醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理使用手冊(cè)目錄第一單元：市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 1第二單元：如何做市場(chǎng)調(diào)研 12第三單元：如何編寫高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 21第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 39第五單元：如何成功上市新產(chǎn)品 42附1：如何評(píng)價(jià)成功的品牌 44附2：產(chǎn)品的成功管理 45第一單元市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色市場(chǎng)部的工作性質(zhì)

負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷售與利潤(rùn)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃有效執(zhí)行與評(píng)估計(jì)劃公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關(guān)系成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)趨勢(shì)與變化市場(chǎng)部的主要任務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃制定切實(shí)可行，一致性的產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，并與公司的總體計(jì)劃及策略相符合市場(chǎng)部的主要任務(wù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃掌握并理解外部市場(chǎng)信息及市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，以制定有效的營(yíng)銷策略

IMS商情網(wǎng)處方分析品牌跟蹤…...市場(chǎng)部的主要任務(wù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃適時(shí)提出市場(chǎng)調(diào)研需求，審核市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃并參與設(shè)計(jì)、監(jiān)督以保證市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果真實(shí)可信。醫(yī)生的觀點(diǎn)醫(yī)生的習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的活動(dòng)主要趨勢(shì)…...市場(chǎng)部的主要任務(wù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃分析產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)找出產(chǎn)品的主要成功因素提出量化的目標(biāo)提出產(chǎn)品的定位，市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)客戶市場(chǎng)部的主要任務(wù)

營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃有效分配及使用資源，管理產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，將費(fèi)用控制在預(yù)算內(nèi)。參與制定銷售目標(biāo)與預(yù)算合理分配資源根據(jù)情況調(diào)整、控制費(fèi)用…...市場(chǎng)部的主要任務(wù)營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃制定與營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃相配套的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃，參與并監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施及調(diào)整

市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)營(yíng)銷行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃全面、深深入地地了解解本公公司產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售表現(xiàn)現(xiàn)，準(zhǔn)準(zhǔn)確地地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存在在的銷銷售問問題，制制定相相應(yīng)的的策略略、計(jì)計(jì)劃解解決問問題以以改善善銷售售業(yè)績(jī)績(jī)。市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)營(yíng)銷行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃制定適適宜的的廣告告及推推廣策策略安排活活動(dòng)計(jì)計(jì)劃（事事件及及時(shí)間間）監(jiān)督活活動(dòng)的的實(shí)施施評(píng)估不不同活活動(dòng)的的效果果及影影響提供及及制作作營(yíng)銷銷推廣廣工具具市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)公司內(nèi)內(nèi)部溝溝通有效的的溝通通以完完成產(chǎn)產(chǎn)品目目標(biāo)市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－高高級(jí)管管理層層制定有有說服服力、可可信的的產(chǎn)品品計(jì)劃劃市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－部部門間間制定一一套內(nèi)內(nèi)部溝溝通計(jì)計(jì)劃，，以得得到其其它部部門的的持、承承諾及及反饋饋直接溝溝通會(huì)議溝溝通文件溝溝通…...市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－部部門間間與公司司其它它相關(guān)關(guān)部門門發(fā)展展并保保持良良好的的合作作關(guān)系系，以以順順利、有有效、、按時(shí)時(shí)地實(shí)實(shí)施市市場(chǎng)活活動(dòng)。銷售醫(yī)學(xué)財(cái)務(wù)…...市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－部部門間間與公司司其它它相關(guān)關(guān)部門門發(fā)展展并保保持良良好的的合作作關(guān)系系，協(xié)協(xié)調(diào)解解決一一切與與品牌牌相關(guān)關(guān)的問問題－品品牌的的總經(jīng)經(jīng)理注冊(cè)生產(chǎn)、庫(kù)庫(kù)存發(fā)貨、斷斷貨…...