贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書

嘉逸花苑

市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書贛州永全房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2005年8月20日1贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!前言

世上沒有賣不出去的樓，只有不準(zhǔn)確的策略定位。任何樓盤都有其特色，只要策略得當(dāng)，一樣可以化不利為有利。在贛州房地產(chǎn)市場競爭如此激烈的形勢下，如果沒有獨(dú)特創(chuàng)新的營銷策略和專業(yè)嫻熟的銷售技能，項目的推廣勢必淹沒在眾多的項目中，事倍功半。作為專業(yè)房地產(chǎn)策劃公司，我們要做的是如何準(zhǔn)確分析市場、找尋目標(biāo)客戶群、找準(zhǔn)定位、提煉主題以及營銷過程中，準(zhǔn)確制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)用媒體、公關(guān)活動等手段，使項目不僅賣得“快”而且賣得“好”。營銷歷史告訴我們：在相同的環(huán)境中，不同的眼光看到的是不同的機(jī)會。2贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!

我們的主要戰(zhàn)略思路一、我們所處的市場環(huán)境——開發(fā)背景二、我們的“敵人”是誰？——面臨競爭三、我們的突破口在哪里？——了解自己四、我們的目標(biāo)客戶在哪里？——客戶群定位五、選擇什么樣的武器？——項目形象定位六、如何準(zhǔn)確擊中目標(biāo)？——推廣策略3贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!一、我們所處的市場環(huán)境——開發(fā)背景1、贛州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀概述2、2005年部分新增樓盤3、2005年下半年樓市預(yù)測4贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!2、2005年部分新增樓盤一覽表

樓盤名稱開發(fā)用地面積（萬M2）總建筑面積（萬M2）年均開發(fā)量（萬M2）水岸新天82110.5蔚藍(lán)半島三期7.6189濱江愛丁堡7136.5水韻花都6.4144.6金樽花園2.97.27.2鷺江花園1.33.23.2黃金時代9.3186天際華廷41111錦繡新城1.1157星辰華廷3.98.44.2總計41.411065.75贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!二、我們的“敵人”是誰？——面臨競爭

黃金時代地處新區(qū)中心位置規(guī)模較大配套完善定位高檔發(fā)展前景好臨近樓盤6贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!二、我們的“敵人”是誰？——面臨競爭

京華苑豐德園同一區(qū)域規(guī)模接近均為多層規(guī)劃同一價格區(qū)間目標(biāo)客戶群相似競爭樓盤7贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!三、我們的突破口在哪里？——了解自己

1、項目概況

本項目位于市政中心北側(cè)，東臨生態(tài)公園。占地面積10094.96M2,總建筑面積21581M2綠化率37.34%,容積率1.82,建筑密度30.3%，全為多層住宅.現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格，與黃金時代有一體感，小區(qū)內(nèi)具有一定規(guī)模的綠化景觀，內(nèi)外環(huán)境優(yōu)美，，是一個能夠滿足現(xiàn)代居住需求的生活社區(qū)。8贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!2、項目的SWOT分析

S4規(guī)劃的優(yōu)勢：設(shè)計理念先進(jìn),2-3單元組合短板式結(jié)構(gòu)設(shè)計，圍合式布局、組團(tuán)綠化、智能化管理系統(tǒng)等；

S5

景觀優(yōu)勢：小區(qū)內(nèi)精致的園林，生活環(huán)境小而不雜，環(huán)境宜人，綠化率高；S6戶型優(yōu)勢：經(jīng)典、現(xiàn)代、實(shí)用開闊的戶型設(shè)計，南北通透，采光充足，動靜分區(qū)，戶戶推窗見景；S7物管優(yōu)勢：借助與黃金時代小區(qū)同一個物業(yè)管理公司的概念，享受安全、周到、貼心的物管服務(wù)。9贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!2、項目的SWOT分析

