客戶關(guān)系管理培訓(xùn)講座 課件

客戶關(guān)系管理林葉博士主講2002年4月1客戶關(guān)系管理林葉博士主講1目錄一、客戶是公司最寶貴的資源

P.4現(xiàn)已進(jìn)入客戶決定生產(chǎn)的時(shí)代為客戶創(chuàng)造價(jià)值已是成功企業(yè)的理念營銷已進(jìn)入關(guān)系營銷層次二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理

P.5高端客戶競爭激烈客戶關(guān)系已成為供應(yīng)鏈中的有機(jī)部分關(guān)鍵客戶可以增加企業(yè)價(jià)值關(guān)鍵客戶管理可以防止客戶流失三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則

P.9集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來源關(guān)鍵客戶管理因素2目錄一、客戶是公司最寶貴的資源目錄四、客戶關(guān)系計(jì)劃

P.14第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第二步：制定清晰的目標(biāo)第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)提高銷售效率提高銷售效能客戶規(guī)劃的構(gòu)成第一階段：規(guī)劃和準(zhǔn)備第二階段：制定計(jì)劃第三階段：審核和調(diào)查第四階段：實(shí)施和監(jiān)督3目錄四、客戶關(guān)系計(jì)劃一、客戶是公司最寶貴的資源21世紀(jì)已進(jìn)入客戶為中心的營銷和客戶決定生產(chǎn)的時(shí)代。為客戶創(chuàng)造價(jià)值已成為成功企業(yè)的理念。沃爾瑪（顧客永遠(yuǎn)是對的），海爾（客戶需要能洗土豆的洗衣機(jī)，需要肉凍不實(shí)，速解凍肉冰箱，快速開發(fā)出適應(yīng)需求產(chǎn)品能力。）等成功企業(yè)已做到行業(yè)領(lǐng)先程度。誰是客戶（即細(xì)分市場）客戶群中哪些是我們的客戶？客戶中哪些是重要客戶。潛在的客戶有多少？潛在客戶如何成為現(xiàn)實(shí)客戶。如何保持客戶的長期忠誠。如何建立以客戶為導(dǎo)向的營銷隊(duì)伍。與關(guān)鍵客戶建立穩(wěn)定長期關(guān)系，使交易營銷演進(jìn)到更高級層次的關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是給客戶高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和公平的價(jià)格，使公司與交易的利益相關(guān)人（客戶、分銷商、零售商、廣告代理人、運(yùn)輸倉儲(chǔ)人等）都獲取相應(yīng)利益的、實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏的一種交易。關(guān)系營銷已不是公司間和供應(yīng)商與需求商之間的競爭，而是在一個(gè)目標(biāo)下的合作協(xié)調(diào)行動(dòng)的過程。4一、客戶是公司最寶貴的資源21世紀(jì)已進(jìn)入客戶為中心的營銷和客二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理高端客戶（高價(jià)值客戶）競爭更為激烈在眾多客戶中，20％客戶會(huì)給公司帶來80％利潤，這些客戶是競爭的焦點(diǎn)。金融業(yè)對高端客戶競爭已開始，如南京愛立信融資行轉(zhuǎn)換為花旗銀行。浦東發(fā)展銀行杭州分行的一個(gè)老客戶轉(zhuǎn)投上海一外國銀行。外資銀行除金融品種多，服務(wù)好外，還有顧問咨詢，投行業(yè)務(wù)、金融租賃保險(xiǎn)、銀團(tuán)貸款業(yè)務(wù)等。對政府采購和集團(tuán)采購訂單競爭已成為各大公司頭等重要之事。微軟中國區(qū)總裁換人就是因北京市政府采購訂單流失作為導(dǎo)火索?？蛻魷p少供應(yīng)商數(shù)量是普遍的趨勢。如日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃之一是將供應(yīng)商數(shù)量減少一半?？蛻魧Ξa(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高.

如PC行業(yè)不僅是提供硬件，對應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)要提供咨詢方案，提供系統(tǒng)集成服務(wù)，管理技術(shù)運(yùn)營服務(wù)等。5二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理高端客戶（高價(jià)值客戶）競爭更為激客戶關(guān)系已突破簡單的買和賣之間的交易關(guān)系，客戶和供應(yīng)商納入經(jīng)營流程而成為各自供應(yīng)鏈中的一個(gè)組成部分。這使客戶關(guān)系管理成為日益重要和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沃爾瑪?shù)淖畲髢?yōu)勢之一就是能保證供應(yīng)商將商品運(yùn)往其連鎖商店所擁有的高效率，這種效率是來自沃爾瑪各連銷商店銷售信息，它不僅流向沃爾瑪總部，也流向供應(yīng)商，供應(yīng)商能夠及時(shí)地將沃爾瑪售出的商品及時(shí)補(bǔ)貨。貝利控制設(shè)備公司，年生產(chǎn)3億美元控制系統(tǒng)設(shè)備，將兩家大型原材料供應(yīng)商納入存貨管理系統(tǒng)。貝利公司通過電子網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商發(fā)出6個(gè)月后的材料需求量，以便供應(yīng)商根據(jù)貝利公司的需求增加存貨。雖然供應(yīng)商會(huì)增加存貨成本，但由于貝利公司大批量的連續(xù)定單，能抵銷這筆額外的存貨費(fèi)用，供應(yīng)商樂于承擔(dān)起貨物存儲(chǔ)供應(yīng)責(zé)任，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。大型超市，如沃爾瑪、家樂福、西爾斯等，與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)一些知名品牌。6客戶關(guān)系已突破簡單的買和賣之間的交易關(guān)系，客戶和供應(yīng)商納入經(jīng)對關(guān)鍵客戶進(jìn)行管理可以增加企業(yè)價(jià)值注重關(guān)鍵客戶管理和開發(fā)，可以降低開發(fā)成本和節(jié)省開發(fā)時(shí)間。如麥肯錫公司注重世界500強(qiáng)客戶，這些著名客戶使麥肯錫品牌、知名度大大提高，市場開拓成本和時(shí)間大大降低。關(guān)鍵客戶有些是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，或者是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，從這些客戶取得的經(jīng)驗(yàn)可以移植到其它客戶中去。如戴爾的訂單生產(chǎn)和直銷模式對家電和某些機(jī)械產(chǎn)品都有啟示。維護(hù)客戶比開發(fā)新客戶節(jié)省5倍成本。確定關(guān)鍵客戶可提高營銷資源配置效率。

