市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析第三章消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為分析第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第五章產(chǎn)品策略第六章定價(jià)策略第七章分銷渠道策略第八章促銷策略第九章市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第十章市場(chǎng)營(yíng)銷的組織實(shí)施與管理第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教案第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述1

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營(yíng)銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其相關(guān)的概念；理解市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)的分類及一般的特點(diǎn)；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程；掌握營(yíng)銷觀念的核心要點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、方法。

學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營(yíng)銷是什么和2主要內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)概述市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主要內(nèi)容第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)；是一種自愿交換的活動(dòng)；是一種滿足人們需要的活動(dòng)；是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值4第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念需要：是指?jìng)€(gè)人沒(méi)有得到某種滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指對(duì)上述基本需要的具體滿足物的企求。需求：是指人們對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念5第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來(lái)自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報(bào)的行為。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念6第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念交易：是交換活動(dòng)的度量單位，是由雙方的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。市場(chǎng)：交易的概念導(dǎo)出市場(chǎng)的概念。有關(guān)市場(chǎng)的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念7案例市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主管到非洲國(guó)家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里一點(diǎn)市場(chǎng)都沒(méi)有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問(wèn)題。兩星期后，市場(chǎng)營(yíng)銷副總理打回電報(bào)說(shuō)：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒(méi)有什么錢，但是他們有我未曾嘗過(guò)的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用都將得到補(bǔ)償?？偹闫饋?lái)，我們還可以賺得墊付款30%的利潤(rùn)。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展案例市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造需求美國(guó)一鞋業(yè)公司的老板派他的財(cái)務(wù)主8第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展形成時(shí)期應(yīng)用時(shí)期變革時(shí)期發(fā)展時(shí)期第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)9第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳播與發(fā)展

引進(jìn)、傳播階段研究、形成階段發(fā)展、運(yùn)用階段第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的傳10第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象和主要內(nèi)容研究對(duì)象是研究以滿足服務(wù)對(duì)象的需求為中心，以提高競(jìng)爭(zhēng)力為導(dǎo)向的組織和個(gè)人市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的科學(xué)。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象11第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象和主要內(nèi)容研究?jī)?nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論、基本概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷管理與控制第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象12第二節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的涵義及一般特征（一）市場(chǎng)的涵義從狹義講：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。從廣義講：市場(chǎng)是指一定時(shí)間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。從營(yíng)銷角度講：市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望三者的有機(jī)統(tǒng)一。第二節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的涵義及一般特征（一）市場(chǎng)的涵13第二節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的涵義及一般特征（二）市場(chǎng)的一般特征市場(chǎng)形成的條件市場(chǎng)活動(dòng)的基本內(nèi)容市場(chǎng)變化發(fā)展的動(dòng)力市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制第二節(jié)市場(chǎng)概述一、市場(chǎng)的涵義及一般特征（二）市場(chǎng)的一14二、市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分

國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)按競(jìng)爭(zhēng)程度劃分完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

按產(chǎn)品形態(tài)劃分有形商品市場(chǎng)和無(wú)形商品市場(chǎng)按市場(chǎng)主體劃分消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)等按市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分現(xiàn)貨交易市場(chǎng)、期貨交易市場(chǎng)按購(gòu)買者劃分

婦女市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)按市場(chǎng)要素劃分商品市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)按營(yíng)銷環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)第二節(jié)市場(chǎng)概述二、市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)分類內(nèi)容按流通區(qū)域劃分國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)15第二節(jié)市場(chǎng)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能功能涵義交換功能通過(guò)銷售和購(gòu)買，將產(chǎn)品最終出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)與貨幣持有權(quán)之間的互相轉(zhuǎn)移，使買賣雙方都得到滿足。物流功能是指產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)，解決產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)時(shí)間和空間上的分這一矛盾。便利功能是指為了使商品交易順利實(shí)現(xiàn)而提供給買賣雙方的各種便利條件，如資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息溝通、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和分級(jí)等。第二節(jié)市場(chǎng)概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能功能涵義交換功能16第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念是指為了滿足消費(fèi)者個(gè)人、家庭和集團(tuán)消費(fèi)需要而提供商品或勞務(wù)的市場(chǎng)，又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)。第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概17第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的分類分類標(biāo)志分類內(nèi)容涵義實(shí)例按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣劃分日用品是指那些消費(fèi)者經(jīng)常使用，即用即買、花最小精力選購(gòu)的產(chǎn)品

香煙、醋、鹽選購(gòu)品是指消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中要特別比較其適用性、質(zhì)量等的產(chǎn)品

家具、服裝、自行車特殊品是指那些具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等特性或品牌和技術(shù)性較強(qiáng)的為消費(fèi)者特別偏愛(ài)的商品家用電器、小轎車、住宅

