華夏葡園干紅葡萄酒上市品牌營(yíng)銷執(zhí)行案

華夏葡園特區(qū)干紅上市

促銷執(zhí)行案目錄[][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對(duì)象D促銷策略E促銷主題F活動(dòng)策劃[][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對(duì)象D促銷策略E促銷主題F活動(dòng)策劃（一）行業(yè)背景：中高檔紅酒發(fā)展加速，成為企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。各大品牌紛紛加大投入的力度。嘉峪長(zhǎng)城事件影響，整個(gè)行業(yè)面臨信任危機(jī)國(guó)外葡萄酒大舉進(jìn)入。意大利、澳大利亞紅酒商通過不同渠道對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。特定小產(chǎn)區(qū)，勢(shì)在必行！（二）競(jìng)爭(zhēng)格局：1、內(nèi)憂：張?jiān)?、王朝等加快?duì)華南市場(chǎng)的搶奪、滲透。終端爭(zhēng)奪進(jìn)一步升級(jí)。金裝長(zhǎng)城的魚目混珠、王朝在上海的反撲已給華夏敲響警鐘。特定小產(chǎn)區(qū)，機(jī)遇與危機(jī)并存。2、外患：隨著關(guān)稅的降低，國(guó)外紅酒虎視眈眈，明顯加快進(jìn)軍的步伐，紛紛與國(guó)內(nèi)實(shí)力企業(yè)建立合作聯(lián)盟，如意大利某品牌與嘉里糧油。此外，通過當(dāng)?shù)卮砩碳邦I(lǐng)事館，商務(wù)推廣活動(dòng)越來越頻繁。（三）消費(fèi)形態(tài)：1、消費(fèi)者對(duì)年份產(chǎn)生信任危機(jī)。紅酒消費(fèi)在2005年顯露成熟標(biāo)志——單維（品牌知信度）評(píng)判正式轉(zhuǎn)為5維評(píng)判：品牌知信度、品種基準(zhǔn)口感、產(chǎn)區(qū)（最小產(chǎn)區(qū)）、年份、釀酒師，紅酒等級(jí)評(píng)定指標(biāo)呼之欲出，這是特定小產(chǎn)區(qū)概念推廣的“天時(shí)”。特定小產(chǎn)區(qū)，助力與阻力同在！2、常規(guī)的買贈(zèng)促銷方式對(duì)于消費(fèi)者而言，屢見不鮮，習(xí)以為常。對(duì)于即將進(jìn)行的特定小產(chǎn)區(qū)干紅促銷活動(dòng)，可謂因難重重。（四）促銷活動(dòng)形式同質(zhì)化嚴(yán)重。以變換著不同的獎(jiǎng)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的買贈(zèng)活動(dòng)，形式嚴(yán)重雷同。消費(fèi)者興趣不大。對(duì)滿天飛的刮卡已經(jīng)近于麻木，贈(zèng)品已經(jīng)歸類為產(chǎn)品銷售的一部分，沒有贈(zèng)品反而不習(xí)慣購(gòu)買。特定小產(chǎn)區(qū)，促銷必須差異化！[][][][][][]A促銷背景B促銷目的C促銷對(duì)象D促銷策略E促銷主題F活動(dòng)策劃A目的——從短期來看：刺激銷量：通過創(chuàng)新性的促銷活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，刺激銷量的增長(zhǎng)。但，每一次促銷活動(dòng)都應(yīng)該在給品牌加分——品類類構(gòu)構(gòu)建建：：在對(duì)對(duì)““年年份份””的的質(zhì)質(zhì)疑疑聲聲中中上上市市，，正正是是推推廣廣構(gòu)構(gòu)建建““特特定定小小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)區(qū)干干紅紅””新新品品類類的的好好時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)。。建立立標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：通過過推推廣廣特特定定小小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)區(qū)概概念念，，建建立立行行業(yè)業(yè)認(rèn)認(rèn)同同，，引引領(lǐng)領(lǐng)同同行行，，從從而而建建立立起起判判斷斷好好紅紅酒酒的的新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。