版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
整體家居行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究分析整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中,營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素,平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃??梢哉f,整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程,包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能,為每種要素制定正確的策略,確定它們?nèi)绾芜M行整合,為實施進行策劃,考慮如何評估所取得的成果,并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分,必須能夠融合于其中。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大,有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路,每一方對另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求,供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通,詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域,以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如,我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù),因此,業(yè)務(wù)用品需求由消費品需求派生出來,并且隨著消費品需求的變化而變化。例如,消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求,連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的,形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條,消費者需求是這個鏈條的起點,是原生需求,是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是:在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品,價格的波動越大,需求彈性越小。例如,在酒類需求總量不變的情況下,糧食價格下降,酒廠未必就會大量購買,除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所;糧食價格上升,酒廠未必會減少購買,除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小,其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性,因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度,一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比,為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品,工廠的設(shè)備和原材料會以更大的百分比增長,經(jīng)濟學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費需求不變時,企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量,僅需支出更新折舊費,原材料購買量也不增加;消費需求增加時,許多企業(yè)要增加機器設(shè)備,這筆費用遠大于單純的更新折舊費,原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會上升200%;消費品需求下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展,以避免風(fēng)險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有豐富的專業(yè)知識,清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點,并向他們提供詳細的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費者市場相比,影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織,重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出,其他人員也直接或間接地參與,這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多,供應(yīng)者也較多,競爭激烈,因此需要更多的銷售,訪問來獲得商業(yè)訂單,有時銷售周期可達數(shù)年。調(diào)查表明,工業(yè)銷售平均需要4~4.5次訪問,從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應(yīng)方直接采購,而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),價格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商:“你買我的產(chǎn)品,我就買你的產(chǎn)品”,即買賣雙方經(jīng)?;Q角色,互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品,許多企業(yè)無力購買或需要融資購買,采用租賃的方式可以節(jié)約成本。定制家居行業(yè)周期性特征定制家居行業(yè)主要與國民經(jīng)濟收入水平、宏觀經(jīng)濟發(fā)展情況以及房地產(chǎn)行業(yè)景氣度等相關(guān),一定程度上受到宏觀經(jīng)濟政策調(diào)控的影響。目前,定制家居特別是定制整體家居正處于快速發(fā)展的階段。整體家居行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)壁壘目前,整體家居行業(yè)中,經(jīng)銷商模式是主要的銷售渠道,經(jīng)銷商的數(shù)量、覆蓋范圍、銷售實力以及行業(yè)經(jīng)驗沉淀是影響營銷網(wǎng)絡(luò)效率的重要因素??紤]到新進入的企業(yè),產(chǎn)品尚未在市場上獲得良好的聲譽,優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商選擇新企業(yè)作為加盟對象的風(fēng)險較高,可能性較低。同時考慮到經(jīng)銷商培訓(xùn)和管理方面的因素,建立一個有效的營銷網(wǎng)絡(luò),需要大量的人才和豐富的管理經(jīng)驗。因此,營銷網(wǎng)絡(luò)是進入本行業(yè)的重要壁壘。家具行業(yè)的發(fā)展概況家具定義家具行業(yè)屬于消費產(chǎn)品及服務(wù)零售行業(yè)類別。家具作為住房裝修不可或缺的部分,可以起到安全、裝飾、心里滿足等作用,是人民居住的重要需求。現(xiàn)階段,受居民可支配收入提高、消費結(jié)構(gòu)升級影響以及在中國居民的實木情結(jié)推動下,我國木質(zhì)家具行業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展機遇,木質(zhì)家具的市場規(guī)模不斷擴大。定制家居行業(yè)區(qū)域性特征從消費端看,定制家居行業(yè)沒有明顯的區(qū)域性特征,但與人均可支配收入水平相關(guān)度較高,因此,呈現(xiàn)出東部沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的消費額較高的情形。從制造端看,定制家居產(chǎn)品制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)較為明顯,主要集中于長三角與珠三角地區(qū),具有一定區(qū)域性。相應(yīng)的配套設(shè)施齊備,上下游產(chǎn)業(yè)鏈完整,供應(yīng)商資源豐富,物流體系發(fā)達,區(qū)域內(nèi)家具企業(yè)眾多,且具有較強的競爭力。影響定制家具行業(yè)發(fā)展的有利因素(一)城鎮(zhèn)化進程加快促進家具裝修需求增長國家城鎮(zhèn)化水平不斷提高,為家具行業(yè)提供廣闊市場。(二)中產(chǎn)階級隊伍壯大推動消費需求升級中產(chǎn)階級消費者受過良好教育,具有較強的購買力。隨著中國經(jīng)濟水平的穩(wěn)健發(fā)展,國內(nèi)不斷壯大的中產(chǎn)階級消費者群體已成為消費的主力軍。這部分消費者注重提高生活品質(zhì),且注重產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保障、創(chuàng)新及整體消費者體驗。對行業(yè)內(nèi)企業(yè)來說,提供創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)及綠色的產(chǎn)品,來滿足消費者不斷變化的品味需求,將驅(qū)動企業(yè)銷售顯著增長。(三)家具行業(yè)競爭層次提升,品牌競爭態(tài)勢初顯目前,我國家具行業(yè)已發(fā)展成為以機械化生產(chǎn)為主、技術(shù)含量不斷提高、知名品牌不斷涌現(xiàn)的重要產(chǎn)業(yè)。隨著國家對建筑裝飾產(chǎn)品質(zhì)量的重視、消費者品牌意識的樹立,國內(nèi)家具市場逐步向品牌競爭邁進。通過提升技術(shù)水平,加強質(zhì)量管理,加大廣告營銷投入,家具行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)品牌優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn),帶動產(chǎn)業(yè)競爭層次不斷升級,促進全行業(yè)形成由品牌企業(yè)帶動,不斷創(chuàng)新的發(fā)展態(tài)勢。定制家居行業(yè)特征與規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化的成品家具行業(yè)相比,定制家居行業(yè)具有以下特征:(1)根據(jù)消費者需求定制生產(chǎn)家具,企業(yè)在前端接單后進行生產(chǎn),以銷定產(chǎn),產(chǎn)品基本零庫存,使得定制家居企業(yè)較成品家居企業(yè)的資金占用少;(2)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的特性,決定了定制家居企業(yè)提供的服務(wù)鏈條長,涵蓋了設(shè)計、生產(chǎn)、安裝等一整套服務(wù)流程;(3)企業(yè)后端通過自動化和柔性化制造實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),從而能夠釋放規(guī)模效應(yīng),提升制造環(huán)節(jié)的效率;(4)定制家居企業(yè)的經(jīng)銷渠道銷售占比較高,終端客戶以個人消費群體為主,一般采用先預(yù)付款再生產(chǎn)的產(chǎn)品決算模式,使得其現(xiàn)金流充裕、盈利質(zhì)量高。