市場營銷學Word版

整理為word格式整理為word格式整理為word格式鄭州大學現(xiàn)代遠程教育《市場營銷學》課程考核要求說明：本課程考核形式為提交作業(yè)，完成后請保存為WORD2003版本格式的文檔，登陸學習平臺提交，并檢查和確認提交成功（能夠下載，并且內容無誤即為提交成功）。作業(yè)要求1.準確把握概念，要點齊全，適當闡述，不能只答要點。2.案例分析必須結合實際，明確指出符合什么原理，并加以闡述。3.卷面整潔，書寫工整，獨立完成，不得雷同。作業(yè)內容試述市場營銷組合及其主要內容。市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場的需要，綜合考慮環(huán)境，能力，競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產品，價格，分銷，促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經濟效益和社會效益。市場營銷組合的內容是由四個基本的營銷變量或營銷策略子系統(tǒng)組成。①產品要素子系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要由以下產品要素組成，即產品品種、質量、品牌、商標、造型、包裝、裝潢、服務、擔保、保證、專利、安裝、調試、培訓等。②渠道要素子系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要由以下要素組成，即分配渠道、市場區(qū)劃、營業(yè)場所、銷售渠道的廣度與寬度、中間商類型、商品儲存與運輸等。整理為word格式整理為word格式整理為word格式③價格要素子系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要由以下要素組成，即價格\o"政策"政策、價格水平、調價幅度、支付期限、折扣折讓、信用條件等。④促銷要素子系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要由廣告宣傳、人員推銷、公共關系、營業(yè)推廣等要素組成。簡述市場營銷觀念的四大支柱（重要組成部分）。目標市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費群體。顧客需要：顧客需要可以分為五種類型；表明了的需要，真正的需要，未標明的需要，令人愉悅的需要，秘密的需要。整合營銷：是指公司所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調一致的服務。盈利能力：是指營銷要與取得一定的經營績效而努力，而與以往只注重銷售額的觀點不同，企業(yè)更加注重取得長期的最大限度地利潤。試述營銷管理的基本程序。整理為word格式整理為word格式整理為word格式1.確定營銷戰(zhàn)略目標及發(fā)展方向。任何一個公司，為了進行營銷活動，首先要確定其所屬的行業(yè)、生意活動的范圍及最終目標。

2.市場機會分析

在企業(yè)目標和方向確立之后，營銷人員接下來就是做市場機會分析，其目的是要尋找公司生存發(fā)展的市場機會或“營銷機會”。

3.目標市場的確定及研究

進行市場機會分析，通常是將市場或消費者分割成若干同質的小市場或細分市場，此種程序叫“市場細分化”。一定要對各個細分市場加以適當的分析，比如，這個細分市場的利潤如何?銷量有多少?競爭優(yōu)勢怎樣?等等。根據評估的結果，選出公司最有機會成功的細分市場，作為公司的“目標市場”。

4.制定營銷目標與市場策略

一旦確定了“目標市場”，接下來就是制定競爭的指導原則，即營銷的目標及策略?！盃I銷目標”可分為長期目標、中期目標及短期目標。長期目標通常指5年以上的目標，中期目標是指3—5年的目標，短期目標是指1—2年的目標。營銷上常用“市場占有率”和“銷售額”作為其目標的衡量指數。

5.營銷執(zhí)行方案

針對各4P策略的方向，營銷人員發(fā)展出實際執(zhí)行的步驟、方法及戰(zhàn)術。營銷執(zhí)行方案必須明確、清楚，只有這樣才容易得到銷售人員或其他有關單位的密切配合。

6.方案的執(zhí)行及考核

一旦營銷方案付諸執(zhí)行，營銷人員必須注意營銷方案是如何被執(zhí)行的?在執(zhí)行過程中有哪些缺失?成果如何?一個再好的方案如果不能切實執(zhí)行，也難免會失敗。營銷人員應經常評估營銷方案的執(zhí)行情況，注意發(fā)現(xiàn)問題，并及時對方案加以調整。

7.回饋評估及調整

營銷規(guī)劃所牽涉到的不可控制的變數非常多，因此，有效的營銷規(guī)劃是不可能一蹴而就的，再好的計劃也必須經過市場的實踐才能證實。由于市場是動態(tài)的，變化萬千，競爭者隨時可能改變競爭策略，所以一個良好的營銷管理系統(tǒng)必須是一個“回饋檢視系統(tǒng)”，只有不斷地計劃、評估、修正才能使營銷立于不敗之地。

總而言之，營銷管理程序是一種具有持續(xù)性和經常性的動態(tài)管理活動。4.簡述目標市場的三大策略及其選擇因素。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。根據細分的市場進行目標市場戰(zhàn)略選擇，主要包括以下集中類型：

