南京房地產(chǎn)住宅項目項目建議書

XX項目建議第一章序?qū)懺谇懊娌呗?，激發(fā)需求的工作。如何通過觀點的導(dǎo)入去激發(fā)消費者的需求是我們之所長。第一章探索第一節(jié)我們在哪里？我們處在新堯新城地理屬性的——核心位置關(guān)于新堯新城新堯新城屬于大城北的概念，原有經(jīng)濟、配套基礎(chǔ)較好，當(dāng)?shù)鼐用穸?，購買力有支撐和保障。隨著改造和升級換代，原有開發(fā)量小，需求尚未釋放，潛在購買力大關(guān)于新堯新城的思考未來地鐵7、8號線經(jīng)過新堯新城，其中8號地鐵延長線過江，直達六合機場地鐵未通前遠(yuǎn)離主城，目前靠區(qū)域內(nèi)13條公交線通往市區(qū)，較為便利新堯新城連接仙林、邁皋橋兩大密集居住區(qū)，即將成為繼過渡居住區(qū)為主流生活圈周邊產(chǎn)業(yè)支撐有限，住宅需求力量不足，區(qū)域產(chǎn)品類型單一、競爭能力偏弱，未來土地存量大，市場競爭不確定性強第二節(jié)我們的戰(zhàn)場我們處在新堯新城市場屬性的——任重道遠(yuǎn)截止到4月08日為止，南京地區(qū)在售住宅項目共261個。

近一個月內(nèi)，共有4個項目的銷售價格出現(xiàn)上漲，4個項目的銷售價格出現(xiàn)下跌，另有253個項目的銷售價格與之前持平。所有在售住宅項目的銷售均價為14234元/平方米，近半年來持平。南京市房價走勢棲霞區(qū)房價走勢截止到今年3月低，南京棲霞區(qū)區(qū)在售住宅項目平均價格為12190元/平方。樓盤名稱本月均價上月均價歷史最高價歷史最低價上城名苑12000120001200012000復(fù)地新都國際17500175001750017000銀河灣卓苑90009000200007898金域中央廣場14000140001500013000蘇寧環(huán)球朝陽山待定未定00新城金郡11000110001250011000天正桃源30000300003000023000金地明悅待定未定00上城風(fēng)景90009000110009000世茂外灘新城30000300003000011000項目周周邊樓樓盤房房價走走勢指標(biāo)對對比，，項目目周邊邊市場場價格格升幅幅不大大，整整體低低迷項目名稱銀河灣卓苑盈嘉香榴灣靜港花谷金地明悅新城金郡紫金北郡建筑面積5.4萬10萬1萬20萬13萬3萬容積限高密度綠地1.124米30%30%1.950米25%40%1.324米30%30%2.4520米30%35%2.260米20%30%1.26020%30%物業(yè)類型花園洋房疊加別墅小高層、高層洋房高層高層多層樓面地價392530902529387543102803項目周周邊樓樓盤產(chǎn)產(chǎn)品一一覽表表指標(biāo)對對比，，項目目周邊邊產(chǎn)品品線單單一，，同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品競爭爭明顯顯本案新堯新新城“造城”規(guī)劃居住覆覆蓋277公頃住宅宅開開發(fā)發(fā)面面積積可可達達400萬平平米米未來來板板塊塊土土地地存存量量巨巨大大新堯堯新新城城規(guī)規(guī)劃劃有有276.83萬平平米米的的住住宅宅用用地地，，占占到到整整個個新新城城規(guī)規(guī)劃劃用用地地的的40%以上上。。