一套完整的獲客方案sop(用戶(hù)增長(zhǎng)SOP完整版)

一套完整的獲客方案sop一套完整的獲客方案，其實(shí)就是明確一句話：用戶(hù)是誰(shuí)、在哪里、用什么方式，把用戶(hù)拉過(guò)來(lái)。產(chǎn)品獲客方案，有一個(gè)公式：產(chǎn)品獲客方案=用戶(hù)+渠道+著陸點(diǎn)用戶(hù)：用戶(hù)是誰(shuí)？用戶(hù)畫(huà)像分析用戶(hù)渠道：用戶(hù)在哪里？分析用的來(lái)源渠道著陸點(diǎn)：用什么方式？分析用戶(hù)痛點(diǎn)及渠道屬性一、用戶(hù)是誰(shuí)明確用戶(hù)是產(chǎn)品獲客方案的第一步，知道用戶(hù)是誰(shuí)才有未來(lái)的增長(zhǎng)首先，我們先了解用戶(hù)長(zhǎng)什么樣，這里用到一個(gè)工具是用戶(hù)畫(huà)像，用來(lái)了解目標(biāo)用戶(hù)。梳理用戶(hù)畫(huà)像，會(huì)有幾種場(chǎng)景：產(chǎn)品啟動(dòng)期需要獲客的產(chǎn)品還處在啟動(dòng)期，沒(méi)有很多的用戶(hù)。這個(gè)時(shí)候我們對(duì)用戶(hù)信息非常少，我們?cè)撊绾稳チ私饽繕?biāo)用戶(hù)？在這個(gè)場(chǎng)景下呢，常用的方法就是用戶(hù)訪談跟問(wèn)卷調(diào)研。這兩種方式主要是基于我們目前沒(méi)有明確的目標(biāo)用戶(hù)，我們可以去針一些我們假設(shè)性的一些目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)行一些1V1的或者是1VN的一些問(wèn)答的形式的調(diào)研方法，然后通過(guò)他們的回答，來(lái)得到我們想要的一些信息，進(jìn)而描繪用戶(hù)畫(huà)像。類(lèi)似的場(chǎng)景，比如成熟期的產(chǎn)品尋找產(chǎn)品的第二增長(zhǎng)曲線，拓寬新的用戶(hù)群體，也可以用這個(gè)方法。產(chǎn)品成長(zhǎng)期對(duì)于處在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品基本已經(jīng)定調(diào)，主要業(yè)務(wù)邏輯和針對(duì)的客群幾乎不會(huì)有大的改變，這個(gè)時(shí)候我們就可以直接去自己產(chǎn)品中獲取一些用戶(hù)數(shù)據(jù)，來(lái)完成用戶(hù)畫(huà)像的繪制。預(yù)估用戶(hù)量接下來(lái)，我們知道用戶(hù)長(zhǎng)什么樣之后，我們還需要去預(yù)估一下，目標(biāo)用戶(hù)體量。預(yù)估用戶(hù)體量有兩個(gè)目的：第一：評(píng)估這事可不可做如果用戶(hù)體量太少，這個(gè)事情做了沒(méi)啥價(jià)值如果用戶(hù)體量太大，需要在分析下自己的需求是不是太過(guò)寬泛而不聚焦第二：制定獲客目標(biāo)，評(píng)估獲客成本整個(gè)市場(chǎng)大概有多少量，已經(jīng)被瓜分了多少，市場(chǎng)是處于增量還是存量如果目標(biāo)是增量用戶(hù)，獲客指標(biāo)可以大一些，成本也相對(duì)小一些如果目標(biāo)是存量用戶(hù)，獲客指標(biāo)可以保守些，成本也相對(duì)大一些二、用戶(hù)在哪里知道了用戶(hù)是誰(shuí)，長(zhǎng)什么樣，接下來(lái)就去看看用戶(hù)在哪里。理論上來(lái)說(shuō)，哪個(gè)渠道好，我們就到哪里去獲取用戶(hù)。近年來(lái)，從搜索引擎到微信微博，再到短視頻、直播，拉新渠道越來(lái)越多，但是拉新卻變得越來(lái)越難。。。很多同學(xué)在拉新過(guò)程中普遍遇到的問(wèn)題就是不結(jié)合自己產(chǎn)品的實(shí)際情況，盲目的做全渠道投放。還有些同學(xué)，著急用拉新的“術(shù)”，卻沒(méi)考慮渠道的性?xún)r(jià)比，最終ROI相當(dāng)?shù)汀Ｄ敲丛趺唇鉀Q這個(gè)問(wèn)題呢？這里我模仿需求池建立一個(gè)渠道池，先建池子，再進(jìn)行實(shí)驗(yàn)篩選兩步找到最優(yōu)的拉新渠道。第一步，打造渠道池圍繞著我們的目標(biāo)，把有可能的、對(duì)拉新有幫助的渠道，都列舉出來(lái)。