第8章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略三、新產(chǎn)品開發(fā)過程

四、新產(chǎn)品采用過程五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段1

一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，即產(chǎn)品的市場生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

一、產(chǎn)品生命周期階段2典型的產(chǎn)品生命周期銷售時(shí)間介紹期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期銷售時(shí)間介紹期成長期成熟期衰3第8章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件4時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額5二、產(chǎn)品生命周期策略介紹期(introductionstage)的營銷策略成長期(growthstage)的營銷策略成熟期(maturitystage)的營銷策略衰退期(declinestage)的營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略介紹期(introductionsta6（一）介紹期的營銷戰(zhàn)略市場特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。價(jià)格高低促銷高低快速撇脂定價(jià)緩慢撇脂定價(jià)快速滲透策略緩慢滲透策略（一）介紹期的營銷戰(zhàn)略市場特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造71.快速掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)和高促銷方式推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可迅速占領(lǐng)市場；可在短時(shí)間內(nèi)收回產(chǎn)品的研制開發(fā)費(fèi)用，取得利潤。適用條件：市場需求潛力較大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于并愿意出高價(jià)購買；大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅；1.快速掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)和高促銷方式推出新產(chǎn)品。82.緩慢掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)低促銷費(fèi)用推出產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可獲得較高的利潤率。成功條件：大多數(shù)顧客知道該產(chǎn)品；購買者愿意出高價(jià)；市場規(guī)模有限，容量不大；沒有潛在的激烈競爭，競爭者的威脅不大。2.緩慢掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)低促銷費(fèi)用推出產(chǎn)品。93.快速滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)：以低價(jià)和高促銷的方式推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷量，為企業(yè)帶來最大的市場份額；可阻止競爭者進(jìn)入。缺點(diǎn)：初期會發(fā)生虧損。3.快速滲透戰(zhàn)略10快速滲透戰(zhàn)略成功的條件市場規(guī)模大（有可能實(shí)施低成本擴(kuò)張）；顧客不了解這種產(chǎn)品（因此必須高促銷）；大多數(shù)顧客對價(jià)格敏感（因此必須低價(jià)）；潛在競爭激烈（因此必須高促銷）；生產(chǎn)成本可以降低（因此能夠?qū)嵤┑蛢r(jià)）?？焖贊B透戰(zhàn)略成功的條件市場規(guī)模大（有可能實(shí)施低成本擴(kuò)張）；114.緩慢滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)：以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可以吸引一定數(shù)量的顧客購買；有較多的凈利潤。成功條件市場容量很大購買者十分了解這種產(chǎn)品（假設(shè)的或通過調(diào)查得到的購買者對價(jià)格敏感；有一些潛在競爭者準(zhǔn)備加入競爭行列。4.緩慢滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)：以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。12（二）成長階段的營銷策略（1）改變產(chǎn)品品質(zhì)：增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等；（2）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格；（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)，從通知性廣告到勸說性廣告，樹立產(chǎn)品形象，維系老顧客，吸引老顧客；（4）尋找新的子市場；（二）成長階段的營銷策略（1）改變產(chǎn)品品質(zhì)：增加新的功能，改13（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新或改變推銷方式，用途，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。調(diào)整產(chǎn)品：以產(chǎn)品的自身調(diào)整來滿足顧客的不同需求。調(diào)整市場營銷組合：通過4p組合因素加以調(diào)整，刺激銷售量的回升。（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新或改變推銷方式14（四）衰退期的營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。1.繼續(xù)策略。仍按照原來的子市場，使用相同的分渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營（四）衰退期的營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)15違反規(guī)則的老化產(chǎn)品還是巧妙的生命周期管理？

有些產(chǎn)品剛剛上市不久，就消亡了；而有些，似乎是違反生命周期規(guī)則一樣，表面上看來沒有任何結(jié)構(gòu)或營銷策略的變化，但經(jīng)歷了一代又一代。不過仔細(xì)看來，這些產(chǎn)品遠(yuǎn)不是沒有任何改變，而是通過巧妙的生命周期管理違反規(guī)則的老化產(chǎn)品還是巧妙的生命周期管理？

