第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件

第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授1目錄9.1產(chǎn)品9.2產(chǎn)品組合決策9.3產(chǎn)品生命周期9.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)9.5包裝9.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理9.7案例：蘋(píng)果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

目錄9.1產(chǎn)品2準(zhǔn)備閱讀教材10章，12章，13章和第20章

案例學(xué)習(xí)：蘋(píng)果公司準(zhǔn)備3第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件49.1產(chǎn)品1、產(chǎn)品概念2、電信產(chǎn)品9.1產(chǎn)品5核心利益基礎(chǔ)形式期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在能力1、產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的整體概念6產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益和服務(wù)；實(shí)際產(chǎn)品；外延產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次72、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修傳遞信息品牌方式品質(zhì)承諾服務(wù)延伸服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)交易方式2、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修89.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度；產(chǎn)品組合的深度；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策9.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度9產(chǎn)品組合----寶潔公司產(chǎn)品組合----寶潔公司10產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量11產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)12產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線延伸決策：向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品填充決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線延伸決策：139.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段9.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期14介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線15介紹期銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢的原因價(jià)格較高的原因就價(jià)格和促銷(xiāo)水平而言的戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略廣告策略介紹期16成長(zhǎng)階段新競(jìng)爭(zhēng)者加入創(chuàng)始公司的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略：質(zhì)量與特色；細(xì)分市場(chǎng)與定位；渠道；廣告；價(jià)格成長(zhǎng)階段新競(jìng)爭(zhēng)者加入17成熟階段市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)成熟階段市場(chǎng)特點(diǎn)18衰退階段識(shí)別疲軟產(chǎn)品確定衰退戰(zhàn)略廣告衰退階段識(shí)別疲軟產(chǎn)品199.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)電梯故事；彩信；短信新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功與失敗新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程9.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)20新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來(lái)源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)構(gòu)思的篩選概念的發(fā)展與測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析新產(chǎn)品的研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商品化新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來(lái)源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)21移動(dòng)短信移動(dòng)短信息業(yè)務(wù)提供商業(yè)務(wù)有：（1）WAP服務(wù)。（2）短信娛樂(lè)服務(wù)。（3）短信通信服務(wù)。（4）短信信息服務(wù)。（5）短信電子商務(wù)服務(wù)。（6）短信門(mén)戶網(wǎng)站服務(wù)。（7）其他利用短信平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。移動(dòng)短信229.5包裝包裝的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能包裝策略9.5包裝239.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理1、服務(wù)的性質(zhì)2、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、管理服務(wù)質(zhì)量4、管理服務(wù)品牌9.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理241、服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)的組合分類(lèi)服務(wù)的特點(diǎn)1、服務(wù)的性質(zhì)25服務(wù)的組合分類(lèi)純粹有形服務(wù)有形商品伴隨服務(wù)有形商品與服務(wù)的結(jié)合主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)純粹服務(wù)服務(wù)的組合分類(lèi)26服務(wù)的特點(diǎn)無(wú)形性不可分離性變化性易消失性服務(wù)的特點(diǎn)272、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換針對(duì)服務(wù)的全面營(yíng)銷(xiāo)2、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略283、管理服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐3、管理服務(wù)質(zhì)量29決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性響應(yīng)性保證神入度有形體現(xiàn)決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性30服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性--提供所承諾的服務(wù)--處理顧客服務(wù)問(wèn)題的可信任度--初次提供服務(wù)的正確性--在承諾的時(shí)間提供服務(wù)--保留錯(cuò)誤記錄響應(yīng)性--使顧客知道何時(shí)提供服務(wù)--對(duì)顧客的即時(shí)服務(wù)--服務(wù)顧客的積極性--隨時(shí)準(zhǔn)備響應(yīng)顧客的要求保證

--向顧客灌輸信心的員工--使顧客對(duì)交易放心--始終保持禮貌的雇員--具備回答顧客問(wèn)題知識(shí)的雇員神入度--給予顧客個(gè)別的關(guān)注--雇員對(duì)待顧客要有起碼的關(guān)心--將顧客的最大利益放在心上--了解顧客需要的員工--方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間有形體現(xiàn)--現(xiàn)代化設(shè)備--可視化吸引人的便利設(shè)施--有著整潔職業(yè)外表的員工--可視化吸引人的與服務(wù)相關(guān)的物品服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性神入度31服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略高層管理層責(zé)任：明確的服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)制度高標(biāo)準(zhǔn)自助服務(wù)技術(shù)：改善服務(wù)監(jiān)督制度：對(duì)本公司的服務(wù)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)績(jī)效定期進(jìn)行審計(jì)滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒(méi)有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠(chéng)的客戶使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略32

4、管理服務(wù)品牌

服務(wù)差異化發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略

4、管理服務(wù)品牌

33發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇品牌元素建立品牌形象設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略34選擇品牌元素名稱(chēng)---最為重要的元素標(biāo)志，符號(hào)，個(gè)性，口號(hào)環(huán)境設(shè)計(jì)員工著裝等選擇品牌元素35建立品牌形象對(duì)公司的整體印象對(duì)品牌的認(rèn)知，包括對(duì)公司的可信性、專(zhuān)業(yè)性、可依賴性及親和力的認(rèn)知；適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)傳播使顧客了解更多的品牌信息建立品牌形象36設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略品牌層次品牌投資組合品牌延伸設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略379.7案例：蘋(píng)果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

9.7案例：蘋(píng)果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

38第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件39第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授第9章產(chǎn)品管理主講人：胡春教授40目錄9.1產(chǎn)品9.2產(chǎn)品組合決策9.3產(chǎn)品生命周期9.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)9.5包裝9.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理9.7案例：蘋(píng)果公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略

