價格策略培訓課程-課件

價格策略會計教研室李霞林價格策略會計教研室李霞林1一口價35一口價352180萬$天價鉆石項鏈180萬$天價鉆石項鏈3iPhone3G

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月底報價：424Learntoknow影響定價的因素有哪些定價的基本方法有哪些企業(yè)定價策略有哪些企業(yè)定價基本步驟Learntoknow影響定價的因素有哪些定價的基本方法5一、價格是什么?價格是租房時要付的房租；價格是看病時付給醫(yī)生、醫(yī)院的費用；價格是航空、鐵路和公交車的票價；價格是銀行向你貸款時收取的利息；價格是受教育要付的學費；價格是汽車保險公司向你收取的保險費；價格是一個經(jīng)理的薪水或一名工人的工資；一、價格是什么?價格是租房時要付的房租；價格是看病時付給醫(yī)生6（一）價格的含義價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。賣方成本加正常利潤買方商品預期滿足程度（一）價格的含義價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。賣方成本加正常利潤7（二）影響定價的因素分為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部營銷目標、產(chǎn)品成本外部市場需求、市場競爭上限:需求下限:成本（二）影響定價的因素分為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部營銷目標、產(chǎn)8（二）影響定價的因素1、內(nèi)部因素之營銷目標（一）維持生存（二）當期利潤最大化（三）市場占有率最大化企業(yè)有哪些營銷目標呢？生產(chǎn)力過剩激烈競爭新產(chǎn)品高價策略（二）影響定價的因素1、內(nèi)部因素之營銷目標（一）維持生存企業(yè)9高價策略案例當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。高價策略案例當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時10（二）影響定價的因素1、內(nèi)部因素之營銷目標（一）維持生存（二）當期利潤最大化（三）市場占有率最大化企業(yè)有哪些營銷目標呢？價格敏感限制競爭（二）影響定價的因素1、內(nèi)部因素之營銷目標（一）維持生存企業(yè)11（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本1、內(nèi)部因素之營銷目標產(chǎn)品的價格是按成本、利潤和稅金三部分來制定。成本又可分解為固定成本和變動成本。產(chǎn)品的價格有時是由總成本決定的，有時又僅由變動成本決定。（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本1、內(nèi)部因素之營銷12（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本價格100＝單位總成本70＋凈利潤22.5+稅金7.5飛機票價打折也盈利:固定成本:100000元單位變動成本:250元正常票價:1250元盈虧平衡點:100名乘客以后每增加一名乘客，稅前盈利增加1000元。票價750，每增加1名乘客，稅前盈利增加？500元問題：當乘客超過100名以后，只要票價高于多少，就有盈利？250元（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本價格100＝單位總13（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本1、內(nèi)部因素之營銷目標產(chǎn)品的價格有時是由總成本決定的，有時又僅由變動成本決定。（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本1、內(nèi)部因素之營銷14（二）影響定價的因素3、外部因素之市場需求需求價格彈性:反映需求量對價格的敏感程度。需求缺乏彈性：壟斷產(chǎn)品如電信服務、水電供應；生活必需品如大米、小麥等。需求富有彈性：奢侈品如高檔化妝品、汽車、保健品、度假休閑、娛樂等。（二）影響定價的因素3、外部因素之市場需求需求價格彈性:反映15（二）影響定價的因素4、外部因素之市場競爭最高價格市場需求最低價格成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素關(guān)系圖（二）影響定價的因素4、外部因素之市場競爭最高價格市場需求16二、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法二、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三17（一）成本導向定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，介紹成本加成定價法和目標定價法兩種具體方法。1、成本加成定價法所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。