市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)內(nèi)部溝溝通－銷銷售部部與公司司銷售售部門門發(fā)展展并保保持良良好的的合作作關(guān)系系，并對(duì)對(duì)其狀狀況具具有充充分、、及時(shí)時(shí)的了了解。銷售培培訓(xùn)及及時(shí)補(bǔ)補(bǔ)充及及更新新知識(shí)識(shí)共同拜拜訪產(chǎn)品促促銷中中的角角色及及角度度需要的的活動(dòng)動(dòng)存在的的問題題共同制制定產(chǎn)產(chǎn)品獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)客戶溝溝通發(fā)展并并維持持與客客戶的的良好好工作作關(guān)系系及支支持市市場(chǎng)活活動(dòng)市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)客戶溝溝通確定客客戶的的種類類及角角色學(xué)術(shù)帶帶頭演講者者影響處處方的的權(quán)威威人物物市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)客戶溝溝通對(duì)產(chǎn)品治療療領(lǐng)域的全全國(guó)及區(qū)域域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人人具備高度度的了解，，并與其建建立良好的的關(guān)系，與與利于產(chǎn)品品的專業(yè)促促銷。公療/保險(xiǎn)醫(yī)院進(jìn)進(jìn)藥代言人人市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)客戶溝溝通有計(jì)劃劃地組組織、實(shí)實(shí)施有有價(jià)值值的客客戶活活動(dòng)與主要要客戶戶保護(hù)護(hù)經(jīng)常常的聯(lián)聯(lián)系市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)品牌專專家最懂產(chǎn)品的的人是市場(chǎng)場(chǎng)部的產(chǎn)品品經(jīng)理市場(chǎng)部部的主主要任任務(wù)品牌專專家在產(chǎn)品品治療療領(lǐng)域域具備備高度度的專專業(yè)水水平，以以指導(dǎo)導(dǎo)公司司的銷銷售隊(duì)隊(duì)伍。市場(chǎng)特特點(diǎn)所需市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷技技巧治療進(jìn)進(jìn)展產(chǎn)品知識(shí)識(shí)最近發(fā)表表、即將將發(fā)表表的文章章市場(chǎng)部的的主要要任務(wù)品牌專家家在產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)領(lǐng)域?qū)Ω?jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品具備備高度度了解，，以指導(dǎo)導(dǎo)公司司的銷售售隊(duì)伍伍的行動(dòng)動(dòng)目前及近近期內(nèi)內(nèi)即將上上市的的主要產(chǎn)產(chǎn)品目前及近近期內(nèi)內(nèi)即將上上市的的主要產(chǎn)產(chǎn)品的的特點(diǎn)、、市場(chǎng)策策略及及表現(xiàn)市場(chǎng)部的的主要要任務(wù)品牌專家家在產(chǎn)品治治療領(lǐng)領(lǐng)域，高高度地地理解客客戶對(duì)對(duì)該領(lǐng)域域的治治療態(tài)度度及習(xí)習(xí)慣疾病的認(rèn)認(rèn)識(shí)處方習(xí)慣慣各類治療療手段段的應(yīng)用用對(duì)治療進(jìn)進(jìn)展的的理解市場(chǎng)部的的主要要任務(wù)品牌專家家產(chǎn)品經(jīng)理理是該該產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域的的總經(jīng)理理指尋鼓勵(lì)影響結(jié)果市場(chǎng)部的主要要任務(wù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表表現(xiàn)跟蹤產(chǎn)品品表現(xiàn)現(xiàn)，隨時(shí)時(shí)調(diào)整計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)部的主要要任務(wù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)及表表現(xiàn)跟蹤銷售售及費(fèi)費(fèi)用情況況－是否否與預(yù)算算相符符從不同角角度監(jiān)監(jiān)測(cè)銷售售業(yè)績(jī)績(jī)準(zhǔn)確作出出銷售售預(yù)測(cè)保證產(chǎn)品品的供供應(yīng)與分分銷能能力與策策略相相符必要時(shí)調(diào)調(diào)整計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)部的主要要任務(wù)掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)產(chǎn)品的未來掌握疾病病治療療及市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境的未來來變化化，預(yù)測(cè)測(cè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)績(jī)績(jī)的影影響。市場(chǎng)部的主要要任務(wù)掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)產(chǎn)品的未來在產(chǎn)品治療領(lǐng)領(lǐng)域，及時(shí)了了解存在的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇。。治療/醫(yī)學(xué)法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)新技術(shù)及及發(fā)展展市場(chǎng)部的主要要任務(wù)掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)產(chǎn)品的未來提出不同的方方案以配合市市場(chǎng)的變化醫(yī)療改革革新劑型聯(lián)合推廣廣outsouring/licenseout市場(chǎng)部的主要要任務(wù)掌握與預(yù)測(cè)產(chǎn)產(chǎn)品的未來預(yù)測(cè)仿制品及及替代品的影影響尋找延長(zhǎng)產(chǎn)品品生命周期的的途徑及機(jī)會(huì)會(huì)市場(chǎng)部應(yīng)應(yīng)如何何構(gòu)架？？產(chǎn)品管理理：上市市后市場(chǎng)調(diào)研研醫(yī)學(xué)支持持？市場(chǎng)服務(wù)務(wù)商務(wù)發(fā)展展？上上市前市場(chǎng)部的主要要任務(wù)如何做一名成成功的產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理？你想成為一個(gè)個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理嗎？誰(shuí)是你的客戶戶？你的業(yè)績(jī)體現(xiàn)現(xiàn)在哪里？你如何不被抱抱怨？你心目中的好好產(chǎn)品經(jīng)理？？產(chǎn)品與市場(chǎng)的的專家產(chǎn)品的捍衛(wèi)者者－熱愛與激激情充滿自信，具具有影響力與與說服力不被抱怨－－指導(dǎo)銷售售，服務(wù)于銷銷售世界上沒有不不可認(rèn)識(shí)的事事物，

