可口可樂(lè)CI分析課件

可口可樂(lè)CI導(dǎo)入案例分析可口可樂(lè)CI導(dǎo)入案例分析1

●可口可樂(lè)公司從1886年創(chuàng)立，百年來(lái)以其獨(dú)特的口味，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場(chǎng)活動(dòng)，已形成風(fēng)摩全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標(biāo)中，可口可樂(lè)居首位，已在消費(fèi)大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象?？煽诳蓸?lè)品牌的成功，在很大程度上，都與可口可樂(lè)的企業(yè)CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入以及實(shí)施一系列不斷將其完善的措施緊密相關(guān)。

●可口可樂(lè)公司從1886年創(chuàng)立，百年來(lái)以其獨(dú)特的口味，通過(guò)2●

2003年2月18日,可口可樂(lè)(中國(guó))飲料公司對(duì)外界宣布：正式更換包裝，啟用新標(biāo)識(shí)。標(biāo)志和產(chǎn)品包裝是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(即CI)中最重要的特征。但可口可樂(lè)CI的改變并沒(méi)有對(duì)原有企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時(shí)代步伐，保持品牌活力而作出的漸進(jìn)式的調(diào)整。CI的本質(zhì)是內(nèi)在定位與外在包裝的統(tǒng)一，是企業(yè)的一整套識(shí)別系統(tǒng)，其基本構(gòu)成要素包括：企業(yè)理念識(shí)別(MI)，行為識(shí)別(BI)，視覺(jué)識(shí)別(VI)。●2003年2月18日,可口可樂(lè)(中國(guó))飲料公司對(duì)外界宣布3理念識(shí)別●MI是企業(yè)理念識(shí)別，以確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)的內(nèi)在定位，它包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)信念，企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。理念識(shí)別●MI是企業(yè)理念識(shí)別，以確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念4品牌文化內(nèi)涵與發(fā)展理念：●可口可樂(lè)品牌具有悠久的歷史，文化底蘊(yùn)深厚?？煽诳蓸?lè)公司將產(chǎn)品意象從飲料本質(zhì)抽離，以人與人之間的情感出發(fā)，其深層次的品牌文化，讓它發(fā)展一百來(lái)年屹立于眾多的飲料品牌中而不倒。目前可口可樂(lè)將品牌發(fā)展理念放在可持續(xù)發(fā)展上，通過(guò)改進(jìn)工作和生活方式，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念?？煽诳蓸?lè)公司和裝瓶合作伙伴承諾要長(zhǎng)期的、積極的變革，為世界帶來(lái)積極的影響，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也推進(jìn)自身品牌的發(fā)展，提升品牌形象，深化品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度?？煽诳蓸?lè)的MI品牌文化內(nèi)涵與發(fā)展理念：可口可樂(lè)的MI5價(jià)值觀與本土化方針：●企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，價(jià)值觀決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定運(yùn)營(yíng)，價(jià)值觀是企業(yè)的靈魂。120多年來(lái)，布局全球的可口可樂(lè)已將企業(yè)的核心價(jià)值觀沉淀為企業(yè)社會(huì)責(zé)任?！穸ㄎ挥谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀使得可口可樂(lè)在促進(jìn)公司成長(zhǎng)的時(shí)候積極地推進(jìn)本土化進(jìn)程?！窨煽诳蓸?lè)的本土化是在共享企業(yè)核心價(jià)值觀前提下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的協(xié)力過(guò)程，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)配合起來(lái)全面地理解市場(chǎng)和消費(fèi)者。價(jià)值觀與本土化方針：6經(jīng)營(yíng)理念：●讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽；讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激發(fā)人們保持樂(lè)觀向上；讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量2.重視提升工作效率3.不斷完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)4.重視培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人才經(jīng)營(yíng)理念：7行為識(shí)別●

