美妝品類創(chuàng)新研究報(bào)告

第一章：Z世代心智趨勢第二章：2022年美妝新品類機(jī)會目錄卷首語第一章：Z世代心智趨勢P05心智中的格子在加速細(xì)分P06愈發(fā)追求“速效、強(qiáng)效”P07意識形態(tài)越發(fā)多元化、包容P09民族崛起帶來文化自信P10生長在互聯(lián)網(wǎng)，線下才是新鮮事第二章：2022年美妝新品類機(jī)會P12順應(yīng)心智分化規(guī)律——單一功效護(hù)膚品將重構(gòu)行業(yè)格局P13借助民族文化自信——定位“東方妝容”的“東方彩妝”大有可P16結(jié)合國家心智資源——中草藥護(hù)膚新品類，有望打造全球品牌P19挖掘差異化的需求——蘊(yùn)藏諸多新品類機(jī)會P21把握醫(yī)美市場結(jié)構(gòu)性機(jī)會——輕醫(yī)美連鎖化，重醫(yī)美高端化、?？苹疨23依賴信息不對稱——線下垂類美妝渠道具備新品類機(jī)會結(jié)語報(bào)告研究組：肖瑤、趙婉旭、張粟卷首語“消費(fèi)升級”是近幾年中國市場的熱點(diǎn)話題。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，再加上全球性疫情的突發(fā)，內(nèi)發(fā)性的消費(fèi)升級與新消費(fèi)潮流，不僅成為資本眼中的“香餑餑”，更是深刻改變著我們的消費(fèi)體驗(yàn)與生活方式。多樣的產(chǎn)品、新生的渠道、多樣的媒介、不斷成長的消費(fèi)者都為各種消費(fèi)行業(yè)與消費(fèi)場景的重提供了可能。隨著花西子、完美日記等國貨美妝的出圈，“顏值經(jīng)濟(jì)”帶來的市場效應(yīng)愈發(fā)繁榮。數(shù)據(jù)顯示，近年來我國化妝品消費(fèi)水平超越歐盟、日本，僅次于美國，顯著高于其他化妝品消費(fèi)大國。同時(shí)，本土美妝的品牌呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，在這紅海中誰能生存？興趣電商、小紅書等新內(nèi)容與流量平臺的崛起，無疑成為中國美妝品牌崛起的助推器。然而流量可以帶來銷量，但并非可以塑造品牌。從“種草”到“直播間”，從明星代言人到廣告投放，喧囂過后，“網(wǎng)紅品牌如何長紅？”成為一個(gè)核心課題。我們的創(chuàng)始人，定位之父，艾·里斯提出，商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠，也不是市場，而是心智。如何占領(lǐng)心智？在商業(yè)競爭的紅海中，占據(jù)某一品類數(shù)一數(shù)二的位置或者成為新品類的開創(chuàng)者，才能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并有望將消費(fèi)者的心智份額轉(zhuǎn)化為市場份額，在競爭中突圍。美妝品牌也不例外，找到可以占據(jù)消費(fèi)者心智的潛力品類并圍繞此通過產(chǎn)品渠道營銷價(jià)格等全方“配稱最終構(gòu)筑品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)長紅。Z世代無疑已然成為美妝市場的消費(fèi)主力軍。Z世代們更年輕、更開放、敢于嘗試、樂于分享、樂于擁抱本土品牌、特立獨(dú)行 洞察Z世代的需求，占其心智，成為品牌生存的必要條件。本報(bào)告將以“品類”的思維方式，挖掘Z代下具有增長潛力的、具有品類代表性的產(chǎn)品機(jī)會，期望這種品類的思維能給到美妝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者一些借鑒，提供指引。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)人新品類實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人世代心智趨