只有有未被認(rèn)識(shí)的的事物市市場(chǎng)是無形的的，但市場(chǎng)是是有蹤跡的第二單元如何做醫(yī)藥市市場(chǎng)調(diào)研有計(jì)劃地收集集并分析與營(yíng)營(yíng)銷決策相關(guān)關(guān)的信息及數(shù)數(shù)據(jù)，以此作作為營(yíng)銷經(jīng)理理的決策依據(jù)據(jù)。這樣的方方法及過程即即市場(chǎng)調(diào)研。。市場(chǎng)調(diào)研的定定義在什么情況下下需要進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)研新產(chǎn)品上市市場(chǎng)狀況勘測(cè)測(cè)產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱測(cè)試試確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)，促銷手段段產(chǎn)品概念測(cè)試試、包裝測(cè)試試、價(jià)格測(cè)試試、廣告測(cè)試試、學(xué)科帶頭頭人意見產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)調(diào)查、上市效效果追蹤市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研市場(chǎng)調(diào)調(diào)研在在營(yíng)銷銷策略略制訂訂中的的作用用(1)選擇新新產(chǎn)品品市場(chǎng)環(huán)新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？市場(chǎng)機(jī)會(huì)？潛在威脅？在什么么情況況下需需要進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研在什么么情況況下需需要進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)調(diào)研在在營(yíng)銷銷策略略制訂訂中的的作用用(2)新產(chǎn)品品上市市產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價(jià)促銷組合分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)分析確定未來競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在什么么情況況下需需要進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)調(diào)研在在營(yíng)銷銷控制制中的的作用用產(chǎn)品上上市后后表現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的認(rèn)認(rèn)識(shí)與與接受受程度度與產(chǎn)品品上市市前預(yù)預(yù)期效效果的的對(duì)比比及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷運(yùn)運(yùn)作中中的問問題競(jìng)爭(zhēng)評(píng)評(píng)估銷售力力量評(píng)評(píng)估醫(yī)藥代代表的的表現(xiàn)現(xiàn)與效效果直郵，，廣告告及其其它促促銷活活動(dòng)的的效市場(chǎng)調(diào)調(diào)研流流程(1)確定市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研目目標(biāo)確定市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研預(yù)預(yù)算委托專專業(yè)調(diào)調(diào)查公公司自自行行完成成：設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)研計(jì)計(jì)劃組織并并實(shí)施施調(diào)研研調(diào)研費(fèi)費(fèi)用管管理調(diào)調(diào)研質(zhì)質(zhì)量控控制調(diào)研結(jié)結(jié)果分分析以調(diào)研研結(jié)果果為依依據(jù)進(jìn)進(jìn)行有有關(guān)策策略制制訂市場(chǎng)調(diào)調(diào)研流流程(2)請(qǐng)專家家做還還是自自己做做？請(qǐng)專業(yè)業(yè)公司司抑或或自行行調(diào)研研取決決于課題的的重要要性和和預(yù)算算費(fèi)用用市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研流流程程(3)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研目目標(biāo)的的確定定決策前前需要要了解解哪些些信息息為何需需要了了解這這些信信息甄別已已經(jīng)有有所掌掌握的的信息息考慮是是否有有可能能通過過調(diào)研研獲得得相應(yīng)應(yīng)信息息內(nèi)容容市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研流流程程(4)由公司司自行行完成成直接針針對(duì)本本身需需求費(fèi)用優(yōu)優(yōu)勢(shì)對(duì)調(diào)研研實(shí)施施的調(diào)調(diào)整更更為靈靈活經(jīng)驗(yàn)不不足可可能導(dǎo)導(dǎo)致調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)果偏偏差直接面面對(duì)市市場(chǎng)的的調(diào)查查可能能影響響調(diào)查查結(jié)果果的客客觀性性如何組組織市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研委托調(diào)調(diào)研公公司專業(yè)的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)保證證調(diào)查查的質(zhì)質(zhì)量專業(yè)的的調(diào)查查方法法提高高調(diào)查查價(jià)值值以中立立態(tài)度度進(jìn)行行調(diào)查查保證證了調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)果的的客觀觀性產(chǎn)生費(fèi)費(fèi)用如溝通通不善善有可可能造造成對(duì)對(duì)調(diào)查查需求求理解解的偏偏差市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研流流程程(5)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的的費(fèi)用用管理理（自自行調(diào)調(diào)查））調(diào)查對(duì)對(duì)象通通常是是有償償合作作（如涉涉及不不同城城市））調(diào)查查組織織人員員的差差旅費(fèi)費(fèi)用對(duì)于較較大規(guī)規(guī)模的的調(diào)查查，需需要委委托專專業(yè)公公司進(jìn)進(jìn)行數(shù)數(shù)據(jù)分分析市場(chǎng)調(diào)調(diào)研流流程(6)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研的的過程程控制制質(zhì)量管管理是是保證證調(diào)查查實(shí)效效性的的根本本調(diào)查人人員對(duì)對(duì)調(diào)查查需求求的充充分理理解調(diào)查問問卷設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查人人員對(duì)對(duì)調(diào)查查方法法的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與與運(yùn)用用保證調(diào)調(diào)查的的實(shí)施施如計(jì)計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行調(diào)查結(jié)結(jié)果分分析的的合理理性與與科學(xué)學(xué)性調(diào)查分分析結(jié)結(jié)果對(duì)對(duì)調(diào)查查目的的的闡闡釋市場(chǎng)調(diào)調(diào)研方方法(1)信息種種類直接信信息量體裁裁衣－－直接接針對(duì)對(duì)本身身調(diào)查查需求求費(fèi)用較較高，，用時(shí)時(shí)較長(zhǎng)長(zhǎng)間接信信息公司現(xiàn)現(xiàn)有資資料，，公開開數(shù)據(jù)據(jù)，書書籍期期刊，，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)等等在最短短時(shí)間間內(nèi)獲獲得所所需信信息費(fèi)用低低或免免費(fèi)時(shí)效性性差難以配配合具具體需需求市場(chǎng)調(diào)調(diào)研方方法(2)調(diào)查方方法種種類定性調(diào)調(diào)查是什么么？為為什么么？是是什么么？為為什么么？