企劃循環(huán)培訓(xùn)課件

ThePlanningCycle

企劃循環(huán)ThePlanningCycle

企劃循環(huán)1

AContinuousProcess

一個(gè)持續(xù)不斷的過程企劃不是當(dāng)代理商接到簡報(bào)才開始的,也不是當(dāng)創(chuàng)意人員進(jìn)入工作才開始的.企劃也不會(huì)在廣告刊播于媒體之后就結(jié)束.AContinuousProcess

一個(gè)持續(xù)不斷的過2AComplexProcess

一個(gè)復(fù)雜的過程企劃牽涉了許多人代理商和客戶雙方不同職責(zé)功能的人對(duì)品牌、廣告和調(diào)研存有沖突信念有時(shí)，輕重緩急的順序也不同所以，有許多決定要做企劃是一個(gè)有系統(tǒng)的過程AComplexProcess

一個(gè)復(fù)雜的過程企劃牽涉了3ThePlanningCycle

企劃循環(huán)我們到了嗎？我們?cè)诤翁?？為何我們?cè)诖耍课覀兛梢缘竭_(dá)何處？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處？ThePlanningCycle

企劃循環(huán)我們到了嗎？我4TheCycle

循環(huán)認(rèn)知到這個(gè)過程是持續(xù)不斷的鼓勵(lì)在回答每一個(gè)問題之前重新檢視問題將注意力集中到必須決定的前因后果以及本質(zhì)在每一個(gè)階段指出調(diào)研的角色和重點(diǎn)建議調(diào)研如何有效的對(duì)決策做出貢獻(xiàn)品牌是舞臺(tái)的核心和英雄TheCycle

循環(huán)認(rèn)知到這個(gè)過程是持續(xù)不斷的5ABrandHasManyComponents

一個(gè)品牌有許多組成要素品牌鋪貨促銷(數(shù)量,形式,風(fēng)格)產(chǎn)品(配方,產(chǎn)品力)風(fēng)格(形式,風(fēng)格)設(shè)計(jì)(包裝,標(biāo)準(zhǔn)字)定價(jià)廣告(數(shù)量,形式,風(fēng)格)竟?fàn)幷?其他品牌,替代品)歷史使用者(實(shí)際的,假設(shè)的,其他品牌)制造者(實(shí)際的,假設(shè)的,其他品牌)ABrandHasManyComponents

一6AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands

廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號(hào)及品牌的藝術(shù)符號(hào)任何對(duì)消費(fèi)者有意義的事物例如:人,戲劇性的前因后果音樂,顏色,字體等等喚起想法,感受以及聯(lián)想產(chǎn)品連結(jié)轉(zhuǎn)換聯(lián)想對(duì)品牌產(chǎn)生附加值A(chǔ)dvertisingCanBeRegardedAs7PlanningEnsuresOurSymbolAreRelevantandDistinctive

企劃確保我們的符號(hào)是有關(guān)聯(lián)性的而且有特色的關(guān)聯(lián)性對(duì)目標(biāo)對(duì)象需求和欲求的精確投射品牌的真實(shí)狀況品牌形象品牌的目標(biāo)特色用一種具有原創(chuàng)性的方式說出來PlanningEnsuresOurSymbolAr8WhatDoWeDoDuringTheCycle

在循環(huán)里我們作些什么?我們現(xiàn)在何處?我們到了嗎?為何我們?cè)诖颂?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們可以到達(dá)何處?探討發(fā)展測(cè)量問題執(zhí)行發(fā)現(xiàn)思考假設(shè)WhatDoWeDoDuringTheCycle9

WhereAreWe?

我們現(xiàn)在何處?

來龍去脈市場(chǎng)狀態(tài)為何?在消費(fèi)者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場(chǎng)是何狀況?每一競爭品牌的現(xiàn)狀為何?WhyDoWeDuringTheCycle

為何我們?cè)诖?

WhereAreWe?

我們現(xiàn)在何處? WhyDo10來龍去脈市場(chǎng)狀態(tài)為何?在消費(fèi)者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場(chǎng)是何狀況?每一競爭品牌的現(xiàn)狀為何?