21世紀(jì)無疑是個(gè)偉大的時(shí)代科技加速發(fā)展全球化進(jìn)程加快文化極大繁榮。互聯(lián)網(wǎng)和移動終端全方位融入生活5G的普及更是讓人看到了未來的多種可能。同時(shí)，全球化浪潮不僅加劇了競爭也重塑了商業(yè)環(huán)境新時(shí)代于中國而言更是意義非凡。無論是在政治經(jīng)濟(jì)科技文化等領(lǐng)域抑或是在抗擊新冠疫情援助各國等方面，新時(shí)代的中國都在向世界傳遞出大國崛起的信號。Z世代生于這個(gè)偉大的時(shí)，大國崛起的洪流讓他們較0、0后有著更強(qiáng)的民族自豪“獨(dú)二代”的身份更是讓他們時(shí)代的進(jìn)步促使心智發(fā)生相應(yīng)的改變，進(jìn)一步帶來了新品類會。我們不僅看到了由全人群認(rèn)知變化帶來的機(jī)會，更看到了由“Z世代”這個(gè)新興消費(fèi)群體心智變化驅(qū)動的機(jī)會。歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表品牌。消費(fèi)者心智對“消費(fèi)者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表品牌。消費(fèi)者心智對“消費(fèi)者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行費(fèi)者心智中儲存不同類別信息的‘小格子’?！薄だ锼剐畔⒌臍w類，我們就稱之為‘品類’。形象地說，品類就是消進(jìn)入21世紀(jì)，科技革命和信息大爆炸帶來了人類歷史上最多開創(chuàng)新品類、打造新品牌的機(jī)會，新品類正不斷涌現(xiàn)。美妝品類同樣如此，以粉底為例，過去消費(fèi)者更多地只會買粉餅，而現(xiàn)在消費(fèi)者則會在粉餅、散粉、粉底、粉霜、粉膏等眾多類目中進(jìn)行挑選。（圖1）圖1消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的背后在于“品類”在不停地細(xì)分。同一個(gè)品類的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)會一起對比，品類就是在做購買決策時(shí)的最小單元。這個(gè)最小的單元永遠(yuǎn)在不停的細(xì)分，這也是自然界中驗(yàn)證了的不變的規(guī)律。在自然界中，環(huán)境的變化為物種的分化創(chuàng)造了條件。在商業(yè)界，技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變遷促使了“品類”的不斷分化，市場越成熟、競爭越激烈，分化的程度就越高。而當(dāng)今科技的跨越式發(fā)展和媒介的極大豐富更是加速了品類分化，Z世代站在新興科技圖1所有的品類都會分化，它們過去一直在分化，未來也將繼續(xù)分化。企業(yè)要“先見之明”，把握住那些潛在的分化機(jī)會，創(chuàng)建強(qiáng)大的新品牌。在美妝市場存在諸多潛在的分化可能，消費(fèi)者從購買泛功效護(hù)膚產(chǎn)品到追求細(xì)分功效的產(chǎn)品；從購買泛人群產(chǎn)品到追求細(xì)分人群的特定產(chǎn)品，如孕婦專屬美妝、男性美妝、敏感肌美妝等；也出現(xiàn)了基于身體部位的細(xì)分，如頸膜、足部護(hù)理產(chǎn)品，基于場景的細(xì)分，熬夜護(hù)膚，換季敏感期護(hù)膚，醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚等等。近年來，高效變美成為品牌方吸引消費(fèi)者的主流賣點(diǎn)，如雅詩蘭黛宣傳“3周改善黑眼圈、+25%加速淡紋”、蘭蔻宣傳的“7天見證眼周發(fā)光改變”等一系列數(shù)據(jù)無不在向外彰顯其產(chǎn)品的效率。（圖2）愈發(fā)追求“速效、強(qiáng)效” 圖2圖片來源：雅詩蘭黛、蘭蔻天貓旗艦店“效率”暗合當(dāng)下的“快文化”，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的工作和生日益繁忙，消費(fèi)者愈發(fā)追求速度和效率，期望在最短時(shí)間內(nèi)得到最好的結(jié)果，方便速食、外賣等品類也隨之壯大。消費(fèi)者對于美妝品類同樣如此，他們需要更加速效、強(qiáng)效的變美手段。在此之，美妝品類也像藥品、保健品等極致追求功效的品類一樣，按“速效”、“長效”出現(xiàn)了分化。除了整個(gè)社會環(huán)境變化帶來的全人群都會發(fā)生的心智變化，當(dāng)然，這些心智變化在Z世代身上體現(xiàn)的更為明Z世代因其生長環(huán)境還具有更獨(dú)特的心智特征。包容化態(tài)越發(fā)多元化、

醫(yī)美消費(fèi)開始飛入尋常百姓家身邊提起“醫(yī)美”的親朋好友越來越多，打開大眾點(diǎn)評、抖音總是會看到醫(yī)美機(jī)構(gòu)的內(nèi)容推薦不用懷疑醫(yī)美確實(shí)正在以驚人的速度增長數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模近2000億，過往五年復(fù)合增速高達(dá)24.1%，預(yù)計(jì)2023年我國醫(yī)美市場規(guī)模將突破3000億元大關(guān)。而90后現(xiàn)已成為醫(yī)美消費(fèi)的主力軍，占醫(yī)美人群半壁江山，醫(yī)美用戶平均第一次整形時(shí)間已經(jīng)從28歲下降到22歲。隨著Z世代消費(fèi)能力的加強(qiáng)，我國醫(yī)美滲透率也將有極大提升空間。（圖3）圖圖3:中國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模（2015-2023E）2015 2016 2017 2018 2019 20202021E2022E市場規(guī)模(億元)1220990780640+24.1%18901520292023403600醫(yī)美崛起的背后來自心智的轉(zhuǎn)變。Z世代的思想觀念較上一代人更加獨(dú)立、多元、包容。過去由于“身體發(fā)膚，受之父母”的固有思想觀念，大眾對于改變原生五官形態(tài)的醫(yī)美手段抱有偏見。而隨著觀念的開放、明星的帶動效應(yīng)，以及醫(yī)美市場過去十年的教育人們對醫(yī)美持有更客觀的認(rèn)知不再戴“有色眼鏡看待醫(yī)美消費(fèi)，也不再“談?wù)儭?，而是更愿意為自己變美投資。此外，相比于其他變美方式，醫(yī)美手段更加速效、強(qiáng)效，在快節(jié)奏的大環(huán)境下，醫(yī)美消費(fèi)更是受到消費(fèi)者追捧。青少年化妝不再是錯(cuò)，美妝市場正逐漸低齡化如今越來越多青少年加入美妝大軍，抖音的素人街拍中不乏妝容精致的初中生，也不乏坐擁千萬粉絲的青少年美妝博主?！蔼?dú)二代的自我多元意識和年輕父母的包容性造就了美妝市場“早熟。父母那代人小時(shí)候在家偷穿媽媽的高跟鞋，偷用口紅還會被罵不學(xué)好。而當(dāng)代家長對于子女的愛美行為越發(fā)地理解和包容，一些“90后”家長甚至還會帶小女孩打耳洞、粘睫毛。美妝市場正逐漸低齡化，化妝、護(hù)膚已不再是成年人的專屬?！澳蓄伣?jīng)濟(jì)”正在崛起，成為消費(fèi)新增長點(diǎn)男性越來越舍得為美消費(fèi)，美妝“他經(jīng)濟(jì)”正在蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚品過去4年復(fù)合增速達(dá)18.9，遠(yuǎn)高于全品類的11.2；2020年0后男性彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超00后女性其中00后男性購買粉底液的增速是女性的2倍眼線的增速是女性的4倍……。之前男性洗臉只用一塊肥皂解決，而當(dāng)代男性越來越精致，護(hù)膚、化妝流程甚至比女生還復(fù)雜，美容院里年輕男性的身影也越來越多。市場上已經(jīng)誕生如朗仕等男性護(hù)膚品牌，也有如理然、JCB等男性個(gè)人護(hù)理品牌。（圖4）圖圖4:中國男性護(hù)膚品與護(hù)膚品行業(yè)增速對比（2017-2020）CGR:18.9%CGR:11.2%6.5%202019.4%14.7%2019護(hù)膚品17.0%13.2%2018男性護(hù)膚品0.020175.0%10.0%10.8%15.0%21.6%20.0%25.0%17.8%30.0%早“化妝=娘的理念藩籬讓男性被阻擋在美妝市場之外但隨著時(shí)代發(fā)展“顏值即正義”成為了“Z世代”消費(fèi)新理念，年輕男性不會再因?yàn)榛瘖y而難為情，人們也不會帶著有色眼鏡看待化妝的男性。“男顏經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)開始成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。帶來文化自信