深入了了解調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象就就相關(guān)關(guān)問題題的認(rèn)認(rèn)識(shí)、、看法法、態(tài)態(tài)度、、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與動(dòng)動(dòng)機(jī)等等。市場(chǎng)調(diào)調(diào)研方方法(3)調(diào)查方方法種種類定量調(diào)調(diào)查通過對(duì)對(duì)一定定規(guī)模模樣本本的調(diào)調(diào)查獲獲得針針對(duì)調(diào)調(diào)查目目的量量化的的調(diào)查查結(jié)果果通常回回答有有關(guān)百百分比比，數(shù)數(shù)量，，人數(shù)數(shù)或規(guī)規(guī)模的的問題題通常設(shè)設(shè)計(jì)為為定性性調(diào)查查的后后續(xù)階階段市場(chǎng)調(diào)調(diào)研方方法(4)調(diào)查方方法介介紹定性調(diào)調(diào)查小組討討論會(huì)會(huì)深入采訪訪GroupDiscussion市場(chǎng)調(diào)研研方法(5)調(diào)查方法法介紹定量調(diào)查查當(dāng)面采訪訪電話采訪訪處方記錄錄研究如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司與調(diào)研公公司的合合作規(guī)程程（1）課題邀請(qǐng)請(qǐng)?zhí)岢稣{(diào)研研目的收集建議議調(diào)研方方案調(diào)研方案案評(píng)估一般邀請(qǐng)請(qǐng)2－3家調(diào)研研公司，，從中選選擇確定調(diào)研研公司，，建立課課題如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司與調(diào)研公公司的合合作規(guī)程程（2）設(shè)計(jì)問卷卷調(diào)查主問問卷及篩篩查問卷卷設(shè)計(jì)試調(diào)查調(diào)查問卷卷修改及及確認(rèn)如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司與調(diào)研公公司的合合作規(guī)程程（3）調(diào)查公司司服務(wù)內(nèi)內(nèi)容設(shè)計(jì)調(diào)查查方案（（調(diào)查方方法，時(shí)時(shí)間進(jìn)度度，預(yù)算算費(fèi)用，，質(zhì)量管管理系統(tǒng)統(tǒng)，調(diào)查查團(tuán)隊(duì)介介紹，等等）設(shè)計(jì)調(diào)查查問卷組織管理理實(shí)地調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)回收收與分析析提交調(diào)查查報(bào)告必要時(shí)可可進(jìn)行調(diào)調(diào)查概要要結(jié)果演演說如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司評(píng)估調(diào)研研公司的的幾點(diǎn)要要素（（1）調(diào)查領(lǐng)域域及經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)相關(guān)主題題的調(diào)查查經(jīng)驗(yàn)相關(guān)調(diào)查查方法經(jīng)經(jīng)驗(yàn)人員專業(yè)業(yè)經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量控制制系統(tǒng)如何選擇擇專業(yè)調(diào)調(diào)研公司司評(píng)估調(diào)研研公司的的幾點(diǎn)要要素（（2）費(fèi)用情況況時(shí)間進(jìn)度度與客戶配配合情況況職業(yè)態(tài)度度醫(yī)藥市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研對(duì)對(duì)象處方藥的的調(diào)研對(duì)對(duì)象（被被訪人））特定科室室的醫(yī)生生、特定定疾病的的患者政府主管部門的官員、媒體受眾非處方藥的調(diào)研對(duì)象（被訪人）特定疾病的患者、特定的零售藥店?duì)I業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員定性、、定量量調(diào)查查內(nèi)容容梗概概新藥上上市前前調(diào)查查市場(chǎng)概概況特定疾疾病的的治療療原則則、方方案處方及及購(gòu)買買行為為分析析競(jìng)爭(zhēng)品品牌促促銷分分析新藥產(chǎn)產(chǎn)品概概念測(cè)測(cè)試新藥處處方/購(gòu)買買意向向藥物價(jià)價(jià)格敏敏感度度測(cè)試試傳媒感感知度度測(cè)試試已上市市藥調(diào)調(diào)查市場(chǎng)概概況特定疾疾病治治療原原則、、方案的的變化化處方及及購(gòu)買買行為為分析析競(jìng)爭(zhēng)品品牌促促銷分分析傳媒感感知度度測(cè)試試（對(duì)重重新定定位藥藥品））概念及及價(jià)格格測(cè)試試成功與與不成成功的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研成功的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研研為計(jì)劃劃與實(shí)實(shí)施市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)提提供準(zhǔn)準(zhǔn)確客客觀的的決策策依據(jù)據(jù)不成功功的市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研片面甚甚而失失準(zhǔn)的的調(diào)查查結(jié)果果對(duì)后后續(xù)決決策的的誤導(dǎo)錯(cuò)誤的的結(jié)果果錯(cuò)誤的的決定定第三單單元如何編編寫高高質(zhì)量量的市市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃總體目目標(biāo)，，政策策，方方向。。您所處處的地地位？？部門目目標(biāo)。。市場(chǎng)及及產(chǎn)品品分析析。客戶人人群的的確定定。產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位。SWOT分析。。產(chǎn)品的的目標(biāo)標(biāo)設(shè)立立。您您所所追求求的目目標(biāo)？？產(chǎn)品的的推廣廣策略略選定定。您您達(dá)達(dá)到目目標(biāo)所所需采采取的的方式式？市場(chǎng)推推廣活活動(dòng)計(jì)計(jì)劃與與日程程。制定執(zhí)執(zhí)行過過程的的監(jiān)控控與調(diào)調(diào)整方方法。。市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的書寫寫1、概論市場(chǎng)情情況、、基本的的產(chǎn)品品特點(diǎn)點(diǎn)、目標(biāo)主要要策策略略市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的書寫寫2、市場(chǎng)情情況市場(chǎng)大大小，，增長(zhǎng)長(zhǎng)率等等疾病及及治療療情況況客戶分分析SWOT分析市場(chǎng)計(jì)劃的的書寫3、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的比較較價(jià)格（單單價(jià)，療程程價(jià))市場(chǎng)占有率率定位目標(biāo)發(fā)展速率公療市場(chǎng)計(jì)劃的的書寫4、主要要成功功因素素市場(chǎng)計(jì)劃的的書寫5、遠(yuǎn)景景目標(biāo)標(biāo)與近近期目目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：：占有率，，增長(zhǎng)率銷售目標(biāo)季季度,3-5年度利潤(rùn)指標(biāo)目標(biāo)設(shè)設(shè)定市場(chǎng)計(jì)劃的的書寫6、主要市市場(chǎng)策策略定位市場(chǎng)細(xì)細(xì)分目標(biāo)市市場(chǎng)區(qū)別優(yōu)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品主主要賣賣點(diǎn)（（特性性與利利益）市場(chǎng)計(jì)劃的的書寫7、推廣方式式－促銷銷組組合市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃的的書寫寫8、具體行行動(dòng)時(shí)時(shí)間表表如何分析你你的市場(chǎng)及及你的產(chǎn)品品1、怎樣進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)分分什么是市場(chǎng)場(chǎng)？市場(chǎng)=需求Market=Needs什么是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)?將具有相同同或相似需需求的消費(fèi)費(fèi)者歸納在在一起市場(chǎng)/需求Market/Needs:市場(chǎng)細(xì)分Segmentation:怎樣細(xì)分市市場(chǎng)醫(yī)生種類

