月30日華潤威海項目推廣構思2011年11月30日181提案內容一、廣告任務

二、項目定位

三、傳播輸出

四、傳播規(guī)劃提案內容一、廣告任務

二、項目定位

三、傳播輸出

四、傳播規(guī)182一、廣告任務一、廣告任務1831、營銷任務年去化15萬方，銷售金額15億元高層9000-12000元/㎡，多層15000-20000元/㎡1、營銷任務年去化15萬方，銷售金額15億元184分析年去化15萬方

=

威海市全年銷售額3倍這意味著，客戶來源不止在威海也就是說營銷推廣，要在威海展開，也要在其他區(qū)域展開據(jù)雙方溝通：本地：威海市+外地：山東境內城市、東北、京津地區(qū)等地分析年去化15萬方=威海市全年銷售額3倍這意味著，客戶來185威海本地市區(qū)、榮成、文登、乳山置業(yè)目的：自住為主，度假投資為輔對威海人而言我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可對威海本地首選區(qū)域：威海威海本地置業(yè)目的：對威海人而言對威海本地首選區(qū)域：威海186省內：煙臺、青島、濟南省外：東北三省、京津地區(qū)等置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資先認可威海這座城市，才有可能想在威海置業(yè)，然后，在威海這么多樓盤里，選擇我們對外地置業(yè)者對外地客我們成為威海第一高端濱海物業(yè)即可若對威海不感興趣，不想在威海置業(yè)，我們即使成為山東第一、環(huán)渤海第一，也無意義省內：煙臺、青島、濟南置業(yè)目的：度假、養(yǎng)老、投資187競爭區(qū)域：是威海本地，而非省內或環(huán)渤海區(qū)域推廣區(qū)域：威海市區(qū)省內：煙臺、青島、濟南省外：東北、京津地區(qū)等也就是說競爭區(qū)域：也就是說1882、廣告任務將項目打造為威海市第一高端濱海物業(yè)認知從而支持溢價，成為威海置業(yè)首選2、廣告任務將項目打造為189如何建立威海第一高端濱海物業(yè)認知

解決之道先有差異化定位，才有品牌形象如何建立威海第一高端濱海物業(yè)認知190二、項目定位二、項目定位1911、分析模型原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，

要聚集于產(chǎn)品的某一特征，使目標消費群產(chǎn)生深刻印象。項目價值消費者競爭者項目自身方面：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它競爭者方面：搜尋競爭者優(yōu)劣勢，看類別是否被占據(jù)消費者方面：定位符合他們的需求，富有價值，值得占據(jù)1、分析模型原則：不能把產(chǎn)品的所有信息和盤托出，項目價值消費1922、項目價值分析區(qū)域價值：城市核心及核心配套位置：位于環(huán)翠區(qū)，與劉公島相望，距市政府3公里，距中心商業(yè)區(qū)3.6公里，距火車站、汽車站9.3公里配套：大潤發(fā)、振華商廈、僑鄉(xiāng)城市廣場等、威海二中、塔山中小學、人民/中心醫(yī)院、中行、工行等2、項目價值分析區(qū)域價值：城市核心及核心配套位置：位于環(huán)翠區(qū)193景觀價值：三面環(huán)海，一個半島項目位置漁港路東段海濱路景觀價值：三面環(huán)海，一個半島項目位置漁港路東段海濱路194規(guī)劃價值：政府規(guī)劃濱海綜合體物業(yè)商業(yè)文化區(qū)住宅區(qū)綠地公園水上公園五星級酒店游艇碼頭生態(tài)水上公園區(qū)旅游碼頭、海洋水族館、生態(tài)濕地公園、SPA溫泉、海灘俱樂部、旅游中心、停車場公園