醫(yī)藥代表培訓(xùn)筆記

《從代表行為到區(qū)域銷量提升的全程管理》2007-10-08北京奧博通第一單元影響區(qū)域銷售的業(yè)績(jī)的核心因素當(dāng)前醫(yī)藥整風(fēng)與醫(yī)院銷售的困境。大部分企業(yè)的醫(yī)院銷售成長(zhǎng)來(lái)自“掛金”與關(guān)系營(yíng)銷，反商業(yè)賄賂的現(xiàn)實(shí)帶來(lái)了進(jìn)院難、上量難、客戶關(guān)系維護(hù)難的營(yíng)銷困境；。企業(yè)將不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)生存與長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略決策選擇與戰(zhàn)術(shù)選擇困局；——企業(yè)銷售模式的重組困局，是堅(jiān)持醫(yī)院銷售還是另辟蹊徑；——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的困局，什么樣的品種適合未來(lái)醫(yī)院銷售模式的需要；——醫(yī)院推廣模式調(diào)整與組合的困局，掛金銷售到底還能走多遠(yuǎn)？專業(yè)化推廣到底是否適合我們自身的企業(yè)。當(dāng)前醫(yī)藥代表在醫(yī)院拜訪的困惑？.如果醫(yī)生不希望我去拜訪他怎么辦？——為什么醫(yī)生不希望你去？.我所拜訪的醫(yī)生是競(jìng)爭(zhēng)品種的伙伴，或槍手醫(yī)生怎么辦？——為什么醫(yī)生不是你的代表的核心處方醫(yī)生，怎樣改變呢？.如果醫(yī)生很商業(yè)只看費(fèi)用而我們的費(fèi)用低產(chǎn)品還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同類的怎么辦？——醫(yī)生只要費(fèi)用嗎？同類品種的競(jìng)爭(zhēng)靠什么？.醫(yī)生關(guān)系也不錯(cuò)，可見到醫(yī)生沒話說怎么辦？——你的代表考慮過如何建立客戶的連續(xù)接觸點(diǎn)了嗎？什么方式能幫助建立呢？.如果我沒有醫(yī)藥背景，不懂醫(yī)藥，不適合作專業(yè)化推廣怎么辦？——專業(yè)化推廣你到底需要代表做什么？你的代表經(jīng)過培訓(xùn)和你的輔導(dǎo)會(huì)比對(duì)手做的好一點(diǎn)嘛？藥品銷售持續(xù)增長(zhǎng)的規(guī)律與目標(biāo)分解區(qū)域銷售爆炸式增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素組合是什么？1月3月6月12月24月代表2481020醫(yī)院12352.5品種11112科室12223醫(yī)生12468每個(gè)醫(yī)生用量11.5245總量248384240012000從表格理論上看：每個(gè)元素的乘積＝總和，因此我們?cè)趨^(qū)域銷售中，想要活的銷售的爆炸式增長(zhǎng)，就要把每個(gè)元素的飽和化，任何一項(xiàng)元素的不合理利用，都是資源的浪費(fèi)藥品銷售持續(xù)增長(zhǎng)的規(guī)律與目標(biāo)分解區(qū)域銷售的目標(biāo)是如何分解與實(shí)現(xiàn)的？一級(jí)總目標(biāo)二級(jí)各產(chǎn)品目標(biāo)三級(jí)各醫(yī)院目標(biāo)四級(jí)各科室目標(biāo)五級(jí)各醫(yī)生目標(biāo)六級(jí)面對(duì)各醫(yī)生，銷售行為的目標(biāo)（專業(yè)、費(fèi)用、關(guān)系等行為）七級(jí)（各適應(yīng)癥的目標(biāo)）醫(yī)藥代表個(gè)人行為與區(qū)域目標(biāo)的關(guān)系醫(yī)藥代表的那些行為能夠改變醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)？代表的學(xué)術(shù)行為（一對(duì)一、團(tuán)隊(duì)推廣）提供出產(chǎn)品的定位——

醫(yī)生——

學(xué)術(shù)觀點(diǎn)（每個(gè)產(chǎn)品在醫(yī)生心目中都有自己的位置）

