熱熔膠行業(yè)分析分析

熱熔膠行業(yè)分析分析營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。衛(wèi)生用品新興市場潛力新興市場體現(xiàn)出最大的增長潛力，這里的市場滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟市場，可支配收入的增加和人口增長等因素帶來的推動作用尤為明顯。在這些地區(qū)，嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品和成人失禁產(chǎn)品的消費率仍然很低，新興市場未來面臨著巨大的增長機(jī)會。（一）非洲非洲的新興經(jīng)濟(jì)體正在為衛(wèi)生用品市場提供新的機(jī)會。隨著收入水平的提高，以及健康和衛(wèi)生等相關(guān)教育的日益普及，一次性衛(wèi)生用品的使用率有望進(jìn)一步提升。由于人均使用量少，出生率高，非洲衛(wèi)生用品市場仍然有很大的增長機(jī)會。尤其是南非，已成為衛(wèi)生用品生產(chǎn)廠家的熱點地區(qū)。（二）印度世界第二大人口大國印度的收入水平和人口增長明顯上升。隨著和工業(yè)界繼續(xù)推廣現(xiàn)代的衛(wèi)生習(xí)慣，嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品等產(chǎn)品的需求有望增長。印度的衛(wèi)生用品市場在所有細(xì)分領(lǐng)域均繼續(xù)快速增長，這主要是由于可支配收入增加、就業(yè)的女性人數(shù)增加、宣傳教育活動的進(jìn)一步開展以及眾多組織的倡議。越來越多的廣告和促銷活動使消費者更加了解衛(wèi)生用品的便利性和重要性，而這刺激了需求增長。（三）拉丁美洲盡管面臨經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，拉丁美洲仍被認(rèn)為是具有增長潛力的地區(qū)。近年來，全球衛(wèi)生用品制造商在該地區(qū)持續(xù)進(jìn)行收購和投資。其中，巴西的衛(wèi)生和個人護(hù)理用品市場是世界第四大市場，在過去五年中，家用紙制品和一次性紙尿褲的年增長率分別為5．6%和5．4%。在該地區(qū)，人口增長、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和更高的生活水平將推動此類產(chǎn)品的普及率得到提高。（四）東南亞根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)目前是一次性衛(wèi)生用品的最大市場。這里有著龐大但尚未充分開發(fā)的消費者群體，不斷加強(qiáng)的消費意識，以及不斷增強(qiáng)的消費能力。東南亞市場（SEA）在2019年實現(xiàn)了50億美元的零售額，并且在未來五年內(nèi)，預(yù)計該地區(qū)的零售額將以8%的復(fù)合年增長率健康發(fā)展。作為發(fā)展中市場，東南亞的主要增長動力仍然是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市化，而且這里的紙尿褲普及率仍然很低。隨著寶潔、金佰利等國際衛(wèi)生用品龍頭企業(yè)相繼在新興市場國家投資設(shè)廠，在強(qiáng)勁的消費信心下，較低的滲透率使得未來新興市場國家的一次性衛(wèi)生用品的消費規(guī)模將快速增加，帶動整個熱熔膠行業(yè)市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)容。衛(wèi)材熱熔膠的市場容量及變化趨勢向國際和國內(nèi)衛(wèi)生用品企業(yè)供應(yīng)衛(wèi)材熱熔膠，用于紙尿褲、衛(wèi)生巾等吸收性衛(wèi)生用品各組成材料的粘合，因此，衛(wèi)材熱熔膠的發(fā)展與吸收個護(hù)產(chǎn)品應(yīng)用市場的繁榮密切相關(guān)。根據(jù)中國造紙協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模為1，165．3億元，2019年全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模大約873億美元。一般而言，衛(wèi)材熱熔膠占衛(wèi)生巾和紙尿褲最終售價的2-4%，據(jù)此估算，2019年衛(wèi)材熱熔膠國內(nèi)市場容量約為23．31-46．61億元人民幣，全球市場容量約為113．49-226．98億元人民幣。根據(jù)中國造紙協(xié)會數(shù)據(jù)，2019年我國紙尿褲消費量為393．6億片；女性衛(wèi)生用品消費量為1，199億片；成人紙尿褲消費量為53．5億片。根據(jù)業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球紙尿褲消費量為2，040億片；女性衛(wèi)生用品消費量為4，180億片；成人紙尿褲消費量為680億片。同時，由于紙尿褲的單位面積遠(yuǎn)大于衛(wèi)生巾，因此，在總量上，單位紙尿褲的用膠量也大于衛(wèi)生巾。則2019年我國衛(wèi)材熱熔膠中嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾、成人紙尿褲的用量比例大致為58:31:11，全球三者的用量比例大致為55:20:25。從市場的結(jié)構(gòu)來看，下游知名的品牌企業(yè)對產(chǎn)品的性能和質(zhì)量要求更高，其采購的衛(wèi)材熱熔膠相對更為高端。具體來看，衛(wèi)生用品前十大廠商通常都定位在中高端市場，其市場份額基本等同于下游中高端市場的份額，其余份額則以中低端市場為主。根據(jù)華西證券的個護(hù)行業(yè)研究報告，2019年我國嬰兒紙尿褲行業(yè)前十大廠商的市場份額為61%，女性衛(wèi)生用品行業(yè)前十大廠商的市場份額為40%。