內(nèi)科醫(yī)生外科醫(yī)生?？漆t(yī)生地理

大城市中小城市農(nóng)村病人種類

高收入低收入公費(fèi)自費(fèi)疾病種類

高血壓糖尿病呼吸道感染泌尿道感染為什么要對(duì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行行劃分？識(shí)別目標(biāo)消消費(fèi)者群體體的共同需需求利用有限資資源的有效效手段創(chuàng)造良好的的產(chǎn)品形象象來抵抗戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)市場(chǎng)分析(1)為什么要作作市場(chǎng)分析析不能量化市市場(chǎng)細(xì)分不能建立量量化的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)不能建立可可量化的計(jì)計(jì)劃和控制制目標(biāo)不能清楚地地鑒別機(jī)會(huì)會(huì)想要發(fā)展新新的策略市場(chǎng)分析(2)市場(chǎng)分析要要解決的問問題數(shù)量問題你怎樣確定定市場(chǎng)？你的市場(chǎng)有有多大？你的市場(chǎng)性性質(zhì)是什么么？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者者？競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)現(xiàn)如何？市場(chǎng)上有哪哪些其他產(chǎn)產(chǎn)品？哪些需求可可以通過我我們新的產(chǎn)產(chǎn)品/修改我們已已有的計(jì)劃劃來加以滿滿足？市場(chǎng)分析(2)市場(chǎng)分析要要解決的問問題非數(shù)量問題題競(jìng)爭(zhēng)者用什什么樣市場(chǎng)場(chǎng)方法？有什么營(yíng)銷銷機(jī)會(huì)？我們已經(jīng)滿滿足了哪些些需求？哪些需求還還尚未滿足足？我們的產(chǎn)品品可以滿足足哪些需求求？潛力如如何？我們?cè)谶@個(gè)個(gè)市場(chǎng)的目目標(biāo)是什么么？有關(guān)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應(yīng)癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費(fèi)用銷售($'000)市場(chǎng)的滲透力(3)市場(chǎng)環(huán)境分分析市場(chǎng)環(huán)境是是指公司和和產(chǎn)品之外外的，不受受我們控制制的，對(duì)相相關(guān)市場(chǎng)帶帶來影響的的各種因素素。這些因因素可以帶帶來有利的的影響—提供機(jī)會(huì)，，或帶來不不利的影響響—造成威脅。。環(huán)境因素素按性質(zhì)分分為四類：：Social/Cultural/demographic社會(huì)文化/人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟(jì)的Political/Legal政治/法律的所以又稱作作Step分析在市場(chǎng)環(huán)境境中，我們們最重視它它們是否影影響市場(chǎng)容容量、價(jià)值值和競(jìng)爭(zhēng)成成本。全面評(píng)估公公司現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品——波士頓市場(chǎng)場(chǎng)占有率矩矩陣圖市場(chǎng)占有率率相對(duì)市場(chǎng)占占有率高低低高如何進(jìn)行行有效的的產(chǎn)品管管理1、制定切切實(shí)可行行的營(yíng)銷銷方案市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合—“4P學(xué)說”(E.JeromcMcCarthy)是用來對(duì)對(duì)各個(gè)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)施加影影響的各各種可控控營(yíng)銷可可變物的的組合，，包括產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)，產(chǎn)品品的分銷銷和產(chǎn)品品的促銷銷。Product產(chǎn)品Place分銷Price價(jià)格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價(jià)分銷目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)2、產(chǎn)品的的特性分分析與生生命周期期管理(1)產(chǎn)品特性性分析主要適應(yīng)應(yīng)癥主要付作作用主要優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)主要缺點(diǎn)點(diǎn)服用方法法劑型目標(biāo)醫(yī)生生目的：如如何區(qū)分分自己的的產(chǎn)品(2)產(chǎn)品生命命周期管管理時(shí)間銷售額導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生命周期特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售利潤(rùn)成本顧客競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略定價(jià)推廣成本分銷推廣重點(diǎn)

產(chǎn)品

主要解決問題低虧損高創(chuàng)新者極少擴(kuò)大知名度高高選擇性分銷讓顧客了解促進(jìn)試用初步、單一

“這是什么”快速上升上升中早期采用者逐漸增加市場(chǎng)滲透維持高集中廣泛網(wǎng)絡(luò)廣告、品牌偏好擴(kuò)張大市場(chǎng)需求改良、擴(kuò)展品

“哪兒能買到”速度減慢達(dá)高峰高利潤(rùn)低大眾大量“Metoo”保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格減低更廣泛網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益擴(kuò)充定位新用途、新劃分

“為什么買它”利潤(rùn)減低低落伍者奪走市場(chǎng)提高效率低低選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降低成本低成本維持

“多少錢”產(chǎn)品定位位就是將將產(chǎn)品的的特點(diǎn)(益處)與劃分的的目標(biāo)市市場(chǎng)需要要相對(duì)應(yīng)應(yīng)的過程程。我們的顧顧客所需需要的是是什么？？我的產(chǎn)品品有什么么益處？？產(chǎn)品的什什么特點(diǎn)點(diǎn)肯定這這些益處處？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe“Perceptualmap”ofcustomers.3、產(chǎn)品定定位(Positioning)4、如何給給產(chǎn)品定定位找出劃分分市場(chǎng)中中醫(yī)生或或病人對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的主要需需求。列出這些些需求的的重要性性排序。。請(qǐng)醫(yī)生按按他們的的理解為為你的產(chǎn)產(chǎn)品和主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的特特性分級(jí)級(jí)。收集所有有回答將將其匯總總在認(rèn)知知圖上。。最理想點(diǎn)點(diǎn)非常滿意意安全性非常不滿滿意非常不滿滿意療效非常滿意意品牌圖圖分級(jí)+2+10-1-2顧客的需要非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意效果ABC作用速度ACB安全性BAC方便性BAC付作用BAC價(jià)格BAC5、SWOT分析(1)WhatisSWOT?什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一種把把各種相相關(guān)因素素結(jié)合分分析來鑒鑒別商業(yè)業(yè)機(jī)會(huì)和和制定策策略、戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的一一種方法法。(2)為什么要要作SWOT分析？鑒別要攻攻擊的最最適宜分分市場(chǎng)產(chǎn)生用來來溝通的的定位信信息有助于制定策策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)標(biāo)及順序(3)如何作SWOT分析？第一步：機(jī)會(huì)會(huì)和威脅OpportunitiesandThreats總是來自于:市場(chǎng)劃分外界環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)情況例如：A.市場(chǎng)劃分：市市場(chǎng)劃分大小小；增長(zhǎng)率；；興趣水平；；接受程度；；新病人數(shù)量量；價(jià)格敏敏感度等。B.周圍環(huán)境：經(jīng)經(jīng)濟(jì)情況；政政府政策；公公眾意見。C.競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量；；新產(chǎn)品數(shù)量量；市場(chǎng)營(yíng)銷銷技巧；財(cái)務(wù)務(wù)資源；推廣廣活動(dòng)；公眾眾形象；產(chǎn)品品序列。權(quán)衡并修正各各因素，找出出最主要的10-12條。第二步：優(yōu)勢(shì)勢(shì)和弱勢(shì)總是來自于：：公司產(chǎn)品例如：A.公司大??；形形象；推廣預(yù)預(yù)算；營(yíng)銷技技巧；銷售隊(duì)隊(duì)伍的激勵(lì)；；分銷網(wǎng)絡(luò)；；GMP；客戶服務(wù)務(wù)；管理的質(zhì)質(zhì)量。B.產(chǎn)品療效；可可信度；包裝裝；副作用；；技術(shù)背景；；市場(chǎng)占有率率。權(quán)衡并修正各各因素，找出出最主要的10-12條。第三步：對(duì)各各因素評(píng)分確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)3210-1在所劃分市場(chǎng)中是最好的，最大的。明星是主要的，高質(zhì)量的。高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。中等，目前沒有問題，一般。存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意。決定各因素的的重要性(舉例)因素權(quán)衡

