手機(jī)AMOLED產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析

手機(jī)AMOLED產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢分析體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。OLED有機(jī)材料行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）OLED產(chǎn)業(yè)迭代速度較快，對(duì)OLED有機(jī)材料廠商研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求OLED作為新型顯示材料，目前正處于高速發(fā)展階段，下游產(chǎn)品及技術(shù)更新迭代速度較快，尚未進(jìn)入技術(shù)及產(chǎn)品的成熟穩(wěn)定狀態(tài)。OLED有機(jī)材料廠商需要隨著下游客戶產(chǎn)品的不斷迭代，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的材料。因此，OLED有機(jī)材料廠商需要持續(xù)地進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新來跟上對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求，從而使OLED有機(jī)材料廠商的產(chǎn)品和技術(shù)始終保持競爭力，對(duì)于OLED有機(jī)材料廠商的研發(fā)創(chuàng)新能力提出了更高的要求。（二）OLED產(chǎn)業(yè)降本增效要求較高，對(duì)于OLED有機(jī)材料廠商工藝提升及成本控制提出了更高的要求目前，全球OLED產(chǎn)業(yè)競爭愈發(fā)激烈。隨著全球OLED產(chǎn)業(yè)的競爭加劇，為在國際化的競爭中取得優(yōu)勢，國內(nèi)面板廠商通過持續(xù)的工藝改進(jìn)和規(guī)模化的生產(chǎn)不斷優(yōu)化成本。同時(shí)，生產(chǎn)成本的降低也是OLED面板逐步提升在下游手機(jī)、電視等顯示領(lǐng)域滲透率，不斷擴(kuò)大市場占有率的必經(jīng)之路。下游面板廠商降本增效的要求也進(jìn)一步傳導(dǎo)到了OLED有機(jī)材料廠商，對(duì)于OLED有機(jī)材料廠商的工藝提升及成本控制提出了更高的要求。（三）高端人才不足的挑戰(zhàn)OLED有機(jī)材料行業(yè)是典型的技術(shù)密集型行業(yè)，對(duì)于高端人才具有極高的要求。經(jīng)過多年的發(fā)展，國內(nèi)OLED有機(jī)材料行業(yè)已積累一批人才，但與國際領(lǐng)先的OLED有機(jī)材料企業(yè)相比，由于國內(nèi)起步較晚，國內(nèi)OLED有機(jī)材料企業(yè)高端、專業(yè)人才仍相對(duì)稀缺，隨著市場需求的不斷增長，人才匱乏的情況依然普遍存在。OLED行業(yè)發(fā)展概況OLED（OrganicLight-EmittingDiode）是一種電致發(fā)光器件，主要用于制造OLED顯示器。OLED發(fā)光的本質(zhì)是將電能轉(zhuǎn)換為光能，OLED有機(jī)材料在電場驅(qū)動(dòng)下通過載流子注入和復(fù)合產(chǎn)生可見光。OLED按照驅(qū)動(dòng)方式的不同可分為無源驅(qū)動(dòng)（PMOLED）和有源驅(qū)動(dòng)（AMOLED）。PMOLED的結(jié)構(gòu)較簡單、驅(qū)動(dòng)電壓高，適合應(yīng)用在低分辨率面板上，如手環(huán)、智能手表等。AMOLED工藝較復(fù)雜、驅(qū)動(dòng)電壓低、發(fā)光元件壽命長，適合應(yīng)用在高分辨率的面板上，如手機(jī)、電視、電腦、平板、VR設(shè)備、車載顯示等。AMOLED是目前OLED屏幕的主流技術(shù)。根據(jù)IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全球平板顯示市場規(guī)模約為1，078億美元，TFT-LCD和AMOLED的市場占比在99%左右，其中TFT-LCD面板市場規(guī)模約為819億美元，占比約76%，AMOLED面板市場規(guī)模約為249億美元，占比約23%。根據(jù)IHS的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2024年AMOLED市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到537億美元，較2019年增長115．