別墅項目營銷推廣執(zhí)行方案報告課件

成都中糧祥云國際社區(qū)別墅項目2010年營銷推廣執(zhí)行方案報告成都中糧祥云國際社區(qū)別墅項目2010年營銷推廣執(zhí)行方案報告目錄綱要第一章市場環(huán)境研判第二章項目本體研判第三章項目定位與核心價值梳理整體市場環(huán)境項目競品動態(tài)易居觀點項目區(qū)域分析基礎(chǔ)經(jīng)濟指標(biāo)產(chǎn)品解析SWOT分析第五章項目營銷執(zhí)行計劃第六章項目推案及價格策略項目推售及定價原則價格策略推售策略第四章目標(biāo)消費者分析產(chǎn)品形態(tài)分級客戶典型客戶構(gòu)成典型客戶樣本描摹銷售任務(wù)與分解項目營銷總綱階段性分解動作營銷費用預(yù)算項目概念定位項目價值闡述項目核心價值體系梳理項目總精神SLOGAN及推廣調(diào)性目錄綱要第一章市場環(huán)境研判第二章項目本體研判第三章市場環(huán)境研判第一部分整體市場環(huán)境項目競品動態(tài)易居觀點市場環(huán)境研判第一部分整體市場環(huán)境【1.1.1】國務(wù)院國發(fā)【2010】10號文件的解讀2010年4月14日召開的國務(wù)院常務(wù)會議明確:1.對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；2.對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；3.對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平（部分城市已暫停放貸）；4.不能提供本地戶口或一年以上繳稅證明的購房者，不能申請房貸；對依賴低信貸成本的投資類客戶打擊最大（即投機炒房客）；對改善型客戶則大幅提高了購買力門檻；政府及媒體的雙重作用對市場信心的影響極大；【1.1.1】國務(wù)院國發(fā)【2010】10號文件的解讀2010【1.1.1】國務(wù)院國發(fā)【2010】10號文件的解讀1.此次調(diào)控是政策行為而非市場行為，力度空前；2.此次調(diào)控目的是短期內(nèi)遏制商品房價格持續(xù)上漲的勢頭，而非明確降低至某個水平；3.近期內(nèi)樓市必將出現(xiàn)價格下挫，量價齊跌的狀況，否則政府還將再出重拳；4.在后續(xù)政策尚未出臺的情況下，市場信心和市場規(guī)律的恢復(fù)仍然需要相當(dāng)長的時間；5.市場的敏感度將決定此次調(diào)控的影響將在短時間內(nèi)擴大到二線城市；我們必須要端正態(tài)度，審時度勢，首先不能對抗政策，避免在敏感時刻成為“樓王”，做政府和輿論的靶標(biāo)；其次要謀定而后動，從全盤利益考慮，做好應(yīng)對準(zhǔn)備?！?.1.1】國務(wù)院國發(fā)【2010】10號文件的解讀1.此次【1.1.2】國發(fā)【2010】10號文件對本項目的影響核心影響：近期內(nèi)滿足購買力條件的客戶總數(shù)下降應(yīng)對措施：1.項目現(xiàn)場景觀工程準(zhǔn)備充分，以品質(zhì)體驗獲取客戶信任；2.注重媒體輿論作用，充分加以引導(dǎo)和利用；3.延長蓄水期，準(zhǔn)備充分，實現(xiàn)開盤即紅盤；【1.1.2】國發(fā)【2010】10號文件對本項目的影響核心影【1.1.3】整體市場環(huán)境/市場機會新政背景下——成都房地產(chǎn)市場發(fā)展比較健康，新政影響沒有一線城市大1、據(jù)各方面報告顯示，成都樓市泡沫并不算嚴(yán)重，新政打擊的是房價增長過快，相比一線城市，成都受新政的影響不算太大，雖5月份住宅成交量降低，但房價沒有大幅下降；2、各地新政后細則出臺，相對北京細則都比較寬松，成都的細則遲遲未出臺，也是地方政府對樓市的一種保護；3、成都今年利好不斷，繼成為國家綜合配套改革試驗區(qū)、中國最佳旅游城市之后，成都正向著世界現(xiàn)代田園城市進軍，尤其是地鐵一號線今年10月就將開通，成灌快鐵、城際鐵路等新型交通的開通，對成都樓市的促進作用將非常明顯，這個現(xiàn)象在第35屆春節(jié)會上已經(jīng)顯露出來。09年地王頻出，成都高端項目2010年持續(xù)放量新政后，樓市投資客把目光轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)和高端住宅1、09年地王項目的逐步入市，預(yù)計2010年成都高檔住宅市場占比將進一步提高。2、新政之后，很多樓市投資客把目光轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)跟高端住宅項目。3、目前成都市高端物業(yè)中，高端電梯公寓中較高報價約為15000元/㎡、別墅類物業(yè)中較高報價為2-3萬元/㎡，僅為普通物業(yè)的2-3倍；但與國內(nèi)其他一二線城市高端物業(yè)的價格卻為普通住宅的8-9倍甚至更多。成都市的高端物業(yè)市場普遍為市場所看好。4、2010年5月數(shù)據(jù)顯示，成都小別墅市場成交幾乎未受新政影響。【1.1.3】整體市場環(huán)境/市場機會新政背景下——成都房地產(chǎn)2009年成都商品房住宅中提供供應(yīng)、成交及均價增長趨勢單位：萬平米元/平米2009年，成都房地產(chǎn)整體受到契稅減免、減息等有利政策的刺激，積蓄的剛性需求得以釋放，導(dǎo)致成交急劇上漲，房價也出現(xiàn)市場調(diào)整之后的大幅回升全年供應(yīng)面積為1,638萬平米全年成交面積為2,339萬平米全年成交均價為5,590元/平米數(shù)據(jù)來源：CRIRC市場研究機構(gòu)【1.1.5】整體市場環(huán)境/09年市場供求2009年成都商品房住宅中提供供應(yīng)、成交及均價增長趨勢單位：09年供應(yīng)量激增未來1-2年供應(yīng)量井噴【1.1.6】整體市場環(huán)境/高端市場供給供給趨勢預(yù)測2009年，成都地王頻現(xiàn)，各大開發(fā)商都有高價拿地現(xiàn)象出現(xiàn)，致使未來1-2年，成都高端市場供應(yīng)量增大。高價土地的出現(xiàn)，也為市場形成了房價標(biāo)桿。09年土地出讓價格的不斷突破，高地價將推動整體市場價格進一步攀升由于從2008年開始受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，成都政府開始縮減土地供應(yīng)，按照拿地后一年開發(fā)的進度來推算，2010年主要供應(yīng)將來自于2008年土地供應(yīng)和2009年上半年取得土地，因此2010年成都住宅整體市場供應(yīng)量仍將處于較低的水平09年供應(yīng)量激增未來1-2年供應(yīng)量井噴【1.1.6】整體市場【1.1.7】整體市場環(huán)境/武侯區(qū)順江-鐵佛地塊土地交易2010年，武侯區(qū)順江-鐵佛地塊，云集了中糧、保利、中海、置信、華宇、綠地各知名開發(fā)商，近期保利也在炒作本版塊，主題是“成都正在逐步迎來富人們的都市回歸浪潮”，整個板塊區(qū)域被定為為成都的新富人生活區(qū)。據(jù)內(nèi)部消息，除置信外，其他幾個開發(fā)商在樓盤定價方面都準(zhǔn)備比照保利花園的定價策略。【1.1.7】整體市場環(huán)境/武侯區(qū)順江-2010年，武侯區(qū)順麓山國際社區(qū)譽峰華僑城縱觀成都高端住宅市場，以上三個項目在2009年高端市場競爭中脫穎而出，取得了最為理想的銷售業(yè)績，已經(jīng)成為了目前的城市標(biāo)桿。這些項目的成功的經(jīng)驗實在上不在其“貴”，而是在其“貴”中體現(xiàn)的良好性價比，這種性價比，實際上是建立在自身獨有的核心競爭力之上?！?.2.1】競品項目動態(tài)3大典型性標(biāo)桿物業(yè)研究——高端市場分析標(biāo)桿產(chǎn)品市場切割能力強——產(chǎn)品標(biāo)桿，也是價格標(biāo)桿，也是銷售量的標(biāo)桿；標(biāo)桿產(chǎn)品的客戶移動能力強，大量高端外來投資者為標(biāo)桿產(chǎn)品買單麓山國際社區(qū)譽峰華僑城縱觀成都高端住宅市場，以上三個項目在21、麓山國際社區(qū)——賣的不僅是別墅，還是一種圈層的生活方式。國際化住區(qū)定位+高端生活模式+生態(tài)景觀優(yōu)勢=量價雙收的全國名盤【1.2.2】競品項目動態(tài)/麓山國際社區(qū)1、麓山國際社區(qū)——賣的不僅是別墅，還是一種圈層的生活方式。2、譽峰——以國際城南的核心區(qū)位，極致演繹精裝產(chǎn)品，體現(xiàn)物超所值。國際城南核心區(qū)位+極致產(chǎn)品主義+圈層營銷=高層公寓的全市最高價6.2億【1.2.3】競品項目動態(tài)/譽峰2、譽峰——以國際城南的核心區(qū)位，極致演繹精裝產(chǎn)品，體現(xiàn)物超3、華僑城——華僑城模式在城市三環(huán)的成功復(fù)制華僑城模式=高于區(qū)域價格2000元每平【1.2.4】競品項目動態(tài)/華僑城3、華僑城——華僑城模式在城市三環(huán)的成功復(fù)制華僑城模式=【1置信麗都系列最高端產(chǎn)品，麗都系列在成都深入人心融合南富西貴，成都傳統(tǒng)高端居住區(qū)核心區(qū)域，連通雙楠紫荊，城市價值前景看好產(chǎn)品價值1、紐約中央公園式園林2、私密圍合的規(guī)劃理念3、創(chuàng)新“主臥區(qū)”戶型設(shè)計4、五星級入戶大堂5、高端社區(qū)配套專設(shè)豪華私人會所，下沉式室內(nèi)恒溫游泳池、全水療SPA、國際化商務(wù)中心、品牌健身館，兼具時尚內(nèi)涵、6、高科技配置：直飲水（軟水）系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)地暖系統(tǒng)、同層排水系統(tǒng)、、人與建筑環(huán)境之間的互動更為動態(tài)和開放。