市場(chǎng)一普通醫(yī)生市場(chǎng)二專業(yè)醫(yī)生評(píng)分權(quán)衡評(píng)分評(píng)分權(quán)衡評(píng)分機(jī)會(huì)和威脅劃分的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高劃分的市場(chǎng)規(guī)模大顧客的興趣高對(duì)價(jià)格敏感性猛缺乏新的技衡競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)技能差很少競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者沒有新的產(chǎn)品

20151413121286

221-12112

403014-132412812

02022112

0300262412812共計(jì)100127112決定各因素的的重要性(舉例)因素權(quán)衡

市場(chǎng)一普通醫(yī)生市場(chǎng)二專業(yè)醫(yī)生評(píng)分權(quán)衡評(píng)分評(píng)分權(quán)衡評(píng)分優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)市場(chǎng)占有率高高效益的產(chǎn)品方便的包裝良好的醫(yī)藥支持有效的銷售人員積極的銷售人員良好的銷售額足夠的推銷預(yù)算良好的公司信譽(yù)

201513121010875

1121-11-11-1

20152612-1010-87-5

112221222

201526242010161410共計(jì)10067115第四步：決定定過程表格BAA-C-BA-C--C-B100200300優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅300200100A．—目標(biāo)區(qū)域B．—有成功的機(jī)會(huì)會(huì)或潛力C．—高度風(fēng)險(xiǎn)第五步：發(fā)展展策略和行動(dòng)動(dòng)/戰(zhàn)術(shù)提高有實(shí)力的的部分補(bǔ)救弱點(diǎn)用SWOT組合方法來設(shè)設(shè)計(jì)未來，制制定戰(zhàn)略遠(yuǎn)大目標(biāo)：建立將來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)先有目標(biāo)，后發(fā)展策略內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)新技術(shù)、知識(shí)遠(yuǎn)見創(chuàng)立規(guī)矩做設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略內(nèi)部弱勢(shì)(Weaknesses)安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù)短見、近視只設(shè)計(jì)過程而少發(fā)展策略只追趕別人競(jìng)爭(zhēng)、逼迫、趨動(dòng)外部機(jī)會(huì)：(Opportunities)發(fā)現(xiàn)將來的機(jī)會(huì)新客戶、新市場(chǎng)新渠道新技術(shù)新產(chǎn)品和服務(wù)新法規(guī)SO:Max-Max發(fā)展預(yù)見力培養(yǎng)將來需要的技能不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo)合理利用資源改變所在行業(yè)的將來策略性聯(lián)盟WO:Mini-Max外部威脅(將來)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-MiniSWOT方法發(fā)展自己己的策略遠(yuǎn)大目標(biāo)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

(Strengths)內(nèi)部弱勢(shì)

(Weaknesses)外部機(jī)會(huì)(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威脅(將來)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini6、如何制定產(chǎn)產(chǎn)品策略？(1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定定義Objective目標(biāo)目的地你需要達(dá)到什么？它必需是Specific特定的Measurable可測(cè)量的Ambitious有雄心的Realistic可實(shí)現(xiàn)的Timed有時(shí)間性的Strategy策略道路描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo)對(duì)象你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益你的劃分市場(chǎng)Tactic戰(zhàn)術(shù)車輛描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來完成策略，例如推銷策略。(2)市場(chǎng)/產(chǎn)品策略矩陣陣現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的市場(chǎng)滲透市場(chǎng)發(fā)展新的產(chǎn)品開發(fā)多元化市場(chǎng)劃分產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和成本增增加風(fēng)險(xiǎn)和成本增增加(3)市場(chǎng)/產(chǎn)品策略市場(chǎng)滲透策略略增加在現(xiàn)有市市場(chǎng)中現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的銷售和和市場(chǎng)占有率率。例如：▲增加加對(duì)A級(jí)醫(yī)生的拜訪訪頻率▲為專家舉行行更多的學(xué)術(shù)術(shù)會(huì)議▲提高醫(yī)院鋪鋪貨率市場(chǎng)開發(fā)策略略增加現(xiàn)有產(chǎn)品品在新市場(chǎng)的的銷售。例如：▲推廣廣給另一組醫(yī)醫(yī)生(如從專科醫(yī)生生到普通醫(yī)生生)▲推出新的適應(yīng)應(yīng)癥以用于不不同的病人。?！鴱奶幏剿庌D(zhuǎn)轉(zhuǎn)為OTC。產(chǎn)品開發(fā)策略略引進(jìn)新產(chǎn)品或或改良產(chǎn)品，，延伸現(xiàn)有的的劃分市場(chǎng)。。例如：▲發(fā)展展新產(chǎn)品的特特性具有新的的益處中減少少/減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問題?！_發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的更高質(zhì)質(zhì)量的新產(chǎn)品品?！倪M(jìn)包裝組組合。多元化以全新的產(chǎn)品品進(jìn)入新的市市場(chǎng)。例如：▲在一一新的治療領(lǐng)領(lǐng)域的新產(chǎn)品品?！谟嘘P(guān)制藥藥工業(yè)或非制制藥工業(yè)的新新產(chǎn)品。產(chǎn)品策略報(bào)告告陳述舉例市場(chǎng)劃分哪個(gè)分市場(chǎng)？各年齡上呼吸道感染的病人市場(chǎng)產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染藥目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象是誰(shuí)？所有內(nèi)科門診醫(yī)生7、推廣及推廣廣組合(1)制定推廣計(jì)劃劃時(shí)要考慮的的幾個(gè)問題我們想達(dá)到什什么目的？我們可以采取取哪些推廣組組合因素？每種因素能發(fā)發(fā)揮多大作用用？最佳推廣組合合是什么？(2)我們要達(dá)到什什么目的？推廣的目的是是要改變目標(biāo)標(biāo)觀眾的態(tài)度度。不知道銷售經(jīng)常使用購(gòu)買過程→使用評(píng)價(jià)試用感興趣知道(3)我們可以采用用的推廣組合合不同的推廣方方式有不同的的優(yōu)缺點(diǎn)，在在不同的階段段能發(fā)揮不同同的作用。因因此，產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研研究你的目標(biāo)標(biāo)觀眾在購(gòu)買買過程中，正正處在哪一階階段？(4)各種推廣因素素的有效性知名有興趣試用評(píng)價(jià)使用經(jīng)常使用人員面訪√√√√√√學(xué)術(shù)會(huì)議√√√√√√免費(fèi)樣品√√√

