CLASS建于果嶺的上層建筑(紅鶴溝通)課件

CLASS建于果嶺的上層建筑(紅鶴溝通)課件12*

CLASS案例*

[紅鶴廣告作品]2*[紅鶴廣告作品]2簡(jiǎn)要的背景資料

1、開發(fā)商：北京世紀(jì)春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；2、位置：位于望京新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)；3、占地面積：9.4公頃；4、建筑面積：17萬平方米(地上13萬，地下4萬)；5、建筑形式：22棟電梯多層板式住宅；6、容積率：1.357、總戶數(shù)：569戶8、綠化率：42%9、戶型面積：55%躍層，附以部分平層；單戶面積167-250平方米；10、其他優(yōu)勢(shì)：12000平方米主題會(huì)所；引入微坡地型概念(2.8米高的山地地形)；全地下車庫(kù)，人車分層(1：1.3車位配比)簡(jiǎn)要的背景資料3PART1品牌PART2終端PART3傳播4PART1品牌PART2終端PART31.1命名系統(tǒng)1.2品牌主張1.4VI系統(tǒng)PART1品牌1.3定位語1.0品牌目標(biāo)51.1命名系統(tǒng)1.2品牌主張1.4VI系統(tǒng)PART11.0品牌目標(biāo)一個(gè)能成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)旗艦的項(xiàng)目一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新樓盤一個(gè)關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū)一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)一個(gè)集合高端設(shè)計(jì)的“階層社區(qū)”一個(gè)歷久彌新的赭石建筑群61.0品牌目標(biāo)一個(gè)能成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)旗艦的項(xiàng)目61.1命名系統(tǒng)傳播案名/CLASS簽約案名/果嶺里案名解釋詞典解釋：階層；階級(jí)；社會(huì)等級(jí)；在此指正在逐漸形成具有某種階層特征的生活圈子；

與階層的暗合：我們的目標(biāo)客群是社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的中堅(jiān)力量，是經(jīng)濟(jì)體系中的“上層建筑”。71.1命名系統(tǒng)傳播案名/CLASS案名解釋71.2品牌主張“建于果嶺的上層建筑”81.2品牌主張“建于果嶺的上層建筑”8“跳出望京做望京”以“京順路”（北京高尚別墅區(qū)）回避人們對(duì)“臥城”望京的關(guān)注；以“第四使館區(qū)”規(guī)劃落址強(qiáng)調(diào)該區(qū)域未來發(fā)展的利好態(tài)勢(shì)；而“河畔”也是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目近臨河邊的地位優(yōu)勢(shì)；最大程度弱化本案的區(qū)位不利因素而強(qiáng)化最大地塊的利益點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的獨(dú)特定位，淡化消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的過度關(guān)注。1.4定位語

“京順路側(cè)/第四使館區(qū)右/河畔”