——

治療方案

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藥品選擇但無(wú)論是一對(duì)一還是團(tuán)隊(duì)推廣，都不能離開產(chǎn)品的核心定位醫(yī)藥代表的哪些行為能夠改善銷售業(yè)績(jī)的KPI（核心績(jī)效指標(biāo)）？只有專業(yè)化的拜訪，才可以有效改善KPI-科室、醫(yī)生的指標(biāo)區(qū)域經(jīng)理的四種個(gè)性化管理方式注重細(xì)節(jié)的管理——新手注重行為的管理——老手注重結(jié)果的管理——有些許奮斗心的人注重人文的管理——有一定業(yè)務(wù)能力，很上進(jìn)的人管理模式的整合：既是個(gè)性的也是共性的——以結(jié)果管理為核心，行為為理念、貫穿人文當(dāng)前醫(yī)院銷售的主要模式、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)見材料圖示當(dāng)前醫(yī)院銷售的主要模式、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)見材料圖示目前醫(yī)生的的心理大部分醫(yī)生生認(rèn)為，整整風(fēng)也沒用用，該怎么么樣還怎么么樣？國(guó)家家不從機(jī)制制上解決問問題，怎么么整到頭來(lái)來(lái)還一樣。。小部分醫(yī)生生認(rèn)為，整整風(fēng)可千萬(wàn)萬(wàn)別整到我我這里，現(xiàn)現(xiàn)在最好別別惹麻煩，，以免節(jié)外外生枝。猴子的行為為實(shí)驗(yàn)老猴子搶香香蕉，潑水水，老猴子子不搶進(jìn)一新猴子子，搶香蕉蕉，大家都都被潑水重復(fù)換新猴猴子，老猴猴子就把新新猴子按地地上到最后香蕉蕉也沒了水水也沒了，，老猴子還還是會(huì)把新新猴子按地地上——行為習(xí)慣——中國(guó)代金銷銷售，十年年的習(xí)慣當(dāng)前形勢(shì)下下銷售人員員心態(tài)的調(diào)調(diào)整基本認(rèn)知：：－市場(chǎng)將越越來(lái)越規(guī)范范，競(jìng)爭(zhēng)越越來(lái)越激烈烈；心態(tài)調(diào)整：：－專業(yè)化推推廣模式的的專心是必必然的；－銷售模式式的轉(zhuǎn)型與與過度是必必需的；－專業(yè)化推推廣是可以以從代表開開始做起的的；－不是完美美，只是要要被對(duì)手好好一點(diǎn)－銷售代表表一小步，，區(qū)域業(yè)績(jī)績(jī)的一大步步醫(yī)藥代表的的角色是什什么？醫(yī)藥藥代表將何何去何從？？產(chǎn)品定位——目標(biāo)醫(yī)生帶金銷售與與專業(yè)推廣廣增長(zhǎng)模式式的比較帶金銷售：：－高費(fèi)用、、高關(guān)系、、低專業(yè)、、小范圍、、多處方專業(yè)推廣：：－高專業(yè)、、高關(guān)系、、大范圍、、合理處方方學(xué)術(shù)推廣會(huì)會(huì)什么時(shí)候候有效？類類別競(jìng)爭(zhēng)中中有效，品品種競(jìng)爭(zhēng)中中無(wú)效。診斷你的資資源組合你你的銷售模模式－新形勢(shì)下下醫(yī)院銷售售模式的組組合和突破破－建立專業(yè)化推廣的主導(dǎo)地位適當(dāng)利益的補(bǔ)償機(jī)制改善客情關(guān)系基礎(chǔ)條件第三單元如何通過提提升與擴(kuò)張張產(chǎn)品的治治療地位搭搭乘銷售業(yè)業(yè)績(jī)的突破破學(xué)術(shù)推推廣成成功必必須回回答的的問題題1.你的市市場(chǎng)定定義在在什么么范圍圍？a.治療什什么病病，是是這類類病的的什么么病情情b.得這樣樣的病病的是是什么么樣的的病人人c.這類病病人分分布在在什么么地區(qū)區(qū)，會(huì)會(huì)去什什么醫(yī)醫(yī)院（（三甲甲，二二級(jí)，，一級(jí)級(jí)，農(nóng)農(nóng)村……），會(huì)會(huì)在這這些醫(yī)醫(yī)院的的哪些些科室室2.你的客客戶當(dāng)當(dāng)前有有什么么行為為？哪哪些行行為是是你希希望改改變或或者加加強(qiáng)的的，從從而有有利于于你的的產(chǎn)品品？