大氣污染治理行業(yè)前景分析

大氣污染治理行業(yè)前景分析年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。油煙廢氣治理設備行業(yè)面臨的機遇（一）油煙廢氣治理設備行業(yè)政策的有利支持隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人類在生產(chǎn)和生活中所排放的油煙量不斷增加。2019年我國食用油年消費量已達3，978萬噸，其中約6萬噸會在烹飪過程中受熱揮發(fā)進入空氣。此外，我國作為全球最大的紡織印染、化纖生產(chǎn)國，在生產(chǎn)過程中會使用并揮發(fā)超過百萬噸的有機油劑。近年來，為穩(wěn)步實現(xiàn)我國綠色經(jīng)濟轉型的戰(zhàn)略目標，改善居民生活空氣質量水平和生活水平，滿足大眾對于良好生活和工作環(huán)境的需求，國家及地方各級部門先后出臺了多項與油煙治理相關的政策和標準，鼓勵和引導油煙治理行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。政策的陸續(xù)出臺明確了我國油煙治理工作的重要性和迫切性，對我國油煙治理行業(yè)的發(fā)展將起到積極引導作用，為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和提供有力保障。此外，各地也在不斷加強對油煙排放的監(jiān)管力度，進一步促進了油煙廢氣治理設備行業(yè)的發(fā)展。（二）公眾對油煙危害的了解不斷深入近年來，社會公眾環(huán)保觀念不斷增強，對大氣污染現(xiàn)象的關注度持續(xù)提高，對油煙污染的危害了解更加全面深入，全國范圍內(nèi)民眾自覺、積極參與到推動我國油煙廢氣治理行業(yè)的發(fā)展進程中。城市里有關油煙污染投訴事件增加，公眾對油煙治理意識的逐步加強也對政策起到了積極導向作用。同時，隨著國家對油煙排放的要求日益嚴格，企業(yè)社會責任意識逐漸提升，越來越多的下游企業(yè)加強了油煙防治的責任意識。大眾和企業(yè)意識的增強，為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會環(huán)境基礎。（三）油煙廢氣治理設備行業(yè)技術水平的不斷提升隨著國家對城市油煙污染的重視，經(jīng)過多年的技術創(chuàng)新和工藝改進，我國油煙治理技術水平已顯著提升。而油煙治理監(jiān)管力度的提升和行業(yè)政策的不斷完善，將對油煙廢氣治理設備的凈化效率、運行穩(wěn)定性等性能提出了更高要求，促使行業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷進行技術研發(fā)創(chuàng)新，持續(xù)提升產(chǎn)品技術水平，對行業(yè)的良性發(fā)展起到正面的推動作用。油煙廢氣治理設備行業(yè)周期性特點油煙廢氣治理設備行業(yè)下游客戶主要為餐飲、化纖、紡織印染等企業(yè)，產(chǎn)品的行業(yè)周期性主要與下游行業(yè)的周期性及環(huán)保政策相關。餐飲系消費者生活的必需品，且隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高及第三產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，餐飲行業(yè)的規(guī)模也在不斷擴大。我國化纖與紡織印染行業(yè)發(fā)展較為成熟，近年來總體保持平穩(wěn)發(fā)展。隨著對油煙治理政策的進一步完善，下游行業(yè)對油煙廢氣治理設備的需求將不斷增強，行業(yè)周期性不強。工業(yè)油煙凈化設備行業(yè)市場發(fā)展情況近年來，在全國及各地區(qū)油煙治理政策逐步完善以及下游主要應用行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的推動作用下，我國工業(yè)油煙凈化設備行業(yè)市場不斷擴大。從市場規(guī)模來看，2019年我國工業(yè)油煙凈化設備行業(yè)市場規(guī)模預計達28．40億元，較2018年增長9．23%。未來隨著全國工業(yè)油煙政策進一步完善，預計下游主要應用行業(yè)工業(yè)油煙凈化設備安裝滲透率將進一步擴大，為工業(yè)油煙凈化設備行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提供廣闊市場空間。商用油煙凈化設備行業(yè)市場需求環(huán)保政策趨嚴及大眾環(huán)保意識的提升帶來餐飲行業(yè)對油煙凈化設備行業(yè)的需求率逐年上升，商用油煙凈化設備行業(yè)規(guī)模伴隨餐飲業(yè)市場規(guī)模的增加而加速提升。隨著藍天保衛(wèi)戰(zhàn)等大氣污染治理工作的持續(xù)推進，據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來已有北京、山東、河南、河北、江蘇、浙江、福建、四川等十余個省份陸續(xù)出臺餐飲油煙整治方案，要求餐飲從業(yè)者加裝合格的餐飲油煙凈化設備，同時要求執(zhí)法機關加強對餐飲油煙排放濃度的監(jiān)測執(zhí)法力度。隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，社會大眾對環(huán)境的關注程度越來越高，綠水青山就是金山銀山的理念逐步深入人心，從自身做起保護環(huán)境逐步成為社會大眾的自覺行為。隨著各地監(jiān)管政策的不斷出臺與大眾環(huán)保意識的提升，2016年至2019年期間，我國餐飲行業(yè)對商用油煙凈化設備的收入投資比率由2016年的0．071%上升至2019年的0．093%，比率逐年上升但仍然處于較低水平，存在較大的提升空間。2020年9月，中國將采取更加有力的政策和措施，力爭于2030年前實現(xiàn)碳達峰，2060年前實現(xiàn)碳中和。