內(nèi)墻涂料市場企劃案課件

立邦漆指導老師：段晶晶1立邦漆指導老師：段晶晶1第一部分:市場分析一.營銷環(huán)境分析二.消費者分析三.產(chǎn)品分析四.企業(yè)和競爭對手的狀況分析五.競爭對手的廣告分析2第一部分:市場分析2第二部分：廣告策略一.廣告目標二.目標市場策略三.產(chǎn)品的定位策略四.廣告訴求策略五.廣告表現(xiàn)策略六.廣告媒介策略3第二部分：廣告策略3第三部分：廣告計劃一.廣告目標二.廣告時間三.廣告的目標市場四.廣告的訴求對象五.廣告的訴求重點六.廣告表現(xiàn)七.廣告發(fā)布計劃八.廣告費用預算4第三部分：廣告計劃4市場分析5一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素人民生活水平

a生活質量

房地產(chǎn)的大量開發(fā)

漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模不斷擴大5市場分析5一.營銷環(huán)境分析人民生活水平a生活質量房地產(chǎn)的市場分析6一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素b與全國同等規(guī)模的其他城市相對比來說，

北京的市場規(guī)模大，產(chǎn)品品牌多，雖然能使產(chǎn)品獲得更多的市場機會，

但無形中增加了品牌產(chǎn)品之間的激烈競爭。6市場分析6一.營銷環(huán)境分析b與全國同等規(guī)模的其他城市市場分析7一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素在北京市場中，消費者的心態(tài)都比較穩(wěn)定，不同層次的消費者對自己消費的檔次都有一個明確的認識，使得不同層次的產(chǎn)品都能較穩(wěn)定地占有市場c7市場分析7一.營銷環(huán)境分析在北京市場中，消費者的心態(tài)都比較穩(wěn)市場分析8一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素d消費者在追求產(chǎn)品高質量的同時也在追求多元化的產(chǎn)品。表現(xiàn)為：新品種不斷增加，追求多種功能綜合為一的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費者購買的新趨勢。

8市場分析8一.營銷環(huán)境分析d消費者在追求產(chǎn)品高質量的同時也在市場分析9一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素e在價格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽度可能成為消費者第一考慮因素。

在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問題。當一個品牌產(chǎn)品在獲得大規(guī)模的市場占有率后，市場上往往會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的美譽度會受到較大的影響。

9市場分析9一.營銷環(huán)境分析e在價格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽度市場分析10一.營銷環(huán)境分析2.影響市場營銷的微觀因素a*企業(yè)與經(jīng)銷商的關系很重要，*經(jīng)銷商能幫助企業(yè)將產(chǎn)品打到終端，*為什么有些產(chǎn)品能迅速獲得市場，經(jīng)銷商的作用是不能忽視的。*除了與經(jīng)銷商保持良好的合作關系外，企業(yè)還要加強對經(jīng)銷商制度上的統(tǒng)一管理。10市場分析10一.營銷環(huán)境分析a*企業(yè)與經(jīng)銷商的關系市場分析11一.營銷環(huán)境分析2.影響市場營銷的微觀因素

企業(yè)的除了整合各種營銷手段之外，給品牌和產(chǎn)品的定位也很重要，在產(chǎn)品的宣傳上有明確的訴求點。b11市場分析11一.營銷環(huán)境分析企業(yè)的除了整合各種營銷手市場分析12一.營銷環(huán)境分析3、市場概況（1）國內(nèi)的漆類市場很大，除了有本土的品牌以外還有眾多優(yōu)秀國外品牌。目前，洋涂料在中國具有45%的市場占有率。并且名牌產(chǎn)品仍然不斷地進入中國市場，同時國內(nèi)品牌也不斷在市場中涌現(xiàn)出來。

12市場分析12一.營銷環(huán)境分析（1）國內(nèi)的漆類市場很大，除了有市場分析13一.營銷環(huán)境分析3、市場概況（2）市場的構成：目前涂料企業(yè)世界10強已全部進入中國（排名不分先后）杜邦公司、阿克蘇•、諾貝爾、丹麥Hempel、英國IP、挪威Jotuh、英國伯爵、日本關西、多樂士、立邦13市場分析13一.營銷環(huán)境分析（2）市場的構成：目前涂料企業(yè)世市場分析14一.營銷環(huán)境分析3、市場概況（2）市場的構成：生產(chǎn)廠家：（國內(nèi)）*產(chǎn)值超過100萬元企業(yè)4500余家*年產(chǎn)1000噸以下廠家70%~80%*年產(chǎn)5000噸以上廠家<3%*年產(chǎn)1萬噸以上的廠家<1%14市場分析14一.營銷環(huán)境分析（2）市場的構成：生產(chǎn)廠家：（市場分析15一.營銷環(huán)境分析3、市場概況市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額：（資料顯示）*僅日本立邦和英國ICI的涂料就占據(jù)了中國30%的市場份額，而在中高檔涂料市場中幾乎占據(jù)了半壁江山。*自1992年進入中國以來，立邦漆的市場占有率穩(wěn)步增長，目前在一些中心城市已達到20%～30%。15市場分析15一.營銷環(huán)境分析市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場市場分析16一.營銷環(huán)境分析3、市場概況市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額：*立邦涂料(中國)有限公司是目前我國建筑涂料產(chǎn)量最大的生產(chǎn)企業(yè)，占全國總產(chǎn)量的9.7%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，占7.1%16市場分析16一.營銷環(huán)境分析市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場市場分析17一.營銷環(huán)境分析3、市場概況*立邦公司投資41億日元將：廊坊公司和蘇州公司的產(chǎn)能各擴建為16萬噸/年。上海公司擴建為14萬噸/年，廣州公司擴建為7萬噸/年。*全部項目2005年竣工投產(chǎn)后，立邦有望占據(jù)中國19%的市場份額。17市場分析17一.營銷環(huán)境分析*立邦公司投資41億日元將：1市場分析18未來市場構成的變化趨勢：未來市場構成變化可能有幾種：一是立邦將保持強大的市場占有率，它與多樂士的競爭將繼續(xù)進行下去；二是別的品牌市場占有率不斷攀升，與立邦和多樂士進行抗衡；三是一個新品牌異軍突起，成為與立邦和多樂士搶分市場的強大力量。

