保健食品現(xiàn)狀及推廣策略

保健食品現(xiàn)狀及推廣策略白曄峰2009年8月17日目錄一、保健食品開發(fā)歷程

二、保健食品發(fā)展定位三、在線產(chǎn)品推廣策略四、新產(chǎn)品營銷策略目錄第一部分、保健食品開發(fā)歷程

保健食品開發(fā)歷程（一）產(chǎn)品開發(fā)及銷售狀況產(chǎn)品名稱開發(fā)時(shí)間淘汰時(shí)間最高年銷售額勁牌米酒1997年2004年1300萬元濃縮山楂果醋1998年2004年200萬元烏龍茶1999年1999年60萬元野酸棗汁1999年2004年200萬元即飲山楂果醋1999年2002年200萬元玉米爽2000年2002年150萬元烏梅汁2001年2002年50萬元即飲蘋果醋2001年2002年50萬元薄荷水2002年2002年0.5萬元桔片爽2003年——5329萬元涼茶2004年2006年400萬元金銀花露2004年2009年300萬元生力元2005年————保健食品開發(fā)歷程（二）產(chǎn)品開發(fā)案例分析從產(chǎn)品開發(fā)、銷售等信息中，我們可以發(fā)現(xiàn)有存在以下不足：1、所有產(chǎn)品平均壽命幾乎只有三年時(shí)間，壽命稍長的是米酒和桔片爽，而這兩個(gè)產(chǎn)品都是高度同質(zhì)化且沒有多少科技含量的產(chǎn)品。2、三年前開發(fā)的產(chǎn)品幾乎是全軍覆沒，不管是質(zhì)量較好、消費(fèi)者評價(jià)較高的產(chǎn)品，還是質(zhì)量不穩(wěn)定、消費(fèi)者評價(jià)不好的產(chǎn)品。3、部分產(chǎn)品質(zhì)量未經(jīng)充分論證，在進(jìn)入了市場后，產(chǎn)品力不足，推廣失敗情有可原。保健食品開發(fā)歷程（三）產(chǎn)品開發(fā)案例分析飲品開發(fā)失誤的原因有：1、有戰(zhàn)略規(guī)劃，無戰(zhàn)術(shù)投入。2、營銷上重渠道，輕策略。3、對飲品沒有恒心，缺少堅(jiān)持。4、穿新鞋，走老路。5、技術(shù)開發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品概念不成熟，質(zhì)量不穩(wěn)定。6、虛擬生產(chǎn)技術(shù)不成熟。保健食品開發(fā)歷程（四）產(chǎn)品開發(fā)案例分析產(chǎn)生飲品開發(fā)失誤應(yīng)汲取的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：1、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一，步調(diào)高度一致。2、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)功能性保健食品研發(fā)。3、堅(jiān)持營銷創(chuàng)新，建立特色渠道。4、要加強(qiáng)保健食品的品牌建設(shè)，做好品牌營銷。5、改革和完善保健食品的生產(chǎn)管理和質(zhì)量控制。保健食品開發(fā)歷程（五）產(chǎn)品開發(fā)小結(jié)1、保健飲品是可以通過整合公司現(xiàn)有資源進(jìn)行運(yùn)作的，且能使資源得到更加合理地利用，并且能產(chǎn)生直接效益或邊際效應(yīng)。2、規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)生效益的產(chǎn)品不適于由公司組織生產(chǎn)，因公司不具備飲料生產(chǎn)相應(yīng)的硬件和軟件資源，雖公司曾經(jīng)為飲料如米酒、烏龍茶和涼茶的生產(chǎn)投入過硬件建設(shè)，但因起點(diǎn)低，缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)，操作不當(dāng)造成浪費(fèi)。另從花之露及桔片爽的成本來看，公司生產(chǎn)成本遠(yuǎn)大于產(chǎn)品引進(jìn)的成本，自主大規(guī)模生產(chǎn)飲料的時(shí)機(jī)還未成熟。3、公司不易主導(dǎo)來充當(dāng)飲料行業(yè)的領(lǐng)先者，我們的主業(yè)是保健酒而不是飲料，其開發(fā)模式應(yīng)該與酒有本質(zhì)區(qū)別，更多的應(yīng)該是勇于去試，在公司平臺下，通過引進(jìn)產(chǎn)品，我們僅做營銷這一段，掌握市場，定位不求全而求專。目錄第二部分、保健食品發(fā)展規(guī)劃