66%，市場占比也將提升至41%，AMOLED面板的市場規(guī)模和份額將持續(xù)提升。TFT-LCD面板主要由背光層、液晶層及濾光層組成。其發(fā)光原理系通過背光層的LED燈發(fā)出白光，穿過紅綠藍(lán)三種顏色的濾光層后顯示出彩色，液晶層作為控制層，通過控制白光的量來達(dá)到控制紅綠藍(lán)配比的效果。AMOLED面板為有機(jī)發(fā)光二極管，屬于自發(fā)光器件，不需要背光源，其發(fā)光原理系在外加電場的作用下，隨著電壓的驅(qū)動(dòng)，由陰極注入的電子和陽極注入的空穴在發(fā)光層中形成處于束縛能級(jí)的電子空穴對(duì)，即激子，激子輻射躍遷發(fā)出光子從而產(chǎn)生可見光。AMOLED和TFT-LCD發(fā)光原理的差異造成了兩者器件結(jié)構(gòu)的不同，從而具有不同的特性。由于AMOLED面板不需要背光模塊，每個(gè)像素都可以連續(xù)且獨(dú)立的驅(qū)動(dòng)發(fā)光，其相對(duì)TFT-LCD面板具有更薄更輕、可彎曲、色彩對(duì)比度高、響應(yīng)速度快等優(yōu)點(diǎn)。近年來，隨著AMOLED產(chǎn)品工藝技術(shù)的持續(xù)改進(jìn)，AMOLED顯示面板性能的提升以及成本的下降進(jìn)一步提升了AMOLED市場競爭力，AMOLED面板的市場占比持續(xù)提升。OLED行業(yè)整體競爭格局國外OLED有機(jī)材料的研究和產(chǎn)業(yè)化起步早、基礎(chǔ)較好，UDC、杜邦、德國默克等大型外資企業(yè)在技術(shù)積累、資金實(shí)力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模上具有一定優(yōu)勢；德山集團(tuán)、LG化學(xué)等韓國材料企業(yè)受到本土面板廠商三星、LGD的扶植，較早的進(jìn)入OLED供應(yīng)鏈體系，在行業(yè)內(nèi)占有先入優(yōu)勢。相比行業(yè)內(nèi)大型外資企業(yè)，我國OLED產(chǎn)業(yè)起步較晚，因此在市場占有率、專利數(shù)量等方面處于競爭劣勢。目前我國在全球OLED有機(jī)材料產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)較高市場份額的主要為上游OLED中間體的生產(chǎn)。我國在OLED終端材料上的布局相對(duì)薄弱，這主要是由于OLED終端材料的專利壁壘較高，核心專利主要掌握在國外廠商手中，國外廠商對(duì)于OLED終端材料國產(chǎn)化的限制造成了我國在中間體-終端材料-面板核心產(chǎn)業(yè)鏈中的斷層，該斷層嚴(yán)重制約了我國OLED顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展。目前國內(nèi)僅萊特光電等少數(shù)幾家突破了國外專利封鎖，擁有了OLED終端材料的核心專利并實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，在下游顯示面板中實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)OLED終端材料的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。從中國市場來看，隨著OLED面板產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，京東方、華星光電、和輝光電、天馬集團(tuán)、維信諾等企業(yè)正在大力建設(shè)OLED面板6代線，隨著國內(nèi)廠商產(chǎn)能快速擴(kuò)張，全球OLED面板產(chǎn)業(yè)的重心也將逐步開始向中國轉(zhuǎn)移。對(duì)于OLED終端材料來說，由于國內(nèi)OLED產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，國內(nèi)面板廠商在生產(chǎn)之初OLED終端材料基本依靠國外進(jìn)口，而國外材料供應(yīng)商憑借其壟斷優(yōu)勢，OLED終端材料的價(jià)格居高不下，從而限制了國內(nèi)面板廠商快速參與全球化的競爭。目前，在全球貿(mào)易摩擦不確定性增強(qiáng)的情況下，嚴(yán)重依賴國外材料也對(duì)國內(nèi)面板廠商未來的發(fā)展形成了較大的不確定性。近年來，以萊特光電為代表的OLED有機(jī)材料廠商通過技術(shù)研發(fā)等途徑逐步打破了國外的專利壟斷，實(shí)現(xiàn)了OLED終端材料專利產(chǎn)品從0到1的突破。