xxxXXXX年東莞虎門慧盈項目投資評審報告課件

GemdaleCorporation東莞虎門慧盈項目投資評審報告

金地集團東莞公司2013.5.8GemdaleCorporation東莞虎門慧盈項目投資評1目錄第一部分地塊基本信息第二部分東莞經(jīng)濟發(fā)展及規(guī)劃第三部分虎門經(jīng)濟發(fā)展及規(guī)劃第四部分土地市場分析第五部分房地產(chǎn)市場分析第六部分項目定位第七部分設(shè)計方案第八部分收益與成本測算第九部分開發(fā)計劃目錄第一部分地塊基本信息2PART1地塊基本信息PART1地塊基本信息3PART2東莞經(jīng)濟發(fā)展及規(guī)劃PART2東莞經(jīng)濟發(fā)展及規(guī)劃4PART3虎門經(jīng)濟發(fā)展及規(guī)劃PART3虎門經(jīng)濟發(fā)展及規(guī)劃5PART4土地市場分析PART4土地市場分析6PART5房地產(chǎn)市場分析PART5房地產(chǎn)市場分析7東莞市商品住宅近幾年供需兩旺，供求平衡，房價平穩(wěn)上漲；2010-2012年歷連續(xù)三年供應(yīng)量與銷售量基本持平。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

東莞市商品住宅近幾年供需兩旺，供求平衡，房價平穩(wěn)上漲；1.18供應(yīng)量/需求量:東莞全市商品住宅近五年年均供應(yīng)量約521.12萬方，年均需求量約525.42萬方，供應(yīng)穩(wěn)定，需求旺盛，供需平衡。供需比：全市商品住宅近五年新增商品住宅供需比處于0.75—1.16之間，基本處于供需平衡狀態(tài)。從歷史成交總量來看，東莞市商品住宅市場供需比保持穩(wěn)定，東莞市場發(fā)展一直保持著整體平穩(wěn)、理性的發(fā)展趨勢；1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

近五年東莞市新增商品住宅供需比處于0.75—1.16之間，基本處于供需平衡狀態(tài)供應(yīng)量/需求量:東莞全市商品住宅近五年年均供應(yīng)量約521.19房價:2008-2011年，商品住宅均價以平均600元/平漲幅增長,年均漲幅8.9%；2012年全市商品住宅均價與上年基本持平，為8277元/平，同比漲1.09%，未超限購警界線（東莞房價漲幅低于GDP增幅），東莞樓市長期保持理性與平穩(wěn)。

1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

08—11年東莞市商品住宅均價年均漲幅8.9%；12年與11年基本持平，漲幅1.09%房價:2008-2011年，商品住宅均價以平均600元/平10截至12月31日全市一手住宅庫存面積約509.4萬平方米，2012年東莞庫存水平圍繞500萬平方米上下小幅波動，根據(jù)13年前4個月的消化速度，約10個月可消化完2012年庫存量；不足一年的去庫存水平一定程度上支撐著房價的平穩(wěn)上漲。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

2012年底東莞市庫存量約509.4萬㎡，根據(jù)2013年的消化速度，約10個月可消化完2012年庫存量截至12月31日全市一手住宅庫存面積約509.4萬平方米，2112012年東莞樓市整體成交量、價創(chuàng)歷史最高自2010年四季度后，東莞房價平穩(wěn)在8100-8400元/㎡小幅波動，長期表現(xiàn)平穩(wěn)。2012年商品住宅成交價格全年持續(xù)穩(wěn)定在8200元/㎡水平；第四季度住宅成交量約187.7萬㎡，價格約8401元/㎡，創(chuàng)歷史最高。8200元1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

2012年東莞樓市整體成交量、價創(chuàng)歷史最高自2010年四季度122012年樓市持續(xù)穩(wěn)定，連續(xù)8個月成交達5000套高位供應(yīng)情況：年度兩大供應(yīng)高峰：5月和9月。其它月份供應(yīng)較均勻，反映了開發(fā)商持續(xù)積極的推貨熱情。成交情況：在持續(xù)穩(wěn)定的樓市預(yù)期下，東莞樓市進入持續(xù)旺銷態(tài)勢，連續(xù)8個月成交達到超5000套的高位，直至12月創(chuàng)下成交量74萬㎡，達歷史第二（第一為07年7月75萬平方米）房價情況：全年在4-5月出現(xiàn)了短暫的房價下調(diào)，在持續(xù)穩(wěn)定的樓市預(yù)期下，房價得到迅速回穩(wěn)。在“十八大”及“中央經(jīng)濟工作會議”良好預(yù)期下，年底呈現(xiàn)房價小幅上升現(xiàn)象。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

2012年樓市持續(xù)穩(wěn)定，連續(xù)8個月成交達5000套高位供應(yīng)情1371-100平米剛需戶型2012年供求最旺，最暢銷從2012年新增供應(yīng)的戶型銷售情況來看，71-120平方米戶型供求最旺，最暢銷，其中91-100㎡戶型銷售率最高，超過70%；101-120平方米戶型供銷情況不錯，銷售率達66%70平方米以下戶型以公寓為主，銷售情況較差。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征情況

71-100平米剛需戶型2012年供求最旺，最暢銷從201214從供給方面來看：

2009-2010年東莞樓市處于“供不應(yīng)求”狀態(tài)；

2010年-2011年東莞樓市處于“供應(yīng)偏緊”狀態(tài)，需求未得到完全釋放。

2012年全年的形勢為供求平衡，房價平穩(wěn)，成交量增幅在10%上下，供應(yīng)量增幅將在10%以內(nèi)，房價漲幅將在1%以內(nèi)，并且成為08年以來漲幅最低的一年。在高壓政策下，房價近兩年平穩(wěn)在8200元上下。從需求角度看：市場需求以自住為主，二房、三房中小戶型成交活躍，大面積改善性產(chǎn)品需求相對較理性，高端產(chǎn)品，因為其地段、環(huán)境、資源、品牌等方面的優(yōu)勢，仍然備受市場高端人士的青睞。

從房價走勢來看：跟東莞經(jīng)濟走勢保持一致，2008-2011年，商品住宅均價以平均600元/平漲幅增長，漲幅約8.9%；2012年全市商品住宅均價與上年基本持平，為8277元/平，同比漲1.09%，未超警界線。今年東莞房價漲幅低于GDP增幅，東莞樓市長期保持理性與平穩(wěn)。從土地市場看:政府近來來放緩了土地的供應(yīng)，但由于外來一線品牌看好東莞市場加入與本地企業(yè)爭地的行列，使得拿地成本增高，拿地難度加大，一線鎮(zhèn)區(qū)成為近兩三年發(fā)展的熱點區(qū)域，而二三線鎮(zhèn)區(qū)由于土地儲備的充足及未來配套的完善將迎來新的發(fā)展機遇。1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征總結(jié)

從供給方面來看：1.1東莞市商品住宅市場歷史成交特征總結(jié)15新增商品住宅用地供應(yīng)量逐年減少：隨著土地的開發(fā)和新增供應(yīng)，預(yù)計東莞市未來幾年商品住宅供應(yīng)量將較目前呈現(xiàn)總體偏緊的趨勢；隨著市政府“三舊”改造的大力推進，未來幾年內(nèi)，新增土地供應(yīng)量部分將來源于城市更新的“三舊”改造土地。新增商品住宅供需缺口長期存在，區(qū)位優(yōu)勢明顯、資源稀缺的優(yōu)質(zhì)樓盤倍受追捧。隨著生活水平和開發(fā)水平的提升，預(yù)計新增優(yōu)質(zhì)樓盤將更受追捧，市場分化更為明顯。1.2東莞市商品住宅市場發(fā)展預(yù)測

新增商品住宅用地供應(yīng)量逐年減少：隨著土地的開發(fā)和新增供應(yīng)，預(yù)16一季度成交情況：市場需求旺盛，一季度樓市成交創(chuàng)下歷史新高，價格小幅上漲。2013年1季度，東莞住宅成交面積149.39萬㎡，不僅同比去年1季度大幅增長85%，也超過了以往歷史同期的成交水準，創(chuàng)下東莞歷史上第一季度住宅成交的最高記錄。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

一季度成交情況：市場需求旺盛，一季度樓市成交創(chuàng)下歷史新高，價17一季度供給情況：市場供給相對不足，樓市庫存連續(xù)6個月下降。據(jù)東莞中原研究部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2013年3月31日，東莞住宅庫存面積為427.42萬㎡，連續(xù)6個月下降。按照過去12個月住宅月均消化面積計算，當前住宅庫存的消化周期僅為7.7個月，降至了近四年以來的最低水平。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

一季度供給情況：市場供給相對不足，樓市庫存連續(xù)6個月下降。據(jù)18成交結(jié)構(gòu)分析－面積段：70-110㎡剛需產(chǎn)品成交比例占總體的58%，目前的東莞市場，已經(jīng)進入剛性需求占絕對主導(dǎo)地位的時代。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

