CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用課件

客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1第1章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展1.1客戶關(guān)系管理的起源和理論背景1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1.3客戶關(guān)系管理的未來發(fā)展趨勢第1章客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展1.1客戶關(guān)系管21、CRM的起源及發(fā)展歷程客戶關(guān)系管理的起源與演變過程早期的數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展和完善而來產(chǎn)品中心市場導(dǎo)向客戶中心

1.1客戶關(guān)系管理的起源和背景1、CRM的起源及發(fā)展歷程客戶關(guān)系管理的起源與演變過程1.32、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展歷程幾個代表性的軟件系統(tǒng):簡單客戶服務(wù)(HelpDesk,BugTrackingSystem)

復(fù)雜客戶服務(wù)與呼叫中心(CSM,FieldServers,CallCenter)銷售自動化系統(tǒng)(SFA)前臺辦公室(FrontOffice)客戶關(guān)系分析(DM,DW,OLAP)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)2、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展歷程幾個代表性的軟件系統(tǒng):41）客戶關(guān)系管理是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物產(chǎn)品日益豐富，客戶擁有了更多的選擇權(quán)，討價還價的能力增強；信息技術(shù)的發(fā)展改變了過去買方和賣方之間信息不對稱的狀況，進一步提高了客戶的討價還價實力；經(jīng)濟全球化加劇了企業(yè)之間的客戶競爭，客戶資源的重要性凸現(xiàn)，良好的客戶關(guān)系日益成為企業(yè)求的生存與發(fā)展的重要保證。3、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景1）客戶關(guān)系管理是社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物3、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背52）保持企業(yè)競爭優(yōu)勢需要CRM良好的客戶資源是其他企業(yè)無法輕易模仿的競爭優(yōu)勢。隨著競爭的加劇，企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的產(chǎn)品和規(guī)模為中心的粗放式經(jīng)營管理模式向客戶為中心、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤最大化的集約化經(jīng)營管理模式轉(zhuǎn)變，企業(yè)迫切希望通過實施CRM項目，建立良好的客戶關(guān)系。2）保持企業(yè)競爭優(yōu)勢需要CRM63）營銷理論的發(fā)展為CRM的產(chǎn)生提供了理論支持現(xiàn)代營銷理論關(guān)系營銷80/20法則整合營銷1對1營銷客戶周期理論（圖1.1）營銷理論的演變過程營銷理論演變的實質(zhì)---從以市場為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心、客戶關(guān)系為中心；---從滿足目標(biāo)客戶的需求轉(zhuǎn)向滿足有價值的客戶需求；---從被動推銷轉(zhuǎn)向主動營銷4P4C4R3）營銷理論的發(fā)展為CRM的產(chǎn)生提供了理論支持4P4C4R74）技術(shù)的發(fā)展推動了CRM發(fā)展---雖然，在現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用于CRM之前，CRM理論和實踐已經(jīng)有了一定的發(fā)展，但是現(xiàn)代信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的使用，推動了CRM的完善和發(fā)展?？傊珻RM的產(chǎn)生與發(fā)展有需求的拉動，營銷理論的支持和信息技術(shù)的推動。4）技術(shù)的發(fā)展推動了CRM發(fā)展81.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1、客戶行為的“e”化特征1）消費者價值觀的變遷理性消費階段

感覺消費階段

感情消費階段1.2客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力1、客戶行為的“e”化92）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使客戶的選擇權(quán)空前加大

權(quán)力

時間網(wǎng)絡(luò)時代客戶廠商2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使客戶的選擇權(quán)空前加大網(wǎng)絡(luò)時代客戶廠商102、激烈的市場競爭競爭的全球化產(chǎn)品差距縮小，競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)內(nèi)部潛力挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢E化企業(yè)對傳統(tǒng)市場的蠶食3.企業(yè)內(nèi)部管理的需求4.信息技術(shù)的快速發(fā)展2、激烈的市場競爭競爭的全球化3.企業(yè)內(nèi)部管理的需求111.3客戶關(guān)系管理的未來發(fā)展趨勢1、CRM理念的發(fā)展趨勢

CRMXRM客戶關(guān)系管理客戶管理的關(guān)系交易營銷理念關(guān)系營銷理念

1.3客戶關(guān)系管理的未來發(fā)展趨勢1、CRM理念的發(fā)122、CRM應(yīng)用技術(shù)上的發(fā)展趨勢系統(tǒng)整合支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的客戶聯(lián)絡(luò)中心（無線移動、Web服務(wù)、CTI呼叫中心）商業(yè)智能BI（OLAP,DM）RFID2、CRM應(yīng)用技術(shù)上的發(fā)展趨勢系統(tǒng)整合13第2章客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵2.1CRM的定義和內(nèi)涵2.2客戶關(guān)系管理的核心思想2.3CRM的分類2.4CRM的功能2.5CRM的價值鏈分析第2章客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵142.1CRM的概念與內(nèi)涵1、客戶關(guān)系與客戶定位（1）客戶關(guān)系的類型基本型被動型負(fù)責(zé)型能動型伙伴型客戶數(shù)量邊界利潤水平(2)客戶關(guān)系類型的選擇2.1CRM的概念與內(nèi)涵1、客戶關(guān)系與客戶定位客戶數(shù)量邊15（3）客戶定位所謂客戶定位就是最快最準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的有效需求，然后致力于解決該類型客戶的需求?？蛻舳ㄎ坏牟襟E：－準(zhǔn)確識別客戶；－區(qū)分客戶群中不同價值的客戶；－與有價值的客戶建立高質(zhì)量的互動關(guān)系；－為客戶提供個性化的產(chǎn)品、服務(wù)或滿足客戶的特殊需求，提高其購買力，加強客戶關(guān)系。（3）客戶定位162、CRM的定義（CustomerRelationshipManagement）

CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程的重新組合與設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。2、CRM的定義173、CRM的三個層次涵義（1）CRM首先是一種管理思想和管理理念。－以客戶為中心；客戶資源是企業(yè)的重要資源。（2）CRM是一套旨在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的新興管理機制。－主要體現(xiàn)在市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務(wù)、決策分析等領(lǐng)域。（3）CRM是一個人機交互系統(tǒng)，需要一套有效的CRM方案的支撐。－集銷售營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)支持、數(shù)據(jù)庫、呼叫中心、客戶智能分析等為一體的系統(tǒng)。3、CRM的三個層次涵義（1）CRM首先是一種管理思想和管理184、CRM的構(gòu)成客戶交互子系統(tǒng)業(yè)務(wù)功能子系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫子系統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用集成子系統(tǒng)詳見圖2.34、CRM的構(gòu)成客戶交互子系統(tǒng)192.2CRM的核心思想1、企業(yè)管理思想的演變與CRM產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤中心論客戶滿意中心論客戶中心論2.2CRM的核心思想1、企業(yè)管理思想的演變與CRM產(chǎn)值中202、CRM的核心思想（1）重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷；（2）不斷提高客戶滿意度和客戶忠誠度；（3）客戶關(guān)系貫穿于市場營銷的全過程。2、CRM的核心思想（1）重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一21CRM按系統(tǒng)功能分類(圖2.4):操作型CRM用于自動地集成商業(yè)過程，包括銷售自動化（SFA）、營銷自動化、客戶服務(wù)與支持等三部分流程。合作型CRM用于同客戶溝通地所有手段（電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、E-mail）地集成和自動化，包括業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、呼叫中心和Web集成管理。分析型CRM用于對操作型與合作型CRM所產(chǎn)生地數(shù)據(jù)的分析，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉庫（DataBase/Warehouse,DB）、商業(yè)智能（BusinessIntelligence,BI）等。2.3CRM的類型CRM按系統(tǒng)功能分類(圖2.4):操作型CRM用于自動地集成222.4CRM的功能按照企業(yè)需求的不同,CRM分部門級、協(xié)同級和企業(yè)級三個層次1、部門級CRM功能

