品牌管理培訓(xùn)教材課件

品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906@126.com品牌管理第5章

品牌個(gè)性和品牌文化第5章

品牌個(gè)性和品牌文化本章內(nèi)容品牌個(gè)性塑造品牌形象測量模型本章內(nèi)容品牌個(gè)性塑造“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?/p>

——奧格威

“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不第一節(jié)塑造品牌個(gè)性個(gè)性：指一個(gè)人的整體精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。特點(diǎn)：內(nèi)在穩(wěn)定性外在一致性人際差異性整體協(xié)調(diào)性第一節(jié)塑造品牌個(gè)性個(gè)性：指一個(gè)人的整體精神面貌，即具有品牌個(gè)性定義品牌個(gè)性:指品牌所具備的人類特性以及此特征向外界傳播的過程中消費(fèi)者對這些特性的感知。

品牌個(gè)性定義品牌個(gè)性:指品牌所具備的人類特性以及此特征向外界品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)

品牌個(gè)性品牌氣質(zhì)品牌性格

輔助部分品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)品牌個(gè)性品牌氣質(zhì)品牌性格輔助部分品牌個(gè)性的特征人格化屬性不可模仿性持續(xù)穩(wěn)定性互動性品牌個(gè)性的特征人格化屬性品牌個(gè)性的五個(gè)維度品牌個(gè)性真誠教養(yǎng)強(qiáng)韌能力刺激務(wù)實(shí)誠實(shí)健康愉悅大膽活躍幻象時(shí)尚可靠智慧成功屬于上流階層有魅力熱衷戶外運(yùn)動堅(jiān)韌品牌個(gè)性的五個(gè)維度品牌個(gè)性真誠教養(yǎng)強(qiáng)韌能力刺激務(wù)實(shí)大膽可靠屬BigFive模型--1

真誠（坎貝爾、賀曼、柯達(dá)）腳踏實(shí)地：家庭導(dǎo)向、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)、藍(lán)嶺、全體美國人的；誠實(shí)：真誠、真實(shí)、合乎倫理、體貼、有同情心；健康：原創(chuàng)、名副其實(shí)、永葆青春、經(jīng)典、老套；愉悅：感情豐富、友好、熱心、幸福。BigFive模型--1真誠（坎貝爾、賀曼、柯達(dá)）BigFive模型--2刺激（保時(shí)捷、Absolut、貝納通）大膽：追逐潮流、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目、煽動性的；活潑：酷、年輕、有活力、開朗、具有冒險(xiǎn)精神；有想象力：獨(dú)特、幽默、令人驚奇、美感、有趣；時(shí)尚：特立獨(dú)行、緊隨時(shí)代、創(chuàng)新、積極進(jìn)取。BigFive模型--2刺激（保時(shí)捷、Absolut、貝納BigFive模型--3能力（美國運(yùn)通、CNN、IBM）可靠：勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細(xì)；智慧：技術(shù)、團(tuán)結(jié)、技術(shù)精湛；成功：領(lǐng)導(dǎo)者、自信、有影響力。BigFive模型--3能力（美國運(yùn)通、CNN、IBM）BigFive模型--4教養(yǎng)（凌志、梅塞德斯、露華濃）上流社會：富有魅力、外形美觀、自命不凡、精密復(fù)雜；有魅力：女性化、流暢、性感、溫柔。BigFive模型--4教養(yǎng)（凌志、梅塞德斯、露華濃）BigFive模型--5強(qiáng)韌（李維斯、萬寶路、耐克）戶外：男性化、西部、活躍、運(yùn)動；結(jié)實(shí)：粗獷、強(qiáng)壯、直截了當(dāng)。BigFive模型--5強(qiáng)韌（李維斯、萬寶路、耐克）其他研究

Aaker(2001)：美國品牌個(gè)性維度的核心是“強(qiáng)壯”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。黃勝兵、盧泰宏（2003）：中國的品牌個(gè)性維度——“仁、智、勇、樂、雅”。與美國、日本兩個(gè)國家的品牌個(gè)性維度的跨文化比較研究表明：“仁”（Sincerity）、“智”(Competence)、“雅”(Sophisticated)這三個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性。

其他研究Aaker(2001)：品牌個(gè)性的來源

產(chǎn)品本身（功能、名稱、外觀、價(jià)格）品牌使用者廣告及其代言人品牌創(chuàng)始人/名人背書

品牌個(gè)性的來源產(chǎn)品本身（功能、名稱、外觀、價(jià)格）案例分析：安娜蘇香水案例分析：安娜蘇香水品牌個(gè)性塑造策略注重創(chuàng)造品牌體驗(yàn)把握消費(fèi)者內(nèi)在需求和聯(lián)想以個(gè)性化和情感樹立品牌個(gè)性（朋友、伙伴、傳統(tǒng)、歸屬感、良好的感覺、夢想、風(fēng)采）圍繞品牌定位塑造品牌個(gè)性用文化品位塑造品牌個(gè)性品牌個(gè)性要簡約品牌個(gè)性塑造策略注重創(chuàng)造品牌體驗(yàn)案例分析：凡客誠品（對比奧康體）案例分析：凡客誠品（對比奧康體）第二節(jié)品牌文化品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化是品牌的價(jià)值核心，它決定品牌存在的方式，演變的路徑，是品牌的精神理念，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。第二節(jié)品牌文化品牌文化的內(nèi)涵品牌文化構(gòu)成品牌物質(zhì)文化品牌精神文化品牌行為文化