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境,可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上,企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù),應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù),應(yīng)看到機會難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,必須抓住機遇,迅速行動;否則,喪失戰(zhàn)機,將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù),面對其高利潤與高風(fēng)險,既不宜盲目冒進,也不應(yīng)遲疑不決,坐失良機,應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢,揚長避短,創(chuàng)造條件,爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù),機會與威脅處于較低水平,可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù),用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn),并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù),要么是努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅,要么是立即轉(zhuǎn)移,擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。整合營銷傳播(一)整合營銷傳播的含義1992年,全球第一部整合營銷傳播(IMC)專著《整合營銷傳播》在美國問世,其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦,利?田納本、羅伯特,勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是:“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程,用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃,是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解,“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程,用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播(溝通)計劃,該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通,產(chǎn)生短期的收益回報,并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會(4As)定義:“整合營銷傳播計劃的概念,是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時,更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值,即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”??梢?,整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心,綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的信息,實現(xiàn)與消費者溝通,迅速樹立品牌在消費者心中的地位,建立長期的關(guān)系,更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即,整合營銷傳播是整合各種促銷工具,如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復(fù)營銷等,使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。(二)整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具,并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。(三)整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中,營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素,平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃??梢哉f,整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程,包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能,為每種要素制定正確的策略,確定它們?nèi)绾芜M行整合,為實施進行策劃,考慮如何評估所取得的成果,并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分,因此必須能夠融合其中。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起,隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出,要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益,即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要,而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為,所有事物都與營銷相關(guān),企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ),實施更加整體化、更具一致性的策略,以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中,關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系,形成營銷網(wǎng)絡(luò),以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目,使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工,使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報,并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求,進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,即在滿足個人需求時,與社會公眾的利益發(fā)生矛盾,企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益,不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo),當(dāng)兩者發(fā)生沖突時,保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào),要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到:消費者的需求與愿望;消費者和社會的長遠利益;企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念,包括營銷觀念和全方位營銷觀念,建立真正面向市場的企業(yè),是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策,最后要形成營銷計劃,作為營銷行動的依據(jù)?!盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱,一般分為品牌營銷計劃,即關(guān)于單個品牌的營銷計劃;產(chǎn)品類別營銷計劃,關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃,已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中;新產(chǎn)品計劃,在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃;細分市場計劃,面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃;區(qū)域市場計劃,面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃;客戶計劃,是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃,相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看,營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量,可能發(fā)生的不同情境,企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架,由年度營銷計劃使之具體化。必要時,企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后,企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實,并對營銷進程進行控制,以保證達成預(yù)定的營銷目標(biāo)。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素:要服務(wù)的顧客群;要迎合的顧客需求;滿足這些需求的技術(shù);運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同,業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同,競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品,在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的,而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的,有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下,企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大,即顧客增多和所迎合顧客的需求增多,而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是:市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求,現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路;企業(yè)實力薄弱,無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時,主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量,提高市場占有率;市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場,用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的,而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的,有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求,但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展,即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革,并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手,易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如,鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時,本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求,繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求,運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的,而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時,應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力,避免過窄或過寬。