銷售自動化（SFA）營銷自動化（MA）客戶服務(wù)與支持部門2、協(xié)同級CRM功能要解決的問題：信息及時傳遞、銷售渠道優(yōu)化應(yīng)具備的功能：多渠道的高度集成、合理的信息基礎(chǔ)架構(gòu)、強大的工作流引擎、智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)2.4CRM的功能按照企業(yè)需求的不同,CRM分部門233、企業(yè)級CRM功能企業(yè)級CRM框架（圖2.6）銷售電子郵件呼叫中心其他渠道CRO（客戶關(guān)系優(yōu)化）系統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)倉庫企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)集成（EAI）ERPOAMISPDM3、企業(yè)級CRM功能企業(yè)級CRM框架（圖2.6）242.5客戶關(guān)系管理的價值鏈分析1、價值鏈邁克爾.波特：《競爭優(yōu)勢》☆價值鏈概念是80年代由邁克爾.波特提出的☆企業(yè)的基本活動是由5個基本的增值活動構(gòu)成的，這5個環(huán)節(jié)構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈：1）內(nèi)部后勤2）生產(chǎn)3）外部后勤4）市場營銷5）服務(wù)2.5客戶關(guān)系管理的價值鏈分析1、價值鏈252、以客戶為中心的企業(yè)價值鏈：（1）建立整合性的客戶互動關(guān)系與完整的增值鏈條（2）以滿足客戶需求為核心原則，以最佳方式進行資源配置與運用2、以客戶為中心的企業(yè)價值鏈：263、CRM價值鏈（圖2.7）CRM價值鏈的基本環(huán)節(jié)：CRM價值鏈的支持活動：（1）客戶終身價值分析（1）企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)

收集客戶數(shù)據(jù)定義與計算終身價值客戶投資與利潤分析客戶細(xì)分（2）客戶親近（2）采購過程（3）關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展（3）HRM過程（4）創(chuàng)造與傳遞客戶價值（4）IT支持（5）管理客戶關(guān)系（5）組織設(shè)計3、CRM價值鏈（圖2.7）CRM價值鏈的基本環(huán)節(jié)：274、CRM的作用（1）CRM對企業(yè)的作用市場營銷智能（MarketingIntelligence）－數(shù)據(jù)收集與分析，市場預(yù)測與營銷活動建議銷售自動化(SFA)－銷售與服務(wù)自動化提高效率－信息共享，減少事務(wù)性的工作。CRM整合企業(yè)的全部業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和資源體系為客戶服務(wù)。在吸引新客戶的同時更好地保留老客戶－通過對客戶信息的收集、分析、利用，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。4、CRM的作用（1）CRM對企業(yè)的作用28（2）CRM對客戶的作用節(jié)約購買成本－時間成本、溝通成本和機會成本滿足潛在需求－企業(yè)會根據(jù)已有的客戶信息分析客戶的潛在需求，并予以滿足；接受無微不至的服務(wù)－這是CRM的目標(biāo)之一（2）CRM對客戶的作用節(jié)約購買成本29第3章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶分析3.1企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶關(guān)系管理3.2客戶價值3.3客戶細(xì)分3.4CRM與顧客滿意度3.5CRM與顧客忠誠第3章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶分析303.1企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶關(guān)系管理1、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容（1）企業(yè)戰(zhàn)略管理（2）客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理定義價值前提定義客戶戰(zhàn)略全方位變革的支撐定義CRM戰(zhàn)略（3）把CRM上升到戰(zhàn)略高度3.1企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶關(guān)系管理1、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)312、CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析營銷新環(huán)境銷售新環(huán)境CRM使用前后銷售模式的變化（表3.2）服務(wù)新環(huán)境

2、CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析營銷新環(huán)境323、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定與戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定1）高層：在優(yōu)化客戶體驗、客戶滿意的同時，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化；2）中層：在成本控制的基礎(chǔ)上，提高客戶滿意度和客戶忠誠度，不斷挖掘有價值的新客戶；3）基層：實現(xiàn)營銷、銷售和服務(wù)的自動化，統(tǒng)一客戶管理。CRM戰(zhàn)略實施實施CRM戰(zhàn)略，最終要做到C.C.P.R，但客戶需求是發(fā)展變化的，所以C.C.P.R也應(yīng)是發(fā)展的。3、CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定與戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響因素33（1）讓客戶更方便（Convenient）－要讓客戶更便于取得企業(yè)的服務(wù)（2）對客戶更親切（Care）－

很多企業(yè)與客戶的接觸，好像都是冰冷的“自動販賣機”，尤其當(dāng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系純粹只有“給錢－交貨”時，客戶對企業(yè)的選擇也只有“價格”，所以只要有更便宜的供應(yīng)來源，客戶就流失了。（3）個人化（Personalized）服務(wù)－企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)作一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好與習(xí)慣，并適時提供建議。（4）立即反應(yīng)（Real-time）－企業(yè)對于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學(xué)習(xí)，并且很敏感的立即響應(yīng)。（1）讓客戶更方便（Convenient）343.2客戶價值與客戶關(guān)系價值客戶價值（CustomerValue）是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，即客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)的價值判斷；

菲利普.科特勒:顧客渡讓價值=顧客總價-顧客總成本客戶關(guān)系價值（CustomerRelationshipValue）是客戶為企業(yè)帶來的價值，指企業(yè)通過建立、發(fā)展、培育并維持與特定客戶的關(guān)系，而在整個關(guān)系保持期內(nèi)得到的價值。

四個維度:關(guān)系盈利度、關(guān)系生命周期、客戶能力價值和推薦價值3.2客戶價值與客戶關(guān)系價值客戶價值（Customer353.3客戶細(xì)分1、客戶細(xì)分的概念和目的又稱市場細(xì)分，指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和習(xí)慣、客戶生命周期和客戶價值等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體規(guī)劃分為若干消費群體，以提供針對性的產(chǎn)品服務(wù)和營銷模式的市場分類模式的市場分類過程。目的：1）認(rèn)識市場和尋找市場機會2）確定目標(biāo)市場和針對性地開展?fàn)I銷活動3）集中有限資源于最有價值的客戶群4）對未來盈利進行量化分析3.3客戶細(xì)分1、客戶細(xì)分的概念和目的362、客戶細(xì)分的方式和客戶主要類型1）基于客戶行為的客戶細(xì)分RFM模型（P76圖3.6）客戶行為矩陣模型（P76圖3.7）

是RFM的修正和簡化優(yōu)點：易量化、統(tǒng)計缺點：難反映認(rèn)知狀態(tài)，如滿意度、忠誠度

2、客戶細(xì)分的方式和客戶主要類型1）基于客戶行為的客戶細(xì)分372）基于客戶生命周期的客戶細(xì)分客戶生命周期指客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，描述了客戶從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運動的總體特征。忠誠度階梯分類法（圖3.8）按客戶生命周期的不同階段，將客戶分為：潛在客戶、現(xiàn)實買主、長期客戶、支持者和鼓吹者?？蛻絷P(guān)系不同階段細(xì)分法四階段模型：考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期2）基于客戶生命周期的客戶細(xì)分383）基于客戶價值的客戶細(xì)分利潤分類法：高價值客戶低價值客戶負(fù)價值客戶客戶價值矩陣

客戶歷史價值客戶潛在價值低低高高3）基于客戶價值的客戶細(xì)分客戶歷史價值客戶潛在價值低低高高393.CRM與客戶細(xì)分客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，也是實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。CRM是一種新的管理和信息處理方法，用基于客戶的DW技術(shù)產(chǎn)生聚焦于客戶為中心的數(shù)據(jù)，形成真正的實用的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)。3.CRM與客戶細(xì)分403.4CRM與顧客滿意度1、顧客滿意度的概念指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果和他的期望值相比較后的感覺水平。c=b/ac——客戶滿意度b——客戶的感知值a——客戶的期望值3.4CRM與顧客滿意度1、顧客滿意度的概念412、顧客滿意度模型1）卡諾（Kano）的顧客滿意度模型顧客滿意當(dāng)然質(zhì)量重要程度期望質(zhì)量迷人質(zhì)量2、顧客滿意度模型1）卡諾（Kano）的顧客滿意度模型顧客滿422）美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型感知質(zhì)量感知價值顧客預(yù)期顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠2）美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型感知質(zhì)量感知價值顧客預(yù)433）顧客滿意度指數(shù)模型的基本構(gòu)架

