市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析2022/12/122學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)了解影響消費(fèi)者行為的主要因素理解并運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2022/12/112學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)2022/12/1233

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)多樣性和差異性分散性層次性多變性可誘導(dǎo)性互補(bǔ)性和替代性6個(gè)特征2022/12/1133第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)多樣性和差異性分2022/12/124消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品按商品的耐用程度和使用頻率分耐用品非耐用品Text購(gòu)買(mǎi)對(duì)象2022/12/114消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣2022/12/125給汽車(chē)起個(gè)好聽(tīng)的名字汽車(chē)制造廠家都想為汽車(chē)取個(gè)好聽(tīng)的名字。美妙的商品名稱(chēng)能取悅用戶(hù)，打開(kāi)銷(xiāo)路。德國(guó)大眾汽車(chē)公司的桑塔納高級(jí)轎車(chē)，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞州一座高山的名稱(chēng)，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)這種旋風(fēng)為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車(chē)的名字，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來(lái)了好銷(xiāo)路。2022/12/115給汽車(chē)起個(gè)好聽(tīng)的名字汽車(chē)制造廠家都想2022/12/126

汽車(chē)的名稱(chēng)也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷(xiāo)路大減。20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)通用汽車(chē)公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車(chē)，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷(xiāo)路極差。后來(lái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個(gè)讀音在西班牙語(yǔ)中是“走不動(dòng)”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車(chē)問(wèn)世，但銷(xiāo)路不暢，原因是車(chē)名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車(chē)有病”之感，因此問(wèn)津者甚少。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)車(chē)公司成立30年來(lái)，一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個(gè)詞的英文開(kāi)頭字母“AIDS”印在救護(hù)車(chē)上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來(lái)，這種車(chē)嚴(yán)重滯銷(xiāo)。2022/12/116汽車(chē)的名稱(chēng)也有因疏忽而2022/12/1277

第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素Who誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What購(gòu)買(mǎi)什么Why為什么購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where在哪里購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W2022/12/1177第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素W2022/12/128影響消費(fèi)者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會(huì)階層情境因素個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)因素生活方式自我概念與人格特征消費(fèi)者行為社會(huì)因素參照群體角色因素心理因素知覺(jué)因素學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒態(tài)度2022/12/118影響消費(fèi)者行為的因素模型情境因素消費(fèi)者2022/12/129文化因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等2022/12/119文化因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)2022/12/1210文化因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化2022/12/1110文化因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體2022/12/121111

社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層下上層中下層中中層中上層上下層上上層美國(guó)社會(huì)階層文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層定義(SocialClass)

在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。美國(guó)社

會(huì)階層

資料2022/12/111111社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如2022/12/1212美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上上層（1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。2022/12/1112美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上上層（1％）：上2022/12/1213美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車(chē)等。他們中有些是暴發(fā)戶(hù)，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象2022/12/1113美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上下層（2％左右）2022/12/1214美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。2022/12/1114美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中上層（占12％）2022/12/1215美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買(mǎi)“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車(chē)，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！薄Ｖ虚g層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢(qián)，要求他們的子女接受大學(xué)教育。2022/12/1115美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中間層（32％）：2022/12/1216美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津。2022/12/1116美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)勞動(dòng)階層（38％）2022/12/1217美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。2022/12/1117美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下上層（9％）：下2022/12/1218美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2022/12/1118美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下下層（7％）：下2022/12/121919

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類(lèi)2022/12/111919社會(huì)因素定義Referenc2022/12/122020

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。兩類(lèi)家庭2022/12/112020社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭

包2022/12/122121

個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿(mǎn)巢Ⅰ滿(mǎn)巢Ⅱ滿(mǎn)巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立，都還在工作子女獨(dú)立，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述2022/12/112121個(gè)人因素家庭生命周期（Fam2022/12/122222

這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式?！按笔秋杽e人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！2022/12/112222這是兩種生活方式個(gè)人因素生活2022/12/122323

驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)

可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M(mǎn)足需要目標(biāo)的一種需要。需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿(mǎn)足

的方式2022/12/112323驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理2022/12/122424

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。

弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。多因素刺激2022/12/112424心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛2022/12/122525

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。

保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿(mǎn)足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿(mǎn)意”。

并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿(mǎn)足，就會(huì)“滿(mǎn)意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。

滿(mǎn)意不滿(mǎn)意

保健因素

得到滿(mǎn)足

沒(méi)有得到滿(mǎn)足

沒(méi)有不滿(mǎn)意

不滿(mǎn)意

激勵(lì)因素

得到滿(mǎn)足

沒(méi)有得到滿(mǎn)足

滿(mǎn)意

沒(méi)有滿(mǎn)意

赫茨伯格的雙因素論

2022/12/112525心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——赫茨2022/12/122626

氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺(jué)感覺(jué)2022/12/112626氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)2022/12/122727

人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效性）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention驚爆價(jià)2022/12/112727人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要2022/12/122828