中國審美的熱度正在升溫小紅書等社交平臺任意搜“國貨美妝“中國風(fēng)”都會出現(xiàn)上萬+條內(nèi)容，主打中國風(fēng)的國貨美妝正在受到越來越多年輕人青睞過去歐美妝容受到追捧鼻梁打陰影顴骨刷修容等提升面部立體度的手法是化妝常規(guī)操作現(xiàn)如今消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來中國風(fēng)也可以這么美年輕一代消費(fèi)者紛紛身穿印有大寫“中國”字樣的T恤出街、畫著中式妝容、身著漢服在迪士尼拍照等行為都在彰顯他們對于中國審美的認(rèn)可。(圖5、圖6)圖5圖5圖6Z世代生長在中國崛起的時(shí)代，因而他們對于國家實(shí)力尤為自信，這進(jìn)一步激發(fā)了自身文化自信，使得Z世代消費(fèi)者對于中國審美的自信也愈發(fā)高漲。Z世代的身體力行讓大家看到原來中國審美才是美學(xué)天花板。外國消費(fèi)者看中國：中國力量初現(xiàn)，全球年輕人更加看好中國中7界不同年齡段人群對41~5018~402.202.35中7界不同年齡段人群對41~5018~402.202.352.402.302.202.10輕消費(fèi)者因?yàn)榱私庵袊汤C工藝的優(yōu)勢而認(rèn)為中國的服裝是高品質(zhì)的做工良的甚至海外消費(fèi)者會認(rèn)為東方女性看起來皮膚更細(xì)膩年輕從而認(rèn)為中國護(hù)膚品也極具優(yōu)勢。(圖7)隨著中國的國際地位不斷提升以及中國品牌走出國門的不斷耕耘，中國品牌已經(jīng)滲透到海外消費(fèi)者的衣食住行各個(gè)領(lǐng)域而SheinTikok華為等品牌的不斷壯大更是使得中國企業(yè)正在擺脫中國只是制造的帽子而開始向中國品牌甚至是中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變海外消費(fèi)者可能會產(chǎn)生被中國品牌牽著鼻子走的擔(dān)憂，但這種觀念更多來自老一輩人的刻板印象而年輕人傾向于將新趨勢和新發(fā)展視為機(jī)遇跨越代際來看中國已在贏得年輕群體的信心而這也意味著贏得未來線下才是新鮮事

近年來集合小眾品牌國潮品牌的線下新興美妝集合店開始受到Z世代青睞年輕人在閑暇之余紛紛前往話梅、調(diào)色師等線下門店購物、打卡。據(jù)報(bào)道，調(diào)色師部分門店日均客流可高達(dá)1.4萬+人次。（圖8）對于60后、70后消費(fèi)者來說在線下商店購物是他們生長的時(shí)代最為普遍的購物模式，隨著淘寶、京東等電商巨頭在千禧年后興起，網(wǎng)購對于這一代消費(fèi)者更為新鮮。不同于上一代人，Z世代消費(fèi)者的成長階段恰好趕上了互聯(lián)網(wǎng)興起的浪潮?？梢哉f，年輕人就是生長在互聯(lián)網(wǎng)的一代。因此，網(wǎng)購于他們而言并不新鮮。相反，線下探店的體驗(yàn)才可以激發(fā)他們的興趣。同時(shí)，新興美妝集合店依靠空間美學(xué)吸引年輕人駐足、打卡，這背后抓住了年輕人在分享時(shí)代的社交心理，即只要能出片就值得在社交軟件分享。所以每逢節(jié)假日，年輕人的朋友圈就會被長沙文和友、成都太古里等一眾地標(biāo)刷屏。而這些社交軟件成為天然傳播途徑，吸引更多年輕人打卡、分享，賦予這些線下場所源源不斷的生命力。圖82品類機(jī)會

心智中的小格子不斷分化，這是商業(yè)發(fā)展的原動力，分化的力量來自不斷誕生的新品類。從微觀層面，消費(fèi)者往往“以品類思考，以品牌表達(dá)”，她們有興趣的是品類，而不是品牌，類才是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。21世紀(jì)，若想在既有品類中推出新品牌，不僅花費(fèi)高昂，而且前途未卜，而開創(chuàng)一個(gè)新品類，并在新品類中推出新品牌，幾乎總能獲得成功。因，開創(chuàng)品類并打造品類之王是21世紀(jì)商業(yè)競爭和打造品牌的第一法則。通過Z世代消費(fèi)者的心智洞察，美妝市場存在諸多品創(chuàng)新的機(jī)會，值得企業(yè)深思。重構(gòu)行業(yè)格應(yīng)單一功效護(hù)重構(gòu)行業(yè)格