顧客滿意度邏輯模型產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量顧客忠誠度顧客滿意度利潤3）顧客滿意度指數(shù)模型的基本構(gòu)架產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量顧客忠誠444）顧客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)顧客滿意度指數(shù)模型中的結(jié)構(gòu)變量與觀測變量顧客感知質(zhì)量顧客預(yù)期質(zhì)量信息對稱程度顧客滿意度財務(wù)績效顧客忠誠度顧客感知價值4）顧客滿意度指數(shù)結(jié)構(gòu)顧客感知質(zhì)量顧客預(yù)期質(zhì)量信息對稱程度顧453、如何提高顧客滿意度企業(yè)高層多接觸客戶提高員工對企業(yè)經(jīng)營活動的參與程度與積極性努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)持續(xù)改進提高信息技術(shù)加強客戶管理3、如何提高顧客滿意度企業(yè)高層多接觸客戶463.5CRM與顧客忠誠度1、顧客忠誠的概念：p96顧客忠誠的內(nèi)涵：態(tài)度取向行為重復(fù)顧客忠誠的類別：壟斷帶來的忠誠親緣忠誠利益忠誠惰性忠誠信賴忠誠潛在忠誠3.5CRM與顧客忠誠度1、顧客忠誠的概念：p96472、顧客忠誠給企業(yè)帶來的效益節(jié)約爭取新顧客的成本產(chǎn)生基本利潤增加顧客份額，提高收入節(jié)約服務(wù)成本產(chǎn)生溢價口碑推薦2、顧客忠誠給企業(yè)帶來的效益節(jié)約爭取新顧客的成本483、建立顧客忠誠度的方法1）影響顧客忠誠度的因素分析顧客滿意顧客服務(wù)忠誠營銷計劃定制化3、建立顧客忠誠度的方法1）影響顧客忠誠度的因素分析492）顧客忠誠的價值驅(qū)動模型(p102圖3.19)3）顧客忠誠度：顧客在單位時間內(nèi)對于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的“粘貼”程度。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品/服務(wù)使用頻率、顧客推薦數(shù)量、推薦顧客價值和“抵御”競爭能夠?qū)κ值奈取?）顧客忠誠度的評價方法明確影響因素的評價指標(biāo)對因素進行分類計算忠誠度的客觀值(p103)計算忠誠度的主觀值(p104)

2）顧客忠誠的價值驅(qū)動模型(p102圖3.19)50客戶滿意陷阱：客戶的期望分為基本期望和潛在期望,當(dāng)基本期望得到滿足后，客戶更關(guān)注潛在期望的實現(xiàn)，若企業(yè)仍致力于提高基本期望的滿意水平，而忽視了客戶的潛在期望的實現(xiàn)，將造成客戶滿意度高而忠誠度沒有明顯提高。客戶忠誠度客戶滿意水平平均忠誠度基本期望得到滿足潛在期望得到滿足4、客戶滿意陷阱與客戶忠誠客戶滿意陷阱：客戶的期望分為基本期望和潛在期望,當(dāng)基本期望得51對客戶滿意的界定，學(xué)術(shù)界有比較一致的看法：滿意度=結(jié)果-期望，當(dāng)“結(jié)果>>期望”時，客戶達到完全滿意（非常滿意），客戶也會忠誠度大大提高。對客戶忠誠的界定，不同研究者有不同的看法。但普遍認(rèn)為：

客戶滿意客戶忠誠在汽車行業(yè)中，某一產(chǎn)品如果有85%~95%的客戶感到滿意，但可能只有30%~40%的客戶會繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品。對客戶滿意的界定，學(xué)術(shù)界有比較一致的看法：滿意度=結(jié)果-期52不同時期客戶的期望和對策分析（1）根據(jù)客戶滿意陷阱的成因，當(dāng)客戶忠誠的接近平均忠誠度時，企業(yè)應(yīng)該致力于客戶潛在期望的實現(xiàn)；（2）潛在期望得不到滿足時，客戶不會感到不滿，但潛在期望一旦得到滿足客戶就會感到愉快和高興；不同時期客戶的期望和對策分析53（3）基本期望和潛在期望并不是一成不變的，隨著時間的推移和購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)變的越來越熟悉，也會變的越來越苛刻（期望提高），越來越難以滿足。以前的潛在期望成為現(xiàn)在的基本期望；（4）客戶關(guān)系的維持必須通過不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶的需求，但要根據(jù)客戶的期望、市場競爭情況來逐步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用課件54解決顧客滿意陷阱的方式1）提供比競爭對手更大的顧客讓渡價值顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本2）通過提高顧客轉(zhuǎn)移成本來鎖定顧客忠誠顧客轉(zhuǎn)移成本包括：沉淀成本、交易成本、心理成本、轉(zhuǎn)移的折扣損失和合同損失解決顧客滿意陷阱的方式55第4章客戶關(guān)系管理的營銷策略4.1數(shù)據(jù)庫營銷4.2關(guān)系營銷4.3一對一營銷4.4客戶關(guān)系管理的營銷策略創(chuàng)新4.5CRM的營銷自動化4.6CRM營銷的其他理念第4章客戶關(guān)系管理的營銷策略4.1數(shù)據(jù)庫營銷564.1數(shù)據(jù)庫營銷1、數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketing）的定義企業(yè)通過搜集和積累現(xiàn)有和潛在消費者的大量信息，來建立一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫。

作用：給產(chǎn)品精確定位----有針對性地制定營銷信息----把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費者----與消費者建立互信共贏的關(guān)系。重點客戶管理、挖掘潛在客戶4.1數(shù)據(jù)庫營銷572、數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的比較2、數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的比較583、數(shù)據(jù)庫營銷的過程更新與保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫建立前的準(zhǔn)備工作客戶數(shù)據(jù)的采集與儲存客戶數(shù)據(jù)分析與挖掘銷售實現(xiàn)客戶滿意提供服務(wù)客戶忠誠使用客戶數(shù)據(jù)庫建立客戶數(shù)據(jù)庫3、數(shù)據(jù)庫營銷的過程更新與保養(yǎng)客戶數(shù)據(jù)庫建立前的準(zhǔn)備工作客戶594、數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者群幫助企業(yè)降低營銷成本，提高營銷效率通過個性化的客戶交流，維系客戶忠誠為營銷、新產(chǎn)品開發(fā)與市場探測提供信息選擇合適的營銷媒體與消費者建立緊密關(guān)系，防止客戶轉(zhuǎn)向競爭者4、數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者群604.2關(guān)系營銷1、關(guān)系營銷的定義關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他相關(guān)者互動，并建立起長期、信任、互惠關(guān)系的過程。4.2關(guān)系營銷1、關(guān)系營銷的定義612、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的比較2、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的比較623、關(guān)系營銷的特征良好溝通是前提協(xié)同合作是基礎(chǔ)信息交流是渠道互利雙贏是目標(biāo)3、關(guān)系營銷的特征良好溝通是前提63一級關(guān)系營銷：企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢攧?wù)收益給客戶，增加客戶價值；二級關(guān)系營銷：在增加客戶財務(wù)利益的同時，增加他們的社會利益，如建立客戶俱樂部；三極關(guān)系營銷：增加與客戶的結(jié)構(gòu)紐帶，附加財務(wù)和社會利益。結(jié)構(gòu)紐帶給客戶帶來的利益是競爭者所不能提供的。4、關(guān)系營銷梯度推進的三個層次一級關(guān)系營銷：企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢攧?wù)收益給客戶，增加客戶價值；464關(guān)系營銷的雙重價值銷售量增加成本降低對企業(yè)口碑效應(yīng)信任利益社會利益對客戶特殊對待利益5、關(guān)系營銷中的雙贏策略關(guān)系營銷的雙重價值5、關(guān)系營銷中的雙贏策略654.3一對一營銷1、一對一營銷的核心理念顧客份額終身價值顧客等級學(xué)習(xí)型關(guān)系4.3一對一營銷1、一對一營銷的核心理念662、一對一營銷的理論模式企業(yè)主導(dǎo)的4Ps：20世紀(jì)60年代麥卡錫Product、Price、Place、Promotion弊端：依據(jù)無差別的客戶需求、著重企業(yè)內(nèi)部、產(chǎn)品，價格和促銷手段的同質(zhì)化而缺少競爭力以客戶滿意為目標(biāo)的4Cs：20世紀(jì)90年代勞特朋Consumer、Cost、Communication、Convenience不足：未考慮競爭對手、消費者需求的合理性問題、未體現(xiàn)客戶管理營銷思想、缺乏企業(yè)和客戶的互動以客戶忠誠為目標(biāo)的4Rs：21世紀(jì)伊始艾登伯格Relevancy、Response、Relation、Return特點：著眼企業(yè)與顧客的互動雙贏、適應(yīng)并創(chuàng)造顧客需求、通過關(guān)聯(lián)，關(guān)系、反映形式與客戶形成獨特關(guān)系、將雙方聯(lián)系在一起形成競爭優(yōu)勢2、一對一營銷的理論模式企業(yè)主導(dǎo)的4Ps：20世紀(jì)60年代673、一對一營銷的I.D.I.C模型時間企業(yè)營銷行為識別企業(yè)顧客（Identify）顧客差別化（Differentiate）企業(yè)顧客雙向溝通（Interactive）企業(yè)行為定制（Customize）3、一對一營銷的I.D.I.C模型時間企業(yè)營銷行為識別企業(yè)顧684、一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的4個階段：