成交結(jié)構(gòu)分析－面積段：70-110㎡剛需產(chǎn)品成交比例占總體19成交結(jié)構(gòu)分析－價格：開發(fā)商樓市預(yù)期提高，91個項目提價，占比56%2013年1季度東莞各樓盤單價與去年4季度漲跌幅對比情況：今年1季度，剔除尾盤項目，東莞共有163個在售項目有成交記錄。與去年4季度相比較，漲幅在1%-3%的項目有41個，占比25%；漲幅在3%-5%的項目有26個，占比16%；漲幅在5%以上的項目有24個，占比15%。從中可以看出，上漲幅度在1%-5%的項目最多，共67個，占比41%。漲價的幅度集中在1%-5%。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

成交結(jié)構(gòu)分析－價格：開發(fā)商樓市預(yù)期提高，91個項目提價，占比20“國五條”、公積金新政等調(diào)控政策對東莞市場的影響微乎其微。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：購房客戶上門情況：一季度各月客戶來訪量與元旦樓市旺季期間的來訪量相當。開發(fā)商推盤節(jié)奏：3月東莞市場新開盤或加推的項目超過20個，樓市供應(yīng)面積也達到50.65萬㎡，近5年來僅次于2011年同期。樓市成交：3月全市住宅成交面積達到62.96萬㎡，為近6年來的最高水平。東莞房價走勢：一季度樓價總體平穩(wěn)，在售項目中，提價項目占比56%。1.3東莞市2013年一季度商品住宅市場情況

“國五條”、公積金新政等調(diào)控政策對東莞市場的影響微乎其微。主214月樓市延續(xù)長期以來的熱銷，政策穩(wěn)定及供應(yīng)偏緊打破傳統(tǒng)淡季1.3東莞市2013年4月商品住宅市場情況

4月“供需雙升”，成交量同比增加四成，成交均價為8448元/㎡，價格穩(wěn)定；去年同期相比，今年4月東莞樓市表現(xiàn)出“供需雙升”。2013年4月全市新建商品住房供應(yīng)面積約44.2萬平方米，同比增加15%，4月全市新建商品住房簽約面積約51.3萬平方米，同比大幅增加四成，4月新建商品住房簽約均價約8448元/平方米，價格穩(wěn)定。4月樓市延續(xù)長期以來的熱銷，政策穩(wěn)定及供應(yīng)偏緊打破傳統(tǒng)淡季1221-4月成交量同比大幅增七成，供應(yīng)缺口較大，房價8522元與去年同期達最高點1.3東莞市2013年4月商品住宅市場情況

合富輝煌東莞市場研究部數(shù)據(jù)顯示，2013年1-4月全市住宅網(wǎng)簽面積200.7萬平方米，同比大幅增加七成，創(chuàng)歷史最高。2013年1-4月全市住宅網(wǎng)簽均價約8522元/㎡，與去年同期達最高點。1-4月新增供應(yīng)面積僅132.9萬平方米，是銷售面積的66%，說明供應(yīng)缺口較大，市場已經(jīng)處于較嚴重的供不應(yīng)求。1-4月成交量同比大幅增七成，供應(yīng)缺口較大，房價8522元與23低庫存支撐了市場成交活躍度及房價1.3東莞市2013年4月商品住宅市場情況

截至2013年4月底，東莞一手住宅庫存面積僅約420萬平方米，已基本上達到過去六年以來最低值。按照過去12個月住宅月均消化面積計算，只需7個月即可將庫存消化完畢。在這種“低庫存”的支撐下，東莞樓市消化率得到了提高，也支撐了房價“穩(wěn)中有漲”的態(tài)勢。

低庫存支撐了市場成交活躍度及房價1.3東莞市2013年4月24虎門商品住宅市場整體發(fā)展呈穩(wěn)健發(fā)展趨勢，供需價均表現(xiàn)良好供應(yīng)：08—10年虎門供應(yīng)基本平穩(wěn)，11年供應(yīng)量出現(xiàn)高峰達到50萬㎡，12年有所下降，供應(yīng)量為40萬㎡，受供應(yīng)結(jié)構(gòu)影響，導(dǎo)致供需比失衡。需求：虎門住宅成交穩(wěn)定，受供應(yīng)量的影響，成交量也會隨之變化；2012年成交約22萬平米；價格：價格從2008年開始一直呈穩(wěn)步上升的趨勢，10年均價上漲1010元/㎡；11年突破萬元大關(guān)，均價上漲2294元/㎡，漲幅達28.73%；2012年受個盤價格影響，均價略有下降。1.4虎門鎮(zhèn)近5年商品住宅供求量價走勢分析

虎門商品住宅市場整體發(fā)展呈穩(wěn)健發(fā)展趨勢，供需價均表現(xiàn)良好供應(yīng)25主要由于龍泉豪苑項目2011年供應(yīng)量大，但走貨速度緩慢，導(dǎo)致虎門2011年供需比失衡，若剔除龍泉豪苑，則供需比為1.2，供需平衡虎門鎮(zhèn)2011年供需失衡的補充說明

龍泉豪苑項目產(chǎn)品全部是200㎡及以上大平面；本土開發(fā)商追求靜態(tài)收益最大化，不追求銷售速度，且不會降價促進銷售。主要由于龍泉豪苑項目2011年供應(yīng)量大，但走貨速度緩慢，26虎門鎮(zhèn)2011年成交量分面積段補充說明

180㎡以下產(chǎn)品總供應(yīng)量227918㎡，而成交量為212556㎡，該面積段成交率高達93.26%；說明此面積段產(chǎn)品市場需求旺盛，且?guī)齑媪績H剩余15362㎡，不足1個月的去化量；180㎡及以上產(chǎn)品明顯供過于求，該面積段成交率僅39.23%，存量達169525㎡，而龍泉豪苑單項目庫存量就高達130080.44㎡；虎門鎮(zhèn)2011年成交量分面積段補充說明180㎡以下產(chǎn)品總27虎門鎮(zhèn)2012年供需失衡的補充說明

180㎡及以上大戶型產(chǎn)品累計供應(yīng)量為247665㎡，而成交量僅72411㎡主要原因在于180㎡及以上大戶型產(chǎn)品供應(yīng)嚴重過剩，供應(yīng)量達247665㎡，占總供應(yīng)量61.36%，而成交量僅72411㎡，占總成交量33.13%虎門鎮(zhèn)2012年供需失衡的補充說明180㎡及以上大戶型產(chǎn)品28虎門鎮(zhèn)2012年成交量分面積段補充說明

180㎡以下產(chǎn)品總供應(yīng)量155946㎡，而成交量為146135㎡，成交率高達93.71%；此面積段產(chǎn)品供需兩旺，且?guī)齑媪績H剩余15362㎡，不足1個月的去化量；180㎡及以上產(chǎn)品與2011年一樣明顯供過于求，該面積段成交率僅29.24%，存量達174254㎡；預(yù)測：通過近兩年供需結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，若180㎡以下產(chǎn)品供應(yīng)量合理增加，則虎門年度的成交量將在一定程度上被放大?；㈤T鎮(zhèn)2012年成交量分面積段補充說明180㎡以下產(chǎn)品總292012年第四季度集中放量、成交活躍，2013年1月達到最高峰。成交：2012年虎門商品住宅前三季度成交相對平穩(wěn)，第四季度及2013年1月集中放量、成交活躍。價格：2012年虎門商品住宅房價基本保持在萬元以上，受3月受個盤低價產(chǎn)品的影響，拉低了3月整體均價及全年成交均價，2013年價格小幅上漲。1.4虎門鎮(zhèn)2012—2013年2月商品住宅成交量價走勢分析

2012年第四季度集中放量、成交活躍，2013年1月達到最高30剛需戶型：從09-12成交面積段劃分來看，60-120平米剛需戶型占據(jù)絕對比重，并呈逐年增長的趨勢。大平層：140㎡及以上大平層逐漸受到市場的關(guān)注，成交比重逐年上漲。2009-2012年虎門商品住宅成交面積段結(jié)構(gòu)圖1.4虎門鎮(zhèn)近4年商品住宅成交面積結(jié)構(gòu)分析

60-120㎡戶型一直是市場成交主力軍，剛需市場強勁，同時140—200㎡大平層同步倍受市場關(guān)注，占據(jù)了一定的成交比例剛需戶型：從09-12成交面積段劃分來看，60-120平米剛312009-2012年虎門商品住宅成交總價段情況1.4虎門鎮(zhèn)近4年商品住宅成交總價結(jié)構(gòu)分析