按商品的形態(tài)及有型性劃分耐用品指壽命較長(zhǎng)、多次使用完好并保持原有形態(tài)的商品

空調(diào)、組合音響易耗品指只能使用一次或幾次就需要更新的商品食品、牙膏勞務(wù)指為消費(fèi)者獲得利益或滿足而提供的服務(wù)美容、旅游服務(wù)第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的分18第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（三）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)特點(diǎn)涵義消費(fèi)需求的差異性和層次性年齡、性別、職業(yè)、文化水平差異、收入差異等決定了消費(fèi)的差異和層次性消費(fèi)需求的伸縮性和可誘導(dǎo)性收入、供求、價(jià)格的變化決定了購(gòu)買的伸縮性，消費(fèi)者受廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷的誘導(dǎo)決定了需求的可誘導(dǎo)性需求的重復(fù)性和小型性個(gè)人或家庭每次購(gòu)買量少、次數(shù)多的特性決定了重復(fù)性和小型性需求的連帶性和替代性消費(fèi)的連帶性、配套消費(fèi)，同功能產(chǎn)品的替代消費(fèi)決定了這一特點(diǎn)需求的情感性和季節(jié)性消費(fèi)者的不同偏好，消費(fèi)因季節(jié)變化而有所不同需求的時(shí)代性和發(fā)展性需求受時(shí)代精神和社會(huì)風(fēng)尚等影響，需求隨社會(huì)發(fā)展而發(fā)生不斷變化第三節(jié)市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)分析（三）消費(fèi)者市場(chǎng)的特19第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)概念是指生產(chǎn)者為了進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)。第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)概念20第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分類內(nèi)容實(shí)例直接參與工業(yè)品原材料指未經(jīng)加工但可以經(jīng)過(guò)加工制造程序變成產(chǎn)品實(shí)體一部分的工業(yè)品

原油、礦石零部件指經(jīng)過(guò)加工已成為用于整機(jī)裝配并成為用戶成本的一個(gè)組成部分的工業(yè)品儀器、輪胎間接參與工業(yè)品主要設(shè)備指那些價(jià)值較高，使用年限長(zhǎng)的設(shè)備廠房、車床輔助設(shè)備指那些起輔助作用的設(shè)備工具、模具附屬物料是維持企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需，但其本身不能轉(zhuǎn)為實(shí)體產(chǎn)品的部分

潤(rùn)滑油電燈泡服務(wù)指所有的無(wú)形產(chǎn)品第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)類型21第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)特點(diǎn)內(nèi)容衍生需求生產(chǎn)資料市場(chǎng)的需求源于生活資料市場(chǎng)的需求需求彈性小生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的衍生性，對(duì)價(jià)格反應(yīng)靈敏度低技術(shù)性強(qiáng)生產(chǎn)資料是由那些經(jīng)過(guò)訓(xùn)練、內(nèi)行的專業(yè)人員進(jìn)行采購(gòu)購(gòu)買量大生產(chǎn)資料的使用專業(yè)性強(qiáng)，購(gòu)買呈現(xiàn)出購(gòu)買批量大、頻率低、用戶集中的特點(diǎn)

第三節(jié)市場(chǎng)分析二、生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（三）生產(chǎn)者市場(chǎng)的特22第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（一）技術(shù)市場(chǎng)的概念

是指以提供技術(shù)成果或技術(shù)服務(wù)來(lái)滿足用戶需要的市場(chǎng)。第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（一）技術(shù)市場(chǎng)的概念23第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（二）技術(shù)市場(chǎng)類型分類標(biāo)準(zhǔn)類型按技術(shù)行業(yè)分類農(nóng)村技術(shù)市場(chǎng)，工交技術(shù)市場(chǎng)，輕工、電子技術(shù)市場(chǎng)按經(jīng)營(yíng)范圍分類技術(shù)成果轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、技術(shù)咨詢、技術(shù)培訓(xùn)按技術(shù)商品的所有權(quán)分類自產(chǎn)自銷式、市場(chǎng)中介式按經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的設(shè)置分類常設(shè)性技術(shù)市場(chǎng)、臨時(shí)性技術(shù)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（二）技術(shù)市場(chǎng)類型分類24第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（三）技術(shù)市場(chǎng)特點(diǎn)技術(shù)貿(mào)易的交換對(duì)象就是作為商品的技術(shù)和成果。技術(shù)商品定價(jià)復(fù)雜，計(jì)量困難。技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過(guò)程復(fù)雜。技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同，可轉(zhuǎn)變技術(shù)使用權(quán)。

第三節(jié)市場(chǎng)分析三、技術(shù)市場(chǎng)分析（三）技術(shù)市場(chǎng)特點(diǎn)25第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來(lái)組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，產(chǎn)品無(wú)需大力推銷

有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以市場(chǎng)需要為中心組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要滿足消費(fèi)者利益，讓企業(yè)獲取利潤(rùn)，還要符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

符合消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營(yíng)

