產(chǎn)品策略產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)課件

第11章：產(chǎn)品決策

－產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1第11章：產(chǎn)品決策1思考：購(gòu)買(mǎi)一種不需要牙刷的液體牙膏產(chǎn)品，需要考慮那些因素？2思考：購(gòu)買(mǎi)一種不需要牙刷的液體牙膏產(chǎn)品，需思考？3思考？3一、產(chǎn)品概述1、定義：

凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，并滿足某種欲望或需要的一切東西，包括：實(shí)物、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和主意等。核心要素：消費(fèi)者利益、產(chǎn)品三個(gè)層面最佳組合、產(chǎn)品的差異化4一、產(chǎn)品概述1、定義：4一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次

核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品5一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次核心5一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。6一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次6一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)7一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次7一、產(chǎn)品概述3、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能。是顧客真正要買(mǎi)的東西。有形產(chǎn)品：是向市場(chǎng)提供實(shí)體和服務(wù)的形象。包括質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和附加利益。包括：送貨、保修、安裝等；8一、產(chǎn)品概述3、產(chǎn)品整體概念：8一、產(chǎn)品概述需求集產(chǎn)品線肉類(lèi)熟食產(chǎn)品集產(chǎn)品類(lèi)型火腿腸品牌產(chǎn)品品目美好250g食品產(chǎn)品種類(lèi)豬肉4、產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí)也叫大類(lèi)產(chǎn)品9一、產(chǎn)品概述需求集產(chǎn)肉類(lèi)熟食產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)型火腿腸品牌產(chǎn)品美好25一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)需要族(needfamily)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。如食物產(chǎn)品族(productfamily)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種如肉類(lèi)等產(chǎn)品種類(lèi)(productclass)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如豬肉產(chǎn)品線(productline)：指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如熟食10一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)10一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品類(lèi)型(producttype)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品項(xiàng)目。如火腿腸品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)，用以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來(lái)源和特點(diǎn)。如美好火腿腸產(chǎn)品項(xiàng)目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。250g11一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)11一、產(chǎn)品概述5、產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品使用無(wú)形有形耐用非耐用服務(wù)1消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣非渴求產(chǎn)品－未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也沒(méi)有太大的興趣；便利品－不作購(gòu)買(mǎi)比較，直接購(gòu)買(mǎi)的日常需要用品；選購(gòu)品－對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品特殊用品－獨(dú)有特征的產(chǎn)品212一、產(chǎn)品概述5、產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)無(wú)有耐用非耐用服務(wù)1非渴求產(chǎn)品－未按工業(yè)品分類(lèi)供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)－短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目。供應(yīng)品分為操作用品（潤(rùn)滑油、打字紙等）和維修用品（掃帚、釘子）。業(yè)務(wù)服務(wù)包括：維修、修理和咨詢等服務(wù)。4產(chǎn)品與銷(xiāo)售的關(guān)系替代品－一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售增加，導(dǎo)致另一種產(chǎn)品銷(xiāo)量減少。獨(dú)立品－銷(xiāo)售不受其它產(chǎn)品影響互補(bǔ)品－一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售增加，導(dǎo)致另一種產(chǎn)品銷(xiāo)量增加。條件品－一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以另一種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)為前提；3一、產(chǎn)品概述5、產(chǎn)品分類(lèi)材料和部件－原材料、半成品、部件；資本品目－裝備和附屬設(shè)備13按供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)－短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目。供應(yīng)品分為操作用表：消費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)14表：消費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)14表：工業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)15表：工業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)15二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(productmix)（也稱(chēng)品種配置）指銷(xiāo)售者出售給購(gòu)買(mǎi)者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策16二、產(chǎn)品組合在16案例P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品的深度是：佳潔士品牌牙膏有3個(gè)規(guī)格和兩種口味的配方17案例P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂紙三、產(chǎn)品線決策1、定義產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售予同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。一般每一條產(chǎn)品線有專(zhuān)門(mén)的管理人員進(jìn)行管理。家電企業(yè)常常有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品經(jīng)理。18三、產(chǎn)品線決策1、定義18三、產(chǎn)品線決策2、產(chǎn)品線分析

產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析自己的產(chǎn)品線的定位問(wèn)題。

19三、產(chǎn)品線決策2、產(chǎn)品線分析19三、產(chǎn)品線決策3、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度擴(kuò)展產(chǎn)品項(xiàng)目減少產(chǎn)品項(xiàng)目利潤(rùn)增加說(shuō)明：產(chǎn)品線太短說(shuō)明：產(chǎn)品線長(zhǎng)20三、產(chǎn)品線決策3、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度利說(shuō)明：產(chǎn)品線太短20三、產(chǎn)品線決策3.1：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略向下擴(kuò)展：原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品、現(xiàn)在增加低檔產(chǎn)品：公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到挫折。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。向上擴(kuò)展：原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品、現(xiàn)在增加高檔產(chǎn)品：在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

雙向擴(kuò)展定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。產(chǎn)品線擴(kuò)展：

公司超過(guò)現(xiàn)有范圍來(lái)增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度叫：產(chǎn)品線擴(kuò)展。21三、產(chǎn)品線決策3.1：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展：21三、產(chǎn)品線決策3.1：產(chǎn)品線填補(bǔ)

在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品的深度。采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策常見(jiàn)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足經(jīng)銷(xiāo)商提出通過(guò)增加產(chǎn)品以增加銷(xiāo)售額的要求；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為產(chǎn)品線上的領(lǐng)導(dǎo)者；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。22三、產(chǎn)品線決策22三、產(chǎn)品線決策4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化在產(chǎn)品線長(zhǎng)度適當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品線現(xiàn)代化尤為重要。而改進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)更不可忽視。太早會(huì)影響產(chǎn)品線的銷(xiāo)售、太遲則被競(jìng)爭(zhēng)者搶先。5、產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化銷(xiāo)售。6、產(chǎn)品線削減通過(guò)銷(xiāo)售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目；不斷檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。23三、產(chǎn)品線決策4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化23四、產(chǎn)品差異化企業(yè)擁有與其它產(chǎn)品差異化的壟斷權(quán)，將為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入制造較高的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品差異化是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)彼而不購(gòu)買(mǎi)此的重要因素。產(chǎn)生產(chǎn)品差異化的主要原因：質(zhì)量、設(shè)計(jì)方面的不完善；信息閉塞和不完整；銷(xiāo)售推廣行為的不同；同類(lèi)企業(yè)地理位置的差異；實(shí)現(xiàn)差異化的主要策略：加大研究和開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品；地理策略；促銷(xiāo)策略；服務(wù)策略；24四、產(chǎn)品差異化企業(yè)擁有與其它產(chǎn)品差異化的壟斷權(quán)，將為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、品牌概況品牌是怎樣產(chǎn)生的？有那些作用？由那些組成？25五、品牌概況品牌是怎樣產(chǎn)生的？有那些作用？由那五、品牌概況1、品牌定義和組成品牌是用來(lái)識(shí)別某個(gè)賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)、以及它們的組合，并以此區(qū)別其它賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者。品牌由品牌名稱(chēng)（品牌中可以發(fā)出聲音的部分）和品牌標(biāo)志（品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分）組成。