一.營銷環(huán)境分析3、市場概況18市場分析18未來市場構成的變化趨勢：一.營銷環(huán)境分析18市場分析19在北京市場來說，立邦的主要競爭品牌是多樂士。立邦和多樂士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是銷售量不見得比多樂士的多。原因何在？19市場分析19在北京市場來說，立邦的主要競爭品牌是多樂市場分析20我們做這個廣告策劃案的目的就是要找出原因，解決這個問題。

20市場分析20我們做這個廣告策劃案的目的就是要找出原因市場分析21SWOT模型分析總結21市場分析2121市場分析22優(yōu)勢：立邦進入中國有十三年了，目前在全國來說具有絕對性壓倒的市場高占有率，已經(jīng)建立了一個良好的渠道，知名度一直保持在較高的位置。劣勢：定價不統(tǒng)一；假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場降低產(chǎn)品的美譽度；廣告宣傳形象不統(tǒng)一，沒有明確的訴求點；沒有明確終端定位。

問題：在市場占有率相對高的情況下，調整企業(yè)高端的控制力，明確產(chǎn)品定位，統(tǒng)一產(chǎn)品訴求，提升打假力度，進一步提高品牌產(chǎn)品的美譽度和銷售量。機會：整個市場繼續(xù)擴大，總需求量會有提高，市場上有兩、三個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。22市場分析22優(yōu)勢：立邦進入中國有十三年了，目前在市場分析23在本次策劃中，我們特地引入了問卷調查，獲得有效樣本量42份。使我們大致了解了消費者對一些問題的態(tài)度。23市場分析23在本次策劃中，我們特地引入了問卷調查，獲市場分析24（1）現(xiàn)代消費者已有很強的健康觀念，因此在選擇內(nèi)墻漆時，環(huán)保是首要考慮因素（2）消費者大多數(shù)都信賴國外或合資品牌，市場上形成兩大品牌的壟斷競爭——多樂士和立邦，國產(chǎn)品牌不具競爭力。（3）消費者內(nèi)墻漆的購買渠道趨于多樣化、專業(yè)化。（4）越來越多的消費者在選擇內(nèi)墻漆時考慮彩色的顏色。（5）國內(nèi)消費者內(nèi)墻漆需求量的增長速度在世界上名列前茅

一.消費者分析

1、消費者內(nèi)墻漆消費的總體趨勢

24市場分析24（1）現(xiàn)代消費者已有很強的健康觀念，因此在選擇內(nèi)市場分析25一.消費者分析

2、消費者選擇內(nèi)墻漆的一般觀念

1選擇國外合資品牌

95%2環(huán)保

86%3耐擦洗

67%4經(jīng)濟

61%5顏色

29%6防裂縫、防干紋

29%7抗減、防霉

14%8產(chǎn)地

10%很明顯，消費者選擇內(nèi)墻漆時，首要考慮因素分別是：環(huán)保，耐擦洗，價格。同時，色彩概念相對被排在了后面，還有很大的發(fā)展空間。而產(chǎn)地問題則經(jīng)常被消費者忽略。25市場分析25一.消費者分析1選擇國外合資品牌市場分析26一.消費者分析

3、消費者購買內(nèi)墻漆的場所單品牌專賣店

33%大型建材倉儲超市

29%建材城

29%裝修公司

10%多品牌專賣店

0%26市場分析26一.消費者分析單品牌專賣店33%大型建材倉市場分析27一.消費者分析

4、消費者了解所選內(nèi)墻漆品牌的途徑

廣告（電視、平面）單品牌專賣店

67%朋友介紹

19%裝修公司推薦

10%銷售點推薦

5%媒體分析報告

0%27市場分析27一.消費者分析廣告（電視、平面）單品牌專賣店市場分析28（1）現(xiàn)有消費者消費行為分析l購買時間內(nèi)墻漆涂刷屬于家庭裝修的后期工作，一般情況，消費者會在裝修初期或中期選擇購買內(nèi)墻漆

l購買數(shù)量一般由裝修公司提供內(nèi)墻面積從而決定購買數(shù)量。通常一套90平米的兩居室住房需要一桶底漆及三桶墻面漆。同時，銷售點服務人員大都向消費者提供參考數(shù)據(jù)。l購買品種