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念演變26案例第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三株公司1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個(gè)銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國(guó)所有的大城市、省會(huì)城市等注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了15萬(wàn)銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷售業(yè)績(jī)開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)。“三株”只注重花費(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場(chǎng)的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來(lái)，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。案例第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三株公司272、三株公司失敗的原因是什么？第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、三株公司奉行的是什么營(yíng)銷觀念？2、三株公司失敗的原因是什么？第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、28第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別舊營(yíng)銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別舊營(yíng)銷觀念是29第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別新?tīng)I(yíng)銷觀念是指以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，也稱現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別新?tīng)I(yíng)銷觀念是30第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別觀念類型起點(diǎn)中心手段目標(biāo)（終點(diǎn)）傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳

通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利現(xiàn)代營(yíng)銷觀念市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足顧客需求獲利第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別觀念類型起31第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的種類內(nèi)容生態(tài)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)把市場(chǎng)需求與企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)系統(tǒng)營(yíng)銷觀念從系統(tǒng)分析入手，圍繞企業(yè)營(yíng)銷的總目標(biāo)，正確認(rèn)識(shí)和處理企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)與各環(huán)境系統(tǒng)關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷的整體績(jī)效達(dá)到最佳。

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系手段，獲得各方面合作與支持

新?tīng)I(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)應(yīng)識(shí)別哪些是未被競(jìng)爭(zhēng)者滿足的需要，或是還未被充分提及的顧客需要，然后在盈利或符合企業(yè)目標(biāo)的前提下努力滿足上述需要新發(fā)展第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念三、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的種類內(nèi)容生態(tài)32學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。掌握分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法及應(yīng)對(duì)環(huán)境變化時(shí)的企業(yè)對(duì)策。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場(chǎng)33主要內(nèi)容第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策主要內(nèi)容第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)34第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義35第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者如企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門以外的其他部門、供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷渠道企業(yè)、公眾等

宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及其發(fā)展變化的狀況如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容是指與企36第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征特征內(nèi)容多變性和相對(duì)穩(wěn)定性的統(tǒng)一環(huán)境因素總是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化中，但自然、文化等因素變化相對(duì)緩慢。變化慢的企業(yè)要做好分析預(yù)測(cè)工作，而有些環(huán)境因素變化較快，變化快的企業(yè)要及時(shí)調(diào)整適應(yīng)

差異性和同一性的統(tǒng)一不同企業(yè)受不同環(huán)境影響，同一因素對(duì)不同企業(yè)影響不同;同一地區(qū)、同一行業(yè)面臨環(huán)境又有共同性關(guān)聯(lián)性和相對(duì)分離性統(tǒng)一影響企業(yè)環(huán)境因素不是單一的，而是有一系列相關(guān)聯(lián)因素;在某一特定時(shí)期，環(huán)境因素影響程度各不相同，可以單獨(dú)考察

不可控性與能動(dòng)性的統(tǒng)一外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控制的，但企業(yè)面對(duì)環(huán)境可發(fā)揮能動(dòng)性，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征特征內(nèi)37第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標(biāo)范圍內(nèi)制定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和相關(guān)政策。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企38第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財(cái)務(wù)、采購(gòu)、研究與開發(fā)、制造等與市場(chǎng)營(yíng)銷工作密切相關(guān)的部門，共同努力，相互配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)本身企39第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境二、營(yíng)銷中介是指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。中間商實(shí)體分銷機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境二、營(yíng)銷中介是40第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境三、顧客營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境三、顧客營(yíng)銷的41第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境四、競(jìng)爭(zhēng)者是指向企業(yè)所服務(wù)的市場(chǎng)提供相同或類似產(chǎn)品，并對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個(gè)人。欲望競(jìng)爭(zhēng)者類別競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者包括第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境四、競(jìng)爭(zhēng)者是指42第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境五、公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個(gè)人。包括金融公眾媒體公眾政府公眾地方公眾團(tuán)體公眾內(nèi)部公眾第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境五、公眾是指對(duì)43第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模（二）地理分布（三）人口性別結(jié)構(gòu)（四）人口年齡結(jié)構(gòu)（五）人口家庭結(jié)構(gòu)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模44第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收入國(guó)民收入個(gè)人收入個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）消費(fèi)者收45第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成。恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比÷收入變動(dòng)的百分比。

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）消費(fèi)支出46第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸

當(dāng)消費(fèi)者的收入為一定量時(shí)，儲(chǔ)蓄增加，就會(huì)減少現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力，反之，儲(chǔ)蓄的減少，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力就會(huì)增加。消費(fèi)信貸就是指消費(fèi)者憑借信用可以先取得商品的使用權(quán)，然后通過(guò)按期歸還貸款的方式完成購(gòu)買商品的一種方式。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）消費(fèi)者的47第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境

主要是了解黨和國(guó)家的各項(xiàng)路線、方針、政策的制定及調(diào)整給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（一）政治48第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（二）法律環(huán)境

各國(guó)都頒布相關(guān)法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范約束企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)要熟悉相關(guān)法律、法規(guī)，一方面可以憑借這些法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面，企業(yè)也要依法進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境（二）法律49第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、自然環(huán)境自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也影響一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平。目前自然環(huán)境變化主要有：自然資源短缺環(huán)境污染嚴(yán)重政府干預(yù)加強(qiáng)