品牌與商標(biāo)不同：商標(biāo)（Trademark）是受法律保護(hù)的品牌（Brand）或品牌中的某一部分。消費(fèi)者的不安全感是產(chǎn)品品牌存在的基礎(chǔ)？？26五、品牌概況1、品牌定義和組成消費(fèi)者的不安全感是五、品牌概況2、品牌的6個(gè)含義：屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的、可見(jiàn)的物理屬性。利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。是屬性轉(zhuǎn)換的功能和情感利益。價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。消費(fèi)者(user)：品牌體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。

品牌重要的不是他的屬性，因?yàn)椋?、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌的利益不是屬性；2、競(jìng)爭(zhēng)者容易復(fù)制屬性；3、品牌的屬性在今后可能毫無(wú)價(jià)值。

品牌中最持久部分，它們是確定品牌的基礎(chǔ)。27五、品牌概況2、品牌的6個(gè)含義：品牌中最持久部分，它們圖：品牌含義

屬性

個(gè)性價(jià)值

鱷魚(yú)文化

利益

消費(fèi)者襯衫網(wǎng)球高爾夫球運(yùn)動(dòng)衫鱷魚(yú)體恤樸實(shí)無(wú)華豪華古典社會(huì)地位實(shí)際感受和心理感受的利益獲得特性和類(lèi)別28圖：品牌含義屬性個(gè)性襯衫樸五、品牌概況3、品牌的作用：品牌作為產(chǎn)品的一部分，創(chuàng)造產(chǎn)品的基本印象。譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類(lèi)，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分；自行鑒別作用——產(chǎn)品有了品牌，可以簡(jiǎn)化廠商管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)、存貨盤(pán)點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)，更利于滿意者之重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這一點(diǎn)是自助式陳列銷(xiāo)售所必需的。品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì)。品牌可以凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志，并成為廣告等推廣的基礎(chǔ)基礎(chǔ)。Abrandisessentiallyaseller`spromisetoconsistentlydeliveryaspecificsetoffeatures,benefits,andservicestothebuyers.Thebestbrandsconveyawarrantyofquality.29五、品牌概況3、品牌的作用：Abrandisessen表：品牌對(duì)消費(fèi)者的作用功能消費(fèi)者利益識(shí)別產(chǎn)品識(shí)別實(shí)效節(jié)省時(shí)間和精力保證何時(shí)、何地購(gòu)買(mǎi)、質(zhì)量保證特色形象連續(xù)性長(zhǎng)期使用，對(duì)產(chǎn)品熟悉感覺(jué)心理享受30表：品牌對(duì)消費(fèi)者的作用功能五、品牌概況4、顧客對(duì)品牌的態(tài)度：品牌知曉(brandawareness)：知道該品牌品牌接受(brandacceptability)：不拒絕購(gòu)買(mǎi)該品牌品牌偏好(brandpreference)：喜歡該品牌品牌忠誠(chéng)(brandloyalty)：只購(gòu)買(mǎi)該品牌5、品牌形象和包含的層面：

品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱(chēng)、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒的品牌，即品牌形象，包括四個(gè)層面：a）品牌知名度；b）品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：c）品牌聯(lián)想程度；d）品牌忠實(shí)度。31五、品牌概況4、顧客對(duì)品牌的態(tài)度：31五、品牌權(quán)益（brandequity）資料來(lái)源：金融世界內(nèi)部品牌（1995）32五、品牌權(quán)益（brandequity）資料來(lái)源：金融世界內(nèi)五、品牌權(quán)益1、品牌權(quán)益的相關(guān)因素（Aaker1991）：忠誠(chéng)顧客的數(shù)量(thenumberofloyaltycustomers)品牌名字的知曉度(brand-namerecognition)認(rèn)知的品牌質(zhì)量(perceivedbrandquality)強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系(strongmentalandemotionalassociations)其他資產(chǎn)，如專(zhuān)利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（otherasset)33五、品牌權(quán)益1、品牌權(quán)益的相關(guān)因素（Aaker1991）：五、品牌權(quán)益2、高品牌權(quán)益給企業(yè)帶來(lái)的績(jī)效：高水平的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠(chéng)度，營(yíng)銷(xiāo)成本減少。顧客希望分銷(xiāo)商與零售商經(jīng)營(yíng)這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷(xiāo)商討價(jià)還價(jià)的能力。品牌的高認(rèn)知品質(zhì)，使公司比競(jìng)爭(zhēng)者賣(mài)更高的價(jià)格。品牌的高信譽(yù)度，使公司更容易開(kāi)展品牌拓展。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。品牌還可以通過(guò)加盟、連鎖、承包等方式獲的豐厚回報(bào)。沒(méi)有生命周期（相對(duì)）品牌利潤(rùn)的三個(gè)來(lái)源：可接受的高價(jià)格、產(chǎn)品信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)、邊際效益；

企業(yè)效應(yīng)：1、利潤(rùn)效益2、規(guī)模效益3、資產(chǎn)效應(yīng)4、管理效應(yīng)5、文化效應(yīng)社會(huì)效應(yīng)：1、示范效應(yīng)2、優(yōu)化效應(yīng)3、國(guó)力效應(yīng)34五、品牌權(quán)益2、高品牌權(quán)益給企業(yè)帶來(lái)的績(jī)效：企業(yè)效應(yīng)：社會(huì)效五、品牌權(quán)益3、品牌力及其評(píng)價(jià)

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)可的品牌特色(Vitality)適宜度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高(Stature)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌35五、品牌權(quán)益3、品牌力及其評(píng)價(jià)35六、品牌決策需要制定品牌嗎？有品牌無(wú)品牌使用什么品牌？制造商品牌·經(jīng)銷(xiāo)商（私人〕品牌·許可品牌給品牌取什么名字？·個(gè)別品牌名稱(chēng)·通用的家庭品牌名稱(chēng)·分開(kāi)的家庭品牌名稱(chēng)·公司/個(gè)別品牌名稱(chēng)使用何種品牌決策?·產(chǎn)品線擴(kuò)展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌應(yīng)再定位嗎？·品牌再定位·品牌不再定位