保健食品發(fā)展規(guī)劃（一）樹立健康食品專家形象，獲得消費(fèi)者對“勁牌”的認(rèn)可與信賴，勁牌健康產(chǎn)業(yè)群體真正借助“勁牌”的影響力，成就勁牌公司的百年健康事業(yè)。從“專業(yè)化保健酒企業(yè)”成長為“專業(yè)化保健食品企業(yè)”，從“釀酒”企業(yè)脫胎為“食品”企業(yè)，企業(yè)品牌內(nèi)涵擴(kuò)大，企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更為廣闊。明確了勁牌公司要做“專業(yè)化保健酒企業(yè)”的定位，并逐步向保健食品方向發(fā)展，開拓健康白酒、功能飲料等保健產(chǎn)品，為保健食品生產(chǎn)奠定良好基礎(chǔ)。一九七○年代率先研發(fā)滋補(bǔ)保健酒，逐步轉(zhuǎn)向保健酒生產(chǎn)經(jīng)營，從此明確了企業(yè)發(fā)展方向——從事健康產(chǎn)業(yè)。保健酒生產(chǎn)企業(yè)專業(yè)化保健酒企業(yè)專業(yè)化保健食品企業(yè)勁牌健康產(chǎn)業(yè)公司以保健酒為主計(jì)劃開發(fā)非酒類保健食品保健食品發(fā)展展規(guī)劃（二））樹立健康食品品專家形象，，為勁牌注入入更多的健康和和保健元素，，獲得消費(fèi)者者對“勁牌”的的認(rèn)可與信賴賴，成就勁牌牌公司的百年健康康事業(yè)。開發(fā)保健飲品品符合公司““專業(yè)化保健健食品企業(yè)””要求，有益于走走技術(shù)型路線線而非規(guī)模型型道路。普通飲品的市市場競爭激烈烈，與公司保保健食品專家家形象有一定定差距，其附加值值很難形成原原始積累，不不足以支撐飲飲品事業(yè)的發(fā)發(fā)展，必須提升產(chǎn)產(chǎn)品的健康內(nèi)內(nèi)涵，花之露露和涼茶是一一種嘗試。一九九五年公公司開始生產(chǎn)產(chǎn)純凈水，隨隨后開發(fā)了勁勁牌米酒、果果醋、烏龍茶、酸棗棗汁、烏梅汁汁、桔片爽，，所有產(chǎn)品的的開發(fā)策略是是利用公司已有生產(chǎn)產(chǎn)資源開發(fā)跟跟隨性飲品。。保健內(nèi)涵飲品品（2003-2007））保健飲品（2007-2010））保健食品（2010-20…保健食品正在在從開發(fā)普通通飲品向開發(fā)保保健飲品轉(zhuǎn)型型普通飲品（1995-2003））保健食品發(fā)展展規(guī)劃（三））發(fā)展原則1、借助公司中藥藥現(xiàn)代化技術(shù)術(shù)平臺，著力力開發(fā)符合公公司定位的保保健產(chǎn)品，實(shí)實(shí)現(xiàn)中藥保健健飲料的產(chǎn)品品開發(fā)和突破破，不斷豐富富公司保健食食品專家形象象。2、落實(shí)保健食品品“一主多元元”的戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展規(guī)劃，集集中資源，通通過甄選和市市場測試、市市場求證，于于經(jīng)營年度內(nèi)內(nèi)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略產(chǎn)產(chǎn)品（一主））的選型確定定和市場驗(yàn)證證。同時(shí)，嘗嘗試市場定制制類產(chǎn)品（多多元）的開發(fā)發(fā)并完善運(yùn)作作機(jī)制。