4、一對一營銷的戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的4個階段：694.4客戶關(guān)系管理的營銷策略創(chuàng)新1，客戶關(guān)系管理的營銷目標(biāo)了解與提煉客戶的真正需求提高客戶忠誠度尋找有價值的關(guān)鍵客戶挖掘客戶現(xiàn)在價值4.4客戶關(guān)系管理的營銷策略創(chuàng)新1，客戶關(guān)系管理的營銷目702、客戶關(guān)系管理的營銷特點1）CRM是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷創(chuàng)新2）以客戶為中心是CRM營銷的核心3）數(shù)據(jù)庫應(yīng)用是CRM營銷的關(guān)鍵4）集成是CRM營銷的特征2、客戶關(guān)系管理的營銷特點1）CRM是營銷觀念指導(dǎo)下的營銷創(chuàng)713、CRM中以客戶為中心的營銷策略1）目標(biāo)客戶的獲取2）新客戶的開發(fā)3）老客戶的維系3、CRM中以客戶為中心的營銷策略1）目標(biāo)客戶的獲取724、維系現(xiàn)有客戶——CRM營銷策略的關(guān)鍵1）“漏斗”原理2）客戶維系的作用從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額、減少銷售成本、贏得口碑宣傳、員工忠誠度提高3）客戶維系的層次第一層：用價格刺激來增加客戶關(guān)系；第二層：通過了解單個客戶的需求，使服務(wù)個性化和人性化，增加企業(yè)和客戶的社會聯(lián)系；第三層：提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，為客戶提高效率和產(chǎn)出，而產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，提高了客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本，同時吸引競爭對手的的客戶，從而增加企業(yè)效益客戶維系（利潤提高）客戶滿意度員工忠誠度服務(wù)質(zhì)量提高4、維系現(xiàn)有客戶——CRM營銷策略的關(guān)鍵1）“漏斗”原理客戶735、CRM營銷的其他理念1）綠色營銷理念2）合作競爭營銷理念3）互動營銷理念4）消費聯(lián)盟5、CRM營銷的其他理念744.5CRM的營銷自動化1、CRM系統(tǒng)應(yīng)用中的營銷自動化（MA）

通過設(shè)計、執(zhí)行和評估市場營銷行動和相關(guān)活動的全面框架，賦予市場營銷人員更強的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌鰻I銷活動的有效性加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并可以應(yīng)用工作流技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務(wù)和過程自動化。應(yīng)用領(lǐng)域：高端營銷及自動化、Web營銷及自動化4.5CRM的營銷自動化1、CRM系統(tǒng)應(yīng)用中的營銷自動化752、CRM與Web營銷的關(guān)系1）有助于企業(yè)建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫2)有助于企業(yè)更好地滿足客戶個性化服務(wù)3)有助于企業(yè)建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)2、CRM與Web營銷的關(guān)系1）有助于企業(yè)建立完善的客戶數(shù)據(jù)763、Web集成管理及企業(yè)營銷網(wǎng)站的建設(shè)1）以客戶需求為導(dǎo)向2）準(zhǔn)確的客戶與市場定位3）從客戶的角度設(shè)計網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)4）注重質(zhì)量和效率5）利用CRM系統(tǒng)不斷改進網(wǎng)站3、Web集成管理及企業(yè)營銷網(wǎng)站的建設(shè)1）以客戶需求為導(dǎo)向77第五章CRM系統(tǒng)設(shè)計與實施5.1CRM體系結(jié)構(gòu)與功能5.2CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)選擇5.3CRM的軟件系統(tǒng)的組成與功能5.4CRM系統(tǒng)實施5.5實施CRM為企業(yè)帶來的價值

第五章CRM系統(tǒng)設(shè)計與實施5.1CRM體系結(jié)構(gòu)與功785.1CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)與功能5.1.1CRM的體系結(jié)構(gòu)三層結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)操作系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議支持層用戶界面用戶SCM系統(tǒng)ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口界面層銷售管理市場管理客戶管理功能層5.1CRM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)與功能5.1.1CRM的體795.1.2CRM系統(tǒng)的功能對銷售、營銷和客戶服務(wù)3部分業(yè)務(wù)流程的信息化----運營型CRM；與客戶溝通手段的集成和自動化處理----協(xié)作型CRM對前面兩部分積累信息的加工處理，為企業(yè)決策作支持----分析型CRM2135.1.2CRM系統(tǒng)的功能對銷售、營銷和客戶服務(wù)3部分業(yè)80CRM系統(tǒng)的子系統(tǒng)客戶銷售管理子系統(tǒng)主要功能：客戶信息查詢、訂單管理、業(yè)務(wù)流程管理、分銷商信息管理、庫存管理、統(tǒng)計與決策支持客戶市場管理子系統(tǒng)主要功能：客戶信息管理、營銷活動管理、市場資料管理、統(tǒng)計與決策支持客戶支持和服務(wù)管理子系統(tǒng)主要功能：客戶信息管理、服務(wù)合同管理、服務(wù)檔案管理、統(tǒng)計與決策支持?jǐn)?shù)據(jù)庫及支撐平臺子系統(tǒng)主要功能：為各子系統(tǒng)提供可靠、開放、穩(wěn)定和易擴充的數(shù)據(jù)支持環(huán)境CRM系統(tǒng)的子系統(tǒng)客戶銷售管理子系統(tǒng)81數(shù)據(jù)客戶機服務(wù)器應(yīng)用應(yīng)用應(yīng)用客戶機客戶機…1、客戶機/服務(wù)器模式（Client/Server，簡記為C/S）5.2CRM的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)客戶機服務(wù)器應(yīng)用應(yīng)用應(yīng)用客戶機客戶機…1、客戶機/服務(wù)822、B/S（Browser/Server）結(jié)構(gòu)隨著Internet/Intranet技術(shù)的不斷發(fā)展，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)的體系結(jié)構(gòu)從C/S的主從結(jié)構(gòu)向靈活的多級分布結(jié)構(gòu)－瀏覽器/服務(wù)器（B/S）體系結(jié)構(gòu)的重大演變。

B/S結(jié)構(gòu)大大簡化了客戶端，而服務(wù)器則集中了所有的應(yīng)用邏輯，開發(fā)、維護等幾乎所有工作也都集中在服務(wù)器端。2、B/S（Browser/Server）結(jié)構(gòu)83B/S結(jié)構(gòu)圖B/S結(jié)構(gòu)圖843、A/S（Application/Serving）結(jié)構(gòu)

A/S計算模式既承襲了C/S結(jié)構(gòu)的軟件資源和用戶經(jīng)驗，又進一步發(fā)揮了B/S結(jié)構(gòu)的集中控管優(yōu)勢。它通過設(shè)置應(yīng)用服務(wù)器（組），將關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)軟件集中安裝并進行發(fā)布，客戶端可完全在服務(wù)器上執(zhí)行所需的應(yīng)用。3、A/S（Application/Serving）結(jié)構(gòu)85A/S結(jié)構(gòu)圖A/S結(jié)構(gòu)圖865.3CRM的軟件系統(tǒng)的組成與功能一個完備的CRM軟件系統(tǒng)，應(yīng)該從兩個層面進行考慮：1、從管理層面來看，企業(yè)需要運用CRM中所體現(xiàn)的思想，來推行管理機制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革；2、從技術(shù)層面來看，企業(yè)部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來實現(xiàn)新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。5.3CRM的軟件系統(tǒng)的組成與功能一個完備的875.3.1CRM軟件系統(tǒng)的一般模型5.3.1CRM軟件系統(tǒng)的一般模型885.3.2CRM軟件系統(tǒng)的組成1、接觸活動

典型方式：呼叫中心、面對面溝通、傳真、移動銷售、電子郵件、因特網(wǎng)、金融中介等；2、業(yè)務(wù)功能

包括：市場管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持；3、數(shù)據(jù)庫

三類數(shù)據(jù)：客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)；4、技術(shù)功能技術(shù)要求：信息分析能力、客戶互動渠道集成能力、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力、建設(shè)集中客戶數(shù)據(jù)倉庫能力、工作流集成能力和ERP集成能力5.3.2CRM軟件系統(tǒng)的組成1、接觸活動895.3.3CRM系統(tǒng)的模塊功能1、銷售自動化2、營銷自動化3、客戶服務(wù)與支持4、計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成5.3.3CRM系統(tǒng)的模塊功能1、銷售自動化901、銷售自動化銷售隊伍自動化（SalesForceAutomation,SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展。

SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。1、銷售自動化銷售隊伍自動化（SalesForceAut912、營銷自動化

營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力。營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。2、營銷自動化

營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對S923、客戶服務(wù)與支持

在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客戶的個性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強有力的客戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱、橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品。客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)請求管理。

3、客戶服務(wù)與支持

在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼934、計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成

企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌握溝通渠道的最終選擇權(quán)。統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管理方面表現(xiàn)出來。

4、計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成

企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，945.4CRM系統(tǒng)實施CRM系統(tǒng)設(shè)計與實施策略選擇要點戰(zhàn)略步驟：一步到位或分步走突破口：自上而下或自下而上，戰(zhàn)略性關(guān)鍵點硬件軟件：大型或小型、高檔或低擋新老系統(tǒng)切換：直接、并行、試點5.4CRM系統(tǒng)實施CRM系統(tǒng)設(shè)計與實施策略選擇要點955.4.1CRM系統(tǒng)的選擇選擇的過程和標(biāo)準(zhǔn)分析問題，確定實施CRM的目標(biāo)要實現(xiàn)這一目標(biāo)所需的改進措施—通過CRM系統(tǒng)實現(xiàn)參考（多家）軟件廠商的解決方案和咨詢公司的建議注意CRM系統(tǒng)與企業(yè)其他信息系統(tǒng)的集成建立適合自身情況的產(chǎn)品評價體系揭開眾多軟件廠商的真實面目，開始選型5.4.1CRM系統(tǒng)的選擇選擇的過程和標(biāo)準(zhǔn)965.4.2CRM系統(tǒng)的實施步驟1、項目準(zhǔn)備－－取得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持，做可行性分析，勾畫出CRM系統(tǒng)整體藍(lán)圖；2、項目啟動－－組建項目實施小組、制定項目計劃（實施和培訓(xùn)計劃）、初步確定項目的評價指標(biāo)；3、分析和診斷－－系統(tǒng)的安裝和技術(shù)培訓(xùn)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、對現(xiàn)有工作流程的分析和診斷，進行相應(yīng)培訓(xùn)；4、描繪業(yè)務(wù)藍(lán)圖－－結(jié)合BPR思想改進后的企業(yè)業(yè)務(wù)流程模型5、原型（Prototype）測試－－數(shù)據(jù)錄入與測試、原型測試的準(zhǔn)備、原型測試；6、二次開發(fā)與確認(rèn)－－流程、制度、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計7、會議室導(dǎo)航與最終用戶培訓(xùn)－－驗證和測試二次開發(fā)的可執(zhí)行性；8、新舊系統(tǒng)切換－－（三種切換方法并行、直接、試點）9、新系統(tǒng)的支持－－監(jiān)控與維護5.4.2CRM系統(tǒng)的實施步驟1、項目準(zhǔn)備－－取得高層領(lǐng)導(dǎo)975.4.3實現(xiàn)CRM的關(guān)鍵成功因素（1）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。為CRM設(shè)定明確的目標(biāo)；向CRM項目提供為達到設(shè)定目標(biāo)所需的時間、財力和其他資源；確保企業(yè)上下認(rèn)識到這樣一個工程對企業(yè)的重要性；在項目出現(xiàn)問題時，高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)激勵員工解決問題而不是打退堂鼓。（2）要專注于流程。技術(shù)只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的項目小組開展工作后的第一件事就是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷、銷售和服務(wù)流程與策略，并找出改進方法。5.4.3實現(xiàn)CRM的關(guān)鍵成功因素（1）高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。98（3）技術(shù)的靈活運用。技術(shù)的選擇要與要改善的特定問題緊密相關(guān)。選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，根據(jù)業(yè)務(wù)流程中存在的問題來選擇合適的技術(shù)，而不是相反。包括CRM軟件供應(yīng)商和尖端的CRM技術(shù)。（4）組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應(yīng)該在四個方面有較強的能力：業(yè)務(wù)流程再造的能力；對系統(tǒng)集成的能力；對IT部門的要求，如網(wǎng)絡(luò)大小的合理設(shè)計、對用戶桌面工具的提供和支持、數(shù)據(jù)同步化策略等；實施小組具有改變管理方式的技能。（3）技術(shù)的靈活運用。99（5）深入研究客戶成熟度客戶成熟度指客戶的購買決策相當(dāng)成熟，客戶在追求產(chǎn)品和服務(wù)本身之外，還要求得到更多與購買決策相關(guān)的信息、知識和技術(shù)。一個成熟度較高的客戶往往更注重與企業(yè)建立良好的客戶關(guān)系。掌握客戶購買行為模型、準(zhǔn)確分析知識、信息與技術(shù)對客戶購買行為的真正影響?？蛻舫墒於仍礁?，企業(yè)實施CRM會更迫切，成功的可能性更大（6）強調(diào)企業(yè)自身的成熟度企業(yè)成熟度是企業(yè)面對環(huán)境的威脅或機會做出反應(yīng)的靈敏程度，是衡量企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變的程度。涉及到經(jīng)營管理理念轉(zhuǎn)變、組織機構(gòu)調(diào)整、員工管理水平提升、生產(chǎn)運作流程優(yōu)化等眾多方面分為5個級別：初始級、可重復(fù)級、可定義級、可管理級和優(yōu)化級只有達到可管理級或可優(yōu)化級，實施CRM系統(tǒng)才會取得成功。（5）深入研究客戶成熟度100（7）極大地重視人的因素。請企業(yè)的未來的CRM用戶參觀試用CRM系統(tǒng)，了解這個系統(tǒng)到底能為CRM用戶帶來什么。在CRM項目的各個階段，都爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負(fù)責(zé)的項目。在實施的過程中，千方百計的從用戶的角度出發(fā)，為用戶創(chuàng)造方便。（8）系統(tǒng)的整合。系統(tǒng)各個部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高。（7）極大地重視人的因素。1015.5實施CRM為企業(yè)帶來的價值對成功實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)調(diào)查表明：每個銷售員的銷售額增加51%；顧客的滿意度增加20%；銷售和服務(wù)的成本降低21%；銷售周期減少了三分之一；利潤增加2%。5.5實施CRM為企業(yè)帶來的價值對成功實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的102實施CRM為企業(yè)帶來的價值（1）提高效率通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。（2）拓展市場通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。（3）保留客戶客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。實施CRM為企業(yè)帶來的價值（1）提高效率103第6章CRM中的數(shù)據(jù)管理6.1CRM的客戶數(shù)據(jù)6.2數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)6.3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)6.4數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用6.5CRM中實施數(shù)據(jù)挖掘的基本步驟第6章CRM中的數(shù)據(jù)管理1046.1CRM中的客戶數(shù)據(jù)企業(yè)在實施CRM時，首先要構(gòu)建一個結(jié)構(gòu)科學(xué)、數(shù)據(jù)模型合理、可擴充性強的客戶數(shù)據(jù)庫，在實際運作中不斷納入新的數(shù)據(jù)。有了階段性的歷史數(shù)據(jù)后，再構(gòu)建形成數(shù)據(jù)倉庫，為數(shù)據(jù)挖掘提供數(shù)據(jù)源。通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，企業(yè)可以從海量信息中及時提取到有用的知識，真正提高信息利用，并產(chǎn)生商業(yè)價值。6.1CRM中的客戶數(shù)據(jù)企業(yè)在實施CRM時，首先要構(gòu)建一個1056.1.1客戶數(shù)據(jù)的定義與分類CRM的數(shù)據(jù)類型從廣義上來講不僅包括客戶數(shù)據(jù)，還包括產(chǎn)品數(shù)據(jù)、內(nèi)部人員數(shù)據(jù)、銷售商數(shù)據(jù)等。從商業(yè)活動行為的需要來看，有一個對客戶了解、針對性促銷、產(chǎn)生交易的過程，該過程產(chǎn)生了不同的數(shù)據(jù)類型，我們以此把客戶數(shù)據(jù)分為三類：6.1.1客戶數(shù)據(jù)的定義與分類CRM的數(shù)據(jù)類型從廣義上來講1066.1.2客戶數(shù)據(jù)的隱私問題在建立針對CRM的數(shù)據(jù)庫時，客戶隱私是一個公眾非常關(guān)注的問題。因此，要有一些針對性的指導(dǎo)方針來進行相應(yīng)的預(yù)防，以避免很多將來可能碰到的問題。在當(dāng)前的技術(shù)水平上，可采取以下措施：（1）匿名身份信息－客戶身份最明顯的是完整的姓名或身份證號。為避免直接與具體個人姓名相對時引起消費者的反感，可采取創(chuàng)建匿名標(biāo)識符的方式組建數(shù)據(jù)庫。給每個客戶分配一個唯一的、經(jīng)過加密的標(biāo)識符。而且只有授權(quán)人才能夠?qū)⑺鼈冝D(zhuǎn)換成客戶的姓名和地址信息。6.1.2客戶數(shù)據(jù)的隱私問題在建立針對CRM的數(shù)據(jù)庫時，客107（2）使用匯總數(shù)據(jù)－要更好地保護客戶隱私，一個辦法就是只對匯總數(shù)據(jù)進行挖掘。即對所有的客戶數(shù)據(jù)按使用的目的劃分為不同的目標(biāo)客戶群，然后再分組使用，而不是使用具體的單個數(shù)據(jù)。（3）數(shù)據(jù)的適度使用－另一個要考慮的重要問題是準(zhǔn)備使用客戶數(shù)據(jù)來進行市場定位還是只做簡單的評估。這兩者的區(qū)別是，客戶對于你了解他們在做些什么，并且評估他們對促銷活動的反應(yīng)不太在意。然而，如果他們認(rèn)為在這些信息的基礎(chǔ)上，你采取了進一步的行動，他們就會不放心了。（2）使用匯總數(shù)據(jù)108（4）合并數(shù)據(jù)源的適當(dāng)應(yīng)用－由于計算機網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，可以很容易地從多個數(shù)據(jù)源收集客戶數(shù)據(jù)，合并后得到每個客戶的完整信息，從而掌握客戶在產(chǎn)品市場之外的行為。－合并數(shù)據(jù)的使用要從遵守法律和道德的角度，適度應(yīng)用，保護客戶的隱私權(quán)。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用課件1096.1.3客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建數(shù)據(jù)庫（Database）是按一定的數(shù)據(jù)模型組織、描述和存貯的，有組織、可共享的數(shù)據(jù)集合，是構(gòu)成數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的重要部分。而數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)指有組織、動態(tài)存貯的有密切聯(lián)系的數(shù)據(jù)集合，及對其進行統(tǒng)一管理的計算機軟件和配件資源所組成的系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)將有關(guān)客觀事物的大量信息進行記錄、分類整理和規(guī)范化處理，并以記錄為單位存貯于數(shù)據(jù)庫中。用戶可以通過應(yīng)用程序向數(shù)據(jù)庫發(fā)出查詢、統(tǒng)計、打印等命令，以得到滿足不同層次需要的各種信息。6.1.3客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建數(shù)據(jù)庫（Database）是按一1102、客戶數(shù)據(jù)庫的建立客戶數(shù)據(jù)的來源－對一個成熟的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來說，其信息數(shù)據(jù)來源要求穩(wěn)定而又可靠，必須建立多渠道集成的客戶信息收集平臺，它的功能不僅僅是了解顧客需求、接收產(chǎn)品反饋信息，還擔(dān)負(fù)著企業(yè)與顧客的接口作用。企業(yè)通過這個接口向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息，提供相關(guān)服務(wù)支持，接受顧客投訴等?？蛻魯?shù)據(jù)采集原則以客戶為中心、以企業(yè)為本、與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合2、客戶數(shù)據(jù)庫的建立客戶數(shù)據(jù)的來源111客戶類型：盡管企業(yè)可能期望客戶數(shù)據(jù)庫中有盡可能多的客戶群體和客戶類型，但一般情況下，客戶數(shù)據(jù)庫包括四種客戶類型：－現(xiàn)有客戶。主要通過最近購買情況、購買的頻率、每次購買的金額和交叉銷售、終生價值等指標(biāo)來識別。－潛在客戶。主要靠與現(xiàn)有客戶的相似性分析或同類產(chǎn)品的購買客戶特征歸納。－流失的客戶。－營銷渠道客戶，包括批發(fā)商、零售商、代理商等?？蛻纛愋停?126.2數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫與CRM有著難以割舍的密切關(guān)系，客戶關(guān)系管理的許多工作都是以數(shù)據(jù)倉庫為基礎(chǔ)展開的。利用數(shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可對客戶行為進行分析與預(yù)測，從而制定準(zhǔn)確的市場策略，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的重點客戶和評價市場性能，并通過銷售和服務(wù)部門與客戶交流，實現(xiàn)企業(yè)利潤的提高。對于客戶量大、市場策略對企業(yè)影響較大的企業(yè)（如銀行、電信、保險等）來說，必須在CRM系統(tǒng)中包含數(shù)據(jù)倉庫?！渡虡I(yè)周刊》曾評述：“對于每一個面臨競爭的公司，數(shù)據(jù)倉庫是最終必須擁有的市場武器，通過它可以更多地了解客戶的需求以及處理這些需求的方法?！?.2數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)數(shù)據(jù)倉庫與CRM有著難以割舍的密切關(guān)113數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展收集和數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建(20世紀(jì)60年代和更早)-原始文件處理數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)(20世紀(jì)70年代)-層次、網(wǎng)狀、關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)-數(shù)據(jù)建模工具：實體-聯(lián)系(E－R)模型等-索引和數(shù)據(jù)組織技術(shù)-查詢語言:SQL、用戶界面:表單、報告等-查詢處理和查詢優(yōu)化、事務(wù)并發(fā)控制等-聯(lián)機事務(wù)處理(OLTP)6.2.1從數(shù)據(jù)庫到數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展收集和數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建(20世紀(jì)60年代和更早114高級數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)(80年代中期—現(xiàn)在)-高級數(shù)據(jù)模型:擴充關(guān)系、面向?qū)ο?、對?關(guān)系-面向應(yīng)用：空間的、時間的、多媒體的、主動的、科學(xué)的知識庫數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘(80年代后期—現(xiàn)在)-數(shù)據(jù)倉庫和OLAP技術(shù)-數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)