機(jī)會點(diǎn)（Opportunity）

O1片區(qū)發(fā)展?jié)摿Γ簭钠瑓^(qū)發(fā)展來看，老城區(qū)已經(jīng)較少可開發(fā)土地，而市場客戶需求量仍持上升趨勢，本項目正面臨承前啟后、改朝換代的好機(jī)會，升值潛力巨大；O2居住環(huán)境的形成：隨著周邊樓盤開發(fā)以及市政配套的逐步完善，將全面提升片區(qū)形象，逐步形成良好的居住氛圍及居住人氣。O3產(chǎn)品差異化營銷：在現(xiàn)有在售、待售樓盤中，多層住宅仍為市場熱銷產(chǎn)品，而本項目全為多層住宅，仍可以多層住宅搶占市場份額。O4客戶群體廣泛：本項目并不是單純指向“非富即貴”：即高端的消費(fèi)群體，而是更為廣泛的中上層人士。10贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!

四、我們的目標(biāo)客戶在哪里？—客戶群定位市場定位：

立足贛州市區(qū)本地市場

輻射周邊縣市

吸引所有流動市場11贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!2、目標(biāo)客戶群的分類

普通公務(wù)員；（預(yù)計占10%）

主要是考慮工作方便，就近居住。加上收入的因素，不求貴全，但求實(shí)用方便，選擇此類小區(qū)的可能性更大。老城區(qū)首次置業(yè)（預(yù)計占30%）

老城區(qū)現(xiàn)有大量居住在85—95年時段建設(shè)樓房內(nèi)的家庭，收入漸有少量積蓄，對于起點(diǎn)高而全的大型樓盤負(fù)擔(dān)不起，但又渴望變革原有劣質(zhì)居住環(huán)境，換房欲望強(qiáng)。周邊縣市中高收入階層（預(yù)計占40%）

由于生意、小孩教育等多種因素，向往城市生活，這一類人考慮的主要是樓盤發(fā)展?jié)摿?、價格。

家在贛州出外打工者（預(yù)計占10%）

這一類具有兩大特點(diǎn)，其一是最終需要回贛州落戶安家。其二是在收入充裕的基礎(chǔ)上考慮房產(chǎn)增值投資。其它階層；（10%）

結(jié)婚購房者、炒房者及市場不可預(yù)計階層。

。12贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!五、選擇什么樣的武器？——項目定位我們對嘉逸花苑的定位：

大社區(qū)中的小庭園選擇定位：

A、百姓的“公務(wù)員小區(qū)”

B、市政府的后花園

C、新城區(qū)的“芯”

13贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!理由：反大多樓盤常態(tài)宣傳手法，在短時間內(nèi)使樓盤的關(guān)注率、新奇率、購買層對樓盤的記憶度迅速得到提高。往往在一般生活言語中，小器是貶義詞，而從小器的最初出處本意是：送禮時物件太小，顯得不大方，沒闊氣和大器之意，好象拿不出手似的。但并不代表東西不好，鉆石雖小卻精而稀有，價值連城。而小器一詞放在一個樓盤當(dāng)中，加上配合副標(biāo)題的詮釋，往往消費(fèi)者就自然更不會去考慮其字面的本意，出于探奇心而是更多去思考其內(nèi)在的涵義，正好符合和體現(xiàn)了嘉逸在這一地段樓盤中的綜合特性。14贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!1、策略綱領(lǐng)

借勢蓄勢，因勢利己，以“非常小器—大社區(qū)中的小庭園”為主題，展開對產(chǎn)品具有情感力量的發(fā)掘和深化。房地產(chǎn)廣告一定要穿透心靈，洞悉到目標(biāo)人群心靈深處的人文感動，把人性溝通的文章做好。策劃，不是放幾張圖片，寫幾句充滿詩意矯情的文字，消費(fèi)者不會相信這些虛情假意。主題概念要有特色還要能落地，要跟項目本身的特點(diǎn)結(jié)合起來，否則就變成無厘頭的說教或蒼白做作的自話自說。15贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!3、形象包裝