有些產(chǎn)16使它們保持新鮮、有意義，并吸引消費(fèi)者。下面一個(gè)例子本來會只是熱潮產(chǎn)品，但卻因?yàn)槠洫?dú)特的魅力而成為長久以來的市場贏家：芭比娃娃說起違反生命周期的“老化”產(chǎn)品，當(dāng)數(shù)瑪特爾公司的芭比娃娃。到1999年，她該40歲了，但是公司卻給了她無限的生命力。自從1959年推出以來，芭比娃娃就一直是女孩們長久以來的夢想，她們長大以后也要成為這個(gè)樣子。然而，隨著女使它們保持新鮮、有意義，并吸引消費(fèi)者。下面一個(gè)例子本來17孩們夢想的改變，芭比也隨之變化。她的形象很多，包括空中小姐、模特、宇航員、搖滾歌手、外科大夫和總統(tǒng)候選人等。近年來她忙于成為WNBA灌籃高手、奧林匹克溜冰者和云斯頓（NASCAR）賽車手，甚至都忘記了自己的年紀(jì)?，斕貭柮磕甓紩瞥鲂碌陌疟韧尥抟愿献钚聲r(shí)尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、冒險(xiǎn)型以及教養(yǎng)型。芭比娃娃也反映了美國不斷變動的多樣化人口。孩們夢想的改變，芭比也隨之變化。她的形象很多，包括空中18瑪特爾曾于1968年推出了黑人芭比，后來也推出了古巴人和亞洲人芭比娃娃。近年又推出了水晶芭比（一種華麗的魔力娃娃）、波多黎各芭比（世界各地系列中的一員）、優(yōu)美體型芭比（與健身運(yùn)動相關(guān)）、飛行芭比（一種飛行員）、足球芭比（與最近的女足相關(guān)）。如可以選擇芭比的頭發(fā)、眼睛的顏色以及樣式——甚至是個(gè)性，然后瑪特爾會根據(jù)你的需要生產(chǎn)出來，把它賣給你?，斕貭栐?968年推出了黑人芭比，后來也推出了古巴人19作為成功管理生命周期的結(jié)果，芭比正如她年輕時(shí)一樣保持著市場誘惑力。在全世界150個(gè)國家，芭比銷售量保持著兩位數(shù)字的增長，每年銷售額達(dá)19億美元。如果把所有芭比的頭與腳相連，芭比和她的朋友們將繞地球72圈。作為成功管理生命周期的結(jié)果，芭比正如她年輕20三、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品指與舊產(chǎn)品相比具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。