清晰晰品品牌牌：：讓華華夏夏葡葡園園成成為為特特寫寫小小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)區(qū)的的代代名名詞詞，，強(qiáng)強(qiáng)化化對(duì)對(duì)華華夏夏長(zhǎng)長(zhǎng)城城的的識(shí)識(shí)別別，，鞏鞏固固以以往往建建立立的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)強(qiáng)化化形形象象：：在不不斷斷推推出出高高品品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的同同時(shí)時(shí)，，強(qiáng)強(qiáng)化化華華夏夏長(zhǎng)長(zhǎng)城城在在行行業(yè)業(yè)地地位位及及領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)形形象象B目目的的————從從長(zhǎng)長(zhǎng)期期來來看看：：[][][][][][]A促促銷銷背背景景B促促銷銷目目的的C促促銷銷對(duì)對(duì)象象D促銷銷策略E促銷銷主題F活動(dòng)動(dòng)策劃老顧客$顧客轉(zhuǎn)移$潛在顧客$新的潛在顧顧客$消費(fèi)者分類類流失的顧客客$新顧客$本次促銷活動(dòng)的目標(biāo)群體現(xiàn)代消費(fèi)市市場(chǎng)由三角角形向菱形形發(fā)展，中中間消費(fèi)群群擴(kuò)大。國(guó)國(guó)際品牌由由高端以品品牌和價(jià)格格優(yōu)勢(shì)向下下侵占，國(guó)國(guó)有品牌唯唯有向上突突破方有出出路。華夏夏的目標(biāo)消消費(fèi)群必須須鎖定中國(guó)的的中高消費(fèi)費(fèi)資源群體體國(guó)際品牌區(qū)區(qū)域超級(jí)消費(fèi)群群新世紀(jì)中國(guó)國(guó)消費(fèi)人群群劃分傳統(tǒng)紅酒品品牌區(qū)域傳統(tǒng)消費(fèi)群群國(guó)際、國(guó)內(nèi)內(nèi)一流品牌牌區(qū)域主流消費(fèi)群群低檔紅酒雜雜牌區(qū)域低收入消費(fèi)費(fèi)群現(xiàn)實(shí)者成就者滿足者經(jīng)驗(yàn)者斗爭(zhēng)者信仰者生產(chǎn)者奮斗者高資源低資源主流消費(fèi)群群在職業(yè)的分分布上主要要為：政府機(jī)關(guān)公公務(wù)員、企業(yè)中高層層管理者、、私企老板、、時(shí)尚白領(lǐng)領(lǐng)、還有部分自自由職業(yè)者者，涵蓋社會(huì)的的主流群體體和中間階階層。高學(xué)歷、高高消費(fèi)、高高敏感度是是他們的基基本特征，，活著并享受受著是他們們的生活寫寫實(shí)。他們多出生生于20世世紀(jì)60年年代中后期期和70年年代[][][][][][]A促銷銷背景B促銷銷目的C促銷銷對(duì)象D促銷銷策略E促銷銷主題F活動(dòng)動(dòng)策劃消費(fèi)者對(duì)促促銷活動(dòng)的的看法促銷啊？很多品牌都在做，但形式?jīng)]什么新意！促銷品沒什么檔次，即使拿了也不會(huì)用！五花八門，內(nèi)容很多，但沒什么印象所謂的互動(dòng)呆板而沉悶，不好玩?？梢?，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)促銷銷活動(dòng)已經(jīng)“橫眉眉冷對(duì)”，，“心如死死水”，對(duì)于特定小小產(chǎn)區(qū)而言言，如何突突破消費(fèi)者者的“銅墻墻鐵壁”？？一個(gè)伊索寓寓言里，風(fēng)風(fēng)和太陽(yáng)曾曾經(jīng)吵過兩兩者誰(shuí)更強(qiáng)強(qiáng)?？吹揭粋€(gè)旅旅行者走在在路上，它它們決定用用讓這個(gè)旅旅行者脫下下大衣的辦辦法來解決決這個(gè)問題題。風(fēng)先來，可可是風(fēng)吹得得越猛烈，，這個(gè)旅行行者把他的的大衣裹得得越緊。然然后太陽(yáng)出出來開始發(fā)發(fā)光，不久久，這個(gè)旅旅行者就感感受到了太太陽(yáng)的熱，，把他的大大衣脫了下下來，太陽(yáng)陽(yáng)贏了。伊索寓言給給我們的啟啟示：這就是我們們的策略———特定小產(chǎn)區(qū)區(qū)促銷不能能像風(fēng)，妄想強(qiáng)強(qiáng)行進(jìn)進(jìn)入消消費(fèi)者者的心心中，，否則吹吹得越越猛烈烈，消消費(fèi)者者就越越抵制制；我們必必須讓讓消費(fèi)費(fèi)者放放松警警惕，，就就如太太陽(yáng)般般，讓消費(fèi)費(fèi)者在在不經(jīng)經(jīng)意間間就““脫下下大衣衣”??！