普通家庭裝修需要底漆和內(nèi)墻墻面漆l購買顏色白色為主，流行色為淡藍、淺綠、淺粉色，還有一些前衛(wèi)的年輕人會選擇大紅色、深藍色等。一.消費者分析

5、

現(xiàn)有消費者分析28市場分析28（1）現(xiàn)有消費者消費行為分析一.消費者分析28市場分析29（2）各品牌在消費者心中的知名度

一.消費者分析

5、

現(xiàn)有消費者分析立邦

45%多樂士

36%家麗安

6%富亞

4%華潤

4%白象

4%29市場分析29（2）各品牌在消費者心中的知名度一.消費者分析市場分析30一.消費者分析

5、

現(xiàn)有消費者分析項

目

不

滿

意

度

立邦

多樂士

價格

50%

58%功能

12.5%

42%環(huán)保質量

37.5%

50%顏色

12．5%

8%售后服務

50%

67%

由上表可以看出，消費者對售后服務及價格普遍不滿，而對顏色的要求則很低。另外，環(huán)保仍是消費者相當關注的問題，在消費者心理來看，他們希望自己選擇的內(nèi)墻漆是百分之百安全的。30市場分析30一.消費者分析項目不滿意度市場分析31（1）潛在消費者特性調查表明，潛在消費者存在于想改變家中裝修風格的年輕人準備結婚的新人，這部分人群消費行為活躍，精力充沛，想法前衛(wèi)大膽，追求潮流。這兩部分潛在消費者對顏色都有著較高的要求。（2）潛在消費者購買行為由于潛在消費者大都有穩(wěn)定的收入，因此價格并不是他們最關心的問題，環(huán)保、功能和顏色是他們關注的。這部分消費者多會選擇品牌專賣店及大型倉儲建材超市一類的銷售點購買內(nèi)墻漆。同時，國外及合資品牌同樣為首選。一.消費者分析

6、

潛在消費者分析31市場分析31（1）潛在消費者特性一.消費者分析31市場分析32(1)機會顏色概念還未充分發(fā)揮功效，也未深入人心，有強大的發(fā)展?jié)摿?。目前各品牌都主打環(huán)保與功能的大旗，因此顏色是一個突破點，也是亮點。并且立邦“處處放光彩”的概念已經(jīng)在消費者心中占有一席之地，導入階段已過，應逐步走向成熟，現(xiàn)階段的“愛彩生活”（愛彩電腦配色系統(tǒng)）還屬于推廣階段，應繼續(xù)給消費者建立色彩概念。

(2)問題由于自身管理及銷售渠道的問題，還有競爭的問題，立邦漆在消費者中的美譽度呈下滑趨勢，消費者對內(nèi)墻漆的要求越來越高，消費者消費水平也日趨成熟，再加上多樂士趨于壓倒性的強大攻勢以及全球涂料行業(yè)十大品牌的進駐，立邦面臨的挑戰(zhàn)是極其嚴峻的，需要做到實實在在為消費者著想，找到新的突破點才能勝出。一.消費者分析

7、“立邦漆”目前所面臨的機會和問題(消費者行為角度）

32市場分析32(1)機會一.消費者分析32市場分析競爭產(chǎn)品媒體投放回顧多樂士年度花費比較（2001年-2003年（1-5月）3333市場分析競爭產(chǎn)品媒體投放回顧多樂士年度花費比較（2001年-市場分析競品媒體回顧多樂士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）選擇的媒體及花費3434市場分析競品媒體回顧多樂士五合一在最初上市期（2000年4月市場分析多樂士在北京電視臺的花費和投放次數(shù)的比例花費次數(shù)3535市場分析多樂士在北京電視臺的花費和投放次數(shù)的比例花費次數(shù)35市場分析多樂士五合一在北京電視的GRP水平-按月（2002年-2003年）3636市場分析多樂士五合一在北京電視的GRP水平-按月（2002年市場分析2002年1月-2003年5月，多樂士五合一GRP水平-按電視頻道3737市場分析2002年1月-2003年5月，373738市場分析3838市場分析38市場分析競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱包裝市場零售價抗菌原理認證機構產(chǎn)品特性都芳抗菌五合一5L240無無漆膜質地細膩、防水、抗菌、防酶、耐侯、易擦洗、遮蓋力強、抗紫外線、無放射性都芳抗菌六合一5L258(BJ)365(TJ)無無彌補細微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、TVOC含量小于為5G/L都芳二代抗菌六合一5L288(BJ)無無彌補細微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、遮蓋力強、TVOC含量小于為5G/L美凈納米抗菌涂料6KG198300復合納米抗菌機理中國預防醫(yī)學科學研究院檢驗長期、高效抑菌、殺菌，分解有害氣體，防霉、自潔、凈化功能，耐擦洗，保光、保色功能立邦抗菌三合一5L258金屬離子、活性氧殺菌中國預防醫(yī)學科學研究院上海市預防醫(yī)學研究院廣州市衛(wèi)生防疫站抗菌、高彈性、易清洗、耐擦洗、半光、氣味清新、色彩亮麗持久立邦抗菌五合一5L278金屬離子、活性氧殺菌中國疾病預防控制中心(機構改革后更名）抗菌、超級耐擦洗、覆蓋細紋、防水、抗堿、氣味清新