三、新產(chǎn)品開發(fā)過程21三、新產(chǎn)品開發(fā)過程制定營銷策略尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市三、新產(chǎn)品開發(fā)過程制定營銷尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念營業(yè)產(chǎn)22構(gòu)思的來源消費(fèi)者內(nèi)部員工競爭者中間商構(gòu)思的來源23構(gòu)思首先來源于顧客海爾認(rèn)為，消費(fèi)者不僅是消費(fèi)的主體，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主體，開發(fā)的許多新產(chǎn)品都源于顧客。長虹提出產(chǎn)品“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”，承諾“長虹品質(zhì)，感觀評判”。構(gòu)思首先來源于顧客海爾認(rèn)為，消費(fèi)者不僅是消費(fèi)的主體，也是產(chǎn)品24典型例子海爾集團(tuán)2001年向美國大學(xué)生推出的電腦桌冰箱，其創(chuàng)意即來源于美國大學(xué)生的需求。長虹招募消費(fèi)者作為“感觀評判師”，引入消費(fèi)者作為設(shè)計(jì)顧問，用消費(fèi)者的語言表達(dá)產(chǎn)品。典型例子海爾集團(tuán)2001年向美國大學(xué)生推出的電腦25甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生后，要采用一定的標(biāo)準(zhǔn)對之進(jìn)行篩選。考慮兩個(gè)因素：創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生后，要采用一定的標(biāo)準(zhǔn)對之進(jìn)行篩選。26形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是以對消費(fèi)者有意義的術(shù)語加以表達(dá)的詳細(xì)的產(chǎn)品創(chuàng)意，使之在消費(fèi)者心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意能夠轉(zhuǎn)化為多種新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后，必須進(jìn)一步發(fā)展出更具體、明確的產(chǎn)品概念。形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是以對消費(fèi)者有意義的術(shù)語加以表達(dá)的詳細(xì)的27制定營銷策略目標(biāo)市場（規(guī)模、結(jié)構(gòu)和購買行為）產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分銷渠道及第一年的市場營銷預(yù)算；較長期（如3~5年）的銷售額、利潤目標(biāo)和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合策略。制定營銷策略目標(biāo)市場（規(guī)模、結(jié)構(gòu)和購買行為）28營業(yè)分析審查新產(chǎn)品的銷售、成本和利潤，以了解新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的目標(biāo)。估計(jì)該產(chǎn)品的最高銷售額和最低銷售額，從中得出風(fēng)險(xiǎn)的范圍。然后，在此基礎(chǔ)上估計(jì)產(chǎn)品的預(yù)期成本和利潤。目的：評價(jià)其商業(yè)吸引力營業(yè)分析29產(chǎn)品開發(fā)由研究開發(fā)部或生產(chǎn)部將新產(chǎn)品概念制成產(chǎn)品實(shí)體或樣本對產(chǎn)品實(shí)體或樣本進(jìn)行嚴(yán)格的功能測試和消費(fèi)者測試產(chǎn)品開發(fā)由研究開發(fā)部或生產(chǎn)部將新產(chǎn)品概念制成產(chǎn)品實(shí)體或樣本30市場試銷市場試驗(yàn)的規(guī)模取決于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)越高的產(chǎn)品，試驗(yàn)的規(guī)模應(yīng)該大一些；二是所需市場試驗(yàn)費(fèi)用越多，時(shí)間越長的新產(chǎn)品，試驗(yàn)的規(guī)模應(yīng)該小一些。市場試銷市場試驗(yàn)的規(guī)模取決于兩個(gè)方面：31批量上市1、何時(shí)推出新產(chǎn)品2、何地推出新產(chǎn)品（市場潛力、企業(yè)在該地區(qū)的聲譽(yù)、投放成本、該地區(qū)調(diào)查資料的資料高低、對其他地區(qū)的影響力以及競爭滲透力）3、向誰推出新產(chǎn)品（優(yōu)秀的顧客群體：他們是早期使用者、是大量使用者、是意見領(lǐng)袖并能為該產(chǎn)品作正面的宣傳）4、如何推出新產(chǎn)品批量上市1、何時(shí)推出新產(chǎn)品32四、新產(chǎn)品采用過程所謂新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心里階段。美國著名學(xué)者埃弗雷特.羅杰斯在1962年出版的《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中，把采用過程看作是創(chuàng)新決策過程，并據(jù)此建立了創(chuàng)新決策過程模型。（一）認(rèn)識階段（二）說服階段（三）決策階段（四）實(shí)施階段（五）證實(shí)階段四、新產(chǎn)品采用過程所謂新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)33說服階段營銷部門讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到新產(chǎn)品的特性：相對優(yōu)勢：新產(chǎn)品在功能性、可靠性、便利性等方面。適用性：創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。復(fù)雜性：認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度，越是難以理解和使用，采用率越低?？稍囆裕簞?chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。明確性：創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。說服階段營銷部門讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到新產(chǎn)品的特性：34五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（一）新產(chǎn)品采用者的類型所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸的擴(kuò)張到其潛在市場的各個(gè)部分。1、創(chuàng)新采用者2、早期使用者3、早期大眾4、晚期大眾5、落后采用者五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（一）新產(chǎn)品采用者的類型35五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程創(chuàng)新采用者的特征：冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。早期采用者：具有較高的威信，成為某些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，對創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。早期大眾：深思熟慮；決策時(shí)間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。晚期大眾：特征是多疑，信息多來自周圍的同事和朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息。落后采用者：一般在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期乃至進(jìn)入衰退期才會采用。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程創(chuàng)新采用者的特征：冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會36五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理企業(yè)擴(kuò)散管理的目標(biāo)主要有：1.導(dǎo)入期銷售額迅速增長2.成長期銷售額快速增長。3.成熟期產(chǎn)品滲透最大化。4.盡可能維持一定水平的銷售額。根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線，典型的產(chǎn)品擴(kuò)散模式通常是導(dǎo)入期銷售額增長緩慢，成長期的增長率也較低，而且，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期一段不長的時(shí)間后，銷售額就開始下降。為了使產(chǎn)品擴(kuò)散過程達(dá)到其管理目標(biāo)，就要求企業(yè)營銷管理部門采取如下的一些措施和策略。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（二）新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理37五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程1.實(shí)現(xiàn)迅速起飛：（1）派出銷售隊(duì)伍，主動加強(qiáng)推銷；（2）開展廣告攻勢，使目標(biāo)市場很快熟悉新產(chǎn)品；（3）開產(chǎn)促銷活動，鼓勵消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。2.實(shí)現(xiàn)快速增長：（1）保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)口頭溝通；（2）繼續(xù)加強(qiáng)廣告攻勢，影響后期采用者；（3）推銷人員向中間商提供各種支持；（4）創(chuàng)造性地運(yùn)用促銷手段使消費(fèi)者重復(fù)購買。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程1.實(shí)現(xiàn)迅速起飛：38五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程