3、通過有效的市市場細(xì)分手段段，確定保健健食品目標(biāo)市市場，用合適適的產(chǎn)品類型型、高標(biāo)準(zhǔn)的的產(chǎn)品力及服服務(wù)滿足細(xì)分分市場需求，，實(shí)現(xiàn)市場破破局，開辟保保健食品新品品類，創(chuàng)造并并搶占藍(lán)海市市場。保健食品發(fā)展展規(guī)劃（四））發(fā)展原則4、以保健食品戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)標(biāo)為基準(zhǔn)，開開發(fā)滿足中藥藥理論的高附附加值產(chǎn)品，，形成獨(dú)特的的產(chǎn)品賣點(diǎn)，，用符合目標(biāo)標(biāo)市場特點(diǎn)的的包裝及組合合傳播方式，，形成一定的的競爭壁壘，，有效占領(lǐng)消消費(fèi)者心智。。5、根據(jù)保健食品品的特征差異異，選擇不同同的市場及渠渠道進(jìn)行試銷銷推廣，有選選擇性的與具具有飲料推廣廣資源及經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的經(jīng)銷商合合作，充分運(yùn)運(yùn)用價(jià)格杠桿桿的力量，嘗嘗試對區(qū)域市市場進(jìn)行價(jià)格格改革和優(yōu)化化，以提高產(chǎn)產(chǎn)品效益。6、積極與保健食食品行業(yè)內(nèi)各各企業(yè)及相關(guān)關(guān)咨詢顧問公公司交流溝通通，獲取市場場前沿的產(chǎn)品品信息及營銷銷咨詢。通過過合作交流引引進(jìn)產(chǎn)品、技技術(shù)及適合公公司保健食品品發(fā)展的營銷銷模式，以促促進(jìn)保健食品品開發(fā)和推廣廣工作的快速速發(fā)展。目錄第三部分、在在線產(chǎn)品推廣廣策略在線產(chǎn)品推廣廣策略——桔片爽歷年銷售情況況單位：萬元在線產(chǎn)品推廣廣策略——桔片爽蜜橘的特點(diǎn)是是含有豐富的的維生素C和尼克酸等，，可起到降低低人體中血脂脂和膽固醇的的作用。糖水水桔罐頭除了了保持產(chǎn)品特特點(diǎn)外，還需需做到唯美爽爽口。因此，，桔片爽定位位為“質(zhì)如鮮鮮果、營養(yǎng)豐豐富、清新爽爽口”的糖水水桔罐頭。產(chǎn)品品定定位位第一一品品牌牌目目標(biāo)標(biāo)2008-2009經(jīng)營營年年度度公公司司已已確確定定將將桔桔片片爽爽產(chǎn)產(chǎn)品品打打造造成成為為糖糖水水桔桔罐罐頭頭行行業(yè)業(yè)第第一一品品牌牌。。1、市市場場占占有有率率第第一一2、產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)第第一一3、品品牌牌價(jià)價(jià)值值第第一一在線線產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣策策略略———桔片片爽爽產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)桔片片爽爽產(chǎn)產(chǎn)品品主主要要以以單單獨(dú)獨(dú)食食用用和和二二、、三三線線市市場場禮禮品品消消費(fèi)費(fèi)為為主主，，場場所所主主要要存存在在于于家家庭庭和和休休閑閑場場合合，，整整瓶瓶分分享享的的消消費(fèi)費(fèi)特特性性尚尚未未出出現(xiàn)現(xiàn)。。為為此此，，桔桔片片爽爽產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)計(jì)計(jì)劃劃以以252g包裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主，，以以便便攜攜裝裝、、禮禮品品裝裝及及鐵鐵罐罐裝裝產(chǎn)產(chǎn)品品為為輔輔。。新新品品將將計(jì)計(jì)劃劃于于11月份上上市，，將豐豐富產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，，提升升市場場競爭爭力。。