由于09—10年虎門商品住宅價格較低，總價90萬及以上產(chǎn)品占比較少，11年均價突破萬元大關(guān)以后，總價90萬及以上產(chǎn)品占據(jù)一定的比重。2009-2012年虎門商品住宅成交總價段情況1.4虎門鎮(zhèn)32一季度成交情況：市場需求旺盛，成交創(chuàng)下歷史新高，價格上漲明顯。2013年1季度，虎門住宅成交面積10.3萬㎡，超過歷史同期水平，成交創(chuàng)新歷史最高記錄。2013年一季度均價為10848元/㎡，相比2012年一季度大幅上漲2216元/㎡，僅低于2011年的11052元/㎡。1.4虎門鎮(zhèn)2013年一季度商品住宅市場情況

一季度成交情況：市場需求旺盛，成交創(chuàng)下歷史新高，價格上漲明顯33一季度各月供需量價情況：2013年一季度1、2月住宅無新增供應(yīng)，僅3月有2.5萬平米新增供應(yīng)；1月成交量近6萬㎡，一季度成交均價均已超過萬元大關(guān)。1.4虎門鎮(zhèn)2013年一季度商品住宅市場情況

一季度各月供需量價情況：2013年一季度1、2月住宅無新增供34成交結(jié)構(gòu)分析－面積段：80—100㎡剛需產(chǎn)品成為一季度各月成交的主力產(chǎn)品，所占比重占到50%左右，虎門剛性市場需求占絕對主導(dǎo)。1.4虎門鎮(zhèn)2013年一季度商品住宅市場情況

成交結(jié)構(gòu)分析－面積段：80—100㎡剛需產(chǎn)品成為一季度各月351.4虎門鎮(zhèn)2013年4月商品住宅市場情況

虎門4月簽約面積約3萬㎡，簽約均價10836元/㎡，與一季度基本持平合富輝煌東莞市場研究部數(shù)據(jù)顯示，2013年4月虎門鎮(zhèn)住宅簽約套數(shù)約219套，面積約3萬平方米，簽約面積與3月份基本持平，同比去年同期增加約1.1萬平方米；4月簽約均價約10836元/㎡，環(huán)比及同比基本持平。萬科紫臺五一期間加推最后一棟高層共44套，140㎡與190㎡各22套，140㎡售罄，190㎡銷售18套，共計成交40套，毛坯均價11500元/㎡；地標廣場五一期間推售162—190—199—243㎡純大戶型約150套，銷售85套（160㎡共20套售罄，190㎡54套成交38套，199㎡56套成交22套，243㎡20套成交5套）；成交毛坯均價12000元/㎡1.4虎門鎮(zhèn)2013年4月商品住宅市場情況虎門4月簽約面36目前在售項目庫存量約40萬㎡，主要集中在龍泉豪苑、地標廣場虎門國際公館、萬科紫臺等項目，其中洋房庫存面積占34萬㎡，但140㎡及以下產(chǎn)品僅有7.64萬㎡1.4虎門目前在售項目庫存盤點目前在售項目庫存量約40萬㎡，主要集中在龍泉豪苑、地標廣場虎37虎門在售項目后續(xù)潛在供應(yīng)主要集中在豐泰東海城堡、龍泉豪苑等項目，產(chǎn)品多以洋房為主，潛在供應(yīng)面積約32萬㎡，140㎡及以下產(chǎn)品約15萬㎡，約虎門1年的去化量。1.4虎門目前在售項目潛在供應(yīng)盤點虎門在售項目后續(xù)潛在供應(yīng)主要集中在豐泰東海城堡、龍泉豪苑等項38根據(jù)2012年至今虎門土地的成交情況，未來兩三年虎門新開發(fā)項目總建筑面積約為21.4萬平米。1.4虎門目前在售項目潛在供應(yīng)盤點（正在規(guī)劃中）根據(jù)2012年至今虎門土地的成交情況，未來兩三年虎門新開發(fā)項39一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度2013年2014年2015年萬科·紫臺金灣花園豐泰東海城堡龍泉豪苑虎門國際公館地標廣場豐泰東海山莊外灘一品濱江花園虎門地標洋房尾貨：217-230㎡大戶型剩余約14套，去化速度較慢，預(yù)計年底洋房清盤。洋房尾貨：116-164㎡三四房剩余約35套，去化速度較慢，預(yù)計到年底洋房尾貨清盤。洋房在售：106-143㎡三四房剩余約80套，預(yù)計3季度洋房可售完。二期天御132-243㎡米洋房余貨約270套，190㎡以上大戶型去化速度較慢，預(yù)計到2014年二季度洋房可清盤。洋房在售：150-220㎡洋房余貨約170套，180㎡以上大戶型去化速度較慢，預(yù)計到2014年二季度洋房可清盤。洋房在售：84-170㎡洋房余貨約100套，大戶型去化速度較慢，預(yù)計到2014年一季度洋房可清盤。洋房在售：140-250㎡洋房余貨約81套，190㎡以上大戶型及別墅去化速度較慢，預(yù)計到2014年二季度洋房可清盤。洋房在售：194-580㎡大平層余貨約375套，由于戶型過大，年均去化120套左右，速度較慢，預(yù)計到2015年四季度洋房可清盤。洋房在售：98三房、128-148㎡四房余貨約107套，二季度售完。后續(xù)有潛在10萬平米的洋房供應(yīng)，面積在同前期，戶型基本與前期相同，與本項目產(chǎn)品類似較大，存在一定的競爭關(guān)系，預(yù)計2015年底可以清盤。洋房在售：95-132㎡三-五房余貨約300套套，預(yù)計到14年一季度售完。后續(xù)洋房供應(yīng)約5萬㎡，產(chǎn)品與前期相似為剛需產(chǎn)品，與本項目存在一定競爭關(guān)系。預(yù)計到2015年二季度售完。本案本案洋房銷售期1.4虎門在售項目入市時機盤點（本項目入市時中心片區(qū)的剛需產(chǎn)品處于市場空白期）萬科金洲項目佳兆業(yè)金州項目R5用地，容積率為4，住宅建筑面積約4.8萬㎡，預(yù)計產(chǎn)品面積為60—100㎡虎門新科地王，住宅建筑面積約8萬㎡，預(yù)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為140—220㎡大戶型，類似萬科紫臺一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度401.4本項目2014年2季度入市面臨的競爭格局預(yù)測中心區(qū)板塊：萬科金洲村項目，住宅建筑面積4.8萬㎡；預(yù)計以60—100㎡產(chǎn)品為主，2013年4季度入市，按照虎門過往此類產(chǎn)品的去化速度，2014年2季度將清盤，將錯過競爭高峰期；佳兆業(yè)金洲村項目，住宅建筑面積8萬㎡，預(yù)計以140—220㎡產(chǎn)品為主，預(yù)計2014年1季度入市，雖與本項目主力產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同，但其大戶型對于本項目140㎡及170㎡產(chǎn)品產(chǎn)生威脅；白沙新聯(lián)板塊：豐泰東海城堡項目，住宅建筑面積約10萬㎡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為90—150㎡高層，預(yù)計2013年第四季度入市，與本項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似；雖所處板塊不同，但考慮價格、資源等因素將對本項目產(chǎn)生一定的競爭關(guān)系；威遠島板塊：金灣花園項目，住宅建筑面積約5萬㎡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為100—120㎡高層，預(yù)計2014年二季度入市，與本項目同期入市且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似；雖所處板塊不同，但考慮同期入市、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似以及價格等因素將對本項目產(chǎn)生一定的競爭關(guān)系；本項目入市時，中心區(qū)板塊競爭相對較弱；但白沙板塊及威遠島板塊因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格等因素將對本項目產(chǎn)生一定的競爭1.4本項目2014年2季度入市面臨的競爭格局預(yù)測中心區(qū)板41虎門后續(xù)供應(yīng)量預(yù)測虎門未來3年商品住宅供應(yīng)面積約93萬平米左右，年均供應(yīng)量約31萬㎡；而年均需求量約30—40萬㎡虎門后續(xù)需求量預(yù)測虎門近5年商品住宅年均成交面積約為24萬㎡，2011年成交量達到32萬平米。2013年一季度成交量達10.3萬㎡，預(yù)計全年成交面積約35—40萬㎡；根據(jù)虎門市場的成交情況，預(yù)測未來虎門商品住宅年均需求量應(yīng)在30—40萬㎡以上。伴隨虎門城市的發(fā)展，需求量將進一步放大！1.4虎門市場預(yù)測虎門后續(xù)供應(yīng)量預(yù)測虎門未來3年商品住宅供應(yīng)面積約93萬平米左421.5虎門市場競爭格局——三大板塊白沙新聯(lián)板塊威遠島板塊沿虎門大道、連升路、濱海大道、長德路兩側(cè)各1～2個街區(qū)的用地范圍沿S256省道兩側(cè)，北至厚街白濠、南至虎門轉(zhuǎn)盤，包括白沙、新聯(lián)兩個村環(huán)整個威遠島，北至十圍村、南至下圍村西至沙尾村、東至九門寨本案中心板塊1.5虎門市場競爭格局——三大板塊白沙新聯(lián)板塊威遠島板塊沿43概述虎門未來的CBD，作為老城區(qū)城市職能外溢的銜接板塊，未來虎門將由此展開城市發(fā)展史的新篇章；區(qū)位位于三大板塊中心，通過三大板塊的區(qū)域職能輔助新城市中心的發(fā)展，打造集商貿(mào)、行政、文化、教育、高尚住宅于一體的城市核心；配套現(xiàn)有虎門行政辦公區(qū)、虎門公園、虎門中學、龍泉酒店等，未來將有時裝國際貿(mào)易中心、國際購物中心、珠三角區(qū)域總部中心等，現(xiàn)正開發(fā)中；典型項目從07年虎門1號第一代豪宅的誕生，到萬科紫臺第二代豪宅的誕生，未來這片區(qū)域?qū)蔀榛㈤T豪宅競爭之地。新中心板塊虎門1號售罄萬科紫臺11500元/㎡龍泉豪苑11500元/㎡地標廣場12000元/㎡虎門地標售罄片區(qū)為近幾年開發(fā)熱點區(qū)域，分布的是主要是公寓及中高端住宅本案1.5新中心板塊：未來中央商貿(mào)區(qū)規(guī)劃，大力發(fā)展階段概述虎門未來的CBD，作為老城區(qū)城市職能外溢的銜接板塊，未來44概述片區(qū)作為珠三角交通樞紐核心，未來將通過交通優(yōu)勢的輻射，讓整個片區(qū)出現(xiàn)煥然一新的發(fā)展；配套暫無良好的生活配套，隨著高鐵、輕軌的開通，未來將會出現(xiàn)較為便利的生活配套；典型項目借助山水資源的優(yōu)勢，片區(qū)開發(fā)的優(yōu)勢，是虎門目前高端山水資源物業(yè)的核心爆發(fā)地，現(xiàn)有虎門國際公館、東海城堡兩大項目在售；雖有山水資源，但屬于虎門城市邊緣，片區(qū)以工廠企業(yè)為主，居住人口素質(zhì)較低，所以虎門本地富人階層對該片區(qū)有抵觸心里，需要開發(fā)進行片區(qū)形象改善；虎門國際公館10500元/㎡豐泰·悅榕東岸毛坯9200元/㎡豐泰·東海城堡毛坯9000元/㎡1.5白沙新聯(lián)板塊：邊緣區(qū)，未來城市交通樞紐，開發(fā)中白沙新聯(lián)板塊概述片區(qū)作為珠三角交通樞紐核心，未來將通過交通優(yōu)勢的輻射，讓45概述作為虎門城市的一塊綠肺，未來將打造為濱海休閑度假居住區(qū)，現(xiàn)在還未有力的實施開發(fā)；配套暫無良好的生活配套，僅有虎門炮臺、海戰(zhàn)薄霧館等旅游資源配套；典型項目06年開始出現(xiàn)房地產(chǎn)項目開發(fā)，至今僅有濱江花園、金灣花園及長堤一號三個項目在售；待開發(fā)中，規(guī)模較大，片區(qū)尚不成熟,僅有兩個中高端項目在售，暫無新項目開發(fā)1.5威遠島板塊：以濱海休閑度假居住區(qū)方式緩慢開發(fā)外灘一品9000元/㎡濱江花園售罄長堤一號9200元/㎡威遠島板塊概述作為虎門城市的一塊綠肺，未來將打造為濱海休閑度假居住區(qū)，46

