市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的基本概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的基本概念資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的基本概念版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些基本概念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含三個(gè)基本的含義:①市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)交換活動(dòng),交換作為一種活動(dòng),既具有社會(huì)性,也具有管理性;②交換活動(dòng)是以滿(mǎn)足需求為核心的;③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式上是在出售產(chǎn)品,但是活動(dòng)的真正目的是為滿(mǎn)足需要進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng).

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一概念中,包含了需要、欲望和需求;產(chǎn)品、價(jià)值、成本和滿(mǎn)足;交換、交易和關(guān)系;市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者這些基本概念.

(一)需要、欲望和需求

需要(Need)需要的基本性質(zhì)就是它不依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而存在,營(yíng)銷(xiāo)者既不能創(chuàng)造需要也不能改變?nèi)说男枰?需要是一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn).

欲望(What)它的含義是:想獲得某種具體滿(mǎn)足需要的物的愿望.人類(lèi)的欲望是非常豐富的.由于人們所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等的差異,表現(xiàn)為滿(mǎn)足同一種需要會(huì)有不同的欲望.例如:任何一個(gè)獸藥經(jīng)銷(xiāo)商都有對(duì)獸藥的需要,但是,對(duì)一個(gè)有經(jīng)營(yíng)頭腦、技術(shù)手段較高的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),可能需要中高檔產(chǎn)品;而對(duì)于一個(gè)經(jīng)營(yíng)一般、毫無(wú)技術(shù)可言的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),可能需要的是低檔、低價(jià)產(chǎn)品.

需求(Demand)需求是指人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的愿望.所以,需求屬于一種特定的欲望,即指有購(gòu)買(mǎi)能力的一種欲望.

(二)產(chǎn)品

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,一般將產(chǎn)品定義為滿(mǎn)足需要和欲望的媒介物.

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,始終強(qiáng)調(diào)一個(gè)重要觀點(diǎn):生產(chǎn)者的眼光不能盯在自己的產(chǎn)品身上,而要盯在顧客的需要和欲望的滿(mǎn)足上.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不是以營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品為中心的;相反,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為中心的.

如果營(yíng)銷(xiāo)者的眼光不是盯在顧客的需要上,而是盯在產(chǎn)品身上,必然會(huì)犯"營(yíng)銷(xiāo)近視癥".即關(guān)心自己的產(chǎn)品,迷戀自己的產(chǎn)品,而置顧客的需要與欲望不顧.這樣的營(yíng)銷(xiāo)者,或遲或早將導(dǎo)致企業(yè)步入經(jīng)營(yíng)困難.

(三)價(jià)值、成本和滿(mǎn)足

按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的規(guī)定,產(chǎn)品價(jià)值的含義為:一是產(chǎn)品中具有的可以滿(mǎn)足人們某種需要或欲望的內(nèi)質(zhì)稱(chēng)產(chǎn)品的價(jià)值.如果一個(gè)產(chǎn)品不具有這樣的內(nèi)質(zhì),就沒(méi)有所謂的價(jià)值;沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品不能用于交換,至少是不能用于給判定它無(wú)價(jià)值的消費(fèi)者進(jìn)行交換;二是價(jià)值量是以滿(mǎn)足需要程度為衡量尺度的.也就是說(shuō),滿(mǎn)足需要的程度越高的產(chǎn)品,它的價(jià)值就越大,反之它的價(jià)值就越小.

被營(yíng)銷(xiāo)者生產(chǎn)并拿到市場(chǎng)上交換的產(chǎn)品所包含的所有消耗,構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)者的成本.營(yíng)銷(xiāo)者傾向于在出售每件產(chǎn)品的時(shí)候,盡可能多地得到交換收益.在以貨幣為媒介的交換中,即是得到更多的貨幣收入.

因此,營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者的交換將根據(jù)"等價(jià)交換原則"進(jìn)行.即在市場(chǎng)交換過(guò)程中,產(chǎn)品始終只能按其所具有的價(jià)值量的大小進(jìn)行交換.一個(gè)消費(fèi)者在實(shí)際對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行判斷時(shí),是通過(guò)比較進(jìn)行的.這種比較直到他認(rèn)為其每支付一單位的貨幣時(shí)得到了盡可能多的價(jià)值為止;而開(kāi)始時(shí),營(yíng)銷(xiāo)者希望產(chǎn)品能夠盡量按高的市場(chǎng)價(jià)格來(lái)出售.這樣,雙方都要進(jìn)行相互比較,形成各自的市場(chǎng)"試錯(cuò)過(guò)程".經(jīng)過(guò)"試錯(cuò)",雙方總會(huì)找到一個(gè)平衡點(diǎn),消費(fèi)者將按每單位價(jià)格支付與所獲得的價(jià)值量相同,營(yíng)銷(xiāo)者按每讓渡一個(gè)單位的價(jià)值與得到的貨幣量相等的法則進(jìn)行交換.這就是按"等價(jià)交換"原則實(shí)現(xiàn)的"均衡交換".在這種均衡交換下,營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品如果比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有更大的滿(mǎn)足需要的內(nèi)質(zhì)的話(huà),就可以獲得更多的交換機(jī)會(huì)和盈利機(jī)會(huì).