品名規(guī)格定位252g桔片爽1*12日常消費(fèi)252g桔片爽禮品裝1*6*4節(jié)慶消費(fèi)240g桔片爽便攜裝1*24休閑消費(fèi)312g/425g桔片爽鐵罐裝1*12日常及休閑消費(fèi)在線產(chǎn)產(chǎn)品推推廣策策略——桔片爽爽價(jià)格策策略為與““產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)第一一”、、“品品牌價(jià)價(jià)值第第一””目標(biāo)標(biāo)對應(yīng)應(yīng)，桔桔片爽爽產(chǎn)品品價(jià)格格應(yīng)略略高于于其他他競爭爭品牌牌，具具體可可隨著著產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵的豐豐富及及產(chǎn)品品包裝裝形式式的不不斷變變更，，適時(shí)時(shí)對價(jià)價(jià)格體體系進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)整和和完善善，并并成為為行業(yè)業(yè)內(nèi)的的價(jià)格格標(biāo)桿桿。渠道策策略結(jié)合桔桔片爽爽產(chǎn)品品消費(fèi)費(fèi)特性性和目目標(biāo)購購買者者的消消費(fèi)場場所，，其產(chǎn)產(chǎn)品目目標(biāo)銷銷售區(qū)區(qū)域以以城市市周邊邊、縣縣級和和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場場為主主，城城市中中心城城區(qū)為為輔。。終端端類型型為中中小型型連鎖鎖超市市和社社區(qū)便便利店店為主主，休休閑場場所和和餐飲飲為在線產(chǎn)品推推廣策略——桔片爽市場布局省份核心市場成長型市場培育型市場山西銷售額在1000萬以上銷售額在500萬-1000萬之間100-500萬臨汾運(yùn)城、大同、呂梁、太原、朔州陽泉、忻州、晉中、晉城、長治湖北銷售額在100萬以上銷售額在50萬-100萬之間20-50萬武漢、咸寧黃岡北、黃岡南、宜昌、陽新、廣水其他市場河北銷售額在100萬以上銷售額在20萬-50萬之間10-20萬保定廊坊、唐山、秦皇島、藁城其他市場江蘇銷售額在100萬以上銷售額在40萬-100萬之間20-40萬鹽城泰州、淮安、徐州、南京其他市場安徽銷售額在50萬以上銷售額在30萬-50萬之間10-30萬宣城安慶、蕪湖、合肥其他市場河南銷售額在50萬以上銷售額在30萬-50萬之間10-30萬洛陽新鄉(xiāng)、開封、鄭州其他市場黑龍江銷售額在50萬以上銷售額在20萬-50萬之間10-20萬大慶哈爾濱、齊齊哈爾其他市場在線產(chǎn)品推推廣策略——桔片爽市場推廣策策略1、常規(guī)活動動覆蓋率提升升活動、街街批陳列活活動、中小小型商超陳陳列活動等等。2、特殊渠道道開發(fā)餐飲、網(wǎng)吧吧、棋牌室室等特殊消消費(fèi)場所開開發(fā)。3、消費(fèi)拉動動活動針對開發(fā)型型市場開展展。在線產(chǎn)品推推廣策略——瓶裝水銷售區(qū)域在黃石區(qū)域域進(jìn)行銷售售。銷售額最高年銷售售額達(dá)到銷售前景將于2009年9月退出市場場。在線產(chǎn)品推推廣策略——桶裝水銷售區(qū)域域在黃石區(qū)區(qū)域進(jìn)行行銷售。。銷售額最高年銷銷售額達(dá)達(dá)到580萬元。銷售前景景受產(chǎn)能限限制，預(yù)預(yù)計(jì)本經(jīng)經(jīng)營年度度銷售600萬元。在線產(chǎn)品品推廣策策略——生力元開發(fā)歷程程1、“藥瓶瓶”階段段開發(fā)時(shí)間間：2006年5月15日—2008年6月27日，歷時(shí)時(shí)773天。開發(fā)方向向：此階階段產(chǎn)品品定位為為保健功功能飲料料，由于于開發(fā)初初期受日日加滿、、力保健健等產(chǎn)品品影響，，導(dǎo)致開開發(fā)方向向與此類類型產(chǎn)品品較為相相仿，產(chǎn)產(chǎn)品差異異性和獨(dú)獨(dú)特性不不足，并并脫離公策略調(diào)整：因產(chǎn)品未取得保健批文，無法上市試銷，且內(nèi)容物細(xì)菌指標(biāo)超標(biāo)，導(dǎo)致最終放棄。