電商培訓(xùn)資料淘寶課件

淘寶運(yùn)營那些事淘寶運(yùn)營那些事1電商初認(rèn)識電商經(jīng)營運(yùn)作流程——B2C我們的電商目錄123電商初認(rèn)識電商經(jīng)營運(yùn)作流程——B2C我們的電商目錄1232電子商務(wù)，ElectronicCommerce，簡稱EC。EC：以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，把原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破國家與地區(qū)有形無形的壁壘，使生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到全球化，網(wǎng)絡(luò)化，無形化，個性化、一體化。通俗定義：電子商務(wù)是指利用簡單、快捷、低成本的電子通信方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。一、電商初認(rèn)識電商是什么？電子商務(wù)，ElectronicCommerce，簡稱EC。3

萌芽期

（1997-1999）

調(diào)整期（2000-2005）

崛起、

高速發(fā)展期（2006-2007）

轉(zhuǎn)型、

升級期（2008-2009）國內(nèi)第一批商務(wù)網(wǎng)站的創(chuàng)辦時期是1997年起步的三年，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)全新的引入觀念概括鼓舞了第一批新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)者，于是，從1997到1999，關(guān)商網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、8848、阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名電子商務(wù)網(wǎng)站先后涌現(xiàn)。2000至2002年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的大背景下，電子商務(wù)的發(fā)展也受到了嚴(yán)重影響。于是，包括阿里巴巴、8848等知名電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入寒冬階段，而依靠“會員+廣告”模式的行業(yè)網(wǎng)站集群實(shí)現(xiàn)了盈利，安然度過了“寒潮期”。復(fù)蘇、回暖期（2003—2005）電子商務(wù)經(jīng)歷低谷后，在2003“非典”后出現(xiàn)了快速復(fù)蘇回暖，部分電子商務(wù)網(wǎng)站也經(jīng)歷過泡沫碎裂后，更加謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)地對待盈利模式和低成本經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的改善、理念的普及給電子商務(wù)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，各類電子商務(wù)平臺會員數(shù)量迅速增大，大部分B2B行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站開始實(shí)現(xiàn)盈利，更衍生出豐富的服務(wù)形式，電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量也迅速增加。全球金融海嘯致使中小企業(yè)舉步維艱，外貿(mào)在線B2B服務(wù)商首當(dāng)其沖，出口導(dǎo)向型電子商務(wù)服務(wù)商紛紛或關(guān)閉、重組。內(nèi)貿(mào)在線B2B與垂直細(xì)分B2C獲得發(fā)展，傳統(tǒng)廠商紛紛涉水，而C2C領(lǐng)域使得網(wǎng)購用戶獲得了更多的選擇空間，行業(yè)競爭更加激烈化。電商發(fā)展史萌芽期調(diào)整期4電商企業(yè)組織架構(gòu)

電商企業(yè)組織架構(gòu)5基本術(shù)語1）門戶網(wǎng)站（portal）：從現(xiàn)在的情況來看，門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、等等。2）PV(訪問量)：

即PageView,即頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量，用戶每次刷新即被計(jì)算一次。3）網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動。被推廣對象可以是企業(yè)、產(chǎn)品、政府以及

個人等等。4）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。5）轉(zhuǎn)換率

ConversionsRates，又稱轉(zhuǎn)化率。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，轉(zhuǎn)化率是指用戶進(jìn)行了相應(yīng)目標(biāo)

