2016年斯普瑞恩凈水器品牌策劃營銷書

方案總體構(gòu)架第一部分：分析出路第三部分：品牌定位第三部分：品牌推廣第四部分、營銷策略第五部分、品牌規(guī)劃第一頁，共28頁。由于斯普瑞恩公司的是以凈水器為龍頭產(chǎn)品，因此，我們以凈水器為主，對深圳市場進行了一些研究。在消費者購買習慣上，普遍習慣到超市購買，年齡較大的消費者也經(jīng)常在附近便利店購買。在消費形態(tài)上，中秋節(jié)和春節(jié)是調(diào)味品銷售的兩個高峰期，占全年總銷量的絕大部分。但是凈水器作為禮品的形式出現(xiàn)還很少見。從包裝上看銷售情況，凈水產(chǎn)品論壇包裝產(chǎn)品的銷售情況要好于包裝和禮品裝，原因可能在包裝產(chǎn)品的性價比最高。價位普遍不高，消費者對斯普瑞恩的品牌忠誠度普遍不高，主要受短期促銷、以及促銷人員（業(yè)務員）的影響。

第一部分：分析出路市場調(diào)查第二頁，共28頁。

通過調(diào)查，我們對深圳尤其是凈水器行業(yè)和市場行情以及凈水器公司的情況有了一個比較細致的了解，現(xiàn)具體分析如下：

1、自身競爭強項

1）長期從事凈水行業(yè)，積累了大量經(jīng)驗，如果以強大的品牌號召力對于企業(yè)穩(wěn)固深圳凈水器行業(yè)龍頭地位以及大幅度提高產(chǎn)品銷量會有很大的推動作用。

2）企業(yè)實力強大，籌集資金能力強，有先進的生產(chǎn)工藝，可以提高生產(chǎn)能里，可擴大生產(chǎn)項目，企業(yè)有相當大的提升空間。

2、相對劣勢進入凈水行業(yè)時間雖然較長，但是沒有品牌做支撐，使企業(yè)的提升受到極大限制。綜合分析

第一部分：分析出路第三頁，共28頁。

3、發(fā)展機會

1）縱觀整個行業(yè)和市場，真正通過規(guī)范的市場操作和品牌運作來促進銷售的省內(nèi)企業(yè)還沒有，基本上都是自然銷售或簡單的促銷為主，這就為斯普瑞恩企業(yè)以打造品牌穩(wěn)步提升市場占有率創(chuàng)造了一個機會。

2）市場經(jīng)過長期的企業(yè)培育，銷售已進入穩(wěn)定期，這個時候來塑造企業(yè)的品牌形象十分恰當。第一、這個時期企業(yè)有了一定的經(jīng)濟基礎做后盾，不會影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)。第二、對市場的判斷已經(jīng)有一定的基礎，對行業(yè)的認識比較到位，可借鑒外省同行業(yè)的一些企業(yè)的成功案例來產(chǎn)品的知名度。高知名度將給企業(yè)帶來高銷售、高效益，只要品牌一打響，效益上來了，企業(yè)就擁有了雄厚的發(fā)展經(jīng)費，可以用來擴大規(guī)模以及品牌形象的繼續(xù)提升，給企業(yè)一個良性循環(huán)機制。綜合分析

第一部分：分析出路第四頁，共28頁。

4、市場威脅——不進則退

1）市場競爭的激烈程度是所有企業(yè)都能切身感受到的，對競爭對手的高壓政策比如壓低價格等等，但是，這種競爭只能給企業(yè)帶來短暫的利益，尤其是對薄利產(chǎn)品來說，這是下下策，從長遠來看，只有樹立品牌，只有品牌才能給企業(yè)帶來規(guī)模效應。

2）行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，而市場范圍、市場容量畢竟有限，要在混戰(zhàn)的局面中取勝實屬不易，誰先樹立品牌，誰將搶得先機，搶得市場，搶得了市場才能牢牢地抓住了消費者的口袋。綜合分析

第一部分：分析出路第五頁，共28頁。

園園園豆鼓品牌營銷策劃關鍵環(huán)節(jié)品牌定位廣告策略媒體策略產(chǎn)品包裝創(chuàng)新策略價格策略分銷渠道第六頁，共28頁。

在激烈的市場競爭中，在堆積如山的產(chǎn)品里面如何讓消費者一眼就認出“斯普瑞恩”來并且選購它呢？唯一出路就是——我們要充分挖掘提煉凈水器的品牌內(nèi)涵，并把這個品牌內(nèi)涵在最大范圍內(nèi)傳播，才能有效的吸引消費者的眼光，推動了產(chǎn)品的銷售。