BI是以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對(duì)外開(kāi)拓市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，透過(guò)社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式來(lái)傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同。行為識(shí)別●BI是以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)建立完善的組織8可口可樂(lè)的BI規(guī)范管理以人為本：1、人性化管理2、員工自主管理3、培訓(xùn)4、團(tuán)隊(duì)精神產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：碳酸飲料：可口可樂(lè)、雪碧、香草可口可樂(lè)、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂(lè)、檸檬健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)果汁飲料：美汁源、酷兒草本飲料：健康工房茶飲料：茶研工坊飲用水：水森活純凈水、冰露純凈水維他命飲料：酷樂(lè)仕可口可樂(lè)的BI規(guī)范管理以人為本：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：9體育贊助：可口可樂(lè)在這方面選取了一個(gè)強(qiáng)而有力的合作伙伴――奧運(yùn)會(huì)。從1928年，可口可樂(lè)公司便開(kāi)始與國(guó)際奧委會(huì)在寄托著人類(lèi)美好的和平、信念、希望的奧運(yùn)盛會(huì)上精誠(chéng)合作、互利共存，在“更快、更高、更強(qiáng)”、“重在參與”的奧運(yùn)精神指引下，共同推動(dòng)國(guó)際體育事業(yè)和世界和平的發(fā)展。社會(huì)公益：●希望工程，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，綠色希望工程等?！窨沙掷m(xù)發(fā)展的理念體育贊助：社會(huì)公益：10營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：以本土為例，可口可樂(lè)積極開(kāi)展大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每年均會(huì)舉行大型現(xiàn)場(chǎng)表演，宣傳地點(diǎn)以上海杭州深圳等中大型城市為主，明星陣容尤其強(qiáng)大，以年輕當(dāng)紅明星居多，且明星覆蓋面廣，涉及音樂(lè)界，影視界，體育界等領(lǐng)域。除此之外，在全國(guó)各地積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：11視覺(jué)識(shí)別●VI即以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別。將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同感、歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力;對(duì)外樹(shù)立企業(yè)的整體形象，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給大眾，不斷的強(qiáng)化大眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。

視覺(jué)識(shí)別●VI即以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、12可口可樂(lè)的VI，在市場(chǎng)和消費(fèi)者中被廣泛接受的是：●

Cocacola白色英文書(shū)寫(xiě)字體●

Coke品牌名稱(chēng)●紅色標(biāo)準(zhǔn)色

●獨(dú)特的可樂(lè)瓶形可口可樂(lè)的VI，在市場(chǎng)和消費(fèi)者中被廣泛接受的是：13●商標(biāo)給人一種親切感和跳動(dòng)感。

紅底白字，蕩漾著清涼水波的COCA-COLA,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。標(biāo)志的紅色，產(chǎn)生一種健康、熱烈、青春、朝氣、新鮮溫暖的抽象情感的聯(lián)想。而新包裝及標(biāo)志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。罐身包裝的側(cè)面設(shè)計(jì)了嶄新的"氣泡弧型瓶"，既保留了原有弧形瓶的原創(chuàng)性，又體現(xiàn)了新的動(dòng)感效果。多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線及飄帶兩側(cè)的氣泡更強(qiáng)調(diào)了活力和現(xiàn)代感。●商標(biāo)給人一種親切感和跳動(dòng)感。紅底白字，蕩漾著清涼水波的C14可口可樂(lè)標(biāo)志的變遷可口可樂(lè)標(biāo)志的變遷15企業(yè)象征圖形企業(yè)象征圖形16企業(yè)象征圖形在產(chǎn)品中的運(yùn)用企業(yè)象征圖形在產(chǎn)品中的運(yùn)用17企業(yè)產(chǎn)品與包裝識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品與包裝識(shí)別18企業(yè)服裝識(shí)別企業(yè)服裝識(shí)別19企業(yè)車(chē)輛識(shí)別企業(yè)車(chē)輛識(shí)別20●可口可樂(lè)在各地的一些特殊性建筑標(biāo)志、自動(dòng)售貨機(jī)等，也在潛移默化的影響著消費(fèi)者對(duì)其品牌的的認(rèn)知度和認(rèn)同感，大大提高了其品牌形象，也促進(jìn)其品牌文化的傳播，繼而深入人心?！窨煽诳蓸?lè)在各地的一些特殊性建筑標(biāo)志、自動(dòng)售貨機(jī)等，也在潛移21廣告宣傳廣告宣傳22可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告宣傳●在中國(guó)，可口可樂(lè)依然堅(jiān)持“本土化思維，本土化營(yíng)銷(xiāo)”，但它卻不是生硬的用西方的美國(guó)的文化來(lái)影響和改變中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，而是“因地制宜”，用中國(guó)的文化、中國(guó)的消費(fèi)理念來(lái)進(jìn)行可口可樂(lè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和傳播。用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂(lè)的本土化傳播。1.品牌傳播的本土化以及本土化和國(guó)際化的融合。2.可口可樂(lè)中國(guó)化的電視廣告?zhèn)鞑ァ＂賹?duì)中國(guó)的文化因素進(jìn)行充分的挖掘和運(yùn)用，把可口可樂(lè)文化融入到中國(guó)文化中。②抓住中國(guó)重要契機(jī)，融入中國(guó)市場(chǎng)。③充分運(yùn)用“明星代言”的方式和消費(fèi)者進(jìn)行溝通?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的廣告宣傳●在中國(guó)，可口可樂(lè)依然堅(jiān)持“本土化思23可口可樂(lè)CI分析課件24ThankYou！ThankYou！25可口可樂(lè)CI導(dǎo)入案例分析可口可樂(lè)CI導(dǎo)入案例分析26