綠地區(qū)金線頂公園、旅游中心用地、環(huán)境文化農(nóng)業(yè)公園、研修、綠色回廊商業(yè)文化區(qū)餐飲商業(yè)劇院、商業(yè)購物街、畫廊、展覽館、四星級酒店、廣場、漁人碼頭公共會館區(qū)：共34棟高檔會館五星級酒店游艇碼頭及游艇俱樂部：300多個游艇泊位生態(tài)居住區(qū)40-50層高層、25-30層高層、10-15層中高層、、30-50層公寓式酒店、商業(yè)設施、幼兒園、生活配套設施、公園規(guī)劃價值：政府規(guī)劃濱海綜合體物業(yè)商業(yè)文化區(qū)住宅區(qū)綠地公園水上195住宅價值：一線海景地標島居品牌實力華潤威海首個項目，勢必將打造為環(huán)渤海有影響力的濱海物業(yè)項目產(chǎn)品類型高層，約37萬平，超高層，約8.8萬平，多層，約3.7萬平，公寓，約5.3萬平，幼兒園，會所地塊屬性城市中心，臨海島居景觀資源三面看海，一線海景地標建筑威海最高的住宅項目，地標價值不言而語景觀規(guī)劃新亞洲園林方向戶型區(qū)間戶型從30-200多平，50%以上為90平米以下戶型住宅價值：一線海景地標島居品牌實力196初步印象因此，項目定位，應借整體價值，提升住宅價值感類型：城市濱海綜合體物業(yè)價值體系：城市核心+濱海綜合體+半島一線海景+住宅規(guī)劃價值初步印象因此，項目定位，類型：城市濱海綜合體物業(yè)價值體系：城197‘以競爭為導向’的分析原則，需客觀地看待價值點，將價值點放到市場競爭環(huán)境中進行檢驗，來確定價值點的真正市場競爭力！‘以競爭為導向’的分析原則，需客觀地看待價值點，1983、競爭分析—競品確定望海名居望島名郡山水家園楊家灘花園小區(qū)悅海世家金域世家九龍明珠花園蔚海新天地小城故事華夏山海城藍星萬象城唐人海灣公館藍灣怡庭海韻華府99名邸香庭海帝景海岸伴月灣一號公館山海華府藍山海岸隆御維多利亞望海山海城金威怡園海御19尚瓏海域海域陽光碧海莊園仁泰花園伴山藍庭麗都家園仁和佳苑華潤金線頂項目保利凱旋公館競爭區(qū)域：威海本地競爭樓盤：唐人海灣公館藍灣怡庭保利凱旋公館悅海世家伴月灣一號公館香庭海海御193、競爭分析—競品確定望海名居望島名郡山水家園楊家灘花園小區(qū)199區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)會展中心北，城市核心位置及配套景觀資源：威海公園、海景資源規(guī)劃特色：歐洲宮廷園林、幼兒園、私屬會所、商業(yè)街產(chǎn)品類型：

總425套，小高層、高層，75%為140-220平米戶型，另有70余套120平米以下的戶型銷售狀況：外立面已做好，樣板間公開，起價9000藍灣怡庭城市核心，擁有海景及公園景觀社區(qū)區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)會展中心北，城市核心位置及配套藍灣怡庭城市核200區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)市會議中心南，城市核心位置及配套景觀資源：靠山臨海，228米一線海岸規(guī)劃特色：總占地75.07畝，皇冠假日五星級酒店+住宅+酒店式公寓產(chǎn)品類型：總652套，5棟海景高層住宅、酒店式公園，戶型為60-290平米銷售狀況：9月25開盤，價格最低9800元唐人海灣公館城市核心，擁有海景及五星級酒店的社區(qū)區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)市會議中心南，城市核心位置及配套唐人海灣公館201保利凱旋公館區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)市統(tǒng