北京某地產(chǎn)整合推廣執(zhí)行案

金地

?名京

2007年整合推廣執(zhí)行案

“引爆點(diǎn)”引爆點(diǎn)原理一

要想引發(fā)關(guān)注或趨勢，

就必須做到把優(yōu)先的資源集中到關(guān)鍵方面。

引爆點(diǎn)原理二

世界并非是

我們一廂情愿認(rèn)為的我們直覺中的世界。

引爆點(diǎn)原理三

成功引爆最重要的因素，是要具備一個(gè)基本的信念，那就是，多數(shù)人的觀念或行為在多數(shù)情況下是受環(huán)境所左右的，包括意見領(lǐng)袖，行業(yè)專家或者家人朋友。引爆點(diǎn)策略金地名京的開發(fā)目標(biāo)在于創(chuàng)造歷史；金地名京的營銷目標(biāo)在于完勝銷售；金地名京的廣告目標(biāo)在于引爆市場；金地名京的制高點(diǎn)品牌的制高點(diǎn)產(chǎn)品的制高點(diǎn)市場的制高點(diǎn)*金地品牌戰(zhàn)略版圖*長安街+CBD+東四環(huán)*形象的高點(diǎn)*規(guī)劃/立面/戶型/環(huán)境*主題的高點(diǎn)*地鐵商圈體系*新聞的高點(diǎn)