根根據(jù)據(jù)南南京京市市土土地地儲儲備備中中心心的的出出讓讓計計劃劃，，堯堯化化門門地地區(qū)區(qū)后后期期將將還還有有大大量量的的住住宅宅土土地地供供應(yīng)應(yīng)，，像像后后期期陸陸續(xù)續(xù)將將出出讓讓解解放放村村地地塊塊和和新新堯堯新新城城5、6地塊塊等等都都是是以以住住宅宅用用地地為為主主的的地地塊塊；；已已公公布布上上市市地地塊塊約約66萬平平米米新堯堯新新城城“造城城”，可可開開發(fā)發(fā)面面積積達達400萬項目目區(qū)區(qū)域域土土地地市市場場截至至今今日日，，南南京京總總體體住住宅宅可可售售套套數(shù)數(shù)為為34987套如以月均均銷售量量來計算算，現(xiàn)階階段去化化最快的的板塊為為下關(guān)，，其次為為浦口和和雨花而去化速速度較慢慢的為城城中、江江寧板塊塊，由于于上市量量較大，，在無新新增量情情況下須須消化周周期超過過一年。。棲霞板塊塊由于上上市量較較大，去去化較為為緩慢，，為日后后銷售增增加難度度南京住宅宅可售量量分析整體市場場低迷銷售策略略轉(zhuǎn)向““以價換換市”市場進入入品牌之爭爭、品質(zhì)質(zhì)之爭板塊供大大于求，，價格升升幅不明明顯板塊存量量大，銷售速速度一般般，后期期銷售壓壓力較大大關(guān)于項目目市場的的思考所以就目目前市場場而言我我們?nèi)绾魏文苊摲f穎而出？？獨樹一一幟！第三節(jié)我我們們的“份量”“高度精準(zhǔn)準(zhǔn)提煉項項目價值值，并發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題”——項目資本本核心競爭爭力寫真真用時間賺賺空間→核心區(qū)域域，未來來發(fā)展?jié)摑摿薮蟠笥眯膽B(tài)賺姿態(tài)態(tài)→剛需量身身定制，，入住品品質(zhì)樓盤盤用理性賺感性→大間距樓樓距、不不變質(zhì)環(huán)環(huán)境用價格賺價價值→通膨之后后，高而不貴的定價用眼光賺前景→未來三條條地鐵交交匯地段，絕版優(yōu)勢勢我們核心心競爭力力所要面面臨四大大問題1.對區(qū)域同同質(zhì)樓盤盤是取一一種迎合合、繞道道、還是是抗擊的的態(tài)度？？2.在什么情情況下可可以讓我我們項目目生活更更有價值值？3.在什什么么情情況況下下可可以以讓讓“剛需需樓樓盤盤”變得得比比“高配配置置樓樓盤盤”更有有價價值值？？4.在什什么么情情況況下下可可以以讓讓自自己己和和競競爭爭對對手手旗旗幟幟鮮鮮明明地地區(qū)區(qū)分分？？誰都都不不想想說說因因為為價價格格便便宜宜而而入入住住一一個個配配套套發(fā)發(fā)展展相相對對滯滯后后的的片片區(qū)區(qū)；；雖然然事事實實上上可可能能是是的的；；但。。如如果果加加點點生生活活氣氣息息；；加加點點文文化化優(yōu)優(yōu)雅雅；；加加點點現(xiàn)現(xiàn)代代品品味味；；事情情應(yīng)應(yīng)該該會會有有所所不不同同……第四節(jié)我我們們的“上帝”迎合“上上帝”，，“上帝帝”才會會罩著你你——客群分析析我們的唯唯一戰(zhàn)場場就是消消費者的的內(nèi)心，，了解我我們戰(zhàn)場場的地形形，哪些些高地已已被其他他的品牌牌占領(lǐng)，，哪些高高地雖然然有利但但憑我們們的實力力占領(lǐng)不不了，有有些平地地我們可可以很容容易占領(lǐng)領(lǐng)但對我我們沒利利，我認(rèn)認(rèn)為策略略的重心心就在于于用什么么樣手法法以我們們的產(chǎn)品品作為軍軍隊去攻攻占消費費者心中中的某個個有利的的高地。?？蛻糁髁α^(qū)域：：堯化門機會客戶戶區(qū)域：：仙林邁邁皋橋橋鄰近近鄉(xiāng)鎮(zhèn)邊緣客群群區(qū)域：：主城其他他區(qū)域客戶主力機會客戶邊緣客群客群來源源區(qū)域分分析清晰界定定并巧妙妙地拍對對了目標(biāo)標(biāo)人群的的馬屁，，才能成成功分類典型客戶置業(yè)動機客戶級別