9“跳出望京做望京”1.4定位語“京順路側(cè)/第四使館對(duì)區(qū)位的概念包裝對(duì)區(qū)位的概念包裝10LOGO釋義1/設(shè)計(jì)元素：方形、圓形、三角形及輔助線；黑白灰三色調(diào)共同構(gòu)成。2/創(chuàng)意觀點(diǎn)：幾何圖形是理性動(dòng)物特有語言；當(dāng)人類精神同幾何學(xué)規(guī)律相一致時(shí)，精神也同時(shí)找到了自己的家園。3/天圓地方-風(fēng)水之相圓、方：圓代表宇宙中絕對(duì)的完美無缺。圓是造物極喜歡使用的一個(gè)句型。方生于圓而又納于圓。古時(shí)喻為天與地：天為宇宙，地為自然界，是為天地萬物、天人之際“，另有天地之道恒久不息之意。4/等邊三角形（金字塔結(jié)構(gòu)）金字塔結(jié)構(gòu)：社會(huì)知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、權(quán)利結(jié)構(gòu)的象征；源于古埃及、美洲的一種建筑物，神、王權(quán)的代表與象征。1.5VI系統(tǒng)11LOGO釋義1.5VI系統(tǒng)1112121313141415151616171718181919202021212.1文本解讀2.3顧客關(guān)系PART2終端2.2展賣空間222.1文本解讀2.3顧客關(guān)系PART2終端2.2展賣2.1.1樓書“樓書中的學(xué)術(shù)專著”“超過市場(chǎng)上所有項(xiàng)目的海量信息冊(cè)”從“產(chǎn)品”、“園林”、“圈子”三個(gè)角度，細(xì)致入微的產(chǎn)品解讀樓書，讓客戶對(duì)發(fā)展商充分信任。232.1.1樓書“樓書中的學(xué)術(shù)專著”23第一冊(cè)白皮書基礎(chǔ)決定上層建筑以“基礎(chǔ)決定上層建筑”為發(fā)想原點(diǎn)，將樓書分為“講基礎(chǔ)、講上層、講建筑”三大部分。24第一冊(cè)白皮書2425252626272728282929第二冊(cè)黑皮書游戲·果嶺以“果嶺·游戲的人”為發(fā)想原點(diǎn)，將樓書分為“講游戲、講果嶺、講造園”三大部分。30第二冊(cè)黑皮書30313132323333第三冊(cè)CIRCLEMAGIC摩圈·魔圈此冊(cè)在沿襲“游戲的人”這一概念基礎(chǔ)上，同樣沿襲前兩冊(cè)的“三講式”框架結(jié)構(gòu)，分別為[講地理]、[講會(huì)所]、[講物業(yè)]三部分。34第三冊(cè)342.2.1展賣空間/道旗352.2.1展賣空間/道旗352.2.2展賣空間/燈箱362.2.2展賣空間/燈箱362.2.3展賣空間/圍檔372.2.3展賣空間/圍檔3738382.2.4展賣空間/賣場(chǎng)包裝392.2.4展賣空間/賣場(chǎng)包裝3940404141424243432.3.1客戶關(guān)系/客戶通訊442.3.1客戶關(guān)系/客戶通訊444545464647474848494950502.3.2顧客關(guān)系/高爾夫活動(dòng)512.3.2顧客關(guān)系/高爾夫活動(dòng)515252關(guān)琦。世界小姐中國(guó)區(qū)冠軍3.2.3顧客關(guān)系/活動(dòng)代言人53關(guān)琦。世界小姐中國(guó)區(qū)冠軍3.2.3顧客關(guān)系/活動(dòng)代言人533.1廣告3.2公關(guān)3.3互動(dòng)PART3傳播543.1廣告3.2公關(guān)3.3互動(dòng)PART3傳播53.1.1廣告/報(bào)紙廣告廣告調(diào)性充滿深刻意喻的簡(jiǎn)單表達(dá)廣告創(chuàng)意策略由表及里、由外而內(nèi)、由抽象到具象、由神秘到親和、由認(rèn)知到?jīng)Q策；主色調(diào)選擇“黑與白”階段應(yīng)用廣告色彩風(fēng)格將根據(jù)項(xiàng)目階段氛圍變化而變化；形象導(dǎo)入期—“黑與白”系列強(qiáng)銷期—具有色彩傾向的黑白系列553.1.1廣告/報(bào)紙廣告廣告調(diào)性充滿深刻意喻的第一階段形象沖擊在最短的時(shí)間內(nèi)形成品牌號(hào)召力，完成行銷推廣的勢(shì)能儲(chǔ)備；第二階段產(chǎn)品訴求以產(chǎn)品創(chuàng)新的概念和產(chǎn)品解讀的細(xì)致手段（媒體樓書），讓消費(fèi)者真正的感受到切身利益，并營(yíng)造出難以名狀的熱銷緊迫感；第三階段生活情境配合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)展現(xiàn)功能，將“現(xiàn)場(chǎng)殺傷力”擴(kuò)散到媒體上，讓更多的客戶通過媒體感受產(chǎn)品特征；56第一階段形象沖擊56第一階段形象沖擊“CLASS的符號(hào)學(xué)和階層哲學(xué)”57第一階段形象沖擊575858595960606161第二階段產(chǎn)品訴求：“理性建筑師眼中的CLASS”62第二階段產(chǎn)品訴求：“理性建筑師眼中的CLASS”62636364646565666667676868696970707171第三階段生活情境系列：“正在上演生活戲劇的空間”72第三階段生活情境系列：“正在上演生活戲劇的空間”72737374747575頭版報(bào)尾廣告76頭版報(bào)尾廣告76關(guān)琦。世界小姐中國(guó)區(qū)冠軍形象代言人：明星，以生活者的形象出現(xiàn)77關(guān)琦。世界小姐中國(guó)區(qū)冠軍形象代言人：明星，以生活者的形象出現(xiàn)3.1.2廣告/戶外廣告783.1.2廣告/戶外廣告78797980808181828283833.1.3廣告/雜志廣告843.1.3廣告/雜志廣告843.1.4廣告/電視廣告853.1.4廣告/電視廣告853.2.1公關(guān)/軟文章863.2.1公關(guān)/軟文章8687873.2.2公關(guān)/事件/國(guó)際建筑師沙龍883.2.2公關(guān)/事件/國(guó)際建筑師沙龍88898990909191所獲社會(huì)評(píng)價(jià)及榮譽(yù)：