憑借優(yōu)異的產(chǎn)品性能、成本、服務(wù)優(yōu)勢，國內(nèi)OLED終端材料廠商逐步進(jìn)入國內(nèi)OLED面板廠商的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)OLED終端材料在下游顯示面板中的批量應(yīng)用。同時(shí)，隨著以萊特光電為代表的國內(nèi)OLED終端材料廠商的進(jìn)入，高性價(jià)比的產(chǎn)品也開始對(duì)國外材料廠商形成了全面沖擊，打破了國外廠商的價(jià)格壁壘，倒逼國外材料逐步降價(jià)，為國內(nèi)面板廠商降本增效，持續(xù)提升國際競爭力建立了良好的基礎(chǔ)。OLED材料行業(yè)情況及發(fā)展概況（1）OLED終端材料在OLED產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置AMOLED顯示面板的制造主要包括陣列工程（Array）、有機(jī)蒸鍍工程（OLED）、模組工程（Module）環(huán)節(jié)。2、陣列工程（Array）陣列工程主要通過在基板上成膜、曝光、刻蝕等工藝，反復(fù)疊加不同圖形不同材質(zhì)的膜層以形成LTPS（低溫多晶硅）半導(dǎo)體薄膜晶體管驅(qū)動(dòng)電路。3、有機(jī)蒸鍍工程（OLED）有機(jī)蒸鍍工程主要通過真空蒸鍍將有機(jī)發(fā)光材料以及陰極材料等蒸鍍?cè)诎雽?dǎo)體薄膜晶體管驅(qū)動(dòng)電路上結(jié)合形成發(fā)光器件，并在無氧環(huán)境中進(jìn)行封裝。所謂蒸鍍，就是真空中通過電流加熱、電子束轟擊加熱和激光加熱等方法，使被蒸材料蒸發(fā)成原子或分子，它們隨即以較大的自由程作直線運(yùn)動(dòng)，碰撞基片表面而凝結(jié)，進(jìn)而形成薄膜。4、模組工程（Module）模組工程段主要包括薄化工序及模組工序。薄化工序是將封裝完畢的剛性面板進(jìn)行減薄。模組工序主要系先將面板根據(jù)不同產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行切割，并經(jīng)面板測試、偏光片貼附、芯片（IC）綁定、柔性印刷電路板（FPC）綁定以及蓋板貼合等工藝流程形成全模組產(chǎn)品。根據(jù)生產(chǎn)工藝，AMOLED的主要原材料可以分為陣列材料、蒸鍍材料和模組材料。陣列及蒸鍍加工環(huán)節(jié)系在玻璃面板的正反面分別進(jìn)行加工，因此陣列材料和蒸鍍材料也稱為前段材料，主要包括玻璃基板、特殊氣體、靶材、光刻膠、蝕刻液、有機(jī)發(fā)光材料等。模組材料主要是模組加工環(huán)節(jié)所需的相關(guān)材料，主要包括驅(qū)動(dòng)芯片、柔性印刷電路板、偏光片以及蓋板玻璃等。OLED有機(jī)材料屬于其中的蒸鍍材料，為OLED的核心材料。根據(jù)OLED的器件結(jié)構(gòu)，OLED有機(jī)材料主要包括電子注入層材料、電子傳輸層材料、空穴阻擋層材料、發(fā)光層材料、空穴傳輸層材料、空穴注入層材料等。全球顯示面板行業(yè)發(fā)展概況（一）LCD發(fā)展史-從追趕到超越，中國已成為全球LCD產(chǎn)業(yè)中心在顯示技術(shù)的演進(jìn)歷程中，陸續(xù)出現(xiàn)過CRT、LCD、LED、OLED等，經(jīng)過多年的研究投入與不斷的技術(shù)突破，LCD憑借其高性價(jià)比成為20世紀(jì)最主流的顯示技術(shù)，而OLED由于具有輕薄、低功耗、高對(duì)比度、可彎曲的特性而被人們寄予厚望，特別是在中小尺寸的移動(dòng)終端領(lǐng)域，三星和蘋果的支持讓OLED逐步取代LCD成為目前移動(dòng)端主流的顯示技術(shù)。從液晶技術(shù)的發(fā)展來看，液晶技術(shù)的發(fā)展主要經(jīng)歷了五個(gè)階段，最初的材料基礎(chǔ)理論和應(yīng)用研究主要集中在美國和德國，而后LCD產(chǎn)業(yè)的中心先后在美國、日本、韓國、中國之間發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這與產(chǎn)業(yè)力量在LCD技術(shù)上的關(guān)注度和投入程度密不可分。目前中國已經(jīng)成為全球LCD產(chǎn)業(yè)的中心，占據(jù)了超過50%的市場份額。1968年5月28日，RCA實(shí)驗(yàn)室展示了2×18像素的LCD顯示器樣品。但是由于LCD技術(shù)的不完善以及CRT技術(shù)的興起，1972年RCA管理層決定放棄主要應(yīng)用于計(jì)算器、鐘表等顯示器的LCD技術(shù)。