一般在零售業(yè)使用。（一）成本導向定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定181、成本加成定價法價格＝單位產(chǎn)品成本+預期利潤美國百貨公司加成率：煙草制品20％；照相機28％；書籍34％；服裝41％。相機：單位成本1000元，加成率28％，則價格定為？1280元1、成本加成定價法價格＝單位產(chǎn)品成本+預期利潤美國百貨公司19某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預期利潤率為15％。例1：成本加成定價法價格＝單位產(chǎn)品成本+預期利潤固定總成本200000元單位固定成本200000／10000：20元／件單位可變成本20元／件單位總成本20+20＝40元預期利潤率15％產(chǎn)品售價＝40+40X15％＝46(元／件)某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總20優(yōu)點：價格能補償并滿足利潤的要求；計算簡便，有利于核算；能協(xié)調(diào)交易雙方的利益，保證雙方基本利益的滿足。優(yōu)缺點缺點：定價依據(jù)是個別成本而并非社會成本，忽視市場供求狀況，難以適應復雜多變的競爭情況。這種方法一般適用于經(jīng)營狀態(tài)和成本水平正常的企業(yè)，以及供求大體平衡，市場競爭比較緩和的產(chǎn)品。優(yōu)點：價格能補償并滿足利潤的要求；計算簡便，有利于核算；能協(xié)212、盈虧平衡定價法按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品保本價格的一種方法。計算公式：產(chǎn)品單價＝單位變動成本＋固定成本／銷售量例：某企業(yè)當年目標利潤為200萬元，預計的年銷量為100萬件，固定成本為600萬元，單位變動成本是4元／件，定價多少可以實現(xiàn)目標利潤？12元2、盈虧平衡定價法按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡223、邊際貢獻定價法又叫邊際成本定價法，即僅計算變動成本，不計算固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本，獲得收益的定價方法。單位邊際貢獻＝價格一單位變動成本價格＝單位邊際貢獻＋單位變動成本3、邊際貢獻定價法又叫邊際成本定價法，即僅計算變動成本，不計23例，某企業(yè)甲產(chǎn)品年產(chǎn)量為100萬件，全部變動成本70萬元，固定成本30萬元，單位產(chǎn)品平均變動成本0.7元,平均固定成本0.3元?，F(xiàn)產(chǎn)品滯銷，即使保本價1元也難以實現(xiàn)銷售目標。這時為了減少虧損，可以考慮采用邊際貢獻定價法，即只要企業(yè)將產(chǎn)品的價格定為大于0.7元，就會獲得一定的邊際貢獻，以補償一部分固定成本支出。3、邊際貢獻定價法例，某企業(yè)甲產(chǎn)品年產(chǎn)量為100萬件，全部變動成本70萬元，固24某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計劃總貢獻為150000元，當銷售量預計可達10000件時，求價格。習題：邊際貢獻定價法價格＝150000／10000+40＝55(元／件)價格＝單位邊際貢獻＋單位變動成本某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產(chǎn)品的單位可變25這種定價方法的優(yōu)點：易于各產(chǎn)品之間合理分攤可變成本；采用這一方法定價一般低于總成本加成法，能大大提高產(chǎn)品的競爭力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品一般在賣方競爭激烈時采用。評價這種定價方法的優(yōu)點：易于各產(chǎn)品之間合理分攤可變成本；采用這一26茶館價：35元茶館價：35元27（二）需求導向定價法區(qū)分需求定價法：在同一產(chǎn)品面對不同顧客需求時制定不同的價格的一種定價方法。表現(xiàn)形式（價格歧視）：1、不同顧客給予不同價格：新老顧客、會員制下會員與非會員價等；2、款式不同產(chǎn)品不同價格：禮品裝、普通裝、精裝版等；3、不同地點不同價格：同樣的啤灑，超市賣2元，在餐館賣4元，在酒店則賣10元。4、不同時間不同價格：如淡季時低價，旺季時高價。（二）需求導向定價法區(qū)分需求定價法：在同一產(chǎn)品面對不同顧客需28需求差別定價法的前提實行需求差別定價法要具備如下前提條件：一是市場能夠根據(jù)消費者的需求差異進行細分；二是以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；三是競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上低價競銷；四是價格歧視不致引起顧客反感而放棄購買。需求差別定價法的前提實行需求差別定價法要具備如下前提條件：29（三）競爭導向定價法隨行就市定價法密封投標定價法（三）競爭導向定價法隨行就市定價法30（三）競爭導向定價法1、隨行就市定價法

隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算與同行和平共處；（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。

如大米、棉花、石油、水果、蔬菜等大宗或日常消費品。（三）競爭導向定價法1、隨行就市定價法如大米、棉花、石油、水31（三）競爭導向定價法2、密封投標定價法

投標定價法即政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。

定價依據(jù)：對競爭者的報價的估計供貨企業(yè)目的：贏得合同（三）競爭導向定價法2、密封投標定價法定價依據(jù)：對競爭者的報32一、影響定價的因素分為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部營銷目標、產(chǎn)品成本外部市場需求、市場競爭一、影響定價的因素分為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部營銷目標、產(chǎn)品33二、定價方法（一）成本導向定價法

成本加成定價法、盈虧平衡法、邊際貢獻定價法（二）需求導向定價法區(qū)分需求定價法（三）競爭導向定價法隨行就市定價法、密封投標定價法二、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三34三、價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略（二）折扣和折讓定價（三）心理定價策略三、價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略（二）折扣和折讓定價（三35（一）新產(chǎn)品定價策略1、取脂定價策略指企業(yè)在產(chǎn)品推出不久，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。（一）新產(chǎn)品定價策略1、取脂定價策略指企業(yè)在產(chǎn)品推36取脂定價策略案例案例1：杜邦公司是這種定價法的主要實施者，對尼龍、萊卡等發(fā)明物最初制定一個根據(jù)新產(chǎn)品與有效代用品的比較利益而決定的較高價格，但仍使目標顧客認為值得使用而產(chǎn)生較大銷量，當銷售量逐步下降以后再降低價格來吸引價格敏感的顧客，這樣使杜邦公司獲了大量的最大額收入。案例2：格蘭仕公司同樣在90年代初以“高起點，高定位”的戰(zhàn)略投入微波爐的生產(chǎn)，1995年的銷量達到全國第一，占有率為25.1%，1996年8月和1997年10月兩度降價40%后到1999年6月占有78%的市場，確立了格蘭仕在微波爐行業(yè)的龍頭老大地位，推動了我國微波爐的家庭化步伐，在與國際品牌的競爭中贏得優(yōu)勢確立了在國際知名度。取脂定價策略案例案例1：杜邦公司是這種定價法的主要實施者，37（一）新產(chǎn)品定價策略取脂定價策略有哪些優(yōu)缺點？優(yōu)：主動性大；適應性強，可與生產(chǎn)能力相適應，而限制需求量迅速擴張而造成供不應求的局面；能從市場中迅速吸取利潤，較快收回成本；有利于樹立企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象。缺：不利于擴大市場，也容易招致競爭者，導致惡性競爭。

（一）新產(chǎn)品定價策略取脂定價策略有哪些優(yōu)缺點？優(yōu)：主動性大；38（一）新產(chǎn)品定價策略2、滲透定價策略和撇脂定價法相反，以低價吸引消費者，目的是為了爭取最大的市場占有率和目標消費者。優(yōu)：新產(chǎn)品能迅速為市場接受，快速打開銷路，使成本隨著生產(chǎn)的發(fā)展而降低，并且由于利潤率低使競爭者望而卻步，降低競爭的激烈程度。缺：由于價格定得過低，而使品牌形象難以樹立，甚至低得讓消費者懷疑其是否存在質(zhì)量問題。（一）新產(chǎn)品定價策略2、滲透定價策略和撇脂定價法相反，以低39滲定價策略案例金佰利國際集團旗下的舒而美系列婦女用品針對這一市場品牌眾多的特點，在高質(zhì)量的前提下，制定較低價格，此價格甚至比大眾消費品牌安而樂更低來占領(lǐng)市場，在很短的時間內(nèi)迅速贏得消費者。滲定價策略案例金佰利國際集團旗下的舒而美系列婦女用品針對這407折原價980元現(xiàn)價686元7折41（二）折扣定價策略折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實生活中應用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。每家沃爾瑪商店都帖有“天天廉價”的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。（二）折扣定價策略折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取42一口價568.00一口價568.0043（三）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。一般認為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺。（三）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對44一口價998.98一口價998.9845市場價6788.00市場價6788.0046吃包子一次姥姥家里吃包子，由于家里人多，口味不一，便包了四種餡。出鍋后，小外甥順手便拿了一個，他媽媽（我姐）瞪了他一眼，于是小外甥把包子掰成兩半，給姥爺一半，姥姥一半，我姐看了很高興。

小外甥又拿了一個掰成了兩半，給小姨一半，給小姨夫一半。大家都說：“這孩子真懂事！”

小外甥又拿了一個，嘴里嘀咕著：“我就不信這第三個還不是茴香餡的！”吃包子一次姥姥家里吃包子，由于家里人多，口味不一47和誰說話丈夫又喝多了，并且回來得很晚。他走進家里，一見到妻子那嚴厲的目光，就很不自在，輕輕走到沙發(fā)旁，低下頭去逗小貓。妻子說：“喂，你和那頭笨豬在一起有什么意思？”丈夫立即笑著答：“親愛的，這是貓呀！”妻子看也不看他，說：“我在問貓，誰和你說話了？”和誰說話丈夫又喝多了，并且回來得很晚。他走進家里，一見到48票價我邀一位從未看過電影的朋友去看一場電影。電影放映過程中，出現(xiàn)了一個鏡頭是女主角在浴池中躺著沐浴。他看到這個鏡頭時突然站了起來，隨即又坐了下來，并自言自語地說道：“難怪樓上的票價比樓下的貴?！逼眱r我邀一位從未看過電影的朋友去看一場電影。電影放映過程49風味小吃店顧客：“刮這么大風，也不關(guān)窗戶？”