3.實(shí)現(xiàn)滲透最大化：（1）繼續(xù)采用快速增長的各種策略；（2）更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告策略也，以適應(yīng)后期采用者的需要。

4.要想長時(shí)間維持一定水平的銷售額：（1）使處于衰退期的產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場需要；（2）擴(kuò)散分銷渠道；（3）加強(qiáng)廣告推銷。五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程3.實(shí)現(xiàn)滲透最大化：39五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播的影響1.信息溝通與新產(chǎn)品擴(kuò)散新產(chǎn)品常常是從宣傳媒體傳遞到意見領(lǐng)袖，然后再從意見領(lǐng)袖流向追隨者。2.意見領(lǐng)袖的作用：（1）告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息;（2）提供建議意見以減輕別人的購買風(fēng)險(xiǎn)；（3）向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。3.意見領(lǐng)袖與其追隨者五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（三）意見領(lǐng)袖和口頭傳播的影響40六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用（一）創(chuàng)新擴(kuò)散擴(kuò)散過程由四個(gè)要素組成：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、社會系統(tǒng)。（二）巴斯模型20世紀(jì)60年代擴(kuò)散模型被引入營銷領(lǐng)域以來，從事消費(fèi)者行為研究的學(xué)者開始將來自一般領(lǐng)域的各種切合實(shí)際的假設(shè)引入消費(fèi)者行為研究；從事管理學(xué)研究的學(xué)者注意把各種假設(shè)應(yīng)用于旨在發(fā)掘更多創(chuàng)新采用者的新產(chǎn)品開發(fā)策略。學(xué)者的努力，又都是以1969年弗蘭克巴斯(FrankM.Bass)提出的新產(chǎn)品成長模型為基礎(chǔ)的巴斯模型及其修正形式來預(yù)測零售服務(wù)業(yè)中的創(chuàng)新擴(kuò)散以及工業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)、教育、醫(yī)藥、耐用消費(fèi)品等市場的創(chuàng)新擴(kuò)散。六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用（一）創(chuàng)新擴(kuò)散41第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段二、產(chǎn)品生命周期策略三、新產(chǎn)品開發(fā)過程

四、新產(chǎn)品采用過程五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程六、擴(kuò)散理論及其在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理一、產(chǎn)品生命周期階段42

一、產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品生命周期指某種產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，即產(chǎn)品的市場生命周期。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