1）、無差異性目標市場策略

該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實力強大進行大規(guī)模生產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內容。

2）、差異性目標市場策略

該策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。

整理為word格式整理為word格式整理為word格式3）、集中性目標市場策略

該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。

影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素：

從市場角度來看，如果市場競爭很激烈的情況下，需要選擇差異化的目標市場策略，如果市場處于壟斷或寡頭壟斷的情況下，選擇無差異或集中性目標市場戰(zhàn)略即可。

從企業(yè)內部資源角度來看，如果的資源有限，一般采取集中化的目標市場，如果資源豐富，可以采用差異性目標市場策略選擇。5.案例分析案例：美的：幫出來的好漢2000年11月8日，對美的空調事業(yè)部總經理方洪波來說是一個很高興的日子。這天，美的空調2001年工商懇談會在廣東順德召開，來自全國各地以及日本、香港等地的300多名供應廠商聚在一起，共同探討在新經濟條件下，謀求下一步戰(zhàn)略合作和長遠發(fā)展的問題。據有關數據顯示，2000年銷售年度，美的空調銷售165萬套，實現(xiàn)銷售收入60整理為word格式整理為word格式整理為word格式1996年開始創(chuàng)建性地提出與供應商建立永久性的戰(zhàn)略合作伙伴關系以來，三年多的生產實踐證明，與供應商之間的良好協(xié)作關系是企業(yè)優(yōu)化資源配置，強化成本和品質管理工作的基礎，是全面參與市場競爭和提高核心競爭力的必然選擇。在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，他們明確提出：制造系統(tǒng)的工作要密切圍繞品質和成本兩大主題，以戰(zhàn)略性合作伙伴關系為紐帶，積極探索制造模式的創(chuàng)新和生產組織體系的發(fā)展，最大限度地發(fā)揮資源配置和規(guī)模效應：2000年，美的集團的空調銷售量能達到165萬套的好成績，與上游供應商的支持是密不可分的，2000年，很多企業(yè)在旺季都因供應鏈不順暢而導致產品斷貨，但美的空調卻從來未出現(xiàn)過。同樣，針對下游的經銷商來說，美的又成了他們的供應商，所以，與下游經銷商也是戰(zhàn)略伙伴關系。美的與上游供應商和下游經銷商之間的戰(zhàn)略伙伴關系是“同心、同步、同超越”的。所謂“同心”，指的是真正穩(wěn)定的上下游關系，意味著要建立長期的戰(zhàn)略合作關系，意味著上下游各企業(yè)對各自發(fā)展目標、經營理念、市場前景的認同和理解。只有上下游各級企業(yè)同心，才能謀求發(fā)展，只有上下游各級企業(yè)同心，才能實現(xiàn)共榮?！巴健钡囊馑际牵好赖氖莻€大命運共同體，美的的發(fā)展離不開上下游企業(yè)的發(fā)展，上下游企業(yè)的發(fā)展不能離開美的空調長期的市場策略。“同超越”則是指：美的空調是創(chuàng)新領導者，創(chuàng)新的本質在于不斷地自我否定，不斷地自我超越；經歷了多年的發(fā)展，上下游企業(yè)都會不可避免地遇到進整理為word格式整理為word格式整理為word格式—步發(fā)展的瓶頸，因此上下游各企業(yè)都應該拋棄舊有的思想習慣，改變舊有的行為方式，共同突破發(fā)展的瓶頸，共同實現(xiàn)新一輪的快速增長。問題：（1）.企業(yè)為什么要與供應商搞好關系?答：供應商是向企業(yè)及其競爭對手提供他們?yōu)樯a特定的產品和勞務所需各種資源的企業(yè)和個人。這些資源包括原材料，設備，能源，服務和資金等其他生產要素。而這些因素影響企業(yè)的競爭能力和產品銷售量等，會對企業(yè)的營銷活動產生巨大的影響。（2）.企業(yè)與供應商之間存在哪些關系?答：一般來說，按照與供應商的對抗程度，可以把供應商分為兩類：一是作為競爭對手的供應商（寄生關系），二是作為合作伙伴的供應商（共生關系）。（3）.在共生關系下企業(yè)可以采取哪些方式與供應商合作?答：為了獲得原材料或者其他物料的穩(wěn)定供應，維持質量的一致性，保持與供應商長期而靈活的關系，企業(yè)最好把供應商作為自己的伙伴，并在此基礎上考慮自己的營銷活動。一是與供應商簽署長期合同，而不是采用間斷式的購買方式從供應商那里或者原材料；二是說服供