品牌化決策品牌歸屬?zèng)Q策品牌名稱(chēng)決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再地位決策品牌化決策一覽表36六、品牌決策需要制定品牌嗎？使用什么品牌？給品牌取什么名字？六、品牌決策1、品牌化決策－有無(wú)品牌：

有品牌的好處：使銷(xiāo)售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。品牌名稱(chēng)和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的特性提供法律保護(hù)，使競(jìng)爭(zhēng)者難以仿制。有助于吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。有助于銷(xiāo)售者細(xì)分市場(chǎng)；有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷(xiāo)商和消費(fèi)者信任和接受。建立品牌的代價(jià)：涉及包裝、標(biāo)簽、法律保護(hù)等都需要較高的成本是否被消費(fèi)者接受，是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)；37六、品牌決策1、品牌化決策－有無(wú)品牌：37六、品牌決策2、品牌歸屬?zèng)Q策(brand-sponsordecision)制造商品牌(Manufacturingbrand)或全國(guó)品牌(nationalbrand)分銷(xiāo)商品牌(distributionbrand)或私人品牌(privatebrand)特許品牌(licensedbrandname)聯(lián)合品牌：葛蘭素史克38六、品牌決策2、品牌歸屬?zèng)Q策(brand-sponsord六、品牌決策3、品牌命名決策個(gè)別品牌名稱(chēng)(individualbrandname)：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌P&G公司“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(chēng)(Blanketfamilynameforallproduct):所有各類(lèi)產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華DVD，夏華影院。對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)(separatefamilynamesforallproduct)：每類(lèi)產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。松下：Panasonic,national,technics公司的商號(hào)名稱(chēng)和單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合(companytradenamecombinedwithindividualproductnames)金松愛(ài)妻號(hào)洗衣機(jī)39六、品牌決策3、品牌命名決策39六、品牌決策3.1、個(gè)別的品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)規(guī)避因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市失敗對(duì)已經(jīng)有產(chǎn)品的影響；在廣告與促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)上，不受舊有品牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。新的品牌可以形成行業(yè)的刺激，建立新的概念和多品牌策略。

案例：美國(guó)的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷(xiāo)；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷(xiāo)路，但其總銷(xiāo)售量卻超過(guò)僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬(wàn)分及不同之效力，對(duì)總銷(xiāo)售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商。40六、品牌決策3.1、個(gè)別的品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)40六、品牌決策產(chǎn)品是否屬于同一類(lèi)別：即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動(dòng)機(jī)；產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)：即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類(lèi)似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位產(chǎn)品是否銷(xiāo)售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)：產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)相同，使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用，反之亦然，產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷(xiāo)售：如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢(shì)，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當(dāng)可考慮運(yùn)用家族品牌，反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類(lèi)之零售出口，則要充分考慮其必要性。3.2、采用家族品牌要考慮的因素41六、品牌決策產(chǎn)品是否屬于同一類(lèi)別：3.2、采用家族品牌要考慮六、品牌決策3.3、品牌名稱(chēng)要求暗示產(chǎn)品屬性和功能優(yōu)勢(shì)；聯(lián)想產(chǎn)品的利益。表現(xiàn)產(chǎn)品的特征；易讀、易認(rèn)和易記；與眾不同，并符合傳統(tǒng)習(xí)俗在其他國(guó)家、地區(qū)的語(yǔ)言以及習(xí)慣中沒(méi)有有不良意思。以恰當(dāng)?shù)姆绞綍?shū)寫(xiě)；考慮法律的要求；

品牌不是產(chǎn)品，品牌不應(yīng)只描述產(chǎn)品，而是要使產(chǎn)品出類(lèi)拔萃。可口可樂(lè)－美味與快樂(lè)；奔馳－快速向前；波音－像聲音一樣飛翔；強(qiáng)生－積極的生活；在新加坡、馬來(lái)西亞的化妝品“嘉娜寶”用福建口音念像“與你母親發(fā)生關(guān)系”42六、品牌決策3.3、品牌名稱(chēng)要求品牌不是產(chǎn)品，品六、品牌決策3.4、設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的要求和程序聯(lián)想測(cè)試(associationtests)：名稱(chēng)在腦海中是什么形象學(xué)習(xí)測(cè)試(learningtests)：名稱(chēng)是否朗朗上口記憶測(cè)試(memorytests):名稱(chēng)是否容易記憶偏好測(cè)試(preferencetests)：哪些名稱(chēng)受喜歡43六、品牌決策3.4、設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的要求和程序43案例：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。

1、記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。

2、學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱(chēng)之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。44案例：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試44案例：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試3、偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。

4、聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”便好程度超過(guò)了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。45案例：強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試3、偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡六、品牌決策4、品牌擴(kuò)展決策產(chǎn)品線擴(kuò)展(brandextensions)：產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱(chēng)下面，在相同的產(chǎn)品名稱(chēng)中引進(jìn)增加諸如新的口味，形狀，顏色，成份，包裝尺寸等項(xiàng)目?jī)?nèi)容；影響產(chǎn)品線擴(kuò)展的因素如下：強(qiáng)勢(shì)品牌比弱勢(shì)容易成功；有標(biāo)志的比沒(méi)有標(biāo)志的容易成功；廣告和其它促銷(xiāo)投入多的比少的容易成功；早入市比遲入市的容易成功；公司規(guī)模和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)拓展起重要作用；產(chǎn)品線拓展導(dǎo)致的銷(xiāo)售增加能彌補(bǔ)調(diào)撥資源引起的虧損；46六、品牌決策4、品牌擴(kuò)展決策46六、品牌決策4、品牌擴(kuò)展決策品牌延伸(brandextension)：對(duì)新投入的產(chǎn)品沿用過(guò)去的品牌；

優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者認(rèn)知和較容易地被接受，使企業(yè)較容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)；

風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品可能使消費(fèi)者失望從而損壞對(duì)公司的信任。原有品牌名稱(chēng)可能不適用于新產(chǎn)品。（××肛泰轉(zhuǎn)口服液）過(guò)度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位，出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：47六、品牌決策4、品牌擴(kuò)展決策47六、品牌決策4、品牌戰(zhàn)略決策多品牌(multibrand)：在相同產(chǎn)品種類(lèi)中采用多個(gè)品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個(gè)品牌。優(yōu)勢(shì)：涵蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)；能使公司占領(lǐng)更多的陳列空間。通過(guò)建立側(cè)翼品牌來(lái)保護(hù)它的主要品牌，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新；促進(jìn)流動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；在競(jìng)爭(zhēng)中取得一些優(yōu)勢(shì)；促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部的自我激勵(lì)；

