高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓(xùn)-市場營銷能力

高級職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓(xùn)市場營銷能力1王海忠

國際營銷教授.博士生導(dǎo)師中國市場學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員、副秘書長《營銷科學(xué)學(xué)報》品牌管理主編、編委美國營銷科學(xué)研究院學(xué)術(shù)會員2007.1021.營銷基本點:顧客需求“…營銷既是一種組織功能,也是一系列向顧客創(chuàng)造,傳播,傳遞價值,以及管理顧客關(guān)系的過程.在此過程中,組織及其利益相關(guān)者均能獲益”(2004AMA)發(fā)現(xiàn)需求滿足需求超越需求創(chuàng)造需求3傾聽顧客需求4顧客的基本需求5不只滿意，應(yīng)非常滿意6顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時7變抱怨為忠誠——以軟制硬82.關(guān)系營銷2.1與顧客的關(guān)系營銷就公司與顧客關(guān)系而言,關(guān)系營銷是指著眼于與顧客建立長期,連續(xù)關(guān)系的活動9顧客關(guān)系的價值10關(guān)系營銷的好處?114.2與利益相關(guān)者的關(guān)系營銷公司廣告代理商政府及其他關(guān)系人顧客零售商分銷商供應(yīng)商員工關(guān)系營銷:還指公司與其合作伙伴間經(jīng)營長期關(guān)系，與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商、顧客等各種成員之間建立關(guān)系網(wǎng)，共同創(chuàng)造與分享利潤。12建立關(guān)系營銷之途徑13BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU3．精準(zhǔn)目標(biāo)市場14決策與決策過程之類型市場結(jié)構(gòu)與需求購買單元之特征產(chǎn)業(yè)市場特征153.1細分潛在客戶的標(biāo)準(zhǔn)

A.客戶基本特征BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU16B.經(jīng)營特征BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU17C.采購策略或公司文化BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU18D.情景性因素BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU19E.采購方個人特征BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU20BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU4．塑造品牌214.1相信品牌的力量224.1相信品牌的力量23品牌名稱廣告語標(biāo)識與圖標(biāo)URL品牌形象代表包裝……品牌要素4.2品牌基本要素24４.3塑造品牌資產(chǎn):賦予品牌意義25提升品牌知名度

(BrandNameAwareness)強勢品牌的首要條件：讓人記得住和回憶得起記得怎么樣？在行業(yè)數(shù)一數(shù)二記憶狹窄：事不過三？26品質(zhì)與創(chuàng)新

(Perceivedquality)27塑造品牌：感覺28打造品牌忠誠顧客面對競爭品牌的競爭，也癡心不改如何構(gòu)建品牌忠誠給出不轉(zhuǎn)換的理由讓顧客轉(zhuǎn)換，成為一種損失經(jīng)濟損失關(guān)系損失P&G與沃爾瑪294.4品牌活化305.營銷傳播與廣告宣傳316.公共關(guān)系策劃

326.1公關(guān)的任務(wù)公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭取理解和支持，樹立良好形象。公共關(guān)系促銷特點：真實感；新鮮感；親切感。公關(guān)的任務(wù)1、制造有價值的新聞來引起人們對企業(yè)的關(guān)注2、對產(chǎn)品進行宣傳，有利其市場營銷3、樹立公司正面形象336.2公關(guān)處理危機應(yīng)對危機壞的公司碰到危機沒有預(yù)防計劃、封鎖消息好的公司對危機處理有預(yù)先防范，采取主動行動與外界媒體溝通，高度責(zé)任心、高度人性化與關(guān)懷面34如何預(yù)防危機35如何處理危機?366.3各種公關(guān)工具37顧客價值:

顧客從購買某產(chǎn)品/服務(wù)中的所得到的整體價值與所付出的整體成本之差.功能價值貨幣成本服務(wù)價值機會成本營運價值體力成本形象價值精神成本3.創(chuàng)造顧客價值整體價值整體成本？7.價格與價值38成本導(dǎo)向定價Vs價值導(dǎo)向定價從產(chǎn)品出發(fā)成本價格價值消費者從客戶出發(fā)價值價格成本產(chǎn)品成本導(dǎo)向定價價值導(dǎo)向定價397.1營銷目標(biāo)影響定價策略營銷目標(biāo)407.2營銷組合變量影響定價策略營銷組合策略產(chǎn)品/品牌加量好？降價好？合作商促銷贈送好？降價好？非價格因素公司確定價格時將考慮其他營銷組合變量417.3影響價格決策的市場和需求因素完全競爭市場壟斷競爭市場寡頭壟斷市場完全壟斷市場a.不同類型市場中的定價42c.影響價格敏感度的因素43c.影響價格敏感度的因素44新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略：價格－質(zhì)量關(guān)系45BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU8.合作商關(guān)系管理46選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員反饋8.1渠道成員管理47選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)48如何選擇分銷商：醫(yī)藥保健品為例49愛普生招聘新分銷商的廣告50激勵中間商理解中間商如何激勵廠商關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)518.2終端營銷52主要營銷手段53市場代表的日常工作54BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU8.3戰(zhàn)略客戶關(guān)系（SARs）管理55BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU成功戰(zhàn)略客戶關(guān)系的要點：最佳實踐經(jīng)驗56BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU戰(zhàn)略客戶關(guān)系的陷阱陷阱1想一下子開發(fā)太多的戰(zhàn)略客戶關(guān)系ItispossibleforonlyafewSARs.57陷阱2挑選到糟糕的戰(zhàn)略客戶伙伴BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU58陷阱３給戰(zhàn)略伙伴關(guān)系太少的資源BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU59陷阱３沒有認識關(guān)系中文化契合的重要性Somepairsofculturesarehardtointegrateandsomeimpossible（有的文化很難在聯(lián)盟中磨合，有的壓根就不可能）;Partnershipsrequirecompromiseandconstantjointnurturing（伙伴關(guān)系需要妥協(xié)，需要雙方不斷的共同培養(yǎng)感情）.BusinessMarketing,MarketingDept.,SEM,THU609.建立專業(yè)化銷售團隊9.1成功銷售人員特質(zhì)

銷售團隊：成功的VS失敗的619.2銷售人員成長的規(guī)律我行我素是有局限的銷售人員成長5個階段62銷售人員的潛質(zhì)樂行萬里路，樂見萬種人銷售人員的3H1F639.3專業(yè)銷售的基本知識：愛達斯模型與費潑模型愛達斯模型費潑模型64（一）理解顧客的購買心理：AIDAS模型65（二）理解銷售的費潑思維：有效銷售三部曲1、FABE模型662、確定銷售訴求根據(jù)顧客強調(diào)的產(chǎn)品效用，設(shè)計產(chǎn)品賣點或金句將這個金句設(shè)定為企業(yè)的銷售方針銷售員要完全背誦下來，能脫口而出銷售訴求：使商品在顧客心中留下深刻印象的促銷口號679.4專業(yè)化銷售三步邏輯68推銷自己：留下良好第一印象

692）贊美他人，信任他人703）注意服裝儀容以“業(yè)界第一”為目標(biāo)，但要適切顧客的階層4）銷售幸福的人銷售員是銷售幸福的人。5）從禮貌的招呼和自我介紹開始6）真誠感謝對方能與自己會面7）磨練基本動作71推銷公司：你對公司的信念了解你公司了解你的產(chǎn)品；了解你的市場：統(tǒng)計資料、法規(guī)；了解你的競爭者：誰，在哪里，如何；了解你的客戶：名字，類型；了解你的客戶的生意：類型。信任你的公司喜歡你的公司忠于你的公司7210．健全營銷組織與考核營銷業(yè)績（1）優(yōu)秀組織的原則73(3)營銷績效考核（以跨國公司為例）定量指標(biāo)總銷售額完成總額的比例每天/每周訪問次數(shù)銷售費用費用/銷售額比平均每次訪問銷售額最后客戶數(shù)目流失客戶數(shù)目地區(qū)市場份額銷售利潤在中國的使用情況%定量指標(biāo)總銷售額完成總額的比例每天/每周訪問次數(shù)銷售費用費用/銷售額比平均每次訪問銷售額最后客戶數(shù)目流失客戶數(shù)目地區(qū)市場份額銷售利潤74定性指標(biāo)公司、產(chǎn)品與市場知識個人儀表動機在中國的使用情況%75客戶服務(wù)技術(shù)76一、用心理解服務(wù)不僅僅是提供產(chǎn)品和服務(wù)，他們還需要被人善待——賓館客人需要的不僅僅是一間客房！醫(yī)院病人需要的不僅僅是治療！飯店里顧客需要的不僅僅是一餐飯！飛機乘客需要的不僅僅是飛行！優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能是后天可以培養(yǎng)的，不是天生的！77顧客在接受服務(wù)時需要些什么？1、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的全面內(nèi)含程序特性：制定規(guī)范、高質(zhì)的服務(wù)提供標(biāo)準(zhǔn)、方法和程序。個人特性：提供服務(wù)的一線人員，在與顧客面對面打交道時采用怎樣的態(tài)度、行為和語言技巧。782、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的兩個層面1）程序面——服務(wù)之提供有一個固定的程序，不遵循這些流程，則不合優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。時限：時間標(biāo)準(zhǔn)；流程：有一套保證業(yè)務(wù)順暢運轉(zhuǎn)的程序；程序靈活性：靈活而有彈性；對顧客需求的預(yù)見性：領(lǐng)先顧客一步；信息溝通：公司內(nèi)部和前線員工與顧客之間是否就程序面進行有效溝通；顧客反饋：鼓勵顧客反饋，常規(guī)性收集和分析信息；組織與監(jiān)管：清晰高效的組織。79服務(wù)顧客時采用的態(tài)度、行為和語言技巧。這往往是通向服務(wù)成功的秘訣：細節(jié)，細節(jié)，還是細節(jié)！儀表：有可遵循的指導(dǎo)原則；態(tài)度：積極態(tài)度——身體語言和語調(diào)顯示出積極；關(guān)注：關(guān)心和關(guān)注顧客需求——認同顧客個性，以特殊的方式對待每位顧客；得體：運用得體的語言；指導(dǎo)：顧客依賴我們的幫助，學(xué)會幫助、指導(dǎo)顧客購買；銷售技巧：每位員工都是銷售員——培育、推進、積累銷售；有禮貌解決問題：以妥善解決問題而自豪——處理顧客的不滿。2）人性面80附圖：四種類型服務(wù)生產(chǎn)型視顧客為數(shù)字，只注重服務(wù)提供程序和技術(shù)效率。優(yōu)質(zhì)型關(guān)心顧客，高效率提供服務(wù)，提供讓顧客愉悅的服務(wù)。冷淡型不關(guān)心顧客，也不為其提供有效率服務(wù)。友好型對顧客熱情，但實在不知道該做什么。高程序面低低人性面高81附表：服務(wù)——優(yōu)質(zhì)的VS無效的神情沮喪、容易生氣寧愿單獨工作或與東西共事喜歡自己成為焦點辦事拖拉認為工作技巧比讓顧客滿意更重要辦事按部就班要求別人知道他們是對的82二、服務(wù)客戶的積極態(tài)度與信念