第二部分：品牌定位第七頁，共28頁。

品牌策略

天然的、健康的同時還具有有文化內(nèi)涵斯普瑞恩……深圳……河源……南方……對，就抓住“南方”“斯普瑞恩”做文章！打造“天然的、健康的，還有文化內(nèi)涵”的“斯普瑞恩品牌

第二部分：品牌定位第八頁，共28頁。

天然純凈水、綠色環(huán)保都是當今最吸引消費者眼球的字眼。斯普瑞瑞恩作為生產(chǎn)一家從事凈水器產(chǎn)品企業(yè)，“天然的、健康的”的定位是最適合不過的了，但是，“綠色”的、“天然”的，所以，還得有一定的文化內(nèi)涵在里面，才能讓消費者熟記于心。因此，我們要打造的是“天然的、健康的，有文化內(nèi)涵”斯普瑞恩品牌。產(chǎn)品定位定好了，向消費者的主要訴求點有了：天然的、才健康。產(chǎn)品定位定好了，廣告語有了：“

萬物之源，滴滴珍貴！”。“

萬物之源，滴滴珍貴！”，這是一句耳熟能詳?shù)乃卧~，不論是80高齡的老太爺、老太太，還是剛剛讀書的小娃娃，都知道這句話。用這句話來做產(chǎn)品的廣告語，能加快品牌的推廣速度。

第二部分：品牌定位第九頁，共28頁。

塑造品牌能給企業(yè)帶來的效益

知名度、美譽度的提升市場銷量增加企業(yè)擴大規(guī)模更多的經(jīng)銷商加入讓利給經(jīng)銷商生產(chǎn)成本降低增加利潤繼續(xù)品牌建設

第二部分：品牌定位第十頁，共28頁。

一、CIS策劃：

第三部分：品牌推廣

好的CIS策劃，在企業(yè)外部，可將產(chǎn)品理念鮮明化，提升產(chǎn)品在市場競爭環(huán)繞中的識別度，進而能幫助實施有效的信息傳播；在企業(yè)內(nèi)部，可將經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)范化，進而能有效的管。戰(zhàn)略識別：需要決策層確定酒店的戰(zhàn)略目標品牌識別：專業(yè)、系統(tǒng)、科學的Logo系統(tǒng)理念識別：企業(yè)的對外服務理念、對內(nèi)員工的工作理念行為識別：企業(yè)在社會公眾前的形象表現(xiàn)。視覺識別：各類標識的視覺感受都能代表企業(yè)的層次。第十一頁，共28頁。

二、包裝策略

第三部分：品牌推廣產(chǎn)品包裝總體設計原則遵循古樸、典雅的風格，突出“綠色、健康”的特點。不論從顏色的運用，畫面的風格，還是字體的選擇，都要在整體營銷策略的指導下完成，既具有一定的視覺沖擊，又在總體上讓人感覺到“穩(wěn)重、尊貴、天然、健康”有機結(jié)合。第十二頁，共28頁。

三、廣告策略

第三部分：品牌推廣1）廣告語：要提煉出一句簡練、有內(nèi)涵、能體現(xiàn)產(chǎn)品定位，還要易于傳播的廣告于，廣告語好，在品牌傳播中可以起到事半功倍的效果。比如：

萬物之源，滴滴珍貴！深圳斯普瑞恩品牌，天然的，才健康。2）廣告策劃：廣告要能有計劃地向目標客戶群傳遞有關產(chǎn)品、服務、品牌的優(yōu)勢特點信息。需要遵循“簡捷、獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚”的原則。第十三頁，共28頁。

三、廣告策略（舉例）

第三部分：品牌推廣①在美麗、富饒的江南山清水秀，一望無垠的山泉水一位老者俯身聞了一下山泉水站起來依然很陶醉然后意味深長的說（同時出現(xiàn)產(chǎn)品）：

萬物之源，滴滴珍貴！。畫外（字）：深圳斯普瑞恩品牌，天然的，才健康。②家人圍著圓桌吃飯，媽媽端菜上來，爸爸，爺爺，奶奶挨個去問，最后小孫子也去問，回頭用同童音說（同時出現(xiàn)產(chǎn)品）：

萬物之源，滴滴珍貴！。畫外（字）：深圳斯普瑞恩品牌，天然的，才健康。第十四頁，共28頁。

三、媒體策略

第三部分：品牌推廣

我們的媒體策略主要是指廣告媒體策略，廣告媒體策略是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)或產(chǎn)品的特點制定廣告媒體目的，并確定實現(xiàn)這些目的的途徑。它是企業(yè)運用各種媒體進行廣告宣傳活動的指導方針。選擇對的媒體策略可以“花少錢辦大事”，對產(chǎn)品形象的提升、拉動銷售的關鍵，是整個品牌營銷中的“命門”。第十五頁，共28頁。