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論文發(fā)表√√√√√√(5)什么是最佳推推廣組合？97年98年知名名試用用反復(fù)復(fù)試試用用%所選選的的每每一一推推廣廣因因素素必必須須有有一一個(gè)個(gè)量量化化的的目目標(biāo)標(biāo)。。例如如：：提高知知名名度度從從35%到70%使試試用用者者增增加加一一倍倍反復(fù)復(fù)使使用用者者增增加加22%若干通用的促銷工具廣告印刷和電臺(tái)廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫面家庭雜志簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌購(gòu)(售)點(diǎn)陳列視聽材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)銷售促進(jìn)競(jìng)賽、競(jìng)技況獎(jiǎng)彩票贈(zèng)獎(jiǎng)樣品展銷會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資款待折讓交易交易印花公共宣傳報(bào)刊小品演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐贈(zèng)公共關(guān)系人員推銷推銷展示陳說銷售會(huì)議電話推銷銷售刺激計(jì)劃銷售人員提供樣品8、如如何何決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)格格幾種種常常用用的的定定價(jià)價(jià)方方法法：：(1)成本本加加價(jià)價(jià)：：在在成成本本的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上加加上上期期望望的的利利潤(rùn)潤(rùn)率率。。(2)消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同價(jià)價(jià)值值按向向消消費(fèi)費(fèi)者者提提供供的的價(jià)價(jià)值值收收費(fèi)費(fèi)而而不不論論成成本本高高低低。。如如搶搶救救用用藥藥。。(3)剝離離式式在產(chǎn)產(chǎn)品品壽壽命命周周期期的的導(dǎo)導(dǎo)入入期期為為其其創(chuàng)創(chuàng)新新的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定高高價(jià)價(jià)，，獲獲取取剝剝離離式式高高額額利利潤(rùn)潤(rùn)，，用用來來作作進(jìn)進(jìn)一一步步的的產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究和和開開發(fā)發(fā)。。(5)價(jià)格格/質(zhì)量量關(guān)關(guān)系系由于于消消費(fèi)費(fèi)者者常常常常將將價(jià)價(jià)格格和和質(zhì)質(zhì)量量聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起，，往往往往適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡母吒邇r(jià)價(jià)就就代代理理了了某某種種風(fēng)風(fēng)格格特特征征或或高高質(zhì)質(zhì)量量。。(6)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)目目的的采用用與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的價(jià)價(jià)格格相相當(dāng)當(dāng)或或略略高高于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者的的價(jià)價(jià)格格，，以以獲獲取取或或保保持持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。(7)根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)大大小小達(dá)達(dá)到到利利潤(rùn)潤(rùn)目目標(biāo)標(biāo)如果果市市場(chǎng)場(chǎng)大大小小有有限限，，那那么么所所定定的的價(jià)價(jià)格格必必須須保保證證足足夠夠的的利利潤(rùn)潤(rùn)來來補(bǔ)補(bǔ)償償營(yíng)營(yíng)銷銷和和生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本。。如如果果產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)不不能能有有利利可可圖圖，，那那么么為為了了降降低低成成本本，，要要么么調(diào)調(diào)整整其其他他用用戶戶市市場(chǎng)場(chǎng)，，要要么么研研究究改改進(jìn)進(jìn)生生產(chǎn)產(chǎn)。。(8)按照買買主的的價(jià)格格彈性性定價(jià)價(jià)價(jià)格彈彈性是是指當(dāng)當(dāng)價(jià)格格變化化時(shí)買買主行行為是是如何何變化化的。。有彈彈性需需求的的買主主并不不情愿愿接受受提高高價(jià)格格，他他們的的需求求大小小取決決于價(jià)價(jià)格。。沒有有彈性性需求求行的的買主主不在在乎價(jià)價(jià)格上上漲，，他們們的購(gòu)購(gòu)買數(shù)數(shù)量和和頻率率不會(huì)會(huì)由于于價(jià)格格因素素而下下降。。9、建立立有效效的分分銷渠渠道幾種常常用的的分銷銷策略略：直銷總代理理商選擇性性代理理商通路銷銷售選擇分分銷渠渠道時(shí)時(shí)要考考慮的的幾點(diǎn)點(diǎn)因素素：產(chǎn)品特特點(diǎn)(Productspecifics)必要的的控制制(Needforcontrol)期望的的毛利利(Marginsdesired)第四單單元產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理的的專家家管理理第一步步選選擇專家資資料卡卡建立立專家資資料卡卡1建議使使用類類別:誰(shuí)是是你你要要的的專專家家？有影影響響力力的的專專家家（（KOL）Introduction導(dǎo)入入Maturity成熟熟Decline衰退退Lagger置后后Latermajority晚期多多數(shù)Earlymajority早期多多數(shù)Earlyadopter早期接接受Innovator創(chuàng)新新2.5%13.5%34%34%16%Growth成長(zhǎng)長(zhǎng)第二步步----專家的的分類類與選選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1.學(xué)術(shù)階階領(lǐng)袖袖-----影響力力2.產(chǎn)品講講者----說服力力3.處方權(quán)權(quán)威----決策權(quán)權(quán)力第三步步-----目標(biāo)專專家的的開發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)1.定位---那個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/愛好?/傾向性性?3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人人員?4.定期聯(lián)聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?5.鎖定.----講者?/處方?/支持者者?/無條件件朋友友?第四步步-----自我完完善建建立長(zhǎng)長(zhǎng)期聯(lián)聯(lián)系1.熟悉---我的產(chǎn)產(chǎn)品?