投資商：基匯資本定義置信品牌最高端產(chǎn)品，高調(diào)亮相大打圈層概念營銷牌，定位為承接南富西貴的中心地帶借注資方品牌，進行產(chǎn)品保質(zhì)概念推廣。通過景觀打造、戶型設(shè)計、高檔配套等通常手段提升附加值置信麗府以深耕本土的強勢品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品打造成為區(qū)域標(biāo)桿4、區(qū)域高端競爭—置信·麗府，長期品牌塑造打造成品開發(fā)模式的核心競爭力。本土口碑品牌+產(chǎn)品升級+地段升級=區(qū)域標(biāo)桿開盤2月銷售350套【1.2.5】競品項目動態(tài)/置信麗府置信麗都系列最高端產(chǎn)品，麗都系列在成都深入人心定義置信品牌最結(jié)論——高端市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性質(zhì)變中低端物業(yè)進一步邊緣化，呈現(xiàn)低價值、低增長、低產(chǎn)出特征。主城區(qū)物業(yè)進一步標(biāo)桿化，成房市場從譽峰開始登臨標(biāo)桿時代。標(biāo)桿樓盤的市場去化能力得到充分印證。豪宅產(chǎn)品的入市與周邊普通商品房市場呈現(xiàn)競合態(tài)勢。高品質(zhì)高端項目呈現(xiàn)明顯產(chǎn)品優(yōu)勢，更易得社會輿論認(rèn)可。祥云國際社區(qū)誕生于成都國際化進程中，時逢標(biāo)桿物業(yè)競爭鏖戰(zhàn)，純正的產(chǎn)品差異，升級客戶圈層營銷，標(biāo)桿性產(chǎn)品整合力，方能明哲保身，去化出彩結(jié)論——高端市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性質(zhì)變中低端物業(yè)進一步邊緣化，呈現(xiàn)低項目本體研判第二部分項目區(qū)域分析基礎(chǔ)經(jīng)濟指標(biāo)產(chǎn)品解析SWOT分析項目本體研判第二部分項目區(qū)域分析【2.1.1】區(qū)域分析/地塊四至西北面：武侯大道東南面：大悅城東北面：外雙楠區(qū)域西南面：三環(huán)路中糧祥云項目地處地處二環(huán)與三環(huán)之間，距市中心天府廣場約6.8㎞，距離雙流機場約15公里；項目位于成都市西南方向，是連接西貴南富的中間版塊；項目屬于房地產(chǎn)開發(fā)較為成熟的外雙楠高端住宅區(qū)，也是武侯區(qū)未來重點打造的區(qū)域。中小學(xué):石室外國語實驗學(xué)校、雙楠小學(xué)、實驗中學(xué)、成都市新陽小學(xué)、武侯巴蜀學(xué)校、四川運輸學(xué)校、和平小學(xué)等幼兒園:規(guī)劃幼兒園綜合商場:人人樂、伊藤、國美電器、好美家等醫(yī)院:武侯區(qū)第三人民醫(yī)院、武侯區(qū)第二人民醫(yī)院等其他:武侯大道餐飲娛樂一條街、逸都休閑城、武侯花園酒店、紅牌樓大酒店周邊配套【2.1.1】區(qū)域分析/地塊四至西北面：武侯大道東南面：武侯總面積為76．56平方公里，總?cè)丝?9.6萬人，因武侯祠坐落而得名，是1990年成都行政區(qū)劃調(diào)時建立的新城區(qū)，被國務(wù)院定位為高科技文化區(qū)。

