營銷信息傳播與消費(fèi)心理課件

第九章

營銷信息傳播與消費(fèi)心理

第一節(jié)廣告的作用機(jī)制與心理功能

一、廣告的心理機(jī)制

廣告的心理機(jī)制是指在廣告通過其特有的手段作用于人們的心理活動過程中，心理活動的反應(yīng)方式和發(fā)展環(huán)節(jié)，以及各環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系和相互影響

2）優(yōu)點(diǎn)：AIDA模式是廣告人最常用的反應(yīng)模式，簡單明了，清晰易懂。3）不足：AIDA說于19世紀(jì)末提出，處于絕對賣方市場時期。忽略了人對刺激反應(yīng)的主動性，沒有充分考慮到消費(fèi)者本身的需要所起的作用。如果沒有潛在的需要，則廣告的一系列過程所起的作用是難以實(shí)現(xiàn)的。2、DAGMAR模型1）該理論是美國學(xué)者柯里于1961年發(fā)表的著名文章《為測試廣告效果而確定廣告目標(biāo)》（DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults）標(biāo)題首字母的縮寫。文中將廣告的心理過程分為五個階段：未覺察某商品或企業(yè)—覺察到該商品或企業(yè)—理解（商品的用途、價(jià)值等）—信念（引起購買的意向或愿望）—購買行動。

2）該模型認(rèn)為，廣告純粹是對限定的受眾傳播信息并刺激其行為，廣告的成敗在于是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時候，花費(fèi)正確的成本，傳達(dá)給正確的人。3）對比：AIDMA把廣告視為作用者，受眾為廣告的作用對象，受眾受到廣告影響，被動地產(chǎn)生一系列心理活動。DAGMAR把受眾視為作用者，廣告為作用對象，消費(fèi)者主動對廣告作一系列的信息加工。持以買方為中心的市場觀3、六階梯說1）又稱L&S模型，是20世紀(jì)60年代社會心理學(xué)家勒韋茲和斯坦納提出的。該模型注意到了情緒因素在決策中的作用，認(rèn)為消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)包括：認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。2）察覺認(rèn)知喜歡偏好信念購買

認(rèn)知的情感的意向的

無意注意是指事先沒有預(yù)定的目的，也不須做任何意志努力的注意。它是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。引起無意注意的原因：客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)刺激物的特點(diǎn)包括：刺激物的絕對強(qiáng)度和相對強(qiáng)度，同時起作用的各種刺激物之間的對比關(guān)系，以及刺激物的活動、變化和新異性。人的主觀內(nèi)在狀態(tài)包括：人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀況和情緒狀況，以及人的知識經(jīng)驗(yàn)。

有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還要付出一定的意志努力的注意。是根據(jù)人的主觀需要，并把注意力集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動服從于一定活動的注意，受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對而言，有意注意對廣告刺激的要求沒有無意注意高。2、增強(qiáng)記憶（1）廣告的簡潔性。

（2）廣告的重復(fù)度。廣告的重復(fù)策略一方面給老顧客以信心，另一方面又可以吸納新生代消費(fèi)群體。

（3）信息編碼組塊。信息的組塊是指比較獨(dú)立的、有一定意義的信息加工基本單位，信息的組塊化指的是把零散的信息組織為組塊。在廣告信息編碼組塊中，需要結(jié)合大眾已有的文化知識或習(xí)慣。（4）利用漢語特點(diǎn)組織編碼。漢字的形音均可以成為利用的對象，對廣告信息進(jìn)行有效編碼，使其容易被記住。3、產(chǎn)生聯(lián)想聯(lián)想是由當(dāng)前感知的事物回憶起另一種有關(guān)的事物，或者由想起的一種事物聯(lián)想到另一種有關(guān)的事物。（1）接近聯(lián)想。在事件或空間上接近的事物形成接近聯(lián)想。（2）對比聯(lián)想。由對某一事物的感知或回憶引起對與它性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物的聯(lián)系。（3）類似聯(lián)想。對某一事物的感知或回憶引起對與它性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物的聯(lián)想。（4）因果聯(lián)想。在邏輯上有著因果關(guān)系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。

鴿子——和平德芙廣告二、廣告的心理功能廣告的心理功能是指廣告對消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用和影響，是借助信息的傳遞來產(chǎn)生影響以喚起消費(fèi)者的注意，在激發(fā)消費(fèi)欲求的過程中對消費(fèi)者的心理活動產(chǎn)生影響和整體的心理效應(yīng)。1、誘導(dǎo)功能一是喚起消費(fèi)者美好的聯(lián)想；二是能迅速有效地吸引消費(fèi)者的注意力2、認(rèn)知功能是指營銷廣告向消費(fèi)者公開傳遞有關(guān)商品的各種信息，使消費(fèi)者對其有所認(rèn)識，并在頭腦中形成形成記憶、留下印象。

4、促銷功能是廣告的基本功能。通過對產(chǎn)品的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到引起消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購買動機(jī)的目的（如：