行動的訪問次數(shù)與總訪問次數(shù)的比率。以用戶登錄為例，如果每100次訪問中，就有10

個登錄網(wǎng)站，那么此網(wǎng)站的登錄轉(zhuǎn)化率就為10%，而最后有2個用戶訂閱，則訂閱轉(zhuǎn)化

率為2%，有一個用戶下訂單購買，則購買轉(zhuǎn)化率為1%。6）SNSSNS，全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS務(wù)。7）網(wǎng)站訪問深度網(wǎng)站訪問深度就是用戶在一次瀏覽你的網(wǎng)站的過程中瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)。如果用戶一次性的瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)越多，那么就基本上可以認(rèn)定，你的網(wǎng)站有他感興趣的東西。用戶訪問網(wǎng)站的深度用數(shù)據(jù)來表示就是PV和IP的比值，這個比值越大，用戶體驗(yàn)度越好，網(wǎng)站的粘性也越高基本術(shù)語1）門戶網(wǎng)站（portal）：6電商的主要形式1.B2BB2B是英文BusinesstoBusiness（商家對商家）的縮寫，是商家(泛指企業(yè))對商家的電子商務(wù)模式，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。如：阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等。2、B2CB2C是英文BusinesstoConsumer（商家對客戶）的縮寫，就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。如：淘寶商城、QQ商城、樂酷天等。3、C2CC2C是英文ConsumertoConsumer（個人對個人）的縮寫，C2C同B2B、B2C一樣，都是電子商務(wù)的模式之一。如：ebay、淘寶、拍拍等。4、Groupon(團(tuán)購網(wǎng)站)可以簡單的歸納為是一種多方共贏（消費(fèi)者，商家）的電子商務(wù)和線下消費(fèi)的模式。消費(fèi)者、商家、網(wǎng)站運(yùn)營商各取所需，讓資源分配得到最大的優(yōu)化。如：美團(tuán)、拉手、F團(tuán)、糯米、滿座等。5.電商服務(wù)商在整個電商大環(huán)境下也生存著一些電商服務(wù)商，包括各種代運(yùn)營，各類營銷，倉儲，數(shù)據(jù)等等服務(wù)商。電商的主要形式1.B2B72010年國內(nèi)B2C行業(yè)概況2010年國內(nèi)B2CTOP20排名2010年國內(nèi)B2C行業(yè)概況2010年國內(nèi)B2CTOP28二、電商的運(yùn)作流程——B2C3、簽約和執(zhí)行：經(jīng)過洽談，得到認(rèn)證確認(rèn)，簽約執(zhí)行。4、結(jié)算支付：電子支付，包括信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等。5、售后服務(wù)：通過網(wǎng)絡(luò)，商家跟蹤服務(wù)，為客戶通過解決方案。1、交易前準(zhǔn)備：通過商務(wù)網(wǎng)站向外發(fā)布自己的商品和服務(wù)信息，為自己做宣傳。2、商務(wù)洽談：與傳統(tǒng)方法基本相同，由雙方關(guān)系自由決定。二、電商的運(yùn)作流程——B2C1、交易前準(zhǔn)備：通過商務(wù)網(wǎng)站向外9三、我們的電商——競爭力篇電商競爭的本質(zhì)現(xiàn)代商務(wù)競爭的本質(zhì)變了，過去的“滿足需求”的營銷意識已經(jīng)無法贏得客戶需求，那么如何進(jìn)入顧客心智，并贏得選擇就成了勝敗的關(guān)鍵，電商競爭的本質(zhì)就是“爭奪顧客”。三、我們的電商——競爭力篇電商競爭的本質(zhì)現(xiàn)代商務(wù)競爭的本質(zhì)變10戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略思維戰(zhàn)術(shù)布局SKU規(guī)劃顧客業(yè)務(wù)規(guī)劃如何去贏得心智之戰(zhàn)？作為電商投資人和從業(yè)者我們需要去做什么？從根本上定性了電子商務(wù)營銷的核心是顧客。戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)SKU顧客業(yè)務(wù)如何去贏得心智之戰(zhàn)？作為電商投資人11傳統(tǒng)企業(yè)核心產(chǎn)品Product電子商務(wù)企業(yè)核心價格price價格Place價格Promotion4P定位:產(chǎn)品成為營銷的核心，一切都是圍繞著產(chǎn)品來進(jìn)行布局。這個也是很多傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電商之后進(jìn)入的死角。顧客Customer成本Cust便利Convenience溝通Communication電商的營銷應(yīng)該圍繞“顧客”來布局和建設(shè)，這是電商界普遍認(rèn)同的一種定位法則，現(xiàn)在最重要的是買家變了，所以這個定位應(yīng)該跟隨買家的轉(zhuǎn)變?nèi)ジ淖?。傳統(tǒng)企業(yè)核心產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)核心價格價格價格4P定位:產(chǎn)品成12戰(zhàn)略定位顧客競爭自己產(chǎn)品風(fēng)格價位區(qū)間等等一、戰(zhàn)略定位客戶群是誰客戶群細(xì)分客戶群特點(diǎn)客戶群需求客戶群消費(fèi)趨勢對手是誰營銷策劃戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行運(yùn)營節(jié)奏相對弱點(diǎn)競爭形勢3C”定位是在“4C”定位基礎(chǔ)上的變種，作為從業(yè)者，我們必須要去清楚的認(rèn)識到顧客、自己、對手的情況。戰(zhàn)略定位顧客競爭自己產(chǎn)品風(fēng)格一、戰(zhàn)略定位客戶群是誰對13首先選擇做”長尾盤”的賣家一定在資本與OEM上相對薄弱，建議進(jìn)入淘寶初期的賣家選擇長尾盤。“長尾盤”的SKU(庫存量單位)是傳統(tǒng)的淘寶SKU布局，精準(zhǔn)定位之后，根據(jù)顧客人群構(gòu)成實(shí)行款多量少，給買家更多的選擇，給自己最小的資金鏈與OEM（生產(chǎn)）壓力。平穩(wěn)的反面就是爆發(fā)力差，是長尾盤的相對弱點(diǎn)，電商的最大成本就是時間，未來電商必然是資本戰(zhàn)，所以長尾盤成為初期和資本不厚實(shí)賣家家的首選。