客群描述：80%成交客戶為本地人，另20%主要為在虎門做生意的外地人及部分深圳廣州客戶。年齡在35-40歲之間，主要為自住，看中萬科品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，

項目價格及銷售速度：2012年項目洋房成交420套，平均銷售速度為35套/月，140平米產(chǎn)品去貨尤其快，成交均價為11000元/㎡；最新動作：四期洋房15棟2013年3月17日開盤，均價11500元/平。140㎡戶型共22套開盤即售罄；190平米戶型共44套，目前還剩下5套；208-247平米戶型共6套，目前剩余6套。五一期間：加推最后一棟14棟，140㎡與190㎡各22套，140㎡當天售罄，190㎡僅剩余4套，共計成交40套成交毛坯均價11500元/㎡

1.5典型項目分析——萬科紫臺【虎門首改再改首選項目】萬科紫臺憑借萬科品牌、標新立異的建筑風格以及其形象定位對虎門本土富裕階層的迎合，使項目的洋房能保持較快的去貨速度。15#14#客群描述：80%成交客戶為本地人，另20%主要為在虎門做生471.5典型項目分析——萬科紫臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：以190㎡大四房產(chǎn)品為主力，配合140㎡的首改產(chǎn)品及200㎡及以上大平面產(chǎn)品；銷售情況：140㎡的首改產(chǎn)品去貨速度最快，截至4月去貨率達99%，僅剩余2套；大戶型銷售情況欠佳200㎡及以上大戶型去化率相對欠佳1.5典型項目分析——萬科紫臺產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：以190㎡大四房產(chǎn)481.5典型項目分析——萬科紫臺

萬科紫臺2013年分別于3月及五一推售最后兩棟高層：14棟及15棟；140㎡產(chǎn)品兩次共計推出44套，推出當天均售罄，市場需求較強烈；190㎡消化速度相對140㎡較慢，由于190㎡戶型2012年年尚有部分存量，故2013年的成交套數(shù)高于140㎡產(chǎn)品；200㎡及以上的大平面銷售速度緩慢，且成交價格相對較低；剔除五一成交的40套，2013年紫臺月均成交33.5套，整體成交毛坯均價約11500元/㎡；1.5典型項目分析——萬科紫臺萬科紫臺2013年分別于349紫臺2011年入市，成交量和均價都保持較高的水平，主要是因為2011年項目的140㎡推售占比較大且去化速度快；而2012年后主推190㎡及200㎡以上戶型，去化速度較慢1.5典型項目分析——萬科紫臺紫臺2011年入市，成交量和均價都保持較高的水平，主要是因為50

客群描述：住宅項目的主力客戶為90%虎門南柵片區(qū)的大小工廠主及黃河附近服裝生意人，年齡介為25-40歲之間；購買目的60%自住，40%為自住兼投資；購買驅(qū)動因素主要為區(qū)位因素。

項目價格及銷售速度：2011年4月開盤，洋房140-180平米423套，公寓40-70平338套，洋房均價9470元/平，當年去化4萬方，244套，公寓均價9580元/平，當年去化2.2萬方，322套。月均消化63套。最新動作：2012年12月29日項目二期天譽開盤，二期共推出132-243平米產(chǎn)品共598套，截止2013年3月，共消化347套，均價12000元/平，月均消化88套。五一期間：繼續(xù)加推二期162—243㎡純大戶型高層約150套，成交85套，成交毛坯均價約12200元/㎡1.5典型項目分析——地標廣場【虎門最暢銷樓盤】目標客戶群是本土及新虎門人私企業(yè)主，價格處于片區(qū)高位，但去貨速度快，主要暢銷產(chǎn)品為130-162㎡產(chǎn)品，190㎡以上戶型消化速度慢；40-70㎡公寓產(chǎn)品吸引了大量投資客戶?？腿好枋觯鹤≌椖康闹髁蛻魹?0%虎門南柵片區(qū)的大小工廠51地標廣場一期清貨，二期新品于12年底推出，以12000元/㎡的毛坯價格領(lǐng)先虎門市場，但開盤消化率超過80%，首改產(chǎn)品130—162㎡戶型表現(xiàn)搶眼。1.5典型項目分析——地標廣場地標廣場一期清貨，二期新品于12年底推出，以12000元/㎡521.5典型項目分析——地標廣場190㎡及以上大戶型去化率較差產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：以190㎡大四房產(chǎn)品為主力，190㎡及以上共計占比52.15%；銷售情況：132㎡的首改產(chǎn)品去貨速度最快，截至4月去貨率達97%，僅剩余7套；大戶型銷售情況欠佳，尤其是190㎡及以上大戶型，供應(yīng)198套，累計成交僅31套1.5典型項目分析——地標廣場190㎡及以上大戶型去化率較531.5典型項目分析——地標廣場

地標廣場五一推售162—190—199—243㎡純大戶型產(chǎn)品共計150套；162㎡產(chǎn)品推出20套，成交20套，成交率達100%；190㎡推出52套，成交37套，成交率71.12%；199㎡推出56套，成交23套，成交率僅41.07%；243㎡推出20套，成交5套，成交率僅40%；132㎡成交來自2012年的存量，剔除五一成交的85套，2013年地標廣場月均成交36套，整體成交毛坯均價約12000元/㎡；1.5典型項目分析——地標廣場地標廣場五一推售162—154

