《酒店市場營銷（第2版）》模塊五-酒店STP戰(zhàn)略

HOTEL模塊五—酒店STP戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會(huì)市場細(xì)分的基本方法，能夠進(jìn)行完全市場細(xì)分學(xué)會(huì)目標(biāo)市場營銷、市場定位的方法和步驟具備獨(dú)立進(jìn)行酒店消費(fèi)者市場細(xì)分的能力能夠理解并應(yīng)用目標(biāo)市場營銷策略解決實(shí)際問題能夠根據(jù)酒店實(shí)際情況進(jìn)行準(zhǔn)確定位導(dǎo)入案例1萬豪國際酒店集團(tuán)市場細(xì)分求發(fā)展眾所周知的萬豪國際酒店集團(tuán)是與希爾頓、香格里拉齊名的酒店巨頭,總部設(shè)在美國,現(xiàn)有業(yè)務(wù)遍及世界各地。萬豪酒店能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,贏得客戶的高度信任,得力于通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白,創(chuàng)建新產(chǎn)品,打造新品牌。萬豪集團(tuán)通過創(chuàng)造出彈性套房這一產(chǎn)品,成功地將一種“使價(jià)格敏感型顧客不滿”的模式轉(zhuǎn)換成為一種“注重價(jià)值的顧客”的模式。一、酒店市場細(xì)分的含義所謂酒店市場細(xì)分,就是酒店?duì)I銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費(fèi)者或用戶的需求與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的過程。因此,分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需求與欲望存在明顯差別,而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者的需求與欲望則具有相似性。項(xiàng)目一細(xì)分酒店市場活動(dòng)1細(xì)分客房市場活動(dòng)目的:能夠使學(xué)生在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,學(xué)會(huì)正確地細(xì)分市場?；顒?dòng)內(nèi)容與要求:利用課余時(shí)間分組調(diào)研;對酒店客房顧客群體進(jìn)行市場細(xì)分;小組代表匯報(bào)發(fā)言,其他同學(xué)做補(bǔ)充。結(jié)果與檢測:能夠在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上科學(xué)地對酒店客房市場進(jìn)行細(xì)分。提示:注意調(diào)研的科學(xué)性、調(diào)研對象的代表性、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的正確性、細(xì)分市場的完全性。一、酒店市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性。從需求角度來看,各種產(chǎn)品的市場可以分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場兩類。市場細(xì)分,也可以說就是把一個(gè)異質(zhì)市場劃分為若干個(gè)相對來說是同質(zhì)的子市場的過程。實(shí)際上,市場細(xì)分常常是一個(gè)聚集的過程,即企業(yè)依據(jù)一種或多種變量把對某種產(chǎn)品的某些特點(diǎn)敏感的消費(fèi)者或用戶集合成群,以使企業(yè)規(guī)模能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的水平。項(xiàng)目一細(xì)分酒店市場二、酒店市場細(xì)分的作用酒店市場細(xì)分是為顧客提供更好服務(wù)、更高質(zhì)量產(chǎn)品的一種良好措施,更是酒店企業(yè)自身節(jié)約資源的有效途徑。當(dāng)然,酒店企業(yè)要想在未來激烈的市場競爭中不被淘汰,必須發(fā)揮自身優(yōu)勢,做好、做大、做強(qiáng)自己的優(yōu)勢項(xiàng)目,摒棄自己的劣勢項(xiàng)目,只有這樣才能在激烈的市場競爭中集中優(yōu)勢資源占領(lǐng)市場。市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ),它對于企業(yè)經(jīng)營的成功具有很大的作用,具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(一)有利于企業(yè)發(fā)掘最佳的營銷機(jī)會(huì)(二)有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略(三)有利于企業(yè)將有限的資源集中于目標(biāo)市場上(四)可幫助企業(yè)增加利潤或更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)思考與討論以酒店實(shí)例說明市場細(xì)分的含義。