二、戰(zhàn)略思維電商“三盤棋”1、“長尾盤”2、“爆款盤”3、“渠道盤”思維：多點(diǎn)曝光，積小成多布局：重心淘寶，C，B并舉SKU：款多量少，布局多點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：流量成本低，業(yè)績平穩(wěn)適合店鋪：運(yùn)營初期、資本薄弱典型：迪爾馬奇缺點(diǎn)：爆發(fā)力差，對手多首先選擇做”長尾盤”的賣家一定在資本與OEM上相對薄弱，建議142、“爆款盤”思維：爆款制勝，類目引流適合店鋪：資本和OEM相對較好的店鋪典型：衣品天成布局：重心淘寶，C、B并舉SKU：款少量大，重點(diǎn)布局優(yōu)點(diǎn)：流量較高，單品制勝缺點(diǎn)：選款難度、備貨量大，推廣成本高由于淘寶對商城的利好政策，爆款盤成了很多C轉(zhuǎn)B的大賣家和一些有一定資本實(shí)力的新商家的選擇。爆款盤的思維其實(shí)很簡單，利用淘寶的排名規(guī)則，打造類目爆款，利用類目引流。但是隨著淘寶新規(guī)則的改變，有些類目也在逐漸的給一些“長尾盤”的賣家機(jī)會。例如下面女鞋的排行類目：這是女鞋羅馬類目的排名4、5、6的產(chǎn)品：149的銷量就能排名第4，這個是為什么？“爆款盤”的SKU基本上不會有長尾盤那么多，爆款盤的特點(diǎn)基本上都是款少量大。爆款盤的優(yōu)點(diǎn)是流量在一段時間內(nèi)相當(dāng)?shù)母?，因?yàn)橛行r候一個寶貝會占著兩個類目的前三。2、“爆款盤”思維：爆款制勝，類目引流適合店鋪：資本和OEM15“渠道盤”比較難，因?yàn)樗鼘Y本和OEM要求是最高的。目前這種形式的有：麥包包，斯波帝卡，綠盒子。3、“渠道盤”思維：多渠道、多店鋪、多品牌適合店鋪：線下大牌，VC融資后的淘品牌典型：麥包包，斯波帝卡SKU：款多量大，精細(xì)布局缺點(diǎn)：戰(zhàn)線長，資金鏈與OEM要求高優(yōu)點(diǎn)：渠道為王布局：全網(wǎng)布局，多點(diǎn)開花“渠道盤”比較難，因?yàn)樗鼘Y本和OEM要求是最高的。3、“渠16目標(biāo)市場戰(zhàn)略思維“長尾盤”“爆款盤”“渠道盤”戰(zhàn)略定位自己和競爭顧客戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)略思維，顧客決定著目標(biāo)市場，自己和競爭決定著三種選擇。戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)略思維，那么戰(zhàn)略思維又決定著什么呢？目標(biāo)市場戰(zhàn)略思維“長尾盤”戰(zhàn)略自己和競爭顧客戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)17三、戰(zhàn)略布局戰(zhàn)術(shù)布局1、常規(guī)布局2、差異化布局視覺體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)流程體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)文化體驗(yàn)色系搭配、頁面布局、拍攝風(fēng)格、細(xì)節(jié)展示、體驗(yàn)展示、文案設(shè)計(jì)反饋速度、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、專專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度、表情應(yīng)用、搭配技巧、、耐心程度退換貨流程退換貨速度、郵費(fèi)問題、質(zhì)量驗(yàn)證快遞包裝、購物袋、產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)卡、小禮物、產(chǎn)品本身唯一客戶、會員特權(quán)、友誼交互、掌掌柜傾訴三、戰(zhàn)略布局戰(zhàn)術(shù)布局1、常規(guī)布局2、差異化布局視覺體驗(yàn)服務(wù)體182、差異化布局購物流程MarketingSKU布局單品頁面、客服答疑、發(fā)貨速度、快遞選擇、產(chǎn)品包裝、小禮物“兵種細(xì)分”、職能到面；破面為點(diǎn)，單“兵”強(qiáng)化；“兵”種互聯(lián)，結(jié)陣抗敵；梯次布局，逐級消耗組合出擊，多點(diǎn)結(jié)合；提前規(guī)劃，清晰方向；目標(biāo)確認(rèn)，逐級分解；責(zé)任到崗，數(shù)據(jù)監(jiān)督；執(zhí)行微調(diào)，控制全局markerting是市場的ING形式，泛指營銷推廣，如何去管理和優(yōu)化我們的營銷推廣是大家一直比較關(guān)注的，直通車、鉆展，硬廣都是一系列的手段。2、差異化布局購物流程MarketingSKU布局單品頁面、19布局結(jié)束之后就存在著兩個比較重要的規(guī)劃，業(yè)務(wù)規(guī)劃與SKU規(guī)劃，我們可以認(rèn)為它們是布局中的一部分，但是這部分是絕對與眾不同的。四、業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃1、長尾盤3、渠道盤2、爆款盤淘寶（大、小店）、拍拍、SNS淘寶、拍拍、SNS直銷、分銷、渠道所謂業(yè)務(wù)規(guī)劃，是根據(jù)戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略思維，戰(zhàn)術(shù)布局選擇我們實(shí)現(xiàn)的平臺與手段，我們可以這樣理解，業(yè)務(wù)規(guī)劃是選擇戰(zhàn)場，SKU是選擇部隊(duì)。布局結(jié)束之后就存在著兩個比較重要的規(guī)劃，業(yè)務(wù)規(guī)劃與SKU規(guī)劃20小店的營銷內(nèi)功為主，外功為輔，靈活。優(yōu)化的成本是時間，推廣的成本是金錢，對于資本薄弱的小店來講付出時間也是很見成效的。淘寶（小店）SEO：做好基礎(chǔ)SEO優(yōu)化SKU：培養(yǎng)重點(diǎn)寶貝，排列上新矩陣適當(dāng)進(jìn)行鉆展和直通車以及淘寶客推廣進(jìn)行全店關(guān)鍵詞優(yōu)化規(guī)劃有計(jì)劃的申請參加活動，做好規(guī)劃關(guān)聯(lián)避開大店、熱門詞、避敵鋒芒精準(zhǔn)匹配尋找最合適自己的詞小店的營銷內(nèi)功為主，外功為輔，靈活。優(yōu)化的成本是時間，推廣的21SNS（小店）認(rèn)真傾訴、情感真誠發(fā)展優(yōu)質(zhì)粉絲掌柜說、新浪、QQ、校內(nèi)多陣地穩(wěn)定關(guān)系，優(yōu)質(zhì)互動小店沒有資本只有時間，那么針對SNS來說大店與小店基本上是平等的。