過窄則市場太小,無利可圖;過寬則力不能及。例如,鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄,其他的鉛筆市場被忽視;若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬,衍生出許多力不能及的產(chǎn)品,如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求,企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍,也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者,在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā),進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知,顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的,但這一群體的需求有哪些,滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么,則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者,而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說,該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品,公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品,減少進入市場的障礙,增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力,并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍,新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品,菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會,撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛;缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率,必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同,管理程序也有所差異。(一)新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段,營銷部門的主要責(zé)任是:尋找,積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思;激勵,積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思;提高,將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門,征求修正意見,使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名,其內(nèi)部有一個“福利”,就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情,讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實,就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有:(1)產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來,然后探討,嘗試改良每一種屬性的方法,在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。(2)強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品,然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來,產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如,組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合,設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來,然后具體地分析每一種特性,再形成新的創(chuàng)意。例如,洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝,根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn),便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。(4)聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起(一般以不超過10人為宜),開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備,會上暢所欲言,彼此激勵,相互啟發(fā),提出種種設(shè)想和建議,經(jīng)分析歸納,便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。(5)征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求,征求科技人員的意見,詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見,并且堅持經(jīng)常進行,形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講,來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向,因而具有特殊價值。但是,國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得。跨國企業(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系,鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險,跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域,共擔(dān)失敗風(fēng)險,共享成功果實。(二)篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益,并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思,摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn):(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率,競爭程度及前景,企業(yè)能否獲得較高的收益。(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源,企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo),其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段,應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思,對其潛在價值估價不足,失去發(fā)展機會;另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思,倉促投產(chǎn),造成失敗。(三)產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后,需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位,以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況,優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等,可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題:你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點?該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求?與同類產(chǎn)品比較,你是否偏好此產(chǎn)品?問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時,項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問,才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品,即目標(biāo)消費者是誰?大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品,是針對家庭使用,還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用,或者專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機)內(nèi)部的空氣凈化。其次,凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么?促使室內(nèi)外空氣循環(huán)?制造新鮮
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025年度農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)價格協(xié)商及合同簽訂服務(wù)合同
- 二零二五年度農(nóng)業(yè)農(nóng)機廢棄物處理與資源化利用合同3篇
- 二零二五年度股東間人力資源共享合作協(xié)議書3篇
- 二零二五年度現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)機推廣與應(yīng)用合同2篇
- 二零二五年度老舊小區(qū)改造項目物業(yè)用房移交合同3篇
- 2025農(nóng)村房屋買賣及配套設(shè)施保險合同2篇
- 二零二五年度豬肉產(chǎn)品研發(fā)與市場推廣合同3篇
- 二零二五年度房地產(chǎn)項目三方合作協(xié)議書3篇
- 二零二五年度全新和公司簽訂的全新智慧城市規(guī)劃設(shè)計勞動合同3篇
- 二零二五年度健康養(yǎng)生兼職講師服務(wù)協(xié)議3篇
- (八省聯(lián)考)云南省2025年普通高校招生適應(yīng)性測試 物理試卷(含答案解析)
- 2025年大學(xué)華西醫(yī)院運營管理部招考聘用3人管理單位筆試遴選500模擬題附帶答案詳解
- 2025年放射科工作計劃
- 【8地RJ期末】安徽省合肥市肥西縣2023-2024學(xué)年八年級上學(xué)期期末考試地理試題(含解析)
- 2024年中國干粉涂料市場調(diào)查研究報告
- 2024年副班主任工作總結(jié)(3篇)
- 課題申報書:古滇青銅文化基因圖譜構(gòu)建及活態(tài)深化研究
- 統(tǒng)編版2024-2025學(xué)年第一學(xué)期四年級語文期末學(xué)業(yè)質(zhì)量監(jiān)測試卷(含答案)
- 2024年城鄉(xiāng)學(xué)校結(jié)對幫扶工作總結(jié)范例(3篇)
- 房地產(chǎn)法律風(fēng)險防范手冊
- 《監(jiān)考人員培訓(xùn)》課件
評論
0/150
提交評論