3939市場分析競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱包裝市場零售價抗菌原理認證機構產(chǎn)市場分析競爭品牌分析總結多樂士五合一從2000年4月份開始在北京市場上投放廣告到2003年5月份每年都是從4月份開始，4-7月份的投放同時也成為當年投放量最多的三個月在2000年的4-7月份的上市期的投放中，主要以電視為主，260萬左右。在電視投放上，以BTV4和BTV2為主，占全部投放的50%以上。在GRP方面，同樣也是以BTV4和BTV2為主，超過總GRP的60%；多樂士五合一每月購買GRP在300GRP左右。從2000年1月到2003年5月，在報紙投放方面，在北京青年報和北京晚報有投放，并且全部是彩色半版，北京青年報投放7次，北京晚報投放19次。4140市場分析競爭品牌分析總結4140市場分析目標人群對北京媒體的接觸習慣-媒體滲透分析4241市場分析目標人群對北京媒體的接觸習慣-媒體滲透分析4241廣告策略推廣主題——色彩立邦漆42廣告策略推廣主題——色彩立邦漆42廣告策略廣告目標>牢固樹立“色彩立邦漆”的品牌聯(lián)想。>拓展五合一產(chǎn)品線，增強立邦高端產(chǎn)品在市場上的競爭力。>針對多樂士五合一產(chǎn)品，擾亂其市場，打擊其銷售。脫離樹立傳統(tǒng)的功能訴求色彩立邦新概念43廣告策略廣告目標>牢固樹立“色彩立邦漆”的品牌聯(lián)想。脫離樹市場分析目標：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心傳播：簡短，朗朗上口，容易記憶，方便傳播本次廣告活動的目標：44市場分析目標：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心傳播：簡短，朗朗廣告策略利用終端的策略色彩個性配色中心銷售終端自動調配儀震蕩器立邦愛彩科技Icolour軟件分析客戶提供的色彩均勻產(chǎn)品自動調配色彩45廣告策略利用終端的策略色彩個性配色中心銷售終端自動調配儀分析廣告策略策略的缺點1.策略被銷售控制，以銷售的最終結果決定策略的內(nèi)容，并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導致“銷售主導市場”的局面的形成。2.市場部門缺乏控制力和決策力，提不出真正應對市場紛亂復雜形勢的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣告策略往往只是針對短期市場目標而制定，忽略了企業(yè)長期發(fā)展目標。3.銷售狀況控制市場策略的運用，銷售本身又極大地受到終端購買結果的作用，那么當終端購買出現(xiàn)盲目和不可預計的狀況時，從下往上便容易形成不良循環(huán)。46廣告策略策略的缺點1.策略被銷售控制，以銷售的最終結果決定策廣告策略目標人群分析>年齡在25歲以上,中等以上收入>文化水平比較高，生活追求質量。>對家居環(huán)境的色彩很重視，很注意裝修材質的選擇；>購買涂料比較理智，不會輕易受家裝公司及油漆工的干擾。47廣告策略目標人群分析>年齡在25歲以上,中等以上收入47廣告策略媒體創(chuàng)意電視片TVC：方向1：功能滿足需求，只是涂料產(chǎn)品追求的基礎，立邦旨在提供更高的追求！色彩滿足生活品質。表現(xiàn)一：昏暗的起居室鏡頭，單調！乏味！1)

一只手拉亮了“立邦標志燈”，亮麗的四壁，多彩的空間2)

燈滅，一切重歸乏味！3）再度拉亮，再度變化出新的色彩。廣告語：色彩立邦-

具有5大功能，可給墻面很好的保護48廣告策略媒體創(chuàng)意48提案2人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。49提案2人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。49廣告策略>強媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度>通過公益性的PR主題活動向消費者灌輸“色彩涂料，健康家居”的概念>對消費者進行多方位的教育，增加對產(chǎn)品的認知（色彩概念的真正意義）市場推廣總體計劃50廣告策略>強媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度市“色彩立邦”概念PR推廣的思考切入點：健康的家居環(huán)境（私人的健康空間），是介于公共環(huán)境及自身健康之間的私人空間，是我們?nèi)粘；顒又型Ａ魰r間較長的地方。延展方向：涂料功能中能說的健康是有局限性的，我們可以從它所附著的空間中延展（空間環(huán)境的布局、色彩、光線應用對人的健康影響，包括物理上的、心理上的）可以從生態(tài)平衡，自然環(huán)保的角度說健康類比的方式。“色彩”=“健康”“色彩”=“好的心情”“色彩”=“時尚”“色彩”=“個性”“色彩”才是涂料產(chǎn)品追求的終極目標。51“色彩立邦”概念PR推廣的思考切入點：健康的家居環(huán)境（私人的廣告策略目的：提高“色彩立邦”的知名度、認知度媒體選擇：電視報紙（硬廣+軟文配合投放）雜志（軟文）媒體推廣52廣告策略目的：提高“色彩立邦”的知名度、認知度媒體推廣52廣告策略媒介投放策略媒體投放階段：上市推廣期：7月15日-8月31日（6周）市場維持期：9月1日-12月15日（14周）媒體的選擇：在上市期我們主要選擇電視和平面媒體，以擴大產(chǎn)品知名度在市場維持期，我們可以選擇電視媒體，平面媒體和廣播媒體，以提高產(chǎn)品廣告的暴露頻次53廣告策略媒介投放策略53廣告策略媒體重量上市推廣期：在上市期的電視我們可以打2個階段，每階段3周，中間隔一周。開始是電視第一階段（3周）30秒和15秒相結合，做350GRP，第二階段（3周），15秒，350GRP在上市期的報紙，采用硬廣告和軟廣告相結合的原則，硬廣告以半版彩色為主，以增加產(chǎn)品廣告的沖擊力度，軟廣告用來對產(chǎn)品的解釋和教育消費者開始3周，2次/周1/2版彩色，2次/周軟文后3周，2次/周1/4版彩色，2次/周軟文

54廣告策略媒體重量54廣告策略市場維持期：電視可以做3個階段15秒，每階段4周，每期400GRP報紙主要采用1/4彩色為主，1次/周。軟文1次/周。以增加廣告的暴露頻次。廣播廣告我們可以從9月份開始，每天至少8次，連續(xù)做10周，30秒雜志：1期/月選擇直投高檔社區(qū)的雜志，如《生活速遞》、《目標》，共4期55廣告策略市場維持期：55廣告策略媒介投放計劃電視：7月14日-8月3日350GRP30秒&15秒1,200,0008月11日-8月31日350GRP15秒750,0009月8日-10月7日400GRP15秒850,00010月13-11月9日400GRP15秒850,00011月17日-12月15日400GRP15秒850,000合計：4,500,000報紙：硬廣告彩色半版/1/4版(26次）1,652,571軟文（26次）52,000合計：1,704,571雜志：4次200,000廣播廣告：30秒廣告300,000合計：300,000