因?yàn)镾NS需要消耗的就是時間與耐心。原則：重關(guān)系—輕內(nèi)容—門檻低—用戶基數(shù)大SNS（小店）認(rèn)真傾訴、情感真誠發(fā)展優(yōu)質(zhì)粉絲掌柜說、新浪、Q22淘寶（大店）直銷分銷商城B店、C店授權(quán)店、分銷商拍拍（大小店）QQ商城店拍拍店鋪SNS（大店）作為C與B流量的三通長尾盤大店在淘寶上的業(yè)務(wù)規(guī)劃根據(jù)自身的情況，基本大店除了直銷之外可以開分銷。掌柜說作為流量三通，鏈接C與B，逐漸的把C引流到B。長尾盤大店的拍拍可以雙線報活動。淘寶（大店）直銷分銷商城B店、C店授權(quán)店、分銷商拍拍（大小店23這個存在著一個C與B配合的問題，如果讓C與B相輔相成，有些子類目的產(chǎn)品可以放在兩個類目，比如涼鞋和羅馬鞋，兩雙羅馬鞋，在C店A在涼鞋，B在羅馬；在B店A在羅馬，B在涼鞋。2、爆款盤淘寶拍拍SNS商城B店爆款需要提前規(guī)劃養(yǎng)成一些屬于多類目的款可以實(shí)現(xiàn)BC倒置培養(yǎng)C店根據(jù)類目排列規(guī)則做好養(yǎng)成與優(yōu)化實(shí)現(xiàn)與B店的互補(bǔ)QQ商城、拍拍店鋪實(shí)現(xiàn)B與C的流量三通這個存在著一個C與B配合的問題，如果讓C與B相輔相成，有些子24其實(shí)渠道盤最好的案例就是麥包包麥包包在主戰(zhàn)場的四個原則：3、渠道盤直銷區(qū)域B2C分銷分銷淘寶（主戰(zhàn)場）、拍拍、EBAY、有啊、Sina、獨(dú)立平臺淘寶分銷B2C分銷分銷商專賣店京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、新蛋、1號店、V+團(tuán)購全國團(tuán)、區(qū)域團(tuán)、城市團(tuán)集中原則口碑原則文化原責(zé)公關(guān)原則其實(shí)渠道盤最好的案例就是麥包包麥包包在主戰(zhàn)場的四個原則：3、25五、SKU規(guī)劃SKU規(guī)劃流量款利潤款活動款淘寶類目款促銷活動款SNS活動款老顧客活動款分銷款渠道款直銷款搜索流量款商城類目款五、SKU規(guī)劃SKU規(guī)劃流量款利潤款活動款淘寶類目款促銷活動26最后收尾總結(jié)一下，電商是一個環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)爭，“戰(zhàn)略規(guī)劃--戰(zhàn)術(shù)制定--任務(wù)分解--目標(biāo)執(zhí)行”，大的東西不清晰小的東西一定會亂“有道無術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無道，止于術(shù)”。六、總結(jié)最后收尾總結(jié)一下，電商是一個環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)爭，“戰(zhàn)略規(guī)劃--戰(zhàn)27ThanksThanks281、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。00:46:1200:46:1200:4612/13/202212:46:12AM3、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2200:46:1200:46Dec-2213-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。00:46:1200:46:1200:46Tuesday,December13,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2212月-2200:46:1200:46:12December13,20226、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13十二月202212:46:12上午00:46:1212月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月2212:46上午12月-2200:46December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/130:46:1200:46:1213December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。12:46:12上午12:46上午00:46:1212月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/13/202212:46:12AM00:46:1213-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/13/202212:46AM12/13/202212:46AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。13-Dec-2213December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補(bǔ)于事。Tuesday,December13,202213-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2200:46:1213December202200:46謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月29淘寶運(yùn)營那些事淘寶運(yùn)營那些事30電商初認(rèn)識電商經(jīng)營運(yùn)作流程——B2C我們的電商目錄123電商初認(rèn)識電商經(jīng)營運(yùn)作流程——B2C我們的電商目錄12331電子商務(wù)，ElectronicCommerce，簡稱EC。EC：以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，把原來傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來，打破國家與地區(qū)有形無形的壁壘，使生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到全球化，網(wǎng)絡(luò)化，無形化，個性化、一體化。通俗定義：電子商務(wù)是指利用簡單、快捷、低成本的電子通信方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。一、電商初認(rèn)識電商是什么？電子商務(wù)，ElectronicCommerce，簡稱EC。32