2021年10月29日，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部等十個國家部委聯(lián)合發(fā)布《十四五全國清潔生產(chǎn)推行方案》，指出要在十四五期間推進服務業(yè)清潔生產(chǎn)，推進餐飲油煙治理。2021年11月2日發(fā)布《關于深入打好污染防治攻堅戰(zhàn)的意見》，指出要深入打好藍天保衛(wèi)戰(zhàn)，加大餐飲油煙污染治理力度。隨著碳達峰、碳中和理念逐步深入人心，相關政策持續(xù)推出落地，作為空氣中主要的含碳有機污染物之一，主管部門對餐飲油煙的排放實施嚴要求、強監(jiān)管預計將成為必然趨勢，餐飲行業(yè)對商用油煙凈化設備的需求率將進一步提升。2021年6月，在江蘇省生態(tài)環(huán)境廳、江蘇省市場監(jiān)督管理局的要求下，江蘇省環(huán)境科學研究院組織標準編制組經(jīng)過大量理論研究與調研實測，順利完成了江蘇省《餐飲業(yè)大氣污染物排放標準》（征求意見稿）的編制工作并對外發(fā)布。該標準將餐飲油煙國標的排放限值將由2mg/m3提高至1mg/m3，增加了對非甲烷總烴排放指標的要求，排放要求與2019年生態(tài)環(huán)境部發(fā)布的國家標準《餐飲業(yè)大氣污染物排放標準》（征求意見稿）整體保持一致。在編制過程中，江蘇省環(huán)境科學研究院編制組通過現(xiàn)場調研、座談等方式對不同規(guī)模餐飲企業(yè)的油煙凈化設備投資情況進行了測算，根據(jù)編制組的測算結果可計算得到大型、中型和小型餐飲服務單位油煙凈化設施收入投資比率分別約為0．27%、1．50%和3%。根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2020中國餐飲業(yè)年度報告》，2019年我國約80%的餐飲單位年收入在200萬元以下，市場整體仍以中小型餐飲單位為主。若以1%的收入投資比率進行保守估計，我國餐飲行業(yè)對商用油煙凈化設備的收入投資比率將在目前的基礎上提升十余倍。隨著我國居民收入的不斷增加，我國餐飲行業(yè)市場規(guī)模逐年穩(wěn)步增加，餐飲行業(yè)市場規(guī)模由2016年的35，799億增長至2019年的46，720億，年均復合增長率達9．28%。受新冠疫情影響，2020年全年餐飲行業(yè)收入下降至39，527．20億元，市場絕對規(guī)模仍保持較高水平。隨著國內(nèi)的有效控制和國外疫情的逐步緩解，消費成為促進經(jīng)濟復蘇的重要動力，我國餐飲業(yè)市場規(guī)模將進一步增長。若以5萬億元的餐飲行業(yè)市場規(guī)模、1%的商用油煙凈化設備的收入投資比率計算，我國未來商用油煙凈化設備的市場空間將達到500億元左右。綜上所述，伴隨我國環(huán)保排放政策趨嚴、社會大眾環(huán)保意識的提升等因素，商用油煙凈化設備的需求率伴隨餐飲行業(yè)的增長而快速增長，商用油煙凈化設備行業(yè)規(guī)模伴隨餐飲業(yè)市場規(guī)模的增加而加速提升。大氣污染治理行業(yè)發(fā)展情況隨著我國對于大氣污染治理的重視程度日益提高以及國家相關政策逐步完善，我國大氣污染治理行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。我國大氣污染防治行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，由2015年的1，310億元增長到2018年的2，340億元，年均復合增長率為15．61%。我國在大氣污染防治方面的公共財政支出近年來也呈快速增加趨勢，由2010年27．35億元增長至2018年的695．39億元，復合增長率達到49．85%。同其他國家相比，我國大氣污染防治工作仍任重道遠。根據(jù)《2018全球環(huán)境績效指數(shù)報告》顯示，我國空氣質量排名僅為177位?，F(xiàn)階段大氣污染治理仍是我國重要戰(zhàn)略目標，根據(jù)環(huán)保部制定的我國的污染治理十三五治理目標，到2020年全國未達標城市細顆粒物平均濃度比2015年降低18%以上，地級及以上城市優(yōu)良天數(shù)比例達到80%以上。油煙廢氣治理設備行業(yè)區(qū)域性特點受下游餐飲、紡織印染等行業(yè)發(fā)展分布地區(qū)以及當?shù)貙Φ挠蜔熤卫碚卟町惖挠绊?，油煙廢氣治理設備銷售呈現(xiàn)一定區(qū)域性。經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)發(fā)展早、污染相對集中，當?shù)丨h(huán)保政策的實施以及執(zhí)行力度相對較大，對油煙廢氣治理設備的需求相對較多。靜電式油煙廢氣治理設備行業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡壁壘靜電式商用油煙廢氣治理設備行業(yè)的終端客戶多為商業(yè)綜合體、連鎖及社會餐飲、酒店、學校、企事業(yè)單位食堂等餐飲用戶，不同于一般消費者從大型商超中采購廚房設備，餐飲用戶往往通過專業(yè)商用餐飲設備渠道采購，同時其采購具有單體采購規(guī)模小、地域分布廣泛的特點。靜電式商用油煙廢氣治理設備的安裝工藝較為復雜，需要專業(yè)的銷售服務人員根據(jù)用戶的廚房爐灶規(guī)模、油煙濃度等特點協(xié)助用戶選擇合適風量的機型，并需另外定制風管、配套安裝風機方可使用，這要求經(jīng)銷商需要具備一定專業(yè)知識與能力，協(xié)助用戶開展設備選型、安裝、使用指導以及售后維護工作。成熟穩(wěn)定的專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡對于商用油煙凈化設備的銷售具有較為關鍵的作用，因此亦構成一定進入壁壘。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設計上還應注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應時性，可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