醫(yī)藥企業(yè)定價策略課件

任務(wù)三運用定價策略教學(xué)目的與要求：了解藥品價格調(diào)整策略；熟悉藥品的定價策略；掌握一、二類，三、四類新藥的定價策略及其優(yōu)點。（一）撇脂定價策略一一

新藥定價策略（二）滲透定價策略（三）溫和定價策略（一）撇脂定價策略

又稱去脂定價策略，它是指在新產(chǎn)品投放市場之初，售價遠高于成本，以求在短期內(nèi)補償全部固定成本，并迅速獲得盈利。獲取短期最大利潤“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入高價策略（撇脂定價）其適用的條件是：市場有足夠的購買者。高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利益。在高價條件下競爭者少。Page

7蘋果iPod是近幾年來最成功的消費類數(shù)碼產(chǎn)品之一。第一款iPod零售價高達399元美元，即使對于美國人來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以紛紛購買；蘋果認為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定價499元美元，仍然銷路很好。案例分析（二）滲透定價策略

在新產(chǎn)品投放市場之初，以低價刺激需求，迅速打開銷路，從而降低成本，謀求長期總利潤增大和提高市場占有率。一

新藥定價策略這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？低價策略——“滲透”定價Page

10滲透定價策略的適應(yīng)條件需求價格彈性較大市場容量大容易被消費者接受“滲透”定價優(yōu)缺點分分析缺點利潤低回收成本慢認知質(zhì)量低沒有降價空間間后續(xù)產(chǎn)品難以以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高高不易誘發(fā)競爭爭Page122001年的中國汽車車市場，一方方面市場繼續(xù)續(xù)發(fā)育，另一一方面受中國國人世的影響響，新車型頻頻頻亮相，產(chǎn)產(chǎn)銷量上升，，價格逐漸下下降。神龍富富康推出的9.

78萬元的“新自自由人”，將將中國車價打打下10萬元的心理關(guān)關(guān)口，標志著著中國汽車企企業(yè)對待降價價的心理日漸漸成熟。2001年5月，國家放開開轎車定價之之后，轎車價價格戰(zhàn)拉開序序幕。6月7日，長安鈴木木在全國范圍圍內(nèi)調(diào)整奧拓拓系列11款轎車銷售價價格，降至35

800~

52500元。此后，一一直以低價位位著稱的吉利利汽車將其三三缸化油器車車型由3.

99萬元降至3.49萬元，繼續(xù)保保持同類車低低價王的位置置，目標直指指售價3.