萌芽期

（1997-1999）

調(diào)整期（2000-2005）

崛起、

高速發(fā)展期（2006-2007）

轉(zhuǎn)型、

升級期（2008-2009）國內(nèi)第一批商務(wù)網(wǎng)站的創(chuàng)辦時期是1997年起步的三年，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)全新的引入觀念概括鼓舞了第一批新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)者，于是，從1997到1999，關(guān)商網(wǎng)、中國化工網(wǎng)、8848、阿里巴巴、易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名電子商務(wù)網(wǎng)站先后涌現(xiàn)。2000至2002年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的大背景下，電子商務(wù)的發(fā)展也受到了嚴(yán)重影響。于是，包括阿里巴巴、8848等知名電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入寒冬階段，而依靠“會員+廣告”模式的行業(yè)網(wǎng)站集群實(shí)現(xiàn)了盈利，安然度過了“寒潮期”。復(fù)蘇、回暖期（2003—2005）電子商務(wù)經(jīng)歷低谷后，在2003“非典”后出現(xiàn)了快速復(fù)蘇回暖，部分電子商務(wù)網(wǎng)站也經(jīng)歷過泡沫碎裂后，更加謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)地對待盈利模式和低成本經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的改善、理念的普及給電子商務(wù)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，各類電子商務(wù)平臺會員數(shù)量迅速增大，大部分B2B行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站開始實(shí)現(xiàn)盈利，更衍生出豐富的服務(wù)形式，電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量也迅速增加。全球金融海嘯致使中小企業(yè)舉步維艱，外貿(mào)在線B2B服務(wù)商首當(dāng)其沖，出口導(dǎo)向型電子商務(wù)服務(wù)商紛紛或關(guān)閉、重組。內(nèi)貿(mào)在線B2B與垂直細(xì)分B2C獲得發(fā)展，傳統(tǒng)廠商紛紛涉水，而C2C領(lǐng)域使得網(wǎng)購用戶獲得了更多的選擇空間，行業(yè)競爭更加激烈化。電商發(fā)展史萌芽期調(diào)整期33電商企業(yè)組織架構(gòu)

電商企業(yè)組織架構(gòu)34基本術(shù)語1）門戶網(wǎng)站（portal）：從現(xiàn)在的情況來看，門戶網(wǎng)站主要提供新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、等等。2）PV(訪問量)：

即PageView,即頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量，用戶每次刷新即被計(jì)算一次。3）網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳推廣活動。被推廣對象可以是企業(yè)、產(chǎn)品、政府以及

個人等等。4）網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。5）轉(zhuǎn)換率

ConversionsRates，又稱轉(zhuǎn)化率。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，轉(zhuǎn)化率是指用戶進(jìn)行了相應(yīng)目標(biāo)