*臺(tái)地水景園林*執(zhí)行的高點(diǎn)[戰(zhàn)略原則]1、必須建立不斷的制高點(diǎn)。 2、善戰(zhàn)者先勝然后求戰(zhàn)；不善戰(zhàn)者先戰(zhàn)然后求勝。3、立于不敗之地。金地名京推廣戰(zhàn)略思想“一點(diǎn)、一線、一面”震動(dòng)媒體震動(dòng)市場震動(dòng)客戶一點(diǎn)：”金地品牌戰(zhàn)略版圖”一線：”中國國脈黃金線”一面：“世界CBD生活直轄區(qū)”金地名京金地國際花園（ＣＢＤ高端國際住宅）金地中心（ＣＢＤ核心寫字樓）金地名京（ＣＢＤ頂級(jí)國際公寓）金地格林小鎮(zhèn)（京郊花墅洋房）震動(dòng)媒體長安街高端物業(yè)系國貿(mào)建筑群（CBD核心）東方廣場建筑群（東方新天地）華貿(mào)建筑群（華貿(mào)中心，新光天地）天安門建筑群（中南海，王府飯店）震動(dòng)市場。世界的CBD世界級(jí)大都市商務(wù)中心區(qū)世界公民的生活直轄區(qū)世界級(jí)水景臺(tái)地園林震動(dòng)客戶。金地名京引爆序列時(shí)間：2007年9月25日～9月30日主題：“名冠京華”金地四惠項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)2007整體戰(zhàn)略執(zhí)行布局第一引爆點(diǎn)：“案名發(fā)布會(huì)”第二引爆點(diǎn)：“私人飛機(jī)展”第三引爆點(diǎn)：“產(chǎn)品推介會(huì)”時(shí)間：2007年10月25日～10月30日主題：“世界在你心中”——金地名京私人飛機(jī)展第四引爆點(diǎn)：“開盤攻擊展”時(shí)間：2007年11月17日～11月18日主題：“世界CBD，臺(tái)地生活場”——產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：2007年11月25日～11月26日主題：“世界在你眼前”——金地名京開盤嘉年華第一引爆爆點(diǎn)：““案名發(fā)發(fā)布會(huì)””１臨時(shí)售售樓處；；２金金地家天天下；３３業(yè)界界傳播；；4媒媒體整合合目的：1為前前期征名名活動(dòng)畫畫上一個(gè)個(gè)完美的的句號(hào)，，為中獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)獎(jiǎng)，感謝謝參與。。2以案案名發(fā)布布會(huì)為由由，邀請(qǐng)請(qǐng)部分業(yè)業(yè)界/媒媒體關(guān)鍵鍵人物參參與，做做好鋪墊墊。3引發(fā)發(fā)市場對(duì)對(duì)金地項(xiàng)項(xiàng)目的期期待，以以口碑的的形式烘烘托神秘秘感和氣氣氛感。?！跋党雒T門，冠蓋蓋京華”金地四惠惠項(xiàng)目案案名發(fā)布布會(huì)時(shí)間：2007年9月底地點(diǎn)：1北京王府府飯店JING餐廳/2蘭CLUB/3臨時(shí)售樓樓處主辦：金金地北京京公司嘉賓：金金地集團(tuán)團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)；；朝陽區(qū)政政府領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)；業(yè)界/媒體/專家金地家天天下業(yè)主主備注：此此發(fā)布會(huì)會(huì)規(guī)?？煽纱罂尚⌒?，根據(jù)據(jù)我方資資源以及及時(shí)間情情況，大大者可在在人民大大會(huì)堂配合合金地品品牌做全全國性發(fā)發(fā)布；小小者可以以在臨時(shí)時(shí)售樓處處做內(nèi)部部發(fā)布會(huì)會(huì)建議取中中——選擇長安安街或CBD頂級(jí)場所所舉行中中等規(guī)模模的發(fā)布布酒會(huì)。。北京王府府飯店：JING餐餐廳“再現(xiàn)亞洲洲時(shí)尚的的玻璃之之城?！弊u(yù)冠京城城的王府府精品廊廊，薈萃萃了47家世界界頂級(jí)品品牌。9月25日臨時(shí)時(shí)售樓處處“城市展展示中心心”城市展示示中心是是一個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目的城城市界面面，無論論是臨時(shí)售樓樓處還是正式銷售售中心，無論是是樣板間還是外展場，其表現(xiàn)現(xiàn)出來的的是項(xiàng)目目對(duì)整個(gè)個(gè)城市的的控制力力和展示示力，被被稱為城城市控制制點(diǎn)。展板*8折頁*2第二引爆爆點(diǎn)：““私人飛飛機(jī)展””引爆事件件所謂的引引爆點(diǎn)就就相當(dāng)于于廣告的的質(zhì)變點(diǎn)點(diǎn)，也是是通過一一個(gè)關(guān)鍵鍵事件和和一個(gè)核核心主題題建立項(xiàng)項(xiàng)目與傳傳播受眾眾的橋梁梁,通過這個(gè)個(gè)橋梁，，我們能能夠更清清晰的感感知到項(xiàng)項(xiàng)目本身身的價(jià)值值和氣質(zhì)質(zhì)，并形形成可持持續(xù)的市市場攻擊擊序列。。體驗(yàn)奢華華前沿2007年1月香香港私人人飛機(jī)展展嘉賓：鳳鳳凰衛(wèi)視視劉長長樂；遠(yuǎn)遠(yuǎn)大張張躍經(jīng)過一百百多年的的發(fā)展，，現(xiàn)在全全世界總總共有私私人飛機(jī)機(jī)約31萬架，，其中約約20萬萬架在美美國。