心智中的小格子不斷分化給護(hù)膚品市場帶來新的機(jī)會，功效是消費(fèi)者購買護(hù)膚品的根本訴求，按功效對護(hù)膚品進(jìn)行分化順應(yīng)心智的基本認(rèn)知，然而，目前頭部品牌與行業(yè)的做法卻大多違背心智規(guī)律，這一錯(cuò)位蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)機(jī)會。目前絕大部分護(hù)膚品品牌旗下包含多種功效的產(chǎn)品每一款產(chǎn)品也多“功效”，比如S2神仙水的“煥發(fā)晶瑩剔透美肌”，功效不明、含糊不清；又如小棕瓶的“十維年輕”，仿佛十全大補(bǔ)、面面俱到。（圖9、圖10）圖9 圖10圖11 圖12

圖片來源：S-II官網(wǎng)、雅詩蘭黛天貓旗艦店更重要的是，無論是品牌方還是渠道方，均將產(chǎn)品形態(tài)作為護(hù)膚品最高層級的分類方式化妝水精華乳液面霜…而這些又有何意義？消費(fèi)者不要一瓶又一瓶不同質(zhì)地的護(hù)膚品相反真正有價(jià)值的是功效功效是消費(fèi)者買護(hù)膚品時(shí)最看重的因素消費(fèi)者需要的是一“美白產(chǎn)品“保濕產(chǎn)品而并不在乎到底是保濕精華還是保濕面霜這些看似細(xì)致的產(chǎn)品劃分不過是商圖圖13護(hù)膚品產(chǎn)品形態(tài)化妝乳液精華功效美抗

多推出一款SU的理由罷了。（圖11、圖12）認(rèn)知分化S行業(yè)分化：順應(yīng)認(rèn)知蘊(yùn)藏巨大機(jī)會品牌與渠道現(xiàn)有的做法背離消費(fèi)者最基本的心智規(guī)律：其一，消費(fèi)者購買護(hù)膚品時(shí)最看重功效效果是其使用護(hù)膚品的終極訴其二消費(fèi)者做購買策時(shí)以功效“最小單元來選擇產(chǎn)品這兩點(diǎn)足以給新品牌留出巨大的改變局的機(jī)會。功效是護(hù)膚品中最重要的品類分化，聚焦單一趨勢性功效的護(hù)膚品品牌也大有可為試想一個(gè)聚焦美白的專業(yè)護(hù)膚品品牌匹配有力的品牌名視覺形象和一個(gè)十全大補(bǔ)品牌，哪一個(gè)消費(fèi)者會更買賬呢？（圖13）—定位—定位“東方妝容”的“東方彩妝”大有可

彩妝一直是各大品牌的兵家必爭之地，多年來，歐美彩妝稱霸中國市場，中國人自己的彩妝一直勢弱。近年來，民族文化的復(fù)興為中國彩妝的崛起提供了前所未有的心智基礎(chǔ)。但從目前市場上涌現(xiàn)出來“國潮彩妝品牌的表現(xiàn)來看撼動歐美品牌的地位仍道阻且長究其原因?qū)χ袊蕣y核心價(jià)值的錯(cuò)誤定義是不可忽視的戰(zhàn)略誤區(qū)。中國彩妝仍然存在重新定義，進(jìn)而打破歐美品牌壟斷局面的機(jī)會。彩妝在美妝品類占比不斷提升，增速領(lǐng)跑其它美妝品類伴隨我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)，居民收入水平的不斷提，國內(nèi)消費(fèi)者的彩妝消0達(dá)6億，占美妝全品類，較5年提升。增速來，過去五年達(dá)的圖小貼士：彩妝產(chǎn)品主要指用小貼士：彩妝產(chǎn)品主要指用于臉部眼部唇部的美妝產(chǎn)品其主要作用是利用色彩變化賦予皮膚色彩，使之更具魅力。圖14：中國彩妝及化妝品行業(yè)市場規(guī)模及增速（2015-2020）20202019非彩妝市場規(guī)模(億元)201820172016彩妝市場規(guī)模(億元)2015458641583682326930552908347284333931577.8% 2451942041023616596 11.5%51824677+19.0%+10.4%而帶動我國彩妝品類未來持續(xù)增長的核心動力將來自于年輕一代對于彩妝高頻消。截至020年，中國彩妝市場中Z世代占比62%，中國彩妝用戶平均年齡為24.1歲。隨著流行品味更迭與社媒彩妝教育普，年輕消費(fèi)群體傾向于持續(xù)擴(kuò)充其彩妝品類與風(fēng)格、消費(fèi)愈發(fā)高頻化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年年輕一代購買的時(shí)尚零售品類中，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品購買頻率最高。（圖15）定位“東方妝容”的“東方彩妝”品類將開辟新市場我國彩妝市場風(fēng)格種類繁多，常見的主要有日系彩妝、韓系彩妝、歐美系妝。消費(fèi)者習(xí)慣使用某一體系的彩妝來打造對應(yīng)風(fēng)格的妝容。日系妝容強(qiáng)調(diào)可愛甜美，所以日系彩妝會重點(diǎn)突出元?dú)猓噬弦蚤偕?、粉色系為主；產(chǎn)品組合上以眼影、腮紅、口紅、散粉為主；產(chǎn)品質(zhì)地上更細(xì)膩；產(chǎn)品外觀上主要凸顯有