)一路南，城市核心位置及配套景觀資源：4A級仙姑頂風景區(qū)、望海規(guī)劃特色：ARTDECO建筑、皇家宮廷臺地園林，商業(yè)街產(chǎn)品類型：總建面21萬平米，容積率1.8，總1300套銷售狀況：9月8日奠基，尚未銷售城市核心，山景類別社區(qū)保利凱旋公館區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)市統(tǒng)一路南，城市核心位置及配套城202香庭灣區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)，伴月灣區(qū)域中心景觀資源：棉花山景，海景規(guī)劃特色：融合地中海與英倫風格、電梯直接入戶，戶戶配獨立入戶小花園，戶戶配有私人地下停車位產(chǎn)品類型：

5棟18層高層，總334套，建面55209平米，1.15容積率，除8號樓2梯5戶，其余均為1梯1戶，面積從46-176平銷售狀況：均價14000北海旅游度假區(qū)山海景觀社區(qū)香庭灣區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)，伴月灣區(qū)域中心北海旅游度假區(qū)山海景203伴月灣一號公館區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)，合慶伴月灣畔景觀資源：棉花山景，海景規(guī)劃特色：0.74超低容積率，分三個獨立區(qū)，分別為山海名宅（多層、小高層）、藍色領域A\B區(qū)，產(chǎn)品類型：多層、小高層、別墅銷售狀況：均價12000，A\B已封頂北海旅游度假區(qū)山海景觀社區(qū)伴月灣一號公館區(qū)域價值：環(huán)翠區(qū)，合慶伴月灣畔北海旅游度假區(qū)204海御19區(qū)域價值：高新技術區(qū)，北環(huán)海路199號，國際海水浴場景觀資源：海景規(guī)劃特色：國際帆船板俱樂部、酒吧風情街、海水水療主題度假酒店、六星級帆船酒店等產(chǎn)品類型：高層海景精裝修公寓，總300戶，戶型從85-260平不等銷售狀況：精裝現(xiàn)房銷售，均價18000高區(qū)，集居住、度假、商務等一體的濱海社區(qū)海御19區(qū)域價值：高新技術區(qū)，北環(huán)海路199號，國際海水浴場205悅海世家區(qū)域價值：經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)海濱南路威海公園南景觀資源：海景、威海公園、悅海公園、海上公園規(guī)劃特色：小高層電梯板樓，一梯兩戶，總建面15萬平，容積率1.22產(chǎn)品類型：多層、小高層、高層、別墅、星級酒店，總750戶銷售狀況：全部封頂，年底交房，均價11000元經(jīng)區(qū)，擁有海景及公園景觀的社區(qū)悅海世家區(qū)域價值：經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)海濱南路威海公園南經(jīng)區(qū)2063、競品分析-小結濱海物業(yè)類別城市濱海物業(yè)城郊濱海物業(yè)我們唐人海灣公館藍灣怡庭保利凱旋公館香庭灣伴月灣一號公館海御19悅海世家價值：享有完善城市配套功能：度假、更宜居價值：配套不全面功能：以度假為主3、競品分析-小結濱海物業(yè)類別城市濱海物業(yè)城郊濱海物業(yè)我們香207根據(jù)以上競品資料，與我們項目進行對比分析根據(jù)以上競品資料，與我們項目進行對比分析208品牌價值：判斷：華潤作為知名開發(fā)商，是項目重要價值，也是置業(yè)者購買我們的重要因素，但并非購買的核心要素，不具備差異化分析：置業(yè)者購買的是產(chǎn)品，