7對關(guān)鍵客戶進(jìn)行管理可以增加企業(yè)價(jià)值7關(guān)鍵客戶管理就是吸引和留住有利可圖客戶的藝術(shù)，為了防止客戶流失一是：要分析客戶流失的原因：內(nèi)部分析：分析內(nèi)部銷售記錄、客戶調(diào)查、尋找內(nèi)部原因外部分析：市場、行業(yè)、技術(shù)、政策變化。二是：提高客戶滿意度客戶流失率與客戶滿意度成正相關(guān)關(guān)系極不滿意客戶流失率80％。不滿意客戶流失率40％沒有意見客戶流失率20％一般滿意客戶流失率10％高度滿意客戶流失率1-2％提高客戶滿意度，培育忠誠客戶，與客戶保持長期關(guān)系，會(huì)帶來：持續(xù)購買產(chǎn)品更多購買新產(chǎn)品和提高購買等級忽視競爭對手產(chǎn)品和廣告轟炸向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)建議降低營銷費(fèi)用8關(guān)鍵客戶管理就是吸引和留住有利可圖客戶的藝術(shù)，為了防止客戶流三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則1、集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上，在這些客戶上尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，這些客戶會(huì)使有限的資金產(chǎn)生最大效益。典型的客戶組合關(guān)鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關(guān)鍵客戶64重要客戶16一般客戶20關(guān)鍵客戶10重要客戶30一般客戶60關(guān)鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關(guān)鍵客戶70重要客戶20一般客戶10關(guān)鍵客戶43重要客戶31一般客戶10客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人時(shí)改進(jìn)營銷組合關(guān)鍵客戶不變、營銷人時(shí)組合變化增加的銷售額利潤減少銷售人時(shí)1/34%的客戶形成64％的利潤9三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則1、集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上，在這2、關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來源于將價(jià)值交付體系根據(jù)其特定的或獨(dú)特的需求量身定做。傳統(tǒng)營銷模式無特色的千篇一律方式特別客戶注重交易的銷售額和毛利基于判斷決策關(guān)鍵客戶關(guān)系量身定做的價(jià)值交付體系最高優(yōu)先級別的客戶待遇注重整體利潤率和市場價(jià)值最大以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策案例，目前花旗銀行在中國的業(yè)務(wù)，有款5000美元以下的客戶不僅沒有利息，還要倒交錢。對于特定大客戶則配以財(cái)務(wù)顧問，對資金運(yùn)作組合提出細(xì)致、全面的咨詢意見，在金融品種上也給予全面的支持。案例：戴爾電腦以客戶需求定制，為客戶提供量體裁衣的服務(wù)，已成為PC機(jī)行業(yè)世界第一。102、關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來源于將價(jià)值交付體系根據(jù)其特定的或獨(dú)特3、關(guān)鍵客戶管理的三個(gè)關(guān)鍵因素A、戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分對客戶群進(jìn)行排序。如按服務(wù)類別：特殊服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等；按需求標(biāo)準(zhǔn)、按供貨量大小，按價(jià)格潛力等將客戶細(xì)分成不同類別?？梢悦鞔_客戶需求目標(biāo)。找出保持?jǐn)U大、發(fā)展客戶關(guān)系的杠桿。按客戶類別進(jìn)行不同的價(jià)值定位和不同的價(jià)值交付B、關(guān)鍵客戶篩選和生成流程獲取信息識別篩選量化指標(biāo)優(yōu)化調(diào)整生成關(guān)鍵客戶113、關(guān)鍵客戶管理的三個(gè)關(guān)鍵因素獲取信息識別量化指標(biāo)優(yōu)化生成關(guān)客戶的利潤貢獻(xiàn)通過提高毛利率通過提高單位毛利率提高銷售價(jià)格提高所有銷售產(chǎn)品標(biāo)價(jià)提高交付客戶價(jià)值提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加功能幫助客戶降低成本庫存成本人工成本機(jī)會(huì)成本減少抵利因素改變付款條件減少公共廣告減少直接銷售成本改進(jìn)物流改進(jìn)管理改進(jìn)銷售加快資金周轉(zhuǎn)通過銷售數(shù)量擴(kuò)大改進(jìn)產(chǎn)品的組合增加品種高毛利率產(chǎn)品的替代捆綁式銷售（如微軟的操作系統(tǒng)、IBM解決方案）新的使用功能現(xiàn)有品種的升級與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏流程圖示12客戶的利潤貢獻(xiàn)通過提高毛利率通過提高單位毛利率提高銷售價(jià)格提C、自上而下的資源分配經(jīng)過客戶細(xì)分和篩選后，要從上到下、從大到小分配經(jīng)營資源。根據(jù)客戶規(guī)模和開發(fā)難易程度進(jìn)行優(yōu)先排序重點(diǎn)是最大的客戶群關(guān)注客戶總的利潤狀況為每個(gè)關(guān)鍵客戶設(shè)計(jì)靈活的對待政策資源配置的總綱是整體經(jīng)濟(jì)效益最大化戰(zhàn)略優(yōu)先因素：客戶優(yōu)勢建立者（如500強(qiáng)大客戶的帶動(dòng)優(yōu)勢）產(chǎn)品信譽(yù)建立者（強(qiáng)大客戶使用產(chǎn)品對品牌的帶動(dòng)優(yōu)勢）產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)確立者（高技術(shù)企業(yè)采用，特別是洞察力強(qiáng)企業(yè)采用產(chǎn)品可以確定產(chǎn)品發(fā)展方向。）地域優(yōu)勢建立者（客戶在區(qū)域范圍內(nèi)的帶動(dòng)作用很強(qiáng)大）根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和客戶優(yōu)先、產(chǎn)品優(yōu)先、營業(yè)收入和利潤優(yōu)先程度來確定資源配置順序。13C、自上而下的資源分配13四、客戶關(guān)系計(jì)劃制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序－確定目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群的確定。明確了營銷目標(biāo)對象，使?fàn)I銷更有針對性和效率?；卮鹆苏l是我的客戶？客戶中誰是我的重要客戶？哪些客戶能給我?guī)碜畲蠡瘍r(jià)值？針對不同的目標(biāo)客戶采用不同的政策。庫存政策（量的大小，時(shí)間的長短，品種的多少。）銷售政策（讓利多少、折扣率、是否送貨）融資政策（是否放帳、放賬時(shí)間、量）風(fēng)險(xiǎn)政策定價(jià)政策考核評價(jià)（不同客戶難易程度不同，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不是一樣）針對不同客戶群制定不同客戶計(jì)劃、銷售計(jì)劃。包括經(jīng)營、財(cái)務(wù)、定價(jià)、售前及售后服務(wù)、廣告宣傳、促銷方式、多少網(wǎng)點(diǎn)、配多少銷售人員、拜訪時(shí)間、頻率。14四、客戶關(guān)系計(jì)劃制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提1

常用劃分客戶群的方法按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶，新增客戶各省區(qū)有多少批發(fā)商在批發(fā)商中有多少是我的客戶每一個(gè)客戶購買多少我的產(chǎn)品客戶對價(jià)格、質(zhì)量、品種、服務(wù)的要求是什么每年?duì)幦〕蔀槲覀兛蛻舻臄?shù)量現(xiàn)有客戶需要配置多少資源銷售人員、網(wǎng)點(diǎn)分布、物流配送現(xiàn)有客戶管理的政策是什么按客戶規(guī)模分：大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)，中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)；普通居民用戶按銷售規(guī)模分：銷售方式（批發(fā)商，分銷商，經(jīng)銷商，零售商），行業(yè)，地域，渠道按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶、新增客戶15常用劃分客戶群的方法15

第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序－確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模目的清楚認(rèn)識我面對的市場整體規(guī)模有多大？在整體市場上我的占有率有多大？用什么方法將范圍以外的客戶成為我的客戶，如何擴(kuò)大占有率？我的客戶市場占有率有多大？市場地域覆蓋率有多大？不同的細(xì)分市場對銷售人員技能、素質(zhì)的要求是什么？不同市場的客戶有哪些不同要求，以確定不同的銷售模式。目前銷售員素質(zhì)、技能、銷售模式，針對目標(biāo)客戶群有哪些差距？如何消除這種差距？整體市場細(xì)分客戶類型細(xì)分利潤貢獻(xiàn)細(xì)分關(guān)鍵購買因素細(xì)分302050100％技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶尖端技術(shù)按客戶需要定制領(lǐng)先市場較短的交貨時(shí)間需求不穩(wěn)定達(dá)到規(guī)格價(jià)格具有競爭力16第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序整體市場細(xì)分提高現(xiàn)有客戶的使用率？交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)？提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合？排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)？什么類型？規(guī)模類型業(yè)務(wù)類型態(tài)度/使用何地？地理位置？什么產(chǎn)品或服務(wù)？第二步：制定清晰的目標(biāo)

–尋找提高銷售業(yè)績的機(jī)會(huì)提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶現(xiàn)有客戶17提高現(xiàn)有客戶的使用率？什么類型？第二步：制定清晰的目標(biāo)

第二步：制定清晰的目標(biāo)

–量化提高業(yè)績的機(jī)會(huì)確定銷售潛力差距提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率交叉銷售其他產(chǎn)品提高價(jià)格/改善產(chǎn)品組合排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)核心產(chǎn)業(yè)的新客戶非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶新客戶現(xiàn)有客戶潛在業(yè)務(wù)現(xiàn)有客戶現(xiàn)有業(yè)務(wù)新客戶銷售在對現(xiàn)有客戶、現(xiàn)有市場詳細(xì)分析和了解的基礎(chǔ)上，制定非常具有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃制定新客戶拓展計(jì)劃數(shù)量指標(biāo)18第二步：制定清晰的目標(biāo)

–量化提高業(yè)績的機(jī)取得的成果擱置計(jì)劃出擊伺機(jī)而動(dòng)第二步：制定清晰的目標(biāo)

–對機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序大小成功的可能性大小對提高銷售業(yè)績機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序，是為了選擇采取行動(dòng)的時(shí)序，最有效地配置銷售資源增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價(jià)格上漲新客戶馬上行動(dòng)19取得的成果擱置計(jì)劃出擊伺機(jī)而動(dòng)第二步：制定清晰的目標(biāo)

客戶類型利潤貢獻(xiàn)普及率技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶30%20%50%100%第二步：制定清晰的目標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè)21.6%40.0%現(xiàn)有份額3.6%0.6%10.0%5-15%目標(biāo)整體市場細(xì)分20客戶類型利潤貢獻(xiàn)普及率技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶3領(lǐng)先市場支付較高的價(jià)格2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格比競爭對手高出10-15%技術(shù)復(fù)雜型客戶目標(biāo)價(jià)格優(yōu)勢第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位

–電子行業(yè)舉例一保證每次送貨且及時(shí)交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì)確定目標(biāo)客戶群，針對這類細(xì)分客戶、提供相應(yīng)的價(jià)值，也就是我為客戶提供什么價(jià)值，不同的目標(biāo)客戶群，價(jià)值定位不同。價(jià)值定位包括產(chǎn)品價(jià)格確定、質(zhì)量、交貨時(shí)間、交易方式、售前售后服務(wù)、付款方式。

IBM的價(jià)值定位是：產(chǎn)品質(zhì)量最可靠21領(lǐng)先市場支付較高的價(jià)格2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格技術(shù)復(fù)雜型客戶目標(biāo)達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求支付有競爭力的價(jià)格與同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致一般客戶目標(biāo)價(jià)格優(yōu)勢第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位

–電子行業(yè)舉例二“我們可以達(dá)到您對規(guī)格的要求”及時(shí)交貨質(zhì)量有競爭力22達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求支付有競爭力的價(jià)格與同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持稍高于同類設(shè)備非最尖端技術(shù)價(jià)格第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位

–過去的IBM

優(yōu)勢安全–“不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋嚎煽康脑O(shè)備按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備維修人員對故障的反映迅速有效大公司的采購主管目標(biāo)“今晚你可以好好睡了”針對不同的客戶需求，提供不同的價(jià)值定位看重價(jià)格的看重質(zhì)量的看重及時(shí)的看重高返利的看重付款期的看重品牌的客戶往往是同時(shí)看重、或幾類看重組合，怎么進(jìn)行價(jià)值定位？第一，要滿足所有的需求不大可能。要選擇哪些對公司整體銷售和整體市場有影響的客戶要求，重點(diǎn)滿足。第二，要區(qū)別最終用戶還是分銷售商、經(jīng)銷商、零售商，對應(yīng)其不同的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、銷售你的產(chǎn)品量的大小。對你的營銷地位重要性程度，采取不同的價(jià)值定位23稍高于同類設(shè)備價(jià)格第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位