分100彩妝市場消費(fèi)者年齡2%2%26% 62%質(zhì)感的精致外形。韓系妝容強(qiáng)調(diào)打造輕薄透氣的裸妝，所以韓系彩妝的色彩較為淡雅，以裸色系為主；產(chǎn)品組合上以眼影、粉底液、口紅為主；為打造裸妝感，產(chǎn)品著色度普遍稍弱；產(chǎn)品包裝凸顯清新氣質(zhì)。歐美系彩妝整體妝容較為濃烈，強(qiáng)調(diào)突出面部立體感，所以打造歐美系妝容必不可少的是陰影、高光、遮瑕等彩妝產(chǎn)品組合；歐美彩妝盤子大、色號多，普遍遮蓋力很強(qiáng)而且易上色；產(chǎn)品包裝上也更具色彩沖擊力。目前我國彩妝市場前五廠商市場占有率近六成，其中，前四廠商均為歐美彩妝品牌，合計(jì)市場占有率超五成，東方彩妝品牌寥寥無幾。（圖16）盡管不同風(fēng)格彩妝的選擇性較高，但近幾年隨著國風(fēng)的崛起，唐詩宋詞、敦

18-24歲25-29歲30-34歲

35-39歲40歲以上煌壁畫里的中式美人的妝容也受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。民族文化自信情緒的持續(xù)高漲，為“東方彩妝”品類的發(fā)展提供了強(qiáng)大的心智基礎(chǔ)。適合東方膚質(zhì)S東方妝容：

有1:布情況（21品牌市場占花西子未抓準(zhǔn)“東方彩妝”品類的核心價(jià)值在打造“東方彩妝”品類的道路上，花西子本可有更大的空間。2017年成立的花西子以“東方、國風(fēng)”為品牌定位，2020年，憑借大手筆營銷實(shí)現(xiàn)年銷售額近30億元的業(yè)績雖也算成績不俗但花西子在定“東方彩妝”品類時(shí)并未踩準(zhǔn)其最大的價(jià)值東方彩妝遠(yuǎn)不止30億目前花西子傳播“東方彩妝以花養(yǎng)妝核心是想突出花西子的彩妝以花為原料更滋養(yǎng)皮膚。然而“以花養(yǎng)妝”帶來的“養(yǎng)膚”的利益點(diǎn)更契合護(hù)膚品品類，而非花西子所屬的彩妝品類的核心關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者對于彩妝的關(guān)注點(diǎn)更多地是在妝容效果，而非添加哪些成分對皮膚更好，更大的“東方彩妝”的品類機(jī)會依然存在。

39.8%7.3%美寶蓮迪奧(Dior)蘭蔻(Lanome)

23.3%10.9%9.4%9.3%歐萊雅(L'Oal)卡姿蘭其它開創(chuàng)“東方妝容彩妝”新品類的兩點(diǎn)指引圍繞“東方妝容”定義品類而非僅推廣產(chǎn)品定義一個(gè)全新的品類遠(yuǎn)比單純的推廣產(chǎn)品的回報(bào)大得多。目前市場上有一國風(fēng)彩妝品牌相繼推出鴨蛋粉（中式散粉、青花瓷胭脂（中式腮紅）等產(chǎn)品，但如果品牌方只是單純地宣傳這些產(chǎn)品特點(diǎn)，那么這些產(chǎn)品將淪為市面上的散粉和腮紅大軍中的一員，只不過是具有偏中式的包裝形態(tài)和產(chǎn)品名罷了。品類創(chuàng)新的根本是定義品類，也就是基于消費(fèi)者的心智，挖掘產(chǎn)品的差異化價(jià)值，構(gòu)建出“類上的不同比如“東方彩妝是更適合打造東方妝容的一類不同的彩妝這使得品牌開辟了一個(gè)全新的戰(zhàn)場，占據(jù)了心智中一個(gè)獨(dú)立的“小格子”。開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，是商業(yè)世界里最廣普的成功模式，也是回報(bào)最大的成功模式。構(gòu)建系統(tǒng)的品類設(shè)計(jì)體系除了賦予新品類一個(gè)傳播上的定義這一定義更是指引一系列戰(zhàn)略環(huán)節(jié)“揮棒”。新品類需要圍繞品類定義進(jìn)行品類設(shè)計(jì)，即在命名、產(chǎn)品、渠道等各環(huán)節(jié)全面構(gòu)建“東方彩妝”品類。對手可能復(fù)制某一項(xiàng)活動，但是難以復(fù)制全面的配稱系統(tǒng)，系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱將構(gòu)筑新品類護(hù)城河。如在產(chǎn)品及產(chǎn)品組合層面真正做出與歐美彩妝的區(qū)別，圍繞東方妝容進(jìn)行全面創(chuàng)新；在命名及視覺層面，運(yùn)用體現(xiàn)“東方妝容”定位的名字和元素構(gòu)建新品類差異等等。都應(yīng)該探索成為全球品牌的可能性?！比蚧倪^程中邁向全球主義的時(shí)代。每一個(gè)成功的民族品牌“20世紀(jì)是企業(yè)民族主義的時(shí)代，21世紀(jì)是公司業(yè)務(wù)在逐漸——艾·里斯有望打造全球品都應(yīng)該探索成為全球品牌的可能性?！比蚧倪^程中邁向全球主義的時(shí)代。每一個(gè)成功的民族品牌“20世紀(jì)是企業(yè)民族主義的時(shí)代，21世紀(jì)是公司業(yè)務(wù)在逐漸——艾·里斯有望打造全球品