●可口可樂(lè)公司從1886年創(chuàng)立，百年來(lái)以其獨(dú)特的口味，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略為主的市場(chǎng)活動(dòng)，已形成風(fēng)摩全球的魅力。在世界各大企業(yè)的商標(biāo)中，可口可樂(lè)居首位，已在消費(fèi)大眾的心目中產(chǎn)生十分深刻的印象?？煽诳蓸?lè)品牌的成功，在很大程度上，都與可口可樂(lè)的企業(yè)CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入以及實(shí)施一系列不斷將其完善的措施緊密相關(guān)。

●可口可樂(lè)公司從1886年創(chuàng)立，百年來(lái)以其獨(dú)特的口味，通過(guò)27●

2003年2月18日,可口可樂(lè)(中國(guó))飲料公司對(duì)外界宣布：正式更換包裝，啟用新標(biāo)識(shí)。標(biāo)志和產(chǎn)品包裝是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(即CI)中最重要的特征。但可口可樂(lè)CI的改變并沒(méi)有對(duì)原有企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時(shí)代步伐，保持品牌活力而作出的漸進(jìn)式的調(diào)整。CI的本質(zhì)是內(nèi)在定位與外在包裝的統(tǒng)一，是企業(yè)的一整套識(shí)別系統(tǒng)，其基本構(gòu)成要素包括：企業(yè)理念識(shí)別(MI)，行為識(shí)別(BI)，視覺(jué)識(shí)別(VI)。●2003年2月18日,可口可樂(lè)(中國(guó))飲料公司對(duì)外界宣布28理念識(shí)別●MI是企業(yè)理念識(shí)別，以確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)的內(nèi)在定位，它包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)信念，企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。理念識(shí)別●MI是企業(yè)理念識(shí)別，以確立企業(yè)獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)理念29品牌文化內(nèi)涵與發(fā)展理念：●可口可樂(lè)品牌具有悠久的歷史，文化底蘊(yùn)深厚?？煽诳蓸?lè)公司將產(chǎn)品意象從飲料本質(zhì)抽離，以人與人之間的情感出發(fā)，其深層次的品牌文化，讓它發(fā)展一百來(lái)年屹立于眾多的飲料品牌中而不倒。目前可口可樂(lè)將品牌發(fā)展理念放在可持續(xù)發(fā)展上，通過(guò)改進(jìn)工作和生活方式，在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。可口可樂(lè)公司和裝瓶合作伙伴承諾要長(zhǎng)期的、積極的變革，為世界帶來(lái)積極的影響，努力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，也推進(jìn)自身品牌的發(fā)展，提升品牌形象，深化品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知度?？煽诳蓸?lè)的MI品牌文化內(nèi)涵與發(fā)展理念：可口可樂(lè)的MI30價(jià)值觀與本土化方針：●企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，價(jià)值觀決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定運(yùn)營(yíng)，價(jià)值觀是企業(yè)的靈魂。120多年來(lái)，布局全球的可口可樂(lè)已將企業(yè)的核心價(jià)值觀沉淀為企業(yè)社會(huì)責(zé)任?！穸ㄎ挥谄髽I(yè)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值觀使得可口可樂(lè)在促進(jìn)公司成長(zhǎng)的時(shí)候積極地推進(jìn)本土化進(jìn)程?！窨煽诳蓸?lè)的本土化是在共享企業(yè)核心價(jià)值觀前提下的企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的協(xié)力過(guò)程，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)配合起來(lái)全面地理解市場(chǎng)和消費(fèi)者。價(jià)值觀與本土化方針：31經(jīng)營(yíng)理念：●讓全球人的身體、思想及精神更加暢快舒爽；讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激發(fā)人們保持樂(lè)觀向上；讓我們所觸及的一切更具價(jià)值。1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量2.重視提升工作效率3.不斷完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)4.重視培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)人才經(jīng)營(yíng)理念：32行為識(shí)別●