WhereAreWe?

我們現(xiàn)在何處?

WhyDoWeDuringTheCycle

為何我們?cè)诖?

說明什么樣的行銷組合元素決定了品牌現(xiàn)狀?什么樣的因素說明了每一個(gè)競爭品牌的現(xiàn)狀?所有的品牌比較起來有何個(gè)別的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?來龍去脈

Wh11MarketConsiderations

市場(chǎng)考量大小和方向季節(jié)性地域性鋪貨購買動(dòng)機(jī)購買和使用的模式不用的理由MarketConsiderations

市場(chǎng)考量大小和方12BrandConsiderations

品牌考量競爭者排序市場(chǎng)定位銷售量模式品牌特色品牌如何吸引人行銷及廣告活動(dòng)BrandConsiderations

品牌考量競爭者排序13WhyCouldWeBe?

我們可以到達(dá)何處?希望到達(dá)何處?實(shí)際可到達(dá)何處?市場(chǎng)定位:什么樣的占有率?不同的戰(zhàn)場(chǎng)?購買者/使用者:讓現(xiàn)在的使用者用更多?吸引新的使用者?找回以前的使用者？回應(yīng):本品牌可以重新定位嗎?我們可以得到那些不同的回應(yīng)?WhyCouldWeBe?

我們可以到達(dá)何處?希望到達(dá)14WhereCouldWeBe?

我們可以到達(dá)何處?市場(chǎng)定位:什么樣的占有率?不同的戰(zhàn)場(chǎng)?購買者/使用者:讓現(xiàn)在的使用者用更多?吸引新的使用者?找回以前的使用者？回應(yīng):本品牌可以重新定位嗎?我們可以得到那些不同的回應(yīng)?希望到達(dá)何處?實(shí)際可到達(dá)何處?市場(chǎng)顯露的狀態(tài)?相較于競爭者,我們現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì)?品牌的消費(fèi)者根基?成本為何?需要花多長的時(shí)間達(dá)成?WhereCouldWeBe?

我們可以到達(dá)何處?市場(chǎng)15WhatIf…..?ATooltoExploretheRisksandRewardsofChangingtheCurrentRules

如果…..?會(huì)有什么樣的結(jié)果?一個(gè)探討改變現(xiàn)有規(guī)則的風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的工具一個(gè)預(yù)防慣性的有用過程我們必須給心靈漫步的自由新的洞察力事實(shí)上總是來自預(yù)期以外的方向WhatIf…..?ATooltoExplore16WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?

如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們窄化或放寬競爭范疇,會(huì)有什么結(jié)果?如果我們將焦點(diǎn)集中在現(xiàn)有使用者里的先驅(qū)者,會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們將焦點(diǎn)集中在購買者而不是使用者,會(huì)有什么樣的結(jié)果?(反之亦然)WhatIfWeRe-examineTheSour17WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?

如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們把焦點(diǎn)集中在以前的使用者會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們不把自己和現(xiàn)有使用者聯(lián)想在一起會(huì)有什么樣的結(jié)果?WhatIfWeRe-examineTheSour18如果我們重新定義類別的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們將焦點(diǎn)集中在感覺而非產(chǎn)品,結(jié)果會(huì)如何?如果我們指出負(fù)面事物,結(jié)果會(huì)如何?WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?

如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們重新定義類別的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)有什么樣的結(jié)果?What19如果我們?cè)V求一般性的利益點(diǎn),結(jié)果會(huì)如何?如果在一個(gè)傳統(tǒng)上過度承諾的類別里,我們找到新的證據(jù)會(huì)如何?如果我們利用非領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì),結(jié)果又會(huì)怎樣?如果我們把這個(gè)類別變得更重要?WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?

如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們?cè)V求一般性的利益點(diǎn),結(jié)果會(huì)如何?WhatIfWe20真正的夸大利益或態(tài)度?諂媚我們的消費(fèi)者?想象沒有本品牌的生活?WhatIfWeRe-examineTheWayInWhichWeTreatOurProposition?