而非企業(yè)，華潤品牌并非市場競爭的基本單位3、差異化價值分析品牌價值：判斷：3、差異化價值分析2093、差異化價值分析區(qū)域價值：景觀資源：我們有一線海景，且屬于島居，但因競品都有海景觀資源，且很難界定海景之間的差異化，因此，景觀資源不是本項目獨特價值位于城市核心區(qū)域，不止有我們，唐人等也共享區(qū)域利好及配套，因此是項目重要價值之一，不具備唯一差異化3、差異化價值分析區(qū)域價值：景觀資源：位于城市核心區(qū)域，不止210規(guī)劃價值：我們屬于城市濱海綜合體類別，我們有住宅、雙公園、商業(yè)、游艇碼頭、酒店、畫廊、漁人碼頭等全面配套。而競品均為城市或城郊濱海物業(yè)，除海景資源之外，只有少量的配套，如會所、幼兒園、酒店等，難以于我們相比。因此，濱海綜合體里的住宅，將是我們最核心的差異化價值3、差異化價值分析規(guī)劃價值：我們屬于城市濱海綜合體類別，我們有住宅、雙公園、商211建筑園林風格：作為濱海物業(yè)，置業(yè)者最為看重的是度假景觀等資源，建筑園林風格，非置業(yè)者購買的核心理由，建筑園林風格，是項目重要價值，消費者不會因為這一點，決定購買，非核心差異化價值3、差異化價值分析建筑園林風格：3、差異化價值分析212由此，我們最大的差異化優(yōu)勢城市濱海綜合體里的物業(yè)由此，我們最大的差異化優(yōu)勢城市濱海綜合體里的物業(yè)213那我們的定位是不是城市濱海綜合體社區(qū)分析：理論上是成立的，我們是威海第一個城市濱海綜合體項目實際層面，該定位，價值感不清晰，利益點模糊項目到底是什么，還需要詮釋因此，還需要對濱海綜合體進行解釋那我們的定位是不是城市濱海綜合體社區(qū)分析：2144、那濱海綜合體是什么？看2個案例Darlingharbour深圳歡樂海岸4、那濱海綜合體是什么？看2個案例Darlingharbo215DarlingharbourDarlingharbour216定位：悉尼展覽、會議、娛樂、休閑、旅游中心規(guī)劃：達令港東臨悉尼CBD，按KeysYoung城市設計獲獎方案，建成中心綠地、展覽中心，商市、工藝博物館、水族館、航海博物館、賭場、公園、住宅等。功能：旅游、休閑、城市功能，居住等開發(fā)定位與規(guī)劃定位：悉尼展覽、會議、娛樂、休閑、旅游中心開發(fā)定位與規(guī)劃217華僑城歡樂海岸華僑城歡樂海岸218定位：都市娛樂目的地規(guī)劃：位于深圳南山華僑城，與深圳灣一路之隔，總占地125萬平，集文化、生態(tài)、旅游、娛樂、購物、餐飲、酒店、會所、度假公寓等多元業(yè)態(tài)于一體功能：娛樂、購物、旅游度假、居住開發(fā)定位與規(guī)劃定位：都市娛樂目的地開發(fā)定位與規(guī)劃219先天：位于城市核心，有稀缺的濱海景觀資源后天：規(guī)劃為具備城市配套功能，休閑度假功能，居住功能等于一體的綜合性區(qū)域城市濱海綜合體特征：這就是濱海RBD+=先天：位于城市核心，有稀缺的濱海景觀資源后天：規(guī)劃為具備城220定義：“濱海RBD”，即“濱海游憩商業(yè)區(qū)”、是在海濱旅游勝地發(fā)展的主要空間模式。濱海RBD被認為是包括了延伸到海邊的鐵路、高速公路和步行徑，建設與海灘的商業(yè)活動和歷史文化景點，以及由酒店、娛樂場等建筑物形成的娛樂產(chǎn)業(yè)集群。規(guī)劃配套：休閑度假類：酒店、展覽館、公園、博物館等商業(yè)服務類：酒吧、特色餐飲、劇院、藝術廊、各種商業(yè)設施旅游地產(chǎn)類：度假公寓、特色酒店、居住解讀濱海RBD定義：解讀濱海RBD221功能及意義：旅游商業(yè)功能：集購物、觀賞、娛樂、文化、度假等諸功能為一體,吸引滿足旅游者的需求。休閑娛樂功能：因內部有展覽館、畫廊、劇院等場所，可滿足游客及周邊居民的休閑娛樂需求。