83附：顧客服務(wù)中的“十為”與“十不為”84測試及討論1：公司客戶服務(wù)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)技能85三、識別客戶需求，滿足客戶需求

86顧客需求是公司現(xiàn)代營銷的焦點——從顧客觀點出發(fā)來定義顧客需求；找出需求并讓其愉悅。對顧客需求要傾聽——如果投訴得到妥善處理，54-70%的顧客會繼續(xù)購買公司服務(wù)；如何投訴得到及時處理，95%的顧客會繼續(xù)購買；如果投訴解決的十分滿意，投訴者會向五個以上的人宣傳其所受到的良好待遇。872、知曉顧客的最基本需求1）被理解的需求；2）受歡迎的需求——樂意見到顧客，讓顧客感覺到自己不是局外人；3）受重視的需求——讓顧客感覺受到我們特別的對待；4）舒適的需求——物質(zhì)的舒適，心理上的舒適。883、了解顧客的時間要求與人交往要點你的回答主管的回答a、顧客來到服務(wù)臺，應(yīng)該___秒內(nèi)向他問候,確認他的到來。b、第一次接觸時，應(yīng)該___分鐘內(nèi)完成書面工作或接待。c、以后的書面工作或接待應(yīng)___分鐘內(nèi)完成。d、顧客抱怨或投訴在___小時內(nèi)得到處理,讓顧客得到耽擱原因的通知。e、電話應(yīng)在___聲鈴響內(nèi)予以接聽。附表：測試對顧客時間需求的認識894、殷勤待人1）殷勤是針對不同顧客提供有特色的、讓顧客倍感受尊重的服務(wù)。這就需要理解顧客欲望和需求，要求通過試探來了解顧客需求。2）觀察顧客——觀察顧客需要對顧客發(fā)出的非語言及語言信號非常敏感。找到信號，感知顧客需求！觀察顧客要求感情投入——設(shè)身處地為顧客著想。905、努力傾聽，善于溝通1）學(xué)會作一個好聽眾——不要說話：避免分心：注意其他人在說什么：尋找話的真實含意：給予反饋信息。2）學(xué)會簡明表達——語言要簡短、明快、一語中的；內(nèi)容要具體；長話要短說；要學(xué)會如何表達（雙向），而不是如何傳達（單向）。916、履行重要的后勤事務(wù)后勤事務(wù)包括：增加存儲用品、填寫單子、記錄信息、接聽電話、幫助打掃、跑堂、協(xié)助收錢；以充沛精力和興趣執(zhí)行后勤事務(wù)，它和前臺工作一樣重要。927、為不測事件作準(zhǔn)備事情并不總是按計劃進行的——有時銀行電腦故障，有時員工員工病倒，有時顧客打起架來……當(dāng)不測事件發(fā)生時，與顧客接觸的一線員工就要事先采取對策。辦法是——對可能的出錯事先加以考慮，準(zhǔn)備補救措施。93四、尋找新客戶，保住老客戶941、發(fā)現(xiàn)新客戶的方式1）尋找新客戶的方式通過人員接觸，從別人那里得到客戶線索；最無效的方式是完全靠一些名單，如，電話薄，來尋找客戶；也可以自己創(chuàng)建一些名單。2）能否發(fā)現(xiàn)新客戶主要取決于態(tài)度必須時刻準(zhǔn)備發(fā)現(xiàn)新客戶。3）把客戶線索整理成客戶名單952、留住老客戶的方式1）客戶喜歡的聯(lián)系方式進行銷售會面前，寄給對方一張卡片，感謝與你會面，確定時間、地點；對客戶方的其它部門或人員表示感謝，方式與直接接觸的客戶一樣；當(dāng)公司正努力為客戶解決問題時，記住把最新進展告訴對方；在客戶公司重要日期——周年紀念、生日、晉升、喬遷等，記住送上一份祝福和禮物；常常給客戶公司最新服務(wù)，為客戶提供更多更好問題解決方案；要讓客戶了解你的服務(wù)為他帶來的利益，不斷提供新利益點，這是客戶留在我們身邊的最重要原因。962）如何使老客戶忠誠A、持續(xù)質(zhì)量保證B、提供額外價值提供多于客戶所期待的——不要輕易承諾。