三、酒店市場細(xì)分的要求企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分策略,必須注意市場細(xì)分的實(shí)用性和有效性。事實(shí)上,無論是消費(fèi)者市場,還是組織市場,并非所有的市場細(xì)分都有效或有用。成功、有效的市場細(xì)分,應(yīng)當(dāng)考慮四個(gè)方面的要求,或者說,應(yīng)當(dāng)遵循四條基本準(zhǔn)則。三、酒店市場細(xì)分的要求(一)可衡量性細(xì)分的市場必須是可以識(shí)別的和可以衡量的,即細(xì)分出來的市場范圍比較明晰,能大致判斷其大小。因此,據(jù)以細(xì)分市場的各種特征應(yīng)是可以識(shí)別和衡量的(二)效益性細(xì)分出來的市場規(guī)模必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利潤目標(biāo)。(三)可進(jìn)入性細(xì)分的市場應(yīng)是企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠滲透的市場,即細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響,產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場。(四)反應(yīng)差異性細(xì)分出來的各個(gè)子市場應(yīng)對企業(yè)營銷組合中任何要素的變動(dòng)都能作出差異性的反應(yīng)。四、酒店市場細(xì)分的程序酒店企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分沒有統(tǒng)一的模式,下面的程序可供參考。(一)確定潛在顧客范圍潛在顧客范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來確定。(二)列舉潛在顧客的基本需求選定潛在顧客范圍后,企業(yè)的營銷部門可從地理變量、行為和心理變量等方面,大致估算一下潛在的顧客有哪些需求。(三)分析潛在顧客的不同需求(四)刪去潛在顧客的共同需求酒店企業(yè)需要?jiǎng)h去各細(xì)分市場或各顧客群的共同需求。(五)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)(六)測量各細(xì)分市場大小五、酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)由于居住地區(qū)、氣候、年齡、性別、收入、家庭狀況、生活習(xí)慣等因素的影響,不同的消費(fèi)者群會(huì)有不同的需求與動(dòng)機(jī)。(一)按地理因素細(xì)分按地理位置、人口數(shù)量及密度、氣候等因素細(xì)分(二)按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分按年齡、性別、民族、收入、職業(yè)以及教育程度等因素細(xì)分(三)按心理因素細(xì)分按心理因素進(jìn)行的市場細(xì)分是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、態(tài)度而細(xì)分成不同的群體。(四)按行為因素細(xì)分企業(yè)將購買者按其購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)間、數(shù)量、頻率或?qū)ζ放频闹艺\度等變數(shù)來細(xì)分。五、酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)舉

例1.地理變數(shù)氣候區(qū)別地形區(qū)別國家區(qū)別城鄉(xiāng)狀況區(qū)別

熱帶、溫帶、寒帶山區(qū)、平原發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家大城市、中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村2.人口變數(shù)年齡性別職業(yè)收入水平教育程度家庭規(guī)模家庭生命周期民族宗教信仰

老年、中年、青年、少年、兒童、嬰幼兒男性、女性工人、農(nóng)民、公務(wù)員、教師高收入、中等收入、低收入大學(xué)以上、大專、中專、高中、初中、小學(xué)5人以上、4人、3人、2人、1人單身、成家、滿巢、空巢漢族、回族、蒙古族、壯族佛教、伊斯蘭教、基督教3.心理變數(shù)性格生活方式購買動(dòng)機(jī)

外向型、內(nèi)向型、理智型、沖動(dòng)型、冒險(xiǎn)型、守舊型奢侈、豪華、實(shí)用、節(jié)儉求實(shí)、求安、求新、求美、懷舊、慕名、從眾4.行為變數(shù)使用動(dòng)機(jī)消費(fèi)利益使用者狀況使用程度