一、產(chǎn)品生命周期階段43典型的產(chǎn)品生命周期銷售時(shí)間介紹期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期典型的產(chǎn)品生命周期銷售時(shí)間介紹期成長期成熟期衰44第8章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)課件45時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額46二、產(chǎn)品生命周期策略介紹期(introductionstage)的營銷策略成長期(growthstage)的營銷策略成熟期(maturitystage)的營銷策略衰退期(declinestage)的營銷策略二、產(chǎn)品生命周期策略介紹期(introductionsta47（一）介紹期的營銷戰(zhàn)略市場特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。價(jià)格高低促銷高低快速撇脂定價(jià)緩慢撇脂定價(jià)快速滲透策略緩慢滲透策略（一）介紹期的營銷戰(zhàn)略市場特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造481.快速掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)和高促銷方式推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可迅速占領(lǐng)市場；可在短時(shí)間內(nèi)收回產(chǎn)品的研制開發(fā)費(fèi)用，取得利潤。適用條件：市場需求潛力較大，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于并愿意出高價(jià)購買；大多數(shù)潛在消費(fèi)者還不了解這種新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅；1.快速掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)和高促銷方式推出新產(chǎn)品。492.緩慢掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)低促銷費(fèi)用推出產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可獲得較高的利潤率。成功條件：大多數(shù)顧客知道該產(chǎn)品；購買者愿意出高價(jià)；市場規(guī)模有限，容量不大；沒有潛在的激烈競爭，競爭者的威脅不大。2.緩慢掠取戰(zhàn)略特點(diǎn)：以高價(jià)低促銷費(fèi)用推出產(chǎn)品。503.快速滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)：以低價(jià)和高促銷的方式推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可使企業(yè)迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷量，為企業(yè)帶來最大的市場份額；可阻止競爭者進(jìn)入。缺點(diǎn)：初期會發(fā)生虧損。3.快速滲透戰(zhàn)略51快速滲透戰(zhàn)略成功的條件市場規(guī)模大（有可能實(shí)施低成本擴(kuò)張）；顧客不了解這種產(chǎn)品（因此必須高促銷）；大多數(shù)顧客對價(jià)格敏感（因此必須低價(jià)）；潛在競爭激烈（因此必須高促銷）；生產(chǎn)成本可以降低（因此能夠?qū)嵤┑蛢r(jià)）?？焖贊B透戰(zhàn)略成功的條件市場規(guī)模大（有可能實(shí)施低成本擴(kuò)張）；524.緩慢滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)：以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可以吸引一定數(shù)量的顧客購買；有較多的凈利潤。成功條件市場容量很大購買者十分了解這種產(chǎn)品（假設(shè)的或通過調(diào)查得到的購買者對價(jià)格敏感；有一些潛在競爭者準(zhǔn)備加入競爭行列。4.緩慢滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)：以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。53（二）成長階段的營銷策略（1）改變產(chǎn)品品質(zhì)：增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等；（2）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格；（3）改變廣告宣傳的重點(diǎn)，從通知性廣告到勸說性廣告，樹立產(chǎn)品形象，維系老顧客，吸引老顧客；（4）尋找新的子市場；（二）成長階段的營銷策略（1）改變產(chǎn)品品質(zhì)：增加新的功能，改54（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新或改變推銷方式，用途，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。調(diào)整產(chǎn)品：以產(chǎn)品的自身調(diào)整來滿足顧客的不同需求。調(diào)整市場營銷組合：通過4p組合因素加以調(diào)整，刺激銷售量的回升。（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略調(diào)整市場：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新或改變推銷方式55（四）衰退期的營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。1.繼續(xù)策略。仍按照原來的子市場，使用相同的分渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。3.收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量降低促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。4.放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營（四）衰退期的營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)56違反規(guī)則的老化產(chǎn)品還是巧妙的生命周期管理？

有些產(chǎn)品剛剛上市不久，就消亡了；而有些，似乎是違反生命周期規(guī)則一樣，表面上看來沒有任何結(jié)構(gòu)或營銷策略的變化，但經(jīng)歷了一代又一代。不過仔細(xì)看來，這些產(chǎn)品遠(yuǎn)不是沒有任何改變，而是通過巧妙的生命周期管理違反規(guī)則的老化產(chǎn)品還是巧妙的生命周期管理？