第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析四、自然環(huán)境50第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)踐中，認(rèn)識(shí)自然和改造自然積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)的總和。（一）新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境51第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（二）新技術(shù)革命引起經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，為某些企業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)，也給一些企業(yè)形成了威脅第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（二）新技52第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（三）新技術(shù)革命引起了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境（三）新技53第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富過(guò)程中所積累的精神財(cái)富的總和。（一）價(jià)值觀念（二）教育水平（三）價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)慣（四）審美情趣（五）道德規(guī)范第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是54第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指環(huán)境中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)極富吸引力的變化趨勢(shì)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一55第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析成功的可能性大小大小潛在吸引力Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

市場(chǎng)機(jī)會(huì)示意圖第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析成功56第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中：

區(qū)域Ⅰ：是最好的營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會(huì)，謀求發(fā)展。

區(qū)域Ⅱ：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。區(qū)域Ⅲ：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無(wú)機(jī)會(huì)可言。

區(qū)域Ⅳ：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可積極加以利用，而對(duì)大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢(shì)。

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中57第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）環(huán)境威脅分析

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二58第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析環(huán)境威脅矩陣圖大小潛在嚴(yán)重性Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大小第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析環(huán)境59第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中：

區(qū)域Ⅰ：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會(huì)給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。區(qū)域Ⅱ：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。

區(qū)域Ⅲ：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對(duì)企業(yè)的威脅，是最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

區(qū)域Ⅳ：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對(duì)企業(yè)造成的損失雖小，但也應(yīng)加以注意。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中60第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（三）機(jī)會(huì)/威脅綜合分析

綜合分析是指將市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅結(jié)合起來(lái)，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（三61第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析機(jī)會(huì)——威脅矩陣圖高低機(jī)會(huì)水平Ⅲ

Ⅳ

Ⅱ

Ⅰ

威脅水平高低第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析機(jī)會(huì)62第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中：

區(qū)域Ⅰ：高機(jī)會(huì)、高威脅的冒險(xiǎn)環(huán)境、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅱ：高機(jī)會(huì)、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務(wù)。區(qū)域Ⅲ：低機(jī)會(huì)、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)務(wù)。

區(qū)域Ⅳ：低機(jī)會(huì)、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。

第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析圖中63第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策（一）針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的對(duì)策及時(shí)利用適時(shí)利用果斷放棄第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策（一64第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策（二）針對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策反抗策略減輕策略轉(zhuǎn)移策略第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)策（二65學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，掌握對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的。第三章消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)66主要內(nèi)容第三章消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為分析顧客價(jià)值和顧客滿意消費(fèi)者需求研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析主要內(nèi)容第三章消費(fèi)者需求及購(gòu)買行為分析顧客價(jià)值和顧客67第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意一、顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值理論是研究構(gòu)成顧客價(jià)值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。顧客讓渡價(jià)值是指顧客購(gòu)買商品時(shí)的總價(jià)值和總成本之間的差額。當(dāng)顧客購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮商品效用與成本之間的關(guān)系，二者之間成正比變化。第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意一、顧客價(jià)值理論68第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本非貨幣成本貨幣成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值時(shí)間成本精力成本體力成本第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總69案例第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意例如，某顧客購(gòu)買一臺(tái)電視機(jī)，經(jīng)過(guò)了解在他家附近有兩家電視機(jī)商店，同樣29英寸的電視機(jī)，甲店的價(jià)格是1850元，乙店的價(jià)格是1950元。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，該顧客選擇了購(gòu)買乙店的電視機(jī)。當(dāng)別人問(wèn)他為什么愿意多付100元時(shí)，該顧客說(shuō)，雖然多付了100元，但他認(rèn)為在乙店購(gòu)買放心，因?yàn)橐业甑氖酆蠓?wù)好，能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價(jià)值來(lái)說(shuō)，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了100元的價(jià)值。因此企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要戰(zhàn)勝對(duì)手，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。案例第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意例如，某70第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意結(jié)論企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購(gòu)買商品時(shí)的時(shí)間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意結(jié)論企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)71第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度顧客滿意度有兩層涵義：一是從顧客個(gè)人角度理解顧客滿意度。是指顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度72案例第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意1986年，本田公司在美國(guó)市場(chǎng)上，針對(duì)前一年購(gòu)入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬(wàn)輛大幅度增長(zhǎng)到85萬(wàn)輛。該公司的汽車成為全美國(guó)最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國(guó)內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，都要千方百計(jì)提高顧客的滿意度。案例第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意198673第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（一）提高顧客滿意度的途徑

了解顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。

要向顧客提供各種附加利益。要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（一）提高顧客74第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來(lái)的利益