除了RCA之外，先后涉足過LCD技術(shù)的美國企業(yè)西屋電氣、羅克韋爾、摩托羅拉等都在上世紀(jì)70年代放棄了液晶平板顯示技術(shù)開發(fā)，LCD最終沒能在美國實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。相較之下，1972年初日本夏普買下美國RCA的LCD技術(shù)，并投資2億美元建設(shè)TN-LCD工廠，在次年推出了第一款采用TN-LCD為顯示面板的計(jì)算器。日本精工則從美國人弗格森手中買下了TN-LCD技術(shù)，并在1973年10月，推出了其第一款LCD數(shù)字顯示電子表，之后日本松下、日立、東芝等大企業(yè)紛紛行動(dòng)起來。日本企業(yè)憑借電子表、計(jì)算器、儀表面板等小型設(shè)備開始在液晶市場嶄露頭角。1992年9月，美國IBM全球首次推出了使用彩色TFT-LCD顯示屏的筆記本電腦IBM700C，引發(fā)了強(qiáng)烈的市場轟動(dòng)。夏普、DTI、NEC、富士通等廠商紛紛調(diào)整投資計(jì)劃，建設(shè)新的TFT-LCD生產(chǎn)線。伴隨著液晶面板產(chǎn)業(yè)的崛起，日本形成了液晶面板制造供應(yīng)鏈中完整的上下游配套體系。從1991年到1996年，全球至少興建了25條TFT液晶面板生產(chǎn)線，其中有21條建在日本。在幾乎所有關(guān)鍵設(shè)備和材料供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都至少有一家日本企業(yè)。到了90年代中期，日本企業(yè)成為TFT-LCD產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)主導(dǎo)者，其全球市場份額高達(dá)95%以上。1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，成為LCD行業(yè)的拐點(diǎn)，LCD產(chǎn)業(yè)的中心從日本變成了韓國。早在1984年，三星電子即設(shè)立了TFT-LCD研究小組，隨后從美國OIS獲得了技術(shù)許可。1990年，LG電子成立了專門的研發(fā)中心，每年生產(chǎn)12，000片10．4寸和12英寸SVGA液晶面板。20世紀(jì)90年代初，韓國企業(yè)通過持續(xù)的資金投入以及技術(shù)引進(jìn)發(fā)展自身的LCD產(chǎn)業(yè)。三星的液晶業(yè)務(wù)在1991-1994年間，平均每年虧損1億美元。LG的液晶業(yè)務(wù)從1987年到1994年，年均虧損5300萬美元，持續(xù)虧損了8年。即便如此，韓國企業(yè)依然堅(jiān)持著在LCD領(lǐng)域的大規(guī)模研發(fā)投入和產(chǎn)能建設(shè)。隨著亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，全球面板市場也陷入了不景氣，日本廠商雖然占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，但大多面臨虧損的窘境。在這種情況下，三星電子采取了反周期的投資戰(zhàn)略，果斷投入數(shù)十億美元，建設(shè)大尺寸液晶面板生產(chǎn)線。2001年，全球TFT-LCD企業(yè)都在虧損時(shí)，LG投資了世界第一條5代線，并于2002年5月建成投產(chǎn)。2005年-2006年三星直接跳過了6代線，于2005年和2006年連續(xù)建成兩條7代線。正是通過對(duì)于技術(shù)前景的判斷以及產(chǎn)業(yè)力量的持續(xù)推動(dòng)，韓國的LCD產(chǎn)業(yè)才得以戰(zhàn)勝日本。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年三星電子液晶面板出貨量市場占有率占全球的27%，LGD占全球的25%，韓國兩家企業(yè)合計(jì)市場份額超過50%。正如韓國廠商超越日本廠商一樣，京東方和華星光電在2015-2018年陸續(xù)開工建設(shè)了6條產(chǎn)線，而三星及LG在2015年之后就停止了LCD產(chǎn)能的擴(kuò)產(chǎn)。隨著產(chǎn)能的逐步釋放，我國LCD的產(chǎn)能和出貨量也進(jìn)一步提升。2019年以來，隨著中國企業(yè)產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，三星及LG陸續(xù)關(guān)閉了其本土的LCD工廠，韓國廠商開始逐步退出LCD市場。