互聯(lián)時(shí)代現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的宣傳定位與策略講義

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的宣傳定位與策略田有國(guó)（博士/推廣研究員）2013年09月12日大連現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)必須注重宣傳現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的宣傳必須了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代及其特征現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)宣傳策劃現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的重要宣傳平臺(tái)--《中國(guó)植保導(dǎo)刊》做好產(chǎn)品就是最好的宣傳酒香不怕巷子深現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)必須注重宣傳對(duì)內(nèi)：規(guī)范管理、建設(shè)文化，凝聚動(dòng)力和共識(shí)，促進(jìn)發(fā)展。對(duì)外：樹(shù)立形象，建設(shè)品牌，增進(jìn)了解和支持，贏取利益。對(duì)外宣傳是溝通企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，與企業(yè)的生存和發(fā)展密切相關(guān)，有效的宣傳已經(jīng)成為企業(yè)促進(jìn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、樹(shù)立品牌和形象、提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。企業(yè)對(duì)外宣傳包括：一是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)在各種媒體上做產(chǎn)品廣告，或通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員向目標(biāo)顧客介紹本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)知識(shí)，或在網(wǎng)上介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等方式進(jìn)行。二是宣傳企業(yè)。通過(guò)各類媒體宣傳企業(yè)、企業(yè)負(fù)責(zé)人、企業(yè)產(chǎn)品，以及企業(yè)文化，以擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。三是危機(jī)管理。開(kāi)展公眾科普教育，改變公眾對(duì)具體的危機(jī)事件的認(rèn)知，維護(hù)企業(yè)品牌和形象。品牌品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，滿足使用者功能需求之外的精神需求。品牌的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌是企業(yè)的靈魂，要充分體現(xiàn)企業(yè)的文化、核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值觀，應(yīng)該圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策展開(kāi)，真正體現(xiàn)決策者的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品和服務(wù)特征以及社會(huì)責(zé)任感，為企業(yè)的總體發(fā)展服務(wù)，并有利于維護(hù)和提高企業(yè)形象。這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的重要手段。有人曾做過(guò)調(diào)查，

對(duì)一個(gè)企業(yè)或品牌的了解渠道，90%的人是通過(guò)媒體廣告，5%至8%的人是通過(guò)產(chǎn)品服務(wù),只有不到1%的人是通過(guò)直接接觸了解的。由此可見(jiàn)，宣傳媒介對(duì)于一個(gè)品牌形象的樹(shù)立多么重要。高度分散性盲從與跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)能力弱價(jià)格最低原則品牌忠誠(chéng)度低農(nóng)藥的生產(chǎn)和和使用具有強(qiáng)強(qiáng)烈的季節(jié)性性農(nóng)藥的生產(chǎn)和和使用地域性性明顯農(nóng)藥的銷(xiāo)售受受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格格影響農(nóng)藥生產(chǎn)、經(jīng)經(jīng)營(yíng)、管理與與施用者之間間信息不對(duì)稱稱現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)業(yè)技術(shù)服務(wù)成成本大公眾對(duì)農(nóng)藥的的關(guān)注度越來(lái)來(lái)越高農(nóng)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力巨大變化的三農(nóng)對(duì)對(duì)農(nóng)藥企業(yè)提提出了更高的的要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大大，城市化的的發(fā)展，農(nóng)村村勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，農(nóng)民收收入的增加，，等等，都正正在深刻地改改變農(nóng)資消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣，包括括農(nóng)藥團(tuán)購(gòu)的的興起，采購(gòu)購(gòu)方式由一家家一戶變成抱抱團(tuán)進(jìn)貨，采采購(gòu)渠道由基基層網(wǎng)店向上上游廠家，采采購(gòu)產(chǎn)品由標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)配比向定定制配比等變變化。