總計：6,704,57156廣告策略媒介投放計劃56廣告策略媒介投放計劃上市推廣期：6周電視預算：1,950,000電視重量：700GRP報紙預算：899,970報紙次數(shù)：12次硬廣+12次軟文雜志：50,000雜志次數(shù)：1次（8月）市場維持期：14周電視預算：2,550,000電視重量：1200GRP報紙預算：778,615報紙次數(shù)：14次硬廣+14次軟文雜志：150,000雜志次數(shù)：3次（9、10、11月）電臺預算：300,000電臺次數(shù)：2400次總預算：6,704,57157廣告策略媒介投放計劃57小組成員營銷環(huán)境分析:曾繁妍消費者分析:姜蕊產(chǎn)品分析:尹琳企業(yè)和競爭對手的狀況分析:楊璐競爭對手的廣告分析:戰(zhàn)毅廣告策略:劉曦春廣告計劃:葛榮廣告創(chuàng)意:武辛歆幻燈片制作:崔哲爽(韓)劉曦春58小組成員營銷環(huán)境分析:曾繁妍58謝謝！59謝謝！59立邦漆指導老師：段晶晶60立邦漆指導老師：段晶晶1第一部分:市場分析一.營銷環(huán)境分析二.消費者分析三.產(chǎn)品分析四.企業(yè)和競爭對手的狀況分析五.競爭對手的廣告分析61第一部分:市場分析2第二部分：廣告策略一.廣告目標二.目標市場策略三.產(chǎn)品的定位策略四.廣告訴求策略五.廣告表現(xiàn)策略六.廣告媒介策略62第二部分：廣告策略3第三部分：廣告計劃一.廣告目標二.廣告時間三.廣告的目標市場四.廣告的訴求對象五.廣告的訴求重點六.廣告表現(xiàn)七.廣告發(fā)布計劃八.廣告費用預算63第三部分：廣告計劃4市場分析5一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素人民生活水平

a生活質量

房地產(chǎn)的大量開發(fā)

漆類行業(yè)的發(fā)展和規(guī)模不斷擴大64市場分析5一.營銷環(huán)境分析人民生活水平a生活質量房地產(chǎn)的市場分析6一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素b與全國同等規(guī)模的其他城市相對比來說，

北京的市場規(guī)模大，產(chǎn)品品牌多，雖然能使產(chǎn)品獲得更多的市場機會，

但無形中增加了品牌產(chǎn)品之間的激烈競爭。65市場分析6一.營銷環(huán)境分析b與全國同等規(guī)模的其他城市市場分析7一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素在北京市場中，消費者的心態(tài)都比較穩(wěn)定，不同層次的消費者對自己消費的檔次都有一個明確的認識，使得不同層次的產(chǎn)品都能較穩(wěn)定地占有市場c66市場分析7一.營銷環(huán)境分析在北京市場中，消費者的心態(tài)都比較穩(wěn)市場分析8一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素d消費者在追求產(chǎn)品高質量的同時也在追求多元化的產(chǎn)品。表現(xiàn)為：新品種不斷增加，追求多種功能綜合為一的產(chǎn)品已經(jīng)成為消費者購買的新趨勢。

67市場分析8一.營銷環(huán)境分析d消費者在追求產(chǎn)品高質量的同時也在市場分析9一.營銷環(huán)境分析1.營銷環(huán)境中的宏觀制約因素e在價格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽度可能成為消費者第一考慮因素。

在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問題。當一個品牌產(chǎn)品在獲得大規(guī)模的市場占有率后，市場上往往會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的美譽度會受到較大的影響。

68市場分析9一.營銷環(huán)境分析e在價格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽度市場分析10一.營銷環(huán)境分析2.影響市場營銷的微觀因素a*企業(yè)與經(jīng)銷商的關系很重要，*經(jīng)銷商能幫助企業(yè)將產(chǎn)品打到終端，*為什么有些產(chǎn)品能迅速獲得市場，經(jīng)銷商的作用是不能忽視的。*除了與經(jīng)銷商保持良好的合作關系外，企業(yè)還要加強對經(jīng)銷商制度上的統(tǒng)一管理。69市場分析10一.營銷環(huán)境分析a*企業(yè)與經(jīng)銷商的關系市場分析11一.營銷環(huán)境分析2.影響市場營銷的微觀因素

企業(yè)的除了整合各種營銷手段之外，給品牌和產(chǎn)品的定位也很重要，在產(chǎn)品的宣傳上有明確的訴求點。b70市場分析11一.營銷環(huán)境分析企業(yè)的除了整合各種營銷手市場分析12一.營銷環(huán)境分析3、市場概況（1）國內(nèi)的漆類市場很大，除了有本土的品牌以外還有眾多優(yōu)秀國外品牌。目前，洋涂料在中國具有45%的市場占有率。并且名牌產(chǎn)品仍然不斷地進入中國市場，同時國內(nèi)品牌也不斷在市場中涌現(xiàn)出來。