2、“模仿”階段開發(fā)時(shí)間：2009年4月20日—2009年6月1日，歷時(shí)42天。開發(fā)方向：此階段明確將產(chǎn)品定位為普通飲品，并要求三年內(nèi)申報(bào)保健批文，雖然從定位上擺脫了日加滿、力保健等產(chǎn)品束縛，但由于內(nèi)容物與“紅?！碑a(chǎn)品過度相似，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏獨(dú)特性及賣點(diǎn)。策略調(diào)整：因內(nèi)容物與“紅?！边^于相仿，未體現(xiàn)差異化和獨(dú)特性，故對產(chǎn)品策略再次調(diào)整。在線產(chǎn)品品推廣策策略——生力元開發(fā)歷程程3、“差異異化”階階段開發(fā)時(shí)間間：2009年6月11日—至今。開發(fā)方向向：在對對前兩階階段工作作總結(jié)和和分析的的基礎(chǔ)上上，結(jié)合合公司中中藥現(xiàn)代代化技術(shù)術(shù)優(yōu)勢，，并綜合合考慮市市場潛力力和需求求，明確確將生力力元產(chǎn)品品定位為為緩解疲疲勞、免免疫調(diào)節(jié)節(jié)的中草草藥植物物飲料。。并同時(shí)時(shí)在技術(shù)術(shù)方面，，與研發(fā)發(fā)人員多多輪專題題溝通產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)目標(biāo)后后達(dá)成共共識；在在策略方方面，制制定產(chǎn)品品策略，，并明確確目標(biāo)人人群、銷銷售渠道道、價(jià)格格定位等等，使目目標(biāo)及要要求更加加清晰和和具體。。根據(jù)既定定產(chǎn)品開開發(fā)規(guī)劃劃，現(xiàn)階階段已對在線產(chǎn)品品推廣策策略——生力元總結(jié)分析析1、定位不不準(zhǔn)確，，導(dǎo)致策策略不明明確。生力元產(chǎn)產(chǎn)品在立立項(xiàng)開發(fā)發(fā)后，分分別經(jīng)歷歷三次重重大方向向調(diào)整，，無論是是“藥瓶瓶階段””，或是是“模仿仿階段””，還是是“創(chuàng)新新階段””，其都都代表著著三種迥迥然不同同的方向向和策客觀而言，正因?yàn)樯υa(chǎn)品在開發(fā)之初定位不準(zhǔn)確，進(jìn)而使產(chǎn)品策略不明確，開發(fā)成果偏離公司目標(biāo)及市場需求，最終導(dǎo)致兩次開發(fā)都以失敗而結(jié)束。在線產(chǎn)品品推廣策策略——生力元由于缺乏對市場潛力、自身優(yōu)勢的準(zhǔn)確認(rèn)識，導(dǎo)致產(chǎn)品規(guī)劃不清晰，定位模糊，無法將產(chǎn)品策略貫穿于整個(gè)項(xiàng)目中各個(gè)階段，致使項(xiàng)目各階段無法達(dá)到精神統(tǒng)一。在不夠清晰的產(chǎn)品規(guī)劃前提下，各階段工作各自為戰(zhàn)，最終拼合而成的產(chǎn)品包裝、內(nèi)容物、策略無法有機(jī)融合，導(dǎo)致在成果評審階段，不斷修正，變更頻繁。檢視生力元產(chǎn)品一路歷程，由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，在指導(dǎo)思想不明確的前提下，導(dǎo)致后期部分成果偏離產(chǎn)品策略，重復(fù)修正，消耗巨大時(shí)間和人力成本。在線產(chǎn)品品推廣策策略——生力元總結(jié)分析析3、儲備不不充分，，導(dǎo)致開開發(fā)周期期較長。。轉(zhuǎn)化角度回頭頭反思生力元元開發(fā)過程，，如若在“藥藥瓶階段”，，或是“模仿仿階段”、““創(chuàng)新階段””就具備技術(shù)術(shù)儲備能力，，能在策略調(diào)調(diào)整后，馬上上將成熟技術(shù)術(shù)予以實(shí)現(xiàn)，，則將極大縮縮減產(chǎn)品開發(fā)發(fā)周期。