C、經(jīng)常接觸D、制定老客戶的獎勵計劃E、建立關(guān)系營銷F、戰(zhàn)略聯(lián)盟或伙伴關(guān)系97五、養(yǎng)成良好的客戶服務(wù)習(xí)慣981、準(zhǔn)時準(zhǔn)時是一個禮節(jié)問題；確實無法準(zhǔn)時，打個電話；客戶越早知道你會遲到，越不會煩躁。2、言而有信3、承諾留有余地許諾使客戶建立一種難以滿足的期望；承諾最有把握的；先小人，后君子。994、做些分外的服務(wù)分外服務(wù)不需花大錢，但顧客卻記的很清楚。5、給予客戶選擇的機會但過多的選擇會使客戶為難，僅限于一兩種之內(nèi)。6、殷情的表示方法養(yǎng)成對客戶表示理解的習(xí)慣，無論何時何地，都要表示理解。1007、把客戶看做工作中最重要的部分客戶是工作最重要的部分，不要因其它事煩惱而放松客戶服務(wù)；客戶是給我們發(fā)工資的人，而不是老板。8、把同事看做客戶同事關(guān)系如同客戶一樣重要；在組織內(nèi)部向同事提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。9、把自己的姓名和電話告訴客戶10、打電話時要微笑，有音調(diào)變化微笑改變口形，使聲波更流暢；客戶評價你的服務(wù)態(tài)度，完全憑你說話的語調(diào)。101六、組建制勝的服務(wù)團隊1021、如何培養(yǎng)團隊精神盡可能多地讓團隊作為一個整體訓(xùn)練或工作；讓團隊成員相互幫助；確保每個人都有“團隊”責(zé)任感；盡你所能把相關(guān)信息告訴團隊；總是想著團隊里的每個人；要盡可能地建立團隊酬謝制度；……1032、優(yōu)秀團隊的因素1）責(zé)任性——團隊要對組織負責(zé)，具有特殊的任務(wù)或目標(biāo)。2）機會——團隊要有機會和可能實現(xiàn)目標(biāo)——具有資源、時間、技能或必要培訓(xùn)；具有決策和實施的能力。3）認同——要承認團隊自身的成員；需要得到所工作的組織的承認。104設(shè)計服務(wù)崗位；崗位職責(zé)描述；招聘合格人員；培訓(xùn)服務(wù)技能；提升領(lǐng)導(dǎo)能力；培育支持性氣氛。3、組建制勝服務(wù)團隊須的六個步驟1051）將質(zhì)量融入顧客服務(wù)崗位設(shè)計之中描述崗位目的；說明某崗位員工的工作范圍；明確員工如何真正行使崗位職責(zé)；強調(diào)崗位優(yōu)秀業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)；描述某崗位與其他崗位的相關(guān)聯(lián)。106列出某崗位所需關(guān)鍵的知識；勾勒勝任某崗位所需技能；回顧某崗位所需其他行為品質(zhì)；規(guī)定技能標(biāo)準(zhǔn)；描述期望得到的結(jié)果。2）優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)團隊的崗位描述1074）培育支持性組織氛圍優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)在某些氛圍中可能欣欣向榮，而在另一些氛圍中可能萎靡不振。對于管理者而言，重要的不是你在場時發(fā)生了什么，而是你不在場時發(fā)生了什么。108七、造就優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)

“在組織中，必須要有一種顧客導(dǎo)向的文化，培養(yǎng)和維持這種文化的正是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。”

1091）每天有個良好的開端早晨給員工快樂的第一聲問候；每天第一次見面要友好。