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文檔簡介
第五章公共關(guān)系工作程序?qū)W習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)組織結(jié)構(gòu)圖學(xué)習(xí)目標(biāo)了解公共關(guān)系五步工作法。理解公共關(guān)系論證的重要性,公共關(guān)系評估的實施方式與方法,認(rèn)知度和美譽度的測量及其關(guān)系。掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法,公共關(guān)系策劃的方法。主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研的含義第二節(jié)調(diào)研總體方案設(shè)計第三節(jié)實地觀察調(diào)查法第四節(jié)訪談法第五節(jié)文獻調(diào)查法第六節(jié)問卷調(diào)查法第七節(jié)抽樣調(diào)查法主要內(nèi)容第八節(jié)實驗調(diào)查法第九節(jié)各種調(diào)查方法的采用取舍原則第十節(jié)訪員的挑選和訓(xùn)練第十一節(jié)設(shè)計調(diào)研方案的基本原則第十二節(jié)調(diào)研報告的撰寫第十三節(jié)公共關(guān)系評估第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)研一、公共關(guān)系調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)查的分類三、公共關(guān)系調(diào)研的基本程序一、公共關(guān)系調(diào)査的概念和目的公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系人員運用一定的調(diào)查研究方法,收集必要的資料,綜合分析各種因素及相互關(guān)系,對社會組織的公共關(guān)系狀態(tài)及公眾的整體意見進行考察,從中發(fā)現(xiàn)組織存在的公共關(guān)系問題的過程。公共關(guān)系調(diào)查目的(1)準(zhǔn)確地把握其在公眾中的形象地位,發(fā)現(xiàn)問題(2)為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)。(3)公共關(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系活動效應(yīng)??傊?公共關(guān)系調(diào)查可以起到環(huán)境監(jiān)測、尋找和提出問題、塑造組織形象和為傳播實施提供信息保障等作用。二、公共關(guān)系調(diào)査的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容主要包括組織形象調(diào)查、公眾輿論調(diào)査和公共關(guān)系活動條件調(diào)查。一、公共關(guān)系調(diào)研的定義公共關(guān)系調(diào)研是運用科學(xué)的方法,有計劃地收集資料,綜合分析相關(guān)因素,了解客觀真像的自覺的認(rèn)識活動。公共關(guān)系調(diào)查目的(1)使社會組織了解實際情況(2)為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)(3)公共關(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系活動效應(yīng)。二、公共關(guān)系調(diào)査的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容主要包括組織形象調(diào)查、公眾輿論調(diào)査和公共關(guān)系活動條件調(diào)查。(一)組織形象調(diào)查知名度和美譽度是組織形象調(diào)查的兩個基本指標(biāo)。組織形象調(diào)查包括自我形象調(diào)査、實際形象調(diào)查和形象差距分析三個基本環(huán)節(jié)。1.自我形象調(diào)查自我形象即組織自我期望形象:(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層的公共關(guān)系目標(biāo)和要求。(2)組織員工的要求和評價。(3)組織的實際狀況和基本條件。2.組織實際形象調(diào)查
組織實際形象調(diào)查就是運用各種調(diào)查方法了解本組織在公眾中享有的知名度與美譽度,及其各項具體細(xì)分指標(biāo)所達到的狀況。組織形象競爭對比數(shù)值組織形象競爭對比雷達圖(二)組織的公眾輿論調(diào)查
。(二)設(shè)計調(diào)查方案(三)公共關(guān)系活動條件調(diào)查1、組織自身條件調(diào)查2、客觀環(huán)境調(diào)查四、公共關(guān)系調(diào)査的方法文獻調(diào)查法實地觀察調(diào)查法訪談法問卷調(diào)查法抽樣調(diào)查法(實驗調(diào)查法)五調(diào)查報告一、摘要簡介,一針見血。400字左右,結(jié)論明確。二、正文觀點鮮明,論據(jù)扼要。三、附件支持,關(guān)鍵論據(jù)詳實。第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的含義及地位(一)公共關(guān)系策劃的含義所謂策劃,就是根據(jù)組織的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求,分析現(xiàn)有條件,謀劃、設(shè)計最佳行動方案的過程。策劃在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為,策劃基本上都是對于未來的事物作當(dāng)前的決策。(二)公共關(guān)系策劃的地位1.公關(guān)策劃屬于公關(guān)活動中最高的層次2.公關(guān)策劃是公共關(guān)系價值的集中顯現(xiàn)公共關(guān)系策劃水平的高低,是衡量公共關(guān)系工作水準(zhǔn)的重要尺度。3.公關(guān)策劃是公關(guān)運作中的飛躍4.公關(guān)策劃是公共關(guān)系競爭的法寶。二、公共關(guān)系策劃的原則公共關(guān)系策劃的原則三、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容與程序(一)分析問題(二)運籌謀劃(三)編制方案(四)公共關(guān)系策劃的方法(一)分析問題公關(guān)人員為企業(yè)和社會組織進行診斷,第一步是要確定問題與尋找偏差。