客群描述：豐泰老業(yè)主及白沙片區(qū)生意人。比較看中開發(fā)商品牌及片區(qū)價值。

項目價格及銷售速度：銷售節(jié)奏：2009年7月開盤至2012年12月，共6次加推，共成交200-300平別墅169套，80-130平洋房1176套，面積15萬平方。均價走勢：洋房均價有較大漲幅，洋房2012年均價為8247元/平，比2011年均價7400元/平，漲幅11.5%。最新動作：豐泰東海城堡目前在售少量的98平以及128平戶型，毛坯均價9000元/平。1.5典型項目分析——豐泰東海城堡【價格漲幅最大】大盤價值明顯，環(huán)境資源好，且處于價格洼地，近3年價格走勢一路高歌，所在片區(qū)與本項目相鄰，對本項目的價格也是一個強力的支撐因素?？腿好枋觯贺S泰老業(yè)主及白沙片區(qū)生意人。比較看中開發(fā)商品牌及551.5典型項目分析——豐泰東海城堡從戶型結(jié)構(gòu)看，豐泰東海城堡為典型的剛需樓盤，80-100㎡以及110-130㎡產(chǎn)品分別占32%和49%，故其在12年樓市剛需唱主角的情況下，整體成交均勻，價格一路走高，一定程度反映出虎門市場對剛需產(chǎn)品的強烈需求。1.5典型項目分析——豐泰東海城堡從戶型結(jié)構(gòu)看，豐泰東海城561.5典型項目分析——豐泰東海城堡截至2012年底豐泰東海城堡余貨185套，1—4月累計成交80套，成交均價均在9000元/㎡以上；該項目目前處于清貨階段，僅有少量余貨在售。新品預(yù)計2013年4季度入市，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與一期類似，剛需產(chǎn)品為主。1.5典型項目分析——豐泰東海城堡截至2012年底豐泰東海57從豐泰東海城堡成交量價看，該項目一直保持較旺的成交勢頭，月均成交套數(shù)約為45套，在虎門市場中處于領(lǐng)先，而價格也在平穩(wěn)中不斷攀升，其戶型產(chǎn)品和片區(qū)資源環(huán)境是吸引客戶購買的最大動因。1.5典型項目分析——豐泰東海城堡從豐泰東海城堡成交量價看，該項目一直保持較旺的成交勢頭，月均58

客群描述：本地人為主，占75%以上，職業(yè)主要為公務(wù)員、虎門白領(lǐng)階層、白沙片區(qū)生意人；潮汕福建籍生意人為輔；項目價格及銷售速度：2012年高層成交434套，月均消化約36套，均價10000元/平。最新動作：虎門國際公館在售五期84-135平方米的2、3房洋房和銀湖二期425-759㎡別墅，洋房在10000-11000元/㎡之間，別墅在18000-23000元/平方米之間；1.5典型項目分析——虎門國際公館【規(guī)模最大樓盤】作為虎門規(guī)模最大的樓盤，其社區(qū)成熟度漸高，且項目有非常好的環(huán)境景觀資源，受本地人青睞，是虎門人首置的首選客群描述：本地人為主，占75%以上，職業(yè)主要為公務(wù)員、虎門591.5典型項目分析——虎門國際公館產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：以121—135㎡剛需及首改產(chǎn)品為主力，占比55%；160㎡以上產(chǎn)品占比僅14%銷售情況：該項目目前僅剩余98套高層在售，其中168—172㎡大戶型余貨50套168—172㎡大戶型去化率較差1.5典型項目分析——虎門國際公館產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：以121—13601.5典型項目分析——虎門國際公館截至2012年底虎門國際公館余貨146套，1—4月累計成交48套，成交均價均10228元/㎡；該項目目前處于清貨階段，僅有98套余貨在售，其中大戶型剩余50套。1.5典型項目分析——虎門國際公館截至2012年底虎門國際61從下圖可以看出虎門國際公館價格和成交量都相當平穩(wěn)，價格年漲幅在8%左右，同樣受惠于其片區(qū)價值飆升和居住氛圍的濃厚，這正好迎合了虎門人關(guān)注家庭和品質(zhì)的個性。1.5典型項目分析——虎門國際公館從下圖可以看出虎門國際公館價格和成交量都相當平穩(wěn)，價格年漲幅62

客群描述：主力客群為40-50歲的虎門本地人，其主要購買目的90%自住，10%為自住兼投資目前共推出530套，均價10000-11000元/㎡，其中，200-250㎡產(chǎn)品288套，350-550㎡產(chǎn)品250套。2012年共去貨112套，平均約9套/月。1.5典型項目分析——龍泉豪苑【虎門超大平層項目】龍泉豪苑作為虎門套均面積最大的高層產(chǎn)品，去貨速度十分緩慢，尤其是350㎡和500㎡以上產(chǎn)品，可見虎門客戶對總價200萬以上產(chǎn)品存在抗性?？腿好枋觯褐髁腿簽?0-50歲的虎門本地人，其主要購買目631.5典型項目分析——龍泉豪苑330㎡及以上大戶型占比高達58.15%，共計400套，截至4月僅成交52套1.5典型項目分析——龍泉豪苑330㎡及以上大戶型占比高達641.5典型項目分析——龍泉豪苑作為虎門唯一純大戶型產(chǎn)品項目，龍泉豪苑去化速度緩慢，但開發(fā)商追求靜態(tài)利益最大化，即便去化速度慢堅決不降價；2011年7月入市，全年共成交164套，成交面積4.62萬㎡，成交均價11385元/㎡；2012年共成交112套，成交面積3.21萬㎡，成交均價10987元/㎡；2013年1—4月共計成交41套，月均成交約10套，成交均價11609元/㎡，成交面積11664.5㎡1.5典型項目分析——龍泉豪苑作為虎門唯一純大戶型產(chǎn)品項目65市場：虎門屬于供應(yīng)導(dǎo)向性市場，其成交量很大程度上決定于其供應(yīng)量，市場容量龐大，未來市場仍然保持較大的供需量，供需穩(wěn)健。價格：虎門房地產(chǎn)市場已進入新的升級階段，房價已基本步入萬元時代，但客戶對總價200萬以上產(chǎn)品較敏感。隨著眾多高端產(chǎn)品的入市以及品牌開發(fā)商的進駐，虎門房地產(chǎn)市場將進入全新的發(fā)展階段。戶型：隨著剛需產(chǎn)品在全市范圍內(nèi)成交主流，在虎門剛需首置和首改產(chǎn)品也越來越受到市場的關(guān)注，且客戶對這部分產(chǎn)品的單價承受度高?？蛻簦夯㈤T總體屬于內(nèi)需型市場，自住為主，投資為輔?；㈤T本地擁有龐大的客戶群，其中大戶型以虎門本地人，潮汕、福建、浙江生意人為主，35-45歲之間，大多從事服裝等相關(guān)行業(yè)多年或擁有部分，購房以改善居住為主；購買驅(qū)動因素為品牌、品質(zhì)和園林。1.5虎門市場總結(jié)市場：虎門屬于供應(yīng)導(dǎo)向性市場，其成交量很大程度上決定于其供應(yīng)66PART6項目定位PART6項目定位67項目定位1、市場定位2、客戶定位3、產(chǎn)品建議4、價格初定5、銷售周期項目定位1、市場定位68發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢，避免威脅抓住機會，克服劣勢1.1基于競爭的SWOT分析：區(qū)域規(guī)劃利好但非熱門區(qū)域，需實現(xiàn)金地品牌與區(qū)域、項目良好嫁接！重新定義虎門精工華宅產(chǎn)品！發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅減少劣勢，避免威脅抓住機69項目核心價值體系三合為一的項目價值屬性……是什么？項目核心價值體系三合為一的項目價值屬性……是什么？70稀缺一：CBD心臟物業(yè)稀缺二：虎門中心獨有的高層精工華宅稀缺三：中心區(qū)幾已絕跡的山居生活唯一的虎門中心，唯一的金地品牌標簽一：稀缺性稀缺一：CBD心臟物業(yè)稀缺二：虎門中心獨有的高層精工華宅稀缺71虎門中心的榮耀虎門老城區(qū)中心板塊，虎門的貴胄之地，卻似乎在被新中心板塊超越？然而虎門老中心卻是虎門的原點，這里有虎門的根脈、虎門的沉淀，是其它板塊永遠沒有復(fù)制的虎門國際公館、萬科紫臺、豐泰東海城堡平庸的表現(xiàn)，無法代表虎門的形象屬于虎門的中心，需要有新的代言。。。標簽二：代表性虎門中心的榮耀虎門老城區(qū)中心板塊，虎門的貴胄之地，卻似乎在被72我們需要尊崇尊貴身份——入口、大堂、通道處處體現(xiàn)身份的尊崇頂級物管——具有國際水準的管家服務(wù)專屬會所——極致休閑、從容商務(wù)開闊空間——高層中的別墅生活隱于鬧市——出則繁華，入則靜謐標簽三：體驗性我們需要尊崇尊貴身份——入口、大堂、通道處處體現(xiàn)身份的尊崇標73出發(fā)點