基于Web的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)(90年代—現(xiàn)在)-基于XML的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)-Web挖掘高級數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)(80年代中期—現(xiàn)在)115數(shù)據(jù)庫應(yīng)用中存在的問題“數(shù)據(jù)豐富，信息貧乏”。存儲了大量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫變成了“數(shù)據(jù)墳?zāi)埂薄y以再訪問的數(shù)據(jù)檔案；在大型數(shù)據(jù)庫中快速增長著海量數(shù)據(jù)，理解數(shù)據(jù)的含義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人的能力；領(lǐng)導(dǎo)者的重要決策往往無法、及時獲得信息，因為缺乏從海量數(shù)據(jù)中提取有價值知識的工具；若在當(dāng)前運行的操作數(shù)據(jù)庫中獲取信息，則影響數(shù)據(jù)庫的使用和性能。數(shù)據(jù)庫應(yīng)用中存在的問題116海量數(shù)據(jù)要求強有力的數(shù)據(jù)分析工具以前的專家系統(tǒng)依賴用戶或某領(lǐng)域的專家人工地將知識輸入知識庫；這一過程常常有偏差和錯誤，并且耗時、費用高；使用數(shù)據(jù)挖掘工具進行數(shù)據(jù)分析；可以發(fā)現(xiàn)重要的數(shù)據(jù)模式，對商務(wù)決策、知識庫、科學(xué)和醫(yī)學(xué)研究作出了巨大貢獻；數(shù)據(jù)和信息之間的差距，要求系統(tǒng)地開發(fā)數(shù)據(jù)挖掘工具，將沉寂的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成寶貴的知識。海量數(shù)據(jù)要求強有力的數(shù)據(jù)分析工具以前的專家系統(tǒng)依賴用戶或某領(lǐng)117什么是數(shù)據(jù)倉庫DW(datawarehouse)?數(shù)據(jù)倉庫可以看作是一種特殊的關(guān)系數(shù)據(jù)庫。DW是一個面向主題的、集成的、不更新的、隨時間變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理部門的決策過程”。DWS允許將各種應(yīng)用系統(tǒng)集成在一起為統(tǒng)一的歷史數(shù)據(jù)分析提供堅實的平臺，對信息處理、決策提供支持。什么是數(shù)據(jù)倉庫DW(datawarehouse1186.2.2數(shù)據(jù)倉庫的概念及特點W.H.Inmon的權(quán)威定義：數(shù)據(jù)倉庫是在企業(yè)管理和決策中一個面向主題的、集成的、與時間相關(guān)的、不可修改的數(shù)據(jù)集合。6.2.2數(shù)據(jù)倉庫的概念及特點W.H.Inmon的權(quán)威定義119數(shù)據(jù)倉庫的主要特征面向主題的(subject–oriented):(1)所謂主題（宏觀領(lǐng)域），如顧客、供應(yīng)商、產(chǎn)品和銷售組織；是在高層次上將企業(yè)IS中的數(shù)據(jù)綜合、歸類并進行分析利用的抽象。面向主題，是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息是按主題進行組織的，為按決策的過程提供信息。