最終包裝成：“大社區(qū)中的小庭園”形象通過各個宣傳手段，主要是從精致、細(xì)微、周到的表訴來把嘉逸花苑包裝成一個給人感覺象是大環(huán)境中的一種小庭園風(fēng)格形象。真正達(dá)到“非常小器”的價值真實(shí)解意。在各媒體上通過文字的表訴來強(qiáng)調(diào)這一形象，如大標(biāo)題：《非常小器》，配以小標(biāo)題《嘉逸花園----大社區(qū)中的小庭園》，特別是在各宣傳媒體上多強(qiáng)調(diào)小區(qū)內(nèi)部人性化的細(xì)節(jié)優(yōu)勢。16贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!2）第二階段升溫期（時間劃分為：內(nèi)部認(rèn)購——開盤）

該階段宣傳力度逐步加大，從概念訴求過渡到產(chǎn)品層面的訴求，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。廣告原則——給感覺摒棄一貫單獨(dú)小區(qū)形象的宣傳，而是借勢蓄勢，利用大環(huán)境、大社區(qū)的角度來力顯項目的品質(zhì)和內(nèi)涵，先灌輸區(qū)域的人居觀，再認(rèn)識本項目是大社區(qū)中的小庭園的本質(zhì)。通過售樓處、模型、戶外廣告牌等張顯樓盤的品質(zhì)和內(nèi)涵。17贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!4）第四階段持續(xù)期（2006年春節(jié)后）

進(jìn)入項目的硬性訴求階段，通過開盤轟動效應(yīng)，全面展開本項目的強(qiáng)勢銷售。廣告原則——既給實(shí)體，也給形象繼續(xù)對項目的訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳，營造氣氛，增強(qiáng)人流，同時繼續(xù)運(yùn)用銷售技能分流其它樓盤的來訪客戶。此階段主要利用節(jié)點(diǎn)促銷、公關(guān)活動、報紙廣告做宣傳。面臨的難度：外觀形象較差，景觀建設(shè)還未體現(xiàn)，同時其他樓盤相對成熟，競爭激烈。18贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!

LOGO——根據(jù)本項目的推廣和形象定位，本項目的LOGO色彩鮮明、靈活，既要體現(xiàn)精致、溫馨的居家意境，又要做到樸實(shí)而不失品位。LOGO應(yīng)有很強(qiáng)的可識別性和藝術(shù)鑒賞性，特色鮮明，又要具有一定的親和感樓書——全方位、具體化的亮出項目的形象，要求整體表現(xiàn)力強(qiáng)，美觀大方，審美視角獨(dú)特。售樓處——售樓處的包裝對提煉項目的風(fēng)格特征，豐富樓盤主題，突出樓盤檔次，提升樓盤品質(zhì)起著致關(guān)重要的作用。所以售樓處包裝必須獨(dú)具匠心，精心設(shè)計。圍墻——由于本項目位于贊賢路主干道上，并且與黃金時代面對面，所以圍墻廣告的使用能達(dá)到有著絕對宣傳效果，建議采取醒目、個性鮮明、識別性強(qiáng)的圍墻廣告。報紙廣告——報紙應(yīng)該選擇覆蓋面廣，有較大社會影響力的媒體，在開盤前期、項目重大活動期階段性的、有針對性的投放，主要進(jìn)行地段、生活方式及品質(zhì)的炒作。6、包裝策略

19贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!十一、廣告推廣策略

媒體實(shí)施手段★實(shí)現(xiàn)手段：A、宣傳印刷品的大面積派發(fā)：開盤最重要的是短期內(nèi)如何吸引人氣。首當(dāng)其沖的手段就是最常用的，大量派發(fā)宣傳單及樓書。B、促銷活動的開展：如果當(dāng)中再穿插一些具有新意思的促銷活動和銷售技巧，相信一定會收到令人滿意的效果。C、線售樓：在贛州人流量最大的地點(diǎn)定期、適量的做現(xiàn)場售樓。如活動當(dāng)日可包看樓車1-2臺，直接在線與客戶見面，對有購買意向的顧客，在時間內(nèi)給客戶一個方便、直觀的購買觸動，從而拉動購買。D、主要街道懸掛有關(guān)開盤消息橫幅。以上為嘉逸花園市場推廣策略大綱，細(xì)節(jié)部分根據(jù)項目進(jìn)展階段的實(shí)際情況再做細(xì)分。20贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!1、贛州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀概述