該區(qū)以武侯科技園、西部鞋都工業(yè)園為載體，形成了電子信息、生物制藥、機電一體化、新材料等四大高新技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)和皮鞋、家具等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)并存的產(chǎn)業(yè)體系；同時西南成都物流中心致力于發(fā)展成為西南一流的綜合性現(xiàn)代化物流中心。近年來在武侯幾大熱居之地集中開發(fā)的地產(chǎn)項目改善了人居環(huán)境；仁和春天、伊藤洋華堂、凱賓斯基等現(xiàn)代商貿(mào)、商務(wù)業(yè)態(tài)完善了城市配套功能；老成都民俗公園、錦里一條街、江安河公園、永康森林公園、清水河公園等休閑旅游場所提升了城市的整體形象。武侯區(qū)正變得越來越時尚，越來越宜居。武侯新城的規(guī)劃中，順江-鐵佛地塊是房地產(chǎn)的重點，09年底到今年，本地塊將有大量土地招拍掛。區(qū)域規(guī)劃【2.1.2】區(qū)域分析/區(qū)域規(guī)劃武侯總面積為76．56平方公里，總?cè)丝?9.6萬人，因武侯祠探底周圍市場量價關(guān)系，確立祥云國際成都戰(zhàn)略中糧品牌進軍成都市場應(yīng)當(dāng)說依靠三支主力：別墅系、公寓系、綜合體。從凱萊帝景到御嶺灣，中糧品牌對城市發(fā)展的區(qū)域占位，遠見卓識，易居看來，祥云國際項目更具國際眼光。本案區(qū)位上，屬城市新貴及準(zhǔn)貴階層最為購買接受度最高的高潛質(zhì)區(qū)位之一，但周界環(huán)境還不足打造標(biāo)桿產(chǎn)品所需的高端物業(yè)區(qū)域性聚合、生活配套高級品質(zhì)化、及商業(yè)配置品牌化的三大要件，由此祥云國際與大悅城，須以相輔相成的格局切入成都標(biāo)桿物業(yè)極品領(lǐng)域，以異曲同工之勢體現(xiàn)中糧城市運營能力力和對區(qū)位競銷價值的強勢制導(dǎo)能力。絕不局限于基地周界小市場，應(yīng)以統(tǒng)帥全城之勢，跳出區(qū)域做大局。瞄準(zhǔn)城市頂級標(biāo)桿個案——譽峰，鎖定基地價格標(biāo)桿個案——麗府，創(chuàng)制產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、生活方式領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略，文化圈層領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略，實施城市二級價差戰(zhàn)術(shù)，降解區(qū)位營銷品級風(fēng)險，蓄積后勢奪人?！?.1.4】區(qū)域分析/區(qū)域定位探底周圍市場量價關(guān)系，確立祥云國際成都戰(zhàn)略【2.1.4】區(qū)【2.2.1】基礎(chǔ)經(jīng)濟指標(biāo)（二號地塊）建筑面積：84326平米容積率：2.2建筑密度：27.9%綠地率：30%疊墅：132套，共32604平米高層：286套，共51477平米車位：860個，配比：1：2.15【2.2.1】基礎(chǔ)經(jīng)濟指標(biāo)（二號地塊）建筑面積：84326平——秉盛地氣，一貴難求地勢/三重英倫之門，敞懷國際包容借勢四平八穩(wěn)，傳承城際貴氣既自成體系，又內(nèi)聯(lián)外通，開合之間風(fēng)相叢生。應(yīng)避刀型鈍銳，建造田型格局，講求中國堪輿。【2.2.2】產(chǎn)品解析/項目地勢——秉盛地氣，一貴難求地勢/【2.2.2】產(chǎn)品解析/項目地勢【2.2.3】產(chǎn)品解析/1期產(chǎn)品分布圖疊墅132套高層公寓268套疊墅共4種戶型，面積范圍226~291平；高層公寓共6種戶型，面積范圍113~335平?！?.2.3】產(chǎn)品解析/1期產(chǎn)品分布圖疊墅132套高層公寓2——尊正英倫，貴胄原生建筑/新英倫貴族情結(jié)，地道英格蘭低密度低容積，原生英吉利風(fēng)情尊容雍雅，端淑萬種，身份優(yōu)越，上流哲學(xué)。凝練溫暖段面，西方園林美學(xué)，于高雅的尊優(yōu)之中，表達業(yè)主理性、賓禮、尚義的人生觀達?！?.2.4】產(chǎn)品解析/產(chǎn)品建筑——尊正英倫，貴胄原生建筑/【2.2.4】產(chǎn)品解析/產(chǎn)品建筑產(chǎn)品解讀——大悅城，補充一個城市的理想國際綜合體/大悅城，絕對是對一個城市理想的改寫。于到處開花的萬達城市廣場不同，大悅城走的是“卡宴專賣式”精而少的稀缺戰(zhàn)略，更加強調(diào)物業(yè)的國際品味和立足一座城市的恒久標(biāo)桿價值。【2.2.7】產(chǎn)品解析/項目配套產(chǎn)品解讀——大悅城，補充一個城市的理想國際綜合體/【2.2.【2.2.9】產(chǎn)品解析/景觀分析貝爾高林的園林設(shè)計理念；英式古典風(fēng)格，尊貴+浪漫；英倫風(fēng)情街，互動式街區(qū)；10畝公園+小區(qū)內(nèi)小組團景觀。高品質(zhì)景觀是優(yōu)質(zhì)樓盤的一大看點，對地產(chǎn)的保值增值具有重要作用，成都購房者都比較關(guān)注項目的景觀設(shè)計。消費者普遍認(rèn)為，開發(fā)商整體策劃執(zhí)行力對景觀效果形成有重要影響，大家認(rèn)同高品質(zhì)景觀均出自品牌開發(fā)商。中糧地產(chǎn)+貝爾高林設(shè)計，會提升項目景觀品質(zhì)?！?.2.9】產(chǎn)品解析/景觀分析貝爾高林的園林設(shè)計理念；【2.3】項目SWOT分析威脅SWOT分析三環(huán)內(nèi)，外雙楠成熟居住板塊低密度，高舒適，產(chǎn)品均好性高層公寓板式布局，露臺等提升品質(zhì)開發(fā)商品牌優(yōu)勢全小區(qū)人車分流大悅城的配套1、項目周邊形象較差2、景觀檔次不突出3、高層產(chǎn)品缺乏明顯高端特色1、成都高端項目價值洼地吸引更多的外來置業(yè)投資者2、地鐵3號線等交通條件的改善3、區(qū)域快速發(fā)展帶來的機會。市場競爭不容樂觀市場上升過快形成不可預(yù)期風(fēng)險宏觀調(diào)控有收緊政策未來放量明顯【2.3】項目SWOT分析威脅SWOT分析三環(huán)內(nèi)，外雙楠成熟項目定位與核心價值梳理第三部分項目概念定位項目價值闡述項目核心價值體系梳理項目總精神SLOGAN及推廣調(diào)性項目定位與核心價值梳理第三部分項目概念定位高品質(zhì)國際化標(biāo)準(zhǔn)生活社區(qū)項目定位【3.1】項目概念定位高品質(zhì)國際化標(biāo)準(zhǔn)生活社區(qū)項目定位【3.1】項目概念定位中糧祥云國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新基礎(chǔ)升華前景特色中糧品質(zhì)生活成都新貴區(qū)域城市綜合體依托項目價值闡述【3.2.1】項目價值體系-價值闡述中糧祥云國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新基礎(chǔ)升華前景特色中糧品質(zhì)生活國際化的理解：不是一味西化，而是打破文化局限把世界上最好的為我所用所享盛世包容，海納百川。所謂國際化，并不是讓中國人改用刀叉而放棄筷子，改吃漢堡而放棄紅燒肉；這更多的是表示一種標(biāo)準(zhǔn)和姿態(tài)。只有當(dāng)一座城市對自己的實力有充分信心的時候，才有勇氣敞開大門，歡迎五湖四海的友人。自信與實力之下，才能從容自在的對所有新鮮事物取長補短，充實自己。正如今天的成都，正如今天的中糧，正如今天的祥云國際社區(qū)。每個時代的世界，都有屬于自己的世界之城。一個時代的世界之城，永遠是眾人心目中的光榮與夢想?！?.2.2】項目價值體系-國際化理解國際化的理解：盛世包容，海納百川?！?.2.2】項目價值體系中糧·祥云將成為成都國際化進程中的一個里程碑也是中糧地產(chǎn)品牌與產(chǎn)品線走向成熟的標(biāo)志成都自信開放獨立樂觀豁達的人本主義開放文化的海納百川“第四城”的朝氣蓬發(fā)對同步國際生活的渴望骨子里的堅韌和自信西部中國的核心城市堅持傳統(tǒng)卻相對獨立中糧·祥云聚合標(biāo)志責(zé)任負(fù)有強烈歷史責(zé)任感穩(wěn)扎穩(wěn)打的行業(yè)作風(fēng)人居資源的集大成者獨樹一幟的行業(yè)標(biāo)桿把全世界最好的生活方式帶給中國消費者對于進步的成功演繹引領(lǐng)市場潮流性格的契合【3.2.3】成都國際化社區(qū)典范-中糧·祥云國際社區(qū)[國際化社區(qū)]定位的可行性論證中糧·祥云將成為成都國際化進程中的一個里程碑成都自信開放獨[國際化社區(qū)]定位的可行性論證成都市場需要真正的國際化生活成都具備接納國際化生活的基礎(chǔ)中糧是營造國際化生活的實踐者項目具備實現(xiàn)國際化生活的條件中糧·祥云必將成為成都國際化社區(qū)典范【3.2.4】成都國際化社區(qū)典范-中糧·祥云國際社區(qū)[國際化社區(qū)]定位的可行性論證成都市場需要真正的國際化生活成成都具備接納國際化生活的基礎(chǔ)：傳統(tǒng)與開放并存的成都文化是國際化生活的天然土壤成都文化的起始就已經(jīng)包含著突破傳統(tǒng)的因素，在相對封閉的地理環(huán)境內(nèi)產(chǎn)生的反而是不受傳統(tǒng)束縛的心理環(huán)境；絲綢之路的精神流傳至今，以開放的心態(tài)吸納著所有先進的文化點滴，進而糅合，自成一體。成都人骨子里的樂觀、和諧、豁達也使這座城市成為了中國西部的一個異類；從城市的文化氣候角度講，成都在接收國際化生活方面幾乎沒有障礙?！?.2.5】成都國際化社區(qū)的背景與基礎(chǔ)成都具備接納國際化生活的基礎(chǔ)：成都文化的起始就已經(jīng)包含著突破成都市場需要真正的國際化生活：快速發(fā)展的城市渴望獲得提升生活品質(zhì)的機會所謂“國際化生活”并不是指單純的拿來主義，和曾經(jīng)的京滬等城市一樣，成都也正在經(jīng)歷著被“偽國際化”包圍的歷程。有了羅馬柱和巴洛克雕花，并不意味著真的成為了“國際化”。所謂國際化，是指在全球經(jīng)濟一體化的今天，信息的廣泛交換使得城市的發(fā)展和居民的生活都開始走向標(biāo)準(zhǔn)上的趨同；先進的、更能提升生活品質(zhì)的人居理念能夠跨越文化和國界，為全世界的居民所接受。取長補短，海納百川，這是每一個快速崛起中的希望之城所共有的需求。成都已經(jīng)成為西部乃至全中國最具活力的城市，國際化生活，呼之欲出。【3.2.5】成都國際化社區(qū)的背景與基礎(chǔ)成都市場需要真正的國際化生活：所謂“國際化生活”并不是指單純中糧是營造國際化生活的實踐者：豐富的高端國際化地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和強大的國際資源是堅實后盾盛世包容，海納百川。所謂國際化，并不是讓中國人改用刀叉而放棄筷子，改吃漢堡而放棄紅燒肉；這更多的是表示一種標(biāo)準(zhǔn)和姿態(tài)。只有當(dāng)一座城市對自己的實力有充分信心的時候，才有勇氣敞開大門，歡迎五湖四海的友人。自信與實力之下，才能從容自在的對所有新鮮事物取長補短，充實自己。正如今天的成都，正如今天的中糧，正如今天的祥云國際社區(qū)。每個時代的世界，都有屬于自己的世界之城。一個時代的世界之城，永遠是眾人心目中的光榮與夢想?！?.2.5】成都國際化社區(qū)的背景與基礎(chǔ)中糧是營造國際化生活的實踐者：盛世包容，海納百川?！?.2.項目具備實現(xiàn)國際化生活的條件：社區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃與城市綜合體形態(tài)大幅度提升生活品質(zhì)依托城市綜合體的市區(qū)高端住宅是高品質(zhì)生活的發(fā)展趨勢，也是聚合城市資源的最好形式；祥云國際社區(qū)+大悅城的模式將使本項目在成都將成為區(qū)域生活中心。在住宅產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃的各個方面，均能體現(xiàn)出最新的國際人居生活理念，如徹底的人車分流，綠化景觀的規(guī)劃概念，不同產(chǎn)品的規(guī)劃格局，對空間的應(yīng)用與理解，等等?！?.2.5】成都國際化社區(qū)的背景與基礎(chǔ)項目具備實現(xiàn)國際化生活的條件：依托城市綜合體的市區(qū)高端住宅是代表當(dāng)今成都乃至中國的活躍階層與動力人群的社會標(biāo)志和文化典型實現(xiàn)品牌價值跨越發(fā)展適應(yīng)成都區(qū)域市場特色確立和鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位聚合最高端的客戶資源明確定義社交平臺概念獲取獨有藍海競爭定義為最終爆發(fā)積蓄關(guān)注度國際化生活社區(qū)絕對的話語權(quán)聚光燈的焦點高起點的立意與城市休戚相關(guān)社交與風(fēng)尚核心中糧·祥云由單純住宅地產(chǎn)向以消費者為導(dǎo)向的綜合服務(wù)型地產(chǎn)轉(zhuǎn)變；與城市的發(fā)展建設(shè)相結(jié)合，而非簡單的蓋樓賣樓；成為城市景觀和業(yè)界的里程碑，而非普通的居民小區(qū)；一座城市的起點國際化生活社區(qū)中糧·祥云【3.2.6】中糧·祥云國際-定義成都國際生活新標(biāo)準(zhǔn)代表當(dāng)今成都乃至中國的活躍階層與動力人群的社會標(biāo)志和文化典型國際化生活融合世界同步世界物質(zhì)層面精神層面國際建筑國際景觀國際服務(wù)國際團隊國際資源國際視野國際態(tài)度國際平臺國際標(biāo)準(zhǔn)國際潮流五星級酒店物業(yè)服務(wù)內(nèi)容純正中產(chǎn)階級的專屬社交平臺對業(yè)主生活質(zhì)量各細節(jié)的最高標(biāo)準(zhǔn)要求引領(lǐng)回歸城市新生活的趨勢吸取英倫建筑技術(shù)與藝術(shù)精髓滿足與居民互動要求的人性化景觀世界范圍內(nèi)的高水平供應(yīng)商團隊以大悅城為載體的高端生活資源集合為業(yè)主提供全產(chǎn)業(yè)鏈的生活服務(wù)把全世界最好的生活方式帶回成都【3.3.1】祥云國際生活區(qū)價值體系梳理國際化生活融合世界同步世界物質(zhì)層面精神層面國際建筑國際景觀國國際視野把全世界最好的生活方式帶回成都高爾夫俱樂部與御嶺灣資源共享皮劃艇俱樂部與御嶺灣資源共享國際游學(xué)俱樂部定期組織適齡兒童參加國際夏令營紅酒俱樂部在社區(qū)為業(yè)主設(shè)立私人酒窖國際態(tài)度為業(yè)主提供全產(chǎn)業(yè)鏈的生活服務(wù)中糧客戶服務(wù)中心聽取客戶關(guān)于產(chǎn)品改進的寶貴意見中糧地產(chǎn)OnLive客戶會依等級不同享受差異化權(quán)利大悅城VIP消費卡在大悅城消費享受九折優(yōu)惠【3.3.2】祥云國際化社區(qū)價值體系梳理國際視野高爾夫俱樂部皮劃艇俱樂部國際游學(xué)俱樂部紅酒俱樂部國際國際標(biāo)準(zhǔn)對業(yè)主生活質(zhì)量各細節(jié)的最高標(biāo)準(zhǔn)要求國際平臺純正中產(chǎn)階級的專屬社交平臺純中產(chǎn)社區(qū)純粹大戶型產(chǎn)品，低密度規(guī)劃實用公共空間結(jié)合景觀實現(xiàn)交流功能業(yè)主俱樂部活動借助中糧資源定期組織主題性俱樂部活動業(yè)主專屬會所多功能會所實現(xiàn)高質(zhì)量服務(wù)水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)景觀用水達到飲用水標(biāo)準(zhǔn)空氣標(biāo)準(zhǔn)實時監(jiān)測社區(qū)空氣指數(shù)安保措施特別針對老人和孩子垃圾分類生活垃圾的無害處理【3.3.2】祥云國際化社區(qū)價值體系梳理國際標(biāo)準(zhǔn)國際平臺純中產(chǎn)社區(qū)實用公共空間業(yè)主俱樂部活動業(yè)主專屬國際潮流引領(lǐng)回歸城市新生活的趨勢區(qū)域生活中心豐富配套吸聚區(qū)域資源外雙楠核心標(biāo)志傳統(tǒng)富人區(qū)的延伸與發(fā)展國際文化潮流標(biāo)桿毗鄰領(lǐng)館區(qū)，文化風(fēng)向標(biāo)成都國際化生活樣板中糧吸取京滬等城市的經(jīng)驗外立面風(fēng)格醇正英倫風(fēng)格外立面材質(zhì)與工藝外墻工藝適合成都多雨氣候低碳環(huán)保注重社區(qū)環(huán)境的宜居與生態(tài)社區(qū)規(guī)劃低密度規(guī)劃實現(xiàn)陽光生活國際建筑吸取英倫建筑技術(shù)與藝術(shù)精髓【3.3.2】祥云國際化社區(qū)價值體系梳理國際潮流區(qū)域生活中心外雙楠核心標(biāo)志國際文化潮流標(biāo)桿成都國際化野營草坪可以供業(yè)主進行戶外休閑活動寵物公園專門規(guī)劃的寵物游樂空間英倫步行街異域風(fēng)情，獻給城市的景觀文化墻展示國際文化及業(yè)主風(fēng)采金鑰匙標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)項目達到五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)多重安保每單元設(shè)置專屬安保人員訂制服務(wù)可為業(yè)主提供額外的私人服務(wù)衣物護理專為高端品牌衣物提供特別護理國際景觀滿足與居民互動要求的人性化景觀國際服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)人性化物業(yè)服務(wù)內(nèi)容【3.3.2】祥云國際化社區(qū)價值體系梳理野營草坪寵物公園英倫步行街文化墻金鑰匙標(biāo)準(zhǔn)多重安保訂制服務(wù)衣國際團隊世界范圍內(nèi)的高水平供應(yīng)商團隊國際建筑設(shè)計團隊國際園林設(shè)計團隊國際物業(yè)服務(wù)團隊國際室內(nèi)設(shè)計團隊高端便利店專營進口商品，如cityshop國際學(xué)校社區(qū)內(nèi)的知名品牌國際學(xué)校大型免稅店專營知名品牌的進口商品外文書刊店經(jīng)營原版的外文出版物國際資源以大悅城為載體的高端生活資源集合【3.3.2】祥云國際化社區(qū)價值體系梳理國際團隊國際建筑設(shè)計團隊國際園林設(shè)計團隊國際物業(yè)服務(wù)團隊國際調(diào)性與SLOGAN參考【3.4.1】項目調(diào)性與SLOGAN參考調(diào)性與SLOGAN參考【3.4.1】項目調(diào)性與SLOGAN參【3.4.2】中糧·祥云國際社區(qū)表現(xiàn)力示意【3.4.2】中糧·祥云國際社區(qū)表現(xiàn)力示意別墅項目營銷推廣執(zhí)行方案報告課件別墅項目營銷推廣執(zhí)行方案報告課件別墅項目營銷推廣執(zhí)行方案報告課件別墅項目營銷推廣執(zhí)行方案報告課件成都。從此微笑涵義內(nèi)斂、張力十足的項目精神內(nèi)核映射，于平和中彰顯霸氣，于恬淡間對話世界。。。InternationalBrandDesignInternationalservicebrandInternationalbrand-orientededucationInternationalclubbrandInternationallandscapeecologyInternationalbusinessconsumerbrandsFinedecoratedinternationalbrand【3.4.1】項目總精神SLOGAN成都。