這一點(diǎn)，我們有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的方法，把我們?nèi)粘Ｖ谐Ｒ?jiàn)的渠道都列舉出來(lái)，然后一項(xiàng)一項(xiàng)去篩選即可。先普及一下，常見(jiàn)的拉新渠道都有哪些？常見(jiàn)的用戶(hù)獲取渠道（公域流量）：騰訊系：微信好友、朋友圈、視頻號(hào)、廣點(diǎn)通、公眾號(hào)頭條系：抖音、西瓜、頭條、廣告、直播百度系：自然搜索、付費(fèi)搜索、貼吧其他系：知乎、豆瓣、小紅書(shū)特殊用戶(hù)獲取渠道，如線上精準(zhǔn)流量（垂直領(lǐng)域流量）：專(zhuān)業(yè)社區(qū)：丁香醫(yī)生、汽車(chē)之家地域類(lèi)平臺(tái)：本地寶垂直用戶(hù)社區(qū)：母嬰號(hào)、美篇口碑：朋友推薦地推渠道（下線流量）：學(xué)校地推：四六級(jí)、考研、出國(guó)、找工作商場(chǎng)推廣：游泳健身、吃喝玩樂(lè)車(chē)站機(jī)場(chǎng)地推：車(chē)相關(guān)的，滴滴司機(jī)寫(xiě)字樓地推：白領(lǐng)應(yīng)用，餓了么紅包我們要盡可能多的把這些拉新渠道列舉出來(lái)，在這些渠道里面，哪些可以帶來(lái)拉新。第二步，篩選優(yōu)質(zhì)渠道我們將這些可以帶來(lái)拉新的渠道列舉出來(lái)之后呢？是所有的渠道都要進(jìn)行投放嗎？舉個(gè)例子，假如某一款產(chǎn)品之前主要的拉新渠道都是搜索引擎優(yōu)化來(lái)的，那么面對(duì)現(xiàn)在比較火熱的短視頻平臺(tái)，是否要納入考慮呢？這個(gè)問(wèn)題，對(duì)于這款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)渠道確實(shí)流量大潛力大，但是也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。在正?？紤]到成本預(yù)算和時(shí)間精力的角度上，更好的方法應(yīng)該是上個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停〔娇炫?，快速?yàn)證效果，而不是看到流量大就立刻全面投入。所以，當(dāng)我們找到一系列可行的渠道之后的第二步就是：進(jìn)行試驗(yàn)，聚焦優(yōu)質(zhì)渠道。如何判斷一個(gè)渠道的優(yōu)質(zhì)？這里呢，就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，如何判斷一個(gè)渠道的優(yōu)質(zhì)呢？我覺(jué)得，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道，至少能夠滿(mǎn)足兩點(diǎn)：這個(gè)渠道能夠讓你興奮這個(gè)渠道看起來(lái)潛力無(wú)窮用人話說(shuō)就是，這個(gè)渠道價(jià)值和可行性都比較高這里我們用價(jià)值和可行性分別為橫縱坐標(biāo)，搭建一個(gè)二位象限。如圖，我們拿教育產(chǎn)品為例，比較有價(jià)值的渠道有大眾媒體、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、垂直論壇這三個(gè)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證渠道的優(yōu)質(zhì)性一個(gè)渠道在坐標(biāo)軸中的位置，是需要進(jìn)行驗(yàn)證的。怎么驗(yàn)證？我們同時(shí)開(kāi)展多種低成本且快速的測(cè)試（有點(diǎn)類(lèi)似A/Btest）。測(cè)試中，我們需要考慮這三個(gè)問(wèn)題即可：獲客數(shù)量、獲客成本、用戶(hù)質(zhì)量可以將測(cè)試結(jié)果通過(guò)表格的形式進(jìn)行可視化，進(jìn)行綜合評(píng)估。最終，根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，我們優(yōu)先選擇其中一個(gè)最優(yōu)的渠道即可（數(shù)量最多、成本較低、總性?xún)r(jià)比最高）只選擇一個(gè)渠道嗎？