服務員：“你沒看見招牌嗎？我們這兒是‘風味小吃店’嘛！”風味小吃店顧客：“刮這么大風，也不關(guān)窗戶？”

服務員：50會治病的小伙子？公園有一對戀人正在甜蜜，女孩撒嬌說老公：我牙痛！男孩于是吻了女孩一口問：還疼嗎？女孩說：不痛了！

一會女孩又撒嬌的說：老公，我脖子痛！男孩又吻了吻女孩的脖子，又問這回還疼嗎女孩很開心的說：不痛了！

旁邊一老太太站著看了半天了忍不住了,上前就問小伙子說：

小伙子你真神了，你能治痔瘡不？會治病的小伙子？公園有一對戀人正在甜蜜，女孩撒嬌說老公：我牙51價格策略培訓課程-課件52價格策略培訓課程-課件53價格策略培訓課程-課件54在一場激烈的戰(zhàn)斗中，上尉忽然發(fā)現(xiàn)一架敵機向陣地俯沖下來。照常理，發(fā)現(xiàn)敵機俯沖時要毫不猶豫地臥倒?？缮衔静]有立刻臥倒，他發(fā)現(xiàn)離他四五米遠處有一個小戰(zhàn)士還站在哪兒。他顧不上多想，一個魚躍飛身將小戰(zhàn)士緊緊地壓在了身下。此時一聲巨響，飛濺起來的泥土紛紛落在他們的身上。上尉拍拍身上的塵土，回頭一看，頓時驚呆了：剛才自己所處的那個位置被炸成了一個大坑。救人管理心得：在我們?nèi)松拇蟮郎?，肯定會遇到許許多多的困難。但我們是不是都知道，在前進的道路上，搬開別人腳下的絆腳石，有時恰恰是為自己鋪路？在一場激烈的戰(zhàn)斗中，上尉忽然發(fā)現(xiàn)一架敵機向陣地俯沖下來。照常55有個漁人有著一流的捕魚技術(shù)，被人們尊稱為‘漁王’。然而‘漁王’年老的時候非常苦惱，因為他的三個兒子的漁技都很平庸。于是個經(jīng)常向人訴說心中的苦惱：“我真不明白，我捕魚的技術(shù)這么好，我的兒子們?yōu)槭裁催@么差？我從他們懂事起就傳授捕魚技術(shù)給他們，從最基本的東西教起，告訴他們怎樣織網(wǎng)最容易捕捉到魚，怎樣劃船最不會驚動魚，怎樣下網(wǎng)最容易請魚入甕。他們長大了，我又教他們怎樣識潮汐，辨魚汛。。。凡是我長年辛辛苦苦總結(jié)出來的經(jīng)驗，我都毫無保留地傳授給了他們，可他們的捕魚技術(shù)竟然趕不上技術(shù)比我差的漁民的兒子！”一位路人聽了他的訴說后，問：“你一直手把手地教他們嗎？”“是的，為了讓他們得到一流的捕魚技術(shù)，我教得很仔細很耐心?！薄八麄円恢备S著你嗎？”“是的，為了讓他們少走彎路，我一直讓他們跟著我學?！甭啡苏f：“這樣說來，你的錯誤就很明顯了。你只傳授給了他們技術(shù)，卻沒傳授給他們教訓，對于才能來說，沒有教訓與沒有經(jīng)驗一樣，都不能使人成大器！”魚王的兒子有個漁人有著一流的捕魚技術(shù)，被人們尊稱為‘漁王’。然56一位老和尚，他身邊聚攏著一幫虔誠的弟子。這一天，他囑咐弟子每人去南山打一擔柴回來。弟子們匆匆行至離山不遠的河邊，人人目瞪口呆。只見洪水從山上奔瀉而下，無論如何也休想渡河打柴了。無功而返，弟子們都有些垂頭喪氣。唯獨一個小和尚與師傅坦然相對。師傅問其故，小和尚從懷中掏出一個蘋果，遞給師傅說，過不了河，打不了柴，見河邊有棵蘋果樹，我就順手把樹上唯一的一個蘋果摘來了。后來，這位小和尚成了師傅的衣缽傳人。世上有走不完的路，也有過不了的河。過不了的河掉頭而回，也是一種智慧。但真正的智慧還要在河邊做一件事情：放飛思想的風箏，摘下一個“蘋果”。歷覽古今，抱定這樣一種生活信念的人，最終都實現(xiàn)了人生的突圍和超越。河邊的蘋果一位老和尚，他身邊聚攏著一幫虔誠的弟子。這一天，他囑57一個農(nóng)民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹死了。事后，人們議論紛紛。有的說他做得對，因為孩子可以再生一個，妻子卻不能死而復活。有的說他做錯了，因為妻子可以另娶一個，孩子卻不能死而復活。我聽了人們的議論，也感到疑惑難決：如果只能救活一人，究竟應該救妻子呢，還是救孩子？于是我去拜訪那個農(nóng)民，問他當時是怎么想的。他答道：“我什么也沒想。洪水襲來，妻子在我身過，我抓住她就往附近的山坡游。當我返回時，孩子已經(jīng)被洪水沖走了?！睔w途上，我琢磨著農(nóng)民的話，對自己說：所謂人生的抉擇不少便是如此。抉擇一個農(nóng)民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹死了。抉擇58這是發(fā)生在英國的一個真實故事。有位孤獨的老人，無兒無女，又體弱多病。他決定搬到養(yǎng)老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。購買者聞訊蜂擁而至。住宅底價8萬英鎊，但人們很快就將它炒到了10萬英鎊。價錢還在不斷攀升。老人深陷在沙發(fā)里，滿目憂郁，是的，要不是健康情形不行，他是不會賣掉這棟陪他度過大半生的住宅的。一個衣著樸素的青年來到老人眼前，彎下腰，低聲說：“先生，我也好想買這棟住宅，可我只有1萬英鎊。可是，如果您把住宅賣給我，我保證會讓您依舊生活在這里，和我一起喝茶，讀報，散步，天天都快快樂樂的——相信我，我會用整顆心來照顧您！”老人頷首微笑，把住宅以1萬英鎊的價錢賣給了他。完成夢想，不一定非得要冷酷地廝殺和欺詐，有時，只要你擁有一顆愛人之心就可以了。愛人之心這是發(fā)生在英國的一個真實故事。愛人之心59價格策略會計教研室李霞林價格策略會計教研室李霞林60一口價35一口價3561180萬$天價鉆石項鏈180萬$天價鉆石項鏈62iPhone3G