飲料料行業(yè)特性，，決定著企業(yè)業(yè)必須具有前前瞻性和強(qiáng)大大的技術(shù)支撐“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”體現(xiàn)在飲品行業(yè)中則更為貼切，高程度競爭的市場不會給我們寬容的時(shí)間去從事產(chǎn)品開發(fā)，要占得先機(jī)，則必須提前儲備。在線產(chǎn)品推廣廣策略——生力元總結(jié)分析4、平臺不完善善，導(dǎo)致開發(fā)發(fā)工作受阻。。生力元“藥瓶瓶階段”開發(fā)發(fā)周期最長，，歷時(shí)773天，在產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)容物、包裝裝均已定型，，“整裝待發(fā)發(fā)”之刻才發(fā)發(fā)現(xiàn)不具備保保健批文，無無法上市試銷銷。通過此教教訓(xùn)反映出，，在保健食品品開發(fā)中，技技術(shù)、生產(chǎn)硬硬件設(shè)施的不不足，同樣制制約著產(chǎn)品開開發(fā)進(jìn)程。目前由于公司司不具備生產(chǎn)產(chǎn)保健功能飲飲料的生產(chǎn)資資源（如保健健食品批文等等資源不足）），也是影響響產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)進(jìn)程重要因素素。在線產(chǎn)品推廣廣策略——生力元產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概念生力元選用藥藥食同源的優(yōu)優(yōu)質(zhì)天然中草草藥植物原料料，運(yùn)用中藥藥現(xiàn)代化技術(shù)術(shù)精心研發(fā)而而成，產(chǎn)品香香氣淡雅、酸酸甜適宜、口口感醇厚、余余味清純，具具有緩解疲勞勞、免疫調(diào)節(jié)節(jié)的保健功能能。2、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位：緩緩解疲勞、免免疫調(diào)節(jié)的中中草藥植物飲飲料，不含酒酒精的勁酒，，作為不飲酒酒人群的首選選；目標(biāo)消費(fèi)者：：26－55歲（以26－35歲為核心）、、收入穩(wěn)定、、在外就餐頻頻率較高，且且對健康較為為關(guān)注的消費(fèi)渠道選擇：以餐飲市場為主，以零售市場為輔；價(jià)格定位：結(jié)合市場現(xiàn)狀，擬采取高價(jià)值、高價(jià)格策略。在線產(chǎn)產(chǎn)品推推廣策策略——生力元元互動議議題1、假如如你是是生力力元產(chǎn)產(chǎn)品負(fù)負(fù)責(zé)人餐飲終端主導(dǎo)飲品為王老吉、旺旺等、鮮榨果汁。生力元功能定位為緩解疲勞，但如何與餐飲終端結(jié)合。目錄錄第四部部分、、新產(chǎn)產(chǎn)品營營銷策策略新產(chǎn)品品營銷銷策略略為何要要推廣廣新產(chǎn)產(chǎn)品？？新產(chǎn)品品營銷銷策略略新產(chǎn)品品分類類新品品牌重新定位產(chǎn)品：如生力元現(xiàn)有產(chǎn)品：針對全新區(qū)域市場而言（如桔片爽）現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富：新包裝、新口味（如無糖中國勁酒等）現(xiàn)有產(chǎn)品的包裝升級：如桔片爽產(chǎn)品新產(chǎn)品有時(shí)是多種條件同時(shí)具備：如金眠酒（名稱更改、包裝升級、品質(zhì)升級。）