技術(shù)復(fù)雜型客戶一般客戶關(guān)注市場及市場價(jià)格的變化根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)真正了解客戶的實(shí)際工作聽取主要技術(shù)人員(包括內(nèi)部及客戶方)的意見保證充分的問題定義文件過目，保證一致性溝通和強(qiáng)化價(jià)值定位實(shí)例：電子行業(yè)不同的目標(biāo)客戶，有不同的價(jià)值定位，不同價(jià)值定位，銷售人員有不同的角色定位。根據(jù)客戶不同的價(jià)值定位類型，將現(xiàn)有銷售人員按能力不同配置，并相應(yīng)按價(jià)值定位進(jìn)行有針對性地培訓(xùn)。24技術(shù)復(fù)雜型客戶一般客戶關(guān)注市場及市場價(jià)格的變化第四步：定義銷造成“銷售損失”的原因有待提高的方面:市場總目標(biāo)效率效率/效能效能實(shí)際完成的銷量100%25%30%10%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真對待認(rèn)真對待但未達(dá)成銷售對營銷現(xiàn)狀進(jìn)行整體診斷，摸清營銷低效的幾種狀況，針對不同的狀況，采取不同的解決辦法。銷售隊(duì)伍過?。赫衅?、擴(kuò)大人員。銷售技能不高、影響到效能提高：有針對性地培訓(xùn)。激勵(lì)不夠：改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)辦法、薪酬體系客戶拜訪不夠：培訓(xùn)拜訪方法、制定拜訪指標(biāo)并加以考核。25造成“銷售損失”的原因有待提高市場總效率效率/效能效能實(shí)際完現(xiàn)有銷售人員有效率地配置主要原則：每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對效率問題及效能問題，效率強(qiáng)調(diào)速度，效能強(qiáng)調(diào)結(jié)果，它們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上至下，直接地處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能問題宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上，–“好鋼用在刀刃上”宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān)–保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就象銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間(通常是同顧客接觸)，同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，銜接、聯(lián)系等待。保險(xiǎn)推銷效率管理：每天記錄拜訪情況，將拜訪記錄交給經(jīng)理，然后進(jìn)行分析討論，找出改進(jìn)方法，每一次拜訪都要記錄，每次都總結(jié)，每次都有改進(jìn)，心然帶出一支好的高效率的銷售隊(duì)伍。26現(xiàn)有銷售人員有效率地配置主要原則：保險(xiǎn)推銷效率管理：每天記錄效率就是單位時(shí)間內(nèi)工作（如銷售）的速度。效能：是在單位時(shí)間內(nèi)高效率工作的基本能力，表現(xiàn)為結(jié)果。效能提高需要培訓(xùn)、總結(jié)、實(shí)踐、修正，提高是一個(gè)漸進(jìn)量變的過程，效率提高在方法、措施、程序改進(jìn)調(diào)整上就可能實(shí)現(xiàn)。對于營銷人員來說，提高效能是根本、基礎(chǔ)，但速度慢、時(shí)間長，要持續(xù)不斷。效率的含義微觀方面：宏觀方面：用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？我們是否有足夠的銷售人力？是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？客戶對象正確嗎？

以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推銷員效率提高為例：業(yè)績不好的業(yè)務(wù)員在推銷時(shí)間、方法和對客戶分析上做的不夠。重新設(shè)計(jì)時(shí)間，提高拜訪的規(guī)律性、連續(xù)性。對客戶進(jìn)行細(xì)分，按年齡分類：老、中、青、婦、幼、少、嬰、結(jié)婚、非婚；職業(yè)分類；文化分類；階層分類；按價(jià)值大小，重要程度不同，提供不同的推銷方法，避免拜訪的盲目性，提高拜訪的效率。保險(xiǎn)推銷時(shí)間管理：每天拜訪都要列出計(jì)劃，拜訪誰，拜訪次數(shù)、拜訪目的，拜訪方法。27效率就是單位時(shí)間內(nèi)工作（如銷售）的速度。效率的含義微觀方面：提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)

微觀效率是指每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售效率。如何提高單個(gè)銷售人員的效率？使其每天的活動(dòng)都要用在產(chǎn)生收入之上，這就需要：1、每個(gè)業(yè)務(wù)員都要連續(xù)記工作記錄，主要是尋找銷售的規(guī)律，提高銷售隊(duì)伍的效能。2、客戶摸底。也就是客戶調(diào)查，將其進(jìn)行分類，有針對性地工作。3、銷售人員的時(shí)間安排表。如果銷售效率低，肯定是有一些時(shí)間沒有用在拓展市場和有效的營銷活動(dòng)上，如交通堵塞，沒有預(yù)約好客戶，坐等，部門間協(xié)調(diào)缺乏，倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪飨到y(tǒng)沒有配合好。這些環(huán)節(jié)都要預(yù)先設(shè)計(jì)好，防止出現(xiàn)問題，或者出現(xiàn)一次失誤就總結(jié)一次經(jīng)驗(yàn)，防止再出現(xiàn)重復(fù)性的失誤。產(chǎn)生收入的活動(dòng)面對面的銷售拜訪客戶規(guī)劃提議普通的銷售隊(duì)伍與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動(dòng)交通行政糾錯(cuò)培訓(xùn)人事業(yè)績好的銷售隊(duì)伍40-50%15-25%28提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)微觀效率是指每個(gè)業(yè)務(wù)提高微觀效率的工具–銷售人員工作時(shí)間表1526212107當(dāng)前的％項(xiàng)目規(guī)劃后續(xù)拜訪處理問題交通時(shí)間和等待獨(dú)自吃午餐及個(gè)人的時(shí)間撰寫報(bào)告會(huì)議及其他1262客戶計(jì)劃面對面的銷售拜訪報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單9小時(shí)銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表435201055理想的％5. 排除不必要的報(bào)告4. 減少處理問題的時(shí)間整頓訂單管理和發(fā)貨流程增加行政方面的協(xié)助540310-11小時(shí)3.增加面對面銷售的時(shí)間2.增加規(guī)劃時(shí)間1. 增加總時(shí)間百分比29提高微觀效率的工具–銷售人員工作時(shí)間表152621210通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率××＝每月2次每月2次每月2次2小時(shí)1小時(shí)0.5小時(shí)805202,000目前3201,0402,0003,360ABC拜訪頻率每次拜訪時(shí)間目標(biāo)客戶數(shù)所需的資源誰應(yīng)該成為重點(diǎn)？大型跨地區(qū)的客戶資源分配中型獨(dú)立的客戶小型夫妻店(通過分銷商)小時(shí)數(shù)/月每月4次3小時(shí)80每月2次1小時(shí)520每3個(gè)月1次20分鐘2,000調(diào)整分配以后9601,0402222,102提高銷售效率并不是只有大規(guī)模增加銷售人員一條路。如果非常缺人，則要增加人，前提是要從微觀方面充分挖掘銷售潛能，如人員個(gè)人的銷售潛能是否已充分利用了，有哪些阻礙銷售提高的因素沒有消除，拜訪客戶的重點(diǎn)、時(shí)間、頻率、效率、方法等有沒有需改進(jìn)的地方。有些宏觀方面因素，通過資源配置也會(huì)提高宏觀效率。如改變客戶結(jié)構(gòu)，銷售的地區(qū)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)（如由大變小、變得更加扁平），改進(jìn)管理（多頭管理變單頭）等。30通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率××＝每月2次每月2次每月2次增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率如果不做調(diào)查研究，只是想盲目擴(kuò)大廣告宣傳，樹立品牌、促銷、均需大量投資，重新調(diào)查客戶戰(zhàn)略，重新安排銷售人員的時(shí)間，提高銷售的效率，和交通，不花投資，也可以提高收益。如何做客戶工作？每月、季做一次綜合性客戶分析，找出重要改進(jìn)的方面，需在全公司推廣的經(jīng)驗(yàn)、方法。每天業(yè)務(wù)員根據(jù)自己的業(yè)務(wù)記錄進(jìn)行分析。每周進(jìn)行業(yè)務(wù)員時(shí)間管理分析會(huì)，集體進(jìn)行討論，提出改進(jìn)意見，連續(xù)做三個(gè)月，與月初進(jìn)行效果對比。連續(xù)三個(gè)月，會(huì)使業(yè)務(wù)員養(yǎng)成總結(jié)、分析、提高的習(xí)慣。案例：某一品牌啤酒推銷現(xiàn)狀：客戶重點(diǎn)是中小型餐廳，但銷量上不去。研究：市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)夜總會(huì)、卡拉OK、大型餐廳占啤酒消費(fèi)的60％－70％。改進(jìn)：將客戶重點(diǎn)放在夜總會(huì)、卡拉OK廳。銷量提高30％，業(yè)績也隨之改善。31增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率如果不做調(diào)查研究，只是想盲目擴(kuò)大銷售人員效能