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月底報價：4263Learntoknow影響定價的因素有哪些定價的基本方法有哪些企業(yè)定價策略有哪些企業(yè)定價基本步驟Learntoknow影響定價的因素有哪些定價的基本方法64一、價格是什么?價格是租房時要付的房租；價格是看病時付給醫(yī)生、醫(yī)院的費用；價格是航空、鐵路和公交車的票價；價格是銀行向你貸款時收取的利息；價格是受教育要付的學費；價格是汽車保險公司向你收取的保險費；價格是一個經(jīng)理的薪水或一名工人的工資；一、價格是什么?價格是租房時要付的房租；價格是看病時付給醫(yī)生65（一）價格的含義價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。賣方成本加正常利潤買方商品預期滿足程度（一）價格的含義價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。賣方成本加正常利潤66（二）影響定價的因素分為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部營銷目標、產(chǎn)品成本外部市場需求、市場競爭上限:需求下限:成本（二）影響定價的因素分為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部營銷目標、產(chǎn)67（二）影響定價的因素1、內(nèi)部因素之營銷目標（一）維持生存（二）當期利潤最大化（三）市場占有率最大化企業(yè)有哪些營銷目標呢？生產(chǎn)力過剩激烈競爭新產(chǎn)品高價策略（二）影響定價的因素1、內(nèi)部因素之營銷目標（一）維持生存企業(yè)68高價策略案例當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。高價策略案例當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時69（二）影響定價的因素1、內(nèi)部因素之營銷目標（一）維持生存（二）當期利潤最大化（三）市場占有率最大化企業(yè)有哪些營銷目標呢？價格敏感限制競爭（二）影響定價的因素1、內(nèi)部因素之營銷目標（一）維持生存企業(yè)70（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本1、內(nèi)部因素之營銷目標產(chǎn)品的價格是按成本、利潤和稅金三部分來制定。成本又可分解為固定成本和變動成本。產(chǎn)品的價格有時是由總成本決定的，有時又僅由變動成本決定。（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本1、內(nèi)部因素之營銷71（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本價格100＝單位總成本70＋凈利潤22.5+稅金7.5飛機票價打折也盈利:固定成本:100000元單位變動成本:250元正常票價:1250元盈虧平衡點:100名乘客以后每增加一名乘客，稅前盈利增加1000元。票價750，每增加1名乘客，稅前盈利增加？500元問題：當乘客超過100名以后，只要票價高于多少，就有盈利？250元（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本價格100＝單位總72（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本1、內(nèi)部因素之營銷目標產(chǎn)品的價格有時是由總成本決定的，有時又僅由變動成本決定。（二）影響定價的因素2、內(nèi)部因素之產(chǎn)品成本1、內(nèi)部因素之營銷73（二）影響定價的因素3、外部因素之市場需求需求價格彈性:反映需求量對價格的敏感程度。需求缺乏彈性：壟斷產(chǎn)品如電信服務、水電供應；生活必需品如大米、小麥等。需求富有彈性：奢侈品如高檔化妝品、汽車、保健品、度假休閑、娛樂等。（二）影響定價的因素3、外部因素之市場需求需求價格彈性:反映74（二）影響定價的因素4、外部因素之市場競爭最高價格市場需求最低價格成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素關(guān)系圖（二）影響定價的因素4、外部因素之市場競爭最高價格市場需求75二、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法二、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三76（一）成本導向定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，介紹成本加成定價法和目標定價法兩種具體方法。1、成本加成定價法所謂成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。一般在零售業(yè)使用。