此外，我國成人失禁用品仍處于發(fā)展初期，消費市場主要集中在滿足基本功能的、具有高性價比的中低檔紙尿褲產(chǎn)品。此外，在中國以外的市場中，衛(wèi)生巾及紙尿褲的集中度更高，在美國、日本、西歐等幾大主要市場上，前五大廠商的衛(wèi)生巾份額占到70%以上，紙尿褲份額占到60%以上，廠商主要為寶潔、金佰利、日本花王、尤妮佳等中高端品牌企業(yè)。結(jié)構(gòu)膠、橡筋膠、背膠、特種膠在整體市場結(jié)構(gòu)中呈現(xiàn)一定的比例關(guān)系，因此，其各個領(lǐng)域的變化趨勢與衛(wèi)材熱熔膠的整體變化趨勢一致。衛(wèi)材熱熔膠的變化趨勢與下游衛(wèi)生用品的變化趨勢密切相關(guān)。長期來看，衛(wèi)生用品行業(yè)仍將保持持續(xù)的增長趨勢，進(jìn)而帶動衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)容。衛(wèi)材熱熔膠環(huán)保發(fā)展方向目前衛(wèi)材熱熔膠仍主要采用石化類產(chǎn)品為主要原料，在環(huán)境中難以降解，這已成為整個行業(yè)都在共同研究和克服的一大技術(shù)挑戰(zhàn)。生物可降解、生物基在國外正成為一個重要研究方向。同時，這些石化類原料或多或少存在對環(huán)境健康不友好的微量雜質(zhì)，這正成為客戶與消費者重點關(guān)注的風(fēng)險，勢必將倒逼一些原料的生產(chǎn)工藝技術(shù)不停地升級換代。在衛(wèi)材熱熔膠領(lǐng)域，歐盟制定有全球最嚴(yán)厲的安全環(huán)保法規(guī)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，且越來越嚴(yán)格，其他國家也在逐步效仿，進(jìn)一步提升衛(wèi)材熱熔膠產(chǎn)品的安全環(huán)保特性將是未來發(fā)展的重要趨勢。熱熔膠行業(yè)概況熱熔膠是一種在熱熔狀態(tài)進(jìn)行涂布，借冷卻硬化實現(xiàn)膠接的高分子膠粘劑。它在生產(chǎn)和應(yīng)用時不使用任何溶劑，無毒、無味，不污染環(huán)境，有綠色膠粘劑之稱，特別適宜在連續(xù)化、自動高速的生產(chǎn)線上使用。熱熔膠主要由熱塑性高分子聚合物所組成，在一定溫度范圍內(nèi)其物理狀態(tài)隨溫度變化，而化學(xué)特性不變。SBS/SIS熱熔壓敏膠因其特殊的分子結(jié)構(gòu)和性能，在一次性衛(wèi)生用品、非金屬與金屬膠接、標(biāo)簽?zāi)z粘劑等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，是當(dāng)前熱熔膠市場發(fā)展最快的品種之一。膠粘劑行業(yè)概況膠粘劑又稱粘接劑或膠合劑，簡稱膠，是一種靠界面作用（化學(xué)力或物理力）將同種或兩種以上同質(zhì)或異質(zhì)的制件（或材料）連接在一起，固化后具有足夠強(qiáng)度的有機(jī)或無機(jī)的、天然或合成的一類物質(zhì)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，膠粘劑的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)展，涉及建筑、包裝、航天、航空、電子、汽車、機(jī)械設(shè)備、醫(yī)療衛(wèi)生、輕紡等國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域。膠接技術(shù)亦已發(fā)展成與焊接、機(jī)械并列的當(dāng)代三大連接技術(shù)。膠粘劑行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，快固化、單組分、高強(qiáng)度、耐高溫、無溶劑、低粘度、環(huán)保節(jié)能多功用等各具特點的膠粘劑性能不斷提升。熱熔型膠粘劑簡稱熱熔膠，具有粘接迅速、粘結(jié)范圍廣、可反復(fù)加熱多次粘結(jié)、性能穩(wěn)定、便于貯存及運輸、無毒環(huán)保等優(yōu)點，與其他膠粘劑品種相比有著不可比擬的優(yōu)勢，廣泛應(yīng)用于包裝、紡織、制鞋、建筑、木材加工、汽車、電子電器、裝飾、印刷裝訂、機(jī)械加工、醫(yī)療、涂料等領(lǐng)域，成為膠粘劑中發(fā)展最快的品種之一。衛(wèi)材熱熔膠中高端發(fā)展方向無論是從下游市場還是從衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)本身來看，產(chǎn)品都在趨向中高端發(fā)展。從下游來看，隨著中高收入人群的增加，女性個人健康意識不斷增強(qiáng)，以及父母對嬰兒衛(wèi)生、健康意識的提高，在此背景下，紙尿褲及衛(wèi)生巾中高端市場持續(xù)擴(kuò)容，中高端產(chǎn)品的市場需求增長超過行業(yè)平均，帶動上游衛(wèi)材熱熔膠往中高端共同發(fā)展；從衛(wèi)材熱熔膠行業(yè)本身來看，隨著中國石化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善成熟，熱熔膠國產(chǎn)原材料在全球迅速崛起，質(zhì)量性能優(yōu)異，產(chǎn)品價格便宜，使得低端熱熔膠原先的成本優(yōu)勢喪失，市場逐步萎縮，正被中高端熱熔膠逐步替代。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊自我管理能力。團(tuán)隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽(yù)和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽(yù)良好、企業(yè)實力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽(yù)不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