陷阱：每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫無(wú)利潤(rùn)或利潤(rùn)下降。資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌?？赡苁亲韵鄽垰⒍皇切Q食競(jìng)爭(zhēng)者；48六、品牌決策4、品牌戰(zhàn)略決策48六、品牌決策4、品牌戰(zhàn)略決策新品牌(newbrands)：用全新的品牌推出新產(chǎn)品；原因：現(xiàn)有品牌不適宜新產(chǎn)品；現(xiàn)有品牌不能幫助新產(chǎn)品；

使用動(dòng)機(jī)：

每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱(chēng)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購(gòu)買(mǎi)意愿。期望與其它品牌聯(lián)系來(lái)達(dá)到新的顧客。49六、品牌決策4、品牌戰(zhàn)略決策49六、品牌決策4、品牌擴(kuò)展決策合作品牌(Co－brands)或雙重品牌(Dualbrands)：兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。形式：中間產(chǎn)品合作品牌(componentco－branding)：－奇瑞使用寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)；同一公司合作品牌(same-companyco－branding)：合資企業(yè)品牌(Joint-ventureco－branding）金松＝金魚(yú)＋松下多發(fā)起人合作品牌(multiple-sponsorco－branding)WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企業(yè)有品牌不適宜新產(chǎn)品；

注意：引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)性？產(chǎn)品將持續(xù)多久？不使用現(xiàn)有品牌是否最好的選擇嗎？新產(chǎn)品所帶來(lái)的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？50六、品牌決策4、品牌擴(kuò)展決策50六、品牌決策

5、品牌再定位決策最初定位適宜的品牌，隨市場(chǎng)的變化需要改變；競(jìng)爭(zhēng)者推出的定位于本企業(yè)旁邊品牌，削減了公司的市場(chǎng)份額；顧客偏好轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。案例：七喜公司（Seven－UP）：非可樂(lè)類(lèi)飲料；

51六、品牌決策5、品牌再定位決策51六、品牌決策6、品牌設(shè)計(jì)誤區(qū)：企業(yè)對(duì)自己品牌缺乏準(zhǔn)確定位的情況下、急于求成，模仿其它競(jìng)爭(zhēng)品牌及其經(jīng)營(yíng)策略；企業(yè)急于樹(shù)立自己的形象，設(shè)法贏得各方面的消費(fèi)者，在隨波逐流，喪失自我，沒(méi)有特色；品牌設(shè)計(jì)理想化，設(shè)計(jì)者一相情愿的閉門(mén)造車(chē)，使宣傳與實(shí)際脫節(jié)，失信于消費(fèi)者；52六、品牌決策6、品牌設(shè)計(jì)誤區(qū)：52六、品牌決策7、品牌概念誤區(qū)：品牌就是精品－優(yōu)良的產(chǎn)品僅僅是品牌的基礎(chǔ)；品牌就是商標(biāo)－商標(biāo)不只是外在標(biāo)簽，品牌是具有生命的綜合象征。品牌就是形象包裝－品牌是從內(nèi)到外洋溢生命活力的有機(jī)體；品牌就是做“概念”－概念是品牌的靈魂，但僅有靈魂是不夠的；品牌就是高質(zhì)量－不同的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有不同的要求品牌就做“知名度”－是否對(duì)“知名度”推崇、滿意、忠誠(chéng)。中小發(fā)展商不需要，也難以做品牌－立在先，行在后；品牌只是概念炒作，沒(méi)有實(shí)際意義－品牌是企業(yè)發(fā)展的生命之本；53六、品牌決策7、品牌概念誤區(qū)：53六、品牌決策8、品牌與銷(xiāo)量沒(méi)有推廣能力支撐的品牌是空中樓閣；空浮品牌的結(jié)果－播下龍種收獲跳蚤；做品牌的根本目的是做銷(xiāo)量；銷(xiāo)售沒(méi)有品牌基礎(chǔ)是無(wú)本之木；品牌－一把讓?xiě)以谄髽I(yè)頭上的雙刃劍；9、蔓延的“泡沫營(yíng)銷(xiāo)”泡沫之一：品牌－產(chǎn)品無(wú)關(guān)聯(lián)；泡沫二：推廣活動(dòng)的無(wú)效性和虛假繁榮；泡沫三：過(guò)度包裝，用包裝取代營(yíng)銷(xiāo)－不要愚弄消費(fèi)者；54六、品牌決策8、品牌與銷(xiāo)量54六、品牌決策10、品牌定位評(píng)估：是否和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?是否和其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌有所區(qū)別?它是否呈現(xiàn)出一些更好的東西，或者和原來(lái)評(píng)價(jià)不錯(cuò)的東西有所區(qū)別?是否代表一種可信的策略?是否代表一個(gè)明確的視界思想?是否促發(fā)(或至少影響)優(yōu)越的實(shí)施計(jì)劃?

重要的不是認(rèn)為自己是什么，關(guān)鍵是別人認(rèn)為你是什么55六、品牌決策10、品牌定位評(píng)估：重要的不是認(rèn)為自己是什七、產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售額需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期TT2時(shí)間出現(xiàn)期（E）加速成長(zhǎng)期（G1）緩慢成長(zhǎng)期（G2）成熟期（M）衰退期（D）56七、產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)需求周期EG1G2MDT1需求技術(shù)周期T七、產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售額需求周期DP3P1P2需求技術(shù)周期TP4時(shí)間產(chǎn)品生命周期P1、P2……產(chǎn)品1、產(chǎn)品2……57七、產(chǎn)品生命周期銷(xiāo)售額需求周期DP3P1P2需求技術(shù)周期七、產(chǎn)品生命周期1、定義