71市場分析12一.營銷環(huán)境分析（1）國內(nèi)的漆類市場很大，除了有市場分析13一.營銷環(huán)境分析3、市場概況（2）市場的構成：目前涂料企業(yè)世界10強已全部進入中國（排名不分先后）杜邦公司、阿克蘇•、諾貝爾、丹麥Hempel、英國IP、挪威Jotuh、英國伯爵、日本關西、多樂士、立邦72市場分析13一.營銷環(huán)境分析（2）市場的構成：目前涂料企業(yè)世市場分析14一.營銷環(huán)境分析3、市場概況（2）市場的構成：生產(chǎn)廠家：（國內(nèi)）*產(chǎn)值超過100萬元企業(yè)4500余家*年產(chǎn)1000噸以下廠家70%~80%*年產(chǎn)5000噸以上廠家<3%*年產(chǎn)1萬噸以上的廠家<1%73市場分析14一.營銷環(huán)境分析（2）市場的構成：生產(chǎn)廠家：（市場分析15一.營銷環(huán)境分析3、市場概況市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額：（資料顯示）*僅日本立邦和英國ICI的涂料就占據(jù)了中國30%的市場份額，而在中高檔涂料市場中幾乎占據(jù)了半壁江山。*自1992年進入中國以來，立邦漆的市場占有率穩(wěn)步增長，目前在一些中心城市已達到20%～30%。74市場分析15一.營銷環(huán)境分析市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場市場分析16一.營銷環(huán)境分析3、市場概況市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場份額：*立邦涂料(中國)有限公司是目前我國建筑涂料產(chǎn)量最大的生產(chǎn)企業(yè)，占全國總產(chǎn)量的9.7%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，占7.1%75市場分析16一.營銷環(huán)境分析市場主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場市場分析17一.營銷環(huán)境分析3、市場概況*立邦公司投資41億日元將：廊坊公司和蘇州公司的產(chǎn)能各擴建為16萬噸/年。上海公司擴建為14萬噸/年，廣州公司擴建為7萬噸/年。*全部項目2005年竣工投產(chǎn)后，立邦有望占據(jù)中國19%的市場份額。76市場分析17一.營銷環(huán)境分析*立邦公司投資41億日元將：1市場分析18未來市場構成的變化趨勢：未來市場構成變化可能有幾種：一是立邦將保持強大的市場占有率，它與多樂士的競爭將繼續(xù)進行下去；二是別的品牌市場占有率不斷攀升，與立邦和多樂士進行抗衡；三是一個新品牌異軍突起，成為與立邦和多樂士搶分市場的強大力量。

一.營銷環(huán)境分析3、市場概況77市場分析18未來市場構成的變化趨勢：一.營銷環(huán)境分析18市場分析19在北京市場來說，立邦的主要競爭品牌是多樂士。立邦和多樂士的差距不是很大，立邦的品牌知名度高，但是銷售量不見得比多樂士的多。原因何在？78市場分析19在北京市場來說，立邦的主要競爭品牌是多樂市場分析20我們做這個廣告策劃案的目的就是要找出原因，解決這個問題。

79市場分析20我們做這個廣告策劃案的目的就是要找出原因市場分析21SWOT模型分析總結80市場分析2121市場分析22優(yōu)勢：立邦進入中國有十三年了，目前在全國來說具有絕對性壓倒的市場高占有率，已經(jīng)建立了一個良好的渠道，知名度一直保持在較高的位置。劣勢：定價不統(tǒng)一；假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場降低產(chǎn)品的美譽度；廣告宣傳形象不統(tǒng)一，沒有明確的訴求點；沒有明確終端定位。

問題：在市場占有率相對高的情況下，調整企業(yè)高端的控制力，明確產(chǎn)品定位，統(tǒng)一產(chǎn)品訴求，提升打假力度，進一步提高品牌產(chǎn)品的美譽度和銷售量。機會：整個市場繼續(xù)擴大，總需求量會有提高，市場上有兩、三個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。81市場分析22優(yōu)勢：立邦進入中國有十三年了，目前在市場分析23在本次策劃中，我們特地引入了問卷調查，獲得有效樣本量42份。使我們大致了解了消費者對一些問題的態(tài)度。82市場分析23在本次策劃中，我們特地引入了問卷調查，獲市場分析24（1）現(xiàn)代消費者已有很強的健康觀念，因此在選擇內(nèi)墻漆時，環(huán)保是首要考慮因素（2）消費者大多數(shù)都信賴國外或合資品牌，市場上形成兩大品牌的壟斷競爭——多樂士和立邦，國產(chǎn)品牌不具競爭力。（3）消費者內(nèi)墻漆的購買渠道趨于多樣化、專業(yè)化。（4）越來越多的消費者在選擇內(nèi)墻漆時考慮彩色的顏色。（5）國內(nèi)消費者內(nèi)墻漆需求量的增長速度在世界上名列前茅

一.消費者分析

1、消費者內(nèi)墻漆消費的總體趨勢

83市場分析24（1）現(xiàn)代消費者已有很強的健康觀念，因此在選擇內(nèi)市場分析25一.消費者分析

2、消費者選擇內(nèi)墻漆的一般觀念

1選擇國外合資品牌

95%2環(huán)保

86%3耐擦洗

67%4經(jīng)濟

61%5顏色

29%6防裂縫、防干紋

29%7抗減、防霉

14%8產(chǎn)地

10%很明顯，消費者選擇內(nèi)墻漆時，首要考慮因素分別是：環(huán)保，耐擦洗，價格。同時，色彩概念相對被排在了后面，還有很大的發(fā)展空間。而產(chǎn)地問題則經(jīng)常被消費者忽略。84市場分析25一.消費者分析1選擇國外合資品牌市場分析26一.消費者分析