2003年10月起至2004年底，由于市政府停止報建審批及土地供應(yīng)量不足，市場一度出現(xiàn)購房供需不平衡現(xiàn)象，房價一路上揚(yáng)。至2005年6月30日止，已經(jīng)報建的面積超過200萬平米，年度內(nèi)開發(fā)面積預(yù)計將超過100萬平米。市場出現(xiàn)新一輪的同質(zhì)化競爭，規(guī)模較大的樓盤都瞄準(zhǔn)“非富即貴”的二次置業(yè)群體，并且在規(guī)劃和設(shè)計上有所雷同。個人住房貸款新政策對購房需求有所抑制?！皣鴦?wù)院八項措施”和“七部委聯(lián)合意見”的出臺，使消費(fèi)者對房價走勢不明朗，一部分消費(fèi)者持觀望態(tài)度，甚至期望房價下跌。21贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!3、2005年下半年樓市預(yù)測下半年開發(fā)量迅速增大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求量，供需又一次出現(xiàn)不平衡（科學(xué)的比例：城市人口與開發(fā)面積比例關(guān)系是1：1）新一輪同質(zhì)化競爭即將形成，高端客戶將成為各大樓盤爭搶的同一群體。開發(fā)成本（地價、建筑成本、報建費(fèi)用等）增大，樓價依然逞上升趨勢，會使部分消費(fèi)者望而卻步。新盤舊盤次第開，競爭逐漸白熱化。各樓盤營銷策略推陳出新，紛紛亮招，搶奪市場。22贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!二、我們的“敵人”是誰？——面臨競爭

品牌地產(chǎn)實(shí)力雄厚內(nèi)外雙重景觀打造立體空間規(guī)模大配套全檔次高水岸新天蔚藍(lán)半島高檔樓盤23贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!二、我們的“敵人”是誰？——面臨競爭同區(qū)域樓盤高層住宅為主多層住宅為輔注重樓盤品質(zhì)內(nèi)部配套齊全新城區(qū)中心地段內(nèi)外環(huán)境優(yōu)越

金鵬雅典園天際華庭24贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!

2、項目的SWOT分析

優(yōu)勢（Strength）

S1位置優(yōu)勢：

位于新城區(qū)中心區(qū)域龍脈地段，東臨生態(tài)公園，南接市政中心，地理位置得天獨(dú)厚。S2環(huán)境優(yōu)勢：毗鄰生態(tài)公園，自然景觀優(yōu)美,空氣清新、視野開闊。與黃金時代一路之隔，建筑風(fēng)格、外觀立面一致，有融為一體又不失獨(dú)立的優(yōu)勢。S3多層的優(yōu)勢：小區(qū)均為多層住宅，屬市場熱銷產(chǎn)品。戶型比例搭配合理：主力戶型三房二廳約占總戶型的70%，符合市場消費(fèi)需求；25贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!2、項目的SWOT分析

劣勢（Weakness）：

W1項目區(qū)域認(rèn)知度：本項目雖然具備較好的環(huán)境，但在市民心目中還未形成成熟的生活區(qū)概念，認(rèn)知度相對偏低。W2市場競爭激烈：周邊競爭樓盤鱗次櫛比，尤其規(guī)模較大、配套完善的大樓盤更具優(yōu)勢。W3

公交系統(tǒng)缺乏：本項目雖然道路通達(dá)，但由于附近現(xiàn)有居住人群少，離老城區(qū)中心區(qū)也相對較遠(yuǎn)，公交系統(tǒng)尚未完善，無車人士出入不方便。W4

周邊配套：與公交系統(tǒng)一樣，該區(qū)域的生活配套很不完善，購物消費(fèi)、就醫(yī)、就學(xué)要到老城區(qū)中心區(qū)域，相關(guān)配套的不完善也為本項目商業(yè)價值開發(fā)帶來一定的困難。W6居家心理：新城區(qū)屬長遠(yuǎn)規(guī)劃區(qū)域，正處于萌芽建設(shè)、施工期。受施工噪音、粉塵、配套設(shè)施建設(shè)的影響，居住環(huán)境在中短期內(nèi)不容樂觀。

26贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!2、項目的SWOT分析威脅點(diǎn)（Threat）