顧客滿意使企業(yè)降低營(yíng)銷費(fèi)用并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求變化。顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。第一節(jié)顧客價(jià)值和顧客滿意二、顧客滿意度（二）顧客滿意75第二節(jié)消費(fèi)者需求研究一、消費(fèi)者需求的概念消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對(duì)商品或服務(wù)的需求和欲望。第二節(jié)消費(fèi)者需求研究一、消費(fèi)者需求的概念76第二節(jié)消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（一）消費(fèi)者需求的特征

需求內(nèi)容與對(duì)象的復(fù)雜性需求與個(gè)體生存發(fā)展的相關(guān)性人類需求的共同性與個(gè)別差異性人類需求的歷史制約性第二節(jié)消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（一）消77第二節(jié)消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（二）消費(fèi)者需求的種類分類標(biāo)志種類按需求的產(chǎn)生和起源分生理性需求和社會(huì)性需求按需求對(duì)象的性質(zhì)分物質(zhì)需求和精神需求按需求的層次劃分生存需求、享受需求和發(fā)展需求第二節(jié)消費(fèi)者需求研究二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容（二）消78第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購(gòu)買行為的欲望、意念。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念79第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念需求動(dòng)機(jī)行為目標(biāo)需求、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念需求80第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念綜上所述，它表明：第一，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與其購(gòu)買實(shí)踐活動(dòng)有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配的；第二，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)不但激起購(gòu)買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念81第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念第三，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過(guò)程是看不見(jiàn)的，通常只能從動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買行為來(lái)分析判斷購(gòu)買動(dòng)機(jī)本身的內(nèi)涵和特征；第四，購(gòu)買動(dòng)機(jī)與購(gòu)買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時(shí)是一致的，有時(shí)也有差別。第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念82第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征特征內(nèi)容復(fù)雜性一種購(gòu)買行為表現(xiàn)為若干個(gè)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，不同購(gòu)買行為表現(xiàn)為相同購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化性消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)和劣勢(shì)動(dòng)機(jī)不僅相互聯(lián)系，而且可以相互轉(zhuǎn)化公開與內(nèi)隱的并存性消費(fèi)者多種多樣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)中，有些是有意識(shí)的公開的動(dòng)機(jī)，有些則是無(wú)意識(shí)的內(nèi)在隱藏著的動(dòng)機(jī)沖突性消費(fèi)者多種多樣的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相互聯(lián)系，也有些是相互沖突或抵觸的指向性消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有一定的指向性，它使購(gòu)買行為保持一定的方向和目的第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析二、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特征特83第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型（一）基本分析法

動(dòng)機(jī)類型內(nèi)容生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)維持生命的動(dòng)機(jī)吃飯、穿衣、休息保持生命的動(dòng)機(jī)住房、看病、保險(xiǎn)延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)組織家庭，撫育兒女發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)知識(shí)，掌握技能心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)憑情緒購(gòu)買商品理智動(dòng)機(jī)選質(zhì)、選價(jià)、選時(shí)機(jī)購(gòu)買信任動(dòng)機(jī)偏愛(ài)某種商品或品牌、店鋪第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型（一84第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型（二）具體分析法

種類涵義求實(shí)動(dòng)機(jī)注重商品的使用價(jià)值求美動(dòng)機(jī)講究商品的藝術(shù)價(jià)值或欣賞價(jià)值求名動(dòng)機(jī)仰慕優(yōu)質(zhì)名牌商品同步動(dòng)機(jī)保持與別人一致的購(gòu)買動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)追求新穎別致的商品求廉動(dòng)機(jī)注重商品價(jià)格低廉為主求安動(dòng)機(jī)出于安全衛(wèi)生的要求嗜好動(dòng)機(jī)為滿足某種特殊偏好第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型（二85第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析四、掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)，做好營(yíng)銷工作（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)激起和發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為

（二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)指引購(gòu)買行為向著某一目標(biāo)展開（三）購(gòu)買動(dòng)機(jī)是維持、增加或制止、減弱購(gòu)買行為的力量

第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析四、掌握購(gòu)買動(dòng)機(jī)，做好營(yíng)銷工86第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式購(gòu)買者外界的刺激市場(chǎng)營(yíng)銷剌激其他

刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者心理過(guò)程購(gòu)

買

者

特

征購(gòu)

買

者

決

策

過(guò)

程購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間選擇

購(gòu)買數(shù)量決策等第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式購(gòu)買者87第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色和地位個(gè)人因素年齡和生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性和自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度購(gòu)買者第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素88第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程喚起需要搜集信息喚起需要喚起需要喚起需要第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程喚起需89第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容分析購(gòu)買什么為何購(gòu)買何時(shí)購(gòu)買何地購(gòu)買如何購(gòu)買誰(shuí)來(lái)購(gòu)買什么商品、什么品牌、廠家購(gòu)買某一商品的愿望和念頭什么時(shí)間購(gòu)買該商品從何處購(gòu)買該商品即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑實(shí)際實(shí)施購(gòu)買行為的人第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者購(gòu)買決策內(nèi)容分析購(gòu)90第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析五、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型分析