（一）成本導向定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據(jù)的定771、成本加成定價法價格＝單位產(chǎn)品成本+預期利潤美國百貨公司加成率：煙草制品20％；照相機28％；書籍34％；服裝41％。相機：單位成本1000元，加成率28％，則價格定為？1280元1、成本加成定價法價格＝單位產(chǎn)品成本+預期利潤美國百貨公司78某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總成本為200000元，預期利潤率為15％。例1：成本加成定價法價格＝單位產(chǎn)品成本+預期利潤固定總成本200000元單位固定成本200000／10000：20元／件單位可變成本20元／件單位總成本20+20＝40元預期利潤率15％產(chǎn)品售價＝40+40X15％＝46(元／件)某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品10000件，單位可變成本為20元，固定總79優(yōu)點：價格能補償并滿足利潤的要求；計算簡便，有利于核算；能協(xié)調(diào)交易雙方的利益，保證雙方基本利益的滿足。優(yōu)缺點缺點：定價依據(jù)是個別成本而并非社會成本，忽視市場供求狀況，難以適應復雜多變的競爭情況。這種方法一般適用于經(jīng)營狀態(tài)和成本水平正常的企業(yè)，以及供求大體平衡，市場競爭比較緩和的產(chǎn)品。優(yōu)點：價格能補償并滿足利潤的要求；計算簡便，有利于核算；能協(xié)802、盈虧平衡定價法按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品保本價格的一種方法。計算公式：產(chǎn)品單價＝單位變動成本＋固定成本／銷售量例：某企業(yè)當年目標利潤為200萬元，預計的年銷量為100萬件，固定成本為600萬元，單位變動成本是4元／件，定價多少可以實現(xiàn)目標利潤？12元2、盈虧平衡定價法按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡813、邊際貢獻定價法又叫邊際成本定價法，即僅計算變動成本，不計算固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本，獲得收益的定價方法。單位邊際貢獻＝價格一單位變動成本價格＝單位邊際貢獻＋單位變動成本3、邊際貢獻定價法又叫邊際成本定價法，即僅計算變動成本，不計82例，某企業(yè)甲產(chǎn)品年產(chǎn)量為100萬件，全部變動成本70萬元，固定成本30萬元，單位產(chǎn)品平均變動成本0.7元,平均固定成本0.3元。現(xiàn)產(chǎn)品滯銷，即使保本價1元也難以實現(xiàn)銷售目標。這時為了減少虧損，可以考慮采用邊際貢獻定價法，即只要企業(yè)將產(chǎn)品的價格定為大于0.7元，就會獲得一定的邊際貢獻，以補償一部分固定成本支出。3、邊際貢獻定價法例，某企業(yè)甲產(chǎn)品年產(chǎn)量為100萬件，全部變動成本70萬元，固83某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產(chǎn)品的單位可變成本為40元，計劃總貢獻為150000元，當銷售量預計可達10000件時，求價格。習題：邊際貢獻定價法價格＝150000／10000+40＝55(元／件)價格＝單位邊際貢獻＋單位變動成本某企業(yè)的年固定成本消耗為200000元，每件產(chǎn)品的單位可變84這種定價方法的優(yōu)點：易于各產(chǎn)品之間合理分攤可變成本；采用這一方法定價一般低于總成本加成法，能大大提高產(chǎn)品的競爭力；根據(jù)各種產(chǎn)品邊際貢獻的大小安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。這種產(chǎn)品一般在賣方競爭激烈時采用。評價這種定價方法的優(yōu)點：易于各產(chǎn)品之間合理分攤可變成本；采用這一85茶館價：35元茶館價：35元86（二）需求導向定價法區(qū)分需求定價法：在同一產(chǎn)品面對不同顧客需求時制定不同的價格的一種定價方法。表現(xiàn)形式（價格歧視）：1、不同顧客給予不同價格：新老顧客、會員制下會員與非會員價等；2、款式不同產(chǎn)品不同價格：禮品裝、普通裝、精裝版等；3、不同地點不同價格：同樣的啤灑，超市賣2元，在餐館賣4元，在酒店則賣10元。4、不同時間不同價格：如淡季時低價，旺季時高價。（二）需求導向定價法區(qū)分需求定價法：在同一產(chǎn)品面對不同顧客需87需求差別定價法的前提實行需求差別定價法要具備如下前提條件：一是市場能夠根據(jù)消費者的需求差異進行細分；二是以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人；三是競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上低價競銷；四是價格歧視不致引起顧客反感而放棄購買。需求差別定價法的前提實行需求差別定價法要具備如下前提條件：88（三）競爭導向定價法隨行就市定價法密封投標定價法（三）競爭導向定價法隨行就市定價法89（三）競爭導向定價法1、隨行就市定價法

隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算與同行和平共處；（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。

如大米、棉花、石油、水果、蔬菜等大宗或日常消費品。（三）競爭導向定價法1、隨行就市定價法如大米、棉花、石油、水90（三）競爭導向定價法2、密封投標定價法

投標定價法即政府采購機構(gòu)在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。

定價依據(jù)：對競爭者的報價的估計供貨企業(yè)目的：贏得合同（三）競爭導向定價法2、密封投標定價法定價依據(jù)：對競爭者的報91一、影響定價的因素分為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部營銷目標、產(chǎn)品成本外部市場需求、市場競爭一、影響定價的因素分為內(nèi)部因素和外部因素：內(nèi)部營銷目標、產(chǎn)品92二、定價方法（一）成本導向定價法

成本加成定價法、盈虧平衡法、邊際貢獻定價法（二）需求導向定價法區(qū)分需求定價法（三）競爭導向定價法隨行就市定價法、密封投標定價法二、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三93三、價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略（二）折扣和折讓定價（三）心理定價策略三、價格策略（一）新產(chǎn)品定價策略（二）折扣和折讓定價（三94（一）新產(chǎn)品定價策略1、取脂定價策略指企業(yè)在產(chǎn)品推出不久，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。（一）新產(chǎn)品定價策略1、取脂定價策略指企業(yè)在產(chǎn)品推95取脂定價策略案例案例1：杜邦公司是這種定價法的主要實施者，對尼龍、萊卡等發(fā)明物最初制定一個根據(jù)新產(chǎn)品與有效代用品的比較利益而決定的較高價格，但仍使目標顧客認為值得使用而產(chǎn)生較大銷量，當銷售量逐步下降以后再降低價格來吸引價格敏感的顧客，這樣使杜邦公司獲了大量的最大額收入。案例2：格蘭仕公司同樣在90年代初以“高起點，高定位”的戰(zhàn)略投入微波爐的生產(chǎn)，1995年的銷量達到全國第一，占有率為25.1%，1996年8月和1997年10月兩度降價40%后到1999年6月占有78%的市場，確立了格蘭仕在微波爐行業(yè)的龍頭老大地位，推動了我國微波爐的家庭化步伐，在與國際品牌的競爭中贏得優(yōu)勢確立了在國際知名度。取脂定價策略案例案例1：杜邦公司是這種定價法的主要實施者，96（一）新產(chǎn)品定價策略取脂定價策略有哪些優(yōu)缺點？優(yōu)：主動性大；適應性強，可與生產(chǎn)能力相適應，而限制需求量迅速擴張而造成供不應求的局面；能從市場中迅速吸取利潤，較快收回成本；有利于樹立企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象。缺：不利于擴大市場，也容易招致競爭者，導致惡性競爭。