好的銷售人員：一是要有傾聽能力，在傾聽時(shí)用心，聽出客戶的需求是什么，評估出客戶需求的潛力。二是，善于表達(dá)，將自己的產(chǎn)品服務(wù)滿足客戶需求的獨(dú)特價(jià)值讓客戶自然地接受。主要原則：絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期(需求的識別和開發(fā)期)決定的要想提高效能，就必須使銷售程序和客戶的購買程序保持一致（如化肥、流水線）銷售方式主要取決于銷售的類型–交易型、關(guān)系型或合作型。每個(gè)類型所需的技能都不同詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征了解客戶的主要需求吸引買方識別買方在購買周期中的位置僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，使其為客戶帶來的真正價(jià)值“銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等。32銷售人員效能好的銷售人員：一是要有傾聽能力，在傾聽時(shí)用心1.什么是典型的購買周期？2. 模范的銷售模式是什么樣子？3. 應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？高中低低中高績效2-3年內(nèi)的重要性5746321價(jià)值定位需求方案問題實(shí)施––

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––模范的表現(xiàn)理解高效能的銷售技能評估方案決策認(rèn)識需求實(shí)施解決問題價(jià)值定位針對客戶的類型和需求制定營銷方案技能缺口決定了技能采用和培養(yǎng)的優(yōu)先順序331.什么是典型的購買周期？2. 模范的銷售模式是什么樣子？3重點(diǎn)說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn)只說明產(chǎn)品技術(shù)信息詢問對方有無問題一味推銷主動(dòng)詢問醫(yī)生的顧慮安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意用戶了解情況對于顧慮故意回避向醫(yī)生簡單打保票提供技術(shù)培訓(xùn)幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心搬出產(chǎn)品介紹來解釋價(jià)格展示產(chǎn)品的獨(dú)特面說不出與競爭者的區(qū)別演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何達(dá)到或超出期望值推銷演示形同背書實(shí)施識別需求評估可選擇方案消除顧慮優(yōu)秀表現(xiàn)一般表現(xiàn)優(yōu)秀銷售員舉例健康科學(xué)價(jià)值34重點(diǎn)說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn)只說明產(chǎn)品技術(shù)信探求合作的可能性通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場并使雙方的銷售額都大幅度增加明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿確保第一次嘗試的成功促成更多合作對目標(biāo)按優(yōu)先等級排序能力建立和諧的工作模式能力解決沖突能力鑒別機(jī)遇的能力利用資源能力跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力簡化問題能力聆聽能力創(chuàng)新的激情想象力表達(dá)能力內(nèi)部溝通能力關(guān)鍵技能實(shí)例定義技能–實(shí)例軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系35探求合作的可能性通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的技能1.全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求2.說明效益并加以量化3.接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，對他們施加影響4.贏得接觸高級主管的機(jī)會(huì)5.保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)6.高效地磋商價(jià)格7.建立鞏固的商業(yè)關(guān)系8.客戶規(guī)劃9.針對競爭對手進(jìn)行銷售496573812實(shí)例長度=優(yōu)先權(quán)的大小應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)那些“缺口”最大的技能當(dāng)前績效水平高中低低高2-3年內(nèi)的重要性中技能圖3636技能496573812實(shí)例長度=應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)那些“缺口”最招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是提高銷售的重要環(huán)節(jié)。造成銷售業(yè)績不佳的兩個(gè)基本問題如下：銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷及個(gè)性）銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等）非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯栴}需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾刭|(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決缺乏知識則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補(bǔ)，并通過角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來強(qiáng)化招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則37招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是提高銷售的重要環(huán)節(jié)。招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力招聘本身并不能解決所有問題——沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi)培訓(xùn)必須合合實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果招聘及培訓(xùn)原則（續(xù)）38招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起客戶需求、客戶細(xì)分、市場目標(biāo)已確定，要根據(jù)這些來配置銷售人員配置銷售人員第一步是摸底對目前銷售人員的摸底能力/態(tài)度矩陣分析我們現(xiàn)有銷售隊(duì)伍狀況如何？不愿意愿意態(tài)度5154510520大力加強(qiáng)培訓(xùn)徹底改變現(xiàn)行招聘標(biāo)準(zhǔn)能力具備能力尚不具備但能學(xué)會(huì)不具備也學(xué)不會(huì)百分比舉例39客戶需求、客戶細(xì)分、市場目標(biāo)已確定，要根據(jù)這些來配置銷售人不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措來改進(jìn)業(yè)績？能力具備能力尚不具備但能學(xué)會(huì)不具備也學(xué)不會(huì)鼓勵(lì)并積極培訓(xùn)招聘替換獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培訓(xùn)積極培訓(xùn)更換崗位（無需培訓(xùn)）（招聘補(bǔ)缺）能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的摸底舉例引導(dǎo)、傳教、培訓(xùn)對銷售人員能力評估每月一小次由小組長來做，每季一中次（經(jīng)營部做），每半年一大次（營銷公司做），好的獎(jiǎng)勵(lì)、升遷，差的培訓(xùn)或離開。使培訓(xùn)有針對性。40不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措來改進(jìn)業(yè)績？能力具備能力尚不具備但培訓(xùn)方面的最佳典范在職培訓(xùn)。在崗培訓(xùn)：每個(gè)業(yè)務(wù)員都設(shè)一個(gè)輔導(dǎo)員，有教和學(xué)的業(yè)績合同，列清培訓(xùn)目標(biāo)、方法，培訓(xùn)業(yè)績指標(biāo)，培訓(xùn)資源支持，工作中手把手教，拜訪客戶，記業(yè)務(wù)日記，營銷知識、方法、技能等，定期寫評估意見。1. 在職業(yè)生涯中不斷培訓(xùn)和發(fā)展2. 有針對性地彌補(bǔ)技能上的缺陷3. 及時(shí)培訓(xùn)4. 根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣式地進(jìn)行培訓(xùn)5. 有的放矢地進(jìn)行教學(xué)6. 強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力而不是從外部加壓7. 擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑41培訓(xùn)方面的最佳典范在職培訓(xùn)。41中國一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷售技能培訓(xùn)在職培訓(xùn)大學(xué)一級工齡第1周前3個(gè)月第2年第3年產(chǎn)品推出會(huì)大學(xué)二級方式集中課堂培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)所需能力公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明能力處理投訴能力銷售計(jì)劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時(shí)間長度處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領(lǐng)導(dǎo)能力分銷商管理財(cái)務(wù)市場開發(fā)溝通產(chǎn)品知識促銷活動(dòng)組織柜臺面積管理高級商業(yè)知識財(cái)務(wù)市場開發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)言傳身教時(shí)間1周每個(gè)課題半天每周2~3次1周每次1天1周42中國一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷售為什么需要傳教和強(qiáng)化？時(shí)間改進(jìn)新技能一個(gè)月內(nèi)喪失87%培訓(xùn)* 資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)43為什么需要傳教和強(qiáng)化？時(shí)間改進(jìn)新技能一個(gè)月內(nèi)喪失87%培訓(xùn)*激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為激勵(lì)與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位非金錢的激勵(lì)可以和金錢激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效）激勵(lì)方式：銷售提成制、毛利提成制、綜合績效考評獎(jiǎng)勵(lì)制、承包制、凈利提成制、目標(biāo)責(zé)任制。44激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則薪酬本身無法彌補(bǔ)銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃落實(shí)對關(guān)鍵客戶的有效管理

必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項(xiàng)以有序的方式就客戶需求、高級管理層和關(guān)鍵職能部門進(jìn)行溝通協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn)通過提供反饋機(jī)制提高客戶項(xiàng)目小組的業(yè)績量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確定對組織的啟示增加對新興市場趨勢的了解確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略培養(yǎng)客戶小組的技能確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動(dòng)提供與優(yōu)先客戶共同參與的規(guī)劃會(huì)議大綱客戶需求和優(yōu)先事項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略客戶計(jì)劃客戶計(jì)劃將客戶需求與戰(zhàn)略聯(lián)系起來將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與客戶小組的工作及目標(biāo)聯(lián)系起來45通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃落實(shí)對關(guān)鍵客戶的有效管理

必須了解客戶的需求成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶進(jìn)行規(guī)劃投資不是每個(gè)客戶都進(jìn)行規(guī)劃。篩選客戶，對公司長期價(jià)值、潛在巨大價(jià)值客戶，制定計(jì)劃、相應(yīng)進(jìn)行投資。將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶的長期價(jià)值的最大化根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計(jì)劃，低成本、高質(zhì)量、有競爭力的價(jià)格、及時(shí)供貨、合理的利潤。保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程，在流程中擔(dān)任角色逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應(yīng)商業(yè)績根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源重點(diǎn)目標(biāo)價(jià)值定位員工參與程度高級管理人員的角色客戶角色資源分配46成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則只能向幾個(gè)有限的、真正1. 總摘要2. 戰(zhàn)略選擇3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)4. 客戶目標(biāo)總括戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)利用市場趨勢(全行業(yè)、特定客戶和技術(shù))為客戶增值的機(jī)會(huì)(使客戶更成功)對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序(使我們更成功)利用競爭對手的弱點(diǎn)競爭對手的優(yōu)勢和行動(dòng)技術(shù)和其它趨勢對競爭能力的影響強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域財(cái)務(wù)(收入、貢獻(xiàn)率、客戶管理費(fèi)用)客戶份額(按平臺和地區(qū)劃分),客戶占銷售收百分比?？蛻艨偟男枨罅?，期望從總量中獲取多少份額？業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合營運(yùn)業(yè)績/等級具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)客戶規(guī)劃的構(gòu)成備注大約的頁數(shù)11-22-32-3客戶規(guī)劃的內(nèi)容471. 總摘要總括戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)客戶規(guī)劃的構(gòu)成備注大約的頁數(shù)5. 客戶小組行動(dòng)計(jì)劃(5年期概略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計(jì)劃)6. 客戶小組的成員和需要7. 財(cái)務(wù)預(yù)測