如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?真正的夸大利益或態(tài)度?WhatIfWeRe-exami21創(chuàng)造一種徹底不同的產(chǎn)品示范?改變說話的語調(diào)?將焦點(diǎn)中在解決方式而非問題?將焦點(diǎn)集中在以前從未被用過的產(chǎn)品示范?WhatIfWeRe-examineTheWayInWhichWeTreatOurProposition?

如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?創(chuàng)造一種徹底不同的產(chǎn)品示范?WhatIfWeRe-ex22HowCouldWeGetThere?

我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?為了達(dá)成行銷目標(biāo)我們需要改變什么?-產(chǎn)品配方或大小-包裝(結(jié)構(gòu),尺寸,風(fēng)格,表面設(shè)計(jì))-價(jià)格(上漲或下降)-鋪貨-陳列:方法,形式,風(fēng)格-廣告:廣告量,媒介,風(fēng)格我們需要確實(shí)的定義廣告如何對(duì)達(dá)成目標(biāo)作貢獻(xiàn)HowCouldWeGetThere?

我們?nèi)绾蔚竭_(dá)23IdentifyingTheTargetConsumers

界定目標(biāo)對(duì)象區(qū)隔說明判斷類別的非使用者類別使用者但非用本品者流失的類別/品牌試用者現(xiàn)有試用者-重度-輕重-“忠貞不二”-混合他牌為什么?廣告扮演的角色I(xiàn)dentifyingTheTargetConsume24

SourcesOfBrandGrowth

品牌成長來源

SourcesOfBrandGrowth

品牌成長來25AnExample

舉例區(qū)隔為什么?廣告扮演的角色流失的類別/品牌試用者提醒使用品牌時(shí)的滿意聯(lián)想修正態(tài)度/克服偏見作吸引試用的行銷活動(dòng)沒有實(shí)質(zhì)的角色習(xí)慣性遺忘喜歡其他的但說不出原因喜歡其他的而且可以說出其中的差異AnExample

舉例區(qū)隔為什么?廣告扮演的角色流失的類26有了理清的“廣告扮演的角色”,我們才能夠開始發(fā)展廣告,能夠在調(diào)研中測(cè)試我們的假設(shè)

WhereAreWe?

我們現(xiàn)在何處?

WhyAreWeThere?

為何我們?cè)诖?

有了理清的“廣告扮演的角色”,我們才能夠開始發(fā)展廣告,能夠在27FourStagesOfAdvertisingDevelopment

廣告發(fā)展的四個(gè)階段我們想達(dá)到什么?我們?cè)搶?duì)誰說話?我們?cè)搶?duì)他們說什么?我們?cè)趺凑f?策略事前測(cè)試評(píng)估創(chuàng)意FourStagesOfAdvertisingDev28FourStagesOfAdvertisingDevelopment

廣告發(fā)展的四個(gè)階段想說的訊息說清楚了嗎?核心的創(chuàng)意點(diǎn)子夠強(qiáng)嗎?創(chuàng)意執(zhí)行有否需要調(diào)整之虞策略事前測(cè)試評(píng)估創(chuàng)意FourStagesOfAdvertisingDev29FourStagesOfAdvertisingDevelopment

廣告發(fā)展的四個(gè)階段這個(gè)廣告的沖擊力如何?這個(gè)廣告的參與力如何?有沒有任何最后的調(diào)整要作整個(gè)廣告活動(dòng)的效果有沒有順序性我們對(duì)這個(gè)結(jié)果實(shí)現(xiàn)在真實(shí)世界中有多大信心策略事前測(cè)試評(píng)估創(chuàng)意FourStagesOfAdvertisingDev30FourStagesOfAdvertisingDevelopment

廣告發(fā)展的四個(gè)階段在廣告期間對(duì)本品牌發(fā)生了什么影響?我們的廣告或活動(dòng)多成功的精益求精-能見度/凸現(xiàn)性-形象-品牌偏好-購買策略事前測(cè)試評(píng)估創(chuàng)意FourStagesOfAdvertisingDev31WhereResearchFitsIn