3、消費者購買內(nèi)墻漆的場所單品牌專賣店

33%大型建材倉儲超市

29%建材城

29%裝修公司

10%多品牌專賣店

0%85市場分析26一.消費者分析單品牌專賣店33%大型建材倉市場分析27一.消費者分析

4、消費者了解所選內(nèi)墻漆品牌的途徑

廣告（電視、平面）單品牌專賣店

67%朋友介紹

19%裝修公司推薦

10%銷售點推薦

5%媒體分析報告

0%86市場分析27一.消費者分析廣告（電視、平面）單品牌專賣店市場分析28（1）現(xiàn)有消費者消費行為分析l購買時間內(nèi)墻漆涂刷屬于家庭裝修的后期工作，一般情況，消費者會在裝修初期或中期選擇購買內(nèi)墻漆

l購買數(shù)量一般由裝修公司提供內(nèi)墻面積從而決定購買數(shù)量。通常一套90平米的兩居室住房需要一桶底漆及三桶墻面漆。同時，銷售點服務人員大都向消費者提供參考數(shù)據(jù)。l購買品種

普通家庭裝修需要底漆和內(nèi)墻墻面漆l購買顏色白色為主，流行色為淡藍、淺綠、淺粉色，還有一些前衛(wèi)的年輕人會選擇大紅色、深藍色等。一.消費者分析

5、

現(xiàn)有消費者分析87市場分析28（1）現(xiàn)有消費者消費行為分析一.消費者分析28市場分析29（2）各品牌在消費者心中的知名度

一.消費者分析

5、

現(xiàn)有消費者分析立邦

45%多樂士

36%家麗安

6%富亞

4%華潤

4%白象

4%88市場分析29（2）各品牌在消費者心中的知名度一.消費者分析市場分析30一.消費者分析

5、

現(xiàn)有消費者分析項

目

不

滿

意

度

立邦

多樂士

價格

50%

58%功能

12.5%

42%環(huán)保質量

37.5%

50%顏色

12．5%

8%售后服務

50%

67%

由上表可以看出，消費者對售后服務及價格普遍不滿，而對顏色的要求則很低。另外，環(huán)保仍是消費者相當關注的問題，在消費者心理來看，他們希望自己選擇的內(nèi)墻漆是百分之百安全的。89市場分析30一.消費者分析項目不滿意度市場分析31（1）潛在消費者特性調查表明，潛在消費者存在于想改變家中裝修風格的年輕人準備結婚的新人，這部分人群消費行為活躍，精力充沛，想法前衛(wèi)大膽，追求潮流。這兩部分潛在消費者對顏色都有著較高的要求。（2）潛在消費者購買行為由于潛在消費者大都有穩(wěn)定的收入，因此價格并不是他們最關心的問題，環(huán)保、功能和顏色是他們關注的。這部分消費者多會選擇品牌專賣店及大型倉儲建材超市一類的銷售點購買內(nèi)墻漆。同時，國外及合資品牌同樣為首選。一.消費者分析

6、

潛在消費者分析90市場分析31（1）潛在消費者特性一.消費者分析31市場分析32(1)機會顏色概念還未充分發(fā)揮功效，也未深入人心，有強大的發(fā)展?jié)摿?。目前各品牌都主打環(huán)保與功能的大旗，因此顏色是一個突破點，也是亮點。并且立邦“處處放光彩”的概念已經(jīng)在消費者心中占有一席之地，導入階段已過，應逐步走向成熟，現(xiàn)階段的“愛彩生活”（愛彩電腦配色系統(tǒng)）還屬于推廣階段，應繼續(xù)給消費者建立色彩概念。

(2)問題由于自身管理及銷售渠道的問題，還有競爭的問題，立邦漆在消費者中的美譽度呈下滑趨勢，消費者對內(nèi)墻漆的要求越來越高，消費者消費水平也日趨成熟，再加上多樂士趨于壓倒性的強大攻勢以及全球涂料行業(yè)十大品牌的進駐，立邦面臨的挑戰(zhàn)是極其嚴峻的，需要做到實實在在為消費者著想，找到新的突破點才能勝出。一.消費者分析

7、“立邦漆”目前所面臨的機會和問題(消費者行為角度）

91市場分析32(1)機會一.消費者分析32市場分析競爭產(chǎn)品媒體投放回顧多樂士年度花費比較（2001年-2003年（1-5月）3392市場分析競爭產(chǎn)品媒體投放回顧多樂士年度花費比較（2001年-市場分析競品媒體回顧多樂士五合一在最初上市期（2000年4月-6月）選擇的媒體及花費3493市場分析競品媒體回顧多樂士五合一在最初上市期（2000年4月市場分析多樂士在北京電視臺的花費和投放次數(shù)的比例花費次數(shù)3594市場分析多樂士在北京電視臺的花費和投放次數(shù)的比例花費次數(shù)35市場分析多樂士五合一在北京電視的GRP水平-按月（2002年-2003年）3695市場分析多樂士五合一在北京電視的GRP水平-按月（2002年市場分析2002年1月-2003年5月，多樂士五合一GRP水平-按電視頻道3796市場分析2002年1月-2003年5月，373738市場分析9738市場分析38市場分析競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱包裝市場零售價抗菌原理認證機構產(chǎn)品特性都芳抗菌五合一5L240無無漆膜質地細膩、防水、抗菌、防酶、耐侯、易擦洗、遮蓋力強、抗紫外線、無放射性都芳抗菌六合一5L258(BJ)365(TJ)無無彌補細微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、TVOC含量小于為5G/L都芳二代抗菌六合一5L288(BJ)無無彌補細微裂紋、防水、抗菌、防酶、抗紫外線、高彈力、耐擦洗、遮蓋力強、TVOC含量小于為5G/L美凈納米抗菌涂料6KG198300復合納米抗菌機理中國預防醫(yī)學科學研究院檢驗長期、高效抑菌、殺菌，分解有害氣體，防霉、自潔、凈化功能，耐擦洗，保光、保色功能立邦抗菌三合一5L258金屬離子、活性氧殺菌中國預防醫(yī)學科學研究院上海市預防醫(yī)學研究院廣州市衛(wèi)生防疫站抗菌、高彈性、易清洗、耐擦洗、半光、氣味清新、色彩亮麗持久立邦抗菌五合一5L278金屬離子、活性氧殺菌中國疾病預防控制中心(機構改革后更名）抗菌、超級耐擦洗、覆蓋細紋、防水、抗堿、氣味清新