全球護(hù)膚品市場是由歐美企業(yè)和品牌主導(dǎo)的成熟市場，隨著近年來國內(nèi)市場一系列新興國產(chǎn)護(hù)膚品牌的崛起，海外市場也將成為未來中國品牌的突破重點(diǎn)中國護(hù)膚品要想打造全球品牌需抓“草本趨勢借力我國某一特定的中草藥國家心智資源實(shí)現(xiàn)海外市場突圍。中國護(hù)膚品牌發(fā)展現(xiàn)狀：國內(nèi)市場為核心，尚未走向全球中國護(hù)膚品牌業(yè)務(wù)重心仍集中在國內(nèi)，在國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的市場份額約為28.5%，領(lǐng)先于歐洲、美國和日韓等外資品牌，占據(jù)最高市場份額。盡管我國護(hù)膚品發(fā)展較早，國內(nèi)第一個(gè)化妝品品牌甚至可追溯至1830年，但發(fā)展至，中國護(hù)膚品品牌在全球護(hù)膚品市場卻難覓影蹤。全球護(hù)膚品幾大巨頭，歐萊雅、拜爾斯道夫、雅詩蘭黛等長期占據(jù)市場優(yōu)勢地位。反觀中國護(hù)膚品牌在海外卻沒有數(shù)一數(shù)二品牌2019年中國化妝品出口數(shù)量為21萬噸僅占全球護(hù)膚品不足2%（圖17、圖18）25.1%28.5%12.5%14.7%19.2%場1:率分布情況（2125.1%28.5%12.5%14.7%19.2%

有1:布情況（21廠商市場占10.0%4.9%4.6%4.3%4.1%72.1%中國品歐洲品美國品

日韓品其它

歐萊雅拜爾斯道雅詩蘭黛

聯(lián)合利資生堂其它小貼士：所謂國家心智資小貼士：所謂國家心智資源，是指每個(gè)國家在消費(fèi)者心智中占據(jù)的獨(dú)特的認(rèn)知主要包括國家標(biāo)簽及優(yōu)勢品類如果一個(gè)品牌能夠利用好自己國家獨(dú)特的心智資源，就有可能成為全球品牌善于利用國家心智資源的品牌將比不善利用或不會利用的品牌占據(jù)明顯的競爭優(yōu)勢。整體平穩(wěn)，“草本”的結(jié)構(gòu)性趨勢日益顯著2019年全球護(hù)膚品規(guī)模近1400億美元，年復(fù)合增速約4.5%，整體呈平穩(wěn)上漲態(tài)勢。盡管全球護(hù)膚品品類整體平穩(wěn)，但依舊存在結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會。由于消費(fèi)者對健康的日益關(guān)注，草本護(hù)膚品正在高速成長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年全球草本護(hù)膚品規(guī)模為13億美，預(yù)計(jì)未來五年CGR將達(dá)9.%，遠(yuǎn)超全球護(hù)膚品行業(yè)平均增速。中國護(hù)膚品打造全球品牌的機(jī)會：借助具有國家心智資源的明確的中草藥即便中國護(hù)膚品在海外市場尚無優(yōu)勢，但企業(yè)可以借助我國固有的中草藥的國家心智資源聚焦中草藥護(hù)膚品進(jìn)行海外突圍自我國加入WO開始“方神藥”從未停止探索海外的市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，209年我國中藥商品出口總額達(dá)4.19億美元，較2017年增長10.4%。認(rèn)知來看，中草藥是中國特有的資源，在海外消費(fèi)者心智中占據(jù)絕對優(yōu)勢。海外消費(fèi)者普遍認(rèn)為中藥具有功效好的優(yōu)勢。而新冠疫情下，板藍(lán)根、連花清瘟膠囊等中草藥的爆紅再次讓海外消費(fèi)者領(lǐng)略了中草藥的神秘力量。“我曾經(jīng)在中國留“我曾經(jīng)在中國留學(xué)，那個(gè)時(shí)候感冒吃了中藥效果很好，現(xiàn)在回國就只能在亞馬遜買了?！薄绹M(fèi)者“從我記事起我祖母就用這個(gè)，現(xiàn)在我打完球手腕疼我就會貼這個(gè)產(chǎn)自中國的藥貼。”——法國消費(fèi)者過往中國企業(yè)出海都會著重研究對應(yīng)國家的文化、法律等外在條件，進(jìn)評估出海打造全球品牌的機(jī)會，但卻往往忽視了最重要也是最本質(zhì)的國家心智資源。中國護(hù)膚品牌有望借助我國中草藥的國家心智資源進(jìn)行品類創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全球突圍。圖圖19“百草”S“單一”：佰草集逆風(fēng)翻盤仍需進(jìn)一步聚焦成立于1998年的佰草集定位為“中草藥護(hù)膚品”，初期借助“中草藥”國家心智資源使其有過一度的輝煌，將紅旗插到法國、英、德國、美國等國外市場，刮起了一陣陣“中國風(fēng)”，銷售額曾一度到達(dá)25億元。然而，佰草集雖主打中草藥護(hù)膚品但從其品牌名也可看出其產(chǎn)品添加多種中草藥正是因“佰草集使其難以說清產(chǎn)品具體明確的功效只能“煥顏等泛功效作為賣點(diǎn)隨著消費(fèi)者對明確功效的愈發(fā)追求，添加多種中草藥、泛功效的佰草集越來越難以獲得如今消費(fèi)者的青睞。2020年上半年佰草集虧損923萬元。而2019的虧損面已達(dá)224萬元，在一年半時(shí)間里，佰草集已虧損1.59億。只是單純的打出“中草藥護(hù)膚品”，而并未明確中草藥成分及功效讓佰草集輝煌不再。反觀韓國品牌雪花秀，其最為人熟知的是人參系列產(chǎn)品，也是其主推的王系列，采用韓國的國家心智資源之一——高麗紅參作為主要成分，并聚焦該成分帶來的“抗衰”功效，年銷售額突破萬億韓元。（圖19）中國護(hù)膚品牌借助我國中草藥的心智資源打造全球品牌需要注意的是，應(yīng)焦某一特定具有中國國家心智資源的中草藥而非多種成分因?yàn)樵谛闹侵小安菟帯笔莻€(gè)偽品類，只能代表“溫和”、“治本”等特性。各種中草藥都有各自不同的功效，具體的成分才能對應(yīng)明確的功效。寬泛的概念遠(yuǎn)不及聚焦的力量來得，寬泛也不易建立一個(gè)明確有力的價(jià)值。宣傳多種中草藥帶來的“煥顏”的功效遠(yuǎn)比不過宣傳人參帶來的“抗衰”的功效有威力。如2的AR掘蘊(yùn)藏諸多新品類機(jī)會