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋?zhuān)凑兆约旱南敕?、偏?jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的可接受性問(wèn)題）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion2022/12/112828選擇性扭曲就是人們將信息加以扭2022/12/122929

人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。營(yíng)銷(xiāo)人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營(yíng)銷(xiāo)信息的持續(xù)性問(wèn)題）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。3、選擇性記憶—SelectiveRetention2022/12/112929人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息2022/12/123030

購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)角色購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決策階段研究3個(gè)問(wèn)題2022/12/113030購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)者行為特征購(gòu)2022/12/123131

購(gòu)買(mǎi)角色理論：l

發(fā)起者：是指首先提出或有意購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。

l

影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。

l

決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi)決策作出決定的人。

l

購(gòu)買(mǎi)者：是指實(shí)際采購(gòu)的人。

l

使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。企業(yè)有必要認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷(xiāo)預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。2022/12/113131購(gòu)買(mǎi)角色理論：l

發(fā)起者：是2022/12/123232

購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)所持的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少來(lái)劃分的購(gòu)買(mǎi)行為分類(lèi)：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求品種的

購(gòu)買(mǎi)行為不協(xié)調(diào)減少

的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為大小品牌差異高低購(gòu)買(mǎi)介入程度品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來(lái)劃分的提供足夠信息

較長(zhǎng)的市場(chǎng)

推廣，說(shuō)服良好的售后溝通，

及時(shí)傳達(dá)更多的

有利信息提高品牌熟

悉程度，廣設(shè)

銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加花色品種，

提高品種效益

和選擇性2022/12/113232購(gòu)買(mǎi)介入程度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)2022/12/123333

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：

需要認(rèn)識(shí)

信息收集方案

評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)

決策

購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策分為5個(gè)階段觀點(diǎn)1此過(guò)程模式是按照“復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為”建立的。觀點(diǎn)2與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián)購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。2022/12/113333購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：需要認(rèn)識(shí)信息2022/12/1234本章的主要內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念及核心概念消費(fèi)者行為的一般模式影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2022/12/1134本章的主要內(nèi)容消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念及

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析2022/12/1236學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)了解影響消費(fèi)者行為的主要因素理解并運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2022/12/112學(xué)習(xí)目標(biāo)理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特點(diǎn)2022/12/123737

第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)多樣性和差異性分散性層次性多變性可誘導(dǎo)性互補(bǔ)性和替代性6個(gè)特征2022/12/1133第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)多樣性和差異性分2022/12/1238消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品按商品的耐用程度和使用頻率分耐用品非耐用品Text購(gòu)買(mǎi)對(duì)象2022/12/114消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣2022/12/1239給汽車(chē)起個(gè)好聽(tīng)的名字汽車(chē)制造廠家都想為汽車(chē)取個(gè)好聽(tīng)的名字。美妙的商品名稱(chēng)能取悅用戶(hù)，打開(kāi)銷(xiāo)路。德國(guó)大眾汽車(chē)公司的桑塔納高級(jí)轎車(chē)，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞州一座高山的名稱(chēng)，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)這種旋風(fēng)為桑塔納。該公司決定以桑塔納作為新型轎車(chē)的名字，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來(lái)了好銷(xiāo)路。2022/12/115給汽車(chē)起個(gè)好聽(tīng)的名字汽車(chē)制造廠家都想2022/12/1240

汽車(chē)的名稱(chēng)也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其銷(xiāo)路大減。20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)通用汽車(chē)公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車(chē)，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷(xiāo)路極差。后來(lái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個(gè)讀音在西班牙語(yǔ)中是“走不動(dòng)”的意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特塞爾”的中型客車(chē)問(wèn)世，但銷(xiāo)路不暢，原因是車(chē)名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車(chē)有病”之感，因此問(wèn)津者甚少。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)車(chē)公司成立30年來(lái)，一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這四個(gè)詞的英文開(kāi)頭字母“AIDS”印在救護(hù)車(chē)上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來(lái)，這種車(chē)嚴(yán)重滯銷(xiāo)。2022/12/116汽車(chē)的名稱(chēng)也有因疏忽而2022/12/124141

第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素Who誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者What購(gòu)買(mǎi)什么Why為什么購(gòu)買(mǎi)How怎樣購(gòu)買(mǎi)Who誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)When何時(shí)購(gòu)買(mǎi)Where在哪里購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)人員要弄清7個(gè)W2022/12/1177第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素W2022/12/1242影響消費(fèi)者行為的因素模型文化因素文化亞文化社會(huì)階層情境因素個(gè)人因素人口統(tǒng)計(jì)因素生活方式自我概念與人格特征消費(fèi)者行為社會(huì)因素參照群體角色因素心理因素知覺(jué)因素學(xué)習(xí)與記憶動(dòng)機(jī)、個(gè)性與情緒態(tài)度2022/12/118影響消費(fèi)者行為的因素模型情境因素消費(fèi)者2022/12/1243文化因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，是人們通過(guò)學(xué)習(xí)區(qū)別于其他群體行為特征的集合。價(jià)值觀、文字、語(yǔ)言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等2022/12/119文化因素文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)2022/12/1244文化因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感。種族文化區(qū)域文化民族文化宗教文化2022/12/1110文化因素亞文化在較大文化內(nèi)與其他群體2022/12/124545