“糖衣衣炮彈彈”“炮彈彈”就就是特特定小小產(chǎn)區(qū)區(qū)，““糖””就是是價(jià)值值，““衣””就是是形式式。以特定定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)為為核心心信息息；以以趣味味性的的活動(dòng)動(dòng)形式式；以以經(jīng)典典名品品的禮禮品設(shè)設(shè)置，，全面面調(diào)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的的參與與熱情情，讓讓消費(fèi)費(fèi)者在在潛移移默化化中記記住特特定小小產(chǎn)區(qū)區(qū)、接接受特特定小小產(chǎn)區(qū)區(qū)。最最終，，““用糖糖衣炮炮彈””———“俘虜虜消費(fèi)費(fèi)者””[][][][][][]A促促銷銷背景景B促促銷銷目的的C促促銷銷對(duì)象象D促促銷銷策略略E促促銷銷主題題F活活動(dòng)動(dòng)策劃劃如何用用一個(gè)個(gè)主題題來體體現(xiàn)我我們的的“糖糖衣炮炮彈””？這一主主題必必須強(qiáng)強(qiáng)化消費(fèi)者者與特特定小小產(chǎn)區(qū)區(qū)的相相遇是是一次奇奇妙之之旅，，一次次親密密接觸觸，一一次靈靈犀預(yù)預(yù)約………想像再再想像像，，創(chuàng)意意再創(chuàng)創(chuàng)意，，千呼百百喚，，終于于蕩漾而而出———它必須須是溫溫潤(rùn)的的，令令人暇暇想的的。邂逅是是種不不經(jīng)意意的驚驚喜邂逅是是多年年積累累后的的必然然邂逅是是平淡淡生活活中的的夢(mèng)想想邂逅是是一種種嘗新新，是是一種種挑戰(zhàn)戰(zhàn)在商超超琳瑯瑯滿目目中邂邂逅，，在夜場(chǎng)場(chǎng)夜色色妖嬈嬈中邂邂逅，，在餐餐飲眾眾圍一一桌中中邂逅逅………邂逅··特特定定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)干干紅邂逅，，特特定定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)干干紅遇上了了未嘗嘗便醉醉！邂逅這這一種種紅，，像年華華盛放放的氣氣焰，，像斜斜陽(yáng)漸漸遠(yuǎn)的的沉醉醉；是你與與她生生命的的熱吻吻，是是你與與她暗暗香的的交融融。特定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)干紅紅——最最絕色的的誘惑………[][][][][][]A促促銷背景景B促促銷目的的C促促銷對(duì)象象D促促銷策略略E促促銷主題題F活活動(dòng)策劃劃邂逅一特定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)，特特送大彩彩頭說明促銷方式式對(duì)于企企業(yè)促進(jìn)進(jìn)銷售來來說是““糖衣衣炮彈””，華夏夏新品在在上市之之際，用用什么樣樣的“炮炮彈”才才能打動(dòng)動(dòng)特定小小產(chǎn)區(qū)的的目標(biāo)消消費(fèi)者呢呢？華南南地區(qū)是是一個(gè)很很講“彩彩頭”的的地方，，它代表表著好運(yùn)運(yùn)氣、好好福氣，，在都知知道促銷銷禮品都都不大的的情況下下，送什什么都不不如送““彩頭””，更能能打動(dòng)目目標(biāo)群體體了。以以特定小小產(chǎn)區(qū)的的上市，，特別為為華南的的消費(fèi)者者送去““大彩頭頭”！“彩頭””只是一一個(gè)噱頭頭，需要要一個(gè)載載體來體體現(xiàn)其促促銷價(jià)值值?！岸矶砹_斯彩彩蛋”做做工精美美，與““俄羅斯斯娃娃””并為俄俄羅斯的的代表工工藝品，，以俄羅羅斯彩蛋蛋為載體體，蛋內(nèi)內(nèi)印有““特定小小產(chǎn)區(qū)””五個(gè)字字，每個(gè)個(gè)字外都都帶有圓圓圈，中中獎(jiǎng)以圓圓圈的數(shù)數(shù)量來確確定獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)級(jí)別。。