塑料擠出成型模具及下游設備市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析

塑料擠出成型模具及下游設備市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景分析關系營銷的流程系統(tǒng)關系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關系。內(nèi)部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。（2）企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系，是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支持。智能制造裝備行業(yè)發(fā)展態(tài)勢智能制造裝備行業(yè)是控制工程學、嵌入式軟件、電力電子、機電一體化、網(wǎng)絡通訊等多學科知識和應用技術的融合。多學科和先進技術的綜合集成，對行業(yè)參與者在技術整合方面提出了較高的要求，也形成了行業(yè)準入的技術壁壘。長期以來，智能制造裝備行業(yè)核心控制和功能部件技術的發(fā)展被部分國際知名廠商所主導。而我國智能制造裝備行業(yè)技術主要是通過不斷學習、吸收國外同行技術的基礎上，根據(jù)國內(nèi)行業(yè)應用特點進行適應性、創(chuàng)新性開發(fā)而逐步發(fā)展起來的，與國際一流品牌相比，在高精度的實時控制性能、產(chǎn)品的可靠性和耐用度上仍存在差距。近年來，我國工業(yè)自動化技術水平快速提升，產(chǎn)品和技術與國際先進企業(yè)之間的差距在不斷縮小。（一）系統(tǒng)性創(chuàng)新是智能制造發(fā)展的關鍵隨著以工業(yè)機器人和高端數(shù)控機床為代表的智能裝備的廣泛運用，將促使以工業(yè)軟件和控制技術為代表的智能系統(tǒng)、以工業(yè)網(wǎng)絡技術和物聯(lián)網(wǎng)為代表的智能網(wǎng)絡、以大數(shù)據(jù)技術和系統(tǒng)集成運用為代表的智能管理等領域的自主創(chuàng)新加快，多領域系統(tǒng)性協(xié)同推進，將成為智能制造發(fā)展的關鍵。（二）滿足個性化的市場需求智能制造可以通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析等信息技術把需求方和供給方連接起來，以客戶為中心，實現(xiàn)個性化制造，做到定制化生產(chǎn)，滿足個性化的市場需求。智能制造企業(yè)可在線生產(chǎn)所需要的各種制造服務，不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，而且向客戶提供服務，實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。（三）滿足高精度、高品質的市場需求隨著客戶對產(chǎn)品品質和功能要求的不斷提升，產(chǎn)品不斷向高精密度、高品質的方向發(fā)展。產(chǎn)品品質及精度的提升對產(chǎn)品設計、生產(chǎn)工藝水平、裝配的靈活性要求也更高，產(chǎn)品的生產(chǎn)工序也從單一工序簡單加工，演變成標準化、模塊化的柔性生產(chǎn)。隨著產(chǎn)品精密度、品質水平的提升，生產(chǎn)工藝難度不斷增加，從而對高精度、高品質的智能制造設備需求不斷加大。智能制造裝備行業(yè)面臨的機遇（一）國家產(chǎn)業(yè)政策的支持加快發(fā)展智能制造，是培育我國經(jīng)濟增長新動能的必由之路，對推動我國制造業(yè)供給側結構性改革，打造我國制造業(yè)競爭新優(yōu)勢，實現(xiàn)制造強國具有重要戰(zhàn)略意義。2010年《關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》將以智能制造裝備為代表的高端裝備制造業(yè)列為七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一；此后，國家陸續(xù)頒布《中國制造2025》、《重大技術裝備自主創(chuàng)新指導目錄（2012年版）》及《工業(yè)企業(yè)技術改造升級投資指南（2019年版）》等一系列指導文件，為智能制造裝備行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支持。（二）下游行業(yè)的發(fā)展帶來穩(wěn)定需求智能制造裝備應用領域廣泛，下游涵蓋消費電子、通訊、家居建材、半導體等領域。