（一）按消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度與要求分類習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型想象型疑慮型隨意型第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析五、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型分析91第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析五、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型分析

（二）按消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)的選定程度分類全確定型半確定型不確定型第四節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析五、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型分析92學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，明確消費(fèi)者購(gòu)買行為模式，掌握對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的。第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)93主要內(nèi)容第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位主要內(nèi)容第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)94第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義95第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性。

這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)者所處的不同地理環(huán)境及千差萬(wàn)別的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征的影響而形成的。因此，市場(chǎng)上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)就可以細(xì)分。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)96第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

（二）市場(chǎng)細(xì)分有利于小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存

（三）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）市場(chǎng)細(xì)分有97第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（四）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源

（五）市場(chǎng)細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營(yíng)銷策略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（四）市場(chǎng)細(xì)分有98案例第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)位置分析

A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對(duì)沙發(fā)最重視的兩個(gè)屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個(gè)檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。案例第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概述某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)位置分析99第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）地理因素細(xì)分

地理位置東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等

氣候狀況北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)100第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）人口細(xì)分

按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分兒童、少年、青年、中年、老年按消費(fèi)者性別細(xì)分男性、女性按消費(fèi)者收入水平細(xì)分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分大學(xué)、高中、初中等

工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)101第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）心理因素按消費(fèi)者生活方式細(xì)分

緊追潮流者、享樂(lè)主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分

求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)102第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（四）行為因素按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使用方便、療效高等按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無(wú)固定偏好者按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件一、消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)103第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件小思考服裝市場(chǎng)可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？化妝品的經(jīng)營(yíng)者將18~45歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用了幾個(gè)細(xì)分變量？第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件小思考104第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶工業(yè)品的最終用戶是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶用戶的地理位置用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門推銷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)的105第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件和方法（一）有效細(xì)分市場(chǎng)的條件差異性存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的明顯差異性可衡量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)衡量的可進(jìn)入性細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利穩(wěn)定性劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的106第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件和方法選擇與確定目標(biāo)市場(chǎng)確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)初步細(xì)分篩選為市場(chǎng)細(xì)分初步定名復(fù)查各個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)或從事何種服務(wù)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)定名對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)對(duì)細(xì)分后市場(chǎng)進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué)（二）市場(chǎng)細(xì)分的步驟第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的107第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件和方法（三）市場(chǎng)細(xì)分的方法單一標(biāo)準(zhǔn)法根據(jù)市場(chǎng)主體的某一因素進(jìn)行細(xì)分多種因素法

根據(jù)市場(chǎng)主體的多種因素為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件三、有效市場(chǎng)細(xì)分的108第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件服裝市場(chǎng)城市農(nóng)村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入服裝市場(chǎng)細(xì)分示意圖第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件服裝市場(chǎng)城市農(nóng)村男109第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念

是指在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的110第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件市場(chǎng)上存在一定數(shù)量的潛在需求市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力，有足夠的營(yíng)業(yè)額競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng)企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（二）企業(yè)選擇目111第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型無(wú)差別營(yíng)銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，去吸引所有顧客的市場(chǎng)策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模效應(yīng)缺：滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求差異營(yíng)銷策略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要缺：銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)雜化

集中營(yíng)銷策略企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些小市場(chǎng)上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度缺：風(fēng)險(xiǎn)大，缺乏多樣性，易受競(jìng)爭(zhēng)的沖擊第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場(chǎng)策略的類型無(wú)差別營(yíng)銷策112第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或無(wú)差異性營(yíng)銷策略資源有限，采取集中營(yíng)銷策略產(chǎn)品的特點(diǎn)產(chǎn)品性能相似，特征長(zhǎng)期變化不大，采用無(wú)差異營(yíng)銷策略產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費(fèi)者的變化而改變，宜采用差異營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)的特點(diǎn)市場(chǎng)上消費(fèi)需求偏好相似，可采用無(wú)差異營(yíng)銷策略市場(chǎng)上消費(fèi)者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營(yíng)銷策略產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，成長(zhǎng)期和成熟期應(yīng)采用差異性營(yíng)銷策略，衰退期可采用集中營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營(yíng)銷策略競(jìng)爭(zhēng)者采用了無(wú)差異營(yíng)銷策略或集中營(yíng)銷策略，本企業(yè)宜采取差異營(yíng)銷策略第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇企業(yè)的資源資113第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和依據(jù)就是根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。（一）市場(chǎng)定位的概念第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和依據(jù)114第四節(jié)市場(chǎng)定位案例互補(bǔ)商圈，吸引客流

在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上海商業(yè)正逐步形成多個(gè)經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)型的商圈。上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個(gè)你死我活的架勢(shì)，但他們很快認(rèn)識(shí)到惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)帶來(lái)三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營(yíng)特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對(duì)中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時(shí)尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨”則以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營(yíng)方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營(yíng)大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營(yíng)彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒(méi)有滑坡，而且都在增長(zhǎng)，在上海市單位面積銷售額和利潤(rùn)對(duì)比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。第四節(jié)市場(chǎng)定位案例互補(bǔ)商圈，吸引客流115第四節(jié)市場(chǎng)定位