產(chǎn)品特質(zhì)

符號集成

品牌營銷行為品牌個(gè)人行為

品牌傳播行為品牌品牌品牌品牌產(chǎn)品特質(zhì)符號集成品牌品牌品牌品牌文化的功能

提升品牌價(jià)值促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合

實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力品牌文化的功能提升品牌價(jià)值促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合實(shí)案例分析：哈雷-戴維森，兩個(gè)輪子上的神話。

思考題1、哈雷-戴維森的品牌文化是什么?2、哈雷-戴維森的品牌文化從哪些方面體現(xiàn)？3、哈雷-戴維森的品牌戰(zhàn)略如何進(jìn)行的？案例分析：哈雷-戴維森，兩個(gè)輪子上的神話。品牌管理培訓(xùn)教材課件品牌管理培訓(xùn)教材課件品牌管理培訓(xùn)教材課件品牌管理培訓(xùn)教材課件品牌文化：哈雷-戴維森一直是美國的代名詞,它象征著自由大道、原始動力和美好時(shí)光。哈雷的文化精神的精華可以弄縮為三點(diǎn)：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活。哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷創(chuàng)造了一個(gè)將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征。哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。

品牌文化：哈雷-戴維森一直是美國的代名詞,它象征著自由大道、品牌文化的體現(xiàn)：發(fā)動機(jī)、外型的設(shè)計(jì)、座椅的裝飾、加大厚重車輪、加長且流行的造型、又高又帥的摩托車龍頭，轟隆轟隆的駕駛聲。哈雷深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價(jià)值觀、衣著打扮。騎手個(gè)個(gè)穿著印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飛鷹，牛仔褲，黑皮靴，長發(fā)如亂草。

哈雷·戴維森標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多的被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，它的品牌忠誠度也是最高的。哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。

品牌文化的體現(xiàn)：發(fā)動機(jī)、外型的設(shè)計(jì)、座椅的裝飾、加大厚重車品牌戰(zhàn)略個(gè)性化定制生產(chǎn)系統(tǒng)---“專屬哈雷摩托”。接單生產(chǎn)模式（BuildtoOrder）。把全球經(jīng)銷商聯(lián)系在一起，形成一個(gè)穩(wěn)定的品牌團(tuán)隊(duì)，建立內(nèi)部信息網(wǎng)羅。保證品牌的基本價(jià)值品質(zhì)第一。導(dǎo)入各種品質(zhì)管理方法，確保高品質(zhì)。讓消費(fèi)者成為最好的品牌推廣者，成立哈雷俱樂部，以俱樂部為核心，進(jìn)行品牌推廣。在生活層面上，深化哈雷-----延伸品牌資產(chǎn)充分利用公關(guān)，將品牌變成道具構(gòu)建企業(yè)文化，將員工變成哈雷迷品牌戰(zhàn)略個(gè)性化定制生產(chǎn)系統(tǒng)---“專屬哈雷摩托”。接單生產(chǎn)品牌管理

商學(xué)院楊芳yf0906@126.com品牌管理第5章

品牌個(gè)性和品牌文化第5章

品牌個(gè)性和品牌文化本章內(nèi)容品牌個(gè)性塑造品牌形象測量模型本章內(nèi)容品牌個(gè)性塑造“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！?/p>

——奧格威

“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不第一節(jié)塑造品牌個(gè)性個(gè)性：指一個(gè)人的整體精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。特點(diǎn)：內(nèi)在穩(wěn)定性外在一致性人際差異性整體協(xié)調(diào)性第一節(jié)塑造品牌個(gè)性個(gè)性：指一個(gè)人的整體精神面貌，即具有品牌個(gè)性定義品牌個(gè)性:指品牌所具備的人類特性以及此特征向外界傳播的過程中消費(fèi)者對這些特性的感知。

品牌個(gè)性定義品牌個(gè)性:指品牌所具備的人類特性以及此特征向外界品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)

品牌個(gè)性品牌氣質(zhì)品牌性格

輔助部分品牌個(gè)性的結(jié)構(gòu)品牌個(gè)性品牌氣質(zhì)品牌性格輔助部分品牌個(gè)性的特征人格化屬性不可模仿性持續(xù)穩(wěn)定性互動性品牌個(gè)性的特征人格化屬性品牌個(gè)性的五個(gè)維度品牌個(gè)性真誠教養(yǎng)強(qiáng)韌能力刺激務(wù)實(shí)誠實(shí)健康愉悅大膽活躍幻象時(shí)尚可靠智慧成功屬于上流階層有魅力熱衷戶外運(yùn)動堅(jiān)韌品牌個(gè)性的五個(gè)維度品牌個(gè)性真誠教養(yǎng)強(qiáng)韌能力刺激務(wù)實(shí)大膽可靠屬BigFive模型--1