——打造“虎門中心精工華宅”定位方向：虎門中心精工華宅的標簽出發(fā)點

——打造“虎門中心精工華宅”定位方向：虎門中心精74項目屬性界定：中國虎門·城央·精工華宅案名建議：金地·璽悅關(guān)鍵詞提煉——中國虎門國際貿(mào)易中心東莞城市副中心城市稀缺土地榮耀名門生活虎門連升北富民商圈重新定義虎門豪宅的產(chǎn)品項目屬性界定：中國虎門·城央·精工華宅案名建議：金地·璽悅關(guān)75項目形象定位：金地·璽悅一個城市的珍藏珍藏一城的繁華，珍藏一城的榮耀珍藏屬于你我的虎門原點為決不妥協(xié)，追求絕對精致的您獻上金地25年名仕鉅作項目形象定位：金地·璽悅珍藏一城的繁華，珍藏一城的榮耀76項目定位1、市場定位2、客戶定位3、產(chǎn)品建議4、價格初定5、銷售周期項目定位1、市場定位77中端白領(lǐng)小型個體戶周邊鎮(zhèn)街原住居民虎門本地居民、公務(wù)員在虎門經(jīng)商的生意人企業(yè)中高層周邊中小企業(yè)私企主企業(yè)主政府高官企業(yè)高管1.2

本項目所在片區(qū)作為城市中心，對于各類人群都具有較強新引力，但本項目的市場定位決定了目標客戶群是處于第二梯隊具有較強支付能力的中高端人群第一梯隊：該類客群支付能力非常強，但總量基數(shù)偏少，且被分流的現(xiàn)象較為嚴重，此類客戶搶奪激烈第二梯隊：目前群體相對集中，基數(shù)量大，未來數(shù)量成長空間大，需求增長最為迅速第三梯隊：群體基數(shù)較大，但支付能力相對較弱，傾向購買城市周邊性價比較高的產(chǎn)品，容易受到低價項目分流高端項目：萬科紫臺地標廣場中高端項目：國際公館京仕柏豪庭中低端項目：豐泰東海城堡濱江花園

目標客戶群中端白領(lǐng)虎門本地居民、公務(wù)員企業(yè)主1.2本項目所在片區(qū)作為78客戶分析：虎門購房客戶群體盤點四大客群75%—80%虎門本地人3%深圳、廣州客戶15%—20%新虎門人2%港澳臺及外籍人士虎門購房客戶群體主要包括以下四大類：1.2項目客戶定位——客戶調(diào)研備注：新虎門人指長期在虎門及周邊區(qū)域生活和工作的新莞人以及在常年在虎門做生意的潮汕、福建、浙江等戶籍人客戶分析：虎門購房客戶群體盤點四大客群75%—80%虎門本地791.2項目客戶定位——客戶屬性1.2項目客戶定位——客戶屬性80邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶75%—80%重要客戶15%—20%邊緣客戶5%向往更高品質(zhì)生活，向往安全、舒適的居住環(huán)境，追求便利及城市繁華的感覺本地土生土長的虎門人、或常年在虎門工作的

企業(yè)管理層；為首置首改的購房需求經(jīng)濟實力強，有遠見，看好虎門發(fā)展，樂意在虎門置業(yè)或投資的客戶深港臺客戶本地企業(yè)老板、新虎門人虎門原住民、中高級公務(wù)員及外地人中的企業(yè)中高管1.2項目客戶定位邊緣客戶重要客戶核心客戶核心客戶75%—80%重要客戶邊緣客81核心客群：本地客戶關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、服務(wù)、舒適性、生活配套。1.2項目客戶定位角色：核心客戶主要從事服裝行業(yè)和機電行業(yè)老板，泛公務(wù)員群體也占了一定的比例；從區(qū)域看，主要來自虎門大道兩側(cè)和虎門老城區(qū)。核心客群：本地客戶關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、服務(wù)、舒適性、生活配套82本地客戶本地客戶的共同特征：經(jīng)常和朋友在固定的茶樓酒店喝早茶談生意普通話說得不好，還是習慣講廣東話越來越少自己開車希望父業(yè)子繼，希望兒子一定要生個孫子清明節(jié)，一定要上山祭祖走遍了中國甚至世界，還是習慣這片土地的生活吃遍了山珍海味，還是習慣家里煲的老火湯啟示：傳統(tǒng)內(nèi)涵根深蒂固，家庭家族永遠擺在第一位.1.2項目客戶定位本地客戶本地客戶的共同特征：1.2項目客戶定位83姓名：林先生年齡：35歲籍貫：本地原著民家庭結(jié)構(gòu):一家五口職業(yè)：汽車運輸公司中層管理交通工具：豐田凱美瑞項目認知：虎門1號業(yè)主的朋友客戶來源：中原地產(chǎn)高端客戶庫，中原虎門1號業(yè)主介紹的朋友，經(jīng)過我們的盛情邀請答應(yīng)接受我們的訪問.具像客戶描述