行動的訪問次數(shù)與總訪問次數(shù)的比率。以用戶登錄為例，如果每100次訪問中，就有10

個登錄網(wǎng)站，那么此網(wǎng)站的登錄轉(zhuǎn)化率就為10%，而最后有2個用戶訂閱，則訂閱轉(zhuǎn)化

率為2%，有一個用戶下訂單購買，則購買轉(zhuǎn)化率為1%。6）SNSSNS，全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS務(wù)。7）網(wǎng)站訪問深度網(wǎng)站訪問深度就是用戶在一次瀏覽你的網(wǎng)站的過程中瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)。如果用戶一次性的瀏覽了你的網(wǎng)站的頁數(shù)越多，那么就基本上可以認(rèn)定，你的網(wǎng)站有他感興趣的東西。用戶訪問網(wǎng)站的深度用數(shù)據(jù)來表示就是PV和IP的比值，這個比值越大，用戶體驗(yàn)度越好，網(wǎng)站的粘性也越高基本術(shù)語1）門戶網(wǎng)站（portal）：35電商的主要形式1.B2BB2B是英文BusinesstoBusiness（商家對商家）的縮寫，是商家(泛指企業(yè))對商家的電子商務(wù)模式，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。如：阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等。2、B2CB2C是英文BusinesstoConsumer（商家對客戶）的縮寫，就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。如：淘寶商城、QQ商城、樂酷天等。3、C2CC2C是英文ConsumertoConsumer（個人對個人）的縮寫，C2C同B2B、B2C一樣，都是電子商務(wù)的模式之一。如：ebay、淘寶、拍拍等。4、Groupon(團(tuán)購網(wǎng)站)可以簡單的歸納為是一種多方共贏（消費(fèi)者，商家）的電子商務(wù)和線下消費(fèi)的模式。消費(fèi)者、商家、網(wǎng)站運(yùn)營商各取所需，讓資源分配得到最大的優(yōu)化。如：美團(tuán)、拉手、F團(tuán)、糯米、滿座等。5.電商服務(wù)商在整個電商大環(huán)境下也生存著一些電商服務(wù)商，包括各種代運(yùn)營，各類營銷，倉儲，數(shù)據(jù)等等服務(wù)商。電商的主要形式1.B2B362010年國內(nèi)B2C行業(yè)概況2010年國內(nèi)B2CTOP20排名2010年國內(nèi)B2C行業(yè)概況2010年國內(nèi)B2CTOP237二、電商的運(yùn)作流程——B2C3、簽約和執(zhí)行：經(jīng)過洽談，得到認(rèn)證確認(rèn)，簽約執(zhí)行。4、結(jié)算支付：電子支付，包括信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等。5、售后服務(wù)：通過網(wǎng)絡(luò)，商家跟蹤服務(wù)，為客戶通過解決方案。1、交易前準(zhǔn)備：通過商務(wù)網(wǎng)站向外發(fā)布自己的商品和服務(wù)信息，為自己做宣傳。2、商務(wù)洽談：與傳統(tǒng)方法基本相同，由雙方關(guān)系自由決定。二、電商的運(yùn)作流程——B2C1、交易前準(zhǔn)備：通過商務(wù)網(wǎng)站向外38三、我們的電商——競爭力篇電商競爭的本質(zhì)現(xiàn)代商務(wù)競爭的本質(zhì)變了，過去的“滿足需求”的營銷意識已經(jīng)無法贏得客戶需求，那么如何進(jìn)入顧客心智，并贏得選擇就成了勝敗的關(guān)鍵，電商競爭的本質(zhì)就是“爭奪顧客”。三、我們的電商——競爭力篇電商競爭的本質(zhì)現(xiàn)代商務(wù)競爭的本質(zhì)變39戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略思維戰(zhàn)術(shù)布局SKU規(guī)劃顧客業(yè)務(wù)規(guī)劃如何去贏得心智之戰(zhàn)？作為電商投資人和從業(yè)者我們需要去做什么？從根本上定性了電子商務(wù)營銷的核心是顧客。戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)SKU顧客業(yè)務(wù)如何去贏得心智之戰(zhàn)？作為電商投資人40傳統(tǒng)企業(yè)核心產(chǎn)品Product電子商務(wù)企業(yè)核心價格price價格Place價格Promotion4P定位:產(chǎn)品成為營銷的核心，一切都是圍繞著產(chǎn)品來進(jìn)行布局。這個也是很多傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入電商之后進(jìn)入的死角。