有同學(xué)會(huì)有疑問(wèn)，實(shí)驗(yàn)中確實(shí)找到了一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的渠道，但是就此放棄其他的拉新渠道，有點(diǎn)不甘心啊。這個(gè)時(shí)候，其實(shí)我們有個(gè)原則就是，專(zhuān)注其中一個(gè)渠道，然后利用其他的渠道做輔助。然后我們可以定期做一些A/B測(cè)試，來(lái)不斷的優(yōu)化各個(gè)渠道。不過(guò)，這里有一個(gè)重點(diǎn)：在渠道的紅利期結(jié)束后，及時(shí)做調(diào)整。記住兩大定律，不能吊死在一棵樹(shù)上。時(shí)間定律：同一個(gè)渠道，越早進(jìn)入，CAC越低精準(zhǔn)定律：不同渠道，越精準(zhǔn)，CAC越低三、用什么方式知道用戶(hù)是誰(shuí)，并且也找到了最優(yōu)的獲客渠道。接下來(lái)我們需要關(guān)注的是，觸達(dá)用戶(hù)的方式。也就是說(shuō)，我們用什么方式或者什么素材來(lái)和用戶(hù)產(chǎn)生聯(lián)系？這里需要我們要去分析用戶(hù)痛點(diǎn)及渠道屬性，然后采用最適合的方式和素材我們常見(jiàn)的觸達(dá)到用戶(hù)的方式有以下兩類(lèi)：站外觸達(dá)、站內(nèi)觸達(dá)站外觸達(dá)這個(gè)一般是指獨(dú)立于產(chǎn)品之外的素材，是用戶(hù)第一時(shí)間接觸到的產(chǎn)品宣傳，能夠第一時(shí)間觸達(dá)到用戶(hù)。常見(jiàn)的比如實(shí)體海報(bào)、圖片海報(bào)、文字、鏈接等等實(shí)體素材常見(jiàn)的是單頁(yè)、海報(bào)、易拉寶等電子版素材包括了文字、圖文、圖片、視頻的模式常見(jiàn)的有搜索素材、信息流素材、朋友圈素材、群內(nèi)素材如何判斷素材優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)？判斷素材的優(yōu)劣，有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供參考：吸引力：對(duì)用戶(hù)有吸引力，闡明產(chǎn)品的價(jià)值和亮點(diǎn)匹配度：與渠道的匹配，不同渠道的不同素材有結(jié)果：盡可能能到著陸頁(yè)（小程序、下載、H5）有底線：不做過(guò)度承諾、不做虛假推廣站內(nèi)觸達(dá)是用戶(hù)從素材進(jìn)來(lái)之后接觸到的產(chǎn)品頁(yè)面，一般我們成為著陸頁(yè)。著陸頁(yè)通常是用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品的第一感知落腳點(diǎn)，著陸頁(yè)的內(nèi)容與素材是否匹配大概率影響用戶(hù)下一步的操作。廣義上的著陸頁(yè)包括：app下載：通常適用于略成熟的產(chǎn)品，截圖、描述、icon的優(yōu)化H5、小程序：產(chǎn)品交互、流程，對(duì)新客福利的體現(xiàn)加好友進(jìn)群：基于思域流量的運(yùn)營(yíng)，保持對(duì)用戶(hù)聯(lián)系如何判斷落地頁(yè)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：就是看該落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率很多做增長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容，都是在做落地頁(yè)的優(yōu)化，分析落地頁(yè)各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果，針對(duì)性的進(jìn)行優(yōu)化。這塊內(nèi)容涉及的比較多，改天可以單獨(dú)聊聊?？偨Y(jié)最后總結(jié)一下，圍繞著產(chǎn)品獲客方案，其實(shí)我們就明確三個(gè)問(wèn)題就可以了用戶(hù)是誰(shuí)？這里我們需要用到一些用戶(hù)研究的方法來(lái)明確用戶(hù)畫(huà)像，知道我們獲客的目標(biāo)用戶(hù)長(zhǎng)什么樣子。用戶(hù)在哪？用戶(hù)在哪，我們就去哪