度假宜居功能：適合旅游度假，因配套完善規(guī)劃合理，更適宜居住。城市配套功能：滿足城市如會展、比賽、旅游文化活動等。商務功能：濱海RBD是對傳統(tǒng)CBD主要功能的補充。有一部分設施提供相應的會議、展覽、居住(商務公寓)、餐飲等服務,提升CBD的非主流功能。解讀濱海RBD功能及意義：解讀濱海RBD222濱海物業(yè)+濱海綜合體=？轎車舒適性+越野車性能=城市SUV濱海物業(yè)+濱海綜合體=？轎車舒適性+越野車性能=城市SUV223結合濱海RBD，我們價值點住宅區(qū)：一線海景島居濱海RBD：公園、商業(yè)文化區(qū)（餐飲、購物、畫廊、酒吧、劇院、會館等）、酒店、游艇等+=領先的規(guī)劃+全面的配套帶來更適合度假，宜居的全系統(tǒng)生活方式結合濱海RBD，我們價值點住宅區(qū)：一線海景島居濱海RBD：+2245、因此，項目定位濱海RBD全系統(tǒng)島居濱海RBD，項目核心差異價值全系統(tǒng)，是濱海RBD帶來的利益點島居，住宅部分的屬性，可提升價值感5、因此，項目定位濱海RBD全系統(tǒng)島居濱海RBD，項目核心2256、定位8大價值落地濱海RBD棲居系統(tǒng)：城市核心/進海社區(qū)濱海RBD海景系統(tǒng)：三面環(huán)海/一線海景濱海RBD公園系統(tǒng)：生態(tài)濕地公園/金線頂公園/海洋水族館/綠色回廊濱海RBD度假系統(tǒng)：五星級酒店/旅游碼頭/SPA溫泉/海灘俱樂部濱海RBD人文系統(tǒng)：劉公島/威海提督署/威海定遠艦濱海RBD商業(yè)系統(tǒng)：34棟會館/商業(yè)區(qū)/漁人碼頭/特色餐飲區(qū)濱海RBD交通系統(tǒng)：5分鐘至市政府、中心商業(yè)區(qū)/15分鐘至火車站、汽車站濱海RBD教育系統(tǒng)：威海二中/塔山小學/華潤幼兒園6、定位8大價值落地濱海RBD棲居系統(tǒng)：城市核心/進海社區(qū)2267、定位是否滿足客戶關注價值客戶關注：自住型客戶首置：認為風景好，配套齊全，如果價格能接受的話，肯定首先考慮改善：地段、社區(qū)環(huán)境、配套、戶型和物業(yè)服務，部分對開發(fā)商和建筑品質非常重視，對居住舒適度的要求高。配套需求重點是超市、教育、會所和銀行。度假型客戶:海景、交通、配套、城市對投資型客戶：關注升值潛力、海景定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價值體系：城市核心+濱海綜合體+半島一線海景等8大價值滿足客戶需求，因此定位成立7、定位是否滿足客戶關注價值客戶關注：定位：濱海RBD全系統(tǒng)227明確定位之后如何創(chuàng)作一個契合定位的視覺形象，如何快速在客戶大腦中建立第一濱海物業(yè)形象認知？明確定位之后如何創(chuàng)作一個契合定位的視覺形象，228三、傳播輸出三、傳播輸出2291、先看看同行表現(xiàn)-威海以歐式的顯貴圖形及常見海元素為主，設計手法比較老套，視覺多凸顯尊貴感1、先看看同行表現(xiàn)-威海以歐式的顯貴圖形及常見海元素為主，設230環(huán)渤海表現(xiàn)方式參次不齊，有的手法比較現(xiàn)代，大多數(shù)比較老套環(huán)渤海表現(xiàn)方式參次不齊，有的手法比較現(xiàn)代，大多數(shù)比較老套231以字標和常見海元素圖形為主，以傳播信息為主，LOGO本身沒有體現(xiàn)項目符號感海南以字標和常見海元素圖形為主，以傳播信息為主，LOGO本身沒有232唐人海灣公館：國際五星級海灣豪宅悅海世家：貴顯四海，氣韻東方望海名居：貴族領地，海馭天下保利凱旋公館：城中心，瞰山傍海，凱旋歸來伴月灣一號公館：伴月灣名門世家香庭海：伴月灣一線海景，3萬平米西班牙風情社區(qū)藍山海岸：更懂山海，更會生活海御19：?！