林先生為人處事非常低調(diào)，僅用一臺1500元左右的國產(chǎn)手機，目前住在虎門的老房子，和父母住在一塊，目前是孩子漸漸長大了想買一套房子搬出來住，只是一家三口住，需要100平左右就可以，但對社區(qū)的檔次及環(huán)境比較關(guān)注。林先生對虎門有著較深厚的情節(jié)，因其出生成長是在這里，習慣于本土生活，或與本地有著千絲萬縷的關(guān)系（工作關(guān)系/小孩教育關(guān)系等），較熱衷于配套成熟的市區(qū)。林先生非常在意下一代的教育及成長環(huán)境；所以他在買房時對孩子的教育問題考慮得比較多[訪談印象]本地客戶1.2項目客戶定位姓名：林先生客戶來源：中原地產(chǎn)高端客戶庫，中原虎門1號業(yè)主介84重要客群：潮汕、福建、浙江籍等新虎門人。看重未來發(fā)展價值、關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、產(chǎn)品和配套，圈層口碑對這部分客戶影響強烈。1.2項目客戶定位角色：重要客戶主要聚集在虎門本地金洲連升路片區(qū)、東部工業(yè)區(qū)、虎門大道兩側(cè)為主；80%主要從事服裝加工、服裝銷售、服裝貿(mào)易。重要客群：潮汕、福建、浙江籍等新虎門人?？粗匚磥戆l(fā)展價值、關(guān)85潮汕客戶潮汕人的共同特征：1、“餓死不打工”是專門針對潮汕人說的。很多潮汕人都是十幾歲幫助家里看店做生意，或在鄉(xiāng)親的店里幫忙，很早就學會了經(jīng)商的本領(lǐng)。開店成為潮汕人的一種最基本生活方式。2、另外一個眾所周知的優(yōu)勢就是潮汕人的團結(jié)與他們特有的相互認同的人際關(guān)系，這個優(yōu)勢是其他地方的人無法比擬的。3、由于潮汕人普遍的不愿服輸?shù)男睦?，所以對名譽非?？粗?，名譽心理驅(qū)使他們立志進取，通過自己不懈的努力，去樹德建功立業(yè)，獲取一種名副其實的名聲，以求揚名于世，因此潮汕地區(qū)有很多以人命名的學校、醫(yī)院等公共設(shè)施。4、潮汕人家庭觀念強，成家立業(yè)是人生中第一大事，“欲嬤著刻苦（要想找到老婆必須去奮斗、拼搏）”，作為一種推動力支撐著每一個成年人的行為，并以能有所成就來光宗耀祖作為人生的奮斗目標。。5、潮汕人注意公道，具有大集體意識，普遍地認為“公錢唔惜己錢無（公家的財物不愛惜，最終會斷絕自己的財路）”沒有大集體的繁榮，哪來小個體的溫飽。1.2項目客戶定位潮汕客戶潮汕人的共同特征：1.2項目客戶定位86“首先是很多老鄉(xiāng)都住這里,而且這里生活方便,周邊配套成熟,談生意\生活都很方便,另外虎門一號的大戶型及園林都相對比較不錯,夠住,請風水師來看過也還可以?！背鄙侨说膱F結(jié)與喜歡群居以及他們特有的相互認同的人際關(guān)系，這個優(yōu)勢是其他地方的人無法比擬的。居住地域?qū)λ麄儊碇v沒有太多意義，但方便/品牌/配套是他們關(guān)心的。孩子和家庭對他們同樣重要，特別關(guān)注下一代教育和成長,尤其信奉風水。姓名：袁俊宏年齡：41歲籍貫：廣東潮陽家庭結(jié)構(gòu):三代同堂五口之家職業(yè)：開服裝制造廠交通工具：奧迪A6項目認知：虎門1號業(yè)主[袁先生語錄]客戶來源：中原地產(chǎn)高端客戶庫，是中原虎門老客戶，聽潮汕老鄉(xiāng)介紹購買虎門1號物業(yè)，經(jīng)過我們的盛情邀請答應(yīng)接受我們的訪問.潮汕客戶具像客戶描述1.2項目客戶定位“首先是很多老鄉(xiāng)都住這里,而且這里生活方便,周邊配套成熟,談87他們更青睞有品位的、經(jīng)典但不墨守成規(guī)的產(chǎn)品有活力、健康的休閑享受，但不落俗的生活對服務(wù)要求很高，希望服務(wù)是多層次的，比如對老人小孩的考慮。注重開發(fā)商品牌，信任公眾的口碑他們不盲目消費，信任自己的消費物超所值他們期待精神層面交流同時，他們也喜歡有最高的效率來解決日常生活中系統(tǒng)化的方便與舒適，一步到位；希望在生活中和工作中被人注目，喜愛消費，充分展現(xiàn)自我；他們也是精明的，完全是由成本決定購買。傳統(tǒng)、奮斗二檔價值觀1.2客戶定位——傳統(tǒng)、奮斗二檔傳統(tǒng)、奮斗二檔價值觀他們更青睞傳統(tǒng)、奮斗二檔價值觀1.2客戶定位——傳統(tǒng)、奮斗88按系列劃分按客戶檔次劃分虎門慧盈地塊的產(chǎn)品按客戶檔次劃分——高層產(chǎn)品客戶為傳統(tǒng)、奮斗二檔為主，產(chǎn)品選擇名仕二檔。1.2客戶定位及產(chǎn)品系列檔次歸類按系列按客戶檔次劃分虎門慧盈地塊的產(chǎn)品按客戶檔次劃分——1.891.2物業(yè)類型及戶型配比1.2物業(yè)類型及戶型配比901.2具體戶型配比（115㎡戶型共計210套，其中138套屬于合拼戶型，面積占比17.5%）1.2具體戶型配比（115㎡戶型共計210套，其中138套91項目定位1、市場定位2、客戶定位3、產(chǎn)品建議4、價格初定5、銷售周期項目定位1、市場定位92高層產(chǎn)品定位——中國虎門·國際貿(mào)易中心·城央珍藏級豪宅1.3高層產(chǎn)品價值主張高層產(chǎn)品定位——1.3高層產(chǎn)品價值主張93熱愛繁華，但絕不縱容繁囂簡約的立面、挺拔的線條和厚重的石材相輔相成仰望天空，那一道美麗的天際線是城市中的亮點從文藝復(fù)興走來的豎向線條不自覺地代言了當代名仕階層不斷向上的精神品格城市地標1.3高層產(chǎn)品價值主張熱愛繁華，但絕不縱容繁囂城市地標1.3高層產(chǎn)品價值主張94暖色的門堂靜默佇立不復(fù)繁瑣的線條包裹的一切能經(jīng)受最挑剔的品鑒和眼光精工名家1.3高層產(chǎn)品價值主張暖色的門堂靜默佇立精工名家1.3高層產(chǎn)品價值主張95無論風格、排場每一個精致的細節(jié)和舒適的空間體驗都是脫胎于文藝復(fù)興鼎盛時期的當代精品這是融入骨子里的經(jīng)典精工名家1.3高層產(chǎn)品價值主張無論風格、排場精工名家1.3高層產(chǎn)品價值主張96優(yōu)雅禮遇夜幕時分會所里透出優(yōu)雅流光水面被映射出阿諾河畔的榮光觥籌交錯時交際廣場的空間承載了人與人更多的交流和品賞1.3高層產(chǎn)品價值主張優(yōu)雅禮遇夜幕時分1.3高層產(chǎn)品價值主張97高層產(chǎn)品價值樹建議綜合前面對于產(chǎn)品主張的分析結(jié)論可以得出：高層產(chǎn)品為名仕系列，其產(chǎn)品價值樹的以下五個要素需要成為標桿要素：立面、景觀與外部空間、室內(nèi)公共空間、戶型、會所與活動場所。針對本項目：根據(jù)其市場定位，作為客戶注重的社區(qū)品質(zhì)感，居住的舒適性以及物業(yè)服務(wù)，故室內(nèi)公共空間、戶型、服務(wù)作為標桿要素；景觀與外部空間通過設(shè)計效果實現(xiàn)沖擊性亮點；外立面、會所及活動場所在銷售期間對客戶購買決策影響不大；故景觀與外部空間、立面、會所及活動場所將為標準線。產(chǎn)品價值立面景觀與外部空間室內(nèi)公共空間戶型精裝修設(shè)備與智能化技術(shù)材料檔次商業(yè)及配套會所與活動場所服務(wù)工藝與質(zhì)量及格線標準線標桿線1.3高層產(chǎn)品價值主張高層產(chǎn)品價值樹建議綜合前面對于產(chǎn)品主張的分析結(jié)論可以得出：高98建筑立面·原則（經(jīng)典性）古典的型質(zhì)﹑色彩﹑比例

——

傳統(tǒng)的歷史痕跡

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渾厚的文化底蘊

（國際化）簡化的機理﹑裝飾﹑線條

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現(xiàn)代的功能需求

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時尚的文化品味（城市地標）市區(qū)高層住宅1.3高層產(chǎn)品價值樹建議建筑立面·原則（經(jīng)典性）古典的型質(zhì)﹑色彩﹑比例

99建筑立面·型質(zhì)頂部：現(xiàn)代﹑標識﹑精細中部：優(yōu)雅﹑經(jīng)典﹑韻律底部：尊貴﹑厚重﹑細節(jié)三段式：設(shè)計手法頂部：富有現(xiàn)代感的材質(zhì)和色彩，突出時尚感和精細的工業(yè)感，配合燈光設(shè)計，形成樓盤標志性。中部：由窗的組合及局部墻面色彩規(guī)律性變化，形成橫向的韻律與縱向的挺拔線條，結(jié)合墻體的厚重感，配合細節(jié)的裝飾，形成優(yōu)雅的古典韻味。底部：采用厚重的石材和穩(wěn)重的色彩，近人尺度豐富細膩的細節(jié)，石材與玻璃的對比，厚重與細膩的對比，形成尊貴感。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議建筑立面·型質(zhì)頂部：現(xiàn)代﹑標識﹑精細三段式：設(shè)計手法頂部：100建筑立面·對比合成現(xiàn)代與古典的對比：入戶大堂采用古典山花門樓與現(xiàn)代點式玻璃幕墻，形成強烈對比，頂部的玻璃幕墻與中部的古典元素形成強烈對比。簡約與繁復(fù)的對比：主體立面線條簡潔，大氣，體量厚重，結(jié)合動感精致繁復(fù)的鐵藝，粗中有細形成沖擊力。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議建筑立面·對比合成現(xiàn)代與古典的對比：入戶大堂采用古典山花門101建筑立面·比例黃金分割：運用美學0.618被公認為最具有審美意義的比例數(shù)字。是古典繪畫中最常運用的比例尺度，也是新古典建筑中遵循的比例。寫意古典在主要的建筑尺度上，也力求遵循黃金分割比例（或接近），使具有美感和經(jīng)久的觀賞性。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議建筑立面·比例黃金分割：運用美學0.618被公認為最具有審美102建筑立面·尺度尺度的厚重感：繼承古典主義的厚重的體量感，線條剛勁簡捷，追求厚度的形式美。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議建筑立面·尺度尺度的厚重感：繼承古典主義的厚重的體量感，線條103建筑立面·古典元素將古典元素進行抽象化、符號化的現(xiàn)代表達；在建筑中，既作為裝飾，又起到隱喻的效果。使古典的雅致和現(xiàn)代的簡潔得到完美的體現(xiàn)。古典元素：線腳、檐口、柵花、圓柱等經(jīng)典的裝飾元素，是其點睛之筆。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議建筑立面·古典元素將古典元素進行抽象化、符號化的現(xiàn)代表達；在104建筑立面·細節(jié)精致細膩：在簡潔有力的立面線條下，不乏精致考究富有裝飾性的細節(jié)，使原本略顯冷漠的建筑，充滿了居住氛圍和人性情感。尤其在近人尺度，入戶大堂，底部等部位的細節(jié)尤其重要。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議建筑立面·細節(jié)精致細膩：在簡潔有力的立面線條下，不乏精致考究105建筑立面·材料石材傳統(tǒng)材料：新材料、新工藝：表現(xiàn)新的時代特征和地域特征