客戶特征堯化門板塊普通工薪階層自住低端對價格敏感，總價承受能力低，需求的戶型面積小活動半徑小，就近置業(yè)，區(qū)域化私營業(yè)主自住或投資中、高端對價格關(guān)注度小，希望能有較優(yōu)良的居住環(huán)境配套及未來學(xué)樣等設(shè)施需求較高大城北區(qū)域拆遷戶自住或投資中低端不愿住安置房，而希望住商品房對價格敏感，區(qū)域化特征明顯換房、改善居住環(huán)境自住中端為子女、老人購置新房看重生活配套區(qū)域就近置業(yè)仙林板塊教師等泛公務(wù)員自住或投資中、高端收入較高且穩(wěn)定，對于高端物業(yè)接受能力強置業(yè)區(qū)域跨度相對較大，追求居住品質(zhì)和環(huán)境注重子女教育軟件園等企業(yè)中高層管理人員自住中端就近置業(yè)，上班方便，更青睞小戶型產(chǎn)品看重物業(yè)品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境，注重品牌主城其他區(qū)域新南京人自住中低端為落戶而在南京遍看重仙林人文環(huán)境和良好學(xué)區(qū)二次或多次置業(yè)，以類別墅舒適型產(chǎn)品為主客戶主力力區(qū)域-堯化門客客群構(gòu)成成原住民

原住民第二代生意人開發(fā)園客客群私企業(yè)主主

中大大企業(yè)中中高管企企業(yè)白白領(lǐng)/基層技術(shù)術(shù)人員客戶主力力區(qū)域-堯化門客客群分析析客戶類型客戶特征經(jīng)濟實力客戶量置業(yè)選擇產(chǎn)品推薦原住民老一代有較強的地緣情結(jié)，對新堯抗性??；為子女置業(yè)可能選擇高性價品質(zhì)好商品房較強堯化門地區(qū)常住人口8萬。新堯新城4萬人左右普通公寓舒適居家戶型/大平層第二代希望走出新堯，對新事物接受度較高，但為了父母可能就近置業(yè)，追求社區(qū)環(huán)境家庭實力較強中高檔公寓實用型三房外地生意人方便照看生意，傾向就近置業(yè)，關(guān)注物管、生活配套，居住舒適度較強外來生意人80%都有定居南京的打算，其中買房是首選附近中高檔物業(yè)實用型三房企業(yè)人員企業(yè)白領(lǐng)對新堯印象原始，經(jīng)濟實力有限，追求性價比，舒適度一般當(dāng)前新港園內(nèi)規(guī)模企業(yè)約有44家，整體員工數(shù)在3萬以上，其中中層占10%-15%，約4000人左右，高管占2%，約600人城中公寓實用型兩房、三房中層管理根本升級居住環(huán)境，以居住環(huán)境、社區(qū)環(huán)境為優(yōu)先考慮條件，講究身份匹配較強高端樓盤舒適性居家產(chǎn)品/大平層高層管理/私企業(yè)主強客群需求求總結(jié)關(guān)鍵詞環(huán)境舒舒適度生生態(tài)品品質(zhì)客群需求求總結(jié)如右圖所所示，隨隨著新堯堯新城周周邊產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈的快快速發(fā)展展，隨之之帶來的的污染日日益嚴(yán)重重，區(qū)域域內(nèi)污染染較重的的概念已已經(jīng)在根根深蒂固固，客群群對居住住環(huán)境生生態(tài)化的的渴望，，現(xiàn)已如如同荒漠漠中尋綠綠洲一般般強烈。?？