目的1、推廣廣小產(chǎn)區(qū)區(qū)概念，，普及新新品知識(shí)識(shí)；2、以新新穎的促促銷方式式吸引消消費(fèi)者注注意力3、時(shí)尚尚獎(jiǎng)品增增強(qiáng)消費(fèi)費(fèi)者的參參與度彩蛋在采采購(gòu)環(huán)節(jié)節(jié)上可就就近購(gòu)買買，材質(zhì)質(zhì)為陶瓷瓷，成本本在1元元左右方案執(zhí)行行思路A、夜場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買特定定小產(chǎn)區(qū)區(qū)干紅之之后，由由服務(wù)員員提供彩彩蛋進(jìn)行行獎(jiǎng)勵(lì)，，消費(fèi)者者打開彩彩蛋后，，彩蛋內(nèi)內(nèi)文字均均用熒光光材料，，根據(jù)彩彩蛋上所所標(biāo)注的的內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)，同時(shí)時(shí)消費(fèi)者者保留彩彩蛋。兌兌獎(jiǎng)過程程由本方方促銷人人員操作作。為最大降降低促銷銷品的中中途流失失率，俄俄羅斯彩彩蛋作為為促銷道道具，需需要用塑塑封的方方式進(jìn)行行封存。。每天需需核查每每個(gè)促銷銷場(chǎng)所的的彩蛋數(shù)數(shù)量與塑塑封損壞壞狀況。。B、餐飲飲消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買特定定小產(chǎn)區(qū)區(qū)干紅之之后，由由服務(wù)員員提供彩彩蛋進(jìn)行行獎(jiǎng)勵(lì)，，消費(fèi)者者打開彩彩蛋后，，根據(jù)彩彩蛋上所所標(biāo)注的的獲獎(jiǎng)信信息進(jìn)行行兌獎(jiǎng)，，同時(shí)消消費(fèi)者保保留彩蛋蛋。兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)過程由由本方促促銷人員員操作執(zhí)執(zhí)行。C、商超超消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買特定定小產(chǎn)區(qū)區(qū)干紅之之后，憑憑購(gòu)物小小票到服服務(wù)臺(tái)領(lǐng)領(lǐng)取彩蛋蛋，消費(fèi)費(fèi)者打開開彩蛋后后，根據(jù)據(jù)彩蛋上上所標(biāo)注注的獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)信息進(jìn)進(jìn)行兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)，同時(shí)時(shí)消費(fèi)者者保留彩彩蛋。兌兌獎(jiǎng)過程程由商超超人員主主導(dǎo)，本本方促銷銷人員協(xié)協(xié)助并督督導(dǎo)執(zhí)行行。獎(jiǎng)品設(shè)置置1、出現(xiàn)“”字樣的為一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品為萬寶龍鋼筆2、出現(xiàn)“”字樣的為二等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品為SWATCH手表3、出現(xiàn)“”字樣的為三等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品為瑞士軍刀4、出現(xiàn)“”字樣的為四等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品為ZIPPO火機(jī)5、出現(xiàn)“”字樣的為五等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品為名片夾特定小產(chǎn)區(qū)特定小產(chǎn)區(qū)特定小產(chǎn)區(qū)特定小產(chǎn)區(qū)特定小產(chǎn)區(qū)獎(jiǎng)品設(shè)置置說明這個(gè)年齡齡階段的的消費(fèi)者者群體對(duì)對(duì)以往企企業(yè)慣用用的一次次性火機(jī)機(jī)，筆、、酒杯、、酒架等等等，已已經(jīng)麻木木甚至厭厭煩。采采用常規(guī)規(guī)的促銷銷禮品，，已經(jīng)很很難打動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者者，在對(duì)對(duì)特定小小產(chǎn)區(qū)干干紅中高高檔紅酒酒的上市市活動(dòng)中中，可以以加大促促銷力度度，擴(kuò)大大中獎(jiǎng)范范圍，真真正做到到觸動(dòng)消消費(fèi)者、、鼓勵(lì)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的地地步。