產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。其意味著：產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)不同的階段，每一階段都給銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人事戰(zhàn)略。58七、產(chǎn)品生命周期1、定義58七、產(chǎn)品生命周期2、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段引入期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)，利潤(rùn)幾乎不存在。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大幅度增加。成熟期：銷(xiāo)售成長(zhǎng)減慢。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。衰退期：銷(xiāo)售和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。59七、產(chǎn)品生命周期2、產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段引入期：產(chǎn)品引入市七、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)銷(xiāo)售量時(shí)間（a）成長(zhǎng)—衰退—成熟型銷(xiāo)售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷(xiāo)售量時(shí)間首次循環(huán)—再循環(huán)—（c）扇型60七、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)銷(xiāo)售量時(shí)間（a）成七、產(chǎn)品生命周期4、風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期銷(xiāo)售時(shí)間風(fēng)格銷(xiāo)售時(shí)間流行銷(xiāo)售時(shí)間時(shí)潮風(fēng)格(style)：是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨(dú)特的方式。風(fēng)格會(huì)維持相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。流行(fashion)：是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。時(shí)潮(fad)：是一種迅速進(jìn)入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達(dá)到高峰，然后迅速衰退。61七、產(chǎn)品生命周期4、風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期銷(xiāo)售時(shí)間風(fēng)格銷(xiāo)七、產(chǎn)品生命周期5、國(guó)際產(chǎn)品生命周期具有出口實(shí)力：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)始向外國(guó)出口這種產(chǎn)品。外國(guó)生產(chǎn)開(kāi)始：外國(guó)生產(chǎn)商熟悉這一產(chǎn)品后，其中一些制造商便開(kāi)始生產(chǎn)這種產(chǎn)品，在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售。外國(guó)產(chǎn)品開(kāi)始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)：外國(guó)制造商已經(jīng)獲得了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由于其成本較低，他們開(kāi)始向其他國(guó)家出口產(chǎn)品。進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始：外國(guó)制造商的產(chǎn)量增加，成本降低，直接向出口這種產(chǎn)品的制造商競(jìng)爭(zhēng)62七、產(chǎn)品生命周期5、國(guó)際產(chǎn)品生命周期具有出口實(shí)力：由于國(guó)內(nèi)存七、產(chǎn)品生命周期6、引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

引入期特點(diǎn)：

銷(xiāo)售量小；促銷(xiāo)費(fèi)用高；公司處于虧損或低利潤(rùn)狀態(tài)；引入期工作目標(biāo)：告知潛在消費(fèi)者；引導(dǎo)潛在消費(fèi)者使用；通過(guò)零售等渠道獲得分銷(xiāo)；快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷(xiāo)投入低促銷(xiāo)投入高定價(jià)低定價(jià)

高價(jià)—撇脂、低價(jià)—滲透高促銷(xiāo)—快速、低促銷(xiāo)—緩慢63七、產(chǎn)品生命周期6、引入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略快速撇脂快速滲透緩慢撇脂七、產(chǎn)品生命周期快速撇脂：以高價(jià)格、高促銷(xiāo)獲得更高的毛利。前提：大多數(shù)潛在消費(fèi)者不知曉；知道后的人愿付高價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好；快速滲透：以低價(jià)格、高促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)快速市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)份額，前提：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)不了解產(chǎn)品；顧客對(duì)價(jià)格敏感；競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大；有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)；64七、產(chǎn)品生命周期快速撇脂：以高價(jià)格、高促銷(xiāo)獲得更高的毛利。前七、產(chǎn)品生命周期緩慢撇脂：以高價(jià)格、低促銷(xiāo)，獲取高毛利、降低促銷(xiāo)費(fèi)，贏得高利潤(rùn)，前提：市場(chǎng)規(guī)模有限；大部分顧客了解產(chǎn)品；顧客愿付高價(jià)；無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)；緩慢滲透：以低價(jià)格促進(jìn)市場(chǎng)迅速接受，以低費(fèi)用率獲得更多的利潤(rùn)，前提：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客了解產(chǎn)品；顧客對(duì)價(jià)格敏感；存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；65七、產(chǎn)品生命周期緩慢撇脂：以高價(jià)格、低促銷(xiāo)，獲取高毛利、降低七、產(chǎn)品生命周期7、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)：在銷(xiāo)售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開(kāi)始顯示多樣化；需求的迅速增長(zhǎng)使生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)也不斷豐富、帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)。成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略要點(diǎn)：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式、以及其它側(cè)翼性產(chǎn)品；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)66七、產(chǎn)品生命周期7、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略66七、產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可開(kāi)辟潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)主要為重置需求和再購(gòu)需求銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品8、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

成熟階段分期67七、產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)七、產(chǎn)品生命周期8、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

成熟期特點(diǎn)：成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷(xiāo)等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)(volumeleaders)和補(bǔ)缺企業(yè)(marketnichers)68七、產(chǎn)品生命周期8、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)七、產(chǎn)品生命周期8、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人：公司能通過(guò)努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃?lèi)產(chǎn)品的使用人。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等——該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客：公司可以通過(guò)工作，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。量上的改進(jìn)增加使用次數(shù)：公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量：公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的使用量。新的和更多種的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類(lèi)的用途。產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)，特點(diǎn)改進(jìn)，式樣改進(jìn)；營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)：4PS69七、產(chǎn)品生命周期8、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略69附：營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)，數(shù)量上或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸，較易的信貸條件等方法降低價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好？分銷(xiāo)：公司在現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進(jìn)入更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道嗎？廣告：廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒介載體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)變動(dòng)嗎？銷(xiāo)售促進(jìn)：公司應(yīng)該采用何種方法來(lái)加快銷(xiāo)售促進(jìn)——廉價(jià)銷(xiāo)售、舍去零頭錢(qián)、打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？人員推銷(xiāo)：銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn)嗎？服務(wù)：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴(kuò)大提供更多的信貸嗎？70附：營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)價(jià)格：削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是七、產(chǎn)品生命周期9、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品－核心是建立制度，重要是理性判斷。確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲取（或榨?。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。

放棄決策

71七、產(chǎn)品生命周期9、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略71銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期七、產(chǎn)品生命

周期小結(jié)－172銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本七、產(chǎn)品生命周期小結(jié)－2銷(xiāo)售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷(xiāo)新產(chǎn)品線擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷(xiāo)增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷(xiāo)批發(fā)分銷(xiāo)引入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購(gòu)買(mǎi)者阻止用戶基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷(xiāo)喪失最大限度地獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺(jué)的再定位新的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)新用途73七、產(chǎn)品生命周期小結(jié)－2銷(xiāo)售量征求新保留當(dāng)前保留分銷(xiāo)案例：

杜邦公司延長(zhǎng)尼龍襪生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi)、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。74案例：

杜邦公司延長(zhǎng)尼龍襪生命周期的戰(zhàn)略（八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品1：定義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品的失敗率：消費(fèi)品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對(duì)市場(chǎng)判斷失誤——30%；（2）對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%75八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品1：定義：75八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)略：技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷(xiāo)售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷(xiāo)售需求技術(shù)戰(zhàn)略76八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品3：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)略：技術(shù)功八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：構(gòu)思的來(lái)源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專(zhuān)家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法；構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成