3.在市場(chǎng)場(chǎng)上誰(shuí)誰(shuí)是你你的目目標(biāo)客客戶？？4.為什么么你的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶會(huì)有有這樣樣的行行為？？－客客戶的的處方方動(dòng)機(jī)機(jī)5.你的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手在在作什什么？？他們們?yōu)槭彩裁催@這樣做做？6.你怎樣樣吸引引你的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶？我我們產(chǎn)產(chǎn)品的的FMB7.你的產(chǎn)產(chǎn)品的的總體體定位位是什什么？？醫(yī)院名稱醫(yī)院類別醫(yī)院級(jí)別醫(yī)生數(shù)門診量床位數(shù)病床周轉(zhuǎn)率年度進(jìn)藥總額產(chǎn)品年度銷售總額醫(yī)院基基本情情況醫(yī)院相相關(guān)只只能部部門負(fù)負(fù)責(zé)人人職務(wù)院長(zhǎng)副院長(zhǎng)醫(yī)務(wù)部主任監(jiān)察部主任醫(yī)保辦主任藥劑科科關(guān)鍵鍵人員員如何結(jié)結(jié)合區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)篩篩選不不同適適應(yīng)癥癥、不不同科科室實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品細(xì)細(xì)分化化策略略醫(yī)院的的客戶戶是誰(shuí)誰(shuí)？他他們是是如何何為患患者提提供藥藥品與與醫(yī)療療服務(wù)務(wù)，又又如何何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分？制藥企企業(yè)需需要在在醫(yī)院院分科科的基基礎(chǔ)上上再細(xì)細(xì)分嘛嘛？藥品的的市場(chǎng)場(chǎng)再細(xì)細(xì)分？？市場(chǎng)細(xì)細(xì)分是是為了了確定定容易易成功功的目目標(biāo)市市場(chǎng)??！分析不不同科科室的的處方方潛力力門診月月潛力力＝門診診量×適合率率×處方量量×22日適合率率，與與市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分有關(guān)關(guān)，不不同的的市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分有不不同的的適合合率例：南南星膏膏（骨科科20％風(fēng)濕濕15％急診診10％）那那么我我們開開發(fā)骨骨科門門診，，其適適合率率就是是20%，而不不是（（20％＋15％＋10％）病房潛潛力＝床位位數(shù)×床位周周轉(zhuǎn)率率×適合率率×處方量量如何輔輔導(dǎo)代代表針針對(duì)競(jìng)競(jìng)品進(jìn)進(jìn)行分分類管管理，，并制制定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略－確定定競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的領(lǐng)領(lǐng)域－－－競(jìng)品品的分分類管管理－－品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（（同樣樣的東東西不不同的的廠家家），，類別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（（南星星膏和和非甾甾體類類抗炎炎藥，，相互互占據(jù)據(jù)各自自的領(lǐng)領(lǐng)域，，而不不是說說一定定要分分出哪哪個(gè)好好與壞壞）形式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（（不同同的治治療方方法，，延伸伸－藥藥字號(hào)號(hào)和械械字號(hào)號(hào)、針針灸推推拿））通常競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