新地產(chǎn)03年度北京十大名盤百名經(jīng)理人投票之TOP1搜狐年度十大熱銷樓盤安家雜志年度地產(chǎn)代表作北京青年報(bào)2003年度十大熱點(diǎn)樓盤經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)健康人居領(lǐng)軍項(xiàng)目……3.2.4公關(guān)/新聞評(píng)論92所獲社會(huì)評(píng)價(jià)及榮譽(yù)：新地產(chǎn)03年度北京十大名盤百名經(jīng)理人投感謝各位聆聽感謝各位聆聽93CLASS建于果嶺的上層建筑(紅鶴溝通)課件9495*

CLASS案例*

[紅鶴廣告作品]2*[紅鶴廣告作品]95簡(jiǎn)要的背景資料

1、開發(fā)商：北京世紀(jì)春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司；2、位置：位于望京新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)；3、占地面積：9.4公頃；4、建筑面積：17萬平方米(地上13萬，地下4萬)；5、建筑形式：22棟電梯多層板式住宅；6、容積率：1.357、總戶數(shù)：569戶8、綠化率：42%9、戶型面積：55%躍層，附以部分平層；單戶面積167-250平方米；10、其他優(yōu)勢(shì)：12000平方米主題會(huì)所；引入微坡地型概念(2.8米高的山地地形)；全地下車庫(kù)，人車分層(1：1.3車位配比)簡(jiǎn)要的背景資料96PART1品牌PART2終端PART3傳播97PART1品牌PART2終端PART31.1命名系統(tǒng)1.2品牌主張1.4VI系統(tǒng)PART1品牌1.3定位語1.0品牌目標(biāo)981.1命名系統(tǒng)1.2品牌主張1.4VI系統(tǒng)PART11.0品牌目標(biāo)一個(gè)能成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)旗艦的項(xiàng)目一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新樓盤一個(gè)關(guān)注生活品位及生活哲學(xué)的人文社區(qū)一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)一個(gè)集合高端設(shè)計(jì)的“階層社區(qū)”一個(gè)歷久彌新的赭石建筑群991.0品牌目標(biāo)一個(gè)能成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)旗艦的項(xiàng)目61.1命名系統(tǒng)傳播案名/CLASS簽約案名/果嶺里案名解釋詞典解釋：階層；階級(jí)；社會(huì)等級(jí)；在此指正在逐漸形成具有某種階層特征的生活圈子；

與階層的暗合：我們的目標(biāo)客群是社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展的中堅(jiān)力量，是經(jīng)濟(jì)體系中的“上層建筑”。1001.1命名系統(tǒng)傳播案名/CLASS案名解釋71.2品牌主張“建于果嶺的上層建筑”1011.2品牌主張“建于果嶺的上層建筑”8“跳出望京做望京”以“京順路”（北京高尚別墅區(qū)）回避人們對(duì)“臥城”望京的關(guān)注；以“第四使館區(qū)”規(guī)劃落址強(qiáng)調(diào)該區(qū)域未來發(fā)展的利好態(tài)勢(shì)；而“河畔”也是強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目近臨河邊的地位優(yōu)勢(shì)；最大程度弱化本案的區(qū)位不利因素而強(qiáng)化最大地塊的利益點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的獨(dú)特定位，淡化消費(fèi)者對(duì)區(qū)位的過度關(guān)注。1.4定位語

“京順路側(cè)/第四使館區(qū)右/河畔”