（注：公司常說的新產(chǎn)品以前兩種類型新產(chǎn)品為主）新產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷策策略略新產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求消費(fèi)費(fèi)需需求求消費(fèi)費(fèi)者者有有求求新新、、求求奇奇的的消消費(fèi)費(fèi)心心理理；；消費(fèi)費(fèi)者者的的個(gè)個(gè)性性需需求求原原因因衍衍生生出出新新的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場；；老產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期的的終終結(jié)結(jié)；；隨著著社社會會環(huán)環(huán)境境的的變變化化，，消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求是是曾曾多多樣樣化化技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)升級；競爭需要搶占細(xì)分市場份額：隨著市場競爭的加劇，企業(yè)間競爭重心必然從企業(yè)品牌走向產(chǎn)品品牌，公司不能僅僅停留在大規(guī)模生產(chǎn)和公司品牌的層面上，這樣就會把正出現(xiàn)的有利可圖的細(xì)分市場推給競爭對手，并使自己陷入大眾市場的價(jià)格戰(zhàn)之中，因此必須確立品類優(yōu)勢并在類別中完善產(chǎn)品線，培育新產(chǎn)品品牌。豐富品類結(jié)構(gòu)：公司通過新產(chǎn)品的運(yùn)作一方面可以降低綜合成本，增強(qiáng)競爭力，同時(shí)對主導(dǎo)產(chǎn)品形成品牌烘托和保護(hù)，打擊競爭對手。應(yīng)對競爭：根據(jù)競爭對手情況，從戰(zhàn)術(shù)層面推出應(yīng)對性的新產(chǎn)品。新產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷策策略新產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展需需要要企業(yè)業(yè)定定位位：：勁品牌戰(zhàn)略：公司要發(fā)展，就要有新產(chǎn)品。一個(gè)成功的產(chǎn)品品牌不足以支撐勁牌“名牌戰(zhàn)略”和“百年品牌”的目標(biāo)。新的增長點(diǎn)：公司進(jìn)行新產(chǎn)品推廣如果成功，將給公司帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和新的利潤增長點(diǎn)，為公司后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)樹立強(qiáng)烈的信心，甚至對未來成長發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。銷售資源的利用：渠道網(wǎng)絡(luò)、營銷人員的有效利用是公司在現(xiàn)階段進(jìn)行新產(chǎn)品推廣的主要目的之一，以整體降低營銷資源的維護(hù)成本，同時(shí)增加利潤，因此作為營銷資源的核心部分，營銷人員進(jìn)行新產(chǎn)品推廣是職責(zé)所在——是必須的！新產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷策策略略新產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求員工工發(fā)發(fā)展展需需要要個(gè)人人的的素素質(zhì)質(zhì)提提高高：：對對于于任任何何一一個(gè)個(gè)人人而而言言，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的個(gè)人的能力展現(xiàn)：對于公司而言，對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度要比對現(xiàn)有成熟產(chǎn)品高很多，所以營銷人員在新產(chǎn)品推廣中的業(yè)績最容易得到體現(xiàn)，同樣能力的不足也會因新產(chǎn)品推廣固有的難度而明顯——（勁酒在新市場同樣是新產(chǎn)品）。