三、媒體策略

（一）在《江南都市報》、《都市消費報》上刊登廣告：軟文為主，硬廣為輔

第三部分：品牌推廣1、部分軟文題材規(guī)劃：

1）企業(yè)介紹、企業(yè)領導介紹。

2）廣告征文：有關凈水器的典故、知識系列：評一、二、三等獎。

3）斯普瑞恩品牌系列：和凈水有關的。

4）活動策劃：關愛學子、孤寡老人，邀請媒體進行軟性新聞報道。以上規(guī)劃只要在適當?shù)奈恢猛怀觥八蛊杖鸲鳌奔瓤桑源艘鹣M者的關注，樹立斯普瑞恩的健康、親民的形象，指導老百姓消費。

2、硬廣告

《江南都市報》發(fā)行量、閱讀率在深圳報紙中遙遙領先，各項指標均居全省各報之首。

《都市消費報》是以“消費、服務、維權、監(jiān)督”為已任，貼近生活，服務大眾，尤其是在消費領域為各報發(fā)行量之首。第十六頁，共28頁。

三、媒體策略

（二）戶外媒體

第三部分：品牌推廣1）便利店、小賣部門頭在重點銷售時常有選擇的為一些小區(qū)的便利店免費更換門頭，在門頭上展示自己的品牌?！疤ь^不見低頭見”，日子久了，自然就記住了“斯普瑞恩”。2）小區(qū)、村委會報刊亭、公示牌。和居（村）委會取得聯(lián)系，在他們的小區(qū)（村）建一個報刊亭或者公示牌（其實很多居委會已經(jīng)有報刊亭或者公示牌），訂報費就是你的廣告費（外加一點“公關費”），只要你的報紙像日歷一樣的更換，它的面前絕對會有很多人駐足。3）超市、飯店的溫馨提示牌為超市、飯店（甚至便利店小賣部）制作溫馨提示牌，一半用于提示，一半用于廣告，讓消費者感受到“斯普瑞恩”的溫馨關懷，當然，最重要的是讓消費者感受到你的無處不在和記住你的好。第十七頁，共28頁。

三、媒體策略

（三）斯普瑞恩深圳公交廣告投放計劃

第三部分：品牌推廣1、投放類型：戶外平面媒體+分眾媒體

2、投放時間：待定

3、投放路線：待定

4、單價：待定；總計：待定

5、投放優(yōu)勢：深圳市區(qū)有1500多部豪華巴士和70多條公交路線路貫穿深圳的南北西東，形成了一道道亮麗的風景線，人在流動，車在運行，信息在傳播，是一種極佳的流動廣告媒體，其廣告效果獨領風騷。此外，深圳市區(qū)交通里程達1400公里，日客運量近90萬人次，加上巴士在線獨有“壟斷”優(yōu)勢，所有的乘客都在沒有選擇的接受廣告，具有良好的傳播效果。公交廣告多元化的媒體已形成獨具特色及規(guī)模優(yōu)勢的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡。投放公交廣告可以進行密集的廣告轟炸，達到在短時間內(nèi)快速提升斯普瑞恩的知名度的效果。第十八頁，共28頁。

三、媒體策略

（四）斯普瑞恩深圳影視頻道投放計劃

第三部分：品牌推廣

1、投放類型：斯普瑞恩秒形象廣告

2、投放時間：2015年6月18日——20年月日

3、投放時段：待定

4、單價：元/分鐘；總計：元/天

5、投放優(yōu)勢：深圳電視臺四套---影視頻道，是一個以播出中外優(yōu)秀電影、電視劇為主的專業(yè)頻道，在全國影視頻道大家族中屬最早開辦的一家。其播出的電影、電視劇也因其精彩超值、編排得當贏得了大批觀眾和極高的收視率。深圳電視臺影視頻道通過豐富多彩的影視節(jié)目和高質(zhì)量、高清晰度的有線電視傳播，覆蓋全省大部分地區(qū)，充分滿足了廣大觀眾的文化娛樂需求，已經(jīng)成為全省百姓最喜愛的頻道。在這里投放形象廣告有很強的針對性，性價比很高，“把鋼用在了刀刃上”。