一方面，隨著新產(chǎn)品和新技術的層出不窮、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，客戶對產(chǎn)品品質、精密度的要求不斷提升，對智能制造裝備的需求日益強勁；另一方面，智能制造裝備下游行業(yè)生產(chǎn)技術、制造工藝不斷更新迭代，促使智能制造裝備不斷進行升級換代。許多舊設備不能滿足生產(chǎn)需求，提前進入淘汰周期，拉動智能制造裝備需求增長。在塑料擠出成型模具及下游設備細分領域，歐美門窗型材企業(yè)的塑料擠出成型模具及下游設備供貨來源有外購和自制兩個渠道。隨著行業(yè)分工日益精細化、專業(yè)化以及產(chǎn)業(yè)鏈升級，歐美主要門窗型材生產(chǎn)企業(yè)對于關鍵制造裝備供應局面正發(fā)生改變，逐漸從下屬模具制造廠自制轉向從專業(yè)裝備制造企業(yè)采購。在半導體封裝設備及模具細分領域，我國作為目前全球最大的半導體市場，半導體設備國產(chǎn)化率低，供需嚴重失衡。近年來，在國家政策大力支持下，我國半導體產(chǎn)業(yè)投資不斷擴張，技術水平進步，規(guī)模穩(wěn)步增長。此外，半導體設備開始加速，國內(nèi)半導體設備制造商獲得發(fā)展機遇。塑料擠出成型模具市場概況塑料擠出成型模具及下游設備主要用于新型環(huán)保節(jié)能型塑料型材的生產(chǎn)，因此，塑料門窗及塑料型材市場的發(fā)展情況很大程度上決定了塑料擠出成型模具及下游設備的市場需求。近年來，被動式節(jié)能建筑已被越來越多的應用。被動式節(jié)能屋是基于被動式設計而建造的節(jié)能建筑物，可用極小的能耗將室內(nèi)調(diào)節(jié)到合適的溫度，環(huán)保效應明顯。被動式節(jié)能建筑可適應氣候特征和自然條件，通過采用保溫隔熱性能和氣密性能更高的圍護結構及高效新風熱回收技術，最大程度地降低建筑供暖供冷需求，并充分利用可再生能源，以更少的能源消耗提供舒適室內(nèi)環(huán)境。被動式節(jié)能建筑內(nèi)全年保持恒溫（20-26℃）、恒濕（40-60%）、恒氧（CO?≤1，000ppm）、低噪（夜間≤30dB）、健康（PM2．5≤35μg/m3）的舒適環(huán)境，對門窗的性能要求極高，門窗的選材、結構、保溫等性能一定程度上決定了被動式建筑的優(yōu)劣。據(jù)歐盟規(guī)定，2020年歐盟27個國家全部采用被動房標準建設，所有新建房屋如不能達到被動式建筑標準，將不予發(fā)放開工建設許可證?；诒粍邮焦?jié)能屋的市場推廣度提升以及塑料門窗優(yōu)異的保溫性能并綜合考慮其設計制造成本，塑料門窗已在歐美環(huán)保節(jié)能門窗領域占據(jù)了較大市場。近年來，被動式節(jié)能建筑的理念和技術在我國也逐漸開始從探索走向成熟，以降低建筑本體能源需求為原則，減少對機械式采暖和制冷設備的依賴，正在成為高能效建筑領域的共識。我國各級頒布了多項與被動式節(jié)能建筑相關的支持政策，2016年，住房和城鄉(xiāng)建設部批準了《被動式低能耗建筑—嚴寒和寒冷地區(qū)居住建筑》（16J908-8）為國家建筑標準設計；2019年，住房和城鄉(xiāng)建設部發(fā)布了國家標準《近零能耗建筑技術標準》（GB/T51350-2019）。根據(jù)中國建筑金屬結構協(xié)會塑料門窗及建筑裝飾制品分會統(tǒng)計信息，全球范圍內(nèi)塑料門窗型材行業(yè)在2019年創(chuàng)造產(chǎn)值約750億元，其中我國150億元、北美200多億元、歐洲250多億元及其他地區(qū)100多億元。產(chǎn)品層級也逐漸由初級向中高端提升，從而帶動了高端塑料擠出成型模具及下游設備的市場需求。2020年我國塑料型材銷量為147萬噸，UPVC塑料門窗銷量達1．5億平方米以上，塑料門窗在建筑門窗市場占有率保持在25%左右。隨著我國碳達峰及碳中和相關政策相繼推出以及被動式節(jié)能建筑的逐漸推廣，高品質高性能的塑料門窗應用市場范圍將持續(xù)逐步拓寬，市場規(guī)模將持續(xù)不斷擴大。塑料擠出成型模具市場情況模具根據(jù)成型加工工藝的不同性質，可以分為沖壓模具、鑄造模具、塑料模具和鍛造模具等類別，產(chǎn)品屬于塑料模具大類中的塑料擠出成型模具。塑料擠出成型模具主要是用來生產(chǎn)具有連續(xù)形狀的塑料型材制品的模具，是擠出生產(chǎn)的核心部分，塑料擠出成型模具技術精度直接關系到擠出生產(chǎn)的效率、穩(wěn)定性、擠出制品的質量以及模具本身的使用壽命。因此，塑料擠出成型模具的設計和技術水平在塑料型材擠出生產(chǎn)環(huán)節(jié)中處于核心地位。塑料擠出成型下游設備是塑料擠出生產(chǎn)線中不可或缺的部分，其設計精度、運行穩(wěn)定性、智能化程度以及與塑料擠出成型模具的契合程度直接影響到塑料擠出成型生產(chǎn)的效率和產(chǎn)品質量，是塑料擠出成型生產(chǎn)環(huán)節(jié)重要的組成部分。