2020年，由于新冠疫情的爆發(fā)，韓國企業(yè)退出LCD的步伐進(jìn)一步加快，而中國作為全球最先從新冠疫情中恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)體，以京東方、華星光電為代表的顯示面板廠商開始確立優(yōu)勢地位，中國在LCD產(chǎn)能上逐漸成為全球第一。2020一季度，中國大陸廠商的液晶電視面板出貨量與出貨面積占比超過50%，京東方與華星光電分別排名全球第一和第二。中國廠商從2015不到23%的市場份額到突破50％，完成了對(duì)于韓國廠商的超越。（二）從LCD到OLED，中國顯示面板行業(yè)的第二次超越正如同LCD發(fā)展初期美國引領(lǐng)技術(shù)，日本率先產(chǎn)業(yè)化，韓國厚積薄發(fā)享受行業(yè)紅利、中國彎道超車最終獲得市場優(yōu)勢地位一樣，在OLED領(lǐng)域，目前韓國廠商憑借先入優(yōu)勢，在技術(shù)、市場等方面占據(jù)了較大的優(yōu)勢。而中國顯示面板廠商正在快速趕超中，相較中國顯示面板企業(yè)在LCD行業(yè)發(fā)展中后期才進(jìn)入的情況，在OLED領(lǐng)域，國內(nèi)廠商在前中期就已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)場，無論是在技術(shù)、產(chǎn)能還是市場上，都在快速追趕中。根據(jù)韓國顯示器產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（KoreaDisplayIndustryAssociation）公布的報(bào)告，2016-2020年中國面板廠在全球智能手機(jī)AMOLED面板市場的場占有率從1．1%躍升至13．2%。2017年至2020年間，京東方在全球智能手機(jī)AMOLED面板市場占有率從0．1%大幅提升至8．8%。2020年，京東方通過蘋果的嚴(yán)格測試，順利進(jìn)入蘋果供應(yīng)鏈，自2020年下半年起，京東方成為iPhone12OLED面板的供應(yīng)商。除了京東方之外，和輝光電、華星光電、天馬集團(tuán)和維信諾等中國面板廠也積極擴(kuò)大投資，目前中國新建及擬建的OLED產(chǎn)線已達(dá)到20條以上。目前以三星及LGD為代表的OLED面板企業(yè)在產(chǎn)能上仍然占據(jù)了主要的市場份額。中國面板企業(yè)在LCD領(lǐng)域完成了對(duì)于韓國企業(yè)的超越后，OLED領(lǐng)域正在成為下一個(gè)全球顯示行業(yè)的主戰(zhàn)場。從目前來看，京東方重慶工廠、福州工廠、天馬武漢工廠、維信諾惠山工廠、信利眉山工廠都將預(yù)計(jì)在未來兩年投產(chǎn)，隨著產(chǎn)線的投產(chǎn)，中國企業(yè)在OLED市場的份額有望快速提升。中國顯示面板行業(yè)的發(fā)展及超越離不開各個(gè)配套產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。京東方等顯示面板行業(yè)的快速發(fā)展也給上游OLED材料企業(yè)提供了極大的市場空間。但是，由于國外廠商對(duì)于專利和技術(shù)的封鎖，以及各國OLED面板企業(yè)對(duì)于本國OLED材料企業(yè)的本土保護(hù)，國內(nèi)OLED材料廠商一直以來以中間體材料為主，而在中間體-終端材料-面板的產(chǎn)業(yè)鏈中，OLED終端材料的缺失始終是制約國內(nèi)OLED面板產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。國外廠商憑借著壟斷優(yōu)勢，價(jià)格居高不下，對(duì)于國內(nèi)面板廠商降本增效形成了較大的阻力。近年來，通過逐步的研發(fā)積累和突破，國內(nèi)終端材料廠商實(shí)現(xiàn)了自主專利的從0到1，并開始進(jìn)入OLED面板廠商的供應(yīng)鏈體系，逐步實(shí)現(xiàn)批量供應(yīng)，為我國OLED產(chǎn)業(yè)鏈的自主化及全球產(chǎn)業(yè)鏈中競爭力的提升做出了貢獻(xiàn)。未來，隨著OLED面板廠商的產(chǎn)能提升以及配套材料逐步實(shí)現(xiàn)全面國產(chǎn)化，我國顯示面板企業(yè)有望在OLED領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)第二次超越。整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程。”“戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)