顧客Customer成本Cust便利Convenience溝通Communication電商的營銷應(yīng)該圍繞“顧客”來布局和建設(shè)，這是電商界普遍認(rèn)同的一種定位法則，現(xiàn)在最重要的是買家變了，所以這個定位應(yīng)該跟隨買家的轉(zhuǎn)變?nèi)ジ淖?。傳統(tǒng)企業(yè)核心產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)核心價格價格價格4P定位:產(chǎn)品成41戰(zhàn)略定位顧客競爭自己產(chǎn)品風(fēng)格價位區(qū)間等等一、戰(zhàn)略定位客戶群是誰客戶群細(xì)分客戶群特點(diǎn)客戶群需求客戶群消費(fèi)趨勢對手是誰營銷策劃戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行運(yùn)營節(jié)奏相對弱點(diǎn)競爭形勢3C”定位是在“4C”定位基礎(chǔ)上的變種，作為從業(yè)者，我們必須要去清楚的認(rèn)識到顧客、自己、對手的情況。戰(zhàn)略定位顧客競爭自己產(chǎn)品風(fēng)格一、戰(zhàn)略定位客戶群是誰對42首先選擇做”長尾盤”的賣家一定在資本與OEM上相對薄弱，建議進(jìn)入淘寶初期的賣家選擇長尾盤?！伴L尾盤”的SKU(庫存量單位)是傳統(tǒng)的淘寶SKU布局，精準(zhǔn)定位之后，根據(jù)顧客人群構(gòu)成實(shí)行款多量少，給買家更多的選擇，給自己最小的資金鏈與OEM（生產(chǎn)）壓力。平穩(wěn)的反面就是爆發(fā)力差，是長尾盤的相對弱點(diǎn)，電商的最大成本就是時間，未來電商必然是資本戰(zhàn)，所以長尾盤成為初期和資本不厚實(shí)賣家家的首選。二、戰(zhàn)略思維電商“三盤棋”1、“長尾盤”2、“爆款盤”3、“渠道盤”思維：多點(diǎn)曝光，積小成多布局：重心淘寶，C，B并舉SKU：款多量少，布局多點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：流量成本低，業(yè)績平穩(wěn)適合店鋪：運(yùn)營初期、資本薄弱典型：迪爾馬奇缺點(diǎn)：爆發(fā)力差，對手多首先選擇做”長尾盤”的賣家一定在資本與OEM上相對薄弱，建議432、“爆款盤”思維：爆款制勝，類目引流適合店鋪：資本和OEM相對較好的店鋪典型：衣品天成布局：重心淘寶，C、B并舉SKU：款少量大，重點(diǎn)布局優(yōu)點(diǎn)：流量較高，單品制勝缺點(diǎn)：選款難度、備貨量大，推廣成本高由于淘寶對商城的利好政策，爆款盤成了很多C轉(zhuǎn)B的大賣家和一些有一定資本實(shí)力的新商家的選擇。爆款盤的思維其實(shí)很簡單，利用淘寶的排名規(guī)則，打造類目爆款，利用類目引流。但是隨著淘寶新規(guī)則的改變，有些類目也在逐漸的給一些“長尾盤”的賣家機(jī)會。例如下面女鞋的排行類目：這是女鞋羅馬類目的排名4、5、6的產(chǎn)品：149的銷量就能排名第4，這個是為什么？“爆款盤”的SKU基本上不會有長尾盤那么多，爆款盤的特點(diǎn)基本上都是款少量大。爆款盤的優(yōu)點(diǎn)是流量在一段時間內(nèi)相當(dāng)?shù)母撸驗(yàn)橛行r候一個寶貝會占著兩個類目的前三。2、“爆款盤”思維：爆款制勝，類目引流適合店鋪：資本和OEM44“渠道盤”比較難，因?yàn)樗鼘Y本和OEM要求是最高的。目前這種形式的有：麥包包，斯波帝卡，綠盒子。3、“渠道盤”思維：多渠道、多店鋪、多品牌適合店鋪：線下大牌，VC融資后的淘品牌典型：麥包包，斯波帝卡SKU：款多量大，精細(xì)布局缺點(diǎn)：戰(zhàn)線長，資金鏈與OEM要求高優(yōu)點(diǎn)：渠道為王布局：全網(wǎng)布局，多點(diǎn)開花“渠道盤”比較難，因?yàn)樗鼘Y本和OEM要求是最高的。3、“渠45目標(biāo)市場戰(zhàn)略思維“長尾盤”“爆款盤”“渠道盤”戰(zhàn)略定位自己和競爭顧客戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)略思維，顧客決定著目標(biāo)市場，自己和競爭決定著三種選擇。戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)略思維，那么戰(zhàn)略思維又決定著什么呢？