102“跳出望京做望京”1.4定位語“京順路側(cè)/第四使館對(duì)區(qū)位的概念包裝對(duì)區(qū)位的概念包裝103LOGO釋義1/設(shè)計(jì)元素：方形、圓形、三角形及輔助線；黑白灰三色調(diào)共同構(gòu)成。2/創(chuàng)意觀點(diǎn)：幾何圖形是理性動(dòng)物特有語言；當(dāng)人類精神同幾何學(xué)規(guī)律相一致時(shí)，精神也同時(shí)找到了自己的家園。3/天圓地方-風(fēng)水之相圓、方：圓代表宇宙中絕對(duì)的完美無缺。圓是造物極喜歡使用的一個(gè)句型。方生于圓而又納于圓。古時(shí)喻為天與地：天為宇宙，地為自然界，是為天地萬物、天人之際“，另有天地之道恒久不息之意。4/等邊三角形（金字塔結(jié)構(gòu)）金字塔結(jié)構(gòu)：社會(huì)知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、權(quán)利結(jié)構(gòu)的象征；源于古埃及、美洲的一種建筑物，神、王權(quán)的代表與象征。1.5VI系統(tǒng)104LOGO釋義1.5VI系統(tǒng)11105121061310714108151091611017111181121911320114212.1文本解讀2.3顧客關(guān)系PART2終端2.2展賣空間1152.1文本解讀2.3顧客關(guān)系PART2終端2.2展賣2.1.1樓書“樓書中的學(xué)術(shù)專著”“超過市場(chǎng)上所有項(xiàng)目的海量信息冊(cè)”從“產(chǎn)品”、“園林”、“圈子”三個(gè)角度，細(xì)致入微的產(chǎn)品解讀樓書，讓客戶對(duì)發(fā)展商充分信任。1162.1.1樓書“樓書中的學(xué)術(shù)專著”23第一冊(cè)白皮書基礎(chǔ)決定上層建筑以“基礎(chǔ)決定上層建筑”為發(fā)想原點(diǎn)，將樓書分為“講基礎(chǔ)、講上層、講建筑”三大部分。117第一冊(cè)白皮書241182511926120271212812229第二冊(cè)黑皮書游戲·果嶺以“果嶺·游戲的人”為發(fā)想原點(diǎn)，將樓書分為“講游戲、講果嶺、講造園”三大部分。123第二冊(cè)黑皮書30124311253212633第三冊(cè)CIRCLEMAGIC摩圈·魔圈此冊(cè)在沿襲“游戲的人”這一概念基礎(chǔ)上，同樣沿襲前兩冊(cè)的“三講式”框架結(jié)構(gòu)，分別為[講地理]、[講會(huì)所]、[講物業(yè)]三部分。127第三冊(cè)342.2.1展賣空間/道旗1282.2.1展賣空間/道旗352.2.2展賣空間/燈箱1292.2.2展賣空間/燈箱362.2.3展賣空間/圍檔1302.2.3展賣空間/圍檔37131382.2.4展賣空間/賣場(chǎng)包裝1322.2.4展賣空間/賣場(chǎng)包裝39133401344113542136432.3.1客戶關(guān)系/客戶通訊1372.3.1客戶關(guān)系/客戶通訊441384513946140471414814249143502.3.2顧客關(guān)系/高爾夫活動(dòng)1442.3.2顧客關(guān)系/高爾夫活動(dòng)5114552關(guān)琦。世界小姐中國(guó)區(qū)冠軍3.2.3顧客關(guān)系/活動(dòng)代言人146關(guān)琦。世界小姐中國(guó)區(qū)冠軍3.2.3顧客關(guān)系/活動(dòng)代言人533.1廣告3.2公關(guān)3.3互動(dòng)PART3傳播1473.1廣告3.2公關(guān)3.3互動(dòng)PART3傳播53.1.1廣告/報(bào)紙廣告廣告調(diào)性充滿深刻意喻的簡(jiǎn)單表達(dá)廣告創(chuàng)意策略由表及里、由外而內(nèi)、由抽象到具象、由神秘到親和、由認(rèn)知到?jīng)Q策；主色調(diào)選擇“黑與白”階段應(yīng)用廣告色彩風(fēng)格將根據(jù)項(xiàng)目階段氛圍變化而變化；形象導(dǎo)入期—“黑與白”系列強(qiáng)銷期—具有色彩傾向的黑白系列1483.1.1廣告/報(bào)紙廣告廣告調(diào)性充滿深刻意喻的第一階段形象沖擊在最短的時(shí)間內(nèi)形成品牌號(hào)召力，完成行銷推廣的勢(shì)能儲(chǔ)備；第二階段產(chǎn)品訴求以產(chǎn)品創(chuàng)新的概念和產(chǎn)品解讀的細(xì)致手段（媒體樓書），讓消費(fèi)者真正的感受到切身利益，并營(yíng)造出難以名狀的熱銷緊迫感；第三階段生活情境配合現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)展現(xiàn)功能，將“現(xiàn)場(chǎng)殺傷力”擴(kuò)散到媒體上，讓更多的客戶通過媒體感受產(chǎn)品特征；149第一階段形象沖擊56第一階段形象沖擊“CLASS的符號(hào)學(xué)和階層哲學(xué)”150第一階段形象沖擊57151581