涵義內(nèi)斂、張力十足的項目精神內(nèi)核映射，于平和中彰顯霸氣一個全新的人居夢想中糧在祥云國際融入的不僅是它的品牌更多的是用十八年兢兢業(yè)業(yè)的追求累計而成的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)這種品質(zhì)讓中糧地產(chǎn)不斷實現(xiàn)夢想正是這種品質(zhì)創(chuàng)造出超越豪宅標(biāo)桿的國際化產(chǎn)品和生活正是這種品質(zhì)創(chuàng)造出卓越輝煌的人居價值在祥云國際，中糧地產(chǎn)在不斷超越在祥云國際，中糧地產(chǎn)正在營造一個全球夢幻生活區(qū)在祥云國際，正在實現(xiàn)一個全新的人居夢想成都心世界情外雙楠，三環(huán)內(nèi)。國際精工標(biāo)準(zhǔn)，城市都心名邸【3.4.1】項目總精神SLOGAN【備】一個全新的人居夢想中糧在祥云國際融入的不僅是它的品牌成都心目標(biāo)消費者分析第四部分產(chǎn)品形態(tài)分級客戶典型客戶構(gòu)成典型客戶樣本描摹目標(biāo)消費者分析第四部分產(chǎn)品形態(tài)分級客戶高層產(chǎn)品疊墅產(chǎn)品共計268套，主力產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)面臨較多競爭主力總價：200萬主力總價：400萬共計132套，屬區(qū)域內(nèi)稀缺產(chǎn)品，產(chǎn)品力層面具備較強競爭力產(chǎn)品形態(tài)導(dǎo)致的總價差異使項目存在兩類消費者在營銷中需要區(qū)別對待【4.1.1】產(chǎn)品形態(tài)的差距將造成消費者的分級高層產(chǎn)品疊墅產(chǎn)品共計268套，主力產(chǎn)品，主力總價：200萬主先選產(chǎn)品，再選項目先選項目，再選產(chǎn)品10月：現(xiàn)場條件11月：現(xiàn)場條件以區(qū)域內(nèi)屬于稀缺的疊墅產(chǎn)品打頭陣，首先與周邊市場形成錯位競爭，其次利用高端產(chǎn)品拉升項目品質(zhì)，再次為現(xiàn)場工程換取時間，爭取在后續(xù)產(chǎn)品開盤時能有較好的社區(qū)感呈現(xiàn)，并為項目的口碑效應(yīng)形成留足時間。銷售中心、樣板房十畝公園景觀區(qū)部分社區(qū)圍墻部分社區(qū)道路完整中央景觀區(qū)生活示范區(qū)完整社區(qū)圍墻完整社區(qū)道路銷售現(xiàn)場環(huán)境基本完成，有較完整的疊墅生活區(qū)樣板段呈現(xiàn)，正式售樓處和樣板房已經(jīng)啟用，項目口碑已經(jīng)在前期傳播中得到樹立，國際化生活社區(qū)的概念與現(xiàn)實雛形初現(xiàn)，中糧祥云的品牌號召力已經(jīng)初步形成，在項目整體競爭力上與區(qū)域市場形成差異化競爭。首批疊墅開盤后續(xù)高層開盤【4.1.2】先疊墅后高層：以時間換空間先選產(chǎn)品，再選項目先選項目，再選產(chǎn)品10月：11月：以區(qū)域內(nèi)面向全國，區(qū)域打底跟隨客戶種子客戶標(biāo)桿客戶主流客戶新種子客戶老業(yè)主業(yè)內(nèi)人士內(nèi)部客戶京滬深客戶外籍客戶本地高端本地中產(chǎn)省內(nèi)高端新藏青高端新循環(huán)本地消費者固然是最直接的客層，但本項目的屬性決定了必須以導(dǎo)入省外客戶為重要操作目標(biāo)之一。這是出于以下考慮：1.墻內(nèi)開花墻外香的營銷手段；2.與中糧品牌領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)相符3.盡可能實現(xiàn)溢價的理想途徑；4.最大限度利用雙方資源體系客戶區(qū)域識別及啟動順序【4.2】典型客戶的構(gòu)成分析面向全國，區(qū)域打底跟隨客戶種子客戶標(biāo)桿客戶主流客戶新種子客戶居所升級換代的本地客戶背景：成都歷來就不缺享受生活的概念，本地消費者對于地產(chǎn)產(chǎn)品的要求一直有自己的觀點。甚至與北京等一線城市比，還要有過之而無不及。比如對于房型的挑剔，對于空間的要求，對于大面積綠化景觀的執(zhí)著；這些都使得成都當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場一直處在快速發(fā)展之中，品質(zhì)一直是被關(guān)注的重點。從這個角度講，在成都人公認(rèn)的好區(qū)域內(nèi)，如果有真正的好產(chǎn)品，是一定會有市場的。她今年40歲，從小在成都長大，也一直住在雙楠。這幾年，家里的生活不錯，先生的收入很穩(wěn)定，經(jīng)濟危機似乎也沒有對自己形成太大的沖擊。前些年湊熱鬧，在麓山買了一套小別墅，但自從買下以后，也基本沒怎么住過。一直尋思著，還是住在城里好。家里孩子剛上大學(xué)，過不了幾年也許就要成家了，現(xiàn)在家里那套三居室就顯得有些雞肋了。雖然也看到過有的大平層在賣，但是總覺得那里不是市區(qū)，不方便。心里面還是想著那種最理想的生活：在市區(qū)，有足夠方便的商業(yè)配套；同時鬧中取靜，有自己的社區(qū)小環(huán)境。要不，把舊房子拋掉，還是在城里置套大點的房子吧?！?.3.1】典型客戶樣本描?。ㄒ唬┚铀墦Q代的本地客戶背景：成都歷來就不缺享受生活的概念，本成都周邊“進城”置業(yè)客戶背景：國內(nèi)資源向大城市集中，是城市化進程中必然存在的階段。成都對于周邊區(qū)域的富裕人群而言，毫無疑問具有巨大的吸引力。新政之后，對外地戶籍客戶的購買力要求史無前例的上升到了新高度；但這并不能遏制此類消費者的進城需求。隨著政策的明晰，改善型住宅產(chǎn)品必將走向越來越廣闊的市場。他今年55歲，老家在綿陽，早年靠做服裝生意積下點錢，后來成了家鄉(xiāng)小有名氣的“致富能手”；前些年生意越做越紅火，也在成都有了自己的門店。最近在成都讀大學(xué)的孩子畢業(yè)了，就尋思著該在成都再買套房了。房子可得買大點，以后家里人口多了，也夠住才行?！?.3.2】典型客戶樣本描摹（二）成都周邊“進城”置業(yè)客戶背景：國內(nèi)資源向大城市集中，是城市化成都籍異地客戶回鄉(xiāng)置業(yè)背景：此類客戶綜合了全國類客戶與區(qū)域客戶的特點，雖然絕對數(shù)量不多，但是屬于必須要關(guān)注的重點人群。首先，這些客戶的生活經(jīng)歷決定了他們是同齡人中的佼佼者，在走南闖北的經(jīng)歷中獲得了自己的人生閱歷與今天的財富地位；他們往往是圈子里的意見領(lǐng)袖與榜樣標(biāo)桿，這一點在“同鄉(xiāng)”圈子里更為明顯。這些客戶的回鄉(xiāng)置業(yè)選擇往往是本地消費者的風(fēng)向標(biāo)。而在營銷上，這些客戶在異地時是較容易達成精準(zhǔn)營銷的，可以利用商會等渠道完成相對較具性價比的傳播。他今年滿50歲了，年輕的時候懷揣著夢想離開家鄉(xiāng)，已經(jīng)在北京打拼了20年?，F(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)，自己越來越想家了。落葉歸根，說到底，自己還是四川人，大概總要回四川吧。少小離家老大還，鄉(xiāng)音未改鬢毛衰。雖然以前逢年過節(jié)免不了會回來，但現(xiàn)在要考慮買房了，突然覺得成都的發(fā)展變化實在太大。數(shù)不清的“新城”、“新貴”；然而自己心目中的家，還是要在那些熟悉的地名里?！?.3.3】典型客戶樣本描摹（三）成都籍異地客戶回鄉(xiāng)置業(yè)背景：此類客戶綜合了全國類客戶與區(qū)域客一線城市投資客戶背景：隨著一線城市房價不斷走高，供應(yīng)量持續(xù)不足，置業(yè)門檻越來越高；另一方面，租售價比的長期不平衡也降低了資產(chǎn)回報的效率；因此已經(jīng)有相當(dāng)一部分敏感的消費者開始進入二三線城市的地產(chǎn)市場，這其中也有隨著國內(nèi)經(jīng)濟不斷成熟，區(qū)域生活概念開始被“全國生活”概念取代的因素。目前，成都一些新開的項目中，已經(jīng)可以明顯感受到，這些來自一線城市購房者的比重在不斷加大。作為旁觀者，他們的視角下，往往更能一針見血的看到項目的價值所在。他今年45歲，幾年前在上海和朋友合伙開了一家小公司，生意不算太好，但一直很穩(wěn)定，每年基本可以有50至80萬的進賬；自己倒也時常有些空閑時間，可以到處走走。在07年以前，他已經(jīng)先后在中環(huán)旁買下了兩套房子，一套給父母住，一套自己住。但隨著這兩年上海樓價飆升，讓他也一下子看不懂市場了。雖然想再置份產(chǎn)業(yè)圖個安穩(wěn)，但又覺得高不成低不就，沒有合適的機會。最近聽朋友說成都的地鐵年內(nèi)通車，這讓他有點動心了。08年以后的國家投資使成都的發(fā)展日新月異，這里應(yīng)該會是下一個黃金之城。同時自己其實也一直很喜歡成都的安逸氣氛和秀麗景色，心里甚至有個念頭：等年紀(jì)大了就去成都閑云野鶴。或許，今年該在成都選一套合適的房子了。【4.3.4】典型客戶樣本描?。ㄋ模┮痪€城市投資客戶背景：隨著一線城市房價不斷走高，供應(yīng)量持續(xù)不社交需求先行，改善需求為主更大的房子改善需求最好要住著舒服一些的房子別墅類產(chǎn)品社交需求至少要住這樣的房子才夠體面公認(rèn)的豪宅尊重需求錢不是問題，要住最好的房子看不見的頂層自我實現(xiàn)我只想要我喜歡的房子生存需求只要有房子住就行入門級產(chǎn)品注：馬斯洛需求層次理論，在層級劃分中并不完全與價格對應(yīng)。高端不動產(chǎn)的購買行為本身即是購買資產(chǎn)，一定帶有投資屬性；但促成客戶做出購買決策的卻一定帶有自住需求的認(rèn)可。從項目的兩類主力產(chǎn)品來看，都具有明顯的“回歸城市”的需求特征，這是成熟消費者對生活舒適度的理解；其中疊墅消費者更偏重于社交，兼有改善；而高層消費者則是以改善為主，兼有社交?！?.3.5】客戶需求分析社交需求先行，改善需求為主更大的房子改善需求最好要住著舒服一項目營銷執(zhí)行計劃第五部分銷售任務(wù)與分解項目營銷總綱階段性分解動作營銷費用預(yù)算項目營銷執(zhí)行計劃第五部分銷售任務(wù)與分解【5.1】銷售任務(wù)回顧與分解一期產(chǎn)品構(gòu)成高層疊墅268套51477㎡132套32604㎡產(chǎn)品差異明顯，精耕細作，提升形象項目主力產(chǎn)品，立竿見影，強力樹勢首發(fā)疊墅產(chǎn)品目標(biāo)：90套成銷B類客戶積累：800圈層營銷C類客戶積累：2,680現(xiàn)場接待/跨界資源客戶覆蓋積累：268,000媒體廣告/輿論綜合/事件傳播【5.1】銷售任務(wù)回顧與分解一期產(chǎn)品構(gòu)成高層疊墅268套5戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面樹立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開發(fā)商在成都市場的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖地位開創(chuàng)由單純售賣住宅產(chǎn)品向以客戶資源為價值核心的綜合地產(chǎn)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變系統(tǒng)化提升與明晰對于項目“國際化生活”這一核心價值的理解，并以此指導(dǎo)推廣工作的方向占領(lǐng)概念高度，塑造明星姿態(tài)，充分發(fā)揮中糧地產(chǎn)品牌優(yōu)勢以擴大影響力聚合資源，積累勢能，在市場宏觀布局已基本完成的情況下樹立項目品牌地位細化執(zhí)行工作，在保持中糧祥云項目品牌調(diào)性的前提下更適應(yīng)成都本地市場在結(jié)合本地市場的情況下對產(chǎn)品細節(jié)的進一步完善與品質(zhì)提升【5.2.1】項目營銷目標(biāo)戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面樹立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開發(fā)商在成都市行為＞發(fā)言輿論＞解釋以有限的投入獲得最高的覆蓋率充分利用新媒介與公關(guān)形成的二次傳播媒介資源整合傳統(tǒng)廣告媒介整合輿論話題造勢傳播渠道資源整合跨界資源共享客戶易居、中糧異地客戶推廣執(zhí)行原則【5.2.2】項目營銷執(zhí)行原則行為＞發(fā)言輿論＞解釋以有限的投入獲得最高的覆蓋率充分利首批體驗者圈內(nèi)的傳播源頭最典型意向領(lǐng)袖慕名而來加深印象充分體驗產(chǎn)生好感新媒體系統(tǒng)話題營銷的初始點低成本達成覆蓋度業(yè)界傳播與圈層傳播預(yù)設(shè)話題樹立差異化的形象不斷聚集提升人氣引導(dǎo)與預(yù)設(shè)傳播在前主動關(guān)注與報道在后充分利用客戶資源整合與培養(yǎng)服務(wù)商利用已有資源平臺實現(xiàn)增值服務(wù)內(nèi)容*涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略*獨特現(xiàn)場氛圍同步國際生活最大限度整合資源，用綜合傳播途徑引發(fā)主動探索工作路徑【5.2.3】項目營銷工作路徑首批體驗者圈內(nèi)的傳播源頭慕名而來加深印象新媒體系統(tǒng)話題營銷的業(yè)內(nèi)口碑輿論影響現(xiàn)場體驗渠道覆蓋【5.2.4】項目營銷重點工作業(yè)內(nèi)口碑輿論影響現(xiàn)場體驗渠道覆蓋【5.2.4】項目營銷重點工【5.2.4】項目營銷總綱樣板段以及售樓處啟用預(yù)計費用：20%【約150萬】預(yù)計費用：35%【約260萬】預(yù)計費用：25%【約190萬】概念炒作，媒體造勢國際化社區(qū)概念推廣Step1品牌借勢，公關(guān)蓄客中糧祥云品牌推廣Step2全面推廣，凸顯產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)精品城市別墅Step3強勢開盤，連貫蓄水中糧祥云全城熱銷Step45月6月7月8月9月10月11月疊墅開盤高層開盤景觀區(qū)呈現(xiàn)現(xiàn)場接待處啟用市區(qū)接待處啟用媒體公關(guān)主題企劃支持銷售任務(wù)目標(biāo)完成90套銷售任務(wù)完成160套銷售任務(wù)積累400組客戶認(rèn)籌完成200000人覆蓋國際化社區(qū)的中糧新標(biāo)準(zhǔn)國際化生活區(qū)落戶成都國際資源整合打造中糧祥云系祥云+大悅城媒體下午茶，業(yè)內(nèi)傳播專項主題報道立體式媒介推廣專題全面解析中糧/易居/媒介資源整合英國街開街活動國際兒童攝影大賽圈層營銷企劃各專案確認(rèn)銷售系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化制度確定臨時接待中心啟用，準(zhǔn)備開盤客戶登記，誠意金收取10月16日疊墅集中開盤，搖號選房關(guān)系客戶提前選購特別通道/特定樓層11月7日高層公寓開盤企業(yè)直通車/老帶新各種介質(zhì)人群導(dǎo)入項目系統(tǒng)宣傳/媒體觀點匯編冊客戶優(yōu)惠策略/積分計劃現(xiàn)場包裝呈現(xiàn)/品牌館呈現(xiàn)中糧客戶資源整合/北京推介會樣板示范段呈現(xiàn)/預(yù)售證獲取客戶優(yōu)惠政策預(yù)計費用：20%【約150萬】12月【5.2.4】項目營銷總綱樣板段以及預(yù)計費用：20%【約15{品牌期5—8月}——販賣期待與產(chǎn)品表現(xiàn)Phaseiforsaleofexpectationsandproductperformance一場媒體招標(biāo)新聞發(fā)布會——成都祥云與御嶺灣聯(lián)合；一系列的規(guī)劃理念發(fā)布與推介會——易居地產(chǎn)研究所高端論壇、媒體軟文一場令人艷羨的“國際化兒童攝影展”——360度全球兒童視角生活寫意，通過網(wǎng)絡(luò)征集及傳播；一部令人震撼的產(chǎn)品預(yù)告片——“國際化生活”預(yù)演；一個全球人網(wǎng)上的精神家園、產(chǎn)品梗概——項目網(wǎng)站，生活理念宣導(dǎo)；一部中國進入全球化生活時代的宣言讀本：《中國·成都——因為是你，有世界無國界》一本一期產(chǎn)品解密讀本（具收藏價值的樓書）；一個全球精英全景式國際生活的宏偉規(guī)劃沙盤——聯(lián)合高端club，全球化背景下生活品質(zhì)對話；一個展賣規(guī)劃理念的銷售樣板區(qū)（情景化實體樣板間并生活規(guī)劃沙盤）；【5.3.1】階段性動作分解-品牌期{品牌期5—8月}——販賣期待與產(chǎn)品表現(xiàn)Phaseifo{開盤前期9—10月}——販賣沖動與氛圍追求Phaseiiiforimpulseandtheatmosphereofthepursuitoftrafficking國際化生活理念的表現(xiàn)——北京祥云在當(dāng)?shù)氐挠绊懥爱a(chǎn)品表現(xiàn)；國際生活區(qū)全景體驗——媒體、專家、政府看房團，輿論背景的打造；國際化生活概念研討與媒體論壇區(qū)——高端對話：業(yè)界傳播；全球化商業(yè)品牌的持續(xù)引進——大悅城的造勢；產(chǎn)品展賣——沙盤、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本；系列介質(zhì)人群推介會——媒體、伙伴、合作商推介會系列品牌聯(lián)動營銷活動；【5.3.2】階段性動作分解-開盤前期{開盤前期9—10月}——販賣沖動與氛圍追求Phaseii{產(chǎn)品期10-12月}——販賣感動與產(chǎn)品體驗PhaseiiforImpressedwiththeproductexperienceoftrafficking項目亮相——疊墅國際精英推介會，造論：國際生活區(qū)到底是什么，中糧宣布標(biāo)準(zhǔn)；七大全球化頂級品牌系統(tǒng)品牌推介——物業(yè)、會所、教育、商業(yè)品牌引進、體驗，意向客戶先行體驗，由認(rèn)同感上升為歸屬感；系列體驗之旅——曝光焦點、人氣聚集、小道消息炒作；產(chǎn)品展賣：沙盤、建材展示、樣板區(qū)、產(chǎn)品讀本；系列產(chǎn)品推介會、系列品牌聯(lián)動營銷活動；【5.3.2】階段性動作分解-產(chǎn)品期{產(chǎn)品期10-12月}——販賣感動與產(chǎn)品體驗Phaseii網(wǎng)絡(luò)媒體整合A業(yè)內(nèi)傳播與導(dǎo)向C平面媒體整合B通過預(yù)設(shè)的話題，以媒體的第三方視角，通過整合平面及網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的系統(tǒng)媒體傳播，形成以新聞/報道/軟文等形式為主的輿論攻勢，以相對低廉的成本實現(xiàn)項目信息的廣泛發(fā)布與覆蓋，并通過反饋的信息，及時調(diào)整宣傳口徑。概念炒作，媒體造勢國際化社區(qū)概念推廣1輿論造勢網(wǎng)絡(luò)媒體A業(yè)內(nèi)傳播C平面媒體B通過預(yù)設(shè)的話題，以媒體的第三方階段營銷目標(biāo)審視完成200000人覆蓋（媒體到達率）時間階段：2010年6月初至7月底主要執(zhí)行動作：主要配合工作：成都媒體資源整合樣板間風(fēng)格公關(guān)資源整合基礎(chǔ)要素準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備+++實體示范區(qū)品牌館建立材料工藝展示區(qū)+++階段營銷目標(biāo)審視完成200000人覆蓋（媒體到達率）時間階段階段性推廣主題國際化的成都需要國際化社區(qū)國際化社區(qū)是城市發(fā)展趨勢成都的國際化生活新標(biāo)準(zhǔn)國際化社區(qū)的概念與標(biāo)準(zhǔn)國際化社區(qū)的意義階段性推廣主題國際化的成都需要國際化社區(qū)國際化社區(qū)是城市發(fā)展媒體資源整合以及外圍執(zhí)行團隊構(gòu)架完成媒體資源整合的工作分為平面、網(wǎng)絡(luò)及電波三部分；其中網(wǎng)絡(luò)媒體的部分將率先啟動，擬由新浪樂居負(fù)責(zé)統(tǒng)籌；平面媒體的部分由包括（商報、華西都市報）組成平面媒體聯(lián)盟工作組，由項目工作組負(fù)責(zé)統(tǒng)籌；電波媒體即電視/廣播媒體亦由項目工作組統(tǒng)籌。