農(nóng)民對(duì)對(duì)農(nóng)藥的品牌牌和質(zhì)量意識(shí)識(shí)得到提高，，對(duì)農(nóng)藥技術(shù)術(shù)服務(wù)的需求求也在提升，，不僅是買(mǎi)農(nóng)農(nóng)藥產(chǎn)品，還還需要獲得相相應(yīng)的農(nóng)藥知知識(shí)和安全用用藥的知識(shí)、、技術(shù)甚至購(gòu)購(gòu)買(mǎi)施藥作業(yè)業(yè)服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)業(yè)的宣傳必須須了解移動(dòng)互互聯(lián)時(shí)代及其其特征移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（（MobileInternet，MI）：指互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的技術(shù)、平平臺(tái)、商業(yè)模模式和應(yīng)用與與移動(dòng)通信技技術(shù)結(jié)合并實(shí)實(shí)踐的活動(dòng)的的總稱。MI是一種通通過(guò)智能能移動(dòng)終終端，采采用移動(dòng)動(dòng)無(wú)線通通信方式式獲取業(yè)業(yè)務(wù)和服服務(wù)的新新興業(yè)態(tài)態(tài)，包含含終端、、軟件和和應(yīng)用三三個(gè)層面面。移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)十大業(yè)業(yè)務(wù)模式式移動(dòng)社區(qū)區(qū)服務(wù)移動(dòng)廣告告手機(jī)游戲戲手機(jī)電視視移動(dòng)電子子閱讀移動(dòng)定位位服務(wù)手機(jī)搜索索手機(jī)內(nèi)容容共享服服務(wù)移動(dòng)支付付移動(dòng)電子子商務(wù)1eddddddd截至2013年6月底，我我國(guó)網(wǎng)民民規(guī)模達(dá)達(dá)5.91億，較2012年底增加加2656萬(wàn)人?；セヂ?lián)網(wǎng)普普及率為為44.1%，較2012年底提升升了2.0個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。截至2013年6月底，我我國(guó)手機(jī)機(jī)網(wǎng)民規(guī)規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加加4379萬(wàn)人，網(wǎng)網(wǎng)民中使使用手機(jī)機(jī)上網(wǎng)的的人群占占比提升升至78.5%。截至2013年6月底，我我國(guó)網(wǎng)民民中農(nóng)村村人口占占比27.9%，規(guī)模達(dá)達(dá)1.65億，相比比2012年略有提提升，增增加908萬(wàn)人。69.5%的網(wǎng)民通通過(guò)臺(tái)式式電腦上上網(wǎng)，相相比2012年底下降降了1.1個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)；通過(guò)過(guò)手機(jī)上上網(wǎng)的網(wǎng)網(wǎng)民比例例為78.5%，相比2012年底上升升了4.0個(gè)百分點(diǎn)點(diǎn)。2013年6月，我國(guó)國(guó)臺(tái)式電電腦上網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)民比比例繼續(xù)續(xù)下降，，手機(jī)上上網(wǎng)網(wǎng)民民比例保保持快速速增長(zhǎng)。。（中國(guó)互互聯(lián)網(wǎng)信信息中心心：第32次中國(guó)互互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)發(fā)展?fàn)顮顩r統(tǒng)計(jì)計(jì)報(bào)告））個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)成為互互聯(lián)網(wǎng)發(fā)發(fā)展的新新動(dòng)力：：一方面面，手機(jī)機(jī)上網(wǎng)的的發(fā)展推推動(dòng)了中中國(guó)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的普普及，尤尤其為受受網(wǎng)絡(luò)、、終端等等限制而而無(wú)法接接入的人人群和地地區(qū)提供供了使用用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的可能能性；另另一方面面，手機(jī)機(jī)上網(wǎng)推推動(dòng)了互互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)新的的增長(zhǎng)，，基于移移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)創(chuàng)新熱潮潮為傳統(tǒng)統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)類業(yè)務(wù)務(wù)提供了了新的商商業(yè)模式式和發(fā)展展空間，，如電商商實(shí)時(shí)物物流、微微博商業(yè)業(yè)化等均均被視為為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)應(yīng)用的的創(chuàng)新典典范。個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)2013年4月，工信信部等八八部門(mén)聯(lián)聯(lián)合發(fā)布布了《關(guān)于實(shí)施施寬帶中中國(guó)2013專項(xiàng)行動(dòng)動(dòng)的意見(jiàn)見(jiàn)》，意見(jiàn)中中指出2013年的目標(biāo)標(biāo)是新增增通寬帶帶行政村村18000個(gè)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)5000所貧困農(nóng)農(nóng)村地區(qū)區(qū)中小學(xué)學(xué)寬帶接接入或改改造提速速。