調(diào)研在何處卡位生意分析客戶簡報(bào)界定廣告扮演的角色定位研究創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查/制作廣告發(fā)展創(chuàng)意簡報(bào)/草擬廣告概念廣告評(píng)估主要的調(diào)研切入點(diǎn)WhereResearchFitsIn

調(diào)研在何處卡位32QualitativevsQuantitative

質(zhì)化V.S量化了解審查為什么/如何挖掘到心靈深處感性和理性動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的策略創(chuàng)意事前測(cè)試有研究性的訪問自由的流程互補(bǔ)的QualitativevsQuantitative

質(zhì)33QualitativevsQuantitative

質(zhì)化V.S量化了解審查為什么/如何挖掘到心靈深處感性和理性動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的策略創(chuàng)意事前測(cè)試有研究性的訪問自由的流程互補(bǔ)的測(cè)量評(píng)估什么以及誰多少/多常理性(和感性)行為導(dǎo)向策略創(chuàng)意事前測(cè)試歸類化長期比較QualitativevsQuantitative

質(zhì)34ThePlanningCycle

企劃循環(huán)ThePlanningCycle

企劃循環(huán)35

AContinuousProcess

一個(gè)持續(xù)不斷的過程企劃不是當(dāng)代理商接到簡報(bào)才開始的,也不是當(dāng)創(chuàng)意人員進(jìn)入工作才開始的.企劃也不會(huì)在廣告刊播于媒體之后就結(jié)束.AContinuousProcess

一個(gè)持續(xù)不斷的過36AComplexProcess

一個(gè)復(fù)雜的過程企劃牽涉了許多人代理商和客戶雙方不同職責(zé)功能的人對(duì)品牌、廣告和調(diào)研存有沖突信念有時(shí)，輕重緩急的順序也不同所以，有許多決定要做企劃是一個(gè)有系統(tǒng)的過程AComplexProcess

一個(gè)復(fù)雜的過程企劃牽涉了37ThePlanningCycle

企劃循環(huán)我們到了嗎？我們?cè)诤翁?？為何我們?cè)诖耍课覀兛梢缘竭_(dá)何處？我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處？ThePlanningCycle

企劃循環(huán)我們到了嗎？我38TheCycle

循環(huán)認(rèn)知到這個(gè)過程是持續(xù)不斷的鼓勵(lì)在回答每一個(gè)問題之前重新檢視問題將注意力集中到必須決定的前因后果以及本質(zhì)在每一個(gè)階段指出調(diào)研的角色和重點(diǎn)建議調(diào)研如何有效的對(duì)決策做出貢獻(xiàn)品牌是舞臺(tái)的核心和英雄TheCycle

循環(huán)認(rèn)知到這個(gè)過程是持續(xù)不斷的39ABrandHasManyComponents

一個(gè)品牌有許多組成要素品牌鋪貨促銷(數(shù)量,形式,風(fēng)格)產(chǎn)品(配方,產(chǎn)品力)風(fēng)格(形式,風(fēng)格)設(shè)計(jì)(包裝,標(biāo)準(zhǔn)字)定價(jià)廣告(數(shù)量,形式,風(fēng)格)竟?fàn)幷?其他品牌,替代品)歷史使用者(實(shí)際的,假設(shè)的,其他品牌)制造者(實(shí)際的,假設(shè)的,其他品牌)ABrandHasManyComponents

一40AdvertisingCanBeRegardedAstheArtofJuxtaposingSymbolsWithBrands

廣告可以被視為聯(lián)結(jié)符號(hào)及品牌的藝術(shù)符號(hào)任何對(duì)消費(fèi)者有意義的事物例如:人,戲劇性的前因后果音樂,顏色,字體等等喚起想法,感受以及聯(lián)想產(chǎn)品連結(jié)轉(zhuǎn)換聯(lián)想對(duì)品牌產(chǎn)生附加值A(chǔ)dvertisingCanBeRegardedAs41PlanningEnsuresOurSymbolAreRelevantandDistinctive