據(jù)據(jù)《新京京報(bào)》報(bào)報(bào)道稱：：“70架”和和“20萬架””是中國國私人飛飛機(jī)與美美國私人人飛機(jī)發(fā)發(fā)展在數(shù)數(shù)字上的的差距，，而隨著著中國經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，有有關(guān)專家家預(yù)測，，約有30萬個(gè)個(gè)“千萬萬富翁””已成私私人飛機(jī)機(jī)的潛在在消費(fèi)者者?！白屛乙灰簧臅r(shí)時(shí)光，在在藍(lán)天上上自由飛飛翔；我我用一生生的時(shí)光光，追求求遠(yuǎn)大的的理想……”——中國購買買私人飛飛機(jī)的第第一人張張躍世界在你你心中！！“世界在你你心中””金地名京京私人飛飛機(jī)展時(shí)間：2007年10月25日(世世界標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)日)地點(diǎn)：新新光天地地／世貿(mào)貿(mào)天階主辦：金金地北京京公司嘉賓：金金地集團(tuán)團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)；；朝陽區(qū)區(qū)政府府領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)；業(yè)界同同行品品牌發(fā)發(fā)展商商金地家家天下下業(yè)主主媒體：：1業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)媒體體：樓樓市，，新地地產(chǎn)，，紅地地產(chǎn)……2網(wǎng)絡(luò)媒媒體：：新浪浪，搜搜狐，，搜房房，焦焦點(diǎn)……3主主流流媒體體：北北晚，，北青青，新新京，，京華華，環(huán)環(huán)球，，參考考…4小小眾眾媒體體：福福布斯斯，胡胡潤百百富，，生活活，新新視線線5活活動(dòng)動(dòng)合合作作方方奢奢侈侈品品業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)媒媒體體報(bào)報(bào)道道活動(dòng)動(dòng)形形式式：：私私人人飛飛機(jī)機(jī)展展示示/親親身身體體驗(yàn)驗(yàn)天天幕幕飛飛翔翔/小小型型的的品品酒酒會(huì)會(huì)活動(dòng)動(dòng)目目的的：：以以奢奢華華的的前前沿沿體體驗(yàn)驗(yàn)形形式式金金地地.名名京京高高調(diào)調(diào)亮亮相相，，發(fā)發(fā)揮揮轟轟動(dòng)動(dòng)事事件件效效應(yīng)應(yīng).視覺覺形形象象配配合合戶外外形象象報(bào)報(bào)紙紙導(dǎo)示示系系統(tǒng)統(tǒng)世界界在在你你心心中中金地地名名京京私私人人飛飛機(jī)機(jī)展展導(dǎo)示示系系統(tǒng)統(tǒng)戶外外/展展板板網(wǎng)絡(luò)絡(luò)傳傳達(dá)達(dá)世界界在在你你心心中中金地地名名京京私私人人飛飛機(jī)機(jī)展展———10月媒介介排排期期10月11月8910111213141516171819202122232425262728293031新京報(bào)北青廣廈時(shí)代新京報(bào)北青網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：：新新浪浪、、搜搜狐狐焦焦點(diǎn)點(diǎn)房房產(chǎn)產(chǎn)私人飛機(jī)展窄眾眾人人群群直直投投：：《《胡胡潤潤百百富富》》訂訂閱閱人人群群及及新新上上榜榜人人群群、、《《悅悅》》酒酒店店會(huì)會(huì)員員戶外外廣廣告告電臺(tái)臺(tái)廣廣告告10月媒媒體體計(jì)計(jì)劃劃報(bào)紙媒體排期報(bào)紙投放日期費(fèi)用（人民幣）資源價(jià)（人民幣）合計(jì)費(fèi)用總體費(fèi)用新京報(bào)（A疊普通版整版）10月19日（星期五）169900元135920元271840元569840元10月26日（星期五）169900元135920元北青廣廈時(shí)代10月18日（星期四）98000元98000元北京青年報(bào)10月25日（星期四）200000元200000元窄眾人群直郵媒體渠道數(shù)量費(fèi)用合計(jì)《胡潤百富》5000份：新上榜人群：800人；北京地區(qū)訂閱人群4200人8萬－10萬元20萬《悅》5000份，高級(jí)酒店客戶8萬－10萬元搜狐狐焦焦點(diǎn)點(diǎn)房房產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)10月排排期期新浪浪網(wǎng)網(wǎng)10月排排期期搶銀十月轟動(dòng)北京事件營銷費(fèi)用預(yù)計(jì)（約）：222萬飛機(jī)展活動(dòng)費(fèi)用（約）網(wǎng)絡(luò)廣告投入（約）DM直郵（約）報(bào)紙廣告（約）戶外廣告及電臺(tái)廣告（約）印刷物料（約）35萬45萬20萬57萬50萬15萬推廣廣費(fèi)費(fèi)用用估估算算“私私人人飛飛機(jī)機(jī)展展””戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)解解析析１與與金金地地名名京京的的橋橋梁梁如如何何建建立立？？２與與目目標(biāo)標(biāo)客客群群的的橋橋梁梁如如何何建建立立？？３后后續(xù)續(xù)主主題題攻攻擊擊如如何何推推進(jìn)進(jìn)？？