に闪帧と】怠む]輪生活藍灣怡庭：一灣海域，千種風情再看看威海競品怎么說訴求點上，為直接的賣點，表達方式上，追求尊貴大氣的調性唐人海灣公館：國際五星級海灣豪宅再看看威海競品怎么說訴求點上2332、傳播輸出方式思考突破常規(guī)的差異化傳播方式營銷層面：打造威海第一高端濱海物業(yè)企業(yè)層面：打造華潤有影響力的高端濱海新類別從輸出角度、案名、廣告語、視覺表現(xiàn)等，都要如此2、傳播輸出方式思考突破常規(guī)的營銷層面：打造威海第一高端濱海2342、傳播核心及輸出角度定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居價值核心：城市核心+濱海RBD全系統(tǒng)配套+華潤島居進一步思考：結合項目新亞洲氣質，用富有禪意的方式表達傳播核心：濱海RBD系統(tǒng)生活度假模式全面的、國際感的、高品質的常規(guī)輸出：直接在賣點層面，訴求項目核心價值2、傳播核心及輸出角度定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居進一步思考：2353、傳播輸出角度以小見大的表達獨立、全系統(tǒng)濱海島居富有禪意的解讀，符合項目新亞洲園林風格氣質同時，更是高度提煉了濱海RBD全系統(tǒng)的價值點更以小見大，以微觀的視角解讀宏觀的世界3、傳播輸出角度以小見大的表達富有禪意的解讀，符合項目新亞洲2364、案名-主推華潤島語華潤，凸顯企業(yè)品牌島，體現(xiàn)項目屬性，也寓意濱海RBD全系統(tǒng)提供的全系統(tǒng)空間語，說，話的意思，島語，有一種自然而然、返璞歸真的意境，區(qū)別當下包裝過度的案名，更符合項目核心價值4、案名-主推華潤島語華潤，凸顯企業(yè)品牌2374、案名-輔推華潤島萃島韻泊島島上島悅島藏別島島城島國島境金線頂天際島瀾島未來島向島城幸福島歡樂島心島島岸融島華潤島著華潤大千島華潤·海百川華潤島與城華潤海闊天空4、案名-輔推華潤島萃島韻2385、廣告語一個島，一個世界平實中有種耐人尋味的大氣用極其簡約的方式提煉了項目的核心價值整體感覺，簡約、大氣、低調而富有意境5、廣告語一個島，一個世界平實中有種耐人尋味的大氣239LOGO及視覺方案一LOGO及視覺方案一240某公司項目推廣構思講義(-)課件241某公司項目推廣構思講義(-)課件242某公司項目推廣構思講義(-)課件243某公司項目推廣構思講義(-)課件244某公司項目推廣構思講義(-)課件245某公司項目推廣構思講義(-)課件246某公司項目推廣構思講義(-)課件247某公司項目推廣構思講義(-)課件248某公司項目推廣構思講義(-)課件249某公司項目推廣構思講義(-)課件250某公司項目推廣構思講義(-)課件251某公司項目推廣構思講義(-)課件252某公司項目推廣構思講義(-)課件253某公司項目推廣構思講義(-)課件254某公司項目推廣構思講義(-)課件255某公司項目推廣構思講義(-)課件256某公司項目推廣構思講義(-)課件257某公司項目推廣構思講義(-)課件258某公司項目推廣構思講義(-)課件259某公司項目推廣構思講義(-)課件260某公司項目推廣構思講義(-)課件261某公司項目推廣構思講義(-)課件262某公司項目推廣構思講義(-)課件263某公司項目推廣構思講義(-)課件264某公司項目推廣構思講義(-)課件265某公司項目推廣構思講義(-)課件266某公司項目推廣構思講義(-)課件267某公司項目推廣構思講義(-)課件268某公司項目推廣構思講義(-)課件269LOGO及視覺方案二LOGO及視覺方案二270某公司項目推廣構思講義(-)課件271某公司項目推廣構思講義(-)課件272某公司項目