《金融營(yíng)銷學(xué)》第三章金融企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

第三章金融企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三章金融企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第三章金融企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)金融企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述第二節(jié)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與控制第一節(jié)金融企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述一、戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理的含義（一）戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于古希臘文，最早是軍事方面的概念。在西方，Strategy一詞源于希臘語(yǔ)Strategyos，意為軍事將領(lǐng)、地方行政長(zhǎng)官。后來(lái)演變成軍事術(shù)語(yǔ)，指軍事將領(lǐng)指揮軍隊(duì)作戰(zhàn)的謀略，意為將軍的藝術(shù)。在中國(guó)，戰(zhàn)略一詞歷史久遠(yuǎn)，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指謀略。戰(zhàn)略一詞在２０世紀(jì)五六十年代之后逐漸被引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵加拿大麥吉爾大學(xué)教授亨利·明茨伯格從不同角度對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略提出五種規(guī)范的定義：從企業(yè)未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種計(jì)劃；從企業(yè)過(guò)去發(fā)展歷程的角度來(lái)看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種模式；從產(chǎn)業(yè)層次來(lái)看，戰(zhàn)略表現(xiàn)為一種定位；從企業(yè)層次來(lái)看，戰(zhàn)略則表現(xiàn)為一種觀念；戰(zhàn)略也表現(xiàn)為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采用的一種計(jì)策。這是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略比較全面的看法，即著名的５Ｐ模型。（三）戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略管理是指企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)度謀劃，并依靠企業(yè)內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。有效的戰(zhàn)略管理必須具備五項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)：獨(dú)特的價(jià)值取向、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈、清晰的取舍、互動(dòng)性、持久性。（三）戰(zhàn)略管理的概念戰(zhàn)略管理是指對(duì)一個(gè)企業(yè)或組織在一定時(shí)期的全局的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向、目標(biāo)、任務(wù)和政策，以及資源調(diào)配做出的決策和管理藝術(shù)。戰(zhàn)略管理不僅涉及戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃，而且也包含著將制定出的戰(zhàn)略付諸實(shí)施的管理，因此戰(zhàn)略管理是一個(gè)全過(guò)程的管理，戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的、一次性的管理，而是一種循環(huán)的、往復(fù)性的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。二、金融企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)與分類（一）金融企業(yè)戰(zhàn)略管理含義金融企業(yè)戰(zhàn)略管理是對(duì)金融企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、選擇、控制和實(shí)施，直至達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略總目標(biāo)的全過(guò)程。金融企業(yè)戰(zhàn)略管理涉及金融企業(yè)發(fā)展的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的重大問(wèn)題。（二）金融企業(yè)戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性權(quán)威性適應(yīng)性風(fēng)險(xiǎn)性可行性（三）金融企業(yè)戰(zhàn)略的分類１、從實(shí)施戰(zhàn)略主體的角度，金融企業(yè)戰(zhàn)略可分為：（１）公司戰(zhàn)略（２）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（３）職能戰(zhàn)略２.從戰(zhàn)略實(shí)施的時(shí)間長(zhǎng)短，金融企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分（１）短期戰(zhàn)略（２）中期戰(zhàn)略（３）長(zhǎng)期戰(zhàn)略3.從戰(zhàn)略功能的角度，金融企業(yè)戰(zhàn)略可分為（１）穩(wěn)定型戰(zhàn)略（２）發(fā)展型戰(zhàn)略集中型發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略（３）收縮型戰(zhàn)略抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略調(diào)整性戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略４.從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，金融企業(yè)戰(zhàn)略可分為:（１）防御型戰(zhàn)略（２）進(jìn)攻型戰(zhàn)略（３）側(cè)翼型戰(zhàn)略（４）游擊型戰(zhàn)略三、金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（一）金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義三、金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的含義１.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的定義企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又稱企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中為了獲得或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的整體性行動(dòng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)具有某種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有或相對(duì)缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)。２.金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略含義金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指金融企業(yè)在金融市場(chǎng)中為了獲得或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在金融企業(yè)公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以更經(jīng)濟(jì)、更有效、更快捷的方式為金融客戶提供所需的金融產(chǎn)品與金融服務(wù)，以便更有效地為顧客提供最優(yōu)的價(jià)值而采取的整體性行動(dòng)。（二）金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型１.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，指金融企業(yè)通過(guò)降低自己的經(jīng)營(yíng)管理成本，獲得市場(chǎng)占有率，并獲得金融行業(yè)平均水平以上的利潤(rùn)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求金融企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用，使自己在金融行業(yè)內(nèi)成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了達(dá)到這些目標(biāo)，金融企業(yè)需要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視，確?？偝杀镜陀诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。２.差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是金融企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)者提供與眾不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)，凸顯和形成鮮明的個(gè)性和特色，滿足顧客的需求，形成自己有別于其他金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造和提升金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。（１）產(chǎn)品差異化（２）市場(chǎng)差異化（３）形象差異化３.集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略也稱專一化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集性戰(zhàn)略，指金融企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在金融市場(chǎng)或金融產(chǎn)品的某一部分，在此特定金融市場(chǎng)或部分中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷成為王者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的金融產(chǎn)品購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。集中化戰(zhàn)略有兩種形式，即金融企業(yè)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中尋求成本優(yōu)勢(shì)的成本集中和在細(xì)分市場(chǎng)中尋求差異化的差異集中。（三）金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇

１.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分析金融企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略首先必須明確金融企業(yè)在金融行業(yè)中的相對(duì)地位。根據(jù)金融企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，可將金融企業(yè)分為四種類型：（１）市場(chǎng)領(lǐng)先者（２）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（３）市場(chǎng)跟隨者（４）市場(chǎng)補(bǔ)缺者２.金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（１）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)領(lǐng)先者不可避免會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑戰(zhàn)，為了維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)領(lǐng)先者通?？刹扇∫韵氯N戰(zhàn)略。①擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量②保護(hù)市場(chǎng)占有率③提高市場(chǎng)占有率（２）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為了爭(zhēng)取市場(chǎng)第一的地位，不斷地向領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，因此，進(jìn)攻型戰(zhàn)略是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者最常采用的戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者可供選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有以下五種。①正面進(jìn)攻②側(cè)翼進(jìn)攻③包圍進(jìn)攻④迂回進(jìn)攻⑤游擊進(jìn)攻（３）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略可供市場(chǎng)跟隨者選擇的戰(zhàn)略主要有：①緊密跟隨②距離跟隨③選擇跟隨（４）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。第二節(jié)金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及類型

（一）金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了獲得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在企業(yè)既定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境變化的分析，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作做長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、全局性的謀劃。一般認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成：業(yè)務(wù)范圍、目的目標(biāo)、資源配置、可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、合力增效。（二）金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的類型金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以分為三種類型。１.全面規(guī)劃２.漸進(jìn)式計(jì)劃３.選擇性計(jì)劃二、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的原則（一）前瞻性原則（二）全局性原則（三）長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展原則（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向原則（五）可操作性原則三、金融營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程第一步：提出金融企業(yè)的初步目標(biāo)、決策和任務(wù)第二步：分析金融企業(yè)資源第三步：估計(jì)金融企業(yè)的潛力第四步：調(diào)研國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)第五步：評(píng)價(jià)和選擇進(jìn)入市場(chǎng)的報(bào)告第六步：制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施與控制一、戰(zhàn)略規(guī)劃的具體實(shí)施步驟戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施就是將金融企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃付諸實(shí)施的過(guò)程。金融企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施是一個(gè)自上而下的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。所謂“自上而下”主要是指，戰(zhàn)略目標(biāo)在公司高層達(dá)成一致后，再向中下層傳達(dá)，并在各項(xiàng)工作中得以分解、落實(shí)。所謂“動(dòng)態(tài)”主要是指戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，常常需要在“分析—決策—執(zhí)行—反饋—再分析—再?zèng)Q策—再執(zhí)行”的不斷循環(huán)中達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。一、戰(zhàn)略規(guī)劃的具體實(shí)施步驟（一）戰(zhàn)略環(huán)境的分析和預(yù)測(cè)（二）制定目標(biāo)（三）確定戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中的重點(diǎn)（四）制訂行動(dòng)計(jì)劃和劃分階段（五）制定實(shí)施戰(zhàn)略的措施二、戰(zhàn)略規(guī)劃的控制類型

（一）從控制時(shí)間來(lái)看，企業(yè)的戰(zhàn)略控制可以分為:事前控制事后控制隨時(shí)控制（二）從控制主體的狀態(tài)來(lái)看１.避免型控制。避免型控制即采用適當(dāng)?shù)氖侄?，使不適當(dāng)?shù)男袨闆](méi)有產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，從而達(dá)到不需要控制的目的２.開(kāi)關(guān)型控制。開(kāi)關(guān)型控制又稱為事中控制或行與不行的制。開(kāi)關(guān)控制的具體操作方式有多種：（１）直接領(lǐng)導(dǎo)（２）自我調(diào)節(jié)（３）共同愿景三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施與執(zhí)行１.制定實(shí)施計(jì)劃（１）制定實(shí)施計(jì)劃的基本步驟（２）戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的基本形式２.執(zhí)行戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃執(zhí)行戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的主要步驟如下：向各部門下發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施計(jì)劃、各部門執(zhí)行方案、反饋信息表等；各部門按照既定方案實(shí)施；向有關(guān)部門反饋執(zhí)行情況；定期召開(kāi)會(huì)議，傳達(dá)執(zhí)行情況；協(xié)調(diào)資源，為達(dá)成目標(biāo)努力。關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)

公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略規(guī)劃成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考題

１.試述金融企業(yè)戰(zhàn)略的層次。２.如何制定金融企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃？３.如何規(guī)劃金融企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略？４.試述金融企業(yè)戰(zhàn)略的類型。５.金融企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定包括哪些內(nèi)容？６.試述制定金融企業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一般步驟。本章實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)要求１．要求老師對(duì)“金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃”在金融企業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予充分說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)生課程實(shí)踐的積極性。２．要求老師對(duì)“金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃”中的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、相關(guān)概念及相關(guān)內(nèi)容給予解釋，并對(duì)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的撰寫進(jìn)行耐心指導(dǎo)。３．要求學(xué)生能夠依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的有關(guān)資料，運(yùn)用金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略技術(shù)，完成“金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃”。４．老師提供相關(guān)參考范例，供學(xué)生操作參考。５．形成書面報(bào)告，并安排一堂學(xué)生匯報(bào)或討論課，讓學(xué)生用ＰＰＴ在課堂上演示講解，同學(xué)們參與討論。本章實(shí)訓(xùn)

（一）“金融營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃”設(shè)計(jì)步驟第一步：提出金融企業(yè)的初步目標(biāo)、決策和任務(wù)第二步：分析金融企業(yè)資源第三步：估價(jià)金融企業(yè)的潛力第四步：調(diào)研國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，包括對(duì)顧客的調(diào)研和市場(chǎng)的調(diào)研第五步：評(píng)價(jià)和選擇進(jìn)