從該該專項(xiàng)可可以看出出，下一一階段互互聯(lián)網(wǎng)普普及工作作將進(jìn)一一步向農(nóng)農(nóng)村地區(qū)區(qū)推進(jìn)，，未來(lái)農(nóng)農(nóng)村人群群使用互互聯(lián)網(wǎng)數(shù)數(shù)量將得得到進(jìn)一一步提升升。移動(dòng)互聯(lián)聯(lián)平臺(tái)宣宣傳的特特點(diǎn)1、立體多多彩多維維2、消費(fèi)能能力接受受能力強(qiáng)強(qiáng)3、成本低低維護(hù)便便捷靈活活4、交互性性和縱深深性5、更具有有針對(duì)性性6、受眾關(guān)關(guān)注度高高7、投放進(jìn)進(jìn)程快程程序簡(jiǎn)8、傳播速速度快范范圍廣9、可重復(fù)復(fù)和檢索索現(xiàn)代農(nóng)藥藥企業(yè)的的宣傳定定位與策策略重視不夠夠，力量量不足前期策劃劃少，專專題宣傳傳少，后后期彌補(bǔ)補(bǔ)多，一一般宣傳傳多系列宣傳傳少，組組合宣傳傳少，隨隨機(jī)宣傳傳多，夸夸大宣傳傳多內(nèi)容不精精，引導(dǎo)導(dǎo)不力，，挖掘不不深，對(duì)對(duì)象不明明，創(chuàng)新新不足總體設(shè)計(jì)計(jì)要要高度度重視公公司的宣宣傳工作作，作為為公司發(fā)發(fā)展整體體戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行考慮慮和設(shè)計(jì)計(jì)，不僅僅是產(chǎn)品品廣告宣宣傳，更更是企業(yè)業(yè)的形象象和品牌牌價(jià)值的的提升。。條件建設(shè)應(yīng)應(yīng)該有專門(mén)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)責(zé)公司的文文宣工作，，至少應(yīng)有有專門(mén)的人人員。同時(shí)時(shí)，要有專專門(mén)的預(yù)算算支持。貫穿全程要要把廣告告宣傳融入入到產(chǎn)品研研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)、銷(xiāo)售、、服務(wù)的全全過(guò)程。不不僅是產(chǎn)品品，還有企企業(yè)文化和和品牌的宣宣傳。立體宣傳充充分利用移移動(dòng)互聯(lián)等等新手段和和途徑，也也不要忽視視傳統(tǒng)媒介介。網(wǎng)絡(luò)和和智能終端端的廣告，，廣播電視視報(bào)紙雜志志等傳統(tǒng)的的宣傳，特特別是專業(yè)業(yè)/行業(yè)科技期期刊很重要要。跟蹤評(píng)價(jià)對(duì)對(duì)宣宣傳效果應(yīng)應(yīng)該進(jìn)行評(píng)評(píng)估，并根根據(jù)情況進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)調(diào)整。還要要對(duì)宣傳工工作進(jìn)行考考核，讓大大家認(rèn)為““軟”的宣宣傳工作““硬”起來(lái)來(lái)把握宣傳方方向和階段段宣傳要點(diǎn)點(diǎn)，就要注注意研究國(guó)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策，把把握行業(yè)發(fā)發(fā)展的要求求和企業(yè)外外部環(huán)境的的變化，重重要的是，，要跳出企企業(yè)看企業(yè)業(yè)，站在行行業(yè)看企業(yè)業(yè)。站得高高，宣傳工工作就有前前瞻性，效效果就更好好。特別別是企業(yè)形形象宣傳尤尤為重要。。明確宣傳選選題，開(kāi)展展宣傳策劃劃，明確宣宣傳定位，，狠抓細(xì)節(jié)節(jié)和落實(shí)提高針對(duì)性性，加強(qiáng)時(shí)時(shí)效性收集和分析析企業(yè)品牌牌宣傳的相相關(guān)信息。。例如競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的品品牌宣傳策策略及方式式；以往企企業(yè)品牌宣宣傳的效果果；宣傳對(duì)對(duì)象及心理理需求特點(diǎn)點(diǎn)；其他行行業(yè)品牌宣宣傳的特點(diǎn)點(diǎn)及方式等等。這些信信息的收集集可通過(guò)各各層次的內(nèi)內(nèi)部溝通，，各種媒體體廣告、新新聞報(bào)道和和市場(chǎng)調(diào)研研等進(jìn)行。。通過(guò)對(duì)收收集的信息息進(jìn)行歸納納、整理和和分析，總總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，，吸取教訓(xùn)訓(xùn)以便更好好地做好企企業(yè)宣傳。。移動(dòng)互聯(lián)平平臺(tái)的宣傳傳不排斥傳傳統(tǒng)方式與與媒介的利利用農(nóng)村特色宣宣傳方法：：墻體廣告告、帶有企企業(yè)標(biāo)示的的禮品、企企業(yè)產(chǎn)品宣宣傳冊(cè)等傳統(tǒng)媒體特特別是專業(yè)業(yè)雜志：硬硬廣告、軟軟文行業(yè)活動(dòng)宣宣傳方法：：贊助或參參與植保、、昆蟲(chóng)、農(nóng)農(nóng)藥各類學(xué)學(xué)術(shù)活動(dòng)、、農(nóng)藥高層層論壇、植植保雙交會(huì)會(huì)等現(xiàn)代農(nóng)藥企企業(yè)的重要宣傳平平臺(tái)—《中國(guó)植保導(dǎo)導(dǎo)刊》112%54%263%突出1個(gè)理理念：服務(wù)務(wù)搭建2個(gè)平平臺(tái)：綠色色防控戰(zhàn)略略聯(lián)盟/中中國(guó)農(nóng)技推推廣理事會(huì)會(huì)現(xiàn)代農(nóng)藥：：迫切需要解解決的是如如何更好地適應(yīng)形勢(shì)??！強(qiáng)化宣傳??！服務(wù)農(nóng)民！！田有國(guó)博士/推廣研究員員全國(guó)農(nóng)技中中心《中國(guó)植保導(dǎo)導(dǎo)刊》編輯部主主任農(nóng)業(yè)部耕地地保育重點(diǎn)點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)會(huì)委委員國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委委全國(guó)土壤壤質(zhì)量標(biāo)委委會(huì)副副主任北京市朝陽(yáng)陽(yáng)區(qū)