企劃確保我們的符號(hào)是有關(guān)聯(lián)性的而且有特色的關(guān)聯(lián)性對(duì)目標(biāo)對(duì)象需求和欲求的精確投射品牌的真實(shí)狀況品牌形象品牌的目標(biāo)特色用一種具有原創(chuàng)性的方式說出來PlanningEnsuresOurSymbolAr42WhatDoWeDoDuringTheCycle

在循環(huán)里我們作些什么?我們現(xiàn)在何處?我們到了嗎?為何我們?cè)诖颂?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?我們可以到達(dá)何處?探討發(fā)展測(cè)量問題執(zhí)行發(fā)現(xiàn)思考假設(shè)WhatDoWeDoDuringTheCycle43

WhereAreWe?

我們現(xiàn)在何處?

來龍去脈市場(chǎng)狀態(tài)為何?在消費(fèi)者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場(chǎng)是何狀況?每一競爭品牌的現(xiàn)狀為何?WhyDoWeDuringTheCycle

為何我們?cè)诖?

WhereAreWe?

我們現(xiàn)在何處? WhyDo44來龍去脈市場(chǎng)狀態(tài)為何?在消費(fèi)者的心智與行為上,我們的品牌相較于市場(chǎng)是何狀況?每一競爭品牌的現(xiàn)狀為何?

WhereAreWe?

我們現(xiàn)在何處?

WhyDoWeDuringTheCycle

為何我們?cè)诖?

說明什么樣的行銷組合元素決定了品牌現(xiàn)狀?什么樣的因素說明了每一個(gè)競爭品牌的現(xiàn)狀?所有的品牌比較起來有何個(gè)別的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?來龍去脈

Wh45MarketConsiderations

市場(chǎng)考量大小和方向季節(jié)性地域性鋪貨購買動(dòng)機(jī)購買和使用的模式不用的理由MarketConsiderations

市場(chǎng)考量大小和方46BrandConsiderations

品牌考量競爭者排序市場(chǎng)定位銷售量模式品牌特色品牌如何吸引人行銷及廣告活動(dòng)BrandConsiderations

品牌考量競爭者排序47WhyCouldWeBe?

我們可以到達(dá)何處?希望到達(dá)何處?實(shí)際可到達(dá)何處?市場(chǎng)定位:什么樣的占有率?不同的戰(zhàn)場(chǎng)?購買者/使用者:讓現(xiàn)在的使用者用更多?吸引新的使用者?找回以前的使用者？回應(yīng):本品牌可以重新定位嗎?我們可以得到那些不同的回應(yīng)?WhyCouldWeBe?

我們可以到達(dá)何處?希望到達(dá)48WhereCouldWeBe?

我們可以到達(dá)何處?市場(chǎng)定位:什么樣的占有率?不同的戰(zhàn)場(chǎng)?購買者/使用者:讓現(xiàn)在的使用者用更多?吸引新的使用者?找回以前的使用者？回應(yīng):本品牌可以重新定位嗎?我們可以得到那些不同的回應(yīng)?希望到達(dá)何處?實(shí)際可到達(dá)何處?市場(chǎng)顯露的狀態(tài)?相較于競爭者,我們現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì)?品牌的消費(fèi)者根基?成本為何?需要花多長的時(shí)間達(dá)成?WhereCouldWeBe?

我們可以到達(dá)何處?市場(chǎng)49WhatIf…..?ATooltoExploretheRisksandRewardsofChangingtheCurrentRules

如果…..?會(huì)有什么樣的結(jié)果?一個(gè)探討改變現(xiàn)有規(guī)則的風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬的工具一個(gè)預(yù)防慣性的有用過程我們必須給心靈漫步的自由新的洞察力事實(shí)上總是來自預(yù)期以外的方向WhatIf…..?ATooltoExplore50WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?

如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們窄化或放寬競爭范疇,會(huì)有什么結(jié)果?如果我們將焦點(diǎn)集中在現(xiàn)有使用者里的先驅(qū)者,會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們將焦點(diǎn)集中在購買者而不是使用者,會(huì)有什么樣的結(jié)果?(反之亦然)WhatIfWeRe-examineTheSour51WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?