成都商報華西都市報成都樓市居周刊新浪網(wǎng)（當(dāng)日房產(chǎn)要聞視頻現(xiàn)場直播）搜房網(wǎng)（當(dāng)日房產(chǎn)要聞視頻現(xiàn)場直播）成都房產(chǎn)報道（當(dāng)日房產(chǎn)要聞視頻現(xiàn)場直播）核心發(fā)布媒體——中糧/易居項目工作組媒體專項工作組各媒體聯(lián)絡(luò)代表各媒體專項工作組易居外部資源輔助直接負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)溝通反饋與執(zhí)行監(jiān)督執(zhí)行操作媒體資源整合媒體資源整合的工作分為平面、網(wǎng)絡(luò)及電波三部分；媒體見面會（內(nèi)部）暨中糧·祥云項目媒體戰(zhàn)略合作啟動儀式活動形式：媒體見面會形式（組織各類媒體一起座談，通過介紹項目理念及國際化生活方式，在媒體中形成討論話題，并同時商討達成合作模式?；顒幽康模阂悦襟w見面會的時機，將中糧地產(chǎn)開發(fā)本項目的主導(dǎo)理念加以強化和詮釋，并再次公諸于大眾；同時吸引媒介和大眾的關(guān)注，利用我們活動環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計，為媒介的炒作尋求突破點，形成媒介關(guān)注和報道的“雪球效應(yīng)”活動時間：2010.4月活動概述:在接待中心入場前期舉辦一次“媒體見面會”，一方面可以將“祥云國際”在媒體及業(yè)內(nèi)引起話題，同時可以通過次活動與各媒體會面達成長期合作模式。需準(zhǔn)備物料：媒體邀請函、項目概念資料、項目新聞通稿、中糧祥云媒體合作意向書等。規(guī)模及規(guī)格：受邀評論嘉賓約30人，包括：各界媒體／易居房產(chǎn)／中糧集團媒體見面會（內(nèi)部）活動形式：活動目的：活動時間：2010.4媒體風(fēng)暴：國際化生活概念研討與媒體論壇以業(yè)內(nèi)專家的權(quán)威探討形式對新市場環(huán)境下的房地產(chǎn)品發(fā)展做出研判，探討國際化生活概念對于新市場環(huán)境的意義。并對國際化生活的標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展做討論。對邀請的媒體及社會代表以及嘉賓正式公布國際化生活社區(qū)概念向社會公布國際化生活社區(qū)概念的整體發(fā)展及典型項目實施計劃媒體與受邀代表以互動形式提出自己對于這一話題的建議2010年7月上旬（預(yù)計）規(guī)模及規(guī)格：受邀評論嘉賓約30人，包括：政府代表／易居研究院／其他學(xué)術(shù)機構(gòu)／中糧集團合作媒體約15家，包括：新浪網(wǎng)／成都商報／華西都市報／居周刊/成都樓市/搜房網(wǎng)/成都全接觸……活動目的:活動時間：活動概述:為媒體輿論設(shè)置一個核心話題，并以此為契機聯(lián)系到社會發(fā)展及城市建設(shè)等可以上升理論高度的議題；在項目亮相初期充分樹立調(diào)性上的制高點。媒體風(fēng)暴：以業(yè)內(nèi)專家的權(quán)威探討形式對新市場環(huán)境下的房地產(chǎn)品發(fā)媒體下午茶定期舉行的小規(guī)模業(yè)內(nèi)人士茶會擬由新浪樂居統(tǒng)籌，中糧負(fù)責(zé)提供場地及茶點隔周舉行，每次邀請嘉賓規(guī)模在10人左右面向蓉城知名的主流媒體及房地產(chǎn)營銷機構(gòu)就中糧祥云項目有關(guān)的話題持續(xù)關(guān)注每次提前設(shè)置主題議題與學(xué)術(shù)單位聯(lián)合舉辦每次議程由新浪網(wǎng)直播嘉賓發(fā)言觀點將被整理成冊，集中出版聯(lián)合單位：易居研究院上海大學(xué)/同濟大學(xué)/復(fù)旦大學(xué)第一財經(jīng)日報/頻道新浪網(wǎng)第一地產(chǎn)媒體下午茶擬由新浪樂居統(tǒng)籌，中糧負(fù)責(zé)提供場地及茶點企劃執(zhí)行工作：項目形象基礎(chǔ)要素準(zhǔn)備要素一：傳播策略提交與確認(rèn)——確認(rèn)時間：2010.6月中旬戶外廣告大牌：機場/市區(qū)及案場選點/設(shè)計完成現(xiàn)場整體包裝方案：圍擋/道路指引/標(biāo)識/售樓處品牌館整體包裝方案：展板/交通指引/標(biāo)識/物料要素二：案名系統(tǒng)/Logo/SloganVI應(yīng)用/Keyvision——確認(rèn)時間：2010.6月30日前要素三：媒體話題稿件確認(rèn)——確認(rèn)時間：2010.6月30日前