)（（一切切可能能分享享你的的產(chǎn)品品的錢錢包份份額的的“東西”，如治治療疼疼痛原原發(fā)的的藥物物、甚甚至是是治療療疼痛痛的食食物））－鎖定你你的對(duì)手手－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的選擇擇，一級(jí)級(jí)、二級(jí)級(jí)、三級(jí)級(jí)用藥，，把自己己定位在在哪一級(jí)級(jí)（苦參參素的案案例）南星膏爭(zhēng)爭(zhēng)取進(jìn)入入類別競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，與與非載體體類抗炎炎藥瓜分分市場(chǎng)－透視你你的競(jìng)品品－藥品名稱藥品成分包裝規(guī)格劑型包裝價(jià)格日用劑量藥品的基基本情況況產(chǎn)品臨床床情況：：適應(yīng)癥禁忌癥副作用臨床訴求醫(yī)生看法（優(yōu)點(diǎn)）醫(yī)生看法（缺點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品描述覆蓋科室覆蓋醫(yī)生人數(shù)平均日處方量/醫(yī)生銷售歷史回顧月銷售量產(chǎn)品生命周期銷售與市市場(chǎng)被拒絕，，不和你你說話－－人際關(guān)關(guān)系阻力力（和關(guān)系系、費(fèi)用用、專業(yè)業(yè)都沒有有關(guān)系））是跨出交交流的第第一步當(dāng)產(chǎn)品報(bào)報(bào)批越來(lái)來(lái)越嚴(yán)格格的時(shí)候候，好的的產(chǎn)品也也越來(lái)越越被企業(yè)業(yè)所珍惜惜，不會(huì)會(huì)隨便交交給不負(fù)負(fù)責(zé)任代代理商去去做疼痛病人人部位不不一樣，，醫(yī)生的的處方習(xí)習(xí)慣也不不一樣，，手、頸頸等小關(guān)關(guān)節(jié)，用用擦劑比比較方便便，而腰腰、膝等等大關(guān)節(jié)節(jié)和背后后部位等等需要家家人配合合的疼痛痛，比較較適合于于貼敷膏膏藥幫助代表表了解醫(yī)醫(yī)生的處處方動(dòng)機(jī)機(jī)與行為為特點(diǎn)醫(yī)生的臨臨床用藥藥規(guī)律一類：1-2個(gè)核心品品種二類：2-3個(gè)重要品品種三類：3-5個(gè)可選擇擇性品種種四類：其其他患者者要求品品種人與人的的交流是是相互的的，并且且會(huì)形成成習(xí)慣的的，所以以如果我我們希望望醫(yī)生專專業(yè)，那那么我們們首先要要自己做做的專業(yè)業(yè)專業(yè)化推推廣的上上量理由由嘗試用藥藥－規(guī)規(guī)律小小量－－規(guī)律律中量－－規(guī)規(guī)律大量量如何滾雪雪球醫(yī)生處方方動(dòng)機(jī)分分析－尋求打打動(dòng)醫(yī)生生的專業(yè)業(yè)途徑－－本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品處方醫(yī)生人數(shù)針對(duì)什么病人針對(duì)什么情況客戶關(guān)系評(píng)分專業(yè)推廣評(píng)分促銷力度評(píng)分分析醫(yī)生生（客戶戶）的因因素總結(jié)結(jié)1學(xué)術(shù)觀點(diǎn)點(diǎn)2行為習(xí)慣慣3他的習(xí)慣慣的動(dòng)機(jī)機(jī)分析自身身產(chǎn)品的的增長(zhǎng)動(dòng)動(dòng)力，尋尋求針對(duì)對(duì)競(jìng)品的的差異化化優(yōu)勢(shì)FeatureAdvantageBenefit核心競(jìng)品一因?yàn)椋?，這樣就……核心競(jìng)品二核心競(jìng)品三本品種醫(yī)醫(yī)院銷售售歷史回回顧科室1月2月3月4月5月6月合計(jì)生命周期合計(jì)讓優(yōu)勢(shì)鎖鎖定機(jī)會(huì)會(huì)兩條制勝勝法則優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)總是是相對(duì)的的機(jī)會(huì)與威威脅總是是可以相相互轉(zhuǎn)換換的業(yè)務(wù)代表表與人交交往，90％聽到的的都是負(fù)負(fù)面意見見，長(zhǎng)此此以往就就容易消消極，因因此地區(qū)區(qū)經(jīng)理主主要的一一個(gè)任務(wù)務(wù)就是矯矯正業(yè)務(wù)務(wù)代表的的心態(tài)。。