（一）新產(chǎn)品定價策略取脂定價策略有哪些優(yōu)缺點？優(yōu)：主動性大；97（一）新產(chǎn)品定價策略2、滲透定價策略和撇脂定價法相反，以低價吸引消費者，目的是為了爭取最大的市場占有率和目標消費者。優(yōu)：新產(chǎn)品能迅速為市場接受，快速打開銷路，使成本隨著生產(chǎn)的發(fā)展而降低，并且由于利潤率低使競爭者望而卻步，降低競爭的激烈程度。缺：由于價格定得過低，而使品牌形象難以樹立，甚至低得讓消費者懷疑其是否存在質(zhì)量問題。（一）新產(chǎn)品定價策略2、滲透定價策略和撇脂定價法相反，以低98滲定價策略案例金佰利國際集團旗下的舒而美系列婦女用品針對這一市場品牌眾多的特點，在高質(zhì)量的前提下，制定較低價格，此價格甚至比大眾消費品牌安而樂更低來占領(lǐng)市場，在很短的時間內(nèi)迅速贏得消費者。滲定價策略案例金佰利國際集團旗下的舒而美系列婦女用品針對這997折原價980元現(xiàn)價686元7折100（二）折扣定價策略折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實生活中應用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“折價銷售”策略。每家沃爾瑪商店都帖有“天天廉價”的大標語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0%左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45%左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。（二）折扣定價策略折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取101一口價568.00一口價568.00102（三）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。一般認為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺。（三）尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對103一口價998.98一口價998.98104市場價6788.00市場價6788.00105吃包子一次姥姥家里吃包子，由于家里人多，口味不一，便包了四種餡。出鍋后，小外甥順手便拿了一個，他媽媽（我姐）瞪了他一眼，于是小外甥把包子掰成兩半，給姥爺一半，姥姥一半，我姐看了很高興。

小外甥又拿了一個掰成了兩半，給小姨一半，給小姨夫一半。大家都說：“這孩子真懂事！”

小外甥又拿了一個，嘴里嘀咕著：“我就不信這第三個還不是茴香餡的！”吃包子一次姥姥家里吃包子，由于家里人多，口味不一106和誰說話丈夫又喝多了，并且回來得很晚。他走進家里，一見到妻子那嚴厲的目光，就很不自在，輕輕走到沙發(fā)旁，低下頭去逗小貓。妻子說：“喂，你和那頭笨豬在一起有什么意思？”丈夫立即笑著答：“親愛的，這是貓呀！”妻子看也不看他，說：“我在問貓，誰和你說話了？”和誰說話丈夫又喝多了，并且回來得很晚。他走進家里，一見到107票價我邀一位從未看過電影的朋友去看一場電影。電影放映過程中，出現(xiàn)了一個鏡頭是女主角在浴池中躺著沐浴。他看到這個鏡頭時突然站了起來，隨即又坐了下來，并自言自語地說道：“難怪樓上的票價比樓下的貴。”票價我邀一位從未看過電影的朋友去看一場電影。電影放映過程108風味小吃店顧客：“刮這么大風，也不關(guān)窗戶？”

服務員：“你沒看見招牌嗎？我們這兒是‘風味小吃店’嘛！”風味小吃店顧客：“刮這么大風，也不關(guān)窗戶？”

服務員：109會治病的小伙子？公園有一對戀人正在甜蜜，女孩撒嬌說老公：我牙痛！男孩于是吻了女孩一口問：還疼嗎？女孩說：不痛了！

一會女孩又撒嬌的說：老公，我脖子痛！男孩又吻了吻女孩的脖子，又問這回還疼嗎女孩很開心的說：不痛了！

旁邊一老太太站著看了半天了忍不住了,上前就問小伙子說：

小伙子你真神了，你能治痔瘡不？會治病的小伙子？公園有一對戀人正在甜蜜，女孩撒嬌說老公：我牙110價格策略培訓課程-課件111價格策略培訓課程-課件112價格策略培訓