(5年)8.附錄建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺或項(xiàng)目方案解決問題和培養(yǎng)能力衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)職能和責(zé)任資源和預(yù)算來自其它職能部門的投入客戶小組成員的個(gè)人發(fā)展按年度、地區(qū)和平臺劃分相關(guān)資料2-422-6客戶規(guī)劃的內(nèi)容(續(xù))客戶規(guī)劃的構(gòu)成備注大約的頁數(shù)485. 客戶小組行動(dòng)計(jì)劃(5年期概略規(guī)劃和1年期詳細(xì)計(jì)劃)建立第一部分:客戶信息

1.整體戰(zhàn)略2.財(cái)務(wù)業(yè)績3.市場業(yè)績4.產(chǎn)品戰(zhàn)略5.制造信息6.采購戰(zhàn)略7.供應(yīng)商8.采購決策流程9.組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵策者10.關(guān)系規(guī)劃11.持續(xù)的供應(yīng)商管理第三部分:競爭評估1.客戶需要–關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評估競爭力3.競爭對手的定位和戰(zhàn)略舉例：相關(guān)資料客戶規(guī)劃的內(nèi)容(續(xù))第二部分:客戶業(yè)績

1.客戶在行業(yè)內(nèi)，在經(jīng)營領(lǐng)域所占的份額和趨勢2.客戶財(cái)務(wù)業(yè)績3.客戶運(yùn)營業(yè)績4.去年計(jì)劃的實(shí)施情況5.客戶關(guān)系中的注意事項(xiàng)第四部分:行動(dòng)計(jì)劃1.建立關(guān)系的計(jì)劃2.與項(xiàng)目相關(guān)的行動(dòng)計(jì)劃3.客戶小組成員制定的行動(dòng)計(jì)劃4.客戶小組的其它行動(dòng)5.其它職能部門的行動(dòng)6.客戶小組預(yù)算7.客戶小組所需的資源8.關(guān)鍵性的里程碑49第一部分:客戶信息第三部分:競爭評估舉例：相關(guān)資料客戶規(guī)客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程4.實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃1.規(guī)劃和準(zhǔn)備2.制定計(jì)劃3.審查和調(diào)整計(jì)劃客戶規(guī)劃流程根據(jù)第一年的目標(biāo)對客戶小組的業(yè)績進(jìn)行考核，并設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶管理流程，對不當(dāng)之處進(jìn)行改善，年度調(diào)整。高級經(jīng)理審查計(jì)劃，然后客戶小組做必要的調(diào)整客戶小組在2-3個(gè)月內(nèi)按照前述的8個(gè)步驟制定計(jì)劃高級經(jīng)理向客戶小組闡明關(guān)于流程的各種要求，包括產(chǎn)出和時(shí)間等50客戶規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程4.實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃1.規(guī)劃和準(zhǔn)關(guān)鍵要求管理層的首要任務(wù)時(shí)間安排的要求責(zé)任模板指示計(jì)劃指導(dǎo)方針備注和范例高級經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個(gè)客戶業(yè)績的期望制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排指明具體的審核日期，包括確定需要高級經(jīng)理審核的客戶合理地安排時(shí)間，在客戶的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便留下充足的時(shí)間來按照客戶的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任通?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作指明其他職能部門的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用的模板、客戶規(guī)劃的模式，并為每一模板配以清晰的說明銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針提供定性的信息，充分分析高級經(jīng)理希望解決的問題自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶小組的工作就所有可能影響收入的因素(包括新產(chǎn)品、特殊營銷規(guī)劃等)進(jìn)行溝通第一階段–規(guī)劃和準(zhǔn)備51關(guān)鍵要求管理層的首要任務(wù)備注和范例高級經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對于第二階段–制定計(jì)劃1.收集初步的信息2.確定戰(zhàn)略3.匯總相關(guān)資料4.確定方向5.制定行動(dòng)計(jì)劃6.制定每一單個(gè)客戶計(jì)劃7.綜合每個(gè)客戶計(jì)劃每年用8-12周時(shí)間時(shí)間表8.保持行動(dòng)計(jì)劃的有效性52第二階段–制定計(jì)劃1.2.3.4.5.6.7.每年用8-第三階段–審核和調(diào)整審核所有客戶計(jì)劃的總體效果是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶的戰(zhàn)略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門內(nèi)外的資源之間是否有良好的聯(lián)系？耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶戰(zhàn)略？是否有足夠的能力解決競爭問題，并達(dá)到客戶的要求？是否需要采取新的舉措，達(dá)到客戶要求，抓住機(jī)會(huì)？對提高利潤和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重視？從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會(huì)和客戶最重要？客戶戰(zhàn)略對于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶機(jī)會(huì)的方法？需要何種資源支持對客戶的銷售和服務(wù)？審核單個(gè)客戶計(jì)劃53第三階段–審核和調(diào)整審核所有客戶計(jì)劃的總體效果是否目標(biāo)看第四階段–實(shí)施和監(jiān)督強(qiáng)化流程由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤由營銷和銷售部門主管跟蹤由總裁和運(yùn)營委員會(huì)跟蹤描述以客戶計(jì)劃的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤對最重要客戶的客戶計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核對次等重要客戶進(jìn)行年度審核對不重要客戶進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核每6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶的進(jìn)度報(bào)告54第四階段–實(shí)施和監(jiān)督強(qiáng)化流程由當(dāng)?shù)氐匿N售部門主管跟蹤描述成功的關(guān)鍵因素共同問題高級經(jīng)理從客戶計(jì)劃中獲得的價(jià)值太低關(guān)鍵職能與客戶規(guī)劃流程無關(guān)客戶經(jīng)理感到工作負(fù)荷過重實(shí)施不穩(wěn)定客戶經(jīng)理不清楚自己的工作所帶來的效益成功因素讓高級經(jīng)理參與流程(“不再僅僅是銷售人員的問題”)使組織收到關(guān)于客戶需要的反饋保證高級經(jīng)理了解具體的客戶，并對其負(fù)責(zé)保證客戶計(jì)劃成為最新的參考資料的來源確保職能部門的投入，以獲取所有的相關(guān)信息與非銷售人員共享客戶計(jì)劃，使其了解客戶的需要及公司為該客戶制定的目標(biāo)把精力集中在重要客戶身上把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題上，使收集來的信息價(jià)值明確在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量每一名客戶經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤計(jì)劃是持續(xù)有效的(持續(xù)、審核、調(diào)整)客戶規(guī)劃不應(yīng)被視作一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性地填寫大批表格的行為，而是一種激發(fā)靈感，更好地服務(wù)于客戶的契機(jī)情況隨計(jì)劃而變高級經(jīng)理參與建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系55成功的關(guān)鍵因素共同問題高級經(jīng)理從客戶計(jì)劃中獲得的價(jià)值太低成功規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素規(guī)范的關(guān)鍵客戶管理流程和活動(dòng)一體化的大客戶管理流程制定渠道戰(zhàn)略差別化的客戶規(guī)劃重新談判合同條款可采取的行動(dòng)促銷管理價(jià)格管理空間和范圍管理產(chǎn)品介紹供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能以流程或小組為基礎(chǔ)的工作(真實(shí)或虛擬)職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系激勵(lì)體系與業(yè)績聯(lián)系(財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè)績)鼓勵(lì)崗位輪流(大客戶管理、貿(mào)易營銷–營銷、專家)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù)所需的有效和便于操作的系統(tǒng)，使分析工作更方便技能進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn)知所需要的分析能力和技能實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的關(guān)系和談判技能56規(guī)范化關(guān)鍵客戶管理的要素規(guī)范的關(guān)鍵流程和活動(dòng)結(jié)構(gòu)和職能系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理林葉博士主講2002年4月57客戶關(guān)系管理林葉博士主講1目錄一、客戶是公司最寶貴的資源

P.4現(xiàn)已進(jìn)入客戶決定生產(chǎn)的時(shí)代為客戶創(chuàng)造價(jià)值已是成功企業(yè)的理念營銷已進(jìn)入關(guān)系營銷層次二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理

P.5高端客戶競爭激烈客戶關(guān)系已成為供應(yīng)鏈中的有機(jī)部分關(guān)鍵客戶可以增加企業(yè)價(jià)值關(guān)鍵客戶管理可以防止客戶流失三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則

P.9集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來源關(guān)鍵客戶管理因素58目錄一、客戶是公司最寶貴的資源目錄四、客戶關(guān)系計(jì)劃