3998市場分析競爭產(chǎn)品分析產(chǎn)品名稱包裝市場零售價抗菌原理認證機構產(chǎn)市場分析競爭品牌分析總結多樂士五合一從2000年4月份開始在北京市場上投放廣告到2003年5月份每年都是從4月份開始，4-7月份的投放同時也成為當年投放量最多的三個月在2000年的4-7月份的上市期的投放中，主要以電視為主，260萬左右。在電視投放上，以BTV4和BTV2為主，占全部投放的50%以上。在GRP方面，同樣也是以BTV4和BTV2為主，超過總GRP的60%；多樂士五合一每月購買GRP在300GRP左右。從2000年1月到2003年5月，在報紙投放方面，在北京青年報和北京晚報有投放，并且全部是彩色半版，北京青年報投放7次，北京晚報投放19次。4199市場分析競爭品牌分析總結4140市場分析目標人群對北京媒體的接觸習慣-媒體滲透分析42100市場分析目標人群對北京媒體的接觸習慣-媒體滲透分析4241廣告策略推廣主題——色彩立邦漆101廣告策略推廣主題——色彩立邦漆42廣告策略廣告目標>牢固樹立“色彩立邦漆”的品牌聯(lián)想。>拓展五合一產(chǎn)品線，增強立邦高端產(chǎn)品在市場上的競爭力。>針對多樂士五合一產(chǎn)品，擾亂其市場，打擊其銷售。脫離樹立傳統(tǒng)的功能訴求色彩立邦新概念102廣告策略廣告目標>牢固樹立“色彩立邦漆”的品牌聯(lián)想。脫離樹市場分析目標：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心傳播：簡短，朗朗上口，容易記憶，方便傳播本次廣告活動的目標：103市場分析目標：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心傳播：簡短，朗朗廣告策略利用終端的策略色彩個性配色中心銷售終端自動調配儀震蕩器立邦愛彩科技Icolour軟件分析客戶提供的色彩均勻產(chǎn)品自動調配色彩104廣告策略利用終端的策略色彩個性配色中心銷售終端自動調配儀分析廣告策略策略的缺點1.策略被銷售控制，以銷售的最終結果決定策略的內(nèi)容，并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導致“銷售主導市場”的局面的形成。2.市場部門缺乏控制力和決策力，提不出真正應對市場紛亂復雜形勢的策略措施，最終被銷售部門左右，造成廣告策略往往只是針對短期市場目標而制定，忽略了企業(yè)長期發(fā)展目標。3.銷售狀況控制市場策略的運用，銷售本身又極大地受到終端購買結果的作用，那么當終端購買出現(xiàn)盲目和不可預計的狀況時，從下往上便容易形成不良循環(huán)。105廣告策略策略的缺點1.策略被銷售控制，以銷售的最終結果決定策廣告策略目標人群分析>年齡在25歲以上,中等以上收入>文化水平比較高，生活追求質量。>對家居環(huán)境的色彩很重視，很注意裝修材質的選擇；>購買涂料比較理智，不會輕易受家裝公司及油漆工的干擾。106廣告策略目標人群分析>年齡在25歲以上,中等以上收入47廣告策略媒體創(chuàng)意電視片TVC：方向1：功能滿足需求，只是涂料產(chǎn)品追求的基礎，立邦旨在提供更高的追求！色彩滿足生活品質。表現(xiàn)一：昏暗的起居室鏡頭，單調！乏味！1)

一只手拉亮了“立邦標志燈”，亮麗的四壁，多彩的空間2)

燈滅，一切重歸乏味！3）再度拉亮，再度變化出新的色彩。廣告語：色彩立邦-

具有5大功能，可給墻面很好的保護107廣告策略媒體創(chuàng)意48提案2人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。108提案2人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。49廣告策略>強媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度>通過公益性的PR主題活動向消費者灌輸“色彩涂料，健康家居”的概念>對消費者進行多方位的教育，增加對產(chǎn)品的認知（色彩概念的真正意義）市場推廣總體計劃109廣告策略>強媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度市“色彩立邦”概念PR推廣的思考切入點：健康的家居環(huán)境（私人的健康空間），是介于公共環(huán)境及自身健康之間的私人空間，是我們?nèi)粘；顒又型Ａ魰r間較長的地方。延展方向：涂料功能中能說的健康是有局限性的，我們可以從它所附著的空間中延展（空間環(huán)境的布局、色彩、光線應用對人的健康影響，包括物理上的、心理上的）可以從生態(tài)平衡，自然環(huán)保的角度說健康類比的方式?！吧省?“健康”“色彩”=“好的心情”“色彩”=“時尚”“色彩”=“個性”“色彩”才是涂料產(chǎn)品追求的終極目標。110“色彩立邦”概念PR推廣的思考切入點：健康