第十九頁，共28頁。

一、產(chǎn)品策略

第四部分：營銷策略根據(jù)消費者的需求開發(fā)不同口味的產(chǎn)品，有重點的進行生產(chǎn)。根據(jù)口味初步分為：1)傳統(tǒng)型2)時尚型3)特色型4)區(qū)域定位一級市場：深圳市區(qū)及周邊縣市二級市場：整個廣東省以及向周遍輻射第二十頁，共28頁。

二、價格策略

第四部分：營銷策略

形象包裝、彩色包裝、走平價策略，平價策略不僅可以使企業(yè)可以獲得適當?shù)睦麧?，還可以最大程度的增加產(chǎn)品的可信度，容易受到大多數(shù)客人的歡迎。這是一種較為平穩(wěn)的價格策略，它能使大眾產(chǎn)品的市場占有率穩(wěn)步提升。形象品牌包裝走高檔路線，禮品作為一種特殊商品，它的定價要明顯高于普通包裝的，一個是因為禮品的生產(chǎn)、包裝成本高于普通包裝，更重要的是因為禮品是用來送人的，價格低了丟面子，二來購買禮品裝的一個特殊人群——外地游客，這幾年深圳的旅游業(yè)逐步繁榮起來，外地游客的購買能力和購買數(shù)量不要可忽視，同時，禮品裝對提升品牌知名度、美譽度有“尖刀連”的作用。第二十一頁，共28頁。

三、渠道策略

第四部分：營銷策略（一）主要采用以下銷售渠道：

1)超市

2)經(jīng)銷商

3)代理商

4)大型商場第二十二頁，共28頁。

四、創(chuàng)新策略

第四部分：營銷策略

銷售最大的一道坎就是如何吸引消費者來參觀，進而選購。要想成功做到這一點，企業(yè)就要想辦法讓顧客伸手“要”。其實，讓顧客伸手要的方法有很多，但是，最基本的一點是：我們要給他“甜頭”。傳統(tǒng)的促銷手段在這里就不多說了，這里只說一些比較實用和新鮮的手法，其實只要細心尋找，一定能發(fā)現(xiàn)事半功倍的策略。

1)外帶小禮品（純水機、凈水機想關的典故、小知識等等）

2)贈送紀念品

3)贈送服裝（特別針對農(nóng)村市場，服裝寧可少也不可差，要讓消費者愿意穿、喜歡穿）

4)贈送小碟子

5)捆綁銷售

6)免費贈送孤寡老人，不要怕好事傳不出去！用她們的嘴可以影響到整個社區(qū)或者整個村！第二十三頁，共28頁。

第五部分：品牌規(guī)劃

根據(jù)斯普瑞恩的企業(yè)實力和省內(nèi)其它同類企業(yè)的狀況綜合分析后，斯普瑞恩的品牌目標是：在三年之內(nèi)，逐步的、踏踏實實的成長為深圳及周邊地區(qū)調(diào)味品市場的領軍企業(yè)與龍頭品牌。具體規(guī)劃如下：一、品牌塑造期（第1年）二、品牌成長時期（第2年）三、品牌穩(wěn)步發(fā)展時期（第3年）

第二十四頁，共28頁。

第五部分：品牌規(guī)劃以產(chǎn)品銷量為工作的重心，利用產(chǎn)品銷量盡快求得品牌回報。產(chǎn)品線盡量精簡，集中全力核心產(chǎn)品，把市場做深做透，以期獲得優(yōu)良的效益與利潤。組建一支精良的、能征善戰(zhàn)的業(yè)務團隊，利用現(xiàn)在的產(chǎn)品鍛煉人員，儲備人才，將來企業(yè)規(guī)模的擴大或者新項目上馬，就可以直接應用現(xiàn)在的市場經(jīng)驗與業(yè)務人員。做好詳細的企業(yè)發(fā)展短期與長期發(fā)展規(guī)劃，確保主抓生產(chǎn)與主抓品牌之間重心的平穩(wěn)過度。在營銷傳播上，根據(jù)自身實力，有的放矢的進行品牌傳播，充分利用企業(yè)自身資源如包裝、終端陳列等進行宣傳，并合理運用市場促銷的效果，以及有計劃的安排廣告宣傳，在大眾媒體進行適當?shù)膹V告投放，在品牌知名度的基礎上提升消費者對品牌的認知度，樹立良好的企業(yè)形象。一、品牌塑造期（第1年）第二十五頁，共28頁。

第五部分：品牌規(guī)劃核心業(yè)務已經(jīng)成為公司的主要利潤來源，擁有穩(wěn)定的市場份額并持續(xù)增長。隨著企業(yè)實力的提升，規(guī)模的擴大，企業(yè)人員需要擴充，加強員工培訓，以老帶新，加快老員工對新業(yè)務的成熟，加快新員工對業(yè)務工作的