推廣構思講義(-)課件273某公司項目推廣構思講義(-)課件274某公司項目推廣構思講義(-)課件275某公司項目推廣構思講義(-)課件276某公司項目推廣構思講義(-)課件277某公司項目推廣構思講義(-)課件278某公司項目推廣構思講義(-)課件279某公司項目推廣構思講義(-)課件280某公司項目推廣構思講義(-)課件281某公司項目推廣構思講義(-)課件282某公司項目推廣構思講義(-)課件283某公司項目推廣構思講義(-)課件284某公司項目推廣構思講義(-)課件285某公司項目推廣構思講義(-)課件286某公司項目推廣構思講義(-)課件287某公司項目推廣構思講義(-)課件288某公司項目推廣構思講義(-)課件289某公司項目推廣構思講義(-)課件290某公司項目推廣構思講義(-)課件291某公司項目推廣構思講義(-)課件292某公司項目推廣構思講義(-)課件293某公司項目推廣構思講義(-)課件2946、定位思路小結廣告任務：建立威海第一高端濱海物業(yè)認知競爭區(qū)域：威海本地傳播區(qū)域：威海+省內（煙臺、青島、濟南）+省外差異核心：城市濱海綜合體里的物業(yè)項目定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居傳播角度：一島一世界案名：華潤島語廣告語：一個島，一個世界6、定位思路小結廣告任務：建立威海第一高端濱海物業(yè)認知295四、傳播規(guī)劃四、傳播規(guī)劃2961、傳播原則傳播區(qū)域：分主次市場重點威海本地，其次是外地（省內+省外）傳播渠道：分區(qū)對待威海本地，集中全線鋪開，外地，精準點對點渠道傳播節(jié)奏：分先后順序開盤前，重點消化威海及省內城市，后消化省外1、傳播原則傳播區(qū)域：分主次市場傳播渠道：分區(qū)對待傳播節(jié)奏：2972、開盤前傳播規(guī)劃2月6月4月5月3月示范區(qū)開放7月開盤第一階段品牌造勢傳播任務：品牌切入，為建立項目高端認知前期造勢，制造期待第二階段建立項目定位認知傳播任務：輸出項目核心價值，建立定位認知，吸引上門與認籌，為開盤熱銷儲客定位：濱海RBD全系統(tǒng)島居2、開盤前傳播規(guī)劃2月6月4月5月3月示范區(qū)開放7月開盤第一2983、品牌傳播思路傳播目的：為項目造勢，提升客戶對項目心理預期傳播主體：華潤置地面臨問題：威海人對華潤置地不了解解決方式：正面展示華潤置地實力3、品牌傳播思路傳播目的：為項目造勢，提升客戶對項目心理預期299華潤置地實力華潤集團：73載老牌央企，利潤總額排名央企第9，世界500強345位，6家上市公司、7大戰(zhàn)略業(yè)務單元、18家一級利潤中心、1200家實體企業(yè)、截止2010底總資產(chǎn)5420億港幣華潤置地：37個城市，成功開發(fā)項目70多個，土地儲備面積超過2660萬平方米，總資產(chǎn)超過1381億港元（截至2011年6月）

萬科最大的單一股東，2004-2008中國藍籌地產(chǎn)

華潤置地總市值位居香港內地地產(chǎn)股3強，香港43只藍籌股之一2009中國大陸在港上市房地產(chǎn)公司綜合實力TOP10，2009中國大陸在港上市房地產(chǎn)公司投資價值TOP10，華潤置地實力華潤集團：73載老牌央企，利潤總額排名央企第9，300華潤置地實力華潤置地品牌核心：高品質地產(chǎn)以“精細設計準則、毫厘工程標準、情感悉心服務”三大標準，實現(xiàn)高品質獨創(chuàng)“住宅開發(fā)+持有物業(yè)+增值服務”的生意模式，將高品質標準注入住宅、購物中心、寫字樓、酒店、高端公寓等。華潤置地作品：萬象城城市綜合體系、橡樹灣學府系、橡樹灣英倫系、鳳凰城精品都市系、百萬平米城中城系、特色高端系、低密度大平層等，多個系列均成為城市的高品質代表作。