(2)DW關(guān)注決策者的數(shù)據(jù)建模與分析，而傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫是面向應(yīng)用的，集中于組織機構(gòu)的日常操作和事務(wù)處理。(3)DW排除對于決策無用的數(shù)據(jù)，提供特定主題的簡明視圖。數(shù)據(jù)倉庫的主要特征面向主題的(subject–ori120(4)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫使用OLTP聯(lián)機事務(wù)處理方式，進行數(shù)據(jù)組織時考慮記錄每一筆業(yè)務(wù)的情況；數(shù)據(jù)倉庫使用OLAP聯(lián)機分析處理方式，進行數(shù)據(jù)分析處理，以主題為單位組織數(shù)據(jù)，例如：供應(yīng)商、商品、顧客等。(5)面向主題的數(shù)據(jù)組織方式要求將數(shù)據(jù)組織成主題域，各主題域之間有明確的界限（獨立性），在某一主題內(nèi)的數(shù)據(jù)應(yīng)該包括分析處理所要求的一切數(shù)據(jù)（完備性）。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用課件121集成的(integrated):(1)構(gòu)造數(shù)據(jù)倉庫是將多個不同的數(shù)據(jù)源，如關(guān)系數(shù)據(jù)庫、一般文件和聯(lián)機事務(wù)處理記錄，集成在一起。(2)將多個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行計算和整理，保證DW的數(shù)據(jù)是關(guān)于整個系統(tǒng)的、一致的、全局的。使用數(shù)據(jù)清理和數(shù)據(jù)集成技術(shù)，確保命名約定、編碼結(jié)構(gòu)、屬性等的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)一致性。保證各數(shù)據(jù)源中數(shù)據(jù)的一致性。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用課件122不更新的(nonvolatile):（1）訪問數(shù)據(jù)倉庫主要是兩種方式：數(shù)據(jù)的插入和查詢。修改和刪除操作很少。（2）DW的數(shù)據(jù)與操作環(huán)境下的應(yīng)用數(shù)據(jù)分開存放。因此，數(shù)據(jù)倉庫不需要在操作環(huán)境下事務(wù)處理、恢復(fù)和并發(fā)控制等機制。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用課件123隨時間變化的（time-variant):（1）數(shù)據(jù)倉庫記錄了從過去某一時間到目前的各個階段的信息，通過這些信息，可以表明發(fā)展歷程并對未來的趨勢作出定量分析和預(yù)測。

（2）DW的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，隱式或顯式地包含時間元素；其包含的大量綜合數(shù)據(jù)也與時間相關(guān)，例如：月產(chǎn)量。（3）DW隨時間變化不斷增加新的數(shù)據(jù)內(nèi)容；去掉超過時限（例如：5－10年）的數(shù)據(jù)。隨時間變化的（time-variant):1246.2.3數(shù)據(jù)倉庫的實施數(shù)據(jù)倉庫的開發(fā)流程

建立開發(fā)數(shù)據(jù)倉庫工程的目標(biāo)和制定工程計劃；選擇實現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫的軟硬件資源；確定主題進行數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)設(shè)計；數(shù)據(jù)倉庫的物理設(shè)計；進行數(shù)據(jù)抽取、精煉、分布；對數(shù)據(jù)倉庫的OLAP訪問；數(shù)據(jù)倉庫的管理6.2.3數(shù)據(jù)倉庫的實施數(shù)據(jù)倉庫的開發(fā)流程125數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)模型

數(shù)據(jù)倉庫和OLAP通常是基于多維數(shù)據(jù)模型。該模型將數(shù)據(jù)看作數(shù)據(jù)立方體（datacube）形式。數(shù)據(jù)立方體由維和事實來定義；以多維的形式對數(shù)據(jù)建模和觀察。

維是關(guān)于一個組織想要記錄的透視或?qū)嶓w。事實是面向某一主題的數(shù)據(jù)度量，它表示了多個分析維之間的分析結(jié)果。

多維數(shù)據(jù)模型通常有星型和雪花型兩種形式。

6.2.4多維數(shù)據(jù)倉庫中度量的建模數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)模型6.2.4多維數(shù)據(jù)倉庫中度量的建模1261.維

維是人們觀察數(shù)據(jù)的特定角度。例如：時間維是商品銷售隨時間推移發(fā)生的變化；地理維是商品在不同地區(qū)的銷售分布情況。

2.維的層次

某個維以下存在的對細(xì)節(jié)的多個描述方面，例如：時間維有年、季度、月、日等不同層次。

3.維成員

維的一個取值是該維的一個成員。

1.維

維是人們觀察數(shù)據(jù)的特定角度。例如：時間維是1274.多維數(shù)組一個多維數(shù)組可以表示為（維1，維2，維3，…維n,變量）；

例如：（地區(qū)、時間、銷售渠道、銷售額）

5.數(shù)據(jù)單元

多維數(shù)組的取值是數(shù)據(jù)單元。例如：

（上海，2002年2月，批發(fā)，2188）4.多維數(shù)組128多維數(shù)據(jù)庫模型：星型、雪花型關(guān)系數(shù)據(jù)庫設(shè)計廣泛使用E—R數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)庫模式由實體的集合和它們之間的聯(lián)系組成。這種數(shù)據(jù)模型適用于聯(lián)機事務(wù)處理。數(shù)據(jù)倉庫需要簡明的、面向主題的模型，便于聯(lián)機數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)倉庫數(shù)據(jù)模型是多維數(shù)據(jù)模型。這種模型有星型模式、雪花模式等。多維數(shù)據(jù)庫模型：星型、雪花型關(guān)系數(shù)據(jù)庫設(shè)計廣泛使用E—R數(shù)1291、星型模式

星型模式是最流行的實現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫的設(shè)計結(jié)構(gòu)。星型模式通過使用一個包含主題的事實表和多個包含事實的非正規(guī)化描述的維度表來執(zhí)行典型的決策支持查詢。事實表客戶抱怨維度表相關(guān)產(chǎn)品維度表抱怨接受員工維度表抱怨處理部門維度表客戶維度表抱怨時間事實表維度表維度表維度表維度表維度表1、星型模式事實表維度表維度表維度表維度表維度表事實表維度表1302、雪花模式事實表主維度表主維度表主維度表主維度表主維度表次維度表次維度表2、雪花模式事實表主維度表主維度表主維度表主維度表主維度表次1316.2.6數(shù)據(jù)倉庫的執(zhí)行策略1、數(shù)據(jù)集市（Datamarts）：是一個針對某個主題的經(jīng)過預(yù)統(tǒng)計處理的部門級分析數(shù)據(jù)庫。2、元數(shù)據(jù)（Metadata）：是數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)，是描述數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)。涵蓋內(nèi)容見p2273、數(shù)據(jù)倉庫的執(zhí)行策略自上而下模式有反饋的自上而下模式自下而上模式有反饋的自下而上模式圖6.11-6.16平行開發(fā)模式有反饋的平行開發(fā)模式6.2.6數(shù)據(jù)倉庫的執(zhí)行策略1、數(shù)據(jù)集市（Datamar1324、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)結(jié)構(gòu)4、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)結(jié)構(gòu)1336.3.1數(shù)據(jù)挖掘的含義技術(shù)上的定義－－數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識的過程。商業(yè)角度的定義－－數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。6.3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)6.3.1數(shù)據(jù)挖掘的含義技術(shù)上的定義6.3數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)134數(shù)據(jù)挖掘DM(DataMining)是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對決策有潛在價值的知識和規(guī)則。這些規(guī)則蘊含了數(shù)據(jù)庫中一組對象之間的特定關(guān)系，揭示出一些有用的信息，為經(jīng)營決策、市場策劃、金融預(yù)測等提供依據(jù)。通過數(shù)據(jù)挖掘，有價值的知識、規(guī)則或高層次的信息能就從數(shù)據(jù)庫的相關(guān)數(shù)據(jù)集合中抽取出來，并從不同角度顯示，從而使大型數(shù)據(jù)庫作為一個豐富可靠的資源為知識管理服務(wù)。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用課件135