（１１））氣氣質(zhì)質(zhì)內(nèi)內(nèi)核核的的高高度度統(tǒng)統(tǒng)一一私人人飛飛機(jī)機(jī)１世世界界前前沿沿奢奢侈侈品品，，另另類類尊尊貴貴２精精于于心心，，簡簡于于形形，，極極致致功功能能３卓卓越越不不凡凡，，鳥鳥瞰瞰世世界界的的姿姿態(tài)態(tài)４一一種種少少數(shù)數(shù)人人擁擁享享的的身身份份象象征征金地地名名京京１城城市市前前沿沿奢奢侈侈品品，，另另類類尊尊貴貴２精精致致產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，極極致致城城市市資資源源３卓卓越越不不凡凡，，鳥鳥瞰瞰城城市市的的姿姿態(tài)態(tài)４稀稀缺缺唯唯一一值值得得珍珍藏藏的的地地緣緣瑰瑰寶寶（２２））買買家家的的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)與與未未來來判斷斷原原則則：：私私人人飛飛機(jī)機(jī)是是多多數(shù)數(shù)人人的的夢夢想想，，少少數(shù)數(shù)人人的的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)；；我我們們不不能能指指望望私私人飛飛機(jī)機(jī)的的客客戶戶來來支支持持到到名名京京的的銷銷售售，，但但是是我我們們可可以以用用大大眾眾所所熟熟知知的的私私人人飛機(jī)機(jī)的的氣氣質(zhì)質(zhì)來來定定義義金金地地名名京京的的形形象象以以及及江江湖湖地地位位，，說說到到底底，，我我們們的的目目的的是要要建建立立金金地地名名京京在在客客戶戶心心中中的的江江湖湖形形象象地地位位，，私私人人飛飛機(jī)機(jī)只只是是一一個(gè)個(gè)道道具具（２２））““家家天天下下.名京京會(huì)會(huì)”俱俱樂樂部部運(yùn)運(yùn)作作計(jì)計(jì)劃劃—特特殊殊的的公公關(guān)關(guān)運(yùn)運(yùn)作作戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)A、理理念念闡闡釋釋：：排他他性性是是稀稀缺缺性性的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)孿孿生生物物。。在地地產(chǎn)產(chǎn)異異常常競競爭爭激激烈烈的的今今天天，，大大眾眾傳傳播播廣廣告告只只能能夠夠最最大大程程度度的的吸吸引引消消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)注注，，而而真真正正的的物物質(zhì)質(zhì)打打擊擊意意味味著著具具有有深深入入消消費(fèi)費(fèi)者者生生活活習(xí)習(xí)慣慣的的各各種種服服務(wù)務(wù)措措施施。。建議門成成立一個(gè)個(gè)專供業(yè)業(yè)主內(nèi)部部的會(huì)員員制CLUB，，它既是是一種小小眾會(huì)員員制參與與的活動(dòng)動(dòng)形式，，也是一一個(gè)高端端營銷方方式，它它將體現(xiàn)現(xiàn)出發(fā)展展商對(duì)客客戶持續(xù)續(xù)不斷的的人文關(guān)關(guān)懷。相對(duì)于家家天下來來說，名名京會(huì)是是一個(gè)針針對(duì)性更更強(qiáng)的客客群細(xì)分分計(jì)劃，，將在項(xiàng)項(xiàng)目入伙伙前后為為客戶提提供有吸吸引力的的增值服服務(wù)。B、提升本本案階層層品位的的俱樂部部活動(dòng)內(nèi)內(nèi)容對(duì)于社交交經(jīng)驗(yàn)豐豐富的本本案客群群來說，，常規(guī)的的公關(guān)活活動(dòng)不能能夠令其其深刻參參與，只只有符合合其身份份和習(xí)慣慣的小眾眾活動(dòng)（（私密而而尊寵）），才能能夠引起起其參與與的興致致。因此此，俱樂樂部將定定期舉辦辦各種會(huì)會(huì)員聚會(huì)會(huì)，比如：個(gè)個(gè)性信用用卡；國國際酒窖窖組織的的名酒收收藏會(huì)，，雪茄品品藏會(huì)，，珠寶會(huì)會(huì)、拉丁丁之夜、、女士之之夜、主主題晚會(huì)會(huì)，還可可以進(jìn)行行一些商商業(yè)、投投資和IT方方面的的講座、、國學(xué)論論壇、名名家對(duì)話話等。同同時(shí)可以以定期舉舉辦高爾爾夫邀請(qǐng)請(qǐng)賽，最終將會(huì)會(huì)員聯(lián)為為一體，，享受專專署于這這一階層層的特殊殊服務(wù)。。建議由由俱樂樂部帶帶動(dòng)一一系列列連續(xù)續(xù)的公公關(guān)活活動(dòng)，，并成成為本本案一一個(gè)推推廣特特色。。推廣主主題：：世界在在你心心中推廣策策略：：私人飛飛機(jī)展展＋名名京會(huì)會(huì)ＶＩＩＰ俱俱樂部部執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：地產(chǎn)專專家城市黃黃金律律城市黃黃金線線城市黃黃金點(diǎn)點(diǎn)［召集集專家家］媒體評(píng)評(píng)論關(guān)注CBD,東東四環(huán)環(huán)的升升值潛潛力和和投資資價(jià)值值。透透露金金地項(xiàng)項(xiàng)目信信息。。［記者者招待待會(huì)］］理財(cái)顧顧問從投資資理財(cái)財(cái)?shù)慕墙嵌确址治鼋鸾鸬孛╉?xiàng)項(xiàng)目的的投資資價(jià)值值。［投資資角度度］發(fā)展商商建建筑師師規(guī)劃黃黃金律律景觀黃黃金律律建筑黃黃金律律［相關(guān)關(guān)手段段］軟文輔輔線：：“金金地名名京.黃金金律系系列””（３））后續(xù)續(xù)主題題攻擊