如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們把焦點(diǎn)集中在以前的使用者會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們不把自己和現(xiàn)有使用者聯(lián)想在一起會(huì)有什么樣的結(jié)果?WhatIfWeRe-examineTheSour52如果我們重新定義類別的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們將焦點(diǎn)集中在感覺而非產(chǎn)品,結(jié)果會(huì)如何?如果我們指出負(fù)面事物,結(jié)果會(huì)如何?WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?

如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們重新定義類別的使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)有什么樣的結(jié)果?What53如果我們?cè)V求一般性的利益點(diǎn),結(jié)果會(huì)如何?如果在一個(gè)傳統(tǒng)上過度承諾的類別里,我們找到新的證據(jù)會(huì)如何?如果我們利用非領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì),結(jié)果又會(huì)怎樣?如果我們把這個(gè)類別變得更重要?WhatIfWeRe-examineTheSourceOfBusinessOrTargetAudience?

如果我們重新檢視生意的來源或是目標(biāo)對(duì)象會(huì)有什么樣的結(jié)果?如果我們?cè)V求一般性的利益點(diǎn),結(jié)果會(huì)如何?WhatIfWe54真正的夸大利益或態(tài)度?諂媚我們的消費(fèi)者?想象沒有本品牌的生活?WhatIfWeRe-examineTheWayInWhichWeTreatOurProposition?

如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?真正的夸大利益或態(tài)度?WhatIfWeRe-exami55創(chuàng)造一種徹底不同的產(chǎn)品示范?改變說話的語調(diào)?將焦點(diǎn)中在解決方式而非問題?將焦點(diǎn)集中在以前從未被用過的產(chǎn)品示范?WhatIfWeRe-examineTheWayInWhichWeTreatOurProposition?

如果重新檢視我們主張的方式,結(jié)果又怎樣呢?創(chuàng)造一種徹底不同的產(chǎn)品示范?WhatIfWeRe-ex56HowCouldWeGetThere?

我們?nèi)绾蔚竭_(dá)該處?為了達(dá)成行銷目標(biāo)我們需要改變什么?-產(chǎn)品配方或大小-包裝(結(jié)構(gòu),尺寸,風(fēng)格,表面設(shè)計(jì))-價(jià)格(上漲或下降)-鋪貨-陳列:方法,形式,風(fēng)格-廣告:廣告量,媒介,風(fēng)格我們需要確實(shí)的定義廣告如何對(duì)達(dá)成目標(biāo)作貢獻(xiàn)HowCouldWeGetThere?

我們?nèi)绾蔚竭_(dá)57IdentifyingTheTargetConsumers

界定目標(biāo)對(duì)象區(qū)隔說明判斷類別的非使用者類別使用者但非用本品者流失的類別/品牌試用者現(xiàn)有試用者-重度-輕重-“忠貞不二”-混合他牌為什么?廣告扮演的角色I(xiàn)dentifyingTheTargetConsume58

SourcesOfBrandGrowth

品牌成長來源

SourcesOfBrandGrowth

品牌成長來59AnExample

舉例區(qū)隔為什么?廣告扮演的角色流失的類別/品牌試用者提醒使用品牌時(shí)的滿意聯(lián)想修正態(tài)度/克服偏見作吸引試用的行銷活動(dòng)沒有實(shí)質(zhì)的角色習(xí)慣性遺忘喜歡其他的但說不出原因喜歡其他的而且可以說出其中的差異AnExample

舉例區(qū)隔為什么?廣告扮演的角色流失的類60有了理清的“廣告扮演的角色”,我們才能夠開始發(fā)展廣告,能夠在調(diào)研中測(cè)試我們的假設(shè)

WhereAreWe?

我們現(xiàn)在何處?

WhyAreWeThere?

為何我們?cè)诖?

有了理清的“廣告扮演的角色”,我們才能夠開始發(fā)展廣告,能夠在61FourStagesOfAdvertisingDevelopment

廣告發(fā)展的四個(gè)階段我們想