91萬的夏利7100A小康型轎車。。緊跟著夏利利狂降1.5萬元，捷達宣宣布優(yōu)惠3

000元……11月，神龍汽車車公司推出9.78萬元的1.4升富康車，在在桑塔納、捷捷達、富康三三大品牌中率率先把價格降降到了10萬元——中國轎車一大大價格門檻以以下。6月8日，“10萬元轎車”““賽歐”正式式上市前就接接到了1.6萬輛訂單，把把整個國內(nèi)轎轎車市場攪得得沸沸揚揚。。降價成了2001年中國轎車市市場的主旋律律。（三）溫和定價策略介于撇脂定價價策略和滲透透定價策略之之間的一種定定價策略。一新藥定價策略略適用范圍產(chǎn)銷形勢比較較穩(wěn)定的產(chǎn)品品。溫和定價策略略是介于撇脂定定價策略和滲滲透定價策略略之間的一種種定價策略。。對產(chǎn)品既不不利用市場上上需求迫切的的有利條件制制定高價，也也不從對付競競爭的角度考考慮制定低價價，而是制定定能獲得“公公平”利潤率率的價格。溫和定價策略略的使用條件件產(chǎn)品在市場上供求基本平衡產(chǎn)品的需求彈性較大企業(yè)對利潤的追求不是太迫切Page15“溫和”定價優(yōu)缺點分分析缺點可能失去高額額利潤或者市市場機會優(yōu)點避免高價帶來來的競爭風(fēng)險險避免低價帶來來的損失思考題：2.山西寶泰泰藥業(yè)成功仿仿制出多潘立立酮片(國家家四類新藥)，想一想上上市初期該產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)如何定定價？1.新藥的定定價方法有哪哪幾種？3.一二類新新藥用哪種定定價方法好？？石藥集團團“恩必普””軟膠囊，是是我國歷史上上第三個自主主開發(fā)的國家家一類新藥,作為企業(yè)業(yè)，應(yīng)該如何何制定該產(chǎn)品品價格？二、醫(yī)藥產(chǎn)品心心理定價策略略（一）整數(shù)定定價（二）尾數(shù)定定價（三）聲望定定價（四）習(xí)慣定定價（五）招徠定定價整數(shù)定價（聲望定定價）價值高的商品品定價4100元定價3997元滿足顧客高消消費心理，提提高商品身價價Page20整數(shù)定價策略略適用的范圍圍一般適用于高高檔消費品或或者消費者不不太了解的產(chǎn)產(chǎn)品，特別適用于高高檔、優(yōu)質(zhì)而交易次數(shù)頻頻繁的產(chǎn)品Page211）高檔時裝、皮衣等等，商家可把把基礎(chǔ)價格略略作變動，湊湊成一個整數(shù)數(shù)，使顧客對對此商品形成成高價印象，，以吸引社會會上高收入階階層。如一件件高檔西服，，如果完全追追隨競爭者同同類商品平均均價格，定價價應(yīng)797元。但有經(jīng)驗驗的商家則會會把零售價格格標為800元，這樣不僅僅不會失去顧顧客，還能增增強顧客的購購買欲望。原原因在于此類類高檔品的購購買者多系高高收入者，重重視質(zhì)量而不不很計較價格格，認為價格格高就是質(zhì)量量好的象征。。2）對對方方便便食食品品、、快快餐餐，，以以及及在在人人口口流流動動比比較較多多的的地地方方的的商商品品制制定定整整數(shù)數(shù)價價格格，，適適合合人人們們的的““惜惜時時心心理理””，，同同時時也也便便于于消消費費者者做做出出購購買買決決策策。。人人們們?nèi)萑菀滓子浻涀∽∩躺唐菲返牡恼麛?shù)數(shù)價價，，因因此此，，會會加加深深商商品品在在消消費費者者心心理理上上的的印印象象。。尾數(shù)數(shù)定定價價策策略略9.97元9.92元美國國人人喜喜歡歡奇奇數(shù)數(shù)日本本人人喜喜歡歡偶偶數(shù)數(shù)標價價精精確確給給人人以以信信賴賴感感低價價值值商商品品9.98元中國國人人喜喜歡歡8和6Page23心理理學(xué)學(xué)家家的的研研究究表表明明，，價價格格尾尾數(shù)數(shù)的的微微小小差差別別，，能能夠夠明明顯顯影影響響消消費費者者的的購購買買行行為為。。一一般般認認為為，，伍伍元元以以下下的的商商品品，，末末位位數(shù)數(shù)為為9最受受歡歡迎迎；；五五元元以以上上的的商商品品末末位位數(shù)數(shù)為為95效果果最最佳佳；；百百元元以以上上的的商商品品，，末末位位數(shù)數(shù)為為98、99最為暢銷銷。尾數(shù)數(shù)定價法法會給消消費者一一種經(jīng)過過精確計計算的、、最低價價格的心心理感覺覺；有時時也可以以給消費費者一種種是原價價打了折折扣，商商品便宜宜的感覺覺；同時時，顧客客在等候候找零期期間，也也可能會會發(fā)現(xiàn)和和選購其其他商品品。如如某品品牌的54cm彩電標價價998元，給人人以便宜宜的感覺覺。認為為只要幾幾百元就就能買一一臺彩電電，其實實它比1000元只少了了2元。尾數(shù)數(shù)定價策策略還給給人一種種定價精精確、值值得信賴賴的感覺覺。尾尾數(shù)定價價法在歐歐美及我我國常以以奇數(shù)為為尾數(shù)，，如0.99，9.95等，這主主要是因因為消費費者對奇奇數(shù)有好好感，容容易產(chǎn)生生一種價價格低廉廉，價格格向下的的概念。。但由于于8與發(fā)諧音音，在定定價中8的采用率率也較高高。聲望定價策略略聲望定價價策略是是醫(yī)藥企企業(yè)根據(jù)據(jù)企業(yè)或或者品牌牌在消費者心心目中所享享受的聲譽譽和威望，，制定高于其他同同類產(chǎn)品價價格的定價價策略Page25金利來領(lǐng)帶帶，一上市市就以優(yōu)質(zhì)質(zhì)、高價定定位，對有有質(zhì)量問題題的金利來來領(lǐng)帶他們們決不上市市銷售，更更不會降價價處理。給給消費者這這樣的信息息，即金利利來領(lǐng)帶絕絕不會有質(zhì)質(zhì)量問題，，低價銷售售的金利來來絕非真正正的金利來來產(chǎn)品。從從而極好地地維護了金金利來的形形象和地位位。習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策策略是醫(yī)藥藥企業(yè)根據(jù)據(jù)消費者已已形成的價格習(xí)慣來來制定產(chǎn)品品價格的一一種定價策策略招徠定價策策略這是適應(yīng)消消費者“求求廉”的心心理，將產(chǎn)產(chǎn)品價格定得低于一般般市價，個個別的甚至至低于成本本，以吸引顧客、擴大銷售的一種種定價策略略。采用這種策略略，，雖雖然然幾幾種種低低價價產(chǎn)產(chǎn)品品不不賺賺錢錢，，甚甚至至虧虧本本，但從總總的的經(jīng)經(jīng)濟濟效效益益看看，，由由于于低低價價產(chǎn)產(chǎn)品品帶帶動動了了其他產(chǎn)品品的的銷銷售售，，企企業(yè)業(yè)還還是是有有利利可可圖圖的的。。Page28北京京地地鐵鐵有有家家每每日日商商場場，，每每逢逢節(jié)節(jié)假假日日都都要要舉舉辦辦一一元元拍拍賣賣活活動動，，所所有有拍拍賣賣商商品品均均以以1元起起價價，，報報價價每每次次增增加加5元，，直直至至最最后后定定奪奪。。但但這這種種由由每每日日商商場場舉舉辦辦的的拍拍賣賣活活動動由由于于基基價價定定得得過過低低，，最最后后的的成成交交價價就就比比市市場場價價低低得得多多，，因因此此會會給給人人們們產(chǎn)產(chǎn)生生一一種種賣賣得得越越多多，，賠賠得得越越多多的的感感覺覺。。豈豈不不知知，，該該商商場場用用的的是是招招徠徠定定價價術(shù)術(shù)，，它它以以低低廉廉的的拍拍賣賣品品活活躍躍商商場場氣氣氛氛，，增增大大客客流流量量，，帶帶動動了了整整個個商商場場的的銷銷售售額額上上升升，，這這里里需需要要說說明明的的是是，，應(yīng)應(yīng)用用此此術(shù)術(shù)所所選選的的降降價價商商品品，，必必須須是是顧顧客客都都需需要要、、而而且且市市場場價價為為人人們們所所熟熟知知的的才才行行。。三、醫(yī)藥產(chǎn)品品折扣定定價策略略3.季節(jié)折扣4.交易折扣5.價格折讓策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣三、醫(yī)藥產(chǎn)品品差別定定價策