媒體話題包括：中糧地產(chǎn)形象稿祥云項目形象稿祥云項目產(chǎn)品稿精英招聘廣告稿要素四：外包裝及形象包裝方案確認(rèn)——確認(rèn)時間：2010.6月20日前

包括：企劃執(zhí)行工作：要素一：傳播策略提交與確認(rèn)——確認(rèn)時間：201企劃執(zhí)行工作：戶外廣告陣地的選點及確認(rèn)戶外選點原則：離項目現(xiàn)場1-2公里范圍內(nèi)選擇十字路口或三岔口位置選點，設(shè)立戶外路標(biāo)指示牌或?qū)九七M行路標(biāo)指引戶外選點建議：A、三環(huán)武侯立交B、武侯大道戶外選點作用：加強引導(dǎo)戶外選點鋪排：2010年6月前完成路牌的選擇并簽定合同2010年6月前完成平面設(shè)計2010年7月發(fā)布2010年9月前更換畫面，配合項目開盤企劃執(zhí)行工作：戶外選點原則：離項目現(xiàn)場1-2公里范圍內(nèi)選擇企劃執(zhí)行工作：現(xiàn)場整體包裝方案一、中糧大道包裝，純粹英倫風(fēng)

二、10畝的公園打造，皇家私密性

三、火車隔音，英式玫瑰墻

四、疊墅實體示范區(qū)打造疊墅實體樣板示范區(qū)，提升社區(qū)價值，利于高層銷售企劃執(zhí)行工作：一、中糧大道包裝，純粹英倫風(fēng)