意識形態(tài)越發(fā)多元化、包容化的趨勢下，彩妝市場逐漸低齡化，“男顏經(jīng)濟(jì)”開始崛起。青少年、男性成為美妝消費(fèi)新勢力，而挖掘新勢力群體的差異化需求將為企業(yè)帶來諸多新品類機(jī)會?！暗妄g彩妝”新品類隨著社會包容性的增強(qiáng)及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，美妝市場存在低齡化的趨。而目前市場上并未有真正的針對低齡人群的“低齡彩妝”這一品類。因此對于彩妝品牌來說，存在打造“低齡彩妝”這一新品類的機(jī)會。而開創(chuàng)“低齡彩妝”品類的重點(diǎn)在于著重挖掘低齡人群與其它人群化妝的差異化需求，從而圍繞差異化需求進(jìn)行品類設(shè)計(jì)，如青少年的皮膚更嬌嫩、膚質(zhì)更好無需過多遮瑕，意味著在產(chǎn)品研發(fā)層面需不含刺激成分、打造的底妝更為清透等。男性高勢能美妝品類的分化機(jī)會，如“男性防脫洗發(fā)水”“男顏經(jīng)濟(jì)”趨勢下，存在基于男性高勢能美妝品類分化的機(jī)會。所謂“高勢能品類”，即能夠解決該人群最為關(guān)注的問題或需求的品類。最關(guān)注的問題存在專屬的機(jī)會，這背后是消費(fèi)者對專業(yè)化的需求。對于男性而言，脫發(fā)是該人群在外貌上最為高發(fā)，也是最為關(guān)注的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有超過2.5億人正在遭遇“頭頂危機(jī)”，在工作壓力和不健康的作息下，越來越多“90后”加入到脫發(fā)大軍中脫發(fā)正呈年輕化趨勢而脫發(fā)人群中男性脫發(fā)群體人數(shù)居多超1.6億成年男性中平均每4人就有1人脫發(fā)。男性脫發(fā)以20至40歲男性為主，30歲左右發(fā)展最快，比上一代人的脫發(fā)年齡提前了20年。盡管目前清揚(yáng)、沙宣、海飛絲等品牌也有防脫洗發(fā)水產(chǎn)品，但并未有任何個(gè)品牌聚焦男性人群打造“男性防脫洗發(fā)水”這一高勢能品類，心智中男性防脫洗發(fā)水品類也并沒有統(tǒng)一的心智首選。因此“男性防脫洗發(fā)水”品類將極具想象空間，有望誕生一個(gè)數(shù)十億級別的專家品牌。基于男性差異化需求的產(chǎn)品品類創(chuàng)新，如“潔面泥”、“遮瑕霜”過去相較龐大的女妝市，男性美妝市場總是被傳統(tǒng)化妝品企業(yè)忽視。而伴隨“男顏經(jīng)濟(jì)”的崛起，基于男性人群差異化需求的美妝產(chǎn)品的品類創(chuàng)新存在巨大發(fā)展?jié)摿?。男性美妝現(xiàn)狀：需求旺盛，但真正挖掘差異化需求構(gòu)筑新品類的品牌寥寥無幾據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年男性消費(fèi)者整體護(hù)膚滲透率達(dá)49%，而男士專用的護(hù)膚品滲透率僅1%，這意味著大部分男性消費(fèi)者都在使用男女通用的產(chǎn)品。專男性設(shè)計(jì)的護(hù)膚品在心智中天然具備分化基礎(chǔ)，隨著男顏經(jīng)濟(jì)的崛起，此市場未來將非?？捎^。但目前大部分品牌在這一市場上的做法并不理想，這也是導(dǎo)致男性護(hù)膚品滲透率低的原因之一。在男性專用產(chǎn)品中，大部分護(hù)膚品牌只是設(shè)有男士產(chǎn)品線，只有朗仕等為不多的幾個(gè)獨(dú)立的男性護(hù)膚品牌。并且大部分男士護(hù)膚品并未充分挖掘男性的差異化需求，構(gòu)建新品類。朗仕的男性洗面奶雖指出男女在清潔產(chǎn)品上的需求不同，但在產(chǎn)品成分、品類名上并未下足功夫，未充分對比女性潔面產(chǎn)品。相比之下，JCB更進(jìn)一步，推出新品類“潔面泥”，在成分上，JCB潔面泥使用礦物火山泥，帶來更適男士的凈澈力。傳播上，JCB教育男性消費(fèi)者“女生要用洗面奶，男士要用面泥”，并給新品類以新的名字“潔面泥”。（圖20）彩妝品類來看，男性對于彩妝的需求同樣旺盛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，男生海淘購買彩妝的增速已超過女生，其中，男生購買粉底液的增速更是達(dá)到女生的2倍。但市面上的男性彩妝主要是女性彩妝品牌下的男士系列，如BoydeChael就是Chanel推出的男士彩妝系列，目前尚未有廣為人熟知的聚焦男士彩妝的品牌。把握“男性美妝”新品類的兩點(diǎn)指引開創(chuàng)一系列產(chǎn)品新品類“男性美妝”產(chǎn)品在各個(gè)維度與女性產(chǎn)品均存在差異，這也是新品類成立根本。將各產(chǎn)品打造為一系列的產(chǎn)品新品類，通過精準(zhǔn)構(gòu)建新品類的差異化，教育男性消費(fèi)者使用專為男性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品品類，如基于男性膚質(zhì)粗糙、出油多、毛孔大等特點(diǎn)，將男士專用的洗面奶打造為“潔面泥”、將男士專用的粉底打造為“遮瑕霜”等一系列產(chǎn)品新品類。