P.14第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第二步：制定清晰的目標(biāo)第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)提高銷售效率提高銷售效能客戶規(guī)劃的構(gòu)成第一階段：規(guī)劃和準(zhǔn)備第二階段：制定計(jì)劃第三階段：審核和調(diào)查第四階段：實(shí)施和監(jiān)督59目錄四、客戶關(guān)系計(jì)劃一、客戶是公司最寶貴的資源21世紀(jì)已進(jìn)入客戶為中心的營銷和客戶決定生產(chǎn)的時(shí)代。為客戶創(chuàng)造價(jià)值已成為成功企業(yè)的理念。沃爾瑪（顧客永遠(yuǎn)是對的），海爾（客戶需要能洗土豆的洗衣機(jī)，需要肉凍不實(shí)，速解凍肉冰箱，快速開發(fā)出適應(yīng)需求產(chǎn)品能力。）等成功企業(yè)已做到行業(yè)領(lǐng)先程度。誰是客戶（即細(xì)分市場）客戶群中哪些是我們的客戶？客戶中哪些是重要客戶。潛在的客戶有多少？潛在客戶如何成為現(xiàn)實(shí)客戶。如何保持客戶的長期忠誠。如何建立以客戶為導(dǎo)向的營銷隊(duì)伍。與關(guān)鍵客戶建立穩(wěn)定長期關(guān)系，使交易營銷演進(jìn)到更高級層次的關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是給客戶高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和公平的價(jià)格，使公司與交易的利益相關(guān)人（客戶、分銷商、零售商、廣告代理人、運(yùn)輸倉儲(chǔ)人等）都獲取相應(yīng)利益的、實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏的一種交易。關(guān)系營銷已不是公司間和供應(yīng)商與需求商之間的競爭，而是在一個(gè)目標(biāo)下的合作協(xié)調(diào)行動(dòng)的過程。60一、客戶是公司最寶貴的資源21世紀(jì)已進(jìn)入客戶為中心的營銷和客二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理高端客戶（高價(jià)值客戶）競爭更為激烈在眾多客戶中，20％客戶會(huì)給公司帶來80％利潤，這些客戶是競爭的焦點(diǎn)。金融業(yè)對高端客戶競爭已開始，如南京愛立信融資行轉(zhuǎn)換為花旗銀行。浦東發(fā)展銀行杭州分行的一個(gè)老客戶轉(zhuǎn)投上海一外國銀行。外資銀行除金融品種多，服務(wù)好外，還有顧問咨詢，投行業(yè)務(wù)、金融租賃保險(xiǎn)、銀團(tuán)貸款業(yè)務(wù)等。對政府采購和集團(tuán)采購訂單競爭已成為各大公司頭等重要之事。微軟中國區(qū)總裁換人就是因北京市政府采購訂單流失作為導(dǎo)火索。客戶減少供應(yīng)商數(shù)量是普遍的趨勢。如日產(chǎn)復(fù)興計(jì)劃之一是將供應(yīng)商數(shù)量減少一半。客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不斷提高.

如PC行業(yè)不僅是提供硬件，對應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)要提供咨詢方案，提供系統(tǒng)集成服務(wù)，管理技術(shù)運(yùn)營服務(wù)等。61二、為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶管理高端客戶（高價(jià)值客戶）競爭更為激客戶關(guān)系已突破簡單的買和賣之間的交易關(guān)系，客戶和供應(yīng)商納入經(jīng)營流程而成為各自供應(yīng)鏈中的一個(gè)組成部分。這使客戶關(guān)系管理成為日益重要和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。沃爾瑪?shù)淖畲髢?yōu)勢之一就是能保證供應(yīng)商將商品運(yùn)往其連鎖商店所擁有的高效率，這種效率是來自沃爾瑪各連銷商店銷售信息，它不僅流向沃爾瑪總部，也流向供應(yīng)商，供應(yīng)商能夠及時(shí)地將沃爾瑪售出的商品及時(shí)補(bǔ)貨。貝利控制設(shè)備公司，年生產(chǎn)3億美元控制系統(tǒng)設(shè)備，將兩家大型原材料供應(yīng)商納入存貨管理系統(tǒng)。貝利公司通過電子網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商發(fā)出6個(gè)月后的材料需求量，以便供應(yīng)商根據(jù)貝利公司的需求增加存貨。雖然供應(yīng)商會(huì)增加存貨成本，但由于貝利公司大批量的連續(xù)定單，能抵銷這筆額外的存貨費(fèi)用，供應(yīng)商樂于承擔(dān)起貨物存儲(chǔ)供應(yīng)責(zé)任，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。大型超市，如沃爾瑪、家樂福、西爾斯等，與供應(yīng)商聯(lián)合開發(fā)一些知名品牌。62客戶關(guān)系已突破簡單的買和賣之間的交易關(guān)系，客戶和供應(yīng)商納入經(jīng)對關(guān)鍵客戶進(jìn)行管理可以增加企業(yè)價(jià)值注重關(guān)鍵客戶管理和開發(fā)，可以降低開發(fā)成本和節(jié)省開發(fā)時(shí)間。如麥肯錫公司注重世界500強(qiáng)客戶，這些著名客戶使麥肯錫品牌、知名度大大提高，市場開拓成本和時(shí)間大大降低。關(guān)鍵客戶有些是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，或者是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，從這些客戶取得的經(jīng)驗(yàn)可以移植到其它客戶中去。如戴爾的訂單生產(chǎn)和直銷模式對家電和某些機(jī)械產(chǎn)品都有啟示。維護(hù)客戶比開發(fā)新客戶節(jié)省5倍成本。確定關(guān)鍵客戶可提高營銷資源配置效率。

63對關(guān)鍵客戶進(jìn)行管理可以增加企業(yè)價(jià)值7關(guān)鍵客戶管理就是吸引和留住有利可圖客戶的藝術(shù)，為了防止客戶流失一是：要分析客戶流失的原因：內(nèi)部分析：分析內(nèi)部銷售記錄、客戶調(diào)查、尋找內(nèi)部原因外部分析：市場、行業(yè)、技術(shù)、政策變化。二是：提高客戶滿意度客戶流失率與客戶滿意度成正相關(guān)關(guān)系極不滿意客戶流失率80％。不滿意客戶流失率40％沒有意見客戶流失率20％一般滿意客戶流失率10％高度滿意客戶流失率1-2％提高客戶滿意度，培育忠誠客戶，與客戶保持長期關(guān)系，會(huì)帶來：持續(xù)購買產(chǎn)品更多購買新產(chǎn)品和提高購買等級忽視競爭對手產(chǎn)品和廣告轟炸向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)改進(jìn)建議降低營銷費(fèi)用64關(guān)鍵客戶管理就是吸引和留住有利可圖客戶的藝術(shù)，為了防止客戶流三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則1、集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上，在這些客戶上尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)，這些客戶會(huì)使有限的資金產(chǎn)生最大效益。典型的客戶組合關(guān)鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關(guān)鍵客戶64重要客戶16一般客戶20關(guān)鍵客戶10重要客戶30一般客戶60關(guān)鍵客戶4重要客戶16一般客戶80關(guān)鍵客戶70重要客戶20一般客戶10關(guān)鍵客戶43重要客戶31一般客戶10客戶數(shù)銷售額/利潤銷售人時(shí)改進(jìn)營銷組合關(guān)鍵客戶不變、營銷人時(shí)組合變化增加的銷售額利潤減少銷售人時(shí)1/34%的客戶形成64％的利潤65三、關(guān)鍵客戶管理的基本原則1、集中精力在現(xiàn)有關(guān)鍵客戶上，在這2、關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來源于將價(jià)值交付體系根據(jù)其特定的或獨(dú)特的需求量身定做。傳統(tǒng)營銷模式無特色的千篇一律方式特別客戶注重交易的銷售額和毛利基于判斷決策關(guān)鍵客戶關(guān)系量身定做的價(jià)值交付體系最高優(yōu)先級別的客戶待遇注重整體利潤率和市場價(jià)值最大以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策案例，目前花旗銀行在中國的業(yè)務(wù)，有款5000美元以下的客戶不僅沒有利息，還要倒交錢。對于特定大客戶則配以財(cái)務(wù)顧問，對資金運(yùn)作組合提出細(xì)致、全面的咨詢意見，在金融品種上也給予全面的支持。案例：戴爾電腦以客戶需求定制，為客戶提供量體裁衣的服務(wù)，已成為PC機(jī)行業(yè)世界第一。662、關(guān)鍵客戶的價(jià)值創(chuàng)造來源于將價(jià)值交付體系根據(jù)其特定的或獨(dú)特3、關(guān)鍵客戶管理的三個(gè)關(guān)鍵因素A、戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細(xì)分對客戶群進(jìn)行排序。如按服務(wù)類別：特殊服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等；按需求標(biāo)準(zhǔn)、按供貨量大小，按價(jià)格潛力等將客戶細(xì)分成不同類別。可以明確客戶需求目標(biāo)。找出保持?jǐn)U大、發(fā)展客戶關(guān)系的杠桿。按客戶類別進(jìn)行不同的價(jià)值定位和不同的價(jià)值交付B、關(guān)鍵客戶篩選和生成流程獲取信息識別篩選量化指標(biāo)優(yōu)化調(diào)整生成關(guān)鍵客戶673、關(guān)鍵客戶管理的三個(gè)關(guān)鍵因素獲取信息識別量化指標(biāo)優(yōu)化生成關(guān)客戶的利潤貢獻(xiàn)通過提高毛利率通過提高單位毛利率提高銷售價(jià)格提高所有銷售產(chǎn)品標(biāo)價(jià)提高交付客戶價(jià)值提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加功能幫助客戶降低成本庫存成本人工成本機(jī)會(huì)成本減少抵利因素改變付款條件減少公共廣告減少直接銷售成本改進(jìn)物流改進(jìn)管理改進(jìn)銷售加快資金周轉(zhuǎn)通過銷售數(shù)量擴(kuò)大改進(jìn)產(chǎn)品的組合增加品種高毛利率產(chǎn)品的替代捆綁式銷售（如微軟的操作系統(tǒng)、IBM解決方案）新的使用功能現(xiàn)有品種的升級與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏流程圖示68客戶的利潤貢獻(xiàn)通過提高毛利率通過提高單位毛利率提高銷售價(jià)格提C、自上而下的資源分配經(jīng)過客戶細(xì)分和篩選后，要從上到下、從大到小分配經(jīng)營資源。根據(jù)客戶規(guī)模和開發(fā)難易程度進(jìn)行優(yōu)先排序重點(diǎn)是最大的客戶群關(guān)注客戶總的利潤狀況為每個(gè)關(guān)鍵客戶設(shè)計(jì)靈活的對待政策資源配置的總綱是整體經(jīng)濟(jì)效益最大化戰(zhàn)略優(yōu)先因素：客戶優(yōu)勢建立者（如500強(qiáng)大客戶的帶動(dòng)優(yōu)勢）產(chǎn)品信譽(yù)建立者（強(qiáng)大客戶使用產(chǎn)品對品牌的帶動(dòng)優(yōu)勢）產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)確立者（高技術(shù)企業(yè)采用，特別是洞察力強(qiáng)企業(yè)采用產(chǎn)品可以確定產(chǎn)品發(fā)展方向。）地域優(yōu)勢建立者（客戶在區(qū)域范圍內(nèi)的帶動(dòng)作用很強(qiáng)大）根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和客戶優(yōu)先、產(chǎn)品優(yōu)先、營業(yè)收入和利潤優(yōu)先程度來確定資源配置順序。69C、自上而下的資源分配13四、客戶關(guān)系計(jì)劃制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序－確定目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群的確定。明確了營銷目標(biāo)對象，使?fàn)I銷更有針對性和效率?；卮鹆苏l是我的客戶？客戶中誰是我的重要客戶？哪些客戶能給我?guī)碜畲蠡瘍r(jià)值？針對不同的目標(biāo)客戶采用不同的政策。庫存政策（量的大小，時(shí)間的長短，品種的多少。）銷售政策（讓利多少、折扣率、是否送貨）融資政策（是否放帳、放賬時(shí)間、量）風(fēng)險(xiǎn)政策定價(jià)政策考核評價(jià)（不同客戶難易程度不同，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不是一樣）針對不同客戶群制定不同客戶計(jì)劃、銷售計(jì)劃。包括經(jīng)營、財(cái)務(wù)、定價(jià)、售前及售后服務(wù)、廣告宣傳、促銷方式、多少網(wǎng)點(diǎn)、配多少銷售人員、拜訪時(shí)間、頻率。70四、客戶關(guān)系計(jì)劃制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提1