產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述：

誰(shuí)使用：成人、老年人、兒童

什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便77八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：77八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：產(chǎn)品概念定位：產(chǎn)品概念的測(cè)試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣(mài)八元錢(qián)”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類(lèi)需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見(jiàn)78八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：78八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：制定銷(xiāo)售策略：營(yíng)業(yè)分析：銷(xiāo)售量（額）的估計(jì)；成本或利潤(rùn)的估計(jì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：產(chǎn)品試銷(xiāo)：銷(xiāo)售額波動(dòng)研究模擬商店技巧控制性試銷(xiāo)術(shù)實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)正式上市：79八、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：79九：包裝和包裝策略定義：包裝工作：是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動(dòng)。容器和包扎物叫包裝。包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品：1990年，因?yàn)榘b不善造成我國(guó)出口產(chǎn)品損失54億元；自助：產(chǎn)品在超市等商店里以自助的形式出售時(shí)，需要通過(guò)包裝吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，并形成一個(gè)有利的總體印象，以實(shí)現(xiàn)更多的推銷(xiāo)；消費(fèi)者富裕：日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢(qián)。公司和品牌形象：公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)較大的好處，也為制造商帶來(lái)利潤(rùn)。

80九：包裝和包裝策略定義：80九：包裝和包裝策略包裝分類(lèi)：按職能分：主要包裝、次要包裝、運(yùn)輸包裝；按流通中的作用：運(yùn)輸包裝（工業(yè)包裝）和銷(xiāo)售包裝（商業(yè)包裝）；按結(jié)構(gòu)分：件裝、內(nèi)裝、外裝；按材料分：紙制、塑料、金屬、玻璃……按技術(shù)分：防水、防潮、防銹、防蟲(chóng)、壓縮、真空、耐寒……按產(chǎn)品銷(xiāo)售地分：出口、國(guó)內(nèi)……81九：包裝和包裝策略包裝分類(lèi)：81九：包裝和包裝策略4、包裝決策程序：建立基本觀念、確定包裝的基本形態(tài)、目的、功能；決定包裝因素：大小、形狀、材料、色彩、文字說(shuō)明（大量或少量）、品牌標(biāo)記等；5、包裝測(cè)試工程測(cè)試－耐磨損、安全等視覺(jué)測(cè)試－保證字跡清晰、色調(diào)協(xié)調(diào)悅目經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試－進(jìn)一步了解包裝的適用和有效性；消費(fèi)者測(cè)試－了解消費(fèi)者任可程度，并根據(jù)消費(fèi)者建議進(jìn)行改裝；82九：包裝和包裝策略4、包裝決策程序：82九：包裝和包裝策略6、包裝策略：類(lèi)似包裝策略－企業(yè)生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案、近似的色彩以及其它相同的特征；

優(yōu)點(diǎn)：壯大企業(yè)聲勢(shì)、節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)、利于新產(chǎn)品介紹；

注意：只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品，否則會(huì)增加低值產(chǎn)品的包裝費(fèi)用和或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品受到不利影響；等級(jí)包裝策略－普通包裝、優(yōu)質(zhì)包裝等雙重用途包裝策略－原包裝在使用產(chǎn)品后，還有其它用途；配套包裝策略－配套產(chǎn)品納入同一包裝內(nèi)；附贈(zèng)包裝策略－贈(zèng)送玩具、糖果、贈(zèng)卷等納入包裝中；改變包裝策略－產(chǎn)品包裝時(shí)間太長(zhǎng)。可以考慮推陳出新、翻新花樣；83九：包裝和包裝策略6、包裝策略：83九：包裝和包裝策略7、包裝原則：保護(hù)產(chǎn)品－保證產(chǎn)品質(zhì)量、本次產(chǎn)品數(shù)量；便于使用－考慮消費(fèi)者儲(chǔ)存、攜帶、以及使用的方便；便于運(yùn)輸、保管與陳列－包裝結(jié)構(gòu)、大小尺寸要適應(yīng)運(yùn)輸、儲(chǔ)存；美觀大方－包裝既反應(yīng)企業(yè)的管理水平、也折射出企業(yè)管理人員的文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明狀況；84九：包裝和包裝策略7、包裝原則：84十、標(biāo)簽定義標(biāo)簽是包裝工作的一部分。產(chǎn)品必須設(shè)計(jì)標(biāo)簽。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可能具有許多信息。即便銷(xiāo)售者喜歡用簡(jiǎn)易標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。標(biāo)簽的作用識(shí)別產(chǎn)品或品牌；

為產(chǎn)品分等級(jí)；

說(shuō)明產(chǎn)品生產(chǎn)單位、生產(chǎn)地、生產(chǎn)時(shí)間、產(chǎn)品的內(nèi)容、安全使用方法等。標(biāo)簽也可以用吸引人的圖案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

85十、標(biāo)簽定義85附一：市場(chǎng)開(kāi)拓者

平均市場(chǎng)份額（%）

消費(fèi)品工業(yè)品開(kāi)拓者（pioneer)2929早期追隨者(early-follower)1721后來(lái)者(late-entrant)1315Robinson&Fornell(1985)在研究了大量的成熟產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)：

相似的大多數(shù)研究表明，開(kāi)拓者能獲得大的優(yōu)勢(shì)。厄本報(bào)告：第二只能獲得開(kāi)拓者份額的71%，第三僅僅58%。開(kāi)拓者優(yōu)勢(shì)(first-moveradvantages)的來(lái)源：早期的使用者偏好開(kāi)拓者的品牌因?yàn)樗鼈儑L試過(guò)并且滿意該品牌。并容易成為評(píng)價(jià)該類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)早期開(kāi)拓者能獲得更多的消費(fèi)者因?yàn)樗ㄎ挥谑袌?chǎng)的中間部分獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)，稀缺資源的占有，形成其它進(jìn)入障礙等86附一：市場(chǎng)開(kāi)拓者平均市場(chǎng)份額（%）