從新古典主義的發(fā)展歷程看，它反對的是現(xiàn)代主義喪失文化屬性的、純理性的工業(yè)化特征，并不反對新材料、新工藝的使用，建筑中融合了新的構(gòu)造形式，能夠滿足人們對居住的新需求?，F(xiàn)代材料：鋁板，鋼材，玻璃，涂料，其它新型材料1.3高層產(chǎn)品價值樹建議建筑立面·材料石材傳統(tǒng)材料：新材料、新工藝：現(xiàn)代材料：鋁板，106建筑立面·色彩優(yōu)雅：主體以黃色為主色調(diào)，明亮、大方，使建筑給人以開放、寬容﹑穩(wěn)重的非凡氣度，讓人絲毫不感壓抑。厚重：底部為突出其沉穩(wěn)厚重感，采用相對深沉色的石材時尚：頂部的玻璃幕墻采用具有時尚感的灰黑色1.3高層產(chǎn)品價值樹建議建筑立面·色彩優(yōu)雅：主體以黃色為主色調(diào)，明亮、大方，使建筑107景觀與外部空間價值點主張及格線標準線標桿線景觀與外部空間風情景觀帶、社區(qū)內(nèi)隨處可見的制作精美的景觀、雕塑小品和組團式綠化以及中心園景等形成多重景觀空間，目的就是為業(yè)主打造一個溫馨、浪漫、品位、格調(diào)的人情社區(qū)。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（景觀與外部空間）景觀與外部空間價值點主張及格線標準線標桿線景觀與外部108風情景觀帶中央主景觀軸1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（景觀與外部空間）風情景觀帶中央主景觀軸1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（景觀與外部109充滿格調(diào)和生活情趣的園林景觀院落式組團空間營造1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（景觀與外部空間）充滿格調(diào)和生活情趣的園林景觀院落式組團空間營造1.3高層產(chǎn)110綠化層次：由遠及近，由高到低，利用地形高差從高大喬木逐步過渡到高密度灌木，從而進入相對半私密空間1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（景觀與外部空間）綠化層次：由遠及近，由高到低，利用地形高差從高大喬木逐步過渡111充滿藝術(shù)氣息的景觀雕塑1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（景觀與外部空間）充滿藝術(shù)氣息的景觀雕塑1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（景觀與外部112戶型價值點主張及格線標準線標桿線戶型利用適當?shù)馁浰兔娣e（飄窗或露臺）和大尺度的開間，在保證客戶居住品質(zhì)的前提下適當?shù)膲嚎s面積，既能滿足客戶對性價比的追求，又能尊重客戶對人性功能的要求。各戶型價值點詳見戶型配比部分1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（戶型）戶型價值點主張及格線標準線標桿線戶型利用適當?shù)馁浰兔?131.3高層產(chǎn)品價值樹建議（170㎡戶型）突破常規(guī)板式，做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內(nèi)飄窗、露臺、入戶電梯廳等面積贈送，提升性價比（參考外灘8號160㎡戶型）。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（170㎡戶型）突破常規(guī)板式，做到114做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內(nèi)飄窗、露臺、空中庭院等面積贈送，提升性價比（參考外灘8號140㎡戶型）。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（140㎡戶型）做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內(nèi)飄窗、露臺、空中庭院115合理布局，做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內(nèi)飄窗、露臺、等面積贈送，提升產(chǎn)品附加值及性價比（參考博登湖117㎡戶型）。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（115㎡戶型）合理布局，做到南北通透，提升居住舒適度。同時利用內(nèi)飄窗、露臺116合理布局，做到南北通透，同時利用內(nèi)飄窗、空中花園等面積贈送，提升產(chǎn)品附加值及性價比（參考博登湖101㎡戶型）。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（100㎡戶型）合理布局，做到南北通透，同時利用內(nèi)飄窗、空中花園等面積贈送，117商業(yè)及配套價值點主張及格線標準線標桿線商業(yè)及配套完善的商業(yè)及其他配套和充滿濃郁氣息的風情商業(yè)街區(qū)，既體現(xiàn)了對業(yè)主生活便利性的考慮，同時又用異域風情提升業(yè)主的生活品味和視覺享受。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（商業(yè)及配套）商業(yè)及配套價值點主張及格線標準線標桿線商業(yè)及配套完善的118小區(qū)主入口：這群人注重自己的身份體現(xiàn)，而入口和邊界的打造必須體現(xiàn)整個住區(qū)的檔次感和品質(zhì)感，通過入口酒店式的設(shè)計，以體現(xiàn)對客戶的尊重和禮遇。同時，在銷售期間作為展示的核心要素，結(jié)合售樓處功能，對項目的定位起到點睛作用。將古典元素進行抽象化和符號化；在建筑中，既作為裝飾，又起到隱喻的效果。使古典的雅致和現(xiàn)代的簡潔得到完美的融合體現(xiàn)。線腳、檐口、窗套等經(jīng)典的裝飾元素，是其點睛之筆。古典元素：1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（小區(qū)入口）小區(qū)主入口：這群人注重自己的身份體現(xiàn)，而入口和邊界的打造必須119在項目樓宇的架空層設(shè)置配套會所，以休閑運動為主題，提升社區(qū)配套品質(zhì)，滿足業(yè)主追求格調(diào)生活的需要。1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（架空層會所）在項目樓宇的架空層設(shè)置配套會所，以休閑運動為主題，提升社區(qū)配120商業(yè)街：將購物、休閑、觀賞三大功能融為一體，將商業(yè)街成為入口景觀的又一大亮點1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（風情商業(yè)街）商業(yè)街：將購物、休閑、觀賞三大功能融為一體，將商業(yè)街成為入口121室內(nèi)公共空間價值點建議及格線標準線標桿線室內(nèi)公共空間1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（室內(nèi)公共空間）室內(nèi)公共空間價值點建議及格線標準線標桿線室內(nèi)公共空間122室內(nèi)公共空間總體原則：1、大堂入口尺度以及層高層高建議達5.4米以上，雨篷以及金屬材質(zhì)入戶門1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（室內(nèi)公共空間）室內(nèi)公共空間總體原則：1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（室內(nèi)公共空123室內(nèi)公共空間2、軟硬裝配置搭配適當軟裝為業(yè)主提供休息、氛圍提升等功能墻地面以及入口、電梯門套采用石材頂部采用強烈的線條感吊頂處理1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（室內(nèi)公共空間）室內(nèi)公共空間1.3高層產(chǎn)品價值樹建議（室內(nèi)公共空間）124項目定位1、市場定位2、客戶定位3、產(chǎn)品建議4、價格初定5、銷售周期項目定位1、市場定位125市場基準價推導(dǎo)——比較對象選取比較對象選取標準：項目所在片區(qū)客戶群類似剛需類產(chǎn)品競爭：它們的推出將會對項目的價格和成交量產(chǎn)生比較大的影響類比：它們的價格和銷售情況會對市場上的同類項目有一定的指導(dǎo)意義選取樓盤：萬科紫臺虎門國際公館地標廣場豐泰東海城堡1.4項目價格定位（住宅）市場基準價推導(dǎo)——比較對象選取比較對象選取標準：競爭：它們的126127銷售周期：住宅6個季度消化完畢，消化速度約為1.51萬㎡/季度。預(yù)判依據(jù)：一、參考樓盤銷售速度：1、虎門地標廣場2012年12月底推出二期產(chǎn)品，截至今年一季度為止，共銷售4.6萬㎡，且此次推出戶型以90-140㎡戶型為主，可見在核心地段的剛需產(chǎn)品在虎門有非常大的需求。2、萬科紫臺于今年一季度推出最后的14#、16#產(chǎn)品，均價12000元/㎡，一季度共去貨1.99萬㎡，且140㎡戶型去貨速度最快。二、片區(qū)未來中小戶型供應(yīng)量核心地段以大戶型和超大戶型為主，如萬科紫臺戶型均大于140㎡和龍泉豪苑項目戶型均大于200㎡，虎門的中小剛需戶型多分布于市區(qū)邊緣的大盤中，如豐泰東海城堡，核心地段中小戶型需求量大。1.4項目住宅銷售周期127銷售周期：住宅6個季度消化完畢，消化速度約為1.51萬127周邊項目車位價格調(diào)研車位定價參考對象：1、目前虎門樓盤一手車位價格約15-17萬元2、本項目車位配置比例在市場處于中等水平，車戶比為0.64。1.5項目價格定位（車位）本項目車位定價：萬元/個；銷售金額：周邊項目車位價格調(diào)研車位定價參考對象：1.5項目價格定位1281.6商鋪價格定位專題1.6商鋪價格定位專題129虎門商業(yè)十分繁榮，屬于我們的戰(zhàn)場在哪里？虎門商業(yè)十分繁榮，130兵法有云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要明確項目的定價，必先弄清虎門商業(yè)市場的大格局，知彼方能明己悟道。目前虎門商業(yè)按其集中程度和分布大致可以分為三種類型：戰(zhàn)局—彼。專業(yè)/批發(fā)市場（如服裝、布料的批發(fā)市場）以購物中心的商業(yè)引擎旗艦店鄰近集中商業(yè)市場，作為集中商業(yè)市場的延續(xù)及補充同時可以滿足專業(yè)市場日常生活的需求（業(yè)態(tài)的延續(xù)及補充）住宅小區(qū)的外街鋪，主要作為社區(qū)的生活配套集中商業(yè)社區(qū)底商零散式商業(yè)兵法有云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要明確項目的定價，必先弄清虎131集中商業(yè)關(guān)鍵字：傳統(tǒng)商圈寸土寸金租售天價無人轉(zhuǎn)讓集中商業(yè)關(guān)鍵字：傳統(tǒng)商圈寸土寸金租售天價132依托傳統(tǒng)而強大的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，沿虎門大道、人民路和連升路，形成