常用劃分客戶群的方法按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶，新增客戶各省區(qū)有多少批發(fā)商在批發(fā)商中有多少是我的客戶每一個(gè)客戶購買多少我的產(chǎn)品客戶對價(jià)格、質(zhì)量、品種、服務(wù)的要求是什么每年?duì)幦〕蔀槲覀兛蛻舻臄?shù)量現(xiàn)有客戶需要配置多少資源銷售人員、網(wǎng)點(diǎn)分布、物流配送現(xiàn)有客戶管理的政策是什么按客戶規(guī)模分：大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)，中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)；普通居民用戶按銷售規(guī)模分：銷售方式（批發(fā)商，分銷商，經(jīng)銷商，零售商），行業(yè)，地域，渠道按客戶狀態(tài)分：現(xiàn)有客戶、新增客戶71常用劃分客戶群的方法15

第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序－確定每一目標(biāo)客戶群的規(guī)模目的清楚認(rèn)識我面對的市場整體規(guī)模有多大？在整體市場上我的占有率有多大？用什么方法將范圍以外的客戶成為我的客戶，如何擴(kuò)大占有率？我的客戶市場占有率有多大？市場地域覆蓋率有多大？不同的細(xì)分市場對銷售人員技能、素質(zhì)的要求是什么？不同市場的客戶有哪些不同要求，以確定不同的銷售模式。目前銷售員素質(zhì)、技能、銷售模式，針對目標(biāo)客戶群有哪些差距？如何消除這種差距？整體市場細(xì)分客戶類型細(xì)分利潤貢獻(xiàn)細(xì)分關(guān)鍵購買因素細(xì)分302050100％技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶尖端技術(shù)按客戶需要定制領(lǐng)先市場較短的交貨時(shí)間需求不穩(wěn)定達(dá)到規(guī)格價(jià)格具有競爭力72第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序整體市場細(xì)分提高現(xiàn)有客戶的使用率？交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)？提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合？排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)？什么類型？規(guī)模類型業(yè)務(wù)類型態(tài)度/使用何地？地理位置？什么產(chǎn)品或服務(wù)？第二步：制定清晰的目標(biāo)

–尋找提高銷售業(yè)績的機(jī)會(huì)提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶現(xiàn)有客戶73提高現(xiàn)有客戶的使用率？什么類型？第二步：制定清晰的目標(biāo)

第二步：制定清晰的目標(biāo)

–量化提高業(yè)績的機(jī)會(huì)確定銷售潛力差距提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率交叉銷售其他產(chǎn)品提高價(jià)格/改善產(chǎn)品組合排除不贏利的客戶和低價(jià)值服務(wù)核心產(chǎn)業(yè)的新客戶非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶新客戶現(xiàn)有客戶潛在業(yè)務(wù)現(xiàn)有客戶現(xiàn)有業(yè)務(wù)新客戶銷售在對現(xiàn)有客戶、現(xiàn)有市場詳細(xì)分析和了解的基礎(chǔ)上，制定非常具有挑戰(zhàn)性的計(jì)劃制定新客戶拓展計(jì)劃數(shù)量指標(biāo)74第二步：制定清晰的目標(biāo)

–量化提高業(yè)績的機(jī)取得的成果擱置計(jì)劃出擊伺機(jī)而動(dòng)第二步：制定清晰的目標(biāo)

–對機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序大小成功的可能性大小對提高銷售業(yè)績機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先排序，是為了選擇采取行動(dòng)的時(shí)序，最有效地配置銷售資源增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利客戶交叉銷售其他產(chǎn)品價(jià)格上漲新客戶馬上行動(dòng)75取得的成果擱置計(jì)劃出擊伺機(jī)而動(dòng)第二步：制定清晰的目標(biāo)

客戶類型利潤貢獻(xiàn)普及率技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶30%20%50%100%第二步：制定清晰的目標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè)21.6%40.0%現(xiàn)有份額3.6%0.6%10.0%5-15%目標(biāo)整體市場細(xì)分76客戶類型利潤貢獻(xiàn)普及率技術(shù)復(fù)雜型客戶服務(wù)響應(yīng)型客戶一般客戶3領(lǐng)先市場支付較高的價(jià)格2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格比競爭對手高出10-15%技術(shù)復(fù)雜型客戶目標(biāo)價(jià)格優(yōu)勢第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位

–電子行業(yè)舉例一保證每次送貨且及時(shí)交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計(jì)確定目標(biāo)客戶群，針對這類細(xì)分客戶、提供相應(yīng)的價(jià)值，也就是我為客戶提供什么價(jià)值，不同的目標(biāo)客戶群，價(jià)值定位不同。價(jià)值定位包括產(chǎn)品價(jià)格確定、質(zhì)量、交貨時(shí)間、交易方式、售前售后服務(wù)、付款方式。

IBM的價(jià)值定位是：產(chǎn)品質(zhì)量最可靠77領(lǐng)先市場支付較高的價(jià)格2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格技術(shù)復(fù)雜型客戶目標(biāo)達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求支付有競爭力的價(jià)格與同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致一般客戶目標(biāo)價(jià)格優(yōu)勢第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位

–電子行業(yè)舉例二“我們可以達(dá)到您對規(guī)格的要求”及時(shí)交貨質(zhì)量有競爭力78達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求支付有競爭力的價(jià)格與同類產(chǎn)品在價(jià)格上保持稍高于同類設(shè)備非最尖端技術(shù)價(jià)格第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位

–過去的IBM

優(yōu)勢安全–“不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋嚎煽康脑O(shè)備按用戶具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備維修人員對故障的反映迅速有效大公司的采購主管目標(biāo)“今晚你可以好好睡了”針對不同的客戶需求，提供不同的價(jià)值定位看重價(jià)格的看重質(zhì)量的看重及時(shí)的看重高返利的看重付款期的看重品牌的客戶往往是同時(shí)看重、或幾類看重組合，怎么進(jìn)行價(jià)值定位？第一，要滿足所有的需求不大可能。要選擇哪些對公司整體銷售和整體市場有影響的客戶要求，重點(diǎn)滿足。第二，要區(qū)別最終用戶還是分銷售商、經(jīng)銷商、零售商，對應(yīng)其不同的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、銷售你的產(chǎn)品量的大小。對你的營銷地位重要性程度，采取不同的價(jià)值定位79稍高于同類設(shè)備價(jià)格第三步：開發(fā)有競爭力的價(jià)值定位