真誠（坎貝爾、賀曼、柯達(dá)）腳踏實(shí)地：家庭導(dǎo)向、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)、藍(lán)嶺、全體美國人的；誠實(shí)：真誠、真實(shí)、合乎倫理、體貼、有同情心；健康：原創(chuàng)、名副其實(shí)、永葆青春、經(jīng)典、老套；愉悅：感情豐富、友好、熱心、幸福。BigFive模型--1真誠（坎貝爾、賀曼、柯達(dá)）BigFive模型--2刺激（保時(shí)捷、Absolut、貝納通）大膽：追逐潮流、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目、煽動性的；活潑：酷、年輕、有活力、開朗、具有冒險(xiǎn)精神；有想象力：獨(dú)特、幽默、令人驚奇、美感、有趣；時(shí)尚：特立獨(dú)行、緊隨時(shí)代、創(chuàng)新、積極進(jìn)取。BigFive模型--2刺激（保時(shí)捷、Absolut、貝納BigFive模型--3能力（美國運(yùn)通、CNN、IBM）可靠：勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細(xì)；智慧：技術(shù)、團(tuán)結(jié)、技術(shù)精湛；成功：領(lǐng)導(dǎo)者、自信、有影響力。BigFive模型--3能力（美國運(yùn)通、CNN、IBM）BigFive模型--4教養(yǎng)（凌志、梅塞德斯、露華濃）上流社會：富有魅力、外形美觀、自命不凡、精密復(fù)雜；有魅力：女性化、流暢、性感、溫柔。BigFive模型--4教養(yǎng)（凌志、梅塞德斯、露華濃）BigFive模型--5強(qiáng)韌（李維斯、萬寶路、耐克）戶外：男性化、西部、活躍、運(yùn)動；結(jié)實(shí)：粗獷、強(qiáng)壯、直截了當(dāng)。BigFive模型--5強(qiáng)韌（李維斯、萬寶路、耐克）其他研究

Aaker(2001)：美國品牌個(gè)性維度的核心是“強(qiáng)壯”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。黃勝兵、盧泰宏（2003）：中國的品牌個(gè)性維度——“仁、智、勇、樂、雅”。與美國、日本兩個(gè)國家的品牌個(gè)性維度的跨文化比較研究表明：“仁”（Sincerity）、“智”(Competence)、“雅”(Sophisticated)這三個(gè)維度具有較強(qiáng)的跨文化一致性。

其他研究Aaker(2001)：品牌個(gè)性的來源

產(chǎn)品本身（功能、名稱、外觀、價(jià)格）品牌使用者廣告及其代言人品牌創(chuàng)始人/名人背書

品牌個(gè)性的來源產(chǎn)品本身（功能、名稱、外觀、價(jià)格）案例分析：安娜蘇香水案例分析：安娜蘇香水品牌個(gè)性塑造策略注重創(chuàng)造品牌體驗(yàn)把握消費(fèi)者內(nèi)在需求和聯(lián)想以個(gè)性化和情感樹立品牌個(gè)性（朋友、伙伴、傳統(tǒng)、歸屬感、良好的感覺、夢想、風(fēng)采）圍繞品牌定位塑造品牌個(gè)性用文化品位塑造品牌個(gè)性品牌個(gè)性要簡約品牌個(gè)性塑造策略注重創(chuàng)造品牌體驗(yàn)案例分析：凡客誠品（對比奧康體）案例分析：凡客誠品（對比奧康體）第二節(jié)品牌文化品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化是品牌的價(jià)值核心，它決定品牌存在的方式，演變的路徑，是品牌的精神理念，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。第二節(jié)品牌文化品牌文化的內(nèi)涵品牌文化構(gòu)成品牌物質(zhì)文化品牌精神文化品牌行為文化

產(chǎn)品特質(zhì)

符號集成

品牌營銷行為品牌個(gè)人行為

品牌傳播行為品牌品牌品牌品牌產(chǎn)品特質(zhì)符號集成品牌品牌品牌品牌文化的功能

提升品牌價(jià)值促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合

實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性差異化增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力品牌文化的功能提升品牌價(jià)值促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合實(shí)案例分析：哈雷-戴維森，兩個(gè)輪子上的神話。

思考題1、哈雷-戴維森的品牌文化是什么?2、哈雷-戴維森的品牌文化從哪些方面體現(xiàn)？3、哈雷-戴維森的品牌戰(zhàn)略如何進(jìn)行的？案例分析：哈雷-戴維森，兩個(gè)輪子上的神話。品牌管理培訓(xùn)教材課件品牌管理培訓(xùn)教材課件品牌管理培訓(xùn)教材課件品牌管理培訓(xùn)教材課件品牌文化：哈雷-戴維森一直是美國的代名詞,它象征著自由大道、原始動力和美好時(shí)光。哈雷的文化精神的精華可以弄縮為三點(diǎn)：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活。哈雷不是摩托車，在哈雷迷心里，它是寶貝，是玩具，更是象征自