數(shù)據(jù)挖掘在一些文獻中也有其他名稱，如數(shù)據(jù)開采、知識挖掘、知識抽取、知識考察等。

數(shù)據(jù)挖掘是知識發(fā)現(xiàn)KDD的一個關(guān)鍵步驟，它包括特定的數(shù)據(jù)挖掘算法，具有可接受的計算效率，生成特殊的模式。

KDD是利用數(shù)據(jù)挖掘算法，按指定方式和閾值抽取有價值的知識，包括數(shù)據(jù)挖掘前對數(shù)據(jù)的預(yù)處理、抽樣及轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)挖掘后對知識的評價解釋過程。

數(shù)據(jù)挖掘在一些文獻中也有其他名稱，如數(shù)136數(shù)據(jù)挖掘的角色和過程－將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為信息和知識，在此基礎(chǔ)上做出正確的決策－提供機制將知識融入到運營系統(tǒng)中，進行正確的運作－簡單過程：數(shù)據(jù)挖掘的角色和過程137數(shù)據(jù)挖掘的分類根據(jù)所開采的數(shù)據(jù)庫類型、發(fā)現(xiàn)的知識類型、采用的技術(shù)類型，數(shù)據(jù)挖掘有不同的分類方法。

(1)按數(shù)據(jù)庫類型分類從關(guān)系數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)知識；從面向?qū)ο髷?shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)知識；從多媒體數(shù)據(jù)庫、空間數(shù)據(jù)庫、歷史數(shù)據(jù)庫、Web數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)知識。

數(shù)據(jù)挖掘的分類138(2)按挖掘的知識類型分類

按挖掘的知識類型可分為關(guān)聯(lián)規(guī)則、特征規(guī)則、分類規(guī)則、偏差規(guī)則、聚集規(guī)則、判別式規(guī)則及時序規(guī)則等。

按知識的抽象層次可分為歸納知識、原始級知識、多層次知識。一個靈活的規(guī)則挖掘系統(tǒng)能夠在多個層次上發(fā)現(xiàn)知識。(2)按挖掘的知識類型分類

按挖掘的知識139(3)按利用的技術(shù)類型分類

根據(jù)開采方法分為自發(fā)知識開采、數(shù)據(jù)驅(qū)動開采、查詢驅(qū)動開采和交互式數(shù)據(jù)開采。根據(jù)開采途徑分為基于歸納的開采、基于模式的開采、基于統(tǒng)計和數(shù)學(xué)理論的開采及集成開采等。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用課件140(4)按挖掘的深度分類

在較淺的層次上，利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的查詢/檢索及報表功能，與多維分析、統(tǒng)計分析方法相結(jié)合，進行OLAP，從而得出可供決策參考的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)。在深層次上，從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)前所未知的、隱含的知識。OLAP的出現(xiàn)早于數(shù)據(jù)挖掘，兩者都是從數(shù)據(jù)庫中抽取有用信息的方法，就決策支持的需要而言兩者可以起到相輔相承的作用。OLAP可以作為一種廣義的數(shù)據(jù)挖掘方法，它旨在簡化和支持聯(lián)機分析，而數(shù)據(jù)挖掘的目的是使這一過程盡可能自動化。CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用課件1416.3.2數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)（1）總結(jié)規(guī)則挖掘從客戶指定的數(shù)據(jù)中挖掘出（從不同的角度或在不同的層次上）平均值／極小值/極大值、總和、百分比等

（2）關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘從客戶數(shù)據(jù)庫中挖掘出滿足一定條件的依賴性關(guān)聯(lián)。（3）分類規(guī)則挖掘按照分析對象的屬性、特征，建立不同的組類來描述事物。（4）群集規(guī)則挖掘數(shù)據(jù)按被處理對象的特征分類，數(shù)據(jù)依靠本身的相似性群集在一起6.3.2數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)（1）總結(jié)規(guī)則挖掘142（5）預(yù)測分析通過歷史性數(shù)據(jù)來建立模型，以檢查近年來的觀察值變化，而獲得未來變化的預(yù)測值（6）趨勢分析從相當(dāng)長時間的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)規(guī)律和趨勢，根據(jù)數(shù)據(jù)隨時間變化的趨勢來預(yù)測該數(shù)據(jù)未來的走向。（7）偏差分析數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)常有一些異常記錄。偏差檢測的目的就是尋找觀測結(jié)果與參照值之間有意義的差別。（5）預(yù)測分析1436.3.3數(shù)據(jù)挖掘的基本方法（1）統(tǒng)計分析方法在數(shù)據(jù)庫字段項之間存在兩種關(guān)系:函數(shù)關(guān)系(能用函數(shù)公式表示的確定性關(guān)系)和相關(guān)關(guān)系(不能用函數(shù)公式表示，但仍是相關(guān)確定性關(guān)系)，對它們的分析可采用回歸分析、相關(guān)分析、主成分分析等方法。（2）決策樹決策樹把數(shù)據(jù)歸入可能對一個目標(biāo)變量有不同效果的規(guī)則組。例如，我們希望發(fā)現(xiàn)可能會對直郵有反應(yīng)的個人特點。這些特點可以解釋為一組規(guī)則。6.3.3數(shù)據(jù)挖掘的基本方法（1）統(tǒng)計分析方法144（3）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)常用于：分類、群集、特征挖掘、預(yù)測和模式識別。（4）基因（遺傳）算法模擬生物進化過程的算法，由繁殖(選擇)、交叉(重組)、變異(突變)三個基本算子組成。（5）粗糙集粗糙集用于數(shù)據(jù)簡化（比如，刪除與任務(wù)無關(guān)的記錄或字段）、數(shù)據(jù)意義評估、對象相似性或共性分析、因果關(guān)系及范式挖掘等。

（6）聯(lián)機分析處理用具體圖形將信息模式、數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)或趨勢呈現(xiàn)給決策者，使客戶能交互式地分析數(shù)據(jù)的關(guān)系。（3）人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)1456.3.4數(shù)據(jù)挖掘方法的應(yīng)用舉例1、關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘舉例超市商品關(guān)聯(lián)分析P240-2412、分類規(guī)則挖掘舉例

略（自學(xué)）6.3.4數(shù)據(jù)挖掘方法的應(yīng)用舉例1、關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘舉例1466.3.5常見數(shù)據(jù)挖掘工具軟件介紹1、DBMiner2、IntelligentMiner3、SASEnterpriseMiner6.3.5常見數(shù)據(jù)挖掘工具軟件介紹1、DBMiner1476.4數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用（1）客戶的獲?。ò蛻艏?xì)分）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)都可以幫助我們對潛在客戶群進行細(xì)分，并增加市場推廣活動產(chǎn)生的反饋率。從而幫助企業(yè)完成對潛在客戶的篩選工作，并與CRM系統(tǒng)中的銷售自動化結(jié)合，把由數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)得出的客戶名單與這些客戶可能感興趣的優(yōu)惠措施系統(tǒng)地結(jié)合起來。（2）客戶贏利能力分析客戶盈利能力分析是數(shù)據(jù)挖掘的最基本目的。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從客戶的交易記錄中發(fā)現(xiàn)一些行為模式，并用這些行為模式來預(yù)測客戶盈利能力的高低。

6.4數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用148（3）交叉營銷

交叉營銷就是指向現(xiàn)有的客戶提供新的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷過程。在企業(yè)所掌握的客戶信息中，可能正包含這個客戶決定下一次購買行為的關(guān)鍵因素。利用數(shù)據(jù)挖掘，可以根據(jù)的客戶行為信息進行建模，然后依據(jù)所建立的客戶預(yù)測模型對客戶的可能反應(yīng)進行評分，與CRM系統(tǒng)中的營銷自動化模塊進行結(jié)合，銷售人員可以根據(jù)評分有針對性地向客戶推薦新產(chǎn)品或新服務(wù)，最終實現(xiàn)交叉營銷。

（4）客戶保持

通過數(shù)據(jù)挖掘可以依據(jù)歷史信息建立客戶流失預(yù)測模型，發(fā)現(xiàn)易流失的客戶，與CRM系統(tǒng)中的客戶服務(wù)自動化模塊相結(jié)合后，企業(yè)可以針對易流失客戶的具體需求，采取相應(yīng)措施。（3）交叉營銷1496.5CRM中實施數(shù)據(jù)挖掘的基本步驟步驟1：確定分析與預(yù)測目標(biāo)步驟2：了解數(shù)據(jù)步驟3：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備步驟4：數(shù)據(jù)相關(guān)性前期探索步驟5：模型構(gòu)造步驟6：模型評估與檢驗步驟7：部署與應(yīng)用6.5CRM中實施數(shù)