目前，這三家商場(chǎng)成立了“徐家匯地區(qū)商場(chǎng)老總聯(lián)誼會(huì)”，定期分析研究市場(chǎng)走勢(shì)，合理劃分經(jīng)營(yíng)范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來(lái)。位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營(yíng)有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營(yíng)上也有差異?！鞍屠璐禾臁薄ⅰ鞍賱?lì)”、“二百永新”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對(duì)國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物者，以大眾化名品為主。第四節(jié)市場(chǎng)定位目前，這三家商場(chǎng)成立了116第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和依據(jù)（二）市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的根本目的，就是要在目標(biāo)市場(chǎng)建立本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)自己的這種優(yōu)勢(shì)，以便吸引細(xì)分市場(chǎng)上的更多顧客。第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和依據(jù)（二）市場(chǎng)定位117一、市場(chǎng)定位的概念和依據(jù)市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。（二）市場(chǎng)定位的依據(jù)第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念和依據(jù)市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)118第四節(jié)市場(chǎng)定位特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品基本功能的增加性能：產(chǎn)品在使用中的水平和性能一致性：在使用中達(dá)到設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的程度一、市場(chǎng)定位的概念和依據(jù)（二）市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第四節(jié)市場(chǎng)定位特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品基本功能的增加性119一、市場(chǎng)定位的概念和依據(jù)可靠性：指產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)不出故障，能正常使用的可能性耐用性：指產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命風(fēng)格：指產(chǎn)品帶給顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果第四節(jié)市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、市場(chǎng)定位的概念和依據(jù)可靠性：指產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)不出故障120二、市場(chǎng)定位的操作過(guò)程

第四節(jié)市場(chǎng)定位（一）確定產(chǎn)品的定位依據(jù)

產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價(jià)格高低、技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來(lái)進(jìn)行分析。

二、市場(chǎng)定位的操作過(guò)程第四節(jié)市場(chǎng)定位（一）確定產(chǎn)品121第四節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的操作過(guò)程

（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況

企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)往往有競(jìng)爭(zhēng)者已捷足先登，因此，要在調(diào)查研究和分析的基礎(chǔ)上，把市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的情況在定位圖上標(biāo)出來(lái)。第四節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的操作過(guò)程（二）明確目標(biāo)122二、市場(chǎng)定位的操作過(guò)程

（三）確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上位置根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身?xiàng)l件、資源狀況、技術(shù)水平等，來(lái)確定企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

二、市場(chǎng)定位的操作過(guò)程（三）確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上位置123第四節(jié)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略（一）填補(bǔ)市場(chǎng)空白的定位策略市場(chǎng)空白處潛在顧客數(shù)量技術(shù)上的可行性經(jīng)濟(jì)上的合理性第四節(jié)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略（一）填補(bǔ)市124第四節(jié)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略（二）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的屬性或利益來(lái)進(jìn)行定位，即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。如美國(guó)的“七喜”汽水定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它與可樂(lè)類飲料的不同。

第四節(jié)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略（二）競(jìng)爭(zhēng)性125（三）質(zhì)量——價(jià)格定位策略三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略第四節(jié)市場(chǎng)定位結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位。一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)相符，一分錢一分貨。二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價(jià)低，物有所值。如：華龍集團(tuán)提出的同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量就是這種定位方式。（三）質(zhì)量——價(jià)格定位策略三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略第四節(jié)126（四）利益定位策略第四節(jié)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。如在汽車市場(chǎng)上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂(lè)趣，“勞斯萊斯”與“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。（四）利益定位策略第四節(jié)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定127（五）與競(jìng)爭(zhēng)者共存的定位策略三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略第四節(jié)市場(chǎng)定位

企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一的位置上，與現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者和平共處。（五）與競(jìng)爭(zhēng)者共存的定位策略三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略第四節(jié)128（六）比附定位策略第四節(jié)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略

企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”；三是奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。（六）比附定位策略第四節(jié)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定129第四節(jié)市場(chǎng)定位小思考下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市場(chǎng)定位策略？1、沈陽(yáng)金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質(zhì)”的定位2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位第四節(jié)市場(chǎng)定位小思考下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市130第四節(jié)市場(chǎng)定位四、產(chǎn)品的重新定位