日常購買、應(yīng)急購買、沖動(dòng)購買、慎重購買主要利益、次要利益非使用者、曾用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者大量使用、正常使用、少量使用思考與討論你認(rèn)為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)(只舉出一兩個(gè)最主要的變數(shù))作為其市場細(xì)分的根據(jù)?(1)飲品(2)客房(3)火鍋(4)甜點(diǎn)(5)燒烤項(xiàng)目二選擇酒店目標(biāo)市場市場細(xì)分的目的是進(jìn)行目標(biāo)市場營銷。而要進(jìn)行目標(biāo)市場營銷,企業(yè)首先必須選擇準(zhǔn)備為之服務(wù)的市場,即目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的選擇是建立在對各細(xì)分市場的評估之上的?；顒?dòng)2為酒店選擇客房目標(biāo)市場活動(dòng)目的:能夠在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,學(xué)會(huì)正確地選擇目標(biāo)市場?；顒?dòng)內(nèi)容與要求:分組選擇當(dāng)?shù)啬骋痪唧w的酒店,在對酒店客房顧客群體進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,正確地選擇目標(biāo)市場。結(jié)果與檢測:小組代表匯報(bào)發(fā)言,其他同學(xué)做補(bǔ)充。要求圖文并茂。提示:注意調(diào)研的目標(biāo)市場選擇應(yīng)符合酒店資源狀況、社會(huì)競爭狀況;符合目標(biāo)市場選擇的原則。項(xiàng)目二選擇酒店目標(biāo)市場一、目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場是指通過市場細(xì)分,被酒店企業(yè)所選定的,并將以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。項(xiàng)目二選擇酒店目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場的選擇要求目標(biāo)市場選擇必須具備四個(gè)條件,即具有足夠的市場需求,市場上有一定的購買力,企業(yè)有能力滿足目標(biāo)市場的需求,企業(yè)在被選擇的目標(biāo)市場上具有競爭優(yōu)勢。一般來說,企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí),主要考慮以下幾個(gè)方面的問題:(一)細(xì)分市場的規(guī)模(二)細(xì)分市場的利潤潛力(三)酒店企業(yè)的目標(biāo)(四)酒店企業(yè)的資源知識(shí)鏈接

朗豪酒店的目標(biāo)市場選擇朗豪酒店地處香港旺角中心地帶。每逢臺(tái)風(fēng)襲港,不是西洋菜街掉下來一個(gè)招牌,就是奶路臣街的竹棚搖搖欲墜,但朗豪酒店卻經(jīng)營得全世聞名。為了經(jīng)營好這家酒店,經(jīng)營者首先進(jìn)行市場細(xì)分,對各自市場與這里的環(huán)境進(jìn)行比較分析,最后選擇外來游客作為目標(biāo)顧客群,并針對目標(biāo)顧客群進(jìn)行策劃。朗豪酒店把這些劣勢環(huán)境巧妙地轉(zhuǎn)換為吸引外地游客的最有力的賣點(diǎn)。王廣義的雕塑——一個(gè)舊街區(qū)的地標(biāo),房間里的奇特香皂架,連同房間里卡通小人書的地圖、安全手冊、酒店藝術(shù)品說明手冊都是那么得新奇,那么的吸引人。酒店還推出“旺角游”服務(wù),帶住客參觀酒店附近的旺角老房子、老街市。每日傍晚出團(tuán),導(dǎo)游會(huì)為住客講解旺角哪幢舊樓曾有什么電影在此取景、花墟什么時(shí)候開市等。朗豪酒店不只是提供休息的地方,它就是一個(gè)小型現(xiàn)代藝術(shù)博物館。香港朗豪酒店成了旅客到旺角的首選,要想了解香港最草根、最活躍的市民生活,不用“出發(fā)”了,這里就是你的目的地。三、目標(biāo)市場策略(一)目標(biāo)市場策略的類型一般來說,可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場營銷策略有三種,即無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。1.無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略是一種針對市場共性的、求同存異的營銷策略,即以整個(gè)市場中的共性部分為目標(biāo),不管細(xì)分部分的差異性,只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要。2.