消費(fèi)品工業(yè)品開(kāi)拓者（pSchnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑Schnaars(1994)在研究了28個(gè)行業(yè)的模仿者勝過(guò)創(chuàng)新者的情況，指出失敗的開(kāi)拓者的共同點(diǎn)是：新產(chǎn)品過(guò)于粗造，不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，過(guò)早投入市場(chǎng)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本耗盡創(chuàng)新者的資源，缺乏資源與后進(jìn)入的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏管理能力，不健康的自大與自負(fù)模仿者的成功的原因?yàn)椋旱蛢r(jià)格，連續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，用市場(chǎng)實(shí)力（如渠道，品牌等〕來(lái)戰(zhàn)勝市場(chǎng)開(kāi)拓者87Schnaars對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑SchnGolder&Tellis對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑Golder&Tellis(1992)對(duì)先發(fā)的類(lèi)型進(jìn)行了劃分：發(fā)明者(Inventor)：第1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品專(zhuān)利的企業(yè)。產(chǎn)品先行者(productpioneer)：第1個(gè)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品原型的企業(yè)。市場(chǎng)先行者(marketpioneer)：第1個(gè)向市場(chǎng)銷(xiāo)售的企業(yè)。早期市場(chǎng)領(lǐng)袖(earlymarketleader)：在早期市場(chǎng)具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。他們指出了許多后發(fā)者戰(zhàn)勝先發(fā)者的例子：如VTR領(lǐng)域的VHS制式戰(zhàn)勝BETA制式，GE公司在CT掃描機(jī)上超過(guò)EMI公司。88Golder&Tellis對(duì)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)疑G先發(fā)優(yōu)勢(shì)VS后發(fā)優(yōu)勢(shì)89先發(fā)優(yōu)勢(shì)VS后發(fā)優(yōu)勢(shì)89附二、競(jìng)爭(zhēng)周期(thecompetitivecycle)

最初開(kāi)拓者是唯一的供應(yīng)者，擁有l(wèi)00%生產(chǎn)能力，和銷(xiāo)售獲得。隨后出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)滲透，新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷(xiāo)售，其他的競(jìng)爭(zhēng)者也陸續(xù)登場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)能力份額和銷(xiāo)售份額逐漸下降。后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭梢?jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和他們質(zhì)量上的不穩(wěn)定性，因而常常采用低于先導(dǎo)者價(jià)格的方式進(jìn)入市場(chǎng)。隨著時(shí)間的推移，與先導(dǎo)者有關(guān)的可見(jiàn)的相對(duì)價(jià)值下降了，并引起先導(dǎo)者的溢價(jià)下降。

在快速成長(zhǎng)階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。這時(shí)，新的競(jìng)爭(zhēng)者不大愿意加入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，而已經(jīng)參加競(jìng)爭(zhēng)的公司要努力鞏固自己的地位。這樣就進(jìn)入了第三階段，市場(chǎng)能力份額和市場(chǎng)份額都趨向于穩(wěn)定。在市場(chǎng)份額穩(wěn)定以后，就進(jìn)入一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，這時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者不再支付溢價(jià)，供應(yīng)商只能賺到一個(gè)平均的投資報(bào)酬率。在定一點(diǎn)上，一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于可能仍在市場(chǎng)份額上處于支配地位的開(kāi)拓者來(lái)說(shuō)，他可以決定在別人離開(kāi)后去進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，或乾也可以放棄份額和逐步退出。在開(kāi)拓者經(jīng)歷這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期的各個(gè)不同階段時(shí)，如果想成功，那么在面臨的各種新挑戰(zhàn)面前，他必須制定新的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。90附二、競(jìng)爭(zhēng)周期(thecompetitivecycle)競(jìng)爭(zhēng)周期100%能力份額市場(chǎng)份額生產(chǎn)成本溢價(jià)唯一的供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)滲透份額穩(wěn)定商品競(jìng)爭(zhēng)退出91競(jìng)爭(zhēng)周期100%能力份額市場(chǎng)份額生產(chǎn)成本溢價(jià)唯一的供應(yīng)者第11章：產(chǎn)品決策

－產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)92第11章：產(chǎn)品決策1思考：購(gòu)買(mǎi)一種不需要牙刷的液體牙膏產(chǎn)品，需要考慮那些因素？93思考：購(gòu)買(mǎi)一種不需要牙刷的液體牙膏產(chǎn)品，需思考？94思考？3一、產(chǎn)品概述1、定義：

凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，并滿足某種欲望或需要的一切東西，包括：實(shí)物、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和主意等。核心要素：消費(fèi)者利益、產(chǎn)品三個(gè)層面最佳組合、產(chǎn)品的差異化95一、產(chǎn)品概述1、定義：4一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次

核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品96一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次核心5一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。97一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次6一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。

第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)98一、產(chǎn)品概述2、產(chǎn)品的五個(gè)層次7一、產(chǎn)品概述3、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本效用和性能。是顧客真正要買(mǎi)的東西。有形產(chǎn)品：是向市場(chǎng)提供實(shí)體和服務(wù)的形象。包括質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和附加利益。包括：送貨、保修、安裝等；99一、產(chǎn)品概述3、產(chǎn)品整體概念：8一、產(chǎn)品概述需求集產(chǎn)品線肉類(lèi)熟食產(chǎn)品集產(chǎn)品類(lèi)型火腿腸品牌產(chǎn)品品目美好250g食品產(chǎn)品種類(lèi)豬肉4、產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí)也叫大類(lèi)產(chǎn)品100一、產(chǎn)品概述需求集產(chǎn)肉類(lèi)熟食產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)型火腿腸品牌產(chǎn)品美好25一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)需要族(needfamily)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。如食物產(chǎn)品族(productfamily)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種如肉類(lèi)等產(chǎn)品種類(lèi)(productclass)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。如豬肉產(chǎn)品線(productline)：指同一產(chǎn)品種類(lèi)中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如熟食101一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)10一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品類(lèi)型(producttype)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品項(xiàng)目。如火腿腸品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱(chēng)，用以識(shí)別產(chǎn)品項(xiàng)目的來(lái)源和特點(diǎn)。如美好火腿腸產(chǎn)品項(xiàng)目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分。250g102一、產(chǎn)品概述4、產(chǎn)品層級(jí)11一、產(chǎn)品概述5、產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品使用無(wú)形有形耐用非耐用服務(wù)1消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣非渴求產(chǎn)品－未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也沒(méi)有太大的興趣；便利品－不作購(gòu)買(mǎi)比較，直接購(gòu)買(mǎi)的日常需要用品；選購(gòu)品－對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品特殊用品－獨(dú)有特征的產(chǎn)品2103一、產(chǎn)品概述5、產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)無(wú)有耐用非耐用服務(wù)1非渴求產(chǎn)品－未按工業(yè)品分類(lèi)供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)－短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目。供應(yīng)品分為操作用品（潤(rùn)滑油、打字紙等）和維修用品（掃帚、釘子）。業(yè)務(wù)服務(wù)包括：維修、修理和咨詢等服務(wù)。4產(chǎn)品與銷(xiāo)售的關(guān)系替代品－一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售增加，導(dǎo)致另一種產(chǎn)品銷(xiāo)量減少。獨(dú)立品－銷(xiāo)售不受其它產(chǎn)品影響互補(bǔ)品－一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售增加，導(dǎo)致另一種產(chǎn)品銷(xiāo)量增加。條件品－一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以另一種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)為前提；3一、產(chǎn)品概述5、產(chǎn)品分類(lèi)材料和部件－原材料、半成品、部件；資本品目－裝備和附屬設(shè)備104按供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)－短壽命的商品和服務(wù)項(xiàng)目。供應(yīng)品分為操作用表：消費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)105表：消費(fèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)14表：工業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)106表：工業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)15二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合(productmix)（也稱(chēng)品種配置）指銷(xiāo)售者出售給購(gòu)買(mǎi)者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策107二、產(chǎn)品組合在16案例P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品的深度是：佳潔士品牌牙膏有3個(gè)規(guī)格和兩種口味的配方108案例P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂紙三、產(chǎn)品線決策1、定義產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能，售予同類(lèi)顧客群，通過(guò)同一種類(lèi)的渠道銷(xiāo)售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。一般每一條產(chǎn)品線有專(zhuān)門(mén)的管理人員進(jìn)行管理。家電企業(yè)常常有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品經(jīng)理。109三、產(chǎn)品線決策1、定義18三、產(chǎn)品線決策2、產(chǎn)品線分析