有些產(chǎn)57使它們保持新鮮、有意義，并吸引消費(fèi)者。下面一個(gè)例子本來會只是熱潮產(chǎn)品，但卻因?yàn)槠洫?dú)特的魅力而成為長久以來的市場贏家：芭比娃娃說起違反生命周期的“老化”產(chǎn)品，當(dāng)數(shù)瑪特爾公司的芭比娃娃。到1999年，她該40歲了，但是公司卻給了她無限的生命力。自從1959年推出以來，芭比娃娃就一直是女孩們長久以來的夢想，她們長大以后也要成為這個(gè)樣子。然而，隨著女使它們保持新鮮、有意義，并吸引消費(fèi)者。下面一個(gè)例子本來58孩們夢想的改變，芭比也隨之變化。她的形象很多，包括空中小姐、模特、宇航員、搖滾歌手、外科大夫和總統(tǒng)候選人等。近年來她忙于成為WNBA灌籃高手、奧林匹克溜冰者和云斯頓（NASCAR）賽車手，甚至都忘記了自己的年紀(jì)。瑪特爾每年都會推出新的芭比娃娃以跟上最新時(shí)尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、冒險(xiǎn)型以及教養(yǎng)型。芭比娃娃也反映了美國不斷變動的多樣化人口。孩們夢想的改變，芭比也隨之變化。她的形象很多，包括空中59瑪特爾曾于1968年推出了黑人芭比，后來也推出了古巴人和亞洲人芭比娃娃。近年又推出了水晶芭比（一種華麗的魔力娃娃）、波多黎各芭比（世界各地系列中的一員）、優(yōu)美體型芭比（與健身運(yùn)動相關(guān)）、飛行芭比（一種飛行員）、足球芭比（與最近的女足相關(guān)）。如可以選擇芭比的頭發(fā)、眼睛的顏色以及樣式——甚至是個(gè)性，然后瑪特爾會根據(jù)你的需要生產(chǎn)出來，把它賣給你。瑪特爾曾于1968年推出了黑人芭比，后來也推出了古巴人60作為成功管理生命周期的結(jié)果，芭比正如她年輕時(shí)一樣保持著市場誘惑力。在全世界150個(gè)國家，芭比銷售量保持著兩位數(shù)字的增長，每年銷售額達(dá)19億美元。如果把所有芭比的頭與腳相連，芭比和她的朋友們將繞地球72圈。作為成功管理生命周期的結(jié)果，芭比正如她年輕61三、新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品指與舊產(chǎn)品相比具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。