目標(biāo)市場戰(zhàn)略思維“長尾盤”戰(zhàn)略自己和競爭顧客戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)46三、戰(zhàn)略布局戰(zhàn)術(shù)布局1、常規(guī)布局2、差異化布局視覺體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)流程體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)文化體驗(yàn)色系搭配、頁面布局、拍攝風(fēng)格、細(xì)節(jié)展示、體驗(yàn)展示、文案設(shè)計(jì)反饋速度、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、專專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度、表情應(yīng)用、搭配技巧、、耐心程度退換貨流程退換貨速度、郵費(fèi)問題、質(zhì)量驗(yàn)證快遞包裝、購物袋、產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)卡、小禮物、產(chǎn)品本身唯一客戶、會員特權(quán)、友誼交互、掌掌柜傾訴三、戰(zhàn)略布局戰(zhàn)術(shù)布局1、常規(guī)布局2、差異化布局視覺體驗(yàn)服務(wù)體472、差異化布局購物流程MarketingSKU布局單品頁面、客服答疑、發(fā)貨速度、快遞選擇、產(chǎn)品包裝、小禮物“兵種細(xì)分”、職能到面；破面為點(diǎn)，單“兵”強(qiáng)化；“兵”種互聯(lián)，結(jié)陣抗敵；梯次布局，逐級消耗組合出擊，多點(diǎn)結(jié)合；提前規(guī)劃，清晰方向；目標(biāo)確認(rèn)，逐級分解；責(zé)任到崗，數(shù)據(jù)監(jiān)督；執(zhí)行微調(diào)，控制全局markerting是市場的ING形式，泛指營銷推廣，如何去管理和優(yōu)化我們的營銷推廣是大家一直比較關(guān)注的，直通車、鉆展，硬廣都是一系列的手段。2、差異化布局購物流程MarketingSKU布局單品頁面、48布局結(jié)束之后就存在著兩個比較重要的規(guī)劃，業(yè)務(wù)規(guī)劃與SKU規(guī)劃，我們可以認(rèn)為它們是布局中的一部分，但是這部分是絕對與眾不同的。四、業(yè)務(wù)規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃1、長尾盤3、渠道盤2、爆款盤淘寶（大、小店）、拍拍、SNS淘寶、拍拍、SNS直銷、分銷、渠道所謂業(yè)務(wù)規(guī)劃，是根據(jù)戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略思維，戰(zhàn)術(shù)布局選擇我們實(shí)現(xiàn)的平臺與手段，我們可以這樣理解，業(yè)務(wù)規(guī)劃是選擇戰(zhàn)場，SKU是選擇部隊(duì)。布局結(jié)束之后就存在著兩個比較重要的規(guī)劃，業(yè)務(wù)規(guī)劃與SKU規(guī)劃49小店的營銷內(nèi)功為主，外功為輔，靈活。優(yōu)化的成本是時間，推廣的成本是金錢，對于資本薄弱的小店來講付出時間也是很見成效的。淘寶（小店）SEO：做好基礎(chǔ)SEO優(yōu)化SKU：培養(yǎng)重點(diǎn)寶貝，排列上新矩陣適當(dāng)進(jìn)行鉆展和直通車以及淘寶客推廣進(jìn)行全店關(guān)鍵詞優(yōu)化規(guī)劃有計(jì)劃的申請參加活動，做好規(guī)劃關(guān)聯(lián)避開大店、熱門詞、避敵鋒芒精準(zhǔn)匹配尋找最合適自己的詞小店的營銷內(nèi)功為主，外功為輔，靈活。優(yōu)化的成本是時間，推廣的50SNS（小店）認(rèn)真傾訴、情感真誠發(fā)展優(yōu)質(zhì)粉絲掌柜說、新浪、QQ、校內(nèi)多陣地穩(wěn)定關(guān)系，優(yōu)質(zhì)互動小店沒有資本只有時間，那么針對SNS來說大店與小店基本上是平等的。因?yàn)镾NS需要消耗的就是時間與耐心。原則：重關(guān)系—輕內(nèi)容—門檻低—用戶基數(shù)大SNS（小店）認(rèn)真傾訴、情感真誠發(fā)展優(yōu)質(zhì)粉絲掌柜說、新浪、Q51淘寶（大店）直銷分銷商城B店、C店授權(quán)店、分銷商拍拍（大小店）QQ商城店拍拍店鋪SNS（大店）作為C與B流量的三通長尾盤大店在淘寶上的業(yè)務(wù)規(guī)劃根據(jù)自身的情況，基本大店除了直銷之外可以開分銷。掌柜說作為流量三通，鏈接C與B，逐漸的把C引流到B。長尾盤大店的拍拍可以雙線報活動。淘寶（大店）直銷分銷商城B店、C店授權(quán)店、分銷商拍拍（大小店52這個存在著一個C與B配合的問題，如果讓C與B相輔相成，有些子類目的產(chǎn)品可以放在兩個類目，比如涼鞋和羅馬鞋，兩雙羅馬鞋，在C店A在涼鞋，B在羅馬；在B店A在羅馬，B在涼鞋。2、爆款盤淘寶拍拍SNS商城B店爆款需要提前規(guī)劃養(yǎng)成一些屬于多類目的款可以實(shí)現(xiàn)BC倒置培養(yǎng)C店根據(jù)類目排列規(guī)則做好養(yǎng)成與優(yōu)化實(shí)現(xiàn)與B店的互補(bǔ)QQ商城、拍拍店鋪實(shí)現(xiàn)B與C的流量三通這個存在著一個C與B配合的問題，