個(gè)人的發(fā)展機(jī)會：新產(chǎn)品推廣快速發(fā)展或者成功，則會增加若干崗位，創(chuàng)造更好的平臺，給員工提供了發(fā)展的機(jī)會。新產(chǎn)品營營銷策略略新產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)識要素素公司對新新產(chǎn)品的的定位：：戰(zhàn)略還還是戰(zhàn)術(shù)術(shù)？計(jì)劃劃拓展區(qū)區(qū)域？競競爭導(dǎo)向向還是其其它？試試銷還是新產(chǎn)品的市場定位：目標(biāo)人群、核心利益與訴求；新產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)：包裝、配方、功能、口感、保質(zhì)期等；新產(chǎn)品基本營銷策略：SWOT、4P、4C；新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢：競爭環(huán)境、競爭策略、產(chǎn)品優(yōu)勢；新產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量狀況：產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、批文證書、質(zhì)量隱患及危機(jī)處理措施；新產(chǎn)品應(yīng)采取的推廣方案。新產(chǎn)品營營銷策略略上市籌備備消費(fèi)者的的需求可可能性：：需求的方法和形式（需要型的產(chǎn)品、需求型的產(chǎn)品、欲望型的產(chǎn)品）主動需要還是被動需要（主動需求的產(chǎn)品未必就有市場）潛在需求還是功效需求（潛在需要的大小？功效需求的各異）市場潛量：潛量的大小現(xiàn)在與未來潛量區(qū)域市場潛量消費(fèi)形式：消費(fèi)者的購買形式影響消費(fèi)者因素新產(chǎn)品營營銷策略略市場細(xì)分分市場細(xì)分分：根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者對不同同產(chǎn)品的的不同欲欲望和需需求以及及不同的的購買行行為和購購買習(xí)慣慣，把相相對整個(gè)個(gè)市場劃劃分為若若干有意意義的消消費(fèi)群的的過程。。市場細(xì)分分的根本本原因在在于消費(fèi)費(fèi)需求差差異化。。對市場場的細(xì)分分實(shí)質(zhì)在在于對需需求的劃劃分。市場細(xì)分分的根本本目的在在于為企企業(yè)尋找找目標(biāo)市市場、尋尋求市場場定位提提供依據(jù)據(jù)。市場細(xì)分分的核心心內(nèi)容在在于制定定成功的的劃分依依據(jù)。新產(chǎn)品營營銷策略略有效細(xì)分分條件可衡量性性：細(xì)分分市場的的規(guī)?？色@取性：指能有效地進(jìn)入和滿足細(xì)分市場?？墒芤嫘裕褐讣?xì)分市場足夠大、足夠有利可圖?？尚袆有?指能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場的有效方案。新產(chǎn)品營營銷策略略目標(biāo)市場市場的的定位位要準(zhǔn)準(zhǔn)（兩者者有無無區(qū)別別）消費(fèi)者者是誰誰？購買者者是誰誰？推廣給給誰年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)能能力性別新產(chǎn)品品營銷銷策略略目標(biāo)市市場定定位市場定定位：：是指指消費(fèi)費(fèi)者把把本產(chǎn)產(chǎn)品與與競爭爭產(chǎn)品品相比比較，，從而而具有有了對對該產(chǎn)產(chǎn)品的的知覺覺、印印象、、和感感覺的的符合合體。。市場定定位案案例：：海飛絲絲：去去屑專專家。。海爾———真真誠到到永遠(yuǎn)遠(yuǎn)———服務(wù)務(wù)勁酒：：保健健酒專專家婷美：：美體體修形形百事可可樂：：全球球新一一代的的選擇擇。茅臺：：國酒酒茅臺臺。金利來來：男男人的的世界界太太口口服液