社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。7%9%32%38%12%2%1%下下層下上層中下層中中層中上層上下層上上層美國(guó)社會(huì)階層文化因素文化

亞文化

社會(huì)階層定義(SocialClass)

在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。美國(guó)社

會(huì)階層

資料2022/12/111111社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如2022/12/1246美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上上層（1％）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。2022/12/1112美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上上層（1％）：上2022/12/1247美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上下層（2％左右）：上下層的人由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，他們常常來(lái)自中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱(chēng)的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車(chē)等。他們中有些是暴發(fā)戶(hù)，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象2022/12/1113美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)上下層（2％左右）2022/12/1248美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中上層（占12％）：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。2022/12/1114美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中上層（占12％）2022/12/1249美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中間層（32％）：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買(mǎi)“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車(chē)，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢(qián)，要求他們的子女接受大學(xué)教育。2022/12/1115美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)中間層（32％）：2022/12/1250美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)勞動(dòng)階層（38％）：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車(chē)包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車(chē)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車(chē)產(chǎn)不問(wèn)津。2022/12/1116美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)勞動(dòng)階層（38％）2022/12/1251美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下上層（9％）：下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。2022/12/1117美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下上層（9％）：下2022/12/1252美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下下層（7％）：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2022/12/1118美國(guó)社會(huì)階層的特點(diǎn)下下層（7％）：下2022/12/125353

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義ReferenceGroup一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。參考群體正向

影響反向

影響首要次要崇拜隔離非成員成員分類(lèi)2022/12/111919社會(huì)因素定義Referenc2022/12/125454

社會(huì)因素參考群體

家庭

角色與地位定義家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括與父母和子女組成

的家庭。

核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會(huì)中

最基本也重要的消費(fèi)單位。兩類(lèi)家庭2022/12/112020社會(huì)因素定義導(dǎo)向性家庭

包2022/12/125555

個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

家庭生命周期（FamilyLifeCycle）人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身新婚滿(mǎn)巢Ⅰ滿(mǎn)巢Ⅱ滿(mǎn)巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鰥寡Ⅰ鰥寡Ⅱ未結(jié)婚無(wú)子女最年幼子女小于6歲最年幼子女≥6歲有尚未獨(dú)立子女子女獨(dú)立，都還在工作子女獨(dú)立，有一方已退休還在

工作雙方都退休FLC的階段劃分FLC的描述2022/12/112121個(gè)人因素家庭生命周期（Fam2022/12/125656

這是兩種生活方式個(gè)人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個(gè)人經(jīng)濟(jì)

生活方式

個(gè)性與自我概念

生活方式

指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。“穿”是飽別人的眼福，“吃”才飽自己的肚腹！“吃”只能說(shuō)明你是動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明你是人！2022/12/112222這是兩種生活方式個(gè)人因素生活2022/12/125757

驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)(Motivation)

可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M(mǎn)足需要目標(biāo)的一種需要。需要無(wú)行動(dòng)的尋找滿(mǎn)足

的方式2022/12/112323驅(qū)使力動(dòng)機(jī)

——需要的一種心理2022/12/125858

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛依德（Freud）的動(dòng)機(jī)理論。

弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。多因素刺激2022/12/112424心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅰ

——弗洛2022/12/125959

心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——赫茨伯格(Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論

赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。

保健因素是指的凡是這類(lèi)因素引起的需要沒(méi)有能得到滿(mǎn)足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿(mǎn)意”。

并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。激勵(lì)因素是指這類(lèi)因素引起的需要如果得到了滿(mǎn)足，就會(huì)“滿(mǎn)意”；因而會(huì)積極行動(dòng)。

滿(mǎn)意不滿(mǎn)意

保健因素

得到滿(mǎn)足

沒(méi)有得到滿(mǎn)足

沒(méi)有不滿(mǎn)意

不滿(mǎn)意

激勵(lì)因素

得到滿(mǎn)足

沒(méi)有得到滿(mǎn)足

滿(mǎn)意

沒(méi)有滿(mǎn)意

赫茨伯格的雙因素論

2022/12/112525心理因素動(dòng)機(jī)理論Ⅱ

——赫茨2022/12/126060

氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)軟硬—觸覺(jué)心理因素動(dòng)機(jī)

知覺(jué)

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺(jué)（Perception）

是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺(jué)感覺(jué)2022/12/112626氣味—嗅覺(jué)顏色—視覺(jué)味道—味覺(jué)2022/12/126161

人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效性）。在知覺(jué)形成過(guò)程中，受3個(gè)因素影響。1、選擇性注意—SelectiveAttention驚爆價(jià)2022/12/112727人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要2022/12/126262

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見(jiàn)解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激