在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，由于出現(xiàn)一些新的情況，發(fā)生了一些新的變化，有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，企業(yè)就必須考慮對(duì)產(chǎn)品重新定位。第四節(jié)市場(chǎng)定位四、產(chǎn)品的重新定位在市131第四節(jié)市場(chǎng)定位四、產(chǎn)品的重新定位企業(yè)根據(jù)具體情況，具體分析，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。做好本企業(yè)產(chǎn)品的重新定位工作。第四節(jié)市場(chǎng)定位四、產(chǎn)品的重新定位企業(yè)132第五章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念；掌握個(gè)別產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略的內(nèi)容；熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)、營(yíng)銷重點(diǎn)，掌握產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。認(rèn)識(shí)品牌和包裝的作用，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及策略，并能解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中存在的一般問(wèn)題。第五章產(chǎn)品策略第五章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章133主要內(nèi)容第五章產(chǎn)品策略產(chǎn)品和產(chǎn)品組合品牌策略包裝策略產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期策略新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略主要內(nèi)容第五章產(chǎn)品策略產(chǎn)品和產(chǎn)品組合品牌策略包裝策略134第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的、供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無(wú)形的服務(wù)和人員、組織、觀念，或者它們的組合，亦稱產(chǎn)品的整體概念。

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念135第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品電視機(jī)、面包、自行車、單元房、鋼材服務(wù)送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)人員聽(tīng)歌手唱歌、導(dǎo)游服務(wù)、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)觀念接受一種人生觀念、一種健身觀念第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品電視機(jī)、136第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念示意圖第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品整體概念示137一、產(chǎn)品的整體概念第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益和效用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等。一、產(chǎn)品的整體概念第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合（一）核心產(chǎn)品138第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（二）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體產(chǎn)品或勞務(wù)的外觀。它由產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（二）形式產(chǎn)品139第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（三）期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務(wù)。

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（三）期望產(chǎn)品140第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（四）延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（四）延伸產(chǎn)品141第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（五）潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的對(duì)某些產(chǎn)品新的需求的滿足。

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品的整體概念（五）潛在產(chǎn)品142第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合。是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相143第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念2、產(chǎn)品線。是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。也稱產(chǎn)品大類。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相144第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念3、產(chǎn)品項(xiàng)目。是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，一種型號(hào)、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合及其相145第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響146第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響147第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素

例如：海爾集團(tuán)有40多個(gè)產(chǎn)品大類，800多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明。如下圖：第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響148第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合示意圖第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響149第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素

上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度也為4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響150第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合策略類型產(chǎn)品組合策略類型組合內(nèi)容實(shí)例全線全面型滿足整個(gè)市場(chǎng)要求，覆蓋每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)海爾集團(tuán)生產(chǎn)家電產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)型滿足某一市場(chǎng)要求，占領(lǐng)某一專業(yè)市場(chǎng)旅游公司開發(fā)某一旅游市場(chǎng)產(chǎn)品線專業(yè)型生產(chǎn)某一產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求汽車制造廠生產(chǎn)不同種類汽車有限產(chǎn)品專業(yè)型生產(chǎn)單一產(chǎn)品項(xiàng)目，滿足單一的市場(chǎng)需求制冷設(shè)備廠只生產(chǎn)家用電冰箱特殊產(chǎn)品專業(yè)型只生產(chǎn)某一特殊產(chǎn)品，滿足特殊需求工藝品廠生產(chǎn)獨(dú)特工藝品第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合策151第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)容擴(kuò)大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營(yíng)范圍產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品品種向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展向上延伸原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品兩個(gè)方向擴(kuò)展水平延伸在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品產(chǎn)品線現(xiàn)代化改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平（二）產(chǎn)品組合策略優(yōu)化第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略優(yōu)化152第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合小思考有些小百貨商店在原來(lái)經(jīng)營(yíng)日用百貨的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在開始經(jīng)營(yíng)收錄機(jī)、電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？第一節(jié)產(chǎn)品和產(chǎn)品組合小思考有些小百貨153第二節(jié)品牌策略一、品牌概述是指由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。何為品牌第二節(jié)品牌策略一、品牌概述是指由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖154第二節(jié)品牌策略一、品牌概述（一）品牌內(nèi)容品牌內(nèi)容品牌名稱可用語(yǔ)言稱呼能發(fā)出聲音部分。如“長(zhǎng)虹”、“春蘭”品牌標(biāo)記可以辨識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。如奧迪車品牌標(biāo)記商標(biāo)受到法律保護(hù)的部分。如品牌中文字、圖形、色彩第二節(jié)品牌策略一、品牌概述（一）品牌內(nèi)容品牌名稱可用155第二節(jié)品牌策略一、品牌概述（二）品牌的內(nèi)涵屬性品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高利益品牌還代表著某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價(jià)值品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價(jià)值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽(yù)和服務(wù)優(yōu)良文化品牌還附加和象征著特定的文化海爾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性海爾：追求卓越用戶品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征海爾：中、高檔消費(fèi)者第二節(jié)品牌策略一、品牌概述（二）品牌的內(nèi)涵屬性品牌代156第二節(jié)品牌策略二、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)要求容易識(shí)別，便于記憶。如：鄂爾多斯”、“紅豆”。要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格。如：“黑又亮”鞋油。要與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景相適應(yīng)。如：“蒙古族飲用的奶茶”。第二節(jié)品牌策略二、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)要求容易識(shí)別157第二節(jié)品牌策略三、品牌策略是指企業(yè)為了達(dá)到一定的營(yíng)銷