根據(jù)中國建筑金屬結構協(xié)會塑料門窗及建筑裝飾制品分會統(tǒng)計信息，2020年我國塑料擠出成型模具及相關下游設備產(chǎn)業(yè)規(guī)模逾萬臺（套）。整體上看，我國國內(nèi)塑料擠出成型模具及下游設備市場集中度不高。在歐洲和北美高端市場，門窗型材企業(yè)的塑料擠出成型模具及下游設備供貨來源有外購和自制兩個渠道。整體上看，外購市場規(guī)模不低于7億元人民幣；部分門窗型材企業(yè)擁有下屬的模具制造廠，自制模具每年的市場規(guī)模約為28億元5人民幣。綜上，全球高端塑料擠出成型模具及下游設備合計市場規(guī)模不低于35億元。隨著行業(yè)分工日益精細化及專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級，歐美主要門窗型材生產(chǎn)企業(yè)對于關鍵制造裝備塑料擠出成型模具及下游設備的供應局面也正發(fā)生著改變，正逐漸從下屬模具制造廠自制的供應局面轉向從專業(yè)裝備制造企業(yè)采購。供應局面的改變將給業(yè)內(nèi)市場競爭力強、產(chǎn)品質量過硬、技術水平較高且具有一定國際品牌效應的塑料擠出成型模具及下游設備制造企業(yè)走向國際市場參與競爭帶來巨大的發(fā)展機遇。此外，隨著我國裝備制造業(yè)的崛起，世界塑料擠出模具行業(yè)內(nèi)過去由歐美少數(shù)企業(yè)寡頭主導的市場格局正發(fā)生著顯著的變化。自2018年至2020年，世界塑料擠出成型模具及下游設備頭部品牌奧地利GreinerExtrusion的塑料擠出成型模具及下游設備銷售額分別為8，000萬歐元、7，800萬歐元和6，800萬歐元，同國際一流品牌競爭，搶占高端市場同樣將成為國內(nèi)塑料擠出成型裝備制造企業(yè)的發(fā)展目標。模具行業(yè)概況打造具有國際競爭力的工業(yè)尤其是制造業(yè)，是我國提升綜合國力、保障國家安全的必由之路。大力發(fā)展先進制造業(yè)，加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，是未來10年我國工業(yè)發(fā)展的中心任務。為指導各地工業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，引導社會投資方向，加強企業(yè)技術改造，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，工信部于2019年發(fā)布了《工業(yè)企業(yè)技術改造升級投資指南（2019年版）》，明確列示了超大規(guī)模集成電路封裝模具、塑料異型材共擠及高速擠出模具、高檔模具標準件和智能化模具集成制造單元等。模具在工業(yè)制造業(yè)界素有工業(yè)之母的稱號。模具工業(yè)的發(fā)展水平是機械制造水平的重要標志之一，是衡量一個國家制造水平高低的重要指標，也是一個國家的工業(yè)產(chǎn)品保持國際競爭力的重要保障。模具是裝備制造業(yè)的重要組成部分，是精密的制造裝備。模具形狀復雜，對結構強度、剛度、表面硬度、表面粗糙度和加工精度都有極高要求。模具成型具有生產(chǎn)效率高、一致性高、能耗低、材耗低以及精度高等優(yōu)勢，被廣泛運用于汽車、電子、建材、醫(yī)療、航空航天、半導體等領域中，主要用于高效、大批量生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品中的有關零部件和制件。模具的設計和制造水平，一定程度上直接影響了有關零部件和制件的生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品精度和使用壽命。精密模具的設計與制造的技術含量高，其基礎是整體設計能力及裝備工藝水平，再根據(jù)應用領域選用各種高品質的模具材料，運用精密數(shù)控機床、慢走絲等高精度加工設備制造出相關的模具配件，由專業(yè)模具工程師進行裝配，部分精密模具在開發(fā)前期還會做試驗模進行工藝測試。尺寸的精度是制造高精密、高質量、高科技含量模具產(chǎn)品的重要因素，具備精密模具制造能力的企業(yè)通常具有高水平的模具設計與制造技術。目前，我國已經(jīng)發(fā)展出一批專門從事高精度模具制造的企業(yè)，但是在精密要求最高的領域中，我國國產(chǎn)模具與國際市場高端模具尚有一定的差距。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產(chǎn)品的盈利率高于低質量和……般質量的產(chǎn)品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務差別化戰(zhàn)略服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質服務。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理