三、新產(chǎn)品開發(fā)過程62三、新產(chǎn)品開發(fā)過程制定營銷策略尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市三、新產(chǎn)品開發(fā)過程制定營銷尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念營業(yè)產(chǎn)63構(gòu)思的來源消費(fèi)者內(nèi)部員工競爭者中間商構(gòu)思的來源64構(gòu)思首先來源于顧客海爾認(rèn)為，消費(fèi)者不僅是消費(fèi)的主體，也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主體，開發(fā)的許多新產(chǎn)品都源于顧客。長虹提出產(chǎn)品“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”，承諾“長虹品質(zhì)，感觀評判”。構(gòu)思首先來源于顧客海爾認(rèn)為，消費(fèi)者不僅是消費(fèi)的主體，也是產(chǎn)品65典型例子海爾集團(tuán)2001年向美國大學(xué)生推出的電腦桌冰箱，其創(chuàng)意即來源于美國大學(xué)生的需求。長虹招募消費(fèi)者作為“感觀評判師”，引入消費(fèi)者作為設(shè)計(jì)顧問，用消費(fèi)者的語言表達(dá)產(chǎn)品。典型例子海爾集團(tuán)2001年向美國大學(xué)生推出的電腦66甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生后，要采用一定的標(biāo)準(zhǔn)對之進(jìn)行篩選?？紤]兩個(gè)因素：創(chuàng)意是否與企業(yè)的策略目標(biāo)相適應(yīng)企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生后，要采用一定的標(biāo)準(zhǔn)對之進(jìn)行篩選。67形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是以對消費(fèi)者有意義的術(shù)語加以表達(dá)的詳細(xì)的產(chǎn)品創(chuàng)意，使之在消費(fèi)者心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意能夠轉(zhuǎn)化為多種新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后，必須進(jìn)一步發(fā)展出更具體、明確的產(chǎn)品概念。形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是以對消費(fèi)者有意義的術(shù)語加以表達(dá)的詳細(xì)的68制定營銷策略目標(biāo)市場（規(guī)模、結(jié)構(gòu)和購買行為）產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分銷渠道及第一年的市場營銷預(yù)算；較長期（如3~5年）的銷售額、利潤目標(biāo)和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合策略。制定營銷策略目標(biāo)市場（規(guī)模、結(jié)構(gòu)和購買行為）69營業(yè)分析審查新產(chǎn)品的銷售、成本和利潤，以了解新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的目標(biāo)。估計(jì)該產(chǎn)品的最高銷售額和最低銷售額，從中得出風(fēng)險(xiǎn)的范圍。然后，在此基礎(chǔ)上估計(jì)產(chǎn)品的預(yù)期成本和利潤。目的：評價(jià)其商業(yè)吸引力營業(yè)分析70產(chǎn)品開發(fā)由研究開發(fā)部或生產(chǎn)部將新產(chǎn)品概念制成產(chǎn)品實(shí)體或樣本對產(chǎn)品實(shí)體或樣本進(jìn)行嚴(yán)格的功能測試和消費(fèi)者測試產(chǎn)品開發(fā)由研究開發(fā)部或生產(chǎn)部將新產(chǎn)品概念制成產(chǎn)品實(shí)體或樣本71市場試銷市場試驗(yàn)的規(guī)模取決于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)越高的產(chǎn)品，試驗(yàn)的規(guī)模應(yīng)該大一些；二是所需市場試驗(yàn)費(fèi)用越多，時(shí)間越長的新產(chǎn)品，試驗(yàn)的規(guī)模應(yīng)該小一些。市場試銷市場試驗(yàn)的規(guī)模取決于兩個(gè)方面：72批量上市1、何時(shí)推出新產(chǎn)品2、何地推出新產(chǎn)品（市場潛力、企業(yè)在該地區(qū)的聲譽(yù)、投放成本、該地區(qū)調(diào)查資料的資料高低、對其他地區(qū)的影響力以及競爭滲透力）3、向誰推出新產(chǎn)品（優(yōu)秀的顧客群體：他們是早期使用者、是大量使用者、是意見領(lǐng)袖并能為該產(chǎn)品作正面的宣傳）4、如何推出新產(chǎn)品批量上市1、何時(shí)推出新產(chǎn)品73四、新產(chǎn)品采用過程所謂新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心里階段。美國著名學(xué)者埃弗雷特.羅杰斯在1962年出版的《創(chuàng)新擴(kuò)散》一書中，把采用過程看作是創(chuàng)新決策過程，并據(jù)此建立了創(chuàng)新決策過程模型。（一）認(rèn)識階段（二）說服階段（三）決策階段（四）實(shí)施階段（五）證實(shí)階段四、新產(chǎn)品采用過程所謂新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)74說服階段營銷部門讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到新產(chǎn)品的特性：相對優(yōu)勢：新產(chǎn)品在功能性、可靠性、便利性等方面。適用性：創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為及觀念的吻合程度。復(fù)雜性：認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度，越是難以理解和使用，采用率越低。可試性：創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。明確性：創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時(shí)，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。說服階段營銷部門讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到新產(chǎn)品的特性：75五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（一）新產(chǎn)品采用者的類型所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸的擴(kuò)張到其潛在市場的各個(gè)部分。1、創(chuàng)新采用者2、早期使用者3、早期大眾4、晚期大眾5、落后采用者五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程（一）新產(chǎn)品采用者的類型76五、新產(chǎn)品擴(kuò)散過程創(chuàng)新采用者的特征：冒險(xiǎn)精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。早期采用者：具有較高的威信，成為某些領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，對創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。早期大眾：深思熟慮；決策時(shí)間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對意見領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理。晚期大眾：特征是多疑，信息多來自周圍的