T1市場競爭：下半年商品房供應(yīng)量迅速提高，同質(zhì)化市場競爭日趨激烈，人們收入水平有限，整個市場容量有很大限制；T2消費(fèi)心理：政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控使得一部分消費(fèi)都處于觀望狀態(tài)，甚至改變購房計劃；T3商業(yè)氛圍：新城區(qū)尚屬開發(fā)期，周邊人氣不足，短期內(nèi)難以形成居住氛圍及商業(yè)氛圍，不利于項目商業(yè)部分的發(fā)展；T4風(fēng)險控制：開發(fā)商要進(jìn)行綜合財務(wù)分析，嚴(yán)格控制成本，降低項目開發(fā)風(fēng)險，同時在項目銷售中要大膽創(chuàng)新，加快項目銷售速度，盡快回籠資金；27贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!1、我們的消費(fèi)群體——他們是這樣一群人：

收入較豐厚但不富貴，注重享受高品質(zhì)生活，崇尚理性消費(fèi)。注重樓盤的品質(zhì)和生活環(huán)境。喜歡有自已的“家園天地”，注重家的感覺。容易接受新鮮事物，思想有前瞻性?？粗貥潜P的升值、保值潛力和投資回報。28贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!3、為什么會買我們的房子？

他們不會買水岸新天、蔚藍(lán)半島、黃金時代——因為它們太貴；其它小項目——因為它品位不夠；他們會買有一定品位、離城市中心不遠(yuǎn)、具有升值潛力，良好生活氛圍、物業(yè)管理好、價錢較為合理的房子。——那就是嘉逸花苑29贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!主打廣告語：非常小器—大社區(qū)中的小庭園

1、“器”：原指物件，具體的事物。2、“小器”：初出處是小器件，意為送小器件顯的沒大物件的看像、氣勢好。因此現(xiàn)代引伸為小氣、吝嗇之意。3、“小器”賦予其新概念的延伸引用：

◆鉆石雖小，加工工藝卻非屬一般，價值連城。

◆孔子雖矮，但卻不能掩飾其智慧的光芒。

◆其新概念的引伸正好符合嘉逸“大社區(qū)中的小庭園”在整個新城區(qū)房地產(chǎn)所處地位的真實(shí)寫照。

30贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!六、如何準(zhǔn)確擊中目標(biāo)？——推廣策略1、策略綱領(lǐng)2、核心策略3、形象包裝4、推廣策略5、媒體策略6、包裝策略31贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!2、核心策略——“兩眼才是活棋”

詮釋：由于嘉逸花園的自身特質(zhì)：小、精、全。但同時又受周圍大型樓盤巨大擠壓的形勢下。我們分析，必須走好兩步棋。

“眼”：借助緊鄰大型樓盤廣告效應(yīng)和位置優(yōu)勢，做到投入小、見效快、事半功倍的高效率推廣。通過包裝，營造一種別致的風(fēng)格，吸引消費(fèi)者，直接分流周邊大型樓盤的看樓群，提高客戶的來訪率。

第二“眼”：通過獨(dú)有且適合自身的反其道宣傳手段，在外部大環(huán)境中造勢。如：樓書的設(shè)計風(fēng)格獨(dú)特，可采用“小人書”的形式，既引起消費(fèi)者的興趣又有很強(qiáng)的識別性，讓人過目不忘。

32贛州嘉逸花苑市場推廣初步戰(zhàn)略策劃書共37頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!4、推廣策略

1）階段預(yù)熱期（時間劃分:動工——內(nèi)部認(rèn)購）

該階段推廣主題是項目形象，主要訴求項目地理位置和環(huán)境，讓市場有一定的認(rèn)知度。廣告原則是——給信息通過樓盤與眾不同的“非常小器”的概念，引起市場關(guān)注，運(yùn)用報紙軟性文章的形式來跟進(jìn)、烘托概念，輔于圍墻、樓書為主要廣告形式

。理由：這時期嘉逸正處在基礎(chǔ)建設(shè)階段，還不能給消費(fèi)者一個直觀的實(shí)地感觀效果，通過媒體渲染“非常小器”的主題來拉動消費(fèi)者的好奇心理。