腿核栊枨?品質(zhì)和綠綠色生活活環(huán)境同樣的地地段，價價格超值值同樣的住住宅，品品質(zhì)更優(yōu)優(yōu)放遠(yuǎn)視野野，是環(huán)環(huán)保公園園里的家家更是綠氧氧鮮境縈縈繞的家家是別人加加價買景景觀一線線而我們選選擇免費費送千噸噸鮮氧換個觀點點，這才才是生活活的價值值客群需求求總結(jié)開始給項項目定位位……第二章出出路第一節(jié)定定位位定位的引引導(dǎo)性和和領(lǐng)導(dǎo)力力我們要建立并傳傳播一種種前所未有有的樓盤形形象。1、用新觀觀念引導(dǎo)導(dǎo)市場2、用生活活情境吸吸引市場場3、用先驅(qū)驅(qū)地位聚聚焦市場場一個迷人人而有效效的差異異化產(chǎn)品品概念：：“富氧公公園式生生活理想想家”我們就是是：公園園式富氧氧生活。。我們不不是炒作作，不是是豪宅，，我們是是綠色理理想家。。南京第第一個。。闡釋一一種全新新的綠色色、優(yōu)雅雅、悠閑閑、迷人人的生活活方式。。全城首創(chuàng)創(chuàng)富氧公園園式生活活理想家家園[產(chǎn)品屬性性定位語語]有了項目目的屬性性定位；；開始傳播播概念的的發(fā)想……第二節(jié)傳傳播播案名中央公園園區(qū)域核心心地段+公園式理理想生活活中央公園園是公園園嗎？中央公園園在哪里里？我住中央央公園里里！傳播策略略2012.6廣告第一一波1：中央公園園即將登登陸石城城（電話，，不告知知產(chǎn)品信信息—留懸念）（臨時接接待中心心包裝））（案場；；精神堡堡壘）（禮品設(shè)設(shè)計制作作）新聞兩篇篇：1.中央公園園，強勢勢登陸石石城。2.中央公園園，原來來不是公公園。2012.7廣告第一一波2：最美的風(fēng)風(fēng)景不在在遠(yuǎn)處，，而只在在回家的的路上。。Newtown,是你生活活的所向向1.廣告（戶戶外+形象）2.新聞兩篇：最美的風(fēng)景不不在遠(yuǎn)處，而而只在回家的的路上我在風(fēng)景如畫畫的回家路上上。3.公關(guān)：籌備開開工典禮；2012.8廣告第一波3：回到起點，回回到香巴拉廣告（戶外+形象）推整盤盤：中央公園園，在新堯城城中—（點明項目位位置）新聞報道：1）回到起點，，回到香巴拉拉。2）我家住在公公園里內(nèi)容：樣板房房+現(xiàn)場售樓處同同時搭建/（中央公園形形象樹立，產(chǎn)產(chǎn)品進入潛伏伏期）售樓處模型2012.9廣告第二波1：只有新堯，只只有中央公園園第二輪廣告式式軟文→象征征性做軟性新新聞→其他廣廣告渠道鋪開開故事性報廣醞醞釀上市—（針對剛需戶戶型，集中爆爆發(fā)）2012.10廣告第二波2：城市與中央公公園，百年一一遇第二輪廣告式式軟文→象征征性做軟性新新聞→其他廣廣告渠道鋪開開國慶節(jié)：節(jié)日日宣傳造勢開盤前蓄水最最后強勢廣告告轟炸2012.11廣告第三波：：中央公園，盛盛世開園第三輪廣告式式軟文→象征征性做軟性新新聞→其他廣廣告渠道鋪開開開盤：活動營營銷第三節(jié)營營銷營銷階段劃分分：（項目總分為為2期開發(fā)，一期期開發(fā)北5棟）一期營銷周期期：蓄水期2012.6—2012.10強銷期2012.11—2013.3續(xù)銷期2013.4—2013.8保溫期2013.9—2013.10預(yù)計項目一期期12個月銷售完畢畢。營銷操作：：2012.7售樓