BI是以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)建立完善的組織制度、管理規(guī)范、職員教育、行為規(guī)范和福利制度；對(duì)外開(kāi)拓市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，透過(guò)社會(huì)公益文化活動(dòng)、公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等方式來(lái)傳達(dá)企業(yè)理念，以獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)識(shí)別認(rèn)同。行為識(shí)別●BI是以經(jīng)營(yíng)理念為基本出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)建立完善的組織33可口可樂(lè)的BI規(guī)范管理以人為本：1、人性化管理2、員工自主管理3、培訓(xùn)4、團(tuán)隊(duì)精神產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：碳酸飲料：可口可樂(lè)、雪碧、香草可口可樂(lè)、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂(lè)、檸檬健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)果汁飲料：美汁源、酷兒草本飲料：健康工房茶飲料：茶研工坊飲用水：水森活純凈水、冰露純凈水維他命飲料：酷樂(lè)仕可口可樂(lè)的BI規(guī)范管理以人為本：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：34體育贊助：可口可樂(lè)在這方面選取了一個(gè)強(qiáng)而有力的合作伙伴――奧運(yùn)會(huì)。從1928年，可口可樂(lè)公司便開(kāi)始與國(guó)際奧委會(huì)在寄托著人類(lèi)美好的和平、信念、希望的奧運(yùn)盛會(huì)上精誠(chéng)合作、互利共存，在“更快、更高、更強(qiáng)”、“重在參與”的奧運(yùn)精神指引下，共同推動(dòng)國(guó)際體育事業(yè)和世界和平的發(fā)展。社會(huì)公益：●希望工程，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，綠色希望工程等?！窨沙掷m(xù)發(fā)展的理念體育贊助：社會(huì)公益：35營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：以本土為例，可口可樂(lè)積極開(kāi)展大量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每年均會(huì)舉行大型現(xiàn)場(chǎng)表演，宣傳地點(diǎn)以上海杭州深圳等中大型城市為主，明星陣容尤其強(qiáng)大，以年輕當(dāng)紅明星居多，且明星覆蓋面廣，涉及音樂(lè)界，影視界，體育界等領(lǐng)域。除此之外，在全國(guó)各地積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：36視覺(jué)識(shí)別●VI即以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別。將企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同感、歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力;對(duì)外樹(shù)立企業(yè)的整體形象，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給大眾，不斷的強(qiáng)化大眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。

視覺(jué)識(shí)別●VI即以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開(kāi)的完整的、37可口可樂(lè)的VI，在市場(chǎng)和消費(fèi)者中被廣泛接受的是：●

Cocacola白色英文書(shū)寫(xiě)字體●

Coke品牌名稱(chēng)●紅色標(biāo)準(zhǔn)色

●獨(dú)特的可樂(lè)瓶形可口可樂(lè)的VI，在市場(chǎng)和消費(fèi)者中被廣泛接受的是：38●商標(biāo)給人一種親切感和跳動(dòng)感。

紅底白字，蕩漾著清涼水波的COCA-COLA,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激。標(biāo)志的紅色，產(chǎn)生一種健康、熱烈、青春、朝氣、新鮮溫暖的抽象情感的聯(lián)想。而新包裝及標(biāo)志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。罐身包裝的側(cè)面設(shè)計(jì)了嶄新的"氣泡弧型瓶"，既保留了原有弧形瓶的原創(chuàng)性，又體現(xiàn)了新的動(dòng)感效果。多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線及飄帶兩側(cè)的氣泡更強(qiáng)調(diào)了活力和現(xiàn)代感?！裆虡?biāo)給人一種親切感和跳動(dòng)