二、10畝的公園銷售層面工作：銷售準(zhǔn)備期銷售準(zhǔn)備項籌備安排文檔管理銷售物料籌備負(fù)責(zé)單位完成時間銷售系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化易居銷售系統(tǒng)搭建明源系統(tǒng)——易居2010.4月底前人員組織構(gòu)架現(xiàn)場管理制度——易居/中糧2010.4月底前工作流程標(biāo)準(zhǔn)化工作信函形式確定工作對接函格式標(biāo)準(zhǔn)工作對接函易居/中糧2010.6月底前服務(wù)體系標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程標(biāo)準(zhǔn)化及時上報各類銷售報表（日報表、周報表、月報表）報表形式與格式確認(rèn)易居/中糧2010.6月底前銷售工具包銷售管理制度確認(rèn)銷售培訓(xùn)計劃完成銷售說辭/銷售手冊銷售道具易居/中糧2010.6月底前人員形象標(biāo)準(zhǔn)化辦公設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化案場物料清單案場辦公設(shè)備中糧/易居2010.6月底前人員培訓(xùn)案場接待培訓(xùn)計劃培訓(xùn)資料易居2010.6月底前銷售層面工作：銷售準(zhǔn)備項籌備安排文檔管理銷售物料籌備負(fù)責(zé)單位以具備明確指向性的公關(guān)活動，為案場持續(xù)帶來人氣，既為項目銷售工作創(chuàng)造直接的機會，更可以利用活動的組織工作以及現(xiàn)場的氛圍，使邀約嘉賓成為項目信息的重要傳播者，這將成為項目在前期的主要蓄客途徑。品牌借勢，公關(guān)蓄客中糧祥云品牌推廣2公關(guān)蓄客跨界資源聯(lián)合C案場人氣活動A社會話題公關(guān)B以具備明確指向性的公關(guān)活動，為案場持續(xù)帶來人氣，既為項目銷售階段營銷目標(biāo)審視完成積累3000組到訪客戶時間階段：2010年7月初至10月初主要執(zhí)行動作：主要配合工作：祥云到成都系列報道現(xiàn)場包裝完成國際兒童攝影展項目宣傳道具到位銷售進場接待+++售樓中心展示特色服務(wù)植入多媒體展示區(qū)開放+++階段營銷目標(biāo)審視完成積累3000組到訪客戶時間階段：2010階段性推廣主題國際化社區(qū)要來了中糧祥云：一個國際化社區(qū)標(biāo)本中糧祥云（成都）的五年夢想中糧祥云：從北京到成都中糧祥云的世界籍業(yè)主2010：中糧地產(chǎn)的成都年中糧祥云（成都）揭幕前的猜想階段性推廣主題國際化社區(qū)要來了中糧祥云：一個國際化社區(qū)標(biāo)本中國際兒童攝影展中糧意向客戶的子女均有參展機會聯(lián)合雙語幼兒園及學(xué)校申請作為世博會外圍活動資格在大眾媒體公開征集作品參賽者均可獲得中糧特制紀(jì)念品參賽作品將在中糧項目圍墻上定期展示優(yōu)勝者作品可獲得戶外媒體及網(wǎng)站發(fā)布國際兒童攝影展中糧意向客戶的子女均有參展機會國際Babyparty-世界有愛公關(guān)活動時間：2010年名稱形式專案確定活動執(zhí)行國際babyparty系列1、國際兒童愛心基金會2、孤兒筆友交友會3、“手牽手”愛心活動4、“大家都來賽”兒童競賽……6月底前7月15日~8月底參與對象準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主、意向客戶、社會各界圈層家庭寶貝、中英人壽客戶家庭寶貝活動目的整合中糧現(xiàn)有各界資源，通過不定期舉辦“國際BABYPARTY”集結(jié)各圈層人士，為祥云項目積累圈層客戶資源的同時引起中糧品牌在社會各界的影響力。國際Babyparty-世界有愛公關(guān)活動時間：2010年祥云國際英倫夏令營公關(guān)活動時間：2010年名稱主題專案確定活動執(zhí)行祥云國際英倫夏令營2010年暑假英國名校游學(xué)之旅1、英倫歷史文化名城游2、感受英國名校之旅3、文化、生活交流體驗9月2011年活動目的在傳統(tǒng)的英倫夏令營中加入名校游元素，不僅主題鮮明，也符合精英階層送孩子出國留學(xué)的趨勢。設(shè)置活動參與門檻的方式來進一步加強活動與祥云的融合與互動，在達到宣傳效果的同時，更可直接點對點的為祥云國際積累目標(biāo)客戶群。超級線路團——本次英國游的行程覆蓋當(dāng)?shù)氐闹盒?，是一次考察英國社會生活和學(xué)術(shù)氛圍的旅行；超級咨詢團——隨團我們將全程陪同一名出國留學(xué)的專家，就每個家庭的不同情況給出專業(yè)意見。今年開始活動組織，主要為準(zhǔn)業(yè)主服務(wù)，提供社區(qū)附加值。祥云國際英倫夏令營公關(guān)活動時間：2010年名稱主題專案確定活祥云生活速遞祥云生活速遞組稿內(nèi)容：1、世界田園都市風(fēng)情2、國際化生活進入成都3、成都的異域風(fēng)情4、北京到成都——祥云國際的生活態(tài)度5、國際朋友，成都歡迎你6、國際趣事7、全球焦點發(fā)行時間：2010.7月發(fā)行形式：每月一冊發(fā)行對象：準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主、意向客戶祥云生活速遞祥云生活速遞組稿內(nèi)容：發(fā)行時間：2010.7月企劃執(zhí)行工作：項目禮品系統(tǒng)的規(guī)劃禮品分類禮品用途紀(jì)念品來賓紀(jì)念品升級禮品反復(fù)來現(xiàn)場的意向客戶的升級禮品成交禮物客戶認(rèn)籌/簽約/交房的贈品禮物市調(diào)禮品客戶接受市調(diào)訪談的小禮品特殊禮品客戶生日、客戶結(jié)婚紀(jì)念日、客戶子女升學(xué)等選擇禮品的原則是：符合國際化/無國界概念，易于收藏、陳列或展示企劃執(zhí)行工作：禮品分類禮品用途紀(jì)念品來賓紀(jì)念品升級禮品反復(fù)來在項目進入銷售沖刺期時，在恰當(dāng)時間以較為密集的廣告投放，在短時間內(nèi)達成相對的高曝光率，既是對潛在消費者的直接通知與項目蓄水?dāng)U容，也是對意向客戶的信心鼓舞和穩(wěn)定措施。全面推廣，凸顯產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)精品城市別墅3廣告擴容市區(qū)戶外廣告陣地A航空媒體廣告陣地B道路標(biāo)識及引導(dǎo)系統(tǒng)C在項目進入銷售沖刺期時，在恰當(dāng)時間以較為密集的廣告投放，在短階段營銷目標(biāo)審視完成積累400組客戶認(rèn)籌時間階段：2010年10月初至10月下旬主要執(zhí)行動作：主要配合工作：供應(yīng)商體系聯(lián)合推廣現(xiàn)場包裝軟裝到位解讀國際化標(biāo)準(zhǔn)全國頂級私人收藏展10月18日疊墅開盤+++組團外立面呈現(xiàn)景觀街區(qū)呈現(xiàn)體驗區(qū)開放+++階段營銷目標(biāo)審視完成積累400組客戶認(rèn)籌時間階段：2010年階段性推廣主題國際化社區(qū)什么樣成都最后的城市別墅區(qū)國際資源集合打造中糧精品城墅國際居住標(biāo)準(zhǔn)下的別墅革命中糧祥云：空間藝術(shù)的極致媒體全面解析祥云國際社區(qū)階段性推廣主題國際化社區(qū)什么樣成都最后的城市別墅區(qū)國際資源集國際城市精英專項推介會暨疊墅產(chǎn)品業(yè)內(nèi)發(fā)布會公關(guān)活動時間：2010年名稱主題專案確定活動執(zhí)行國際城市精英疊墅推介會內(nèi)部認(rèn)籌盛宴8月底10月15日（暫定）備注每一個追求享受的人都曾夢想自己能盡享尊榮，現(xiàn)在這些夢想即將在祥云國際變成現(xiàn)實：在一個充滿尊貴氣派的豪華游輪的頭等艙里來點一杯雞尾酒，接著再燃上一支哈瓦那雪茄。由船板布置成的迎賓大道，每隔三米站一位服務(wù)生，鞠躬問候：“請走好?！庇屋喖装迳?，空氣中，肆意的傳來小提琴溫柔的旋律……航行景觀：

·祥云國際號游輪起航，群情振蕩，準(zhǔn)點出發(fā)