(四)交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

交換(Exchange)

是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)提供某種東西作為回報(bào),從別人那兒取得其所需要的東西的行為.

交換要能進(jìn)行,必須具備如下條件:

1.至少要有兩方存在;

2.每一方都要有被對(duì)方認(rèn)為是有價(jià)值的東西(有交易物);

3.每一方都要能夠與對(duì)方或是參加交換的其他方溝通信息和傳遞貨物(信息流與物流能通);

4.每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的東西(權(quán)力平等);

5.每一方都要認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)且稱(chēng)心如意的.

只有上述條件都具備后,交換才能進(jìn)行.因?yàn)橥ㄟ^(guò)交換,參與交換的每一方都比交換之前的境況得到改善,所以,交換被認(rèn)為是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程.這種創(chuàng)造是指的通過(guò)交換,將原來(lái)對(duì)于自己沒(méi)有用而對(duì)他人有用的東西變成對(duì)自己有用的東西.

交易(Trade)交易是交換的一個(gè)過(guò)程.它是指參與交換的雙方在達(dá)成交換條件后,將相互之間有價(jià)值的東西給對(duì)方并從對(duì)方手里得到對(duì)自己更有價(jià)值的東西.需要注意的是,交易可以以貨幣為媒介,也可以不以貨幣為媒介.

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,要與交換的對(duì)方建立某種實(shí)現(xiàn)交易所需的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系.這種關(guān)系就是一種以利益相互承認(rèn)為基礎(chǔ),在交換雙方或多方建立起信任、了解和相互關(guān)心.當(dāng)這種關(guān)系建立后,可以明顯的減少每次交易的談判過(guò)程,因而可以減少交易的成本和時(shí)間,甚至變成一種憒例化的行為.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是創(chuàng)造出營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的最好資產(chǎn),即有了一個(gè)固定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng).營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)由企業(yè)與其營(yíng)銷(xiāo)伙伴,如供貨商、分銷(xiāo)商與忠誠(chéng)顧客等共同組成.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從主要追求每次利潤(rùn)最大化向追求與其它各方利益最大化轉(zhuǎn)移.因此,商業(yè)信譽(yù)、品牌聲譽(yù)、企業(yè)形象、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等,在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所起的作用,已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)意義上資產(chǎn)的作用,成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能夠增殖有形資產(chǎn)的資產(chǎn).這些資產(chǎn)就是營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn).

(五)市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中關(guān)于市場(chǎng)的概念是:

一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望,而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足需要或欲望的全部潛在顧客所組成.這包括三層基本的意思:①市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者或顧客;②市場(chǎng)總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的,即是對(duì)一定的產(chǎn)品而言的;③構(gòu)成市場(chǎng)的是對(duì)特定產(chǎn)品具有需求的消費(fèi)者或顧客,他們具有購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品的愿望和支付能力.

(六)營(yíng)銷(xiāo)者與營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)者是指在交換當(dāng)中,希望從他人那里得到資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人.

根據(jù)這一定義,在交換的雙方當(dāng)中,營(yíng)銷(xiāo)者是指:

1.在交換中,處于更積極更主動(dòng)想實(shí)現(xiàn)交換的一方.所以營(yíng)銷(xiāo)者可能是一個(gè)買(mǎi)主,也可能是一個(gè)賣(mài)主.當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者是一個(gè)買(mǎi)主的時(shí)候,即通常所說(shuō)的賣(mài)方市場(chǎng)(競(jìng)爭(zhēng)在買(mǎi)方之間發(fā)生);當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)者是賣(mài)主的時(shí)候,即通常所講的買(mǎi)方市場(chǎng)(競(jìng)爭(zhēng)在賣(mài)方之間發(fā)生).

2.同參加交換的另一方相比,作為營(yíng)銷(xiāo)者的一方,