技術(shù)復(fù)雜型客戶一般客戶關(guān)注市場及市場價(jià)格的變化根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)真正了解客戶的實(shí)際工作聽取主要技術(shù)人員(包括內(nèi)部及客戶方)的意見保證充分的問題定義文件過目，保證一致性溝通和強(qiáng)化價(jià)值定位實(shí)例：電子行業(yè)不同的目標(biāo)客戶，有不同的價(jià)值定位，不同價(jià)值定位，銷售人員有不同的角色定位。根據(jù)客戶不同的價(jià)值定位類型，將現(xiàn)有銷售人員按能力不同配置，并相應(yīng)按價(jià)值定位進(jìn)行有針對性地培訓(xùn)。80技術(shù)復(fù)雜型客戶一般客戶關(guān)注市場及市場價(jià)格的變化第四步：定義銷造成“銷售損失”的原因有待提高的方面:市場總目標(biāo)效率效率/效能效能實(shí)際完成的銷量100%25%30%10%35%未接觸客戶接觸但未認(rèn)真對待認(rèn)真對待但未達(dá)成銷售對營銷現(xiàn)狀進(jìn)行整體診斷，摸清營銷低效的幾種狀況，針對不同的狀況，采取不同的解決辦法。銷售隊(duì)伍過?。赫衅?、擴(kuò)大人員。銷售技能不高、影響到效能提高：有針對性地培訓(xùn)。激勵(lì)不夠：改進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)辦法、薪酬體系客戶拜訪不夠：培訓(xùn)拜訪方法、制定拜訪指標(biāo)并加以考核。81造成“銷售損失”的原因有待提高市場總效率效率/效能效能實(shí)際完現(xiàn)有銷售人員有效率地配置主要原則：每支銷售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對效率問題及效能問題，效率強(qiáng)調(diào)速度，效能強(qiáng)調(diào)結(jié)果，它們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化由效率問題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟栴}可以從上至下，直接地處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能問題宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上，–“好鋼用在刀刃上”宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān)–保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就象銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間(通常是同顧客接觸)，同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，銜接、聯(lián)系等待。保險(xiǎn)推銷效率管理：每天記錄拜訪情況，將拜訪記錄交給經(jīng)理，然后進(jìn)行分析討論，找出改進(jìn)方法，每一次拜訪都要記錄，每次都總結(jié)，每次都有改進(jìn)，心然帶出一支好的高效率的銷售隊(duì)伍。82現(xiàn)有銷售人員有效率地配置主要原則：保險(xiǎn)推銷效率管理：每天記錄效率就是單位時(shí)間內(nèi)工作（如銷售）的速度。效能：是在單位時(shí)間內(nèi)高效率工作的基本能力，表現(xiàn)為結(jié)果。效能提高需要培訓(xùn)、總結(jié)、實(shí)踐、修正，提高是一個(gè)漸進(jìn)量變的過程，效率提高在方法、措施、程序改進(jìn)調(diào)整上就可能實(shí)現(xiàn)。對于營銷人員來說，提高效能是根本、基礎(chǔ)，但速度慢、時(shí)間長，要持續(xù)不斷。效率的含義微觀方面：宏觀方面：用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？我們是否有足夠的銷售人力？是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？客戶對象正確嗎？

以保險(xiǎn)業(yè)務(wù)推銷員效率提高為例：業(yè)績不好的業(yè)務(wù)員在推銷時(shí)間、方法和對客戶分析上做的不夠。重新設(shè)計(jì)時(shí)間，提高拜訪的規(guī)律性、連續(xù)性。對客戶進(jìn)行細(xì)分，按年齡分類：老、中、青、婦、幼、少、嬰、結(jié)婚、非婚；職業(yè)分類；文化分類；階層分類；按價(jià)值大小，重要程度不同，提供不同的推銷方法，避免拜訪的盲目性，提高拜訪的效率。保險(xiǎn)推銷時(shí)間管理：每天拜訪都要列出計(jì)劃，拜訪誰，拜訪次數(shù)、拜訪目的，拜訪方法。83效率就是單位時(shí)間內(nèi)工作（如銷售）的速度。效率的含義微觀方面：提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)

微觀效率是指每個(gè)業(yè)務(wù)人員的銷售效率。如何提高單個(gè)銷售人員的效率？使其每天的活動(dòng)都要用在產(chǎn)生收入之上，這就需要：1、每個(gè)業(yè)務(wù)員都要連續(xù)記工作記錄，主要是尋找銷售的規(guī)律，提高銷售隊(duì)伍的效能。2、客戶摸底。也就是客戶調(diào)查，將其進(jìn)行分類，有針對性地工作。3、銷售人員的時(shí)間安排表。如果銷售效率低，肯定是有一些時(shí)間沒有用在拓展市場和有效的營銷活動(dòng)上，如交通堵塞，沒有預(yù)約好客戶，坐等，部門間協(xié)調(diào)缺乏，倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪飨到y(tǒng)沒有配合好。這些環(huán)節(jié)都要預(yù)先設(shè)計(jì)好，防止出現(xiàn)問題，或者出現(xiàn)一次失誤就總結(jié)一次經(jīng)驗(yàn)，防止再出現(xiàn)重復(fù)性的失誤。產(chǎn)生收入的活動(dòng)面對面的銷售拜訪客戶規(guī)劃提議普通的銷售隊(duì)伍與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動(dòng)交通行政糾錯(cuò)培訓(xùn)人事業(yè)績好的銷售隊(duì)伍40-50%15-25%84提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)微觀效率是指每個(gè)業(yè)務(wù)提高微觀效率的工具–銷售人員工作時(shí)間表1526212107當(dāng)前的％項(xiàng)目規(guī)劃后續(xù)拜訪處理問題交通時(shí)間和等待獨(dú)自吃午餐及個(gè)人的時(shí)間撰寫報(bào)告會(huì)議及其他1262客戶計(jì)劃面對面的銷售拜訪報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單9小時(shí)銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表435201055理想的％5. 排除不必要的報(bào)告4. 減少處理問題的時(shí)間整頓訂單管理和發(fā)貨流程增加行政方面的協(xié)助540310-11小時(shí)3.增加面對面銷售的時(shí)間2.增加規(guī)劃時(shí)間1. 增加總時(shí)間百分比85提高微觀效率的工具–銷售人員工作時(shí)間表152621210通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率××＝每月2次每月2次每月2次2小時(shí)1小時(shí)0.5小時(shí)805202,000目前3201,0402,0003,360ABC拜訪頻率每次拜訪時(shí)間目標(biāo)客戶數(shù)所需的資源誰應(yīng)該成為重點(diǎn)？大型跨地區(qū)的客戶資源分配中型獨(dú)立的客戶小型夫妻店(通過分銷商)小時(shí)數(shù)/月每月4次3小時(shí)80每月2次1小時(shí)520每3個(gè)月1次20分鐘2,000調(diào)整分配以后9601,0402222,102提高銷售效率并不是只有大規(guī)模增加銷售人員一條路。如果非常缺人，則要增加人，前提是要從微觀方面充分挖掘銷售潛能，如人員個(gè)人的銷售潛能是否已充分利用了，有哪些阻礙銷售提高的因素沒有消除，拜訪客戶的重點(diǎn)、時(shí)間、頻率、效率、方法等有沒有需改進(jìn)的地方。有些宏觀方面因素，通過資源配置也會(huì)提高宏觀效率。如改變客戶結(jié)構(gòu)，銷售的地區(qū)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)（如由大變小、變得更加扁平），改進(jìn)管理（多頭管理變單頭）等。86通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率××＝每月2次每月2次每月2次增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率如果不做調(diào)查研究，只是想盲目擴(kuò)大廣告宣傳，樹立品牌、促銷、均需大量投資，重新調(diào)查客戶戰(zhàn)略，重新安排銷售人員的時(shí)間，提高銷售的效率，和交通，不花投資，也可以提高收益。如何做客戶工作？每月、季做一次綜合性客戶分析，找出重要改進(jìn)的方面，需在全公司推廣的經(jīng)驗(yàn)、方法。每天業(yè)務(wù)員根據(jù)自己的業(yè)務(wù)記錄進(jìn)行分析。每周進(jìn)行業(yè)務(wù)員時(shí)間管理分析會(huì)，集體進(jìn)行討論，提出改進(jìn)意見，連續(xù)做三個(gè)月，與月初進(jìn)行效果對比。連續(xù)三個(gè)月，會(huì)使業(yè)務(wù)員養(yǎng)成總結(jié)、分析、提高的習(xí)慣。案例：某一品牌啤酒推銷現(xiàn)狀：客戶重點(diǎn)是中小型餐廳，但銷量上不去。研究：市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)夜總會(huì)、卡拉OK、大型餐廳占啤酒消費(fèi)的60％－70％。改進(jìn)：將客戶重點(diǎn)放在夜總會(huì)、卡拉OK廳。銷量提高30％，業(yè)績也隨之改善。87增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率如果不做調(diào)查研究，只是想盲目擴(kuò)大銷售人員效能

好的銷售人員：一是要有傾聽能力，在傾聽時(shí)用心，聽出客戶的需求是什么，評估出客戶需求的潛力。二是，善于表達(dá)，將自己的產(chǎn)品服務(wù)滿足客戶需求的獨(dú)特價(jià)值讓客戶自然地接受。主要原則：絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期(需求的識別和開發(fā)期)決定的要想提高效能，就必須使銷售程序和客戶的購買程序保持一致（如化肥、流水線）銷售方式主要取決于銷售的類型–交易型、關(guān)系型或合作型。每個(gè)類型所需的技能都不同詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征了解客戶的主要需求吸引買方識別買方在購買周期中的位置僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，使其為客戶帶來的真正價(jià)值“銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等。88銷售人員效能好的銷售人員：一是要有傾聽能力，在傾聽時(shí)用心1.什么是典型的購買周期？2. 模范的銷售模式是什么樣子？3. 應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？高中低低中高績效2-3年內(nèi)的重要性5746321價(jià)值定位需求方案問題實(shí)施––

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––模范的表現(xiàn)理解高效能的銷售技能評估方案決策認(rèn)識需求實(shí)施解決問題價(jià)值定位針對客戶的類型和需求制定營銷