/競(jìng)爭(zhēng)品品?/市場(chǎng)?2.了解.---專家需需求?/愛好?/傾向性性?3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達(dá)成協(xié)協(xié)議?4.計(jì)劃.----每周?/每月?/每季?如何才才能做做到成成功的的拜訪訪?1.需具備備更多多關(guān)于于產(chǎn)品品的知知識(shí).2.思維需需更具具有邏邏輯,分析能能力.3.對(duì)事物物需有有更高高的要要求.4.更樂于于團(tuán)隊(duì)隊(duì)協(xié)作作.5.有勇氣氣象更更高層層面的的決策策人物物推廣廣.6.能成為為客戶戶心目目中的的業(yè)務(wù)務(wù)顧問問.達(dá)成共共識(shí)取得KOL客戶的的支持持:針對(duì)客客戶的的需求求去說說服才才能達(dá)達(dá)成共共識(shí)1.提供詳詳盡的的處方方資料料,理論依依據(jù).使客戶戶知道道給你你說好好話是是有根根據(jù)的的.2.提供資資料證證明你你的公公司產(chǎn)產(chǎn)品能能提供供那些些具體體方式式來滿滿足他他所表表達(dá)的的需要要.這是一一個(gè)互互利的的決定定學(xué)術(shù)會(huì)會(huì)上的的產(chǎn)品品演講講者的的拜訪訪拜訪計(jì)計(jì)劃的的制定定與準(zhǔn)準(zhǔn)備：：1.目標(biāo)選選擇:挑選在在領(lǐng)領(lǐng)域域中中具具有有影影響響力力及及相相應(yīng)應(yīng)學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)地地位位學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)水水平平,講課技技巧巧熟熟練的的專家家.與進(jìn)進(jìn)藥藥,公療療目目錄錄或或其其它它關(guān)關(guān)鍵鍵政政策策制制訂訂相相關(guān)關(guān)的的專專家家則更更佳。。2.拜訪時(shí)間:此項(xiàng)工作應(yīng)應(yīng)在會(huì)前8周完成,提前預(yù)約.3.拜訪前準(zhǔn)備備:KOL的基本內(nèi)容容,產(chǎn)品資料,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的的相關(guān)內(nèi)容容了解.4.拜訪時(shí)準(zhǔn)備備:談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的的種類,會(huì)議安排(會(huì)議地點(diǎn),演講題目及及時(shí)間,交通安排,費(fèi)用,參加人員級(jí)級(jí)別及數(shù)目目)第五單元新產(chǎn)品上市市技巧成功上市新新產(chǎn)品之一一新產(chǎn)品上市市的架構(gòu)建立品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者組織新產(chǎn)品品上市成功上市新新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品、、競(jìng)爭(zhēng)和市市場(chǎng)資訊成功上市新新產(chǎn)品之二二上市的PACE流程訂定目標(biāo)客客戶：利用用客戶接受受新產(chǎn)品的的過程以快快速地達(dá)成成銷售指標(biāo)標(biāo)審視各個(gè)階階段和PACE團(tuán)隊(duì)的角色色上市前的市市場(chǎng)調(diào)研與與標(biāo)竿/最佳操作模模式調(diào)查篩選核心技技能成功上市新新產(chǎn)品之三三擬訂核心上上市策略執(zhí)行：整合合行銷組合合分組組討討論論、、簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)與與反反饋饋七個(gè)個(gè)上上市市的的成成功功關(guān)關(guān)鍵鍵1、擁?yè)碛杏幸灰粋€(gè)個(gè)較較卓卓越越的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或想想法法2、了了解解你你的的資資源源和和限限制制3、在在開開始始前前做做好好研研究究4、同同時(shí)時(shí)準(zhǔn)準(zhǔn)備備上上市市和和上上市市后后的的活活動(dòng)動(dòng)5、維維持持組組織織成成員員的的熱熱情情6、勇勇于于執(zhí)執(zhí)行行不不同同的的、、較較聰聰明明的的、、較較好好的的方方法法7、建建立立本本身身的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)技技能能上市市新新產(chǎn)產(chǎn)品品核核心心團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)銷售售/服務(wù)務(wù)市場(chǎng)行行銷財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)人力資資源醫(yī)學(xué)/臨床法規(guī)/政府事事務(wù)后勤/經(jīng)銷/信息技技術(shù)全球/區(qū)域行行銷生產(chǎn)/品質(zhì)附1：如何評(píng)評(píng)價(jià)成成功的的品牌牌成功功的的品品牌牌成功功的的定定義義：銷售售額額？市場(chǎng)場(chǎng)份份額額？增長(zhǎng)長(zhǎng)速速度度？產(chǎn)品品知知名名度度？盈利利？早期期盈盈利利與與長(zhǎng)長(zhǎng)期期增增長(zhǎng)長(zhǎng)？什么么是是成成功功？什么么是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的定定義義？附2：產(chǎn)品品的的成成功功管管理理產(chǎn)品品的的成成功功管管理理WhereAreWe?我們們?cè)谠谀哪睦锢?？－－Situation分析析Wheredowewanttogo?我們們要要去去哪哪里里？－－目目標(biāo)標(biāo)Howcanwegetthere?我們們?nèi)缛绾魏文苣艿降竭_(dá)達(dá)那那里里－策策略略WhereAreWe?－分分析析市場(chǎng)場(chǎng)分分析析（大小小，增增長(zhǎng)長(zhǎng)及及潛潛力力））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品分分析析SWOT（內(nèi)內(nèi)外外）BCG或MckinesyMatrix產(chǎn)品品的的成成功功管管理理問題題小小孩孩－野野貓貓：：在高高增增長(zhǎng)長(zhǎng)的的市市場(chǎng)場(chǎng)，低低市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額投資資要要求求高高，具具有有失失敗敗的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)投資資？（（名名星星，賴賴皮皮狗狗））產(chǎn)品品的的成成功功管管理理產(chǎn)品品的的成成功功管管理理問題題小小孩孩－野野貓貓的的投投資資決決策策公司司的的資資金金情情況況如如何何？能否否找找到到區(qū)區(qū)別別優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，搶搶占占主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的的客客戶戶？競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手將將如如何何反反擊擊？Wheredowewanttogo?-目標(biāo)標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)目目標(biāo)標(biāo)近期期目目標(biāo)標(biāo)量化化目目標(biāo)標(biāo)非量量化化目目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品品的