目錄9.1產(chǎn)品41準(zhǔn)備閱讀教材10章，12章，13章和第20章

案例學(xué)習(xí)：蘋(píng)果公司準(zhǔn)備42第十章產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件439.1產(chǎn)品1、產(chǎn)品概念2、電信產(chǎn)品9.1產(chǎn)品44核心利益基礎(chǔ)形式期望價(jià)值附加內(nèi)容潛在能力1、產(chǎn)品的整體概念1、產(chǎn)品的整體概念45產(chǎn)品的三個(gè)層次核心利益和服務(wù)；實(shí)際產(chǎn)品；外延產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層次462、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修傳遞信息品牌方式品質(zhì)承諾服務(wù)延伸服務(wù)銷(xiāo)售服務(wù)交易方式2、電信產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品質(zhì)量特色款式包裝品牌安裝保證送貨維修479.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度；產(chǎn)品組合的深度；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策9.2產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的寬度；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度48產(chǎn)品組合----寶潔公司產(chǎn)品組合----寶潔公司49產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量50產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量、利潤(rùn)51產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線延伸決策：向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品填充決策產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策產(chǎn)品線延伸決策：529.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的階段9.3產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期53介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期曲線54介紹期銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢的原因價(jià)格較高的原因就價(jià)格和促銷(xiāo)水平而言的戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略廣告策略介紹期55成長(zhǎng)階段新競(jìng)爭(zhēng)者加入創(chuàng)始公司的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略：質(zhì)量與特色；細(xì)分市場(chǎng)與定位；渠道；廣告；價(jià)格成長(zhǎng)階段新競(jìng)爭(zhēng)者加入56成熟階段市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)成熟階段市場(chǎng)特點(diǎn)57衰退階段識(shí)別疲軟產(chǎn)品確定衰退戰(zhàn)略廣告衰退階段識(shí)別疲軟產(chǎn)品589.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)電梯故事；彩信；短信新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功與失敗新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程9.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)59新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來(lái)源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)構(gòu)思的篩選概念的發(fā)展與測(cè)試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定商業(yè)分析新產(chǎn)品的研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商品化新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來(lái)源；產(chǎn)生構(gòu)思的技術(shù)60移動(dòng)短信移動(dòng)短信息業(yè)務(wù)提供商業(yè)務(wù)有：（1）WAP服務(wù)。（2）短信娛樂(lè)服務(wù)。（3）短信通信服務(wù)。（4）短信信息服務(wù)。（5）短信電子商務(wù)服務(wù)。（6）短信門(mén)戶網(wǎng)站服務(wù)。（7）其他利用短信平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。移動(dòng)短信619.5包裝包裝的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能包裝策略9.5包裝629.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理1、服務(wù)的性質(zhì)2、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3、管理服務(wù)質(zhì)量4、管理服務(wù)品牌9.6服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理631、服務(wù)的性質(zhì)服務(wù)的組合分類(lèi)服務(wù)的特點(diǎn)1、服務(wù)的性質(zhì)64服務(wù)的組合分類(lèi)純粹有形服務(wù)有形商品伴隨服務(wù)有形商品與服務(wù)的結(jié)合主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)純粹服務(wù)服務(wù)的組合分類(lèi)65服務(wù)的特點(diǎn)無(wú)形性不可分離性變化性易消失性服務(wù)的特點(diǎn)662、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顧客關(guān)系的轉(zhuǎn)換針對(duì)服務(wù)的全面營(yíng)銷(xiāo)2、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略673、管理服務(wù)質(zhì)量決定服務(wù)質(zhì)量的因素服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐3、管理服務(wù)質(zhì)量68決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性響應(yīng)性保證神入度有形體現(xiàn)決定服務(wù)質(zhì)量的因素可信性69服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性--提供所承諾的服務(wù)--處理顧客服務(wù)問(wèn)題的可信任度--初次提供服務(wù)的正確性--在承諾的時(shí)間提供服務(wù)--保留錯(cuò)誤記錄響應(yīng)性--使顧客知道何時(shí)提供服務(wù)--對(duì)顧客的即時(shí)服務(wù)--服務(wù)顧客的積極性--隨時(shí)準(zhǔn)備響應(yīng)顧客的要求保證

--向顧客灌輸信心的員工--使顧客對(duì)交易放心--始終保持禮貌的雇員--具備回答顧客問(wèn)題知識(shí)的雇員神入度--給予顧客個(gè)別的關(guān)注--雇員對(duì)待顧客要有起碼的關(guān)心--將顧客的最大利益放在心上--了解顧客需要的員工--方便的營(yíng)業(yè)時(shí)間有形體現(xiàn)--現(xiàn)代化設(shè)備--可視化吸引人的便利設(shè)施--有著整潔職業(yè)外表的員工--可視化吸引人的與服務(wù)相關(guān)的物品服務(wù)質(zhì)量要素模型可靠性神入度70服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略高層管理層責(zé)任：明確的服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)制度高標(biāo)準(zhǔn)自助服務(wù)技術(shù)：改善服務(wù)監(jiān)督制度：對(duì)本公司的服務(wù)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)績(jī)效定期進(jìn)行審計(jì)滿足顧客投訴：得到滿意解決的投訴者往往比從沒(méi)有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠(chéng)的客戶使員工和顧客都滿意：積極的員工態(tài)度會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)服務(wù)質(zhì)量管理實(shí)踐戰(zhàn)略觀念：制定了滿足客戶需求的明確戰(zhàn)略71

4、管理服務(wù)品牌

服務(wù)差異化發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略

4、管理服務(wù)品牌

72發(fā)展服務(wù)業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇品牌元素建立品