舉例：辯辯證思考考由于行業(yè)業(yè)整風(fēng)，，醫(yī)生不不愿意代代表拜訪訪；－醫(yī)生拒拒絕競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者拜訪訪，具有有獨(dú)特的的拜訪機(jī)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品與醫(yī)生生關(guān)系牢牢固，形形成槍手手同盟；；－處方醫(yī)醫(yī)生面窄窄，主要要局限在在3-5個(gè)槍手醫(yī)醫(yī)生，與與其他目目標(biāo)醫(yī)生生尚未建建立關(guān)系系；在某某科科已形成成處方習(xí)習(xí)慣，成成為首選選藥；－在其他他主要用用藥科室室尚未進(jìn)進(jìn)藥，仍仍然存在在進(jìn)入機(jī)機(jī)會(huì)。在某某適適應(yīng)癥方方面已成成為首選選藥；－在某某某適應(yīng)癥癥上尚未未推廣，，仍然存存在上量量機(jī)會(huì)。。臨床費(fèi)用用高－缺乏專專業(yè)學(xué)術(shù)術(shù)支持，，品牌專專業(yè)形象象差－在競(jìng)品品醫(yī)生少少量處方方本方產(chǎn)產(chǎn)品的情情況時(shí)，，臨床費(fèi)費(fèi)用月總總額差異異不大，，感情拜拜訪存在在機(jī)會(huì)。。如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品有有利的治治療地位位確定推廣廣則和策策略，給給醫(yī)醫(yī)生一個(gè)個(gè)處方的的理由S1S2S3S4當(dāng)前位置產(chǎn)品關(guān)系推廣方式預(yù)期位置產(chǎn)品定位關(guān)系定位定位推廣第四單元元輔導(dǎo)代表表有效的的選擇目目標(biāo)科室室并制定可可實(shí)現(xiàn)的的銷售目目標(biāo)為什么市市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)是重要要的？為什么建建立廣泛泛的知曉率目標(biāo)是重重要的？？怎么實(shí)現(xiàn)現(xiàn)區(qū)域范范圍醫(yī)生生的處方方廣覆蓋蓋？如何提升升和擴(kuò)大大醫(yī)生處處方占有有？如何有效效選擇最最容易產(chǎn)產(chǎn)生業(yè)績(jī)績(jī)的科室室和醫(yī)生生？如何衡量量和管理理目標(biāo)科科室醫(yī)生生預(yù)期達(dá)達(dá)成的處處方量？？如何確定定不同層層級(jí)處方方醫(yī)生的的業(yè)績(jī)指指標(biāo)并分分別管理理業(yè)績(jī)？？目標(biāo)結(jié)果果與目標(biāo)標(biāo)過程的的管理銷售目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)標(biāo)醫(yī)醫(yī)院院目標(biāo)標(biāo)科科室室目標(biāo)標(biāo)醫(yī)醫(yī)生生目標(biāo)標(biāo)適適應(yīng)應(yīng)患患者者銷售售推推廣廣的的行行為為目目標(biāo)標(biāo)目標(biāo)設(shè)定銷售目標(biāo)銷售金額銷售量利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷目目標(biāo)市場(chǎng)占有率率銷售覆蓋率率知曉率基礎(chǔ)的最終的市場(chǎng)目標(biāo)第一月第二月第三月醫(yī)生知曉％數(shù)醫(yī)生覆蓋％數(shù)占有率目標(biāo)醫(yī)生處方醫(yī)生醫(yī)生分層級(jí)級(jí)分科室銷銷售目標(biāo)制制訂S1（科室1）S2S3S4S5合計(jì)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)ABC處方醫(yī)生數(shù)ABCTotal銷售數(shù)量ABCTotal單價(jià)總銷售額第五單