企業(yè)背景：央企，實力雄厚，多元發(fā)展華潤置地：高品質戰(zhàn)略、多個品質產(chǎn)品系華潤置地實力華潤置地品牌核心：高品質地產(chǎn)華潤置地作品：萬象城301品牌地產(chǎn)保利搶先一步：品牌傳播面臨的環(huán)境央企品牌旗艦，中國保利，禮獻威海為威海解構品質生活新標準威海地產(chǎn)進入保利時代中國保利，筑基威海18年，全國50城市，200余個名盤……品牌地產(chǎn)保利搶先一步：品牌傳播面臨的環(huán)境央企品牌旗艦，中國保302品牌傳播切入角度跳出量的層面思考：不比背景、資金實力、開發(fā)量等從質切入：華潤置地是一個怎樣的地產(chǎn)商一個事實：不管華潤在哪開發(fā)，都是當?shù)馗咂焚|地產(chǎn)代言華潤置地，中國高品質地產(chǎn)領航者品牌傳播切入角度跳出量的層面思考：從質切入：一個事實：不管華3034、第一階段傳播規(guī)劃傳播目的：為項目推廣造勢鋪墊，提升客戶對項目心理預期傳播時間：2012年2月中-4月傳播內容：華潤置地實力傳播主題：華潤置地，中國高品質地產(chǎn)領航者傳播區(qū)域：威海本地傳播渠道：戶外、報紙（硬廣、軟文）、網(wǎng)絡、廣播、候車廳、路旗、圍墻、雜志（航空、本地高端）、彩信、展場、公關活動等4、第一階段傳播規(guī)劃傳播目的：為項目推廣造勢鋪墊，提升客戶對304戶外戶外305報紙報紙306軟文軟文307某公司項目推廣構思講義(-)課件308某公司項目推廣構思講義(-)課件309某公司項目推廣構思講義(-)課件310某公司項目推廣構思講義(-)課件311網(wǎng)絡網(wǎng)絡312某公司項目推廣構思講義(-)課件313圍墻圍墻314活動目的：展示華潤實力，為項目造勢，制造期待活動方式：建議選擇豪華郵輪，在海上舉行（區(qū)隔常規(guī)，高規(guī)格）活動內容：邀請華潤領導，威海相關領導，媒體界朋友，華潤老業(yè)主等再邀請一、兩位知名人士，中間可穿插嘉賓演講、節(jié)目表演、紅酒PARTY等活動時間：建議在4月中旬公關活動建議華潤置地領航威海華潤置地高品質戰(zhàn)略及項目發(fā)布會活動目的：展示華潤實力，為項目造勢，制造期待公關活動建議華潤315項目啟動報紙投放創(chuàng)意渠道選擇：威海、濟南、青島、煙臺四城主流報紙投放方式：將整版報紙紙張或字的顏色，全部用為華潤的橙色，以吸引關注之后，濟南、青島、煙臺再設戶外、網(wǎng)絡、展場渠道即可項目啟動報紙投放創(chuàng)意316報紙報紙317某公司項目推廣構思講義(-)課件3185、第二階段傳播規(guī)劃傳播目的：輸出核心價值，建立定位認知，吸引認籌，為開盤儲客傳播時間：2012年4月中-7月傳播主題：一個島，一個世界傳播區(qū)域：威海本地+省內煙臺、青島、濟南+游客攔截傳播渠道：威海本地：戶外、報紙（硬廣、軟文）、網(wǎng)絡、廣播、候車廳、路旗、雜志（航空、本地高端）、彩信、展場、樓書物料、公關活動等煙臺、青島、濟南：戶外、報紙+軟文、網(wǎng)絡、展場、短信等游客攔截：旅游地圖、旅行社渠道、景點廣告接觸點、短信等5、第二階段傳播規(guī)劃傳播目的：輸出核心價值，建立定位認知，吸319戶外戶外320某公司項目推廣構思講義(-)課件321報紙第一套報紙第一套322居住篇居住篇323景觀篇景觀篇324度假篇度假篇325商業(yè)篇商業(yè)篇326公園篇公園篇327報紙第二套報紙第二套328總啟篇一個島，一個世界華潤·島語，濱海RBD全系統(tǒng)島居島上有陽光、海風、四季以及來自意大利Riva手工游艇，島上有展覽館、畫廊、酒吧和販賣奢侈的品牌店，島上有公園、私人會館、閑散的下午以及對味的人，島上有身體與心靈向往的一切，島是大隱于市可以住的島