在具體每每種獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)的設(shè)置置上可根根據(jù)終端端場(chǎng)所的的不同，，設(shè)立組組別，如如夜場(chǎng)每每組100個(gè)彩彩蛋，由由場(chǎng)所的的火爆程程度的不不同，每每月2-3組，，每組獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)的中中獎(jiǎng)率可可根據(jù)成成本進(jìn)行行核算，，但保證證100％的中中獎(jiǎng)率。。物料準(zhǔn)備備終端海報(bào)報(bào)夜場(chǎng)X展展架賣場(chǎng)效果果邂逅二特定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)幸運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)盤說明在夜場(chǎng)與與餐飲的的環(huán)境里里，特定定小產(chǎn)區(qū)區(qū)干紅的的目標(biāo)群群體都具具有“愛愛玩”天天性。如如何讓他他們能更更多的消消費(fèi)產(chǎn)品品，并且且能具有有高參與與度？中中國(guó)的白白酒以酒酒令的盛盛行，使使消費(fèi)體體驗(yàn)里具具有高參參與度，，但紅酒酒的產(chǎn)品品屬性與與白酒是是不同的的，但同同樣在人人多的環(huán)環(huán)境中也也需要高高參與度度的“游游戲”來來促進(jìn)紅紅酒的消消費(fèi)量，，并且讓讓消費(fèi)者者記住，，并喜愛愛。目的1、促進(jìn)進(jìn)目標(biāo)群群體在終終端的特特定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)干紅紅消費(fèi)量量2、在高高參與度度的游戲戲里獲得得特定小小產(chǎn)區(qū)干干紅的產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí)識(shí)游戲方法法在餐飲與與夜場(chǎng)內(nèi)內(nèi)，消費(fèi)費(fèi)者可把把轉(zhuǎn)盤放放在酒桌桌上，由由一人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤盤上指針針，通過過指針旋旋轉(zhuǎn)，來來喝酒的的人與喝喝酒數(shù)量量。在商超內(nèi)內(nèi)，采用用賣場(chǎng)活活動(dòng)的方方式進(jìn)行行摸獎(jiǎng)。。消費(fèi)者者轉(zhuǎn)動(dòng)外外圈，指指針指到到某區(qū)域域的色塊塊，獲得得不同的的獎(jiǎng)品。。夜場(chǎng)游戲戲轉(zhuǎn)盤說說明轉(zhuǎn)盤以中中心圓點(diǎn)點(diǎn)為放射射性的劃劃分出10格，，每格內(nèi)內(nèi)容不一一，與酒酒令相對(duì)對(duì)。內(nèi)容容可設(shè)置置為：華夏A區(qū)區(qū)干紅，，尊貴風(fēng)風(fēng)格，巔巔峰之作作－－敬敬在座中中年齡最最大的人人一杯華夏B區(qū)區(qū)干紅，，精英風(fēng)風(fēng)格，藝藝術(shù)之作作－－自自己喝兩兩杯華夏V區(qū)區(qū)干紅，，優(yōu)越風(fēng)風(fēng)格，幽幽香之作作－－敬敬自己右右邊的第第二位女女士一杯杯華夏H區(qū)區(qū)干紅，，優(yōu)越風(fēng)風(fēng)格，陽(yáng)陽(yáng)光之作作－－在在座中年年齡最小小的人喝喝一杯華夏S區(qū)區(qū)干紅，，優(yōu)越風(fēng)風(fēng)格，浪浪漫之作作－－在在座女士士都喝一一杯華夏T區(qū)區(qū)干紅，，優(yōu)越風(fēng)風(fēng)格，活活力之作作－－在在座男士士都喝一一杯特定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)酒四四大標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)－特定定的葡萄萄生長(zhǎng)環(huán)環(huán)境－－－唱一首首《甜蜜蜜蜜》，，敬右邊邊第二個(gè)個(gè)人一杯杯特定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)酒四四大標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)－特定定的小氣氣候－－－敬坐在在對(duì)面的的人兩杯杯特定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)酒四四大標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)－特定定的葡萄萄品種－－－自己己左右兩兩邊第一一個(gè)人對(duì)對(duì)敬一杯杯特定小產(chǎn)產(chǎn)區(qū)酒四四大