差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇多個(gè)子市場作為企業(yè)目標(biāo),針對每個(gè)目標(biāo)市場的特點(diǎn),分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營銷方案。由于這種營銷策略有的放矢,對癥下藥,因此企業(yè)能通過同時(shí)滿足多種需求而擴(kuò)大銷售,提高市場占有率。三、目標(biāo)市場策略(一)目標(biāo)市場策略的類型3.集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略是指選擇一個(gè)或很少幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場,制定一套營銷方案,集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額,而不是在整個(gè)大市場上占有小量份額。三、目標(biāo)市場策略(二)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)要考慮的因素上述三種目標(biāo)市場策略各有利弊,各自適用于不同的情況。一般來說,企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí),要考慮以下幾個(gè)方面的因素:1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品性質(zhì)3.市場性質(zhì)4.產(chǎn)品生命周期5.競爭者策略6.市場供求狀況思考與討論請舉出酒店目標(biāo)市場選擇失敗的案例,并說明該酒店的失敗之處?；顒?dòng)3為酒店進(jìn)行市場定位活動(dòng)目的:能夠在確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上,對酒店進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。活動(dòng)內(nèi)容與要求:小組選擇當(dāng)?shù)啬骋痪唧w酒店,討論酒店的差異性,找到其獨(dú)特價(jià)值;對酒店進(jìn)行準(zhǔn)確定位;小組代表匯報(bào)發(fā)言,其他同學(xué)做補(bǔ)充。結(jié)果與檢測:酒店個(gè)性明顯,定位準(zhǔn)確。提示:注意先找到所選酒店的鮮明個(gè)性,設(shè)計(jì)酒店賣點(diǎn),再定位。項(xiàng)目三為酒店進(jìn)行市場定位一、酒店市場定位的含義和意義(一)酒店市場定位的含義市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置和企業(yè)自身?xiàng)l件,為企業(yè)或其產(chǎn)品在市場上塑造一個(gè)區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的,與眾不同的,符合消費(fèi)者需要的個(gè)性或形象,從而使企業(yè)在市場上確立適當(dāng)?shù)奈恢?。定位以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),但定位的對象不是產(chǎn)品,而是針對潛在顧客的思想。也就是說,定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。項(xiàng)目三為酒店進(jìn)行市場定位一、酒店市場定位的含義和意義(二)酒店產(chǎn)品定位的意義酒店產(chǎn)品定位對酒店的經(jīng)營具有重要而現(xiàn)實(shí)的意義,主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:1.有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場特色2.為酒店制定市場營銷組合策略奠定基礎(chǔ)二、酒店市場定位的依據(jù)(一)以屬性和利益定位(二)以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或服務(wù)定位(三)以產(chǎn)品用途定位(四)以使用者類型定位(五)以產(chǎn)品檔次定位(六)以競爭屬性定位(七)以混合因素定位三、酒店市場定位策略(一)第一位定位策略(首位定位策略)據(jù)西方學(xué)者研究,隨著競爭的長時(shí)間持續(xù),某些產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)由若干個(gè)大企業(yè)占有絕大部分市場份額的現(xiàn)象。例如,美國的啤酒廠有幾千家,其中5家企業(yè)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的87%。研究者還得出結(jié)論:市場上總有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者,或稱領(lǐng)頭羊。