產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)信量和利潤(rùn)所作的貢獻(xiàn)的百分比產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況，來(lái)分析自己的產(chǎn)品線的定位問(wèn)題。

110三、產(chǎn)品線決策2、產(chǎn)品線分析19三、產(chǎn)品線決策3、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度擴(kuò)展產(chǎn)品項(xiàng)目減少產(chǎn)品項(xiàng)目利潤(rùn)增加說(shuō)明：產(chǎn)品線太短說(shuō)明：產(chǎn)品線長(zhǎng)111三、產(chǎn)品線決策3、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度利說(shuō)明：產(chǎn)品線太短20三、產(chǎn)品線決策3.1：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略向下擴(kuò)展：原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品、現(xiàn)在增加低檔產(chǎn)品：公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到挫折。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)乘虛而入。向上擴(kuò)展：原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品、現(xiàn)在增加高檔產(chǎn)品：在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

雙向擴(kuò)展定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。產(chǎn)品線擴(kuò)展：

公司超過(guò)現(xiàn)有范圍來(lái)增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度叫：產(chǎn)品線擴(kuò)展。112三、產(chǎn)品線決策3.1：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展：21三、產(chǎn)品線決策3.1：產(chǎn)品線填補(bǔ)

在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品的深度。采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策常見(jiàn)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤(rùn)；滿足經(jīng)銷(xiāo)商提出通過(guò)增加產(chǎn)品以增加銷(xiāo)售額的要求；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭(zhēng)取成為產(chǎn)品線上的領(lǐng)導(dǎo)者；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。113三、產(chǎn)品線決策22三、產(chǎn)品線決策4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化在產(chǎn)品線長(zhǎng)度適當(dāng)?shù)那闆r下，產(chǎn)品線現(xiàn)代化尤為重要。而改進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)更不可忽視。太早會(huì)影響產(chǎn)品線的銷(xiāo)售、太遲則被競(jìng)爭(zhēng)者搶先。5、產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化銷(xiāo)售。6、產(chǎn)品線削減通過(guò)銷(xiāo)售額和成本的分析，來(lái)識(shí)別疲軟的品目；不斷檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的品目，削減那些利潤(rùn)低或者虧損的品目。114三、產(chǎn)品線決策4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化23四、產(chǎn)品差異化企業(yè)擁有與其它產(chǎn)品差異化的壟斷權(quán)，將為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入制造較高的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品差異化是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)彼而不購(gòu)買(mǎi)此的重要因素。產(chǎn)生產(chǎn)品差異化的主要原因：質(zhì)量、設(shè)計(jì)方面的不完善；信息閉塞和不完整；銷(xiāo)售推廣行為的不同；同類(lèi)企業(yè)地理位置的差異；實(shí)現(xiàn)差異化的主要策略：加大研究和開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品；地理策略；促銷(xiāo)策略；服務(wù)策略；115四、產(chǎn)品差異化企業(yè)擁有與其它產(chǎn)品差異化的壟斷權(quán)，將為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五、品牌概況品牌是怎樣產(chǎn)生的？有那些作用？由那些組成？116五、品牌概況品牌是怎樣產(chǎn)生的？有那些作用？由那五、品牌概況1、品牌定義和組成品牌是用來(lái)識(shí)別某個(gè)賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)、以及它們的組合，并以此區(qū)別其它賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者。品牌由品牌名稱(chēng)（品牌中可以發(fā)出聲音的部分）和品牌標(biāo)志（品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分）組成。

品牌與商標(biāo)不同：商標(biāo)（Trademark）是受法律保護(hù)的品牌（Brand）或品牌中的某一部分。消費(fèi)者的不安全感是產(chǎn)品品牌存在的基礎(chǔ)？？117五、品牌概況1、品牌定義和組成消費(fèi)者的不安全感是五、品牌概況2、品牌的6個(gè)含義：屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的、可見(jiàn)的物理屬性。利益(benefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。是屬性轉(zhuǎn)換的功能和情感利益。價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。消費(fèi)者(user)：品牌體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。

品牌重要的不是他的屬性，因?yàn)椋?、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌的利益不是屬性；2、競(jìng)爭(zhēng)者容易復(fù)制屬性；3、品牌的屬性在今后可能毫無(wú)價(jià)值。

品牌中最持久部分，它們是確定品牌的基礎(chǔ)。118五、品牌概況2、品牌的6個(gè)含義：品牌中最持久部分，它們圖：品牌含義

屬性

個(gè)性價(jià)值

鱷魚(yú)文化

利益

消費(fèi)者襯衫網(wǎng)球高爾夫球運(yùn)動(dòng)衫鱷魚(yú)體恤樸實(shí)無(wú)華豪華古典社會(huì)地位實(shí)際感受和心理感受的利益獲得特性和類(lèi)別119圖：品牌含義屬性個(gè)性襯衫樸五、品牌概況3、品牌的作用：品牌作為產(chǎn)品的一部分，創(chuàng)造產(chǎn)品的基本印象。譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類(lèi)，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分；自行鑒別作用——產(chǎn)品有了品牌，可以簡(jiǎn)化廠商管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)、存貨盤(pán)點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。