圖圖20圖片來源：雪花秀天貓旗艦店獨(dú)立新品牌，與新品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)延伸?！毖由臁！薄懊恳粋€(gè)新品類都需要一個(gè)新的品牌名，而不是既有品牌名的——艾·里斯首先，品牌是某一品類的代表，在消費(fèi)者的心智中，一個(gè)品牌名通常最能代表的只是某一品類。一個(gè)有力的品牌名需關(guān)聯(lián)其所在的品類，不存在一個(gè)可以同時(shí)寓意兩個(gè)品類的品牌名。其次，消費(fèi)者的心智更容易接受一個(gè)標(biāo)注新品類的新品，新品牌可以帶來新奇效應(yīng)，令消費(fèi)者和媒體更容易關(guān)注，同時(shí)也更容易引發(fā)對新品類的話題和口碑效應(yīng)。獨(dú)立新品牌對于打造新品類至關(guān)重要?！p醫(yī)美連鎖化，把握醫(yī)美市場結(jié)構(gòu)性機(jī)—輕醫(yī)美連鎖化，

隨著消費(fèi)者對美妝速效、強(qiáng)效的追求和消費(fèi)理念的輕松化，近十年醫(yī)美產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持兩位數(shù)的高增長。分析各類型醫(yī)美市場的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)藏著全國連鎖化的大品牌機(jī)，也存在“小而美”的細(xì)分機(jī)會。輕醫(yī)美存在全國連鎖化的機(jī)會我國醫(yī)美市場整體集中度極。2020年我國有超過1.3萬家醫(yī)療美容整形機(jī)構(gòu)，以中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)為主、占比超0%，而大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)如美萊、藝星、伊美爾等市占率不到5%，第一品牌規(guī)模也僅為30億量級。（圖21）醫(yī)美市場分為手術(shù)類（重醫(yī)美）與非手術(shù)（輕醫(yī)美）類兩種，也就是心智中的“開刀”與“不開刀”。相比于重醫(yī)美，以注射類、光電類為代表的圖22:中國醫(yī)美及輕醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模及增速（2015-2020）2018 2019 2020輕醫(yī)美市場規(guī)模美增速（億元）2016 2017醫(yī)美市場規(guī)模（億元）201579062078047036064018901520 1310圖22:中國醫(yī)美及輕醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模及增速（2015-2020）2018 2019 2020輕醫(yī)美市場規(guī)模美增速（億元）2016 2017醫(yī)美市場規(guī)模（億元）201579062078047036064018901520 13101020+29.2%+24.1%990 122001.030.47%0.43%3美萊 朗姿藝星 伊美華韓 其它

96.37%

輕醫(yī)美門檻更低，因此有更高的市場接受度和復(fù)購率。我國輕醫(yī)美市場以快于行業(yè)整體的增速持續(xù)放量，近五年復(fù)合增速達(dá)29.2%，高于醫(yī)美大品類的24.1%。（圖22）行業(yè)角度來看手術(shù)類醫(yī)美門檻高頻率低價(jià)格貴復(fù)購低群體相對非手術(shù)類醫(yī)美均反之。從認(rèn)知來看，消費(fèi)者對兩類醫(yī)美項(xiàng)目的預(yù)期、謹(jǐn)慎度、需求也都不同。無論從事實(shí)還是認(rèn)知上來看，兩者都是不同的品類。目前，幾家頭部連鎖機(jī)構(gòu)均為大而全的發(fā)展模式，給后進(jìn)品牌留出聚焦突圍的機(jī)會。醫(yī)美依賴名醫(yī)，尤其是決策成本高、差異化大的手術(shù)類項(xiàng)目，消費(fèi)者更看重名醫(yī)的價(jià)值。這時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的大型連鎖品牌幾乎沒有優(yōu)勢。這也是醫(yī)美行集中度低的核心原因。而輕醫(yī)美項(xiàng)目的個(gè)體差異相對較小，對名醫(yī)的依賴也更低，更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化，此時(shí)，連鎖大品牌的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，輕醫(yī)美市場的集中度有望進(jìn)一步整合。因此，存在聚焦輕醫(yī)美項(xiàng)目的全國連鎖機(jī)構(gòu)的機(jī)會。重醫(yī)美存在高端、?？苾纱髾C(jī)會由于重醫(yī)美市場的專業(yè)化壁壘更，消費(fèi)者更愿意為名醫(yī)、差異化服務(wù)付溢價(jià)。后進(jìn)品牌在重醫(yī)美市場存在高端側(cè)翼的機(jī)會，如同明星只會去超高端私人診所面診，利潤也非常可觀。另一方面，消費(fèi)者對重醫(yī)美項(xiàng)目效果的更加看重也帶來了?？漆t(yī)美機(jī)構(gòu)的機(jī)會，專科醫(yī)院在認(rèn)知中更專業(yè)、更