如快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞。這類企業(yè)由于實(shí)力雄厚,因此在市場競爭中具有明顯的相對優(yōu)勢和主動(dòng)權(quán),如在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)銷范圍以及促銷的密集度等方面具有主動(dòng)權(quán)。這種地位是非常有利的。對于消費(fèi)者和用戶來說,“第一位”的企業(yè)是非常容易被人們記住的。處于第一位的企業(yè)倘若有片刻松懈,就有可能丟失其主導(dǎo)地位。例如,美國的福特汽車公司讓位于通用汽車公司,美國大部分家電企業(yè)對日本家電企業(yè)甘拜下風(fēng)。因此,處于第一位的企業(yè)應(yīng)該采取“第一位”的定位策略,努力保持其領(lǐng)先地位。這里所說的“第一位”,不一定是規(guī)模上的,也可以是其他一些有價(jià)值的屬性上的,也就是在顧客認(rèn)為比較重要的屬性上處于領(lǐng)先位置。例如,當(dāng)消費(fèi)者需要一種不含咖啡因的飲料時(shí),就會(huì)首先想到某品牌。三、酒店市場定位策略(二)固定會(huì)員俱樂部定位策略(挑戰(zhàn)者定位策略)如果企業(yè)在一些有意義的屬性方面不能排在首要位置,就可采用這種策略。例如,某酒店宣稱自己是八大經(jīng)濟(jì)型酒店之一等。排在市場第一位的公司是不會(huì)使用類似概念進(jìn)行宣傳的,只有處于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)才有可能對自己某種屬性或某種優(yōu)勢著力宣傳,從而擴(kuò)大市場份額。三、酒店市場定位策略(三)迎頭定位策略(針鋒相對式定位策略)這也是處于挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)采取的策略,是對在市場上居支配地位的,即最強(qiáng)的競爭對手正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,集中優(yōu)勢力量攻擊競爭對手的弱點(diǎn)。迎頭定位有時(shí)會(huì)是一種危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù),但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)的可行的定位嘗試,一旦成功就會(huì)取得巨大的市場優(yōu)勢。在發(fā)達(dá)國家,這類事例屢見不鮮,如可口可樂公司與百事可樂公司等。企業(yè)實(shí)行迎頭定位策略,必須知己知彼,認(rèn)真估計(jì)自身和競爭者的實(shí)力,采取適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?以積極的態(tài)度提高市場占有率。三、酒店市場定位策略(四)拾遺補(bǔ)缺定位策略這是避開競爭對手的定位方法,是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于目標(biāo)市場上與競爭者不同的市場位置,使自己的產(chǎn)品特征與競爭者有比較明顯的區(qū)別。這種定位方式能夠使企業(yè)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起良好的形象。由于這種定位方式的市場風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高,常常為大多數(shù)企業(yè)所采用。四、酒店市場定位策略的實(shí)施步驟(一)找出可行的競爭優(yōu)勢產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人員差異、形象差異四、酒店市場定位策略的實(shí)施步驟(二)選擇正確的競爭優(yōu)勢1.明確促銷重點(diǎn)2.明確促銷差異項(xiàng)目●重要性:該不同點(diǎn)會(huì)給目標(biāo)顧客帶來高價(jià)值的利益?！癃?dú)特性:競爭者并沒有該不同點(diǎn),或公司能以更獨(dú)特的方法來提供給消費(fèi)者。●優(yōu)越性:能以更優(yōu)越的方式為消費(fèi)者提供類似的利益?！窨蓚鬟_(dá)性:該不同點(diǎn)易于傳達(dá)并為消費(fèi)者所看到。●獨(dú)占性:競爭者無法輕易模仿該不同點(diǎn)?！窨韶?fù)擔(dān)性:購買者買得起具備這項(xiàng)不同點(diǎn)的產(chǎn)品。●盈利性:該不同點(diǎn)有利可圖思考與討論以你熟悉的酒店為例,說明如何為其找到競爭優(yōu)勢。四、酒店市場定位策略的實(shí)施步驟(三)溝通及傳達(dá)選好的定位

一旦選好定位,就需采取有力的措施將理想定位傳達(dá)給目標(biāo)顧客,并且公司營銷組合的努力需能完全支持其定位策略。定位要的是具體行動(dòng),而不是紙上談兵,若決定選擇較占優(yōu)勢的品質(zhì)和服務(wù)作為定位,首先要做的