(1)認(rèn)識問題,(2)將問題分隔排隊,(3)說明偏差,(4)尋找可能原因,(5)核對可能原因,排除干擾,(二)運籌謀劃無論什么形式的公關(guān)活動計劃,按其共性的規(guī)律,大致都包括八個方面的內(nèi)容:1.制定目標(biāo)系統(tǒng)2.確定主題3.分析公眾4.選擇模式5.選擇時機6.選擇場所7.選擇媒介8.經(jīng)費預(yù)算(三)編制方案What,什么,指公共關(guān)系策劃的目標(biāo)、主題、類型。Who,誰,此項策劃的委托者、策劃人和公眾對象、實施者等。Where,何處,指公共關(guān)系活動實施的場所。When,何時,指公共關(guān)系活動實施的時機和時間步驟的安排。Why,為什么,進行策劃的原因、假設(shè)策劃案的價值和可能取得的效果等。How,怎樣,策劃實施的基本條件、運作過程、具體方法和形式。三、書面報告與方案的審定(一)策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容策劃書的基本結(jié)構(gòu),可分為下列十項:附錄(四)公共關(guān)系策劃的方法1.“制造新聞”所謂“制造新聞”,也稱“策劃新聞”,是指經(jīng)過事先策劃,由人為引發(fā)的可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件,并由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報道。它具有新、奇、特的特點,制造新聞必須符合新聞規(guī)律,要真實可靠,不允許編造事實、欺騙輿論。公共關(guān)系新聞“由頭”應(yīng)該由三個要素組成:(1)符合公眾的利益,為公眾提供了信息、知識服務(wù)。(2)符合組織機構(gòu)的總體目標(biāo)和自身利益,與組織機構(gòu)的工作性質(zhì)有關(guān)而不牽強附會。(3)具有新聞價值。專項活動屬于具有新鮮性、突發(fā)性、接近性、公益性的事件。2.現(xiàn)代管理工具的應(yīng)用(1)魚刺圖。(2)坐標(biāo)式推展法。
3.信息交合法(五)公共關(guān)系活動方案的申報公關(guān)計劃必須經(jīng)過本組織領(lǐng)導(dǎo)的審核和批準(zhǔn),有時還應(yīng)向有關(guān)政府部門申報。(1)審批過程是行政管理的法定措施;(2)審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進行宏觀的可行性研究的過程;(3)審批過程是政策把關(guān)的過程。第三節(jié)公共關(guān)系論證一、“論證”環(huán)節(jié)的必要性
二、方案論證的內(nèi)容(1)價值論證。對方案的作用、意義、達到的目的、產(chǎn)生的效果等進行評估論證,以衡量方案的優(yōu)劣。(2)可行性論證。對方案實施的限制性因素和條件進行論證,如實施過程中有何障礙,如何克服等。可行性論證必須具體,使方案的每個環(huán)節(jié)和步驟都要切實可行。(3)應(yīng)變論證。對方案的應(yīng)變性進行論證,如對方案的潛在問題和應(yīng)變措施進行分析,提出對突發(fā)性變故的應(yīng)變方案,等等。三、方案審定的內(nèi)容(1)對目標(biāo)系統(tǒng)進行分析。(2)對限制性因素進行分析(3)對潛在問題進行分析。(4)對預(yù)期結(jié)果進行綜合效益評估。四、方案優(yōu)化論證的方法(1)重點法。先從目的度、可行度和耗費度三方面對方案進行分析,找出哪個方面的提高或降低對該方案的合理值影響最大,就將哪個方面確定為重點,設(shè)法突破這一重點的薄弱環(huán)節(jié),使方案得到整體優(yōu)化。(2)輪變法。在影響整體的各個要素中,將其中一個作為變數(shù),其他因素作為定數(shù),對變數(shù)作數(shù)量的增減,以期在其他要素不變的情況下提高方案的合理值,直到不能再增減。(3)反向增益法。它是以一個要素的較小變動去求得其他要素較大變動的一種優(yōu)化方案的方法。如增加少量耗費是否會大幅度提高美譽度,進而提高利潤。(4)優(yōu)點綜合法。將各備選方案的優(yōu)點綜合到被選中的方案中,使被選中的方案更加完美。第四節(jié)公共關(guān)系策劃實施一、公共關(guān)系策劃實施的意義和特點(一)公共關(guān)系策劃實施的意義1.實施是解決公共關(guān)系問題的中心環(huán)節(jié)2.實施決定了策劃實現(xiàn)的效果3.實施的結(jié)果是制訂后續(xù)策劃方案的重要依據(jù)(二)公共關(guān)系實施的特點1.動態(tài)性2.創(chuàng)造性3.影響的廣泛性二、影響和制約策劃實施的因素及其排除(一)目標(biāo)障礙(二)溝通障礙(三)克服執(zhí)行力障礙(四)突發(fā)事件三、公共關(guān)系策劃實施的原則與方法(一)目標(biāo)導(dǎo)向原則和方法(二)控制進度的原則與方法(三)整體協(xié)調(diào)的原則和方法四、反饋調(diào)整的原則與方法第五節(jié)公共關(guān)系效果評估一、公共關(guān)系效果評估的意義(一)做好公共關(guān)系評估可以科學(xué)地改進公共關(guān)系工作(二)科學(xué)的評估是后續(xù)策劃方案的依據(jù)(三)評估不僅可敦促領(lǐng)導(dǎo)者重視公共關(guān)系,而且具有鼓舞士氣的作用二、公共關(guān)系效果評估的內(nèi)容(一)檢測公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)情況(二)評定公共關(guān)系狀態(tài)的改善情況(三)評估公共關(guān)系活動的投入產(chǎn)出效益三、公共關(guān)系效果評估的標(biāo)準(zhǔn)(一)調(diào)查策劃階段的評估標(biāo)準(zhǔn)(二)實施過程的評估標(biāo)準(zhǔn)(三)實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn)四、公共關(guān)系效果評估的方法(一)直接觀察法(二)公眾評價法(三)新聞?wù){(diào)查法(四)專家評議法(五)目標(biāo)管理評估法評估標(biāo)準(zhǔn)階梯圖本章小結(jié)本章在“公共關(guān)系四步工作法”(調(diào)查、策劃、實施與評估)基礎(chǔ)上,加上“論證”環(huán)節(jié),提出并闡述了“五步工作法”的原理及運用。在調(diào)查中,重點闡述了公關(guān)調(diào)查的方法、主要內(nèi)容和目標(biāo)。對于策劃的
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