·頭等艙體驗，英倫名貴，名利社交，觥籌交錯

·時空倒轉(zhuǎn)，英倫中世紀(jì)貴族巡禮，找尋逝去的王者年代

航行品鑒：紅酒、雪茄與香檳，尊貴中獨魅蓉城國際城市精英專項推介會公關(guān)活動時間：2010年名稱主題專案確媒體專題報道全面解析中糧·祥云國際生活區(qū)“祥云國際社區(qū)”媒體/專家/客戶體驗日時間：2010年9月示范區(qū)/樣板房開放后媒體宣傳：多家媒體在媒體/專家/客戶體驗日后都會進行新聞宣傳，軟文報道形成輿論飽和覆蓋?，F(xiàn)場直播：新浪網(wǎng)將在活動現(xiàn)場進行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，第一時間傳遞活動訊息和項目美景。網(wǎng)站：業(yè)主論壇媒體專題報道“祥云國際社區(qū)”時間：2010年9月示范對于疊墅產(chǎn)品而言，此階段是以開盤作為銷售基本完成的標(biāo)志；一方面以此作為新一輪話題的焦點，趁勢利用易居的現(xiàn)有全國高端項目網(wǎng)絡(luò)及高級客戶資源，以聯(lián)合推廣的方式在全國范圍內(nèi)進行【中糧-成都】系列專項推介活動，并根據(jù)目標(biāo)客戶集中情況進行有針對性的直效信息通知與定向推介活動；一方面迅速轉(zhuǎn)入下一批新產(chǎn)品的銷售蓄水中，避免前一階段積累的意向客戶流失。強勢開盤，連貫蓄水中糧祥云全城熱銷4開盤熱銷強勢開盤動作引發(fā)關(guān)注A后續(xù)連貫蓄水防止流失B全國影響力聯(lián)合推廣C對于疊墅產(chǎn)品而言，此階段是以開盤作為銷售基本完成的標(biāo)志；一方階段營銷目標(biāo)審視完成全部90套疊墅銷售任務(wù)并轉(zhuǎn)入后續(xù)高層產(chǎn)品銷售工作中時間階段：2010年10月下旬至11月下旬主要執(zhí)行動作：主要配合工作：全面解析國際化生活售樓中心交付使用后續(xù)產(chǎn)品物料圈層活動10月23日高層公寓開盤+++樣板間展示示范區(qū)展示10月15日前預(yù)售證取得+++階段營銷目標(biāo)審視完成全部90套疊墅銷售任務(wù)時間階段：2010階段性推廣主題國際化社區(qū)的未來祥云國際社區(qū)-成都的新面孔祥云國際社區(qū)與大悅城下一個國際社區(qū)在哪里三地聯(lián)合關(guān)注中糧祥云啟動階段性推廣主題國際化社區(qū)的未來祥云國際社區(qū)-成都的新面孔祥云高層產(chǎn)品開盤動作：國際收藏品大展（政府）暨準(zhǔn)業(yè)主交流酒會公關(guān)活動時間：2010年名稱主題專案確定活動執(zhí)行高層產(chǎn)品開盤動作國際收藏品大展（政府）暨準(zhǔn)業(yè)主交流酒會活動前1個月11月7日（暫定）參與人員準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主、意向客戶、高端客戶活動目的通過“國際收藏品大展”集合高端客戶群，為項目蓄客的同時進行準(zhǔn)業(yè)主交流酒會，傳達祥云國際純正國際化生活理念。為高端客戶圈層人士提供一個聚會和交流的機會和平臺。高層產(chǎn)品開盤動作：公關(guān)活動時間：2010年名稱主題專案確定活會所系列活動跨界資源聯(lián)動推廣聚集現(xiàn)場人氣給兩到三個示意圖公關(guān)活動時間：2010年所需資源名稱主題專案確定活動執(zhí)行合作資源執(zhí)行團隊媒體配合中糧資源跨界營銷活動紅酒品鑒金融投資講座高爾夫精英賽皮劃艇會家庭Party高端品牌嫁接【如名車勞斯萊斯】活動前1個月10月~12月中糧易居中糧為主易居策劃對位相應(yīng)活動圈層的雜志；高端會所海報；祥云生活速遞。備注1、以中糧品牌館、祥云國際會所為基地，整合中糧各業(yè)務(wù)板塊客戶資源，分階段進行主題圈層活動。會所系列活動給兩到三個示意圖公關(guān)活動時間：2010年所需資源國際VIP客戶紅酒原產(chǎn)地品鑒之旅公關(guān)活動時間：2010年名稱主題專案確定活動執(zhí)行VIP客戶紅酒原產(chǎn)地品鑒之旅回歸紅酒原鄉(xiāng)紅酒品鑒之旅6月30日前11月15日~12月底參與對象準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主、資源客戶、圈層高端客戶活動目的根據(jù)蓄客情況及成交情況，定期組織準(zhǔn)業(yè)主VIP客戶旅游“英國紅酒原產(chǎn)地”進行“回歸紅酒原鄉(xiāng)紅酒品鑒之旅”。讓客戶體驗和認(rèn)同祥云國際的生活理念。國際VIP客戶紅酒原產(chǎn)地品鑒之旅公關(guān)活動時間：2010年名【5.4.1】營銷費用鋪排-階段性鋪排階段時間媒體運用費用安排備注品牌期2010.5-7宣傳物料類：海報、形象樓書、戶型單頁、手提袋、VI系統(tǒng)等銷售道具、禮品；包裝類：圍墻、售樓處包裝、風(fēng)情街包裝、品牌館包裝、環(huán)境的布置、導(dǎo)視媒體發(fā)布類：報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、電臺、短信營銷活動：“媒體見面會”、國際兒童攝影展、媒體茶話會、國際學(xué)校資源聯(lián)絡(luò)200萬形象展示銷售期開盤前期2010.8-10宣傳物料類：海報、產(chǎn)品樓書、戶型單頁、VI系統(tǒng)等銷售道具、禮品；包裝類：圍墻換畫面、道路導(dǎo)視、風(fēng)情街展示媒體發(fā)布類：報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、電臺、站臺、分眾媒體、影院廣告、短信營銷活動：六一兒童節(jié)愛心活動、英倫夏令營啟動及主題活動400萬蓄客3000組開盤中期2010.10-11宣傳物料類：各類宣傳品及銷售道具、活動禮品；包裝類：樣板樓展示、會所售樓部及街區(qū)景觀展示區(qū)展示媒體發(fā)布類：報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、站臺、影視廣告、分眾媒體、短信營銷活動：疊墅推介會、國際收藏品交流酒會、秋交會及主題活動300萬疊墅銷售達到95%開盤后期2010.12-2011年春節(jié)前宣傳物料類：各類宣傳品及銷售道具、活動禮品；包裝類：樣板房展示、會所售樓部及街區(qū)景觀展示區(qū)展示媒體發(fā)布類：報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、二級市場媒體聯(lián)合、短信營銷活動：資源聯(lián)誼會、圈層主題活動100萬高層產(chǎn)品銷售達到90%合計1000萬

【5.4.1】營銷費用鋪排-階段性鋪排階段時間媒體運用項目推案及定價策略第六部分推盤及定價原則價格策略推售策略項目推案及定價策略第六部分推盤及定價原則穩(wěn)步快跑，以銷定價；以遞增的形式逐步高推?！?.1.1】推案總體原則穩(wěn)步快跑，以銷定價；【6.1.1】推案總體原則1.不做市域內(nèi)乃至區(qū)域內(nèi)的“出頭椽子”；2.定價區(qū)分細化，差異應(yīng)對客群不同需求；3.價格測試充分求證，批次開盤前及時修正；【6.1.1】項目整體定價原則1.不做市域內(nèi)乃至區(qū)域內(nèi)的“出頭椽子”；2.定價區(qū)分細化，差保證銷售進度根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，制定合理的價格體系，平衡項目的銷售速度和利潤?？茖W(xué)合理項目內(nèi)自身產(chǎn)品綜合比較，通過對位置、景觀、視野、標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計等因素的權(quán)重分析，采用加權(quán)方式制定完成各樓棟及各戶型、各戶均價。加大競爭力考慮項目疊墅特點，結(jié)合其優(yōu)勢，加大項目競爭力。整盤考慮進行通盤考慮．一批次全疊墅入市，提升項目形象，分步驟逐步打開價格空間，通過價格拉升，造成項目升值印象，其后價格持續(xù)提升，創(chuàng)造利潤最大化。價格開發(fā)成本供求關(guān)系競爭關(guān)系營銷策略價格支撐產(chǎn)品附加值項目品牌企業(yè)品牌現(xiàn)場包裝營銷推廣樣板間示范區(qū)口碑價格加分因素【6.1.1】項目整體定價原則保證銷售進度根據(jù)不同的產(chǎn)品類型，制定合理的價格體系，平衡項目【6.2.1】價格策略-市場競品價格競爭項目當(dāng)前銷售均價項目名稱項目規(guī)模經(jīng)濟指標(biāo)產(chǎn)品類型面積配比銷售均價目前銷售情況置信麗府占地103畝1期建筑面積21萬方總戶數(shù)：1290戶容積率：3綠化率：30%高層120-300㎡高層：9000~1.3萬/m24、6、9棟預(yù)計7月開盤，4月24開始排號保利花園占地260畝建筑面積50萬㎡總戶數(shù)：4223戶容積率：2.8綠化率：30%高層76-180㎡7500元/m2左右目前排號中，排號優(yōu)惠5000元，5月1日亮相鷺島國際1總占地422畝3期建筑面積21萬㎡總戶數(shù)：1995戶容積率：3.25綠化率：44%高層91-280㎡均價1.5萬/m2均價15000元/m2，一次性付款優(yōu)惠2%中海城南1號占地227畝建筑面積33萬㎡總戶數(shù)：1798容積率：2.85綠化率：35%高層160-253㎡均價1.1-2.1萬/m22010.4.1一期首批次售罄，成銷2億4.16加推房源排號中譽峰占地280畝建筑面積17萬㎡總戶數(shù)：2000戶容積率：2.95綠化率：50%高層170-380㎡均價2萬/m2左右4.17新推3棟92套，已售70%【6.2.1】價格策略-市場競品價格競爭項目當(dāng)前銷售均價項目首期(毛坯)量價關(guān)系/1期純板高層：開盤價10000元/平計劃盤中價12000元/平疊墅：開盤價16000元/平計劃盤中價18000元/平洋房：待定(計劃上市期2011年，根據(jù)當(dāng)期市場綜合定價)【6.2.4】價格策略-產(chǎn)品價格建議首期(毛坯)量價關(guān)系/【6.2.4】價格策略-產(chǎn)品價格建議產(chǎn)品價格差異化建議（高層層差）15002001004003503005505004507006506008508007509001F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11F12F13F14F15F16F17F18F高層價格思考：1.高層戶型屬于市場常規(guī)戶型，層差即準(zhǔn)尋市場基本原則加價（每層遞加）；2.普通高層樓棟，除頂躍戶型外，總價控制在250萬左右，與疊墅B戶型（3躍4）價格均衡；3.個別高層樓棟，由于位置及景觀的優(yōu)勢，總價略高于疊墅B戶型?！?.2.5】價格策略-產(chǎn)品差異化定價產(chǎn)品價格差異化建議（高層層差）150020010040035A戶型C戶型B戶型總價450萬—500萬總價250萬—300萬總價400萬—450萬疊墅價格思考：1.疊墅戶型屬于稀缺產(chǎn)品，定價原則按一房一價制定；A戶型由于贈送面積最大等各種優(yōu)勢，故價格最高，屬于小區(qū)內(nèi)的頂級住宅；B戶型屬于舒適性住宅，贈送面積最小，且考慮到樓層原因總價相對較低，同時，可利用此房源去化高層戶型；C戶型屬于享受性住宅，總價基本控制在400萬左右，個別戶型由于樓棟的位置及景觀的不同，總價在450萬左右?！?.2.5】價